時間：2023-10-16 10:21:40
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1.建材市場的特征分析
1.1 市場消費(fèi)需求非彈性需要
建材產(chǎn)品需要技術(shù)做基礎(chǔ)，市場需求量具有一定的比例要求。例如水泥的價格下降，建筑業(yè)并不會因此而大量增加水泥的使用量和庫存量。只有在多用水泥可提高產(chǎn)品質(zhì)量、同時不增加諸如人工費(fèi)、機(jī)械使用與維修費(fèi)等生產(chǎn)成本、或可以大幅度降低建筑產(chǎn)品價格、或建筑產(chǎn)品市場需求大量增加、或可以長時間存放而不損害使用價值等，建筑企業(yè)才會因水泥降價而大幅度增加購買量。
1.2 建材市場波動性與區(qū)域性
建筑行業(yè)受氣候條件的限制有明顯的季節(jié)性，會比消費(fèi)者對消費(fèi)品市場的需求更易于變化。這也導(dǎo)致我國大部分地區(qū)建材價格在春季高啟、入冬下跌的周期性波動，且幅度也更大。其波動的幅度取決于生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商、用戶三個利益團(tuán)體之間的博弈。建材生產(chǎn)與自然資源、地理條件的關(guān)系十分緊密，不同地區(qū)建材企業(yè)的分布也是極不均衡的，建材的供求顯示出明顯的地區(qū)性。
1.3 消費(fèi)具有集中性和延伸性
建材產(chǎn)品的使用者往往受生產(chǎn)力布局或某些重大工程項目的影響，根據(jù)國家工程建設(shè)規(guī)劃，消費(fèi)活動往往在某一時間或某一地點比較集中，建材產(chǎn)品應(yīng)具有同步性，具有集中消費(fèi)特點。建材產(chǎn)品的市場需求歸根結(jié)底是從最終消費(fèi)者對消費(fèi)品的要求延伸而來的。例如，水泥需求的流通環(huán)節(jié)就是：水泥建筑企業(yè)需求房地產(chǎn)公司需求商品房需求消費(fèi)者住宅需求，顯然，對水泥產(chǎn)品的需求，實質(zhì)上是從消費(fèi)品（住宅）的需求延伸而來的。
2.建材市場營銷的現(xiàn)狀分析
2.1 經(jīng)銷渠道不穩(wěn)定，風(fēng)險較大
建材是基建最重要的材料之一，屬于建材市場標(biāo)志性產(chǎn)品。隨著經(jīng)濟(jì)增速的下滑，特別是房地產(chǎn)業(yè)的滑坡，使水泥市場感受到寒意，市場越做越透明，競爭越來越激烈，建筑工程材料大多招標(biāo)，價格壓得很低，相應(yīng)利益空間也越來越小。在某些市場，企業(yè)報給經(jīng)銷商的價就已經(jīng)高出了中標(biāo)價，即使經(jīng)銷商不再加價，要中標(biāo)也不太可能。大部分經(jīng)銷商與企業(yè)無任何合同關(guān)系或其他關(guān)系，是自由的、獨(dú)立的個體，有權(quán)決定去哪家公司做項目經(jīng)銷。
2.2 建材市場營銷意識、營銷水平較低
工程建材生產(chǎn)企業(yè)缺乏現(xiàn)代營銷理念，營銷策略運(yùn)用的不合理，工程建材企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度太窄，深度淺，產(chǎn)品規(guī)格少，結(jié)構(gòu)單一，企業(yè)資源利用率低。營銷渠道還依靠高層社會關(guān)系推銷產(chǎn)品和承攬工程?；蛘叽蠖鄶?shù)工程建材企業(yè)的所有營銷工作都落在業(yè)務(wù)員身上，業(yè)務(wù)員不僅要進(jìn)行項目信息搜集、公關(guān)、投標(biāo)、洽談合同，還要負(fù)責(zé)資金的回籠，市場營銷的專業(yè)化分工在工程建材行業(yè)很少得到體現(xiàn)，更談不上團(tuán)體作戰(zhàn)、充分發(fā)揮現(xiàn)代營銷的組織設(shè)計功能。工程建材企業(yè)對自己的產(chǎn)品隨意夸張擴(kuò)大，刻意隱瞞其缺點，久而久之，導(dǎo)致企業(yè)形象不佳，客戶忠誠度持續(xù)走低，導(dǎo)致市場很難得到穩(wěn)定。
2.3 市場營銷風(fēng)險大，應(yīng)收賬款的回收難
當(dāng)前大多數(shù)工程建材企業(yè)的客戶資源都掌握在業(yè)務(wù)員和銷售經(jīng)理手中，缺乏客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)系統(tǒng)。一旦辭職，將失去很多客戶，給企業(yè)銷售業(yè)績造成較大影響。另外建筑工程材料銷售通常貨款需要墊資，建筑工程材料大多產(chǎn)品已經(jīng)高度同質(zhì)化、因為招標(biāo)，價格壓得很低，而且整個銷售環(huán)節(jié)銷售費(fèi)用較高，因此企業(yè)本來的利潤回報就已經(jīng)微乎其微了，如果企業(yè)在最后的環(huán)節(jié)，賬款無法回收對企業(yè)影響極大。資金回籠周期長應(yīng)收賬款呆賬過多、壞賬準(zhǔn)備率高是工程建材企業(yè)一個顯著的特點。
3.建材營銷策略對策
3.1 加強(qiáng)市場調(diào)研
市場調(diào)研的目的是準(zhǔn)確了解市場需求，認(rèn)識購買行為，市場調(diào)研為產(chǎn)品的研制、開發(fā)與產(chǎn)品組合指導(dǎo)方向，為企業(yè)生產(chǎn)做好相應(yīng)產(chǎn)品匹配。工程建材市場的地域性特點決定了工程建材市場調(diào)研的必要性。一方面，地域的差異導(dǎo)致需求的差異和購買行為的差異，只要通過市場調(diào)研，才能分辨出這種差異來，從而為企業(yè)采取正確的營銷策略提供依據(jù)；另一方面，不同地域的建筑市場規(guī)范化程序不一樣，越是規(guī)范化的市場，競爭越激烈，越需要成熟的市場營銷策略，當(dāng)然越需要市場調(diào)研。對多數(shù)建材企業(yè)來說，保持適當(dāng)?shù)膶挾?，拓展產(chǎn)品的深度，即走專業(yè)化生產(chǎn)的道路往往能較快地形成產(chǎn)品的核心競爭能力。
3.2 建立健全銷售渠道
銷售渠道企業(yè)把產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路徑，是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。銷售渠道起到物流、資金流、信息流、商流的作用，完成廠家很難完成的任務(wù)。根據(jù)工程建材市場具有消費(fèi)集中性、需求的季節(jié)性和地域性特點，工程建材的分銷宜選用直銷與商相結(jié)合的渠道策略。生產(chǎn)廠家在本地和周邊地區(qū)可通過建立銷售分公司或辦事處進(jìn)行直銷，能及時了解市場的變化，信息反饋快，容易根據(jù)市場形勢的變化而及時采取對策；外地宜采取制，通過選擇有實力操作的公司作為商，利用商的營銷資源，往往能迅速贏得市場。
3.3 建立品牌經(jīng)營營銷
品牌經(jīng)營就是把其作為無形資產(chǎn)進(jìn)行經(jīng)營管理的行為，真正把企業(yè)的品牌定位戰(zhàn)略做好，以便把它作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的有效支撐，利用品牌效應(yīng)進(jìn)行市場促銷。從經(jīng)營企業(yè)品牌資產(chǎn)的高度，搞好品牌定位。
家居市場營銷方案參考
信息分發(fā)
通過像一樣的網(wǎng)站進(jìn)行免費(fèi)的和低成本的新聞與信息分發(fā)，可以有助于你的業(yè)務(wù)在線推廣。
街頭宣傳
與客戶面對面，尤其是在B2B行業(yè)，可能會鞏固也可能會毀掉與客戶的關(guān)系。當(dāng)曼娜德打算擴(kuò)大其業(yè)務(wù)時，她和雇員邀請客戶在萬圣節(jié)這一天來參觀，一起去分發(fā)巧克力與祝福，同時進(jìn)行一個有趣的、與節(jié)日相關(guān)的賀卡征集，隨后發(fā)郵件告知不能親身來的客戶。這項活動使當(dāng)月的收入躍升了22,000美元。
利用你的門面優(yōu)勢
如果你的公司處于繁華地段，在你的建筑上放一些招牌或旗幟進(jìn)行營銷（當(dāng)然先要遵守相關(guān)管理條例）。莫平使用一些小招牌浮于空中，這種東西售價不過20美元~30美元，這些招牌使促銷更加引人注目并指向其餐館。
建立博客
海格認(rèn)為，可以在專門的博客服務(wù)網(wǎng)站上建立一個免費(fèi)的博客空間，寫一些與你的業(yè)務(wù)相關(guān)的有趣的文章。為提高流量，可以在其它相關(guān)的博客上發(fā)表評論并鏈接回你自己的博客。
培養(yǎng)忠誠的客戶
WriteBrainMedia公司的創(chuàng)始人、公共關(guān)系專家丹尼斯。多爾曼認(rèn)為，培養(yǎng)忠誠計劃可以帶來眾多的回頭客，當(dāng)他們成為忠誠客戶后，可向他們提供只有會員才享有的購物預(yù)告、打折信息、重要的行業(yè)內(nèi)部消息，或者是只對公司最好的客戶才會提供的產(chǎn)品與服務(wù)。再次購買的話要給他們打折、禮物或者其它的獎勵措施。把你的產(chǎn)品或服務(wù)與客戶之間建立感情聯(lián)系，你就會成為他們心中的名牌。
建立客戶咨詢委員會
庫柏建議邀請客戶參加一個咨詢委員會，這使你可就從設(shè)計到最新廣告方案的每一件事情都能夠獲得反饋。他們可能幫助你產(chǎn)生新的創(chuàng)意和發(fā)掘出新的客戶，對此的酬報是一件小禮物或一個特別折扣。
與人協(xié)作
大多數(shù)業(yè)務(wù)都可以與針對同一客戶群但并無競爭關(guān)系的公司建立協(xié)作關(guān)系。餐館經(jīng)營者莫平與一家當(dāng)?shù)氐膫€人訓(xùn)練機(jī)構(gòu)合作，這家機(jī)構(gòu)把綠色食物追隨者培訓(xùn)為健康意識的追隨者。他們在培訓(xùn)課程開始前下一份訂單，這家訓(xùn)練機(jī)構(gòu)把訂單交給Green Tango,在學(xué)員課程結(jié)束后就將有沙拉送到他們面前。
挖掘數(shù)據(jù)
為了使GreenTango餐館更有效率，37歲的比利和36歲的艾麗薩。莫平開始提供在線訂購和短信訂購。在使客戶愉悅的同時，這些給客戶帶來便利的特點也產(chǎn)生了一個附加好處：些在線和短信訂購的信息使公司很方便的建立起了一個數(shù)據(jù)庫，用以跟蹤在系統(tǒng)上注冊和消費(fèi)的近4,000個客戶的購物習(xí)慣。這家由3個人經(jīng)營的餐館年銷售額約150萬美元。
運(yùn)用好你擁有的資源
科伯勒認(rèn)為你應(yīng)該把平時的各種通訊、聯(lián)絡(luò)方式作為營銷機(jī)會。在信件、發(fā)票郵寄與其它通信形式上明顯地標(biāo)出你的產(chǎn)品或促銷信息。在你的信封或明信片上放上你的LOGO,在你的電子郵件簽名中放上LOGO、聯(lián)系信息和你的網(wǎng)站上提供打折與信息網(wǎng)頁的鏈接。
利用團(tuán)體的力量
多爾曼認(rèn)為，你可以在一些社交網(wǎng)站如Facebook,LinkedIn和MySpace上貼出你公司的簡介，進(jìn)而可以建立一個屬于自己的群。你可以免費(fèi)地與同好在線交流一些信息。另外，每當(dāng)有新用戶加入群，群的名字將會在個人簡介頁面實時顯示出來。"通過群來公告是宣傳自己的好方法".
成為行業(yè)專家
莫平及其伙伴為GreenTango設(shè)計了沙拉專用菜單，他說："俗話說："要做就要做好‘，我們想成為某一特殊領(lǐng)域中的最佳者。"你也能做到?？撇照f企業(yè)主可以嘗試在某一特定領(lǐng)域從某一學(xué)院或大學(xué)的非學(xué)歷項目中獲得一項證書，或者從同業(yè)公會獲得證書來提高其專家信譽(yù)。
充分利用網(wǎng)絡(luò)
多爾曼勸告其客戶把其公司的信息放到、和等網(wǎng)站上，"更重要的是，讓你的產(chǎn)品或服務(wù)的粉絲們不斷地向你刺探相關(guān)的情報。"
年末要有計劃
在這一年的最后一個月，查看一下你的目標(biāo)媒體在2009年度的編輯日程表。多爾曼說："你可以很容易地在每一本雜志的網(wǎng)站上找到這些內(nèi)容，瀏覽一下每個計劃的主題，然后做一個表格，盡可能使你的公司可以出現(xiàn)在相關(guān)報道中。"
競賽，然后重復(fù)去說
當(dāng)GreenTango進(jìn)入一家本地報紙舉辦的"最佳沙拉"決賽時，莫平及其伙伴立刻消息：他們向其客戶發(fā)出了一批電子郵件。多爾曼認(rèn)為參加由媒體、行業(yè)協(xié)會和其它組織贊助的比賽是一個不錯的創(chuàng)意。
利用讀者來信
多爾曼認(rèn)為，如果有關(guān)你公司的報道中止了，你可以經(jīng)常以"讀者來信"的形式發(fā)表評論。你的評論會被故事的原創(chuàng)者看到，同時也將會引起編輯的注意，你可能會成為他們未來的報道對象。
貼出視頻廣告
海格認(rèn)為用數(shù)碼攝像機(jī)就可以制作公司相關(guān)信息的視頻，這些視頻可以免費(fèi)上傳到Y(jié)ouTube、GoogleVideo和其它一些視頻網(wǎng)站。Cynergy系統(tǒng)軟件開發(fā)公司制作了一段有關(guān)給雇員為公司新的創(chuàng)意提供資金與支持的簡單的室內(nèi)視頻來營銷其系統(tǒng)方案。貼出這段視頻后，公司的一個員工用電子郵件把這段視頻發(fā)給了朋友。10分鐘內(nèi)，這段視頻被下載了數(shù)百次，至今已有20多萬次。
口頭宣傳
科伯勒（Kobler）建議在你客戶出現(xiàn)的地方做一些口頭宣傳：如當(dāng)?shù)氐男袠I(yè)協(xié)會的會議上、全國招商會上或者是在當(dāng)?shù)氐膶W(xué)院或大學(xué)做客座講師。你也可在公司里舉辦一個宣講活動，科伯勒說："請你的客戶和潛在客戶來，然后讓你的分銷商來支持你，讓他們支付這次活動的費(fèi)用或者提供一些最新的產(chǎn)品放在櫥窗里供活動中展示。"
電子郵件營銷
營銷顧問、《營銷中的技巧與陷阱》一書的作者之一斯科特。庫柏建議，一旦在你的內(nèi)部數(shù)據(jù)庫中收集了足夠的有關(guān)客戶的購買模式、季節(jié)性需求與產(chǎn)品喜好等數(shù)據(jù)，就要用于營銷。運(yùn)用這些信息，通過有針對性的電子郵件、直郵和店內(nèi)促銷，你將獲得極大的成功，因為有數(shù)據(jù)分析的支持。
讓員工成為銷售工具
GreenTango公司的員工在T-恤衫、帽子、圍裙甚至鈕扣上都有其品牌的不同信息。比利。莫平說："當(dāng)我們推出一項新產(chǎn)品，你在員工的制服上就可以看到。"為了擴(kuò)大銷售額，員工們要接受培訓(xùn)去推銷在菜單上的一些產(chǎn)品。
進(jìn)行調(diào)查
居然之家是1999年3月成立。經(jīng)過十多年的發(fā)展，從一家經(jīng)營家具和建材產(chǎn)品的市場，已經(jīng)成為擁有遍布全國69家連鎖店，營業(yè)面積300萬平米，年營業(yè)額近300億元的行業(yè)龍頭企業(yè)。連續(xù)多年獲得“北京十大商業(yè)品牌”稱號；被國家工商總局評為“中國馳名商標(biāo)”?？梢哉f，營銷策略的不斷創(chuàng)新始終伴隨著居然之家發(fā)展的各個階段，成為企業(yè)迅速發(fā)展的核心內(nèi)容。
一、“商場化管理”實現(xiàn)了居然之家的經(jīng)營定位
眾所周知，家居建材行業(yè)是與房地產(chǎn)關(guān)聯(lián)最為密切的產(chǎn)業(yè)。隨著房地產(chǎn)業(yè)的興起和快速發(fā)展，為家居建材行業(yè)帶來了前所未有的發(fā)展機(jī)會，行業(yè)內(nèi)部的競爭也日趨激烈。居然之家從企業(yè)創(chuàng)建初始就非常注重營銷策略。最先在業(yè)內(nèi)提出“家居建材市場實行商場化規(guī)范管理”的營銷策略。將家裝公司、攤位制市場、專賣店和五金建材超市有機(jī)融合，形成了“一站式服務(wù)”的家具建材賣場，并實現(xiàn)了“統(tǒng)一管理，統(tǒng)一收銀，統(tǒng)一退換貨”的商業(yè)管理模式。市場向商場化轉(zhuǎn)移的過程，也提升了企業(yè)的整體管理水平，改善了購物環(huán)境，吸引國內(nèi)外高端品牌紛至而來。實現(xiàn)了居然之家定位在中高端市場的經(jīng)營目標(biāo)。
二、“先行賠付”深入人心，為企業(yè)贏得信譽(yù)
誠信是企業(yè)的立足之本。在中國的家居建材行業(yè)，提起“先行賠付”，必然就聯(lián)想到居然之家，“先行賠付”已經(jīng)成為居然之家的金字招牌。2000年開始，居然之家率先在家居行業(yè)對消費(fèi)者承諾了“先行賠付”。十多年來，居然之家在市場營銷策略中，不斷創(chuàng)新完善這一服務(wù)理念。2001年在北京市消協(xié)的支持下，居然之家設(shè)立了200萬元“先行賠付”保證金，只要消費(fèi)者在居然之家購物受到損害，北京市消協(xié)無需事先征得居然之家同意，就可以直接賠錢給消費(fèi)者。一旦保證金余額低于150萬元，居然之家必須在一周內(nèi)補(bǔ)足到200萬元。在出現(xiàn)的北京“福樂暖氣漏水事件”、“東方一品裝飾公司事件”和山東泰安“紅木老板卷款逃匿”等突發(fā)事件后，居然之家都很好的履行了“先行賠付”的承諾。既維護(hù)了消費(fèi)者的權(quán)益，也為企業(yè)贏得了誠信的好口碑。隨后推出的“綠色環(huán)?！薄ⅰ耙粋€月內(nèi)無理由退換貨”、“同一品牌同一價”、送貨“零延遲”服務(wù)等，進(jìn)一步完善了營銷策略創(chuàng)新的內(nèi)容，更好地滿足消費(fèi)者需求，確立了居然之家在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位。
三、明星代言，提升企業(yè)的知名度
居然之家在北京成功開設(shè)多家分店后，迅速向外阜擴(kuò)張。以直營和特許加盟的形式，在全國各地開連鎖家居建材市場。為了提升居然之家在市場上的競爭力，企業(yè)加大了對品牌營銷策略的創(chuàng)新和力度。從2005年開始，聘請知名影視明星陳寶國作為居然之家的形象代言人。在電視、電臺、報刊雜志、網(wǎng)絡(luò)和各種公共媒體進(jìn)行品牌宣傳?！把b房子，買家具，我只來居然之家”的廣告語家喻戶曉，陳寶國和居然之家的形象廣告宣傳隨處可見，吸引著無數(shù)的消費(fèi)者到居然之家選購家居建材產(chǎn)品。聘請明星做形象代言人和強(qiáng)有力的廣告宣傳手段，是居然之家營銷策略創(chuàng)新的一大亮點，迅速提升了企業(yè)的知名度，品牌效應(yīng)顯著。
家居主題商場的推出即是基于上述思路，在零售商業(yè)大環(huán)境不太景氣的情況下，猶如商界一支奇葩，其特色的商品定位切合了市場需求，吸引了眾多消費(fèi)者，銷售額節(jié)節(jié)上升。
作為國內(nèi)商界新寵，家居主題商場顯然不可能誕生于80年代，這也并非是投資者考慮不到。事實上，瑞典的IKEA商場專業(yè)經(jīng)營家居用品已有50年歷史，在全球28個國家開有超過125家分店，而反觀中國國內(nèi)，家居主題商場缺乏其生存的市場土壤。直至90年代下半期，作為一種新型的市場需求，也迎合了商業(yè)競爭的需要，家居主題商場作為一種商業(yè)發(fā)展趨勢，在全國各大城市，潤物細(xì)無聲般，不過才幾年的時間，便涌現(xiàn)了一批優(yōu)秀的家居商場。 家居商場以體貼打動人心
瑞典的 IKEA(宜家家私)店目前在香港開有4間分店，在上海開有 l間分店。經(jīng)營的商品包括：客廳家私、飯廳家私及餐具、睡房家私及用品、廚柜及廚房用品、浴室及浴室用品、燈飾、儲物家私、家飾用品、書房、工作間等，幾乎涉及到了日常起居的方方面面。由于向制造商大量訂貨，宜家家私即能以最低的價格購到最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并將議價所得的折扣直接惠及顧客。由于大部分貨品以平盒包裝，節(jié)省了運(yùn)輸及庫存的成本，零售價也相對實惠許多。在宜家家私店，顧客所購的家私都會附有一張裝嵌圖。只要按照包裝圖示，就可按部就班地把家私裝嵌妥當(dāng)．可幫助節(jié)省不少裝嵌費(fèi)用。
除價格便宜，為消費(fèi)者考慮外，一般家居商場在裝修布局上都要盡力體現(xiàn)出家的概念，在北京的海藍(lán)云天購物中心、天津家世界購物廣場等地，都會有多款整套的客廳、廚房、臥房、餐廳、衛(wèi)生間的展示，讓顧客不由得涌起將之搬回家的愿望。深圳順電家居廣場在不起眼的衛(wèi)生間做文章，在便池旁提供小擱板，方便攜帶手機(jī)與手袋的顧客、而便池上方，有許多漂亮的家居墻面，衛(wèi)生間同時提供烘干機(jī)、自動售紙巾機(jī)等服務(wù)。 有時自動售紙巾機(jī)停止工作，不要緊，依據(jù)上面所提供的電話即可找到商場管理員，而衛(wèi)生間門背后的保潔員值班表，可以清楚了解--天內(nèi)清潔的數(shù)量與質(zhì)量。
家居裝修布置是-一門學(xué)問，在北京戎泉建材超市、天津家世界購物中心、深圳順電家居廣場，甚至都會有家居裝修、家政方面的免費(fèi)培訓(xùn)。部分家居商場甚至提供工具租賃與維修服務(wù)，并附設(shè)大型加工車間，幫助顧客按其所需現(xiàn)場設(shè)計加工家居用品。向商場免費(fèi)索取采購快訊可幫助顧客迅速了解商場的最新特價信息、最新商品信息等。而深圳順電家居廣場更是利用其外廣場邀請一些房地產(chǎn)公司現(xiàn)場售樓，把房產(chǎn)信息直接般到了家居用品的現(xiàn)場。
一些大型的家居商場為降低經(jīng)營成本。在店址上會選擇城市邊緣，但卻提供免費(fèi)的中巴接送服務(wù)。北京戎泉建材超市、天津家世界購物廣場都擁有大小10多臺中巴車，每天往來穿梭于城郊之間，既為商場作了形象廣告，也方便了來購物的顧客。 情感與文化促銷見長
家居主題商場圍繞家做文章，突出祥和、溫馨、幸福的家庭氣氛、并經(jīng)常舉行一些別具特色的促銷活動，與傳統(tǒng)的促銷活動迥異，因而倍受消費(fèi)者喜愛，家居主題商場是真正集休閑、娛樂、購物及學(xué)習(xí)于一體的商場。
香港直家家私在一年中會安排若干款待消費(fèi)者的活動，如名為"宴客新意思"的活動會在連續(xù)幾周的時間內(nèi)教顧客烹飪的新式手藝，讓顧客家的餐桌賞心悅目；名為"新子月"的活動是多款兒童房間的展示，表明宜家家私對兒童的鐘愛；而名為"有條有理大行動"是教顧客如何令家居布置并井有條，且不必花費(fèi)多多。
深圳順電家居廣場以電器經(jīng)營見長，擁有全市最大的"家電醫(yī)院"，提供顧客完善的維修、安裝等售后服務(wù)。圍繞電器做文章，順電家居廣場特別開設(shè)了一個"古老家電陳列室"，收集了國內(nèi)60年以前的家用電器進(jìn)行長期展覽。并在雙休日推出免費(fèi)電影欣賞及兒童電影專場等。而廚房教室則是邀請名廚教消費(fèi)者如何利用廚房電器做出各種菜藝。
人數(shù)：1人 地點：武漢
崗位要求：30―40歲，10年以上營銷工作經(jīng)驗，3年以上同崗位工作經(jīng)驗；操作過全國30億以上大的建材市場，有較強(qiáng)的市場管理能力，帶領(lǐng)的銷售團(tuán)隊至少200人以上；參與公司戰(zhàn)略決策，有優(yōu)秀的營銷策劃、市場開拓及全局掌控能力；制訂營銷工作方針、政策，提供公司內(nèi)部營銷管理改進(jìn)方案，有很強(qiáng)的抗壓能力，敢于接受新挑戰(zhàn)。
招聘企業(yè)：北京安邦咨詢公司
招聘崗位：市場總監(jiān)
人數(shù)：1人 地點：北京
崗位要求：32歲以上，本科以上學(xué)歷；具備豐富的銷售經(jīng)驗，承擔(dān)整體業(yè)務(wù)管理的職能，主管銷售策略與綜合業(yè)務(wù)拓展，負(fù)責(zé)建立公司銷售策略與政策，開展經(jīng)營活動；協(xié)助CEO制訂公司的業(yè)務(wù)發(fā)展計劃，并對公司的經(jīng)營績效進(jìn)行考核；很好的語言表達(dá)和溝通能力，善于識別方向，發(fā)現(xiàn)問題；有5年以上銷售團(tuán)隊管理經(jīng)驗者優(yōu)先。
招聘企業(yè)：北京纖絲鳥服飾有限公司
招聘崗位：營銷總監(jiān)
人數(shù)：1人 地點：北京
崗位要求：本科以上學(xué)歷，5年服裝行業(yè)營銷管理經(jīng)驗；負(fù)責(zé)全國銷售渠道及銷售網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃與建設(shè)，解決渠道開發(fā)及網(wǎng)絡(luò)布局過程中出現(xiàn)的問題；合理分解任務(wù)，帶領(lǐng)團(tuán)隊達(dá)成各項績效目標(biāo)；具有良好的營銷策劃及執(zhí)行力、優(yōu)秀的公關(guān)能力，精通商務(wù)談判；勤奮敬業(yè)，高度的責(zé)任感，能適應(yīng)經(jīng)常出差。
招聘企業(yè)：漢王科技股份有限公司
招聘崗位：大區(qū)經(jīng)理
人數(shù)：2人 地點：北京、上海
崗位要求：本科以上學(xué)歷，具有知名品牌IT／電子產(chǎn)品3年以上渠道開拓與維護(hù)經(jīng)驗；負(fù)責(zé)管轄地區(qū)電紙書渠道銷售，及商的開拓和維護(hù)工作；負(fù)責(zé)管轄地區(qū)渠道推廣活動和行業(yè)推廣活動計劃制訂與實施；熟悉負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)渠道狀況，有豐富的客戶資源；有強(qiáng)烈的進(jìn)取心和責(zé)任心，能長期出差，適應(yīng)壓力。
招聘企業(yè)：福建福馬食品集團(tuán)有限公司
招聘崗位：銷售副總監(jiān)
人數(shù)：1人 地點：泉州
崗位要求：大專以上學(xué)歷，6年以上快消行業(yè)工作經(jīng)驗，熟悉食品行業(yè)各渠道的銷售狀況；能出色完成銷售策略制定，達(dá)成銷售目標(biāo)，有效管控市場費(fèi)用，管理經(jīng)銷商，以及內(nèi)部團(tuán)隊管理工作；抗壓能力強(qiáng)，可塑性強(qiáng)，心態(tài)積極，有較強(qiáng)的管理能力和執(zhí)行能力；適應(yīng)福馬的文化，認(rèn)同福馬的價值觀，樂觀豁達(dá)，富有開拓精神和強(qiáng)烈的進(jìn)取心。
招聘企業(yè)：公牛集團(tuán)有限公司
招聘崗位：大區(qū)經(jīng)理
人數(shù)：3人 地點：全國
崗位要求：擔(dān)任開關(guān)、插座、涂料、板材行業(yè)銷售大區(qū)兩年以上，上海、北京、廣州、深圳等大區(qū)域建材行業(yè)辦事處經(jīng)理4年以上管理經(jīng)驗；有電工行業(yè)多區(qū)域運(yùn)作經(jīng)驗，在行業(yè)內(nèi)有豐富的人脈及資源；能獨(dú)立完成市場營銷計劃，管理過30人以上大區(qū)銷售團(tuán)隊，能夠快速組建并管理銷售團(tuán)隊；冷靜分析能力，適合長期出差。
招聘企業(yè)：大唐移動通信設(shè)備有限公司
招聘崗位：海外銷售總監(jiān)
人數(shù)：若干 地點：海外
崗位要求：3年以上售前／銷售工作經(jīng)驗；負(fù)責(zé)完成本地區(qū)市場的各項業(yè)績指標(biāo)及新市場開拓，以及本地區(qū)政府／運(yùn)營商項目的當(dāng)?shù)厥袌鲞\(yùn)作、招投標(biāo)、商務(wù)談判、合同簽訂、回款以及發(fā)貨驗收等工作；英語或法語／俄語／西班牙語聽說流利，具備良好的溝通技巧和內(nèi)外部協(xié)調(diào)能力；適應(yīng)長期出差，擁有渠道和客戶關(guān)系者優(yōu)先。
招聘企業(yè)：江蘇紫羅蘭家用紡織品有限公司
[中圖分類號] F713.56
[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A
The Influence of Commodity Recognition on the Decision-Making of Home Decoration Material Purchase
SU Lei
Abstract: Home Decoration Material purchase requires complex decision-making process, which includes five stages: requirement identification, information collection, optional items assessment, purchase decision and post-purchase behavior. In fact, customers' commodity recognition consists of three parts: recognition of the product's image, familiarity with the product's function and their knowledge to the maintenance demand. By literature analysis and practical investigation, we find that to some extent, the alteration of customers' commodity recognition and the change of home decoration material profitability are in the same direction. In other words, customers' commodity recognition decides the maturity degree of marketing activities and business models of building material industry and finally, determines a customer's value.
Key words: commodity recognition, home decoration material, purchase decision
一、引言
家裝建材顧客是指已購房、所購房產(chǎn)用于居住、并計劃開展房屋裝修的業(yè)主，他們會到各大建材市場了解建材商品的知識，或到裝修公司咨詢室內(nèi)設(shè)計、裝修材料等方面的信息，以達(dá)到順利完成家庭裝修的目的。對于建材商品而言，未經(jīng)歷家庭裝修的消費(fèi)者需要經(jīng)過一段時間的學(xué)習(xí)，才能掌握商品購買的專業(yè)知識，這是一個提高對建材商品認(rèn)知度的過程。作為商品購買者，建材商品的顧客也需要對商品或品牌建立信任，掌握其專業(yè)知識，才能夠放心地做出購買決策。在自主裝修趨勢日益顯著的今天，對于顧客購買決策的研究具有一定的現(xiàn)實意義。
二、文獻(xiàn)回顧
在商品認(rèn)知度的研究方面，潘煜等學(xué)者從顧客對商品原產(chǎn)地認(rèn)知的角度分析了品牌名稱對低介入度的商品銷售的影響，得出我國城市消費(fèi)者不清楚低介入度產(chǎn)品的品牌原產(chǎn)地信息的結(jié)論，并在實踐上證明了品牌命名更加重要的是品牌形象，企業(yè)應(yīng)該基于顧客利益與價值訴求，切實建立正面的品牌形象。顏莉等人從定價策略的角度分析了時尚產(chǎn)品的顧客認(rèn)知價值，指出一般定價模型和拓展定價模型對于時尚產(chǎn)品市場而言，不僅可以增加廠商利潤，也可以改進(jìn)市場的帕累托效率，使其接近最優(yōu)。而魏中龍等學(xué)者也在宏觀定價層面上考慮了顧客的認(rèn)知價值所扮演的作用，指出一個擁有多元化產(chǎn)品的企業(yè)，其定價方法不僅僅限于為產(chǎn)品分別定價，企業(yè)獲利的機(jī)會還在于針對組合產(chǎn)品定價。
而在對建材營銷的研究方面，武發(fā)德等人從體驗式營銷的角度分析了建材產(chǎn)品的營銷模式，指出體驗式營銷，是強(qiáng)有力的營銷方式。而林秋桂則從建設(shè)自有品牌的角度分析了綠色營銷在強(qiáng)化建材銷售中的作用，得出了建材企業(yè)最好的出路應(yīng)該是實施綠色營銷模式以強(qiáng)化自己特有的銷售品牌的結(jié)論。
對于兩個方面的研究，以上學(xué)者都站在自身的角度做出了詳細(xì)的分析，但遺憾的是，對于家裝建材行業(yè)的商品認(rèn)知度問題，尚無學(xué)者提及，也缺少結(jié)合認(rèn)知度對購買決策的分析，因此，本文的研究目的就在于找到認(rèn)知度和決策之間的作用關(guān)系。
三、商品認(rèn)知度對家裝建材購買決策的影響
(一)建材商品認(rèn)知度的構(gòu)成要素
商品認(rèn)知度是衡量顧客在產(chǎn)品的規(guī)格、型號、價格、工藝、生產(chǎn)流程、品牌、售后服務(wù)質(zhì)量、人員形象、購買注意事項等方面對某一個或一類商品信息的掌握程度，同時也是衡量購買商品的顧客自身具備的產(chǎn)品方面知識水平的指標(biāo)。對于家裝建材商品而言，建材商品屬于復(fù)雜購買行為商品，它的概念最早是由菲利普·科特勒在他的著作《市場營銷原理(亞洲版)》中提出的，他指出——當(dāng)消費(fèi)者被高度介入到購買中并感知到品牌間存在重大差別時，他們就是在進(jìn)行復(fù)雜購買行為。購買者會經(jīng)歷一個學(xué)習(xí)的過程：先產(chǎn)生對產(chǎn)品的信念，接著形成態(tài)度，然后做出慎重的購買選擇。
目前，學(xué)術(shù)領(lǐng)域中沒有針對建材商品認(rèn)知度構(gòu)成要素的分析與闡述，筆者根據(jù)兩年內(nèi)對蘇州市家裝建材市場的了解，從不同角度分析了家裝建材商品的認(rèn)知度構(gòu)成要素。筆者認(rèn)為，商品認(rèn)知度主要包含產(chǎn)品形象、產(chǎn)品性能和產(chǎn)品維護(hù)三個方面的因素。這三個方面能夠從不同的角度和層次影響顧客對建材商品的認(rèn)知，從而進(jìn)一步影響其購買決策。根據(jù)調(diào)查，筆者建立了建材商品認(rèn)知度的影響因素模型，如下圖所示。
顧客對建材商品的認(rèn)知度，實際包含三個方面的影響：產(chǎn)品形象的認(rèn)知程度、產(chǎn)品性能的熟悉程度和產(chǎn)品維護(hù)的掌控程度，并且通過實際調(diào)研，提出三個影響因素同建材商品的認(rèn)知度成正相關(guān)的假設(shè)。同時，建材商品的認(rèn)知度又能在一定程度上決定建材行業(yè)營銷活動的成熟度，以及建材商業(yè)模式的成熟度，最終決定建材顧客的價值大小。由于家裝建材的購買存在單次購買量大、重復(fù)率低、決策周期長的特點，因此，家裝建材顧客的價值主要體現(xiàn)在口碑推廣方面，而對老顧客關(guān)系的管理以及老顧客價值的開發(fā)而言，意義并不大。
(二)家裝建材顧客購買決策過程分析
菲利普·科特勒在《市場營銷原理》中指出，復(fù)雜購買者決策過程包含需求識別、信息搜集、可供選擇方案評估、購買決策和購后行為五個階段。筆者結(jié)合家裝建材購買者的特點，對家裝建材顧客的決策過程進(jìn)行了分析。
1.需求識別階段。大部分家庭裝修消費(fèi)者在將其房首付款交納之后，就產(chǎn)生了裝修動機(jī)，并會開始關(guān)注家裝建材的相關(guān)行情，由此產(chǎn)生對家裝建材產(chǎn)品的需要，這是其決策過程的開始，作為消費(fèi)者購買決策過程的起點。
2.信息搜集階段。為了使解決家裝建材購買問題的方案具有充分性與可靠性，裝修消費(fèi)者會收集決策所需要的各種商家和品牌以及產(chǎn)品的信息，包括能夠滿足需求的商品種類、價格、質(zhì)量、品牌、購物場所等等。
3.評估方案階段。對于家居建材而言，產(chǎn)品質(zhì)量、結(jié)實耐用程度、外觀造型、售后服務(wù)和保障是消費(fèi)者的關(guān)注點。因此，消費(fèi)者在評估方案階段，通過這些基本知識，也可以提高對建材商品的認(rèn)知度。
4.購買決策階段。各類廣告、親友意見、裝修人員意見是建材消費(fèi)者三大主要信息來源，親友意見是建材消費(fèi)者最信賴的信息來源、裝修人員的意見居其次。建材商品的決策，主要來自于消費(fèi)者對裝修風(fēng)格和裝修效果的判定。
5.購后行為階段。家裝建材行業(yè)中，顧客的購后行為是至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)。顧客對于裝修后的經(jīng)驗積累問題十分重視，一般來講，顧客通過裝修完第一套房可以積累家庭裝修的大部分經(jīng)驗，但這些經(jīng)驗通常要以第一套房的裝修失敗或遺憾為代價，因為在第一套房的裝修過程中，尤其是選擇自主裝修(也就是傳統(tǒng)意義上的清包)的消費(fèi)者，都是在摸索中進(jìn)行裝修的，很多商品的選擇和施工流程都是在進(jìn)行完之后才熟悉，而這些工序在進(jìn)行完之后已無法修改，最終留下遺憾。如果能夠幫助消費(fèi)者購買的信譽(yù)高質(zhì)量好的建材商品，并且?guī)椭麄儗ふ业娇煽康难b修隊，那購后行為必然朝著順利的方向發(fā)展。
(三)商品認(rèn)知度對購買決策的影響
1.產(chǎn)品形象認(rèn)知程度。張月莉等人認(rèn)為，態(tài)度驅(qū)動的品牌忠誠本質(zhì)上是一種心理現(xiàn)象，其驅(qū)動因素可以被歸結(jié)為四個變量：品牌感知價值、品牌滿意、品牌信任以及品牌承諾。蔣廉雄等學(xué)者又認(rèn)為，服務(wù)品牌形象的非功能性因子直接影響了感知質(zhì)量、感知價值、顧客滿意和顧客忠誠，而功能性因子只對感知質(zhì)量有直接影響。他們分別從有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品的角度分析了產(chǎn)品形象對感知帶來的效果。
2.產(chǎn)品性能熟悉程度。對于產(chǎn)品質(zhì)量、性能、規(guī)格、使用年限以及環(huán)保方面的認(rèn)知，是前期調(diào)查的一個重要收獲，筆者發(fā)現(xiàn)，家裝建材商品之所以屬于復(fù)雜決策商品，最主要的原因就是因為顧客對于產(chǎn)品專業(yè)性的認(rèn)知不夠，對于不同品牌、不同價格、不同外觀的建材商品不具備足夠的分辨知識。因此，家裝建材產(chǎn)品的認(rèn)知，主要是產(chǎn)品性能的認(rèn)知，很明顯，一個消費(fèi)者對于家裝建材商品的性能熟悉程度越大，對于商品的認(rèn)知度就越高。
3.產(chǎn)品維護(hù)掌握程度。滕偉廣等人指出，消費(fèi)者消費(fèi)時是理性和感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時、消費(fèi)后的體驗，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。因此，消費(fèi)者需要在選購商品時，通過體驗來完成對產(chǎn)品維護(hù)知識的獲取。另外，筆者發(fā)現(xiàn)，建材產(chǎn)品的售后服務(wù)是一個至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，因為該類產(chǎn)品在購買后必然存在一個安裝的環(huán)節(jié)，在使用中還有定期維護(hù)的任務(wù)，因此，對于這方面的認(rèn)知，也對商品認(rèn)知度產(chǎn)生正影響。
筆者通過對文獻(xiàn)的分析，結(jié)合前期調(diào)查工作的結(jié)果，建立了家裝建材購買決策外顯測度指標(biāo)體系，如下表所示。
四、結(jié)語
本研究旨在消除傳統(tǒng)方式下家裝建材供應(yīng)商對于顧客購買行為認(rèn)識的誤區(qū)，通過商品認(rèn)知度的構(gòu)成指標(biāo)，結(jié)合購買者決策過程來進(jìn)行影響因素的挖掘，從而找到能夠在家裝建材顧客中起決定作用的那些關(guān)鍵因素，以便在營銷中有針對性地制定和執(zhí)行策略。
[參 考 文 獻(xiàn)]
[1]潘煜，朱凌，劉丹.低介入度產(chǎn)品迷惑式品牌名稱的原產(chǎn)地認(rèn)知研究[J].管理學(xué)報，2012(1)：98-107
[2]顏莉，高長春.基于顧客認(rèn)知價值的時尚產(chǎn)品定價模型[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2011(10)：69-73
[3]魏中龍，郭辰.基于顧客認(rèn)知價值分析的產(chǎn)品定價策略研究[J].管理世界，2007(4)：162-163
[4]武發(fā)德，滕偉廣，薛彥民.建材產(chǎn)品銷售新模式——體驗式營銷[J].中國建材，2009(4)：96-98
[5]林秋桂.實施綠色營銷強(qiáng)化建材銷售的自有品牌[J].中國市場，2010(36)：128-129
我們關(guān)注到，近些年來一些開發(fā)商開始加大智能化特別是家庭智能化方面的投入，新裝修的業(yè)主也開始選擇體驗這個時尚且極具誘惑力的全新智能家居生活。據(jù)統(tǒng)計，中國富有階層正在形成，該部分家庭戶均年收入在5、6萬元以上，人口約4460萬人，1400多萬戶，占城市人口的10％，總?cè)丝诘?.5％，占全社會消費(fèi)購買力總和(6萬億元)的17％左右，因此主要針對這部分人的智能家居系統(tǒng)其市場總量為1400萬套。我們相信，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的進(jìn)一步改善，特別是房地產(chǎn)的蓬勃發(fā)展，股市攀升帶來的豐厚利潤，已經(jīng)為智能家居產(chǎn)品的市場營銷創(chuàng)造了一個前所未有的發(fā)展良機(jī)，創(chuàng)業(yè)者多年的積累必將在未來兩年內(nèi)產(chǎn)生巨大的回報，智能家居行業(yè)的第一輪紅日也即將升起。
智能家居與其它熱門行業(yè)一樣，只有銷售量上升，才能吸引更多的資金投入，才會有更多的從業(yè)人員投身到這個新興行業(yè)。而目前多數(shù)智能家居的生產(chǎn)商都屬于創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，資金實力薄弱，市場推廣投入小，研發(fā)投入不足。生產(chǎn)規(guī)模小都是制約企業(yè)發(fā)展的諸多因素。事實上，許多智能家居產(chǎn)品的生產(chǎn)商確實面臨進(jìn)退兩難的境地。市場推動力不足，“內(nèi)熱外冷”，令一些廠家舉步維艱。如何度過這段困難的時期迎來智能家居的春天，如何迅速將產(chǎn)品推向市場，有效開展與品牌房地產(chǎn)商的合作，以及建立完善的經(jīng)銷渠道是目前眾多廠家面臨的挑戰(zhàn)。
很顯然，對于目前眾多智能家居的中小型生產(chǎn)商、商來說，通過各地經(jīng)銷渠道開展區(qū)域市場的營銷似乎是必由之路。當(dāng)然，技術(shù)先進(jìn)、質(zhì)量可靠的產(chǎn)品是參與市場競爭的可靠保證。如果產(chǎn)品質(zhì)量上不去，性價比低，最好的營銷策略也難以奏效的。而另一方面，一個成功的品牌推廣，一個產(chǎn)品的銷售增長都需要從廠家到銷售渠道、集成商、服務(wù)商以及從業(yè)人員的通力合作。下面，我就從渠道策略與區(qū)域市場推廣兩個方面來談?wù)剛€人的從業(yè)感受。
從渠道商的角度制定營銷策略
經(jīng)銷商、商與廠家之間唇齒相依，利益休戚相關(guān)，但有時又會由于各種利益沖突而變得貌合神離。任何的合作都需要合理的商業(yè)利潤作為保障。對于占主導(dǎo)地位的生產(chǎn)廠家來說，這就需要一個具有凝聚力的合作伙伴發(fā)展計劃。銷售渠道是由眾多的經(jīng)銷商構(gòu)建成的，渠道如何建設(shè)、如何尋找經(jīng)銷商？采用何種策略尋找渠道合作伙伴是廠家首要考慮的問題。有人認(rèn)為，只要有好的產(chǎn)品和營銷政策，就可以找到合適的加盟商或商？事實證明，這個觀點是錯誤的。產(chǎn)品和政策是硬件，是必須的，如何服務(wù)及做好后續(xù)支持才是最關(guān)鍵的。
渠道商看重的是企業(yè)如何使他們能賺錢，他們會通過自己的邏輯思維來判斷某個產(chǎn)品是否有競爭力，某家企業(yè)、品牌是否能讓他們賺到足夠的利潤。對于智能家居產(chǎn)品的渠道商來說，他們主要關(guān)注的方面有以下幾點：
1．產(chǎn)品競爭力。包括產(chǎn)品的技術(shù)路線、外觀風(fēng)格、質(zhì)量、系統(tǒng)可靠性、安裝的方便性、使用方便性、品牌知名度以及產(chǎn)品定價等；
2．技術(shù)支持能力。在產(chǎn)品導(dǎo)入階段廠家是否能提供系統(tǒng)詳細(xì)的技術(shù)培訓(xùn)，在業(yè)務(wù)開展的初期，是否能協(xié)助經(jīng)銷商做產(chǎn)品應(yīng)用的方案設(shè)計，提供系統(tǒng)布線及設(shè)備安裝調(diào)試等方面的技術(shù)咨詢服務(wù)等；
3．產(chǎn)品服務(wù)支持。包括產(chǎn)品的退換率、供貨周期、付款條件以及促銷政策等；
4．市場銷售培訓(xùn)支持。經(jīng)銷商往往還需要得到及時有效的產(chǎn)品銷售培訓(xùn)，這對經(jīng)銷商快速建立一個區(qū)域市場營銷團(tuán)隊將非常有利；
5．廣告支持。這包括企業(yè)品牌塑造計劃、區(qū)域性廣告支持、公關(guān)活動支持等；
6．經(jīng)銷權(quán)益保護(hù)。這是經(jīng)銷商非常關(guān)注的一點，廠家需要有明確清晰的市場保護(hù)政策以確保渠道伙伴的利益市場效益不受損害。
就上述渠道伙伴非常關(guān)心的問題，廠家必須提出有針對性的營銷政策，以吸引有志從事智能家居行業(yè)的有實力、有市場資源的優(yōu)秀合作伙伴。 找到優(yōu)質(zhì)的渠道合作伙伴是智能家居廠家邁向成功的第一步。與經(jīng)銷商共同打造企業(yè)及產(chǎn)品品牌，共同經(jīng)營發(fā)展區(qū)域市場，提升產(chǎn)品銷量，做好終端用戶的售后服務(wù)，使經(jīng)銷商能賺到錢，才是企業(yè)成功的關(guān)鍵所在。所以，企業(yè)只有不斷的修煉內(nèi)功、加強(qiáng)產(chǎn)品競爭力、擴(kuò)大品牌知名度，貫徹執(zhí)行企業(yè)理念、促進(jìn)品牌文化的建設(shè)及傳播才能提高企業(yè)本身的核心競爭力。
如何做好區(qū)域市場推廣
在渠道建設(shè)與區(qū)域市場推廣方面，廠商應(yīng)堅持以品牌為依托，以技術(shù)優(yōu)勢的產(chǎn)品，以合理的利潤空間，以細(xì)致周到的服務(wù)開展與區(qū)域經(jīng)銷商的合作。一般來說，區(qū)域伙伴分為三級，即省級總，市級總以及區(qū)域經(jīng)銷商。
商市場經(jīng)營的好壞，直接影響到公司在當(dāng)?shù)氐匿N售。為協(xié)助商做好區(qū)域市場銷售，我們主要采取以下措施：首先，前期市場準(zhǔn)備工作，包括市場調(diào)查，客戶群體定位，業(yè)態(tài)分析、商人員培訓(xùn)、產(chǎn)品陳列與演示廳、服務(wù)意識等。其次，市場管理工作，包括協(xié)助建立“進(jìn)、銷、存報表”，營銷管理政策及網(wǎng)絡(luò)維護(hù)，定期溝通與巡視，企業(yè)理念磨合等。
市場前期準(zhǔn)備工作主要是對商所在區(qū)域進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)查，掌握此區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水準(zhǔn)、樓盤檔次、其它同類產(chǎn)品經(jīng)營基本情況等基本資料，以便為以后的市場開拓做好基礎(chǔ)性的工作。
一、詳細(xì)的市場調(diào)查
主要包括：
1.所在區(qū)域的地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀、售樓定價、購買階層等基本信息，以便對所管轄區(qū)域客戶形成一個初步的定位。以上調(diào)查以表格的形式進(jìn)行體現(xiàn)，便于分析整理，為商的客戶選擇做好準(zhǔn)確的信息搜集、判斷，同時也方便查閱和更新。
2.業(yè)態(tài)調(diào)查：掌握當(dāng)?shù)刂髁鳂I(yè)態(tài)，包括建材市場、裝飾公司、安防渠道及當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢渠道。以此來了解渠道銷售大致占比和各競爭品牌業(yè)態(tài)分布情況及渠道關(guān)系，同時注意各個品牌業(yè)務(wù)員精神面貌和終端形象，確定本地區(qū)主要競爭對手。而且必須及時準(zhǔn)確地掌握市場競爭對手價格、性能，市場渠道，各個商的變化情況，對市場做出正確的判斷和調(diào)整。
二、商人員培訓(xùn)
對商的關(guān)鍵人物，如領(lǐng)導(dǎo)層、終端銷售人員進(jìn)行產(chǎn)品方面的培訓(xùn)，一般要先讓商對產(chǎn)品所在的行業(yè)及未來發(fā)展趨勢感興趣。必須讓其對涉及到整個營銷流程中的每一個環(huán)節(jié)都保持高度的敏感和關(guān)注;幫助其分析消費(fèi)者購買心理和行為特點，產(chǎn)品在市場上的發(fā)展趨勢、競爭對手狀況(營銷政策、費(fèi)用投入、銷售狀況、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等)。并對商做好品牌意識、產(chǎn)品專業(yè)知識、導(dǎo)購技巧等有利于銷售促進(jìn)的培訓(xùn)，增加商對產(chǎn)品的認(rèn)同感和銷售信心。
三、產(chǎn)品陳列與演示
家居智能系列產(chǎn)品，我們通常的叫法是“智能家居系統(tǒng)”，并非傳統(tǒng)家用產(chǎn)品，直觀的產(chǎn)品陳列或是演示廳在所必要，良好的陳列布置與演示廳能更好的展現(xiàn)產(chǎn)品應(yīng)用功能，才能對消費(fèi)者形成較好的說服力，通過演示使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的體驗欲望，刺激產(chǎn)品的銷售。
四、服務(wù)意識
商直面消費(fèi)者，對于產(chǎn)品信譽(yù)和品牌的建立與成長起到了至關(guān)重要的作用。在市場競爭異常激烈的環(huán)境下，服務(wù)口碑好的企業(yè)和產(chǎn)品越來越受到消費(fèi)者歡迎，因此作為廠家與消費(fèi)者之間橋梁的商應(yīng)具備良好的服務(wù)意識。
商的服務(wù)意識不僅體現(xiàn)在與消費(fèi)者的關(guān)系，同時還應(yīng)兼顧廠家與分銷商。作為廠家與分銷商的中間環(huán)節(jié)，兼有二者的角色職能：對廠家來說是其全國不同區(qū)域的分銷，對分銷商來說是其具體的廠家，最了解二者的的服務(wù)需求，應(yīng)具備對上游廠家的信息互動、產(chǎn)品推廣、通路管理以及解決市場突發(fā)事件與問題的服務(wù)。對下游分銷商，應(yīng)具備經(jīng)營管理指導(dǎo)，培訓(xùn)輔導(dǎo)以及良好的物流配送服務(wù)等功能。
五、市場管理工作
商管理是市場工作中非常重要的環(huán)節(jié)，公司的市場政策包括促銷、廣告宣傳、培訓(xùn)等最終都是要有商來擔(dān)當(dāng)落實的，及時準(zhǔn)確了解商的市場政策執(zhí)行、人員變化等情況，做好公司政策落實的溝通；同重點銷售人員與技術(shù)人員保持良好的溝通，及時掌握較為真實的市場信息；協(xié)助商建立相關(guān)制度，以便保證商良性運(yùn)作。例如可以協(xié)助經(jīng)銷商建立“進(jìn)、銷、存報表”及安全庫存數(shù)，從而幫助其做好庫存管理工作?！斑M(jìn)、銷、存報表”的建立可以讓商了解其某一周期實際的銷貨數(shù)量和利潤。此外，幫客戶建立“先進(jìn)先出”的庫存管理原則，也可以讓客戶減少損失。
六、定制合理的營銷管理政策
廠商要做好充分的市場調(diào)研工作，了解當(dāng)?shù)氐膬r格水平，制訂一套針對該區(qū)域市場的銷售政策。必要時還應(yīng)該制訂激勵政策。著重向商推介專業(yè)支持、推廣支持、管理支持，還包括能為商提供的助銷措施、公關(guān)運(yùn)作等等。增加專業(yè)領(lǐng)域的市場推廣。此外還應(yīng)該給商作專業(yè)培訓(xùn)，作詳細(xì)的助銷計劃。同時，也要運(yùn)用價格、返利、促銷、推廣費(fèi)等相關(guān)資源直接對商進(jìn)行支持。
20世紀(jì)80―90年代，國內(nèi)衛(wèi)浴市場風(fēng)云變幻，高端商用團(tuán)購消費(fèi)是主流，民用消費(fèi)處于啟蒙期，高端市場被TOTO、科勒、美標(biāo)等跨國品牌牢牢把控。面對這種局面，中宇戰(zhàn)略性放棄了國內(nèi)市場，將重點放在“三來一補(bǔ)”為特征的外銷渠道上。
中宇的外向型戰(zhàn)略得到了豐厚的回報。
2001年，中宇的出口額超過億元，成為名副其實的外銷衛(wèi)浴巨頭。期間，中宇還站在巨人的肩膀上，攜手行業(yè)巨頭德國高儀聯(lián)縱布局衛(wèi)浴市場。一方面，中宇借助高儀進(jìn)入海外市場；另一方面，高儀斥資1890萬歐元收購中宇約20%的股份，為后者注入資金和技術(shù)。2010年3月，中宇衛(wèi)浴聯(lián)手高儀在德國法蘭克福證券交易所主板市場正式掛牌。
相對國外市場的順風(fēng)順?biāo)?，中宇在國?nèi)市場卻“起個大早趕了個晚集”。
中宇借船出海的同時，國內(nèi)市場迎來了“井噴”，昔日的小兄弟九牧、輝煌、申鷺達(dá)異軍突起。2007年，九牧年銷售額超過10億元，成為南安的老大。面對國內(nèi)市場的火爆局面，2005年中宇決定出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷。
由于長期以來聚焦外貿(mào)，中宇對國內(nèi)市場營銷是門外漢。營銷需要企業(yè)對渠道、終端、消費(fèi)者具備深刻洞察與準(zhǔn)確的判斷力。像許多出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)一樣，中宇的狀況是“三長兩短”，即長于研發(fā)、技術(shù)、生產(chǎn)，短于營銷、團(tuán)隊。于是，中宇從競爭對手九牧那里挖來操盤手，希望能盡快彌補(bǔ)這一短板。
九牧祭出“林氏三刀”
20世紀(jì)90年代后期，隨著房地產(chǎn)市場的升溫，衛(wèi)浴市場爆發(fā)式發(fā)展。2007年，九牧銷售突破10億元，儼然成為本土五金衛(wèi)浴的老大。
與中宇主要做海外市場不同，九牧甫一亮相便與同城另外兩家強(qiáng)勢大佬申鷺達(dá)與輝煌陷入殘酷的肉搏戰(zhàn)。最初，九牧并沒有占到上風(fēng)，但后來九牧是如何實現(xiàn)彎道超車的呢？
九牧發(fā)現(xiàn)，申鷺達(dá)與輝煌存在兩大軟肋。一方面，產(chǎn)品品類相對單一；另一方面，渠道上沿用傳統(tǒng)批發(fā)制，效率較低。
針對兩大軟肋，九牧很快祭出“林氏三刀”。
第一刀：九牧以水龍頭為核心，將產(chǎn)品線延伸至掛件、配飾等五金產(chǎn)品領(lǐng)域，在兩年內(nèi)就開發(fā)出200多款新產(chǎn)品，大大提升了產(chǎn)品線長度和深度。
2003年，九牧斥資2億多元，建起占地300畝的新型水暖工業(yè)基地，進(jìn)一步提升了產(chǎn)品力和產(chǎn)能。
第二刀：面對競爭對手渠道重心高，決策、流通速度慢的現(xiàn)狀，九牧實施渠道下沉，以專柜、專賣店、專營店直面消費(fèi)者。到2009年，九牧在中國本土市場就擁有含旗艦店、品牌專賣店、專列區(qū)等近2萬個銷售終端。
第三刀：2006年，九牧開創(chuàng)了業(yè)內(nèi)品牌代言之先河，影視明星鄧婕成為九牧品牌代言人。同時，“九牧，好潔具的標(biāo)準(zhǔn)”的品牌訴求通過央視實現(xiàn)了廣而告之。
當(dāng)然，面對九牧的頻頻出招，申鷺達(dá)與輝煌也進(jìn)行了跟進(jìn)和反擊。
衛(wèi)浴行業(yè)的王者之爭
隨著中宇轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場，九牧持續(xù)發(fā)力，國內(nèi)衛(wèi)浴市場的競爭日趨激烈，多個回合的“你來我往”開始上演。
第一回合：地位之爭。2005年，九牧與中宇雙雙榮獲中國名牌。九牧折桂CCTV年度品牌；中宇則榮獲紅點、iF兩項國際設(shè)計大獎。
第二回合：扯虎皮做大旗。中宇攜手福建省水暖衛(wèi)浴閥門行業(yè)協(xié)會；九牧借力廚衛(wèi)五金技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)委員會。
第三回合：產(chǎn)品力之爭。針對九牧的衛(wèi)浴全產(chǎn)品線，2007年中宇研發(fā)出200多種新品，實現(xiàn)了五金件覆蓋到陶瓷潔具的全面覆蓋。九牧率先切入櫥柜產(chǎn)業(yè)，掀起“整體廚衛(wèi)”的行業(yè)變革；中宇則聯(lián)手施華洛世奇開發(fā)產(chǎn)品，推出子品牌XTIME，進(jìn)軍高端市場。
第四回合：執(zhí)行力之爭。九牧實施渠道多元化戰(zhàn)略，以網(wǎng)點為平臺助銷商，不放過當(dāng)?shù)孛恳粋€工程、每一個開盤小區(qū)；中宇在七個重點城市設(shè)立分公司直營，更加貼近市場。
第五回合：終端策略。在終端的爭奪戰(zhàn)中，九牧的方式是在小地方開大店，在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生轟動效應(yīng)；而在大城市布局專賣店、專營店和社區(qū)店等多種終端業(yè)態(tài)，以滿足大城市多元化的需求。中宇則采取貼身肉搏的方式，所有的中宇專賣店必須布局在建材市場和家居賣場的要沖位置――其店面位置必須比九牧的好。
第六回合：傳播與公關(guān)爭奪戰(zhàn)。中宇攜手郭晶晶，演繹“我的尊榮水生活”；中宇發(fā)起“紅歌唱響中國”的主題活動，通過各大城市的地面推進(jìn)拉動人氣與銷量。九牧借助李冰冰，強(qiáng)化“健康衛(wèi)浴專家”品牌形象，并通過贊助“地球一小時”的全球環(huán)?；顒?，通過微博等網(wǎng)絡(luò)傳播贏得大量粉絲……
通常，每個行業(yè)的集中度都會從分散走向集中，最終出現(xiàn)雙寡頭局面。同樣，在衛(wèi)浴行業(yè)，九牧和中宇逐漸在競爭中脫穎而出。
衛(wèi)浴雙雄的問題與隱患
盡管九牧和中宇已經(jīng)處于行業(yè)領(lǐng)先地位，但行業(yè)格局并非就此固化，因為它們都存在以下問題或隱憂：
1.無論是九牧還是中宇都在向全品項方向發(fā)展。雖然這有利于提升產(chǎn)品覆蓋率和競爭力，但全品項大大增加了產(chǎn)品開發(fā)與庫存管理上的難度。同時，兩者都面對傳統(tǒng)衛(wèi)生潔具品牌在細(xì)分市場的擠壓。
2.單店贏利問題。九牧和中宇都在終端建設(shè)上投入了巨大的財力與物力，不過，隨著專賣店店租與人力資源用工成本持續(xù)上升，如何提高坪效，如何提高人效，還有持續(xù)的店面動銷都是系統(tǒng)工程，并非易事。
3.拿捏廠商關(guān)系成難題。伴隨衛(wèi)浴四大家族的崛起，一些大經(jīng)銷商（超商）也趁勢崛起，這些做大的經(jīng)銷商有時候甚至開始制約廠家。因為，未來衛(wèi)浴企業(yè)必須處理好廠商關(guān)系。在這方面，“格力模式”、娃哈哈“聯(lián)銷體”都值得借鑒。
4.渠道模式帶來新的挑戰(zhàn)。以紅星美凱龍與居然之家為代表，家居大賣場繼續(xù)攻城掠地，傳統(tǒng)建材大世界逐漸式微已經(jīng)是不爭的事實，九牧與中宇必須進(jìn)一步研究大賣場運(yùn)作模式，學(xué)會“與狼共舞”。另外，電商渠道給傳統(tǒng)渠道的沖擊有目共睹，忽視電商渠道會付出極大的代價。
5.實際上，本土建材品牌重渠道輕消費(fèi)者的頑疾根深蒂固，如何圍繞消費(fèi)者進(jìn)行營銷創(chuàng)新決定著衛(wèi)浴行業(yè)的未來。
后雙寡頭時代的猜想
從競爭格局上看，九牧與中宇并非絕對的領(lǐng)先，同城兄弟申鷺達(dá)與輝煌從未停下追趕的腳步，更是沒有放棄覬覦行業(yè)老大的夢想。誰敢說五金衛(wèi)浴行業(yè)不會復(fù)制手機(jī)行業(yè)“摩托羅拉―諾基亞―蘋果”輪流坐莊的殘酷模式？
早在1995年，申鷺達(dá)研發(fā)出了陶瓷芯單把雙控水龍頭，實現(xiàn)了單品突破。輝煌水暖則堅持品牌戰(zhàn)，在央視和湖南衛(wèi)視實現(xiàn)高舉高打。九牧與中宇只能一方面關(guān)注對方，一方面擔(dān)心后來者超越。
不容忽視的是，除了南安板塊，浙江溫州與廣東開平五金衛(wèi)浴品牌群也憑借價格屠刀，鎖定消費(fèi)金字塔低端市場。
毋庸置疑，沒有人懷疑整體家居是泛建材行業(yè)發(fā)展趨勢。在南安群雄將產(chǎn)品線從五金水暖向陶瓷衛(wèi)浴延展的同時，陶瓷潔具的傳統(tǒng)根據(jù)地佛山群雄也在做產(chǎn)業(yè)鏈的橫向整合，從陶瓷潔具向五金衛(wèi)浴全面覆蓋，在渠道開發(fā)與品牌傳播上的力度絲毫不遜于南安群雄。大衛(wèi)浴行業(yè)板塊化競爭態(tài)勢昭然若揭。
實際上，佛山板塊整體實力不容小覷。安華擁有銷售網(wǎng)點1500多個，經(jīng)銷商500多個；箭牌經(jīng)銷網(wǎng)點600多個，服務(wù)網(wǎng)點3300多個；恒潔銷售網(wǎng)點1900多個；東鵬潔具已建立1500余個服務(wù)網(wǎng)點，服務(wù)人員達(dá)6000人。
1.產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的生命線。一直以來，中國更多的燈具企業(yè)都是在低端領(lǐng)域依靠產(chǎn)品數(shù)量占領(lǐng)市場，對產(chǎn)品質(zhì)量的重視程度明顯不夠。隨著基礎(chǔ)市場需求的逐漸滿足，消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的重視程度越來越高，個別忽視產(chǎn)品質(zhì)量的企業(yè)面臨生存危機(jī)，而那些已經(jīng)注意到并采取措施提高產(chǎn)品質(zhì)量的企業(yè)則不斷擴(kuò)大市場容量。依據(jù)ISO認(rèn)證相關(guān)要求，嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量體系運(yùn)作，并不斷地改進(jìn)與完善，使企業(yè)一直處于規(guī)范化的運(yùn)作中，才能占據(jù)更大的市場空間。
2.科技創(chuàng)新應(yīng)以市場需求為導(dǎo)向。隨著市場競爭的日益加劇，真正的較量體現(xiàn)在科技創(chuàng)新方面，企業(yè)擁有與眾不同的新技術(shù)，不但能夠適應(yīng)不斷變化的市場需求，而且能夠拓展出新的市場領(lǐng)域，成為照明行業(yè)的領(lǐng)航者。近年來，一些照明企業(yè)通過不懈的學(xué)習(xí)，引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)與檢測設(shè)備，以科技創(chuàng)新為主流，以市場需求為導(dǎo)向，生產(chǎn)出高質(zhì)量、新款式、符合廣大消費(fèi)者需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，引領(lǐng)照明燈飾潮流。
3.經(jīng)銷商的支持是市場成功的關(guān)鍵。近年來，一些照明企業(yè)逐漸改變以前不重視經(jīng)銷商的不良意識習(xí)慣，在對與經(jīng)銷商的扶持力度、廣告宣傳、產(chǎn)品開發(fā)、品牌樹立、經(jīng)銷商市場維護(hù)等方面均采取了強(qiáng)有力的措施。他們?yōu)榭蛻籼峁┦袌鲑Y訊、品牌制勝的解決之道，協(xié)助經(jīng)銷商提高區(qū)域競爭力，輔助他們成為當(dāng)?shù)厥袌龅馁?，這些成功的營銷策略最終達(dá)到產(chǎn)銷商雙贏和永續(xù)經(jīng)營的結(jié)果，短期內(nèi)獲得了最大的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。目前，照明燈具行業(yè)較為正規(guī)的企業(yè)普遍采取大區(qū)域獨(dú)家、小區(qū)域獨(dú)家以及區(qū)域三種經(jīng)銷商制度，這三種制度各有利弊，但相對而言，大區(qū)域獨(dú)家制度更容易與經(jīng)銷商分享發(fā)展的成果，調(diào)動經(jīng)銷商的積極性。
二、中國燈具行業(yè)國際市場營銷面臨的挑戰(zhàn)
中國燈具行業(yè)是一個市場前景廣闊、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚的行業(yè)，尤其國際市場上憑借其低成本、種類多、質(zhì)量好等優(yōu)勢可謂具有很強(qiáng)的國際競爭力，但是目前其市場營銷水平卻十分原始。
1“.坐銷”仍是絕大多數(shù)燈飾企業(yè)最主要的銷售方式。目前，國內(nèi)的燈具企業(yè)大多依靠“坐銷”的方式來銷售產(chǎn)品，即沒有主動建立銷售渠道尋找和開拓國際市場的意識，而是坐等國外客戶自己找上門，銷售方式十分被動。例如，在中山古鎮(zhèn)的2300家生產(chǎn)企業(yè)中，近80%的企業(yè)沒有營銷渠道，僅靠“坐銷”完成產(chǎn)品的銷售工作。2000多家燈飾企業(yè)中，除了歐普、松本等幾家生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)燈具和光源產(chǎn)品的廠家擁有自己的銷售隊伍，建立了國內(nèi)的銷售網(wǎng)絡(luò)，大多數(shù)花燈企業(yè)基本沒有銷售隊伍，更不用說建立海外銷售網(wǎng)絡(luò)了。
2.產(chǎn)品過度差異化難以形成知名品牌。國內(nèi)企業(yè)中，生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)燈飾的企業(yè)更多關(guān)注的是燈飾款式的獨(dú)有性和推出速度，而每一款燈飾的生產(chǎn)量都非常小，企業(yè)的生產(chǎn)線大量閑置而研發(fā)部門的試制車間卻異常忙碌。另外，很多燈飾企業(yè)的品牌其實還是一個商號的概念，國外客戶更多看重的企業(yè)的品牌，而中國的燈飾企業(yè)在國際市場的品牌化程度是相當(dāng)?shù)偷模瑳]有自己的品牌，與國外著名的燈飾企業(yè)，如意大利著名燈飾企業(yè)FORNZASI－ER，西班牙VIBIA，美國KICHLER等國際頂級燈飾品牌相比，產(chǎn)品的壽命很短。
3.燈飾產(chǎn)品的銷售終端十分單一。目前，全國各地的燈飾經(jīng)銷商大都集中在建材批發(fā)市場中，或是在建材市場中的專業(yè)燈具批發(fā)市場里。工程銷售的主要形式也非常粗放，往往是國內(nèi)外客戶根據(jù)需要量的大小選擇在當(dāng)?shù)責(zé)麸検袌鲑徺I或者直接到生產(chǎn)集散地看樣訂貨。據(jù)了解，除了標(biāo)準(zhǔn)燈飾的終端形式較為多樣外，目前非標(biāo)準(zhǔn)燈飾產(chǎn)品的終端幾乎全部是在非正規(guī)的燈飾市場。正因為如此，很難讓國外客戶與燈飾企業(yè)建立長久的合作，因而企業(yè)也就很難獲得客戶的忠誠度。
4.企業(yè)創(chuàng)新能力不足，成本競爭異常激烈。目前燈飾企業(yè)均集中于產(chǎn)業(yè)族群之中，燈飾產(chǎn)品是技術(shù)壁壘很低的行業(yè)，配件生產(chǎn)企業(yè)越發(fā)達(dá)，燈飾生產(chǎn)型企業(yè)的成本構(gòu)成越透明。有經(jīng)驗的經(jīng)銷商到古鎮(zhèn)采購時，往往先到燈飾配件市場走走，先摸清廠家配件采購底價，然后開始討價還價。這樣的透明的價格，企業(yè)很難建立起自己的優(yōu)勢。國際一些大品牌燈飾企業(yè)更多的是投入技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品更新等方面，不僅僅對產(chǎn)品樣式，尤其是產(chǎn)品的材料方面的研究，從而使企業(yè)從源頭上獲取更強(qiáng)的競爭力。
由于國內(nèi)燈具行業(yè)在國際市場營銷策略上存在各個方面的不足，使得中國燈具企業(yè)在出口貿(mào)易上面臨著多重挑戰(zhàn)。近幾年來中國出口燈具產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快，但出口燈具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍存在企業(yè)規(guī)模小、管理水平不高、產(chǎn)品檔次低、自主品牌意識淡薄等“硬傷”，受國外技術(shù)壁壘多樣化的影響較大。
三、燈具行業(yè)全新的營銷模式探析———BDS模式
BDS———BrDirect-saleChain-store，其基本運(yùn)營方式是“以品牌賣場為基礎(chǔ)的覆蓋全國的連鎖賣場銷售網(wǎng)絡(luò)”。BDS銷售模式起源于20世紀(jì)70年代的美國，它以獨(dú)有的廠家與賣場緊密合作的聯(lián)營模式為基礎(chǔ)，通過直接面向全國范圍廠家的大量采購，大幅度降低經(jīng)營成本，保證了產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)，消費(fèi)者從而可以以較低的價格購買到正規(guī)廠家的品牌貨品。對于燈飾零售行業(yè)而言，BDS是一種全新的資源整合銷售模式。
1.燈飾BDS的核心是聯(lián)營模式。簡單的說就是由經(jīng)營品牌賣場的商家提供大型零售賣場終端，生產(chǎn)廠家向商家供應(yīng)品牌燈飾產(chǎn)品，雙方簽訂銷售任務(wù)的一種廠商聯(lián)營合作模式。燈飾BDS模式建立了一種新型的廠商關(guān)系，其聯(lián)營模式的運(yùn)作方式為：廠家直接供貨并負(fù)責(zé)賣場內(nèi)自身品牌燈飾零售終端的銷售，實現(xiàn)了對終端的絕對掌控，而且廠家直接與消費(fèi)者接觸，把握第一手市場需求動態(tài)與銷售信息；賣場負(fù)責(zé)推動優(yōu)良的大型品牌賣場建設(shè)，營造良好的購物環(huán)境，制定全國連鎖的戰(zhàn)略規(guī)劃，市場推廣營銷政策的執(zhí)行，提供完善的售前、售中、售后服務(wù)體系及規(guī)范化的賣場管理。
2.燈飾BDS模式建立的是一個品牌燈飾連鎖賣場。它注重在質(zhì)量、價格、服務(wù)三個方面向消費(fèi)者提供保障。質(zhì)量保障體現(xiàn)在賣場銷售的燈飾全部是通過國家質(zhì)量認(rèn)證和檢驗的合格產(chǎn)品，通過在全國范圍內(nèi)的大量采購，首先可保證燈飾的品類齊全，同時大宗采購可以有效降低經(jīng)營成本，其次可以品牌燈飾廠家為基準(zhǔn)進(jìn)行充分的篩選，實現(xiàn)全國連鎖賣場的燈飾品類戰(zhàn)略規(guī)劃；價格保障體現(xiàn)所有商品明碼標(biāo)價，更重要的是顧客在這里購買10個燈泡的價格可能就是賣場在全國采購100萬個燈泡得到的折扣價格，在保障了廠家利益的同時兼顧了商品在市場上強(qiáng)有力的價格競爭；服務(wù)保障體現(xiàn)在向顧客提供專業(yè)的燈飾挑選、使用、欣賞等方面的咨詢指導(dǎo)以及購買之后的送貨、安裝、調(diào)試等便利服務(wù)，使顧客購燈不再為安裝等問題擔(dān)心，實現(xiàn)輕松買燈，放心享受。完善的售前、售中、售后服務(wù)免去了顧客一切后顧之憂。
21CBR：伊奈目前在中國市場的份額是多少？消費(fèi)者有哪些行為偏好？
Bijoy Mohan：伊奈現(xiàn)階段在中國的份額還非常小。我們主要關(guān)注的并不是提升市場份額或銷售額，而是如何贏得消費(fèi)者的關(guān)注，這樣之后銷售額和市場份額都會隨之而來。因此，我們定下了每年擁有1300萬消費(fèi)者的目標(biāo)。
伊奈自2009年在上海開旗艦店以來，發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者越來越自信、要求越來越高、也會問更多的問題來挑戰(zhàn)、質(zhì)疑廠商。以前，只要是個有名的品牌，就可以輕松地贏得他們的信任，而現(xiàn)在他們想要知道為什么要選這個品牌，背后的技術(shù)是什么。我覺得這是件好事，說明消費(fèi)者愿意參與進(jìn)來，而品牌也會迫于壓力而更上一層樓。
21CBR：伊奈在中國已經(jīng)有天貓和京東的線上銷售渠道了，為何還要建立自己的電商？對于伊奈，線上和線下的銷售是怎樣的關(guān)系？
Bijoy Mohan：建立自己的電商是希望消費(fèi)者能從各個渠道接觸到我們。對于伊奈來說，線下渠道完全是用來支持線上渠道的。消費(fèi)者來到線下店面后，他們可以在線上購買；在線上看到產(chǎn)品，若是想體驗，可以到線下商店。目前伊奈70%的銷售都來自線上。
在亞洲區(qū)域范圍內(nèi)，伊奈提出了“簡單為你”的理念，是指從購物開始，消費(fèi)者在線上直接購買，然后由伊奈進(jìn)行運(yùn)輸、安裝和售后的一條龍服務(wù)，省去經(jīng)銷商的環(huán)節(jié)。在實踐這一理念時，我們發(fā)現(xiàn)線上渠道是最好的方式。而這一點上，中國的電商遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了亞洲的其他國家，這對于我們來說一旦在中國成功了，我們所學(xué)的經(jīng)驗也可以應(yīng)用到其他國家。還有一點，我認(rèn)為中國市場會更容易接受這個理念。因為中國市場多年來都不是以消費(fèi)者為主導(dǎo)，側(cè)重點是放在大公司、大工程上的，給零售消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的不多，這也是為什么中國消費(fèi)者比其他地方消費(fèi)者更容易被改變、這么容易地接受了電商。
重心轉(zhuǎn)移到線上后，我不需要更多的經(jīng)銷商，也不用大型的展示廳和大批銷售人員。但我們需要更強(qiáng)大的市場營銷團(tuán)隊和售后服務(wù)團(tuán)隊，因此把本該在經(jīng)銷商和銷售人員上的投資投到了營銷和售后。
21CBR：中國衛(wèi)浴市場一直以來都依賴經(jīng)銷商渠道，伊奈的做法在中國是否具有革命性？面對的最大挑戰(zhàn)是什么？
Bijoy Mohan：我們覺得這會是革命性的。我覺得有件事值得一提，同樣的產(chǎn)品，在中國市場上會比歐美市場價格要貴。一部分原因就是市場重心不在消費(fèi)者那里，這正是我們想挑戰(zhàn)的地方――經(jīng)銷商、實體店所附加的成本。我覺得所有既有的商業(yè)模式和品牌都會有自己的市場，伊奈只是在解決一小塊體驗不佳的市場問題，并不是針對整個市場。
目前，在中國市場上，對于我們服務(wù)的認(rèn)知不足是我們最大的挑戰(zhàn)。我們需要做的是加快這個過程，讓產(chǎn)品和服務(wù)被看見。由于安裝人員會在一線接觸消費(fèi)者，我們正加強(qiáng)安裝人員的培訓(xùn)，同時安排了卡車開到各個小城鎮(zhèn)，向他們展示伊奈能提供的服務(wù)、如何簡單地解決他們的問題，這是一個直接跟消費(fèi)者溝通的過程。目前，我們聚焦在上海和浙江兩地，從中研究消費(fèi)者的需求，了解他們的反饋并做出改變 。
21CBR：驪住集團(tuán)如何理解智能家居？
中國超過百年歷史的企業(yè)沒有幾家，青島啤酒股份有限公司（以下簡稱青?。┦且粋€。青啤總裁孫明波說：“青啤能成為百年企業(yè)，最根本的原因是創(chuàng)新。創(chuàng)新是不斷否定自我的過程，這使企業(yè)時刻保持活力、基業(yè)長青?！?/p>
“成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司”是青啤的愿景，創(chuàng)新是支撐青啤過去百年發(fā)展的重要基石，也是未來快速發(fā)展的關(guān)鍵。孫明波說，“創(chuàng)新”是實現(xiàn)公司發(fā)展戰(zhàn)略的手段之一，是融合在公司發(fā)展中的文化因子。無論技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、文化創(chuàng)新，還是品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、制度創(chuàng)新等，都是圍繞企業(yè)戰(zhàn)略和發(fā)展目標(biāo)而實施。未來，青啤必然需要不斷創(chuàng)新，贏得可持續(xù)發(fā)展。
青啤的創(chuàng)新體現(xiàn)為全面性、持續(xù)性和開放性。孫明波說，全面性，不僅指產(chǎn)品創(chuàng)新，也指技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、文化創(chuàng)新等；持續(xù)性是指創(chuàng)新永無止境，不能是某一階段心血來潮式的創(chuàng)新。
在青啤成立一百年的2003年，青啤進(jìn)行重大的調(diào)整—把過去的歷史拋掉，百歲歸零，根據(jù)市場和消費(fèi)者的需求打造新青啤。孫明波說，首先是從組織上做大手術(shù)，調(diào)整機(jī)構(gòu)適應(yīng)新發(fā)展；二是品牌年輕化。說起百年歷史的青啤，很容易給人一種古老又厚重的品牌形象，而啤酒的消費(fèi)者主要是年輕人。對此，青啤開展一系列三位一體的營銷活動，包括“我是冠軍、傾國傾城”，簽約成為奧運(yùn)贊助商等活動，使品牌形象更時尚、年輕、激情，更有時代感，引領(lǐng)時代潮流。
創(chuàng)新的開放性，體現(xiàn)在建立包容、多元的文化平臺，建立吸引人才的機(jī)制和平臺。青啤要做成全國性乃至全球化的大公司，必須引進(jìn)各地人才。孫明波認(rèn)為，全國性公司、全球性公司，衡量的標(biāo)準(zhǔn)不是產(chǎn)品賣到什么地方，而是看公司能否容納全球人才。青啤營銷中心設(shè)在上海，一個主要目標(biāo)是廣泛吸引人才，不局限于創(chuàng)新型人才，創(chuàng)新能力只是其中的一個方面。同時，要提高企業(yè)的文化融合能力，其過程本身就是企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的過程，是廣泛吸引人才、留住人才的過程。青啤上海營銷中心成立后，不僅吸引人才，還影響總部的文化，提升公司的國際化文化水平。
現(xiàn)在，青啤的高管團(tuán)隊至少一半以上不是青島當(dāng)?shù)厝?。青啤的品牌知名度和多元化文化成為吸引人才加盟的重要因素。青啤基本是一家業(yè)績導(dǎo)向型公司，薪酬跟能力掛鉤。孫明波說，公司招聘人才主要看兩點，一是認(rèn)同青啤最基本的價值觀，必須在實現(xiàn)公司價值的前提下實現(xiàn)個人價值。作為一名職業(yè)經(jīng)理人，為公司創(chuàng)造價值是天經(jīng)地義的；同時，公司尊重員工實現(xiàn)個人價值。二是工作重在業(yè)績。
青啤的定位是成為中國啤酒行業(yè)創(chuàng)新的領(lǐng)導(dǎo)者，尤其重視產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新。啤酒新產(chǎn)品開發(fā)與電子產(chǎn)品有點類似，除了具備新功能外，還必須在市場占據(jù)主導(dǎo)地位，得到消費(fèi)者認(rèn)可，光有新技術(shù)沒有強(qiáng)力的營銷渠道，是無法成功的。
青啤營銷中心每年都做調(diào)研，結(jié)合外部市場調(diào)查公司的報告，了解消費(fèi)者的喜好。青啤有自己的情報系統(tǒng)，研究全球技術(shù)信息、發(fā)展趨勢，站在技術(shù)發(fā)展前沿研制新產(chǎn)品。近年來，青啤發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者喜歡低酒精度、具備保健功能的啤酒品種，于是根據(jù)市場需求，推出奧運(yùn)時期的歡運(yùn)啤酒以及結(jié)合NBA活動的冰醇產(chǎn)品。
啤酒企業(yè)每年都推出許多新產(chǎn)品，但大都沒有流行起來，這不是單純的技術(shù)原因，與市場營銷有很大關(guān)系。青啤純生啤酒是一個比較成功的品牌。孫明波說，純生啤酒率先在國內(nèi)上市時，公司跟朝日啤酒充分合作，設(shè)備全部從歐洲引進(jìn)，工廠設(shè)在深圳，全部是無菌生產(chǎn)，打造的是高端啤酒。純生啤酒與一般啤酒比，如同新鮮水果與水果罐頭的區(qū)別。青島純生啤酒推出后受到市場歡迎，如今已占領(lǐng)中國純生啤酒一半以上的市場。
2010年9月，青啤推出其高端啤酒力作—逸品純生，超市售價十幾元一瓶，在中高端餐飲店也有銷售。在此之前，它推出了另一款高端啤酒奧古特。如今奧古特銷量可觀。逸品純生、奧古特的原料采用加拿大和澳大利亞等地的金色二棱大麥及捷克的優(yōu)質(zhì)啤酒花，以及暢銷全球的百年啤酒酵母，為青啤的高端產(chǎn)品。
在新產(chǎn)品研發(fā)上，青啤向低醇、低嘌呤方面發(fā)展。以前的無醇啤酒，酒精含量在0.5%以下，能被儀器檢測出來。青啤正在研發(fā)的0.0啤酒，一點酒精沒有，仍保持啤酒口味不變。青啤還在研發(fā)低嘌呤啤酒，以滿足一部分消費(fèi)者特別的需求。
技術(shù)創(chuàng)新方面，青啤主要著重于“低碳環(huán)?！薄Ｔ谇嗥∪丝磥?，低碳環(huán)保不是一句口號，更不是企業(yè)一時之策，而是青啤未來持續(xù)發(fā)展、關(guān)系到企業(yè)競爭力的重大戰(zhàn)略之一。孫明波說：“以前啤酒廠都是把麥汁煮沸產(chǎn)生的二次蒸汽排向天空，我們采用糖化節(jié)能煮沸系統(tǒng)及余熱回收系統(tǒng)，把這些熱氣回收用來預(yù)熱麥汁，節(jié)省能源25%左右?！蹦壳埃嗥”静浩髽I(yè)開展第二輪清潔生產(chǎn)審核工作，共產(chǎn)生清潔生產(chǎn)方案184個，主要有糖化熱能回收和麥汁煮沸新技術(shù)、高溫蒸汽冷凝水余熱和集中供熱冷凝水回收利用，以及二氧化碳回收等。方案實施后，每年可節(jié)省15756.57噸標(biāo)準(zhǔn)煤、節(jié)省水114萬噸，減少污水排放96.8萬噸、COD（化學(xué)耗氧量）排放128噸、沼氣排放74060立方米、二氧化碳排放8335.32噸，達(dá)到國家清潔生產(chǎn)一級標(biāo)準(zhǔn)，形成了低能耗、低排放、低污染的低碳經(jīng)濟(jì)模式。
李想：中國社會化營銷的見證者
近年來，雖說社會化營銷在中國不時被人提及，但只是在新浪微博興起之后，社會化營銷才從概念大范圍地進(jìn)入實踐，成為中國企業(yè)做出營銷決策時，必須考慮的一個投放方向。在推動社會化營銷的過程中，新浪全國銷售總經(jīng)理李想發(fā)揮了相當(dāng)大的作用。
2010年是中國的微博元年，2011年是中國的微博營銷元年。2011年，李想帶領(lǐng)新浪銷售團(tuán)隊努力提升新浪的業(yè)績，并且在不同的場合，無論是與媒體交流還是對企業(yè)宣講，所有的話題都離不開微博營銷。
在新浪和李想及其團(tuán)隊的努力下，基于微博平臺的社會化營銷為更多的企業(yè)接受，取得了非常好的實效。毫不夸張地說，李想是中國社會化營銷的一個標(biāo)志性人物。
見證網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵時刻
無論是第一代互聯(lián)網(wǎng)，還是第二代、第三代互聯(lián)網(wǎng)，李想都深度參與其中，是中國網(wǎng)絡(luò)發(fā)展歷史的重要見證人之一。
同時，李想在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域耕耘近10年，參與和見證了中國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的多個關(guān)鍵時刻。無論是從初期的展示廣告還是后來出現(xiàn)的互動廣告，再到當(dāng)今的社交媒體營銷，李想都深深參與其中，積累了豐富的經(jīng)驗。
2011年，是李想加入新浪的第7個年頭。在過去的7年里，她與團(tuán)隊成員一起，搭建了新浪龐大而高效的營銷體系，覆蓋了汽車、電信、手機(jī)、家電、快速消費(fèi)品等行業(yè)。李想說：“新浪從順應(yīng)時代到引領(lǐng)潮流，以主流媒體的公信力、強(qiáng)勢平臺的影響力，以及源源不竭的創(chuàng)新力，不斷創(chuàng)造出新的營銷理念和營銷模式，引領(lǐng)著中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)程?！?/p>
新浪“微博營銷四部曲”
微博是近幾年最引人關(guān)注的社會化營銷陣地，新浪微博的問世更是把社會化營銷實踐推向縱深。截至2011年9月，新浪微博的注冊用戶為2.5億，用戶平均每天微博數(shù)為8600萬條。李想說，隨著微博的大范圍推廣應(yīng)用，很多企業(yè)開始將企業(yè)官網(wǎng)向新浪微博上轉(zhuǎn)移，目前已有5萬多個品牌在新浪微博注冊賬號，其中包括國際知名品牌和本土知名品牌，越來越多的企業(yè)開始嘗試社會化營銷。
2011年，李想和她的團(tuán)隊根據(jù)社會化營銷實踐經(jīng)驗，總結(jié)出企業(yè)“微博營銷四部曲”：開設(shè)微博，利用新浪雙平臺，整合傳統(tǒng)媒體，整合傳統(tǒng)營銷工具。如今，新浪的“微博營銷四部曲”已經(jīng)成為很多企業(yè)開展微博營銷的鐵律。
“門戶+微博”雙平臺營銷
新浪微博誕生后，新浪得以擁有獨(dú)特的“門戶+微博”雙平臺優(yōu)勢。李想與她的團(tuán)隊成員一起，基于新浪的雙平臺優(yōu)勢，統(tǒng)攝新聞資訊、論壇、博客、視頻、微博、無線等多種表現(xiàn)形式，并將多種表現(xiàn)形式融合、補(bǔ)充，整合成一個立體式的傳播渠道，為廣告主構(gòu)建了一個擁有豐富資源的傳播平臺，借助新浪內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的優(yōu)勢，推動互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播，加快了中國微博營銷、社會化營銷的進(jìn)程。
李想說，新浪的“門戶+微博”雙平臺可以為廣告主提供多元化、精細(xì)化、個性化的互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)，帶動品牌客戶認(rèn)知和嘗試事件營銷、無線營銷、視頻營銷、社區(qū)營銷及內(nèi)容營銷，推動營銷變革和發(fā)展?！伴T戶+微博”雙平臺營銷，也體現(xiàn)了新浪專業(yè)化運(yùn)作的團(tuán)隊，在為廣告主提供優(yōu)質(zhì)、高性價比、個性化服務(wù)的同時，促進(jìn)中國網(wǎng)絡(luò)營銷不斷向精細(xì)化服務(wù)發(fā)展。
面向多屏?xí)r代的整合營銷
李想及其團(tuán)隊以豐富的營銷實踐和營銷成果，為新浪的“門戶+微博”雙平臺價值營銷作了最好的注腳，并收獲了多項榮譽(yù)大獎。
新浪“門戶+微博”雙平臺營銷案例，2011年先后在中國互動網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意獎、中國媒介創(chuàng)新獎、中國艾菲獎評選中屢獲殊榮，將多項金獎收入囊中，新浪成為年度榮獲金獎數(shù)量最多的營銷平臺，坐上了中國網(wǎng)絡(luò)營銷的頭把交椅。
李想一直致力于研究新媒體、新營銷，并將自己的研究成果融入日常的銷售實踐，領(lǐng)導(dǎo)新浪的銷售團(tuán)隊，不斷提高新浪門戶的廣告銷售業(yè)績。李想對網(wǎng)絡(luò)營銷充滿了興趣和激情，期望未來自己與新浪一起成長，為中國的網(wǎng)絡(luò)營銷做貢獻(xiàn)，在多屏?xí)r代成為一名優(yōu)秀的整合營銷人。
陳榮華：凝聚營銷團(tuán)隊的圓心
從事營銷工作14個年頭，陳榮華把他的職業(yè)生涯分成三個階段：在基層踐行腳營銷，用腳丈量每一寸市場，在一線深耕，學(xué)習(xí)基本的營銷技能；在中層應(yīng)用腦營銷，建設(shè)營銷體系、統(tǒng)一思想、做出決策；在高層啟動直覺營銷，用自己多年市場經(jīng)驗形成的“營銷生物鐘”，運(yùn)籌帷幄，攻城略地。
在太陽雨，他將自己的營銷天賦和營銷經(jīng)驗充分發(fā)揮出來：用策略提升太陽雨品牌，堅持一年一大事：世界太陽能大會、殘奧助威團(tuán)、太陽雨公益慈善基金、上海世博會生命陽光館愛心合作伙伴、中國環(huán)保事業(yè)合作伙伴；創(chuàng)新完善了太陽雨的網(wǎng)絡(luò)：從建設(shè)二級渠道到城鄉(xiāng)聯(lián)動再到1+4金網(wǎng)絡(luò)，不斷推出新的渠道模式；用激情帶動太陽雨營銷隊伍的士氣，培養(yǎng)出一批驍勇善戰(zhàn)的營銷人才；用決策拉動太陽雨的銷售，使太陽雨超越競爭者成為行業(yè)領(lǐng)跑者；基于人文思想提出‘永久經(jīng)銷商’概念，廠商同心，圖強(qiáng)求變，進(jìn)入“大品牌、大市場、大未來”的新時代。
陳榮華認(rèn)為，營銷的本質(zhì)是六個字：培養(yǎng)人、帶隊伍。在日常工作中，他將30%的時間用在和營銷團(tuán)隊成員一對一的溝通上。因為他堅信：“只有當(dāng)你擁有一個最有戰(zhàn)斗力、最具創(chuàng)新意識的團(tuán)隊后，企業(yè)才會穩(wěn)步、高速發(fā)展?！?/p>
陳榮華管理團(tuán)隊的心得體會是：敢負(fù)責(zé)任，不諉過于人；言傳身教，自我管理。他認(rèn)為，作為營銷總經(jīng)理，自己必須勇于承擔(dān)責(zé)任?；谙嗷バ湃危栍甑臓I銷團(tuán)隊相當(dāng)團(tuán)結(jié)。而言傳身教是以要求團(tuán)隊的標(biāo)準(zhǔn)要求自己，太陽雨常常組織各種形式的拓展培訓(xùn)活動，如爬山、看電影、郊游，團(tuán)隊成員進(jìn)行交流，增強(qiáng)互信，這些活動陳榮華不但參加，還常常以身作則。他特別看重用思想力影響他人，每當(dāng)他看到有價值的電影、文章等總是想，這些東西對營銷團(tuán)隊有什么啟發(fā)，想清楚了便與團(tuán)隊成員分享。閑暇時，他記錄一點一滴的工作思索和生活感悟。
他像一個圓心，將團(tuán)隊凝聚在自己周圍，逐漸擴(kuò)大圓的面積。從2007年不到100人到2011年1300多人，他為太陽雨帶出一支驍勇善戰(zhàn)的營銷隊伍，為太陽雨打贏了一場又一場市場攻堅戰(zhàn)。
郭特利：“5倍到100倍”的傳奇
以現(xiàn)場跆拳道表演和舉啞鈴等方式吸引媒體注意，從而讓奧圖碼品牌曝光，郭特利以特立獨(dú)行的方式帶領(lǐng)奧圖碼走出困境，書寫了從“5倍到100倍”的傳奇故事。
2003年，郭特利為奧圖碼設(shè)定了一個5年進(jìn)入全球投影機(jī)行業(yè)前三位的發(fā)展目標(biāo)，為此奧圖碼前三年每年的業(yè)績增長都要達(dá)到300%，后兩年每年的業(yè)績增長要達(dá)到200%，而當(dāng)時投影機(jī)市場的行業(yè)增長率僅為20%。
郭特利最終實現(xiàn)了自己的銷售目標(biāo)。第二年，業(yè)績是上一年的300%；第三年，300%；第四年，200%；第五年，200%。5年增長了108倍，奧圖碼提前兩年成為臺灣投影機(jī)第一品牌，并且在最近的4年里位居DLP投影機(jī)市場全球銷量第一。在郭特利的帶領(lǐng)下，奧圖碼先后被評為“十大金磚企業(yè)”、“臺灣高科技FAST 50”、“德勤亞太地區(qū)高科技FAST 500”。
不到10年時間，郭特利就將一個名不見經(jīng)傳的投影機(jī)品牌發(fā)展成為位列全球三甲的品牌。
在郭特利帶領(lǐng)奧圖碼進(jìn)入中國內(nèi)地時，為了讓公司每塊錢的投資都能創(chuàng)造更多的業(yè)務(wù)增長，郭特利確定奧圖碼要專注只做一件事，重點投入經(jīng)費(fèi)及資源，開拓市場。
傳統(tǒng)的渠道模式，是通過總經(jīng)銷體系，絕少涉及零售渠道。奧圖碼卻采取多元化渠道策略，與專業(yè)渠道、非專業(yè)零售渠道接觸，同時拓展虛擬渠道和直銷渠道，減少運(yùn)營成本，擁有價格優(yōu)勢，同時對市場做出快速響應(yīng)。
郭特利愛講生活中的小故事，因為他認(rèn)為有價值的構(gòu)想就潛藏在小故事之中，可以幫助營銷人員做好產(chǎn)品推廣。
“英雄是打出來，功夫是磨出來的”、“日積月累成功夫”、“箭頭對準(zhǔn)月亮，至少射得到老鷹”、“抓雞生蛋，蛋生雞”、“永遠(yuǎn)把一塊錢當(dāng)五塊錢用”、“立場堅定，態(tài)度溫和”……正是尋常生活中的小故事，從不同的側(cè)面形成了郭特利帶領(lǐng)奧圖碼前進(jìn)的準(zhǔn)則。
吳長江：企業(yè)文化是雷士照明的核心驅(qū)動力
在董事長吳長江的帶領(lǐng)下，雷士照明每年的復(fù)合增長率高達(dá)50%，從10年前一個名不見經(jīng)傳的企業(yè)，到如今成為市值高達(dá)數(shù)十億元的大企業(yè)。他不僅將雷士照明做成了中國最大的照明企業(yè)，更為關(guān)鍵的是，他還使雷士照明在短短10年間成為一個在全球范圍內(nèi)受人尊敬的品牌。探究雷士成功的原因，吳長江認(rèn)為主要有兩方面：其一，依靠多年來的持續(xù)創(chuàng)新；其二，企業(yè)文化是雷士照明的核心競爭力。
2000年，雷士照明在行業(yè)內(nèi)率先推出“品牌專賣模式”。在國內(nèi)，目前雷士照明擁有1500多家經(jīng)銷商和近3000家品牌專賣店，建立了36個運(yùn)營和服務(wù)中心，營銷渠道已成為其發(fā)展的優(yōu)勢資源。
一直以來，雷士照明在對員工的激勵方面，有很多獨(dú)特的創(chuàng)新。比如，為了充分調(diào)動員工的積極性，對其超額完成預(yù)定目標(biāo)的部分，給予高額獎勵。因此在2011年市場萎縮的情況下，雷士照明仍能保持30%-50%的業(yè)績增長。對經(jīng)銷商的管理也是別出心裁，雷士照明把經(jīng)銷商當(dāng)成自己的員工來管理，在當(dāng)?shù)貙ふ易顑?yōu)秀、有實力的經(jīng)銷商出任分公司總經(jīng)理，通過好的企業(yè)文化而不是股權(quán)關(guān)系來控制對方。
吳長江認(rèn)為，共贏是雷士照明文化的核心，與企業(yè)的員工、股東、客戶，包括供應(yīng)商都是“共贏”的理念，即大家一同發(fā)展、一起賺錢。吳長江認(rèn)為，最好的管理就是文化的管理，也就是要讓大家真心認(rèn)同企業(yè)文化。在他看來，怎么處理與經(jīng)銷商之間的關(guān)系是企業(yè)最核心的問題?！昂芏嗝つ客顿Y的人，認(rèn)為掌握了技術(shù)就能成為市場的主導(dǎo)，其實最主要的是掌握市場的主導(dǎo)權(quán)、掌握渠道，這才是最有價值的。很多人在模仿我們的模式卻不成功，是他們只看到了模式，沒有看到模式背后誠懇、共享的企業(yè)文化?！?/p>
吳長江認(rèn)為企業(yè)家必須做好三件事：首先是做好戰(zhàn)略規(guī)劃，設(shè)計企業(yè)未來的發(fā)展目標(biāo)及路線。其次是創(chuàng)新，包括模式和管理創(chuàng)新，比如連鎖加盟、建立運(yùn)營中心、把經(jīng)銷商當(dāng)員工管理，這些都是雷士的創(chuàng)新，在創(chuàng)新中善于發(fā)現(xiàn)商機(jī)，做一個積極的探索者。最后就是堅持與執(zhí)著。
龐康 ：調(diào)味品大王的道與術(shù)
海天味業(yè)作為中國乃至世界最大的調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)，其前身可以追溯到清朝乾隆年間的佛山醬園，距今已有300年的歷史。
和佛山當(dāng)?shù)氐脑S多企業(yè)家一樣，作為海天味業(yè)掌舵人的龐康異常低調(diào)。但對于企業(yè)的運(yùn)作，龐康并不低調(diào)。事實上，海天味業(yè)能取得今天的成就，除了堅持品質(zhì)至上外，更重要的就是進(jìn)行專業(yè)化的品牌運(yùn)作。這才是調(diào)味品大王龐康的企業(yè)發(fā)展之“道”。
在人們普遍的印象中，調(diào)味品作為一個傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)是分散的，小手工作坊式的。然而，“老字號”海天味業(yè)卻顛覆了人們的認(rèn)知，早在很多年前它就確立了規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化、全國性品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，并為此精心布局。海天味業(yè)建成了中國規(guī)模最大的玻璃曬池群，總面積為60萬平方米，可以從容面對長達(dá)3至6個月的調(diào)味品釀曬、發(fā)酵周期；引進(jìn)了多條國際先進(jìn)水平的自動化生產(chǎn)線，一條生產(chǎn)線8名員工，每小時可以生產(chǎn)2.88萬瓶調(diào)味品；實施ERP系統(tǒng)管理，以銷定產(chǎn)。2005年建成佛山高明綜合生產(chǎn)基地，占地約3000畝，首期投資十幾億元，年產(chǎn)量為100萬噸。海天味業(yè)擁有了規(guī)模優(yōu)勢，迅速進(jìn)行品牌升級，為行業(yè)樹立了標(biāo)桿。
從某種意義上說，海天味業(yè)提高了調(diào)味品行業(yè)的進(jìn)入門檻。據(jù)悉，海天味業(yè)參與制定的國家標(biāo)準(zhǔn)有6項、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)有2項。在科研方面，海天味業(yè)組建了國內(nèi)一流的工程技術(shù)研發(fā)中心，擁有20多個實驗室，以及具有國際先進(jìn)水平的檢測與實驗設(shè)備。海天味業(yè)與科研院所及高等院校建立長期合作聯(lián)系，共同開展膜過濾技術(shù)、食品安全檢測等方面的研究。海天味業(yè)還設(shè)立了博士后工作站，開展食品安全關(guān)鍵技術(shù)專題項目研究，推動技術(shù)升級。
龐康說：“由分散生產(chǎn)向集中過渡，是調(diào)味品市場發(fā)展的必然趨勢。國內(nèi)調(diào)味品市場的競爭將更多地表現(xiàn)為大的品牌與國外品牌之間的較量。”針對市場變化，龐康主導(dǎo)了海天味業(yè)的品牌升級，拉升海天味業(yè)的品牌形象，掌握市場的主動權(quán)。
陳年：微創(chuàng)新成就凡客誠品快速成長
毫無疑問，凡客誠品CEO陳年是2011年電子商務(wù)領(lǐng)域最耀眼的明星之一。盡管凡客誠品成立只有4年多的時間，但創(chuàng)造了一個高速成長的神話，銷售額從第一年的1億元增長至近50億元，4年增長超過40倍。在許多人看來，凡客誠品沒有顛覆性的技術(shù)，沒有革命性的產(chǎn)品，何以支撐這一增長奇跡？凡客誠品的快增長是與陳年的營銷創(chuàng)新精神分不開的。
創(chuàng)辦凡客誠品伊始，陳年就明白，相比雜志、報紙、電視，互聯(lián)網(wǎng)廣告成本是最低的，拉動銷售的效果也最直接。網(wǎng)絡(luò)廣告上的發(fā)力讓凡客誠品快速崛起，廣告投放不到一個月，其月銷售額就達(dá)到了2000萬元。
陳年非常注重用戶體驗，他規(guī)定：用戶的投訴和建議直接發(fā)到所有高管的郵箱，充分重視用戶的投票權(quán)。陳年認(rèn)為，對用戶的需求必須通過管理層自上而下的強(qiáng)化，只有一波一波的強(qiáng)化，才會形成一個浪潮。外包裝被凡客誠品視為最大的品牌廣告，僅此一項費(fèi)用支出，就占到整體費(fèi)用的5%。陳年認(rèn)為：“一定要讓消費(fèi)者打開的時候感覺舒服，即使成本提高百分之二也是值得的?！?/p>
在退換貨方面，陳年也有著極其苛刻的要求。凡客誠品廣告上的一行字─“當(dāng)面驗貨，無條件試穿，商品質(zhì)量問題，30天內(nèi)無條件退換貨”，不僅引發(fā)內(nèi)部激烈爭論，而且讓物流體系叫苦不迭，以至于陳年最后只能自建物流體系。但是，正是這些退換貨政策征服了無數(shù)顧客的心。
陳年大膽拓展商品品類，當(dāng)意識到僅靠男式襯衫一種產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到增長極限時，他不顧內(nèi)部一致反對，果斷推出了女裝、鞋和童裝。他拋棄傳統(tǒng)的自主設(shè)計路線，轉(zhuǎn)向設(shè)計眾包─通過利益分享，激發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)意能力。Bra-T、絲襪、帆布鞋、印花T恤衫等一批平價產(chǎn)品的熱賣，印證了其策略的正確性。
同時，陳年大膽嘗試傳播新策略。自從凡客誠品簽約韓寒、王珞丹、黃曉明、李宇春等明星，啟動“凡客體”廣告活動后，“凡客體”就成為一股傳播風(fēng)潮，經(jīng)過不斷發(fā)酵、放大，將凡客誠品的品牌個性放大到極致。
在陳年看來，創(chuàng)新就是亂來?！皝y來”的意思是多嘗試、多犯錯，但以結(jié)果為導(dǎo)向。熱賣的帆船鞋就是“亂來”的產(chǎn)物。因為陳年以及凡客誠品，網(wǎng)絡(luò)品牌正在悄然改變著中國傳統(tǒng)服裝工業(yè)的格局。
郭德英：打造國產(chǎn)手機(jī)第一品牌
郭德英是技術(shù)出身，1993年年初成立宇龍計算機(jī)通信科技有限公司，以技術(shù)為切入點，為電信系統(tǒng)提供軟件。但他以及他掌舵的宇龍真正進(jìn)入大眾視野卻是近幾年，其引爆點就手機(jī)。宇龍成立之初，還是尋呼機(jī)鼎盛的年代，其主要業(yè)務(wù)圍繞尋呼機(jī)展開。在此過程中，郭德英發(fā)現(xiàn)：軟件要和終端配合，才能把技術(shù)支持的相應(yīng)功能提供給消費(fèi)者。于是，上世紀(jì)90年代后期，隨著尋呼機(jī)衰退，郭德英開始帶領(lǐng)宇龍開展一體化的呼叫中心業(yè)務(wù)，進(jìn)入終端領(lǐng)域，一直深入到對操作系統(tǒng)的研究。
郭德英曾提出“3年打造國產(chǎn)手機(jī)第一品牌”，如今漸漸成為現(xiàn)實。當(dāng)眾多知名國產(chǎn)手機(jī)品牌集體敗退之時，宇龍卻快速崛起。2009年，3G市場爆發(fā)式增長，以技術(shù)見長的宇龍躋身3G市場前三名，市場份額僅次于三星、諾基亞。
隨著3G網(wǎng)絡(luò)逐漸成熟以及2010年智能手機(jī)市場勃然而興，在智能手機(jī)上有深厚積累的宇龍針對運(yùn)營商的定制需求，及時轉(zhuǎn)型。2010年，宇龍推出多款產(chǎn)品，覆蓋了高中低市場，從一個高端細(xì)分市場轉(zhuǎn)型成為大眾品牌。宇龍還將手機(jī)操作系統(tǒng)從WinCE切換到Android，實現(xiàn)了CDMA1X(EVDO)、TD-SCDMA、WCDMA制式全覆蓋，在2011年共推出40多款新機(jī)型。
在中國3G市場，運(yùn)營商采用了不同于國外的操作模式。為了帶動產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，各大運(yùn)營商鼓勵渠道商參與到銷售環(huán)節(jié)，這就意味著手機(jī)廠商必須和渠道商建立緊密的合作關(guān)系。為此，郭德英啟動“渠道深耕計劃”，在最短的時間內(nèi)彌補(bǔ)短板?！八^深耕，就是真正到縣市，乃至鄉(xiāng)村?！奔词构ぷ髟倜Γ總€月有將近一半的時間在和渠道商交流。
郭德英強(qiáng)調(diào)提升智能手機(jī)用戶基數(shù)、品牌知名度的一個重要手段就是差異化設(shè)計。這種差異化除了體現(xiàn)在雙網(wǎng)雙待、超長待機(jī)等附加功能上，更多地體現(xiàn)在軟件開發(fā)方面。為了提升用戶體驗，宇龍通過與Android 平臺的第三方獨(dú)立軟件開發(fā)商合作，開發(fā)軟件應(yīng)用程序。
2011年6月，宇龍推出首個手機(jī)云計算服務(wù)平臺“Coolcloud”─酷云，這是它未來的戰(zhàn)略重心，基于云計算技術(shù)及酷派終端的綜合解決方案及應(yīng)用程序平臺服務(wù)，專門面向中國用戶及市場推出。
藍(lán)偉光：“膜技術(shù)教父”的生態(tài)營銷
新加坡三達(dá)國際集團(tuán)董事局主席藍(lán)偉光博士，在國際高新科技工業(yè)界是塊響當(dāng)當(dāng)?shù)慕鹱终信?。他深耕生物膜技術(shù)領(lǐng)域，長期致力于膜技術(shù)的研究與應(yīng)用推廣，以獨(dú)特的膜分離純化過程工藝享譽(yù)海外，被稱為“膜技術(shù)教父”。
從創(chuàng)辦三達(dá)國際集團(tuán)至今，藍(lán)偉光博士的“膜事業(yè)”版圖逐漸擴(kuò)展到新加坡、中國、德國、美國、印度、印度尼西亞等國家和地區(qū)，業(yè)務(wù)涉及膜分離純化、環(huán)保水務(wù)、食品、環(huán)保、冶金、生物化工和林產(chǎn)化工等領(lǐng)域。
藍(lán)偉光博士創(chuàng)辦的新加坡三達(dá)國際集團(tuán)，經(jīng)過多年布局，已經(jīng)形成一條“三達(dá)牌”膜產(chǎn)業(yè)鏈，即圍繞“膜材料—膜設(shè)備—膜軟件—膜應(yīng)用”，實現(xiàn)從一個“點”到“線”，再到一個“平臺”，甚至一個“立體”的轉(zhuǎn)變。
同時，這位把技術(shù)與商業(yè)整合到一起的科研型企業(yè)家還是將生物膜技術(shù)引進(jìn)中國的第一人。如今，國內(nèi)大多數(shù)的原料藥生產(chǎn)商都在使用三達(dá)國際集團(tuán)提供的膜設(shè)備和服務(wù)。
自1996年進(jìn)入中國，三達(dá)國際集團(tuán)在中國市場取得了巨大的成就。藍(lán)偉光博士開發(fā)出一系列適合中國傳統(tǒng)工業(yè)分離的膜應(yīng)用工藝，將先進(jìn)的膜技術(shù)應(yīng)用于供水處理、廢水治理與中水回用等項目中，為中國的環(huán)保工業(yè)做出了巨大的貢獻(xiàn)。
藍(lán)偉光博士在吉林省四平市投資建成的“生態(tài)城”房地產(chǎn)項目，是中國第一個真正意義上的“生態(tài)型居住區(qū)”。
藍(lán)偉光博士明確表示，未來三達(dá)國際集團(tuán)將重點開展環(huán)保水務(wù)。從工業(yè)走向民用，三達(dá)國際集團(tuán)將目標(biāo)對準(zhǔn)了終端市場—這是一個龐大且快速成長的膜應(yīng)用市場。通過“納濾芯”讓“膜”技術(shù)由工業(yè)應(yīng)用進(jìn)入家庭應(yīng)用，開發(fā)生產(chǎn)民用凈水設(shè)備，藍(lán)偉光希望由此提高中國人日常生活的飲水質(zhì)量，同時帶領(lǐng)三達(dá)國際集團(tuán)由一個工業(yè)行業(yè)的知名企業(yè)變身為大眾化的知名企業(yè)。
楊東文：產(chǎn)品主義者的大趨勢營銷
2011年6月29日晚，在香港上市的創(chuàng)維公布了2010年財務(wù)報告。報告顯示，在復(fù)雜多變的市場競爭中，創(chuàng)維數(shù)碼2010財年盈利能力持續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢，營業(yè)額高達(dá)243.39億港幣，比上一年增長6.9%，連續(xù)5年保持增長，平均增幅為18%。這已經(jīng)是創(chuàng)維第5年蟬聯(lián)彩電銷售冠軍了。
在三網(wǎng)融合的大背景下，彩電行業(yè)的商業(yè)模式逐漸由賣“硬件”向賣“硬件+內(nèi)容+服務(wù)”的模式轉(zhuǎn)變，伴隨著商業(yè)模式的改變，整個產(chǎn)業(yè)格局即將發(fā)生巨變。面對洶涌而來的產(chǎn)業(yè)大勢，創(chuàng)維憑借強(qiáng)大的技術(shù)能力和系統(tǒng)能力，進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，強(qiáng)勢進(jìn)入白色家電及消費(fèi)電子領(lǐng)域。
在楊東文看來，創(chuàng)維能夠逆市增長主要是因為認(rèn)清了市場形勢，快速轉(zhuǎn)型。當(dāng)意識到LED電視的普及勢不可擋的時候，創(chuàng)維沒有當(dāng)“守望者”，而是借助自己的系統(tǒng)競爭力，在復(fù)雜多變的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中成為“領(lǐng)跑者”。
近幾年來，創(chuàng)維形成了自己的系統(tǒng)競爭力，把資源集中在彩電業(yè)務(wù)上，保持了相對的專業(yè)化。創(chuàng)維在產(chǎn)、供、銷、研的組織架構(gòu)下，采用事業(yè)部制，統(tǒng)一指揮、分工明確、目標(biāo)單一，讓整個系統(tǒng)高效運(yùn)轉(zhuǎn)。創(chuàng)維建立了一套符合上市公司運(yùn)作規(guī)律的企業(yè)管理機(jī)制，企業(yè)的所有者、董事會、經(jīng)營團(tuán)隊都有非常清晰的授權(quán)，同時制定考核指標(biāo)和建立激勵機(jī)制，讓團(tuán)隊跟隨企業(yè)共同成長，共享成果。而且，創(chuàng)維采取了務(wù)實的發(fā)展策略，無論是在CRT時代、液晶時代、LED時代還是在3D智能時代，創(chuàng)維都及時制定了符合中國彩電市場運(yùn)行規(guī)律的策略。
楊東文認(rèn)為，一個企業(yè)的強(qiáng)大，不僅是品牌的強(qiáng)大，更是產(chǎn)品的強(qiáng)大。他說：“做一個徹底的產(chǎn)品主義者，就必須建立一個能執(zhí)行到位的機(jī)制，加強(qiáng)基礎(chǔ)型研究和應(yīng)用性研究。創(chuàng)維在研發(fā)上從來不吝嗇，我們不僅是中國彩電行業(yè)研發(fā)投入最多的企業(yè)，而且是發(fā)明專利最多的企業(yè)。我們不僅有創(chuàng)維研究院，還有各個產(chǎn)業(yè)公司的研發(fā)中心，這些機(jī)構(gòu)確保創(chuàng)維在技術(shù)上始終保持領(lǐng)先的地位?！?/p>
憑借強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力和營銷能力，創(chuàng)維和楊東文的目標(biāo)已經(jīng)不再是成為彩電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，而是成為一個抓住新一輪產(chǎn)業(yè)機(jī)會全方位領(lǐng)先的公司。
蔡明：從賣產(chǎn)品到賣生活方式
他是電視劇《奮斗》的原型人物之一，被譽(yù)為家居裝潢領(lǐng)域第一人、中國家居時尚販賣者。在他的帶領(lǐng)下，科寶博洛尼年銷售額連連攀升，吸引了摩根史丹利、聯(lián)想弘毅等著名的風(fēng)投機(jī)構(gòu)。
他被人稱為“生活方式”大師，喜好昆曲、馬術(shù)、游艇，自己操刀設(shè)計過多款產(chǎn)品，是人們眼中的時尚達(dá)人、藝術(shù)企業(yè)家。他是蔡明，科寶博洛尼創(chuàng)始人，一個“頑主”。
上個世紀(jì)90年代初，科寶博洛尼還只是一家從事廚房日常用品和電器產(chǎn)品銷售的公司。直到1999年才開始涉及廚房家具產(chǎn)品的生產(chǎn)。因為廚具行業(yè)競爭很激烈，蔡明想到了通過整合形成自己的核心競爭力，想到了整體解決方案。2003年，蔡明向市場推出整體衛(wèi)浴。
此后，在“整體解決”的商業(yè)模式上，科寶博洛尼越走越遠(yuǎn)。從整體衛(wèi)浴到整體廚房乃至整體家裝，蔡明把科寶博洛尼打造成這樣一家公司：“只要屬于家居范圍的，都做，即使建材市場找不到的，我們也有?！?/p>
科寶博洛尼獨(dú)創(chuàng)“項目管家”模式，做起了從設(shè)計顧問到施工監(jiān)理再到協(xié)調(diào)物業(yè)的全程管家。他的這一做法改變了傳統(tǒng)的家裝產(chǎn)業(yè)鏈，改變了行業(yè)生態(tài)。以往是各自為政、各謀其位，現(xiàn)在則是從室內(nèi)設(shè)計、裝修服務(wù)到提供建材產(chǎn)品、家居產(chǎn)品的四合一服務(wù)。
競爭下的無心之舉恰恰順應(yīng)了消費(fèi)者的需求。據(jù)統(tǒng)計，普通消費(fèi)者在裝修過程中要與30~50個供應(yīng)商打交道，且裝修時間較長，耗時耗力。從消費(fèi)需求上看，打包服務(wù)讓消費(fèi)者更省心。
“在我看來，凡是打造品牌的，就是賣生活方式；凡是純粹的制造型企業(yè)，都是只賣產(chǎn)品、只賣性價比?！笨梢郧逦乜闯?，蔡明已經(jīng)從單純的賣產(chǎn)品過渡到了賣生活方式。他提出“7個姿勢+16種生活方式”的家居理念，說，“科寶博洛尼從來就不是一個賣產(chǎn)品的公司，我們賣的是文化和生活方式，這是我們和其他公司最根本的區(qū)別?！?/p>
如今，賣生活方式已經(jīng)成為科寶博洛尼應(yīng)對競爭的重要壁壘。
趙浦：重新定義孕婦裝
“十月媽咪”孕婦裝創(chuàng)始人趙浦總是穿梭于國內(nèi)外各大城市，考察市場，搜集信息，拜訪業(yè)內(nèi)時尚達(dá)人，了解最新流行的花色、布料等。這一切都是為了讓他創(chuàng)辦的“十月媽咪”更迎合時尚孕媽媽的愛美之心。
“十月媽咪”重新定義孕婦裝，將旗下的孕裝產(chǎn)品從嬰兒用品區(qū)剝離出來，以年輕化、時尚化和可搭配性取悅白領(lǐng)女性，是目前國內(nèi)最大的孕婦裝公司之一。原本只能在懷孕期間穿著的孕婦裝，趙浦通過一些特別的設(shè)計，把孕婦裝的穿著周期拉長，改變了許多孕婦的消費(fèi)觀念。
另一部分是專業(yè)性的煙灶生產(chǎn)企業(yè)，有生產(chǎn)經(jīng)驗，有技術(shù)，但在規(guī)模和實力上相對較弱。因此整體集成灶行業(yè)中除進(jìn)入較早的美大有一定的領(lǐng)先優(yōu)勢以外，其他品牌間的競爭差距并不十分明顯。特別是集成灶的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚未形成，一批中小企業(yè)趁亂跟風(fēng)，導(dǎo)致低價、劣質(zhì)產(chǎn)品充斥市場，給市場造成很多的干擾，非常不利于集成灶行業(yè)的發(fā)展。這也使得廠商在集成灶的市場推動過程中所遇到的困難要多于預(yù)期。在這種情況下，有長遠(yuǎn)規(guī)劃的品牌更要采取務(wù)實的市場操作策略。
正視產(chǎn)品的不足理性推廣
產(chǎn)品品質(zhì)是生存的根本，只有當(dāng)消費(fèi)者接受并且認(rèn)可它的品質(zhì)時，集成灶所特有的優(yōu)勢價值才能夠轉(zhuǎn)化為真正的市場競爭力，產(chǎn)品在市場中才會有更為廣闊的發(fā)展空間。目前從技術(shù)上有流體隔膜下排風(fēng)及負(fù)壓側(cè)吸下排風(fēng)兩類產(chǎn)品，兩種技術(shù)的集成灶都是各有優(yōu)劣。先期進(jìn)入這個行業(yè)的品牌都在不斷對產(chǎn)品進(jìn)行著改進(jìn)，眾多專業(yè)生產(chǎn)煙機(jī)灶具企業(yè)涉足此產(chǎn)品，也益于進(jìn)一步加快產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、設(shè)計、人性化等方面的提升。而集成灶雖然在市場中出現(xiàn)已經(jīng)有近十年的時間，但它依然還是一個新產(chǎn)品，而且它還是一個集成化的產(chǎn)品，與傳統(tǒng)產(chǎn)品存在很大的差異，它制造工藝的成熟度，配套零部件的成熟度等都需要時間和經(jīng)驗的積累。這就決定了其在接受市場的檢驗中，即要不斷克服與傳統(tǒng)煙灶相比存有差距的地方，同時又要解決掉傳統(tǒng)煙灶所不具備的各種各樣新的問題。
如深井式結(jié)構(gòu)的集成灶產(chǎn)品，在使用過程中，兩個爐頭之間的灶具面板會非常熱，這一問題包括行業(yè)領(lǐng)軍品牌的產(chǎn)品在內(nèi)也依然不同程度地存在。傳統(tǒng)的灶具在工作時面板也會受熱，但它是敞開式的，爐具本身的散性效果就比深井式的要好，而且使用傳統(tǒng)灶具時正常情況下我們的手是接觸不到面板的。而深井結(jié)構(gòu)的集成灶鍋架是凹進(jìn)去的，用戶使用時手接觸面板的機(jī)率要大很多，因此它對散熱的要求會更高。側(cè)吸式下排風(fēng)集成灶，由于采用負(fù)壓原理，而負(fù)壓源是有限源，怎樣保證超過負(fù)壓有效范圍的油煙吸凈的問題等。這種產(chǎn)品細(xì)節(jié)上的改進(jìn)依然需要企業(yè)不斷研究去收集來自消費(fèi)者的使用反饋，對產(chǎn)品不斷完善。
集成灶產(chǎn)品涵蓋燃?xì)庠罹?、吸油煙機(jī)等產(chǎn)品的功能，突破了傳統(tǒng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)設(shè)計，其排油污力強(qiáng)、氣味降低度等優(yōu)勢突出，但也正是由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)所至其熱效率等方面會有所損失。其實沒有一個產(chǎn)品是百分百之完美，沒有任何缺陷的，關(guān)鍵是看其產(chǎn)品核心賣點是否對消費(fèi)者是重要的。而集成灶對油煙的高吸凈率對越來越關(guān)注健康的消費(fèi)者來講是最具價值的。因此在產(chǎn)品的銷售上，對于產(chǎn)品的不足之處廠商都要正確面對，理性推廣，并且注重消費(fèi)者使用反饋，無論是哪種技術(shù)的集成灶都需要持續(xù)改進(jìn)，從產(chǎn)品的推出到市場的認(rèn)知和檢驗再到認(rèn)可，需要一個長期的經(jīng)營過程。
加大行業(yè)內(nèi)推廣，提高相關(guān)配套行業(yè)對產(chǎn)品的認(rèn)知度
家電家具一體化已經(jīng)不是趨勢而是消費(fèi)者的現(xiàn)實需求，因此盡管歐式吸油煙機(jī)存有吸凈率不高的問題，但卻依然受到眾多消費(fèi)者所青睞，因為它很好地滿足了消息者的這一需求。目前的集成灶產(chǎn)品外觀設(shè)計及材質(zhì)、色彩等已經(jīng)很豐富，如果僅是從產(chǎn)品本身來講，同樣能夠滿足消費(fèi)者追求時尚漂亮的家居裝修需求，可以實現(xiàn)與眾多不同風(fēng)格的廚房家具相搭配。但集成灶不是獨(dú)立存在的，它需要安裝集成到櫥柜當(dāng)中，而這種集成是需要與櫥柜在設(shè)計、施工、安裝、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)都相互配套，任何一個環(huán)節(jié)存有不足都會影響一體化的完美度。
在廚電與櫥柜的一體化建社方面，傳統(tǒng)的煙機(jī)灶具產(chǎn)品與櫥柜產(chǎn)品已經(jīng)過十幾年的磨合，櫥柜商對這一產(chǎn)品非常熟悉，目前基本可以實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)，只要按照用戶提供的煙機(jī)灶具安裝尺寸預(yù)留好孔徑，煙機(jī)灶具安裝上去以后就能夠形成與櫥柜整體的協(xié)調(diào)，即使有誤差，也很少。而集成灶產(chǎn)品上市時間短，如果櫥柜廠商及裝修設(shè)計師都對這一產(chǎn)品缺乏必要的了解，不熟悉產(chǎn)品屬性特點，那么就很難保證在設(shè)計和施工環(huán)節(jié)能夠真正融合。有很多商都遇到這樣的問題，集成灶安裝好以后，煙道與墻體接口處有縫隙，消費(fèi)者對安裝后的整體效果不滿意，降低了對產(chǎn)品滿意度。盡管可能是櫥柜施工時預(yù)留的接口有問題，很多重視服務(wù)用心推產(chǎn)品的集成灶商在回訪中發(fā)現(xiàn)用戶這樣的報怨以后，通過幫助用戶重新更換其他型號的產(chǎn)品等方法補(bǔ)救。有的商為了保證產(chǎn)品整體安裝和使用效果，即使做櫥柜不賺錢也要自己給客戶配廚柜，就是要提升購買集成灶消費(fèi)者的滿意度。因此目前在安裝施工環(huán)節(jié)集成灶在與廚柜商的配合上還需要一定的磨合期，需要企業(yè)加大在相關(guān)行業(yè)內(nèi)的推廣，提升相關(guān)行業(yè)從業(yè)人員對此產(chǎn)品的認(rèn)知度，通過產(chǎn)品與相關(guān)配套行業(yè)，甚至包括與其他廚房電器的不斷融合，推動產(chǎn)品與廚房家電家具的適配性。如果這一短板不能有效克服，同樣也會影響產(chǎn)品的市場推廣。
加強(qiáng)對售后服務(wù)的體系化建設(shè)
產(chǎn)品能否在市場中立足，除靠質(zhì)量以外，售后服務(wù)同樣是非常重要，而目前大部分品牌的售后服務(wù)都做的不到位，多數(shù)品牌的售后服務(wù)還都停留在被動服務(wù)的階段。這并不是說我們的廠商不重視售后服務(wù)，同樣由于集成灶是一個集成化的新產(chǎn)品，從功能上講比單一產(chǎn)品也更為復(fù)雜，用戶使用中造成的問題也是千奇百怪，需要企業(yè)去匯集總結(jié)，提供更符合集成灶產(chǎn)品特點的售后服務(wù)解決方案。一個專業(yè)的集成灶維修技術(shù)人員，達(dá)到可為用戶準(zhǔn)確快捷的解決各種售后問題，需要豐富的現(xiàn)場及技術(shù)經(jīng)驗積累。而目前很多集成灶品牌生產(chǎn)銷售此產(chǎn)品也僅一、二年的時間，商企業(yè)更是缺乏這樣的專業(yè)性人才，所以在處理售后問題時只好采取相對簡單化，能修則修，不能修就換新機(jī)的處理方式。早期很多家電產(chǎn)品最初上市時，為保障用戶滿意度也曾采用產(chǎn)品有問題直接換新機(jī)器的處理方式，如即熱式電熱水器、豆?jié){機(jī)等。但集成灶體積大，機(jī)身重，更換新機(jī)成本比小型家電成本要高很多，并不是最有效的方式。在這方面除了企業(yè)要提升產(chǎn)品品質(zhì)以外，提升企業(yè)自身的服務(wù)管理水平也非常重要。
很多優(yōu)秀品牌對于成熟的產(chǎn)品已經(jīng)形成一系列的售后服務(wù)方案，依據(jù)廠家的售后服務(wù)方案商規(guī)范化地執(zhí)行基本就可以滿足用戶對產(chǎn)品售后維修及保養(yǎng)方面的需求，在售后服務(wù)中操作好的商甚至?xí)泻芎玫睦麧?，同時消費(fèi)者也是可以接受的。產(chǎn)品的差異，對于售后服務(wù)的項目和內(nèi)容必然會有所不同，集成灶的售后服務(wù)應(yīng)該包括哪些標(biāo)準(zhǔn)化的項目，為用戶提供售后服務(wù)保持怎樣的節(jié)奏才更合理？可能商在執(zhí)行某項服務(wù)時，本身的出發(fā)點是為用戶有益，但用戶卻不能接受。
因此誰能夠把服務(wù)做好，讓消費(fèi)者滿意誰就會贏得市場，而在主動服務(wù)消費(fèi)者方面集成灶行業(yè)也是大有文章可做。目前整體產(chǎn)品售價較高，主銷產(chǎn)品價均都在5000元以上，有很好的利潤空間，消費(fèi)者對售后服務(wù)的要求會更高，而企業(yè)完全可以通過服務(wù)增加產(chǎn)品的附加值。因從集成灶產(chǎn)品的特點來看，定期保養(yǎng)非常有必要，如定期為用戶清洗或更換某些零售件，以保證產(chǎn)品的使用效果和產(chǎn)品使用壽命等，可以在銷售產(chǎn)品時就同時配套相應(yīng)的售后服務(wù)方案。如早期煙灶行業(yè)內(nèi)櫻花推出的抽煙機(jī)免費(fèi)換油網(wǎng)服務(wù)就非常成功。但要做好服務(wù)就要求企業(yè)去建立起一套完善的售后服務(wù)體系來支撐，否則無法保障服務(wù)的效果。
提升渠道網(wǎng)絡(luò)的含金量
