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時(shí)間：2022-06-25 03:48:18
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識！
1.從實(shí)物到意象的演變
這是中外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)都經(jīng)歷過的必然階段。改革開放初期，市場經(jīng)濟(jì)剛剛在中國萌芽，此時(shí)的國內(nèi)廣告基本上都在使用同一種視覺傳達(dá)的設(shè)計(jì)手法——實(shí)物呈現(xiàn)。即，將真實(shí)的產(chǎn)品通過不同角度進(jìn)行拍攝或給予特寫鏡頭放大，然后在旁邊配以文字說明，包括功能簡介、特色優(yōu)勢等。稍講究一些的還會(huì)讓一個(gè)或若干演員在產(chǎn)品旁載歌載舞，念出或唱出包含產(chǎn)品品牌等內(nèi)容的宣傳詞。這其中較典型的例子就是“燕舞”收錄機(jī)的廣告，碩大的卡帶式收錄機(jī)旁一個(gè)帥小伙邊跳邊唱“燕舞，燕舞，一曲歌來一片情。”對彼時(shí)剛剛接觸到商業(yè)廣告的消費(fèi)者而言，這樣的廣告已經(jīng)足以吸引眼球，而在當(dāng)代被廣告浸多年的受眾眼中，這樣的廣告視覺傳達(dá)幾近搞笑，甚至談不上有創(chuàng)意設(shè)計(jì)的成份。相較于“燕舞”收錄機(jī)這類直接純粹的實(shí)物視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，如今的廣告創(chuàng)意則早已走向了“意象”的一端。比如“陌陌”，廣告初始出現(xiàn)若干不同環(huán)境、不同年齡、不同著裝的人物形象，有都市白領(lǐng)行走在繁華街道，有大山深處練習(xí)太極的世外高人，也有騎著“死飛”戴著耳麥的年輕學(xué)生。隨著鏡頭的移動(dòng)，都市白領(lǐng)走進(jìn)大山和世外高人切磋太極技藝，年輕學(xué)生騎行在環(huán)山公路險(xiǎn)峻的坡道上……當(dāng)觀眾正看得不明所以時(shí)，廣告最后彈出一行字“陌陌，讓世界不再陌生”。
2.從功能到概念
初級廣告基本上都以羅列產(chǎn)品或商品的功能為創(chuàng)意設(shè)計(jì)原則，比如洗衣機(jī)的廣告中必定有裝滿水和衣物飛快旋轉(zhuǎn)的洗衣機(jī)滾筒的鏡頭，電風(fēng)扇的廣告中必然有一臺(tái)風(fēng)力強(qiáng)勁的電扇將演員的頭發(fā)吹得凌空飛舞等等。這類廣告設(shè)計(jì)脫離不了“強(qiáng)力推銷”的宗旨，廣告視覺傳達(dá)中暗含著“廠家生產(chǎn)什么，消費(fèi)者就接受什么”的潛臺(tái)詞。然而對功能的需求已經(jīng)達(dá)到飽和，當(dāng)代廣告受眾不再滿足于簡單的功能羅列，換句話說，廣告已經(jīng)從賣方市場轉(zhuǎn)向了買方市場，“消費(fèi)者需要什么，廣告就設(shè)計(jì)什么”已經(jīng)成為當(dāng)代廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)視覺傳達(dá)的原則。比如就電飯煲的廣告設(shè)計(jì)來說，傳統(tǒng)設(shè)計(jì)會(huì)出現(xiàn)盛滿熱氣騰騰米飯的電飯煲產(chǎn)品原型，現(xiàn)代設(shè)計(jì)則會(huì)以正在大快朵頤吃飯的孩子的形象來說明電飯煲蒸出的米飯口感良好?，F(xiàn)代廣告創(chuàng)意的著眼點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐I(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚潮流的概念性設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師正試圖將受眾的欲望、企圖引導(dǎo)至特定的產(chǎn)品或商品上，營造出“購買了此產(chǎn)品/商品，你就能獲得心中渴望享受的生活方式或時(shí)尚形象”等概念氛圍，從而促進(jìn)消費(fèi)的完成。
二、當(dāng)代廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中視覺傳達(dá)關(guān)鍵點(diǎn)
1.情節(jié)
主要針對動(dòng)態(tài)的視頻廣告設(shè)計(jì)，當(dāng)代優(yōu)秀視頻廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)有一定的故事情節(jié)，比如OPPOR7手機(jī)，廣告情節(jié)是男孩接到女朋友電話時(shí)說“手機(jī)沒電了，等我五分鐘”，電子鐘顯示五分鐘以后，男孩一邊夾著手機(jī)與女朋友通話一邊經(jīng)過了買玫瑰花、擠公交、趕到女朋友家等一系列過程，直到兩人見面時(shí)，手機(jī)仍然在通話中。廣告最后點(diǎn)出主題“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”。對視頻廣告而言，由于其費(fèi)用高昂，且受眾一般不會(huì)對廣告有太多耐心，因此要求這類廣告的情節(jié)應(yīng)遵循短小精干、簡單明確的原則。此外，當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)的針對性越來越強(qiáng)，不同廣告已經(jīng)開始細(xì)分受眾，因此其視覺傳達(dá)還應(yīng)遵循個(gè)性適應(yīng)的原則。比如上面提到的OPPOR7手機(jī)廣告，由于產(chǎn)品針對的消費(fèi)者主要是年輕人群，故廣告選擇的兩位主角都是大學(xué)生外形的男孩女孩；而“勁酒雖好，也不要貪杯”的勁酒廣告宣傳的產(chǎn)品主要針對頻繁應(yīng)酬于酒桌上的商務(wù)人士，故廣告中出現(xiàn)的角色均為三十五歲左右的中青年人物。
2.畫面
主要針對靜態(tài)的平面廣告設(shè)計(jì)，應(yīng)當(dāng)既有沖擊力又有故事性，比如可口可樂曾推出過的“可口可樂在奧運(yùn)”平面廣告，設(shè)計(jì)師運(yùn)用了剪影繪畫的表現(xiàn)手法，在大紅色背景前繪出一個(gè)黑色的人形剪影，右手高舉一支黑色火炬，身體呈獻(xiàn)奔跑狀態(tài)?；鹁骈_口處有一長串彎曲變形的“白色飄帶”組成字母“Co”，畫面左下角則是白色花體字母“CocaCola”和白色的奧運(yùn)五環(huán)的圖案。廣告只有三種顏色黑白紅，且是最“正”的原色，沒有改變飽和度。因此，白色在大紅與黑色的對比下顯得發(fā)亮，故而異常醒目，具備“奪人眼球”的強(qiáng)大沖擊力，受眾能夠在第一時(shí)間被其吸引。同時(shí)，奔跑的人與奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志又給人以強(qiáng)烈暗示，即可口可樂鼓勵(lì)人們參與運(yùn)動(dòng)、運(yùn)動(dòng)中適宜飲用可口可樂等。
3.語言
無論是視頻還是平面廣告都會(huì)出現(xiàn)語言，不管是否發(fā)聲，語言對于廣告設(shè)計(jì)來說常常是“畫龍點(diǎn)晴”的重要元素，比如早年聯(lián)想廣告精典的“假如沒有聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣”及金伯利的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”等。語言在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)視覺傳達(dá)中應(yīng)遵循簡短和點(diǎn)題的原則，在有限的時(shí)間和篇幅中，受眾沒有太多耐心注意到過長的廣告語，因此寥寥數(shù)語與一針見血式的廣告語言往往才能取得良好宣傳效果，比如近年來“態(tài)度決定品質(zhì)”的伊利牛奶和“透心涼、心飛揚(yáng)”的雪碧廣告等都是較為成功的廣告語言應(yīng)用典型。
三、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中視覺傳達(dá)策略
1.突出個(gè)性
也就是要盡量做到與眾不同，正如“第一個(gè)說姑娘的臉象蘋果的人是天才，第二個(gè)說的人就是蠢材”一樣，越是與其他設(shè)計(jì)差異大的創(chuàng)意越是能成就卓越的廣告視覺傳達(dá)效果。比如OPPO拍照手機(jī)的廣告，畫面上陸續(xù)出現(xiàn)若干橫排或豎排的手機(jī)，手機(jī)屏幕上都有一個(gè)努力向上看的人的臉，觀眾會(huì)不自覺地順著廣告中人物的視線看向手機(jī)的頂部，此時(shí)嵌著兩個(gè)攝像頭的小方塊開始緩慢旋轉(zhuǎn)，觀眾此時(shí)會(huì)恍然大悟，原來這款手機(jī)的攝像頭能夠360度轉(zhuǎn)動(dòng)，為拍照帶來方便。又如IWATCH的廣告中出現(xiàn)一幅波光粼粼的大海的畫面，海天交際處一艘小船慢慢從右向左行駛，畫面極其清晰，水紋細(xì)致而靜謐。就在觀眾猜測這是否是某部電影的片頭時(shí)，伴隨著畫外音“這是用手機(jī)拍攝的”出現(xiàn)的是蘋果的Logo以及單詞WATCH。觀眾這時(shí)才明白原來是廣告，但用手機(jī)拍攝出的畫面品質(zhì)堪比專業(yè)攝像機(jī)的作品卻又著實(shí)讓人大吃一驚，
2.融入更多的游戲色彩
當(dāng)今社會(huì)多元化的結(jié)構(gòu)持續(xù)地影響著經(jīng)濟(jì)、生活等諸多方面，廣告創(chuàng)意必須適應(yīng)后現(xiàn)代主義時(shí)期更多游戲色彩的需要——更休閑的生活態(tài)度、更多的嬉戲元素。“游戲”是人類這一智慧物種的天性之一，是在人的基本生存條件得到滿足后的必然選擇，對個(gè)體的人來說，娛樂休閑、游戲?qū)徝朗瞧渖谢居笾?。消費(fèi)者對于“游戲”日益熱衷的現(xiàn)實(shí)與廣告創(chuàng)意視覺傳達(dá)中越來越濃厚的游戲色彩正處于相互交融、互為因果的狀態(tài)中。比如有一則餅干廣告，里面是四塊餅干坐在一輛敞篷車中愉快地大聲唱著“Doyouloveme,baby?”每唱完一句就會(huì)有一只手伸入畫面抓走一塊餅干，一直到最后只剩下“開車”的餅干還在獨(dú)自歌唱，當(dāng)它發(fā)現(xiàn)周圍的伙伴全都消失時(shí)露出滑稽的驚詫“表情”，原本高亢激昂的“Doyouloveme,baby?”變成了喃喃自語。整個(gè)廣告營造出了詼諧輕松的氣氛，被擬人化的餅干造型生動(dòng)有趣，四塊餅干齊聲歌唱時(shí)興高采烈的表情又讓人忍俊不禁，尤其到末尾最后僅存的餅干一臉愕然瞪大了雙眼的樣子更使整個(gè)廣告充滿了喜劇色彩。
3.系列化
如同電視連續(xù)劇般制作具有內(nèi)在關(guān)聯(lián)的系列廣告，尤其是首期效果相對良好的廣告。受眾見到似曾相識的廣告主角時(shí)會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想，繼而發(fā)現(xiàn)廣告內(nèi)容有所變化而產(chǎn)生好奇，而好奇心是促使受眾耐心觀看完后續(xù)廣告內(nèi)容最有效的動(dòng)力。一個(gè)典型的例子就是M&M的廣告，最初一期的廣告內(nèi)容是幾個(gè)年輕人看電視時(shí)想吃M&M的巧克力豆，其中一個(gè)男孩端著碗打開冰箱門，卻發(fā)現(xiàn)里面一紅一黃兩粒巧克力豆各自手持一片面包瞄準(zhǔn)了自己，當(dāng)男孩說“快到碗里來”時(shí)，冰箱里飛出的面包片砸中了他的臉。廣告末尾躺在碗里的紅色巧克力豆抱怨說“就沒有大點(diǎn)的碗嗎？”結(jié)束。這則廣告后續(xù)的系列內(nèi)容變?yōu)樽谏嘲l(fā)上的男孩與紅黃兩粒巧克力打賭說敢不敢脫衣服，然后是男孩得意地說：“就知道你是巧克力。”（糖衣被吃掉）。露出褐色內(nèi)瓤的圓巧克力豆怒氣沖沖對長巧克力豆發(fā)火：“看你干的好事，這下衣服也沒了。”采用系列化創(chuàng)意設(shè)計(jì)的廣告視覺傳達(dá)策略能夠讓受眾產(chǎn)生足夠的好奇與期待心理，這能在相當(dāng)大程度上強(qiáng)化廣告對受眾的“浸入”效果，使受眾對品牌的記憶相對長久而深刻。
廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中視覺傳達(dá)的演變過程
研究當(dāng)代廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中視覺傳達(dá)策略前必須回顧歷史，了解廣告發(fā)展過程中的視覺傳達(dá)經(jīng)歷過哪些階段，才能發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律與問題，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，為當(dāng)代廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的視覺傳達(dá)找到正確方向。
1.從實(shí)物到意象的演變
這是中外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)都經(jīng)歷過的必然階段。改革開放初期，市場經(jīng)濟(jì)剛剛在中國萌芽，此時(shí)的國內(nèi)廣告基本上都在使用同一種視覺傳達(dá)的設(shè)計(jì)手法――實(shí)物呈現(xiàn)。即，將真實(shí)的產(chǎn)品通過不同角度進(jìn)行拍攝或給予特寫鏡頭放大，然后在旁邊配以文字說明，包括功能簡介、特色優(yōu)勢等。稍講究一些的還會(huì)讓一個(gè)或若干演員在產(chǎn)品旁載歌載舞，念出或唱出包含產(chǎn)品品牌等內(nèi)容的宣傳詞。這其中較典型的例子就是“燕舞”收錄機(jī)的廣告，碩大的卡帶式收錄機(jī)旁一個(gè)帥小伙邊跳邊唱“燕舞，燕舞，一曲歌來一片情?！睂Ρ藭r(shí)剛剛接觸到商業(yè)廣告的消費(fèi)者而言，這樣的廣告已經(jīng)足以吸引眼球，而在當(dāng)代被廣告浸多年的受眾眼中，這樣的廣告視覺傳達(dá)幾近搞笑，甚至談不上有創(chuàng)意設(shè)計(jì)的成份。相較于“燕舞”收錄機(jī)這類直接純粹的實(shí)物視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，如今的廣告創(chuàng)意則早已走向了“意象”的一端。比如“陌陌”，廣告初始出現(xiàn)若干不同環(huán)境、不同年齡、不同著裝的人物形象，有都市白領(lǐng)行走在繁華街道，有大山深處練習(xí)太極的世外高人，也有騎著“死飛”戴著耳麥的年輕學(xué)生。隨著鏡頭的移動(dòng)，都市白領(lǐng)走進(jìn)大山和世外高人切磋太極技藝，年輕學(xué)生騎行在環(huán)山公路險(xiǎn)峻的坡道上……當(dāng)觀眾正看得不明所以時(shí)，廣告最后彈出一行字“陌陌，讓世界不再陌生”。
2.從功能到概念
初級廣告基本上都以羅列產(chǎn)品或商品的功能為創(chuàng)意設(shè)計(jì)原則，比如洗衣機(jī)的廣告中必定有裝滿水和衣物飛快旋轉(zhuǎn)的洗衣機(jī)滾筒的鏡頭，電風(fēng)扇的廣告中必然有一臺(tái)風(fēng)力強(qiáng)勁的電扇將演員的頭發(fā)吹得凌空飛舞等等。這類廣告設(shè)計(jì)脫離不了“強(qiáng)力推銷”的宗旨，廣告視覺傳達(dá)中暗含著“廠家生產(chǎn)什么，消費(fèi)者就接受什么”的潛臺(tái)詞。然而對功能的需求已經(jīng)達(dá)到飽和，當(dāng)代廣告受眾不再滿足于簡單的功能羅列，換句話說，廣告已經(jīng)從賣方市場轉(zhuǎn)向了買方市場，“消費(fèi)者需要什么，廣告就設(shè)計(jì)什么”已經(jīng)成為當(dāng)代廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)視覺傳達(dá)的原則。比如就電飯煲的廣告設(shè)計(jì)來說，傳統(tǒng)設(shè)計(jì)會(huì)出現(xiàn)盛滿熱氣騰騰米飯的電飯煲產(chǎn)品原型，現(xiàn)代設(shè)計(jì)則會(huì)以正在大快朵頤吃飯的孩子的形象來說明電飯煲蒸出的米飯口感良好?，F(xiàn)代廣告創(chuàng)意的著眼點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐I(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚潮流的概念性設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師正試圖將受眾的欲望、企圖引導(dǎo)至特定的產(chǎn)品或商品上，營造出“購買了此產(chǎn)品/商品，你就能獲得心中渴望享受的生活方式或時(shí)尚形象”等概念氛圍，從而促進(jìn)消費(fèi)的完成。
當(dāng)代廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中視覺傳達(dá)關(guān)鍵點(diǎn)
1.情節(jié)
主要針對動(dòng)態(tài)的視頻廣告設(shè)計(jì)，當(dāng)代優(yōu)秀視頻廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)有一定的故事情節(jié)，比如OPPO R7手機(jī)，廣告情節(jié)是男孩接到女朋友電話時(shí)說“手機(jī)沒電了，等我五分鐘”，電子鐘顯示五分鐘以后，男孩一邊夾著手機(jī)與女朋友通話一邊經(jīng)過了買玫瑰花、擠公交、趕到女朋友家等一系列過程，直到兩人見面時(shí)，手機(jī)仍然在通話中。廣告最后點(diǎn)出主題“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”。對視頻廣告而言，由于其費(fèi)用高昂，且受眾一般不會(huì)對廣告有太多耐心，因此要求這類廣告的情節(jié)應(yīng)遵循短小精干、簡單明確的原則。此外，當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)的針對性越來越強(qiáng)，不同廣告已經(jīng)開始細(xì)分受眾，因此其視覺傳達(dá)還應(yīng)遵循個(gè)性適應(yīng)的原則。比如上面提到的OPPO R7手機(jī)廣告，由于產(chǎn)品針對的消費(fèi)者主要是年輕人群，故廣告選擇的兩位主角都是大學(xué)生外形的男孩女孩；而“勁酒雖好，也不要貪杯”的勁酒廣告宣傳的產(chǎn)品主要針對頻繁應(yīng)酬于酒桌上的商務(wù)人士，故廣告中出現(xiàn)的角色均為三十五歲左右的中青年人物。
2.畫面
主要針對靜態(tài)的平面廣告設(shè)計(jì)，應(yīng)當(dāng)既有沖擊力又有故事性，比如可口可樂曾推出過的“可口可樂在奧運(yùn)”平面廣告，設(shè)計(jì)師運(yùn)用了剪影繪畫的表現(xiàn)手法，在大紅色背景前繪出一個(gè)黑色的人形剪影，右手高舉一支黑色火炬，身體呈獻(xiàn)奔跑狀態(tài)?；鹁骈_口處有一長串彎曲變形的“白色飄帶”組成字母“Co”，畫面左下角則是白色花體字母“CocaCola”和白色的奧運(yùn)五環(huán)的圖案。廣告只有三種顏色黑白紅，且是最“正”的原色，沒有改變飽和度。因此，白色在大紅與黑色的對比下顯得發(fā)亮，故而異常醒目，具備“奪人眼球”的強(qiáng)大沖擊力，受眾能夠在第一時(shí)間被其吸引。同時(shí)，奔跑的人與奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志又給人以強(qiáng)烈暗示，即可口可樂鼓勵(lì)人們參與運(yùn)動(dòng)、運(yùn)動(dòng)中適宜飲用可口可樂等。
3.語言
無論是視頻還是平面廣告都會(huì)出現(xiàn)語言，不管是否發(fā)聲，語言對于廣告設(shè)計(jì)來說常常是“畫龍點(diǎn)晴”的重要元素，比如早年聯(lián)想廣告精典的“假如沒有聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣”及金伯利的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”等。語言在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)視覺傳達(dá)中應(yīng)遵循簡短和點(diǎn)題的原則，在有限的時(shí)間和篇幅中，受眾沒有太多耐心注意到過長的廣告語，因此寥寥數(shù)語與一針見血式的廣告語言往往才能取得良好宣傳效果，比如近年來“態(tài)度決定品質(zhì)”的伊利牛奶和“透心涼、心飛揚(yáng)”的雪碧廣告等都是較為成功的廣告語言應(yīng)用典型。
廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中視覺傳達(dá)策略
1.突出個(gè)性
也就是要盡量做到與眾不同，正如“第一個(gè)說姑娘的臉象蘋果的人是天才，第二個(gè)說的人就是蠢材”一樣，越是與其他設(shè)計(jì)差異大的創(chuàng)意越是能成就卓越的廣告視覺傳達(dá)效果。比如OPPO拍照手機(jī)的廣告，畫面上陸續(xù)出現(xiàn)若干橫排或豎排的手機(jī)，手機(jī)屏幕上都有一個(gè)努力向上看的人的臉，觀眾會(huì)不自覺地順著廣告中人物的視線看向手機(jī)的頂部，此時(shí)嵌著兩個(gè)攝像頭的小方塊開始緩慢旋轉(zhuǎn)，觀眾此時(shí)會(huì)恍然大悟，原來這款手機(jī)的攝像頭能夠360度轉(zhuǎn)動(dòng)，為拍照帶來方便。又如I WATCH的廣告中出現(xiàn)一幅波光粼粼的大海的畫面，海天交際處一艘小船慢慢從右向左行駛，畫面極其清晰，水紋細(xì)致而靜謐。就在觀眾猜測這是否是某部電影的片頭時(shí)，伴隨著畫外音“這是用手機(jī)拍攝的”出現(xiàn)的是蘋果的Logo以及單詞WATCH。觀眾這時(shí)才明白原來是廣告，但用手機(jī)拍攝出的畫面品質(zhì)堪比專業(yè)攝像機(jī)的作品卻又著實(shí)讓人大吃一驚，
2.融入更多的游戲色彩
當(dāng)今社會(huì)多元化的結(jié)構(gòu)持續(xù)地影響著經(jīng)濟(jì)、生活等諸多方面，廣告創(chuàng)意必須適應(yīng)后現(xiàn)代主義時(shí)期更多游戲色彩的需要――更休閑的生活態(tài)度、更多的嬉戲元素?！坝螒颉笔侨祟愡@一智慧物種的天性之一，是在人的基本生存條件得到滿足后的必然選擇，對個(gè)體的人來說，娛樂休閑、游戲?qū)徝朗瞧渖谢居笾?。消費(fèi)者對于“游戲”日益熱衷的現(xiàn)實(shí)與廣告創(chuàng)意視覺傳達(dá)中越來越濃厚的游戲色彩正處于相互交融、互為因果的狀態(tài)中。比如有一則餅干廣告，里面是四塊餅干坐在一輛敞篷車中愉快地大聲唱著“Do you love me，baby？”每唱完一句就會(huì)有一只手伸入畫面抓走一塊餅干，一直到最后只剩下“開車”的餅干還在獨(dú)自歌唱，當(dāng)它發(fā)現(xiàn)周圍的伙伴全都消失時(shí)露出滑稽的驚詫“表情”，原本高亢激昂的“Do you love me，baby？”變成了喃喃自語。整個(gè)廣告營造出了詼諧輕松的氣氛，被擬人化的餅干造型生動(dòng)有趣，四塊餅干齊聲歌唱時(shí)興高采烈的表情又讓人忍俊不禁，尤其到末尾最后僅存的餅干一臉愕然瞪大了雙眼的樣子更使整個(gè)廣告充滿了喜劇色彩。
3.系列化
如同電視連續(xù)劇般制作具有內(nèi)在關(guān)聯(lián)的系列廣告，尤其是首期效果相對良好的廣告。受眾見到似曾相識的廣告主角時(shí)會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想，繼而發(fā)現(xiàn)廣告內(nèi)容有所變化而產(chǎn)生好奇，而好奇心是促使受眾耐心觀看完后續(xù)廣告內(nèi)容最有效的動(dòng)力。一個(gè)典型的例子就是M&M的廣告，最初一期的廣告內(nèi)容是幾個(gè)年輕人看電視時(shí)想吃M&M的巧克力豆，其中一個(gè)男孩端著碗打開冰箱門，卻發(fā)現(xiàn)里面一紅一黃兩粒巧克力豆各自手持一片面包瞄準(zhǔn)了自己，當(dāng)男孩說“快到碗里來”時(shí)，冰箱里飛出的面包片砸中了他的臉。廣告末尾躺在碗里的紅色巧克力豆抱怨說“就沒有大點(diǎn)的碗嗎？”結(jié)束。這則廣告后續(xù)的系列內(nèi)容變?yōu)樽谏嘲l(fā)上的男孩與紅黃兩粒巧克力打賭說敢不敢脫衣服，然后是男孩得意地說：“就知道你是巧克力?！保ㄌ且卤怀缘簦?。露出褐色內(nèi)瓤的圓巧克力豆怒氣沖沖對長巧克力豆發(fā)火：“看你干的好事，這下衣服也沒了?！辈捎孟盗谢瘎?chuàng)意設(shè)計(jì)的廣告視覺傳達(dá)策略能夠讓受眾產(chǎn)生足夠的好奇與期待心理，這能在相當(dāng)大程度上強(qiáng)化廣告對受眾的“浸入”效果，使受眾對品牌的記憶相對長久而深刻。
結(jié)束語
下面就廣告創(chuàng)意一系列需要注意的方面展開論述。
一、廣告創(chuàng)意定位策略
（一）市場營銷決定著廣告創(chuàng)意的定位
在社會(huì)營銷觀念已經(jīng)形成的今天，企業(yè)所提供的產(chǎn)品，不能單單滿足部分消費(fèi)者的一時(shí)需要，而應(yīng)考慮符合消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益。廣告創(chuàng)意也必須與之相配合。因而著眼于塑造長遠(yuǎn)的利益和目標(biāo)，在內(nèi)容上體現(xiàn)出對社會(huì)的一種真誠地關(guān)注，將是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的正確方向。
（二）受眾的欲求制約著廣告創(chuàng)意的策略
廣告創(chuàng)意的策略是在創(chuàng)意的內(nèi)容定位的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。而如今廣告僅僅作為商品信息訴求的載體已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足受眾的需求，它必須滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神需求。盡管廣告需要達(dá)到促銷的目標(biāo)，但并不僅僅為了促銷去廣而告之，因?yàn)閺V告肩負(fù)了重大的社會(huì)功能。在策劃、設(shè)計(jì)和制作過程中，我們決不能忽略廣告作為人們審美和文化藝術(shù)形態(tài)的獨(dú)有特性。廣告創(chuàng)意的策略必須順應(yīng)此種趨勢。
二、廣告創(chuàng)意過程
廣告創(chuàng)意過程中兩個(gè)不同的構(gòu)成部分，是廣告方案成功的基礎(chǔ)。這兩個(gè)部分分別是：①戰(zhàn)略，即：消費(fèi)者想要聽些什么；②執(zhí)行，即：廣告應(yīng)該表現(xiàn)出什么。這兩個(gè)部分都必須非常出眾，而且缺一不可。制定戰(zhàn)略是一個(gè)漫長、沉悶的推理和發(fā)掘的過程，因而是沒有捷徑可以取得好的戰(zhàn)略的。因此戰(zhàn)略如果沒有對其最重要的對象——消費(fèi)者加以透徹分析的話，這個(gè)戰(zhàn)略不過是在浪費(fèi)時(shí)間和金錢，即使有一個(gè)杰出的創(chuàng)意作品，也挽救不了失敗的戰(zhàn)略。反之，如果發(fā)展出一個(gè)理論上非常完美的戰(zhàn)略，但卻用一種單調(diào)、毫無新意的方式去執(zhí)行，同樣也是在浪費(fèi)時(shí)間和金錢。因?yàn)閱握{(diào)的執(zhí)行方式很可能引不起消費(fèi)者的注意。
三、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要點(diǎn)
成功的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)主要有以下要點(diǎn)：
①需要廣告創(chuàng)作人員發(fā)揮天賦，利用積累的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
②需要廣告創(chuàng)作人員擺脫舊的觀念，運(yùn)用聯(lián)想思維，捕捉靈機(jī)一動(dòng)的思想火花，營造一種引人入勝的意境。
③需要使其主題新穎、鮮明，品位高尚，意境深厚，視覺表現(xiàn)及文字表達(dá)優(yōu)良。
④需要其表現(xiàn)形式新穎獨(dú)特，有社會(huì)價(jià)值的概念、構(gòu)想、點(diǎn)子、意想和形象。
⑤需要達(dá)到概念的視覺化、感覺的視覺化和情感的視覺化。
⑥需要把握新世紀(jì)、新經(jīng)濟(jì)目標(biāo)消費(fèi)群體，注意世界市場高科技產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。
四、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)法則
（一）科學(xué)與藝術(shù)融合的法則
廣告創(chuàng)意作為一門科學(xué)性和藝術(shù)性高度統(tǒng)一的知識體系，應(yīng)該樹立“科學(xué)為始，藝術(shù)為終”的思想觀念。所謂“科學(xué)為始”，是指廣告前期的工作，如營銷目標(biāo)的落實(shí)、廣告策略的確定、廣告對象的選擇和生活形態(tài)的描繪，以及廣告創(chuàng)意概念的得出都是依據(jù)科學(xué)的市場調(diào)查、市場分析得來的。所謂“藝術(shù)為終”，就是將廣告的訴求通過藝術(shù)化的方式進(jìn)行表達(dá)，這樣才可能創(chuàng)作出吸引消費(fèi)者的廣告。杰出的廣告創(chuàng)意不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡創(chuàng)意人員的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費(fèi)者腦中留下深刻而難以磨滅的印象。
（二）策劃人與消費(fèi)者互動(dòng)的法則
在進(jìn)行廣告創(chuàng)意中，策劃人必須深入社會(huì)，從消費(fèi)者的角度去確定一個(gè)創(chuàng)意的概念，強(qiáng)化廣告與消費(fèi)者的“互動(dòng)性”。在實(shí)際生活中，消費(fèi)者是通過對廣告創(chuàng)意的滿意度、對廣告宣傳商品的選擇性來參與廣告活動(dòng)的。因此，優(yōu)秀的廣告作品既能導(dǎo)致促銷，又受到廣告界、消費(fèi)者和廣告客戶的廣泛好評。
（三）技術(shù)獨(dú)特性法則
依據(jù)國際慣例，廣告創(chuàng)意屬于知識產(chǎn)權(quán)的范疇，應(yīng)該具有創(chuàng)造性。并且廣告是一種充分運(yùn)用想象力、直覺力、洞察力，以任何一種有效的方式，以全身心的智慧和思維來進(jìn)行說服和說明的過程。因此，廣告創(chuàng)意是廣告諸要素中最有魅力的部分，作為一種原創(chuàng)性的勞動(dòng)，廣告創(chuàng)意最終的勞動(dòng)成果應(yīng)該具有獨(dú)創(chuàng)性、獨(dú)特性?；蛘呤莿?chuàng)意思想的獨(dú)特，或者是表現(xiàn)手法的獨(dú)特，或者是傳播方式的獨(dú)特，或者是銷售主題的獨(dú)特?？傊?，必須要有一個(gè)個(gè)性鮮明、與眾不同的主題。
（四）市場實(shí)效性法則
所謂實(shí)效性，就是能帶來現(xiàn)實(shí)的廣告效果，能給廣告主帶來實(shí)際的收益。廣告創(chuàng)意的目的在于更好地去說服。廣告創(chuàng)意是與廣告的目的和主題相一致的，既需要想象力，又不能讓想象力漫無目的。創(chuàng)意人利用他的想象力，挖掘他的想象力，使他的主題或他解決傳達(dá)的信息更生動(dòng)、更可信、更有說服力。
（五）科學(xué)合理性法則
廣告創(chuàng)作活動(dòng)充滿了不同事物之間、現(xiàn)實(shí)與虛幻、真理與荒誕、幽默與諷刺、具體與抽象之間的碰撞、交融、轉(zhuǎn)化、結(jié)合，并且需要發(fā)揮策劃人的想象力，用最大膽、最異想天開的方法去創(chuàng)造廣告精品。但是，廣告的本質(zhì)是一種商品，而商品的屬性就決定創(chuàng)意想象力和創(chuàng)造力又不是無節(jié)制的、荒謬的，它還必須遵循一定的規(guī)律，掌握一定的分寸。
五、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段
（一）準(zhǔn)備期
主要是指發(fā)現(xiàn)問題、篩選問題以及從中確立準(zhǔn)備優(yōu)先解決的問題的準(zhǔn)備階段。其中，發(fā)現(xiàn)問題的準(zhǔn)確性、有用性、鮮明性及獨(dú)特性是關(guān)鍵。只有選準(zhǔn)了問題，才能避免盲目性。另外，當(dāng)選中某一問題后還要進(jìn)一步從各種角度對該問題進(jìn)行審視，以準(zhǔn)確地捕捉適于解決該問題的思路，準(zhǔn)備相關(guān)的知識，收集有關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，分析有關(guān)的事項(xiàng)，創(chuàng)造有關(guān)的條件，并預(yù)見可能遇到的困難和后果。這個(gè)階段，往往是心理高度緊張和全神貫注的時(shí)期。
（二）醞釀期
其主要特點(diǎn)是“松弛”下來，使心理狀態(tài)從緊張的“動(dòng)態(tài)”到解脫式的“靜態(tài)”，亦即將活動(dòng)的重點(diǎn)從意識區(qū)轉(zhuǎn)向無意識區(qū)。這時(shí)的主要任務(wù)是消除一切無意識的障礙，恢復(fù)潛意識的自由、舒展的活動(dòng)狀態(tài)，促進(jìn)多樣化因素的相互提攜、相互滲透、相互合作，使?jié)撘庾R和有意識的相互作用獲得強(qiáng)化。這是孕育靈感和激發(fā)頓悟的時(shí)期。
（三）頓悟期
主要是指經(jīng)過醞釀之后，創(chuàng)造性思路如“柳暗花明”似地豁然開朗。常以突發(fā)式的醒悟，偶然性地獲得，無中生有式的閃現(xiàn)或戲劇性的巧遇為其表現(xiàn)形式。如果說醞釀期是創(chuàng)造過程中“量”的積累和循序漸進(jìn)，那么，頓悟期就是創(chuàng)造過程中“質(zhì)”的突破和循序漸進(jìn)。頓悟期是創(chuàng)造過程中的質(zhì)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，使整個(gè)創(chuàng)造過程上升到一個(gè)新的更高的層次。
（四）完善期
在這個(gè)階段，有意識的功能又開始發(fā)揮其主導(dǎo)作用，從擴(kuò)散的思維狀態(tài)恢復(fù)到集中的思維狀態(tài)。這一階段需要對最初閃現(xiàn)的出色的思想、嶄新的觀念、奇異的構(gòu)思立即捕捉，及時(shí)甄別，迅速追蹤和抓緊完善。這時(shí)，稍微的遲疑和疏忽，都有可能導(dǎo)致得而復(fù)失的后果。完善期也是論證期，是對創(chuàng)造成果及其價(jià)值的鑒定期。包括邏輯上的論證和實(shí)踐價(jià)值的論證。這時(shí)還要提出可行的明確解決問題的實(shí)踐方式或方向，以免使好的創(chuàng)意淪為空想。
從以上的分析可以看出，市場觀念與受眾的心理欲求的變化發(fā)展不僅意味著廣告創(chuàng)意者必須從以前的傳統(tǒng)的推銷商品去滿足受眾的物質(zhì)需求的框架中跳出來，而且要求廣告創(chuàng)意者必須在新的研究思路的導(dǎo)引下，以一個(gè)創(chuàng)造者、藝術(shù)家的胸懷與韜略去施展才華，自覺地創(chuàng)造出前無古人的廣告神話。同時(shí)我們也必須更加清醒地認(rèn)識到：“一幅廣告救活一個(gè)工廠”只是昨天的理想?，F(xiàn)代的營銷僅有廣告是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它是一場立體化的整合促銷運(yùn)動(dòng)，廣告在其中只是扮演了自己特有的“溝通”宣傳作用。因而，一個(gè)好的廣告創(chuàng)意，在“引起注意，增加興趣”上的功能是肯定的，也是非常有效的；但在“加深理解，促進(jìn)購買”上其作用則是相當(dāng)有限的。這是對以前的廣告只強(qiáng)調(diào)增大物質(zhì)實(shí)用價(jià)值而忽視其精神審美價(jià)值的一種撥正；在當(dāng)前，則是對廣告的本質(zhì)與價(jià)值的一種回歸。
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最新的神經(jīng)營銷學(xué)研究表明，當(dāng)大腦接受廣告畫面時(shí)，就會(huì)在潛意識里留下各種不同的信息，從而影響其購買行為。一般情況下，企業(yè)對于廣告創(chuàng)意認(rèn)知程度較低，相對保守，因此出現(xiàn)大批平庸的稿件或影視作品，根本反映不出其品牌文化及其理念。企業(yè)要立足現(xiàn)在，謀劃長遠(yuǎn)，提高品牌的成長能力。企業(yè)不僅要在營銷、管理售后服務(wù)等多個(gè)層面不斷創(chuàng)新，更重要的是意識的改變。尤其是在品牌傳播這個(gè)環(huán)節(jié)上，創(chuàng)意是廣告的核心。
一、企業(yè)需要改變意識
新一代消費(fèi)者的迅速擴(kuò)大，他們不再是大流的追隨者，單一的產(chǎn)品功能不能滿足他們的消費(fèi)需要了。往往內(nèi)在的文化或理念成為他們追捧的因素，他們不想入大流，但仍然需要找到屬于一小部分人的歸屬感。而目前企業(yè)出于安全性考慮，或認(rèn)為消費(fèi)者的接受程度不夠高，企業(yè)經(jīng)常不愿買那些創(chuàng)意人員看起來好的創(chuàng)意，而寧愿選擇平庸的作品。今年，素來被廣告行業(yè)視為保守典范的超級國際品牌：寶潔汰漬洗衣粉和聯(lián)合利華洗浴用品，分別獲得戛納廣告節(jié)平面廣告全場大獎(jiǎng)和電視廣告全場大獎(jiǎng)。國際大品牌已經(jīng)開始全面“擁抱創(chuàng)意”。參賽稿《飛機(jī)稿》一般不會(huì)被企業(yè)所接受，因?yàn)樗哂袠O強(qiáng)的創(chuàng)意概念，就像汽車行業(yè)的“概念車”，或服裝設(shè)計(jì)師在臺(tái)上展示的那些美麗的無與倫比的，但卻不能日常穿著的衣服，在展示創(chuàng)意水平起到積極作用。這次寶潔和聯(lián)合利華，說明國際品牌開始意識到營銷和廣告是互相滲透的關(guān)系，好的創(chuàng)意可以激起或引導(dǎo)消費(fèi)者人們的消費(fèi)行為。目前，企業(yè)對消費(fèi)者的認(rèn)知偏于保守，認(rèn)為消費(fèi)者不能接受“想一想”才明白的廣告，廣告應(yīng)是“直白”的。其實(shí)，只有思考才能產(chǎn)生記憶，一看就懂的基本上是“一看而過”，留不下什么印記。
二、廣告公司需要與企業(yè)不斷磨合
寶潔和聯(lián)合利華的例子，讓廣告業(yè)創(chuàng)意人員感受到的最大意義在于，不要以為客戶不會(huì)給機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)要自己去爭取。一味地抱怨機(jī)會(huì)，就只能做平庸的創(chuàng)意，根本不會(huì)在這個(gè)行業(yè)中留下任何痕跡。創(chuàng)意對于廣告公司而言，就是生命！但廣告公司也需要改變思維從兩個(gè)方面看待問題：
一方面，很多國際性大品牌與廣告公司合作多年，有健全的合作模式，不會(huì)隨意更換廣告公司，還有一些企業(yè)有自己根深蒂固的市場策略，所以創(chuàng)意人員很難得到發(fā)揮空間。作為長期合作伙伴，廣告公司可提出一些想法和客戶協(xié)商，允許廣告公司做一些參賽作品，只要不損害品牌，客戶也愿為商提供，甚至包括小范圍的媒體投放。廣告公司在品牌經(jīng)營中必須經(jīng)歷一個(gè)長期磨合的過程：有些有想法的創(chuàng)意人員會(huì)做出他們看來“很好”的創(chuàng)意，看看客戶能否接受，如果客戶接受，可能在媒體一試。有時(shí)即便客戶覺得嘗試效果很好，還是不愿花錢，這時(shí)就由廣告公司買單在小范圍媒體投放。
另一方面，廣告公司不要以為找到做《飛機(jī)稿》這種方式，就找到了捷徑，而不去認(rèn)真做自己該做的事情，不再理會(huì)客戶的要求，態(tài)度也變得隨便起來，平時(shí)不好好做，騰出手來專攻《飛》以求拿到獎(jiǎng)，功成名就。這樣成長起來的創(chuàng)意人員是有問題的，他們不知道真正的仗應(yīng)該怎么打，臨陣就輕易退縮，而真正有能力的創(chuàng)意人員，需要在真實(shí)的市場中得到鍛煉，才能找到適合的解決辦法，同時(shí)又能做出好的作品。
三、廣告創(chuàng)意創(chuàng)意可能帶來的營銷風(fēng)險(xiǎn)
奧美顧客關(guān)系行銷廣告創(chuàng)意總監(jiān)艾伯通（Dirk Eschenbacher）認(rèn)為，一家負(fù)責(zé)任的廣告公司從提出概念、確定創(chuàng)意到廣告推出，中間有很多控制風(fēng)險(xiǎn)的環(huán)節(jié)，編織了一個(gè)“安全網(wǎng)”，但最終的效果還需要市場檢驗(yàn)。
廣告給企業(yè)帶來的營銷風(fēng)險(xiǎn)有兩種：沒有效果、默默無聞和由于創(chuàng)作失誤引來的負(fù)面爭議。有爭議的廣告可能對企業(yè)知名度或產(chǎn)品銷售等方面產(chǎn)生短期效果，從長遠(yuǎn)考慮對企業(yè)的品牌具有破壞性，所以廣告在短期內(nèi)有效果不一定就是好廣告。如果廣告中負(fù)面的東西逐漸上升到品牌中，就很麻煩，可能將來需要更大的投入才能補(bǔ)救。想要避免平庸無奇的廣告給企業(yè)帶來的營銷風(fēng)險(xiǎn)，可以將創(chuàng)意性極強(qiáng)的廣告作為企業(yè)的一種廣告策略，但這無疑是在與風(fēng)險(xiǎn)“共舞”。使用不好，就會(huì)給企業(yè)帶來很多負(fù)面后果，但是使用適當(dāng)將會(huì)起來很好的傳播作用。
意大利的服裝品牌貝納通就是成功運(yùn)用爭議廣告的企業(yè)。其平面廣告只要是上媒體就被禁，且即登報(bào)刊頭條，被廣為討論。其創(chuàng)意多是被廣泛關(guān)注的政治、社會(huì)問題，如冷戰(zhàn)、環(huán)保、艾滋病、宗教及非洲難民等。此廣告策略是成功的，首先創(chuàng)意表達(dá)的不是一個(gè)很庸俗的問題而是積極的世界觀，體現(xiàn)了品牌的品位調(diào)性；其次，它的消費(fèi)群體是思想開放活躍，關(guān)注這些社會(huì)問題的年輕人，適當(dāng)?shù)呐涯婵勺屜M(fèi)者產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同感；再者，貝納通并非只做爭議廣告，也有常規(guī)廣告，用以維持品牌的知名度。這種廣告策略成為其提升品牌價(jià)值的揚(yáng)聲器，讓企業(yè)省了不少廣告費(fèi)。目前中國缺乏這樣好的廣告，將好廣告作為一種廣告策略。最后，一些低俗的或者說是壞品位的東西堅(jiān)決不能做。
四、小結(jié)
中國市場正在“從渠道競爭為主逐步進(jìn)入一個(gè)推廣競爭為主的階段”。當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重時(shí)，就需要對品牌精耕細(xì)作。中國企業(yè)對廣告應(yīng)該有一個(gè)開放的心理，敢于探索，與專業(yè)的廣告公司合作，根據(jù)中國市場的特點(diǎn)，制定最為有效的廣告策略。
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關(guān)鍵詞：廣告 創(chuàng)意設(shè)計(jì) 情感因素
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一 引言
廣告作為一種特殊的大眾傳播形式，它是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，也是傳播事業(yè)發(fā)展的催化劑。廣告在現(xiàn)代社會(huì)扮演著重要角色，它既是經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也屬于文化范疇，成為文化傳播與商業(yè)活動(dòng)的一種結(jié)合。廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)要與受眾進(jìn)行心靈的溝通才能更好地發(fā)揮作用。中華民族是一個(gè)蘊(yùn)涵著深沉而樸素情感的民族，情感的表達(dá)方式含蓄而持重。因此在眾多的廣告中，凡展現(xiàn)出對人生的終極關(guān)懷、對祖國的摯愛、對親人和家庭的溫情，都成為了中國廣告的情感訴求對象，產(chǎn)生著強(qiáng)烈而持久的魅力。
二 情感因素下的公益廣告
公益廣告，概括地說，是指為社會(huì)公眾服務(wù)的非盈利性的廣告，它具有社會(huì)的效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號召性三大特點(diǎn)。公益廣告是一種以人文情感為基礎(chǔ)的藝術(shù)表達(dá)形式，不論在其創(chuàng)作個(gè)體的藝術(shù)構(gòu)思上，還是在其宣傳方法的情感溝通上，它都把人的審美情趣作為內(nèi)在規(guī)律的主線，追求個(gè)體與受眾思想溝通、情感互動(dòng)的最佳效果。
1 小愛之親情仁愛篇
親情是中國傳統(tǒng)文化幾千年來的情感延續(xù)，也是國人文化價(jià)值觀的強(qiáng)烈體現(xiàn)。中國傳統(tǒng)道德自古以仁愛為核心，這種建立在仁愛基礎(chǔ)上的文化價(jià)值觀，要求每一個(gè)人都不應(yīng)忽視他人的存在，要像對待自己一樣去對待他人，“仁”就是“愛人”。孔子曰：“仁者，人也，親親為大?！泵献诱J(rèn)為“仁愛”之情根源于每個(gè)人心中固有的“善端”，“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”。央視公益廣告“愛心傳遞篇”的內(nèi)容便很好地表現(xiàn)出這一親情仁愛的主題。
畫面：睡覺前，媽媽給小兒子洗完腳后，又去幫自己的媽媽洗腳。這個(gè)情景讓小兒子看在眼里，小小年紀(jì)的他也學(xué)著給媽媽打來一盆水，用稚嫩的聲音說：“媽媽，請洗腳。”媽媽欣慰地笑了。身教重于言教，愛心就是這樣傳遞的。
2 大愛之構(gòu)建和諧社會(huì)篇
在新的時(shí)代背景下，構(gòu)建和諧美好的社會(huì)，是人們的期盼和追求。人與人之間的和諧是構(gòu)建和諧社會(huì)的基礎(chǔ)，而和諧的人際關(guān)系最需要的是關(guān)愛，是一種發(fā)自內(nèi)心的相互關(guān)心、友愛和幫助。一個(gè)和諧的社會(huì)，必然是充滿愛心、撒播溫馨的社會(huì)。
著名演員濮存昕在“迎奧運(yùn)，講文明，樹新風(fēng)”的公益廣告中用最樸素的話語和最真實(shí)的畫面詮釋了文明的內(nèi)涵：“文明就在我們身邊，離我們很近很近，近得觸手可及?！边@則廣告片用以小見大的方式，通過我們身邊的每一個(gè)小小的文明舉動(dòng)，折射出整個(gè)社會(huì)的文明與和諧。
三 情感因素成為商業(yè)廣告的新追求
對于商業(yè)廣告來說，把情感融入到廣告中，以情動(dòng)人，以情感人，對廣告完成引起人購買欲望的使命起著至關(guān)重要的作用。美國廣告研究權(quán)威人士彼得?特魯吉爾（Peter Trudgill）說：“廣告不僅影響著它所賴于生存的社會(huì)，而且反映著社會(huì)價(jià)值文化觀念和社會(huì)機(jī)構(gòu)的某些方面?！痹诋?dāng)今社會(huì)里，每一種文化新潮流和時(shí)尚幾乎都首先經(jīng)由廣告的宣傳而后成為大眾文化，作為指導(dǎo)一個(gè)民族行為與認(rèn)識準(zhǔn)則的基本文化價(jià)值觀念。
（一）中老年消費(fèi)者對廣告的情感訴求
促使中老年人購買適合其商品的主要因素：一是身體因素，這是功能上的需求；二是心情因素，這是心理上的需求；三是價(jià)值因素，使中老年人感覺到實(shí)惠，物有所值。
在“新蓋中蓋”廣告中，一個(gè)很普通的家庭場景，一位上了年紀(jì)但是體格很棒的老大爺對著鏡頭說：“這人啊一上年紀(jì)就缺鈣，過去一天三遍地吃，麻煩！現(xiàn)在好了，有了新蓋中蓋高鈣片，一片頂過去五片，高鈣片，水果味！一天一片，效果不錯(cuò)，還實(shí)惠！”
在針對中老年人的廣告中，企業(yè)也往往樹立一個(gè)良好的公眾形象，站在公益角度倡導(dǎo)真正的愛心和孝心，讓全社會(huì)都來關(guān)注。因此，用兒女表達(dá)孝心的時(shí)機(jī)和需求來拉動(dòng)市場的銷售，成為中老年廣告的又一大賣點(diǎn)。
（二）中青年消費(fèi)者對廣告的情感訴求
1 女性消費(fèi)者對廣告的情感訴求
據(jù)相關(guān)資料顯示，女性掌控94％的家居裝飾支出，負(fù)責(zé)91％的家用消費(fèi)品購買，擁有60％的小汽車和卡車，還承擔(dān)了50％的商務(wù)旅行。人生六大消費(fèi)衣、食、住、行、育、樂的資金支出占了家庭所得收入的70%以上，而其中又以衣、食為主。在這兩項(xiàng)中，女性掌握了絕大多數(shù)的主導(dǎo)權(quán)。80%以上的女人，幾乎壟斷了民生衣食消費(fèi)的選擇權(quán)。
以上這些數(shù)字告訴我們，能否開發(fā)這日益變得富有的女性市場，將是當(dāng)今和未來企業(yè)能否取得成功的關(guān)鍵因素之一。猶太人甚至將“賺女人的錢”作為致富的獨(dú)特竅門。想賺女人的錢，首先就得了解女人的心理。
《女人今時(shí)今日》的作者紀(jì)文鳳女士，對于傳統(tǒng)女性和現(xiàn)代女性有著可謂深刻的了解。她說傳統(tǒng)女性是生活在夢幻里的：總有一天我的白馬王子會(huì)出現(xiàn)，然后一切將迎刃而解。但現(xiàn)代女性卻絕不會(huì)守株待兔，亦不會(huì)默默地等待。
那么現(xiàn)代女性是怎樣的呢？現(xiàn)代女性是積極進(jìn)取、樂觀向上的，她們想追求一個(gè)新形象，尋求人生新意義。但即使她們經(jīng)濟(jì)上能夠自給自足，有獨(dú)立的工作與生活，在婚姻與家庭里，絕大多數(shù)女性仍將回歸傳統(tǒng)，把重心放在丈夫與孩子身上。不管是傳統(tǒng)的還是現(xiàn)代的，女人仍舊是女人，不論她們是燙著波浪卷發(fā)穿著舊式旗袍，還是剪成短發(fā)穿西裝打領(lǐng)帶，女人最根本的天性始終根深蒂固地保留著。
（1）塑造優(yōu)秀母親、主婦形象
在傳統(tǒng)思維里，總是男主外、女主內(nèi)，所以在銷售家庭用品的廣告中，傳統(tǒng)和現(xiàn)代手法都是致力于塑造一個(gè)為家庭盡責(zé)職守的主婦形象。不過，在今日的廣告里，家庭主婦則表現(xiàn)得更加精明能干，多才多藝。還有許多家用產(chǎn)品的廣告，都喜歡用好媽媽的模式。例如，在“強(qiáng)生”嬰兒護(hù)膚用品、“雀巢”助長奶粉的廣告中，都采用了媽媽與小寶寶其樂融融、開心共處的情景，意圖引起觀眾的共鳴。在“美加凈”護(hù)手霜廣告中，用母親送女兒出嫁，深情地注視女兒，疼愛地?fù)崦畠旱氖謥肀憩F(xiàn)“美加凈”的細(xì)膩、溫潤、呵護(hù)備至，具有強(qiáng)烈的感染力。
（2）展現(xiàn)現(xiàn)代女性風(fēng)采
現(xiàn)代女性非常注重個(gè)人的表現(xiàn)，也就是個(gè)人的需求；現(xiàn)代女性的知識水準(zhǔn)也普遍較高，主觀意識較強(qiáng)，但是容易受同事或周遭朋友的影響，既講究個(gè)性，又有很強(qiáng)的從眾心理；現(xiàn)代女性對產(chǎn)品的品質(zhì)要求較高，消費(fèi)意識強(qiáng)，理性化高，并對售后服務(wù)有自覺的要求，既感性又柔性的廣告往往最能打動(dòng)現(xiàn)代女性。
青春和美麗是女人天生的追求?，F(xiàn)在的化妝品廣告也不再只是賣一個(gè)夢幻，而是更加注重科學(xué)與理智。誘惑連篇的廣告語已經(jīng)很難再引起現(xiàn)代女性消費(fèi)者的信任與興趣，護(hù)膚品和美容品的廣告設(shè)計(jì)開始表現(xiàn)實(shí)驗(yàn)手法和醫(yī)療手法，并注重有科學(xué)根據(jù)的內(nèi)容說明。
女性消費(fèi)者所具有的雙重心理與雙重身份，決定了女性特有的消費(fèi)心理與消費(fèi)方式。因此，針對女性消費(fèi)者的廣告，既要尊重女性作為獨(dú)立的社會(huì)人的形象與地位，又要抓住女性作為婚姻家庭的守護(hù)者的角色心理，才能贏得女人的心，也才能贏得女性消費(fèi)群體這個(gè)大市場。
2 男性消費(fèi)者對廣告的情感訴求
男士在生活中承載著來自工作和家庭的雙重壓力，擔(dān)當(dāng)著這個(gè)社會(huì)中頂天立地的角色。因此，貼近其長期處在緊張和壓力下的內(nèi)心世界，滿足其情感訴求成為男性廣告的一大特點(diǎn)。
（1）展現(xiàn)成功人士的形象
利郎男裝對其產(chǎn)品的風(fēng)格定位為簡約、大氣、品位，請陳道明作為其產(chǎn)品的代言人與利郎品牌的風(fēng)格和個(gè)性較一致。而陳道明出演的一系列影視作品無一不是面向成熟的社會(huì)群體，同時(shí)陳道明在公眾面前一直保持著健康良好的形象，這與利郎男裝的品牌定位結(jié)合得也很好?；谶@種理性思考后的選擇，利郎男裝的明星路線為企業(yè)品牌的迅速成長起到了關(guān)鍵性作用。
（2）對個(gè)人美好生活的期許
畫面：一位男士去購車，站在一輛“五菱之光”車前，打開車門不禁泛起了對美好生活的想象：開車載著一家人外出游玩，車子行駛在寬闊的馬路上，這是個(gè)金色的秋天，收獲的季節(jié)，車內(nèi)一家人有說有笑……他沉醉在了這幅美好的畫面中，突然遐想被售車先生的話語打斷。男士猛地驚醒，然后“啪”地關(guān)上了車門，堅(jiān)定地說了句“就是它了”。畫面上出現(xiàn)字幕：“期望家庭幸福，期望個(gè)人成功，期望美好生活，五菱之光，實(shí)現(xiàn)新期望。”（“上汽通用五菱”廣告）
這則廣告強(qiáng)調(diào)了車子既實(shí)用舒適又價(jià)格合理的特點(diǎn)，反映出我國消費(fèi)者在消費(fèi)上自尊務(wù)實(shí)的觀念。同時(shí)這則廣告也展現(xiàn)給廣大的男性消費(fèi)者一個(gè)幸福溫馨的畫面，提醒其在工作繁忙之余勿忘陪伴家人。
3 年輕時(shí)尚一代消費(fèi)者的廣告情感特點(diǎn)
“80后”和“90后”是未來市場的中堅(jiān)力量，他們大部分是獨(dú)生子女，與父輩相比，具有強(qiáng)烈的“享受生活”的觀念。他們的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理發(fā)生了很大的變化，突破了傳統(tǒng)奉行的節(jié)儉保守的消費(fèi)觀念，融入了近年來愈加風(fēng)行的開放式、超前式的消費(fèi)觀念，具有鮮明的自我消費(fèi)意識。因此，他們有著自己的主張和強(qiáng)烈的個(gè)性，追求刺激和富于挑戰(zhàn)的生活。
（1）貼近生活，尋求共同語言
“蒙牛隨變”冰激凌以“超級女聲”李宇春作形象代言人，一是她屬于“80后”迅速走紅的一個(gè)代表，二是為了表現(xiàn)個(gè)性，以滿足“80后”一代個(gè)性化、自我感受化的需求。類似的還有“網(wǎng)絡(luò)飯飯”餅干，以鍵盤按鍵為餅干造型，餅面上是@的浮雕效果，李冰冰以網(wǎng)游人物造型出現(xiàn)，擔(dān)當(dāng)形象代言人。這些廣告基本上都是為這一群體服務(wù)的。
（2）展現(xiàn)特有風(fēng)格
一些靈活的、風(fēng)格迥異的廣告也反映出年輕時(shí)尚的消費(fèi)者追求的自由、活力、形象。試舉幾例如下：
自由：用手機(jī)可以自由地上網(wǎng)、欣賞音樂等，讓人們享受到最大限度的自由，如：“我的地盤聽我的?！保ā爸袊苿?dòng)通信動(dòng)感地帶”廣告）
活力：廣告畫面上某運(yùn)動(dòng)明星，穿上某品牌的運(yùn)動(dòng)鞋，從而更加充滿活力，彰顯其青春時(shí)尚，并大聲地喊出：“我的夢想，我的能量?！保ū姸噙\(yùn)動(dòng)鞋類廣告）
形象：NBA球星姚明說：“穿越昨天的我，這就是新時(shí)空。”提倡奮斗拼搏超越自我的精神。（“聯(lián)通CDMA”廣告）
（三）少兒消費(fèi)者對廣告的情感訴求
少兒廣告面向孩子及其監(jiān)護(hù)人，因此在少兒廣告中，對商品漂亮的外形、奇妙的功能、可口的味道，以及優(yōu)良的質(zhì)量宣傳同等重要。如在“娃哈哈AD鈣奶”歌謠篇廣告中，一群活潑可愛的孩子，每人手握一瓶AD鈣奶，臉上帶著快樂的笑容，口中唱著“娃哈哈AD鈣奶，酸酸的甜甜的，有營養(yǎng)味道好，天天補(bǔ)鈣，我們一起喝娃哈哈”！
四 結(jié)語
但凡有人群的實(shí)踐活動(dòng)，就必然會(huì)折射出文化的影子。廣告也是一種文化的載體，在當(dāng)代社會(huì)，廣告深入到我們生活中的每一個(gè)角落，它不僅架起經(jīng)濟(jì)的橋梁，而且承載著培育它的文化特質(zhì)，傳揚(yáng)到四面八方。以人為主體的世界豐富多彩，人性是一個(gè)極具豐富內(nèi)涵的主題，生命的新陳代謝、人的喜怒哀樂、感情的相互交流，以及對生活的追求等，都構(gòu)成了生活中極為廣泛的題材。正因?yàn)槿绱耍蠖鄶?shù)成功的廣告都在想盡辦法去挖掘人性，滿足人們心靈深處的渴求與祈盼，從而使對人的價(jià)值的肯定，對和平、安寧以及幸福、美滿的憧憬等，都成為了廣告表現(xiàn)的新主題，也成為了現(xiàn)代廣告的新追求。
參考文獻(xiàn)：
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1.從大學(xué)生素質(zhì)的角度出發(fā)大學(xué)生是美育行為的活動(dòng)主體，只有主體德、智、體、美全面發(fā)展，有健全的體魄、完善的心理和智力，才有能力和魄力加強(qiáng)自身的文化修養(yǎng)，形成優(yōu)秀的品質(zhì)。從大學(xué)生德、智、體、美全面發(fā)展的角度出發(fā)，可從身心健康、重視責(zé)任、努力學(xué)習(xí)、社會(huì)實(shí)踐、誠實(shí)守信、自強(qiáng)自立、文明禮貌、營養(yǎng)健康、安全用電、愛護(hù)公共財(cái)產(chǎn)、倡導(dǎo)文明新風(fēng)等角度出發(fā)，構(gòu)思大學(xué)公益廣告設(shè)計(jì)。
2.從社會(huì)關(guān)愛的角度出發(fā)從社會(huì)關(guān)愛角度出發(fā)，大學(xué)生公益廣告重在提高大學(xué)生的思想道德素養(yǎng)，繼承和發(fā)展中國優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，將思想道德建設(shè)融入日常的禮儀和行為規(guī)范。如從尊師重教、雷鋒精神、慈善捐助、扶貧救困、關(guān)心弱勢群體等角度出發(fā)，喚起大學(xué)生乃至全民對社會(huì)問題的關(guān)注，而不是讓學(xué)生局限在“象牙塔”里只知道讀書和考試。學(xué)生要積極了解社會(huì)、關(guān)心社會(huì)、融入社會(huì)，可選取的主題有同學(xué)之間、師生之間的相互關(guān)心與幫助（尊師重教），孝敬老人、關(guān)心老人（父親節(jié)、母親節(jié)），無私奉獻(xiàn)（雷鋒精神、支教、獻(xiàn)血、抗災(zāi)），以及慈善救助如關(guān)愛弱勢人群（病人和弱者）、失學(xué)救助（希望工程志愿者）等。這些主題的公益廣告將小我與大我融合在一起，反映了大學(xué)生從同學(xué)之間、朋友之間的互助到對陌生群體、弱勢群體的關(guān)愛，對社會(huì)熱點(diǎn)的關(guān)注。
3.從生態(tài)保護(hù)的角度出發(fā)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的今天，環(huán)境問題影響了人類的生活。保護(hù)環(huán)境這個(gè)全社會(huì)共同關(guān)心的主題，同樣應(yīng)該引起大學(xué)生的關(guān)注。學(xué)生應(yīng)從自身做起，小到身邊的環(huán)境，如注意維護(hù)宿舍、校園、公共場合的衛(wèi)生，大到人類賴以生存的環(huán)境，樹立保護(hù)環(huán)境的觀念?？蛇x取的主題有節(jié)約資源、綠色消費(fèi)、保護(hù)森林或?yàn)l危動(dòng)植物、水土保持、城市環(huán)保等。
4.從傳承與弘揚(yáng)民族文化的角度出發(fā)民族文化指的是一個(gè)民族在發(fā)展過程中所形成的精神文化與物質(zhì)文化，包括藝術(shù)文化、語言文化、宗教文化、科學(xué)文化、節(jié)日文化、建筑文化、飲食文化、服飾文化等。中國民族文化遺產(chǎn)的傳承任重而道遠(yuǎn)，在年輕群體中進(jìn)行宣傳和發(fā)揚(yáng)，對于促進(jìn)文化的多樣性和激發(fā)人類的創(chuàng)造性有著深遠(yuǎn)的意義。
二、校園廣告創(chuàng)意的藝術(shù)表現(xiàn)性
1.創(chuàng)意角度切入的多樣性學(xué)生要圍繞所選的主題，從多角度思考創(chuàng)意，尋找切入點(diǎn)。同樣一個(gè)選題可以從不同方向和角度進(jìn)行表現(xiàn)。如，表現(xiàn)大學(xué)生德、智、體綜合素質(zhì)的發(fā)展，設(shè)計(jì)者可選取超人、書本、心電圖、“正能量”詞語等作為設(shè)計(jì)元素，用直截了當(dāng)?shù)膹V告語反映主題，啟發(fā)和引導(dǎo)大學(xué)生積極對待自我。如圖1，在創(chuàng)意手法上，設(shè)計(jì)者采用比喻、擬人、象征等修辭手法，圍繞創(chuàng)意中心進(jìn)行設(shè)計(jì)。如利用超人的形象和流行語“正能量”，鼓勵(lì)大學(xué)生塑造全面發(fā)展的自我。超人的形象比喻大學(xué)生應(yīng)具備的內(nèi)在能力和精神，即遠(yuǎn)離沮喪、消沉，用知識武裝自己，以樂觀堅(jiān)韌的態(tài)度面對生活。在表現(xiàn)手法上，設(shè)計(jì)者利用超人衣服中央的z字母（“知”字拼音的首字母）代表“知識”，背景為流行語“正能量”的重復(fù)排列，兩者相結(jié)合表達(dá)學(xué)生要用知識武裝自我，充滿正能量，具有積極向上的精神。這一作品宣傳了重視文化、重視知識的主題，以知識為自己提供前進(jìn)的力量。
2.訴求方式的人性化設(shè)計(jì)充分體現(xiàn)人性化，可以和觀者進(jìn)行良好的互動(dòng)。利用公益廣告的形式表達(dá)美育的觀點(diǎn)，以美的方式和手段感化大學(xué)生，能夠使學(xué)生產(chǎn)生心靈的共鳴，從而完善大學(xué)教育。圖2是以“關(guān)愛老人”為主題的公益廣告，設(shè)計(jì)者用傘和拐杖同構(gòu)，采用比喻的手法，用破損的拐杖代表老人，傘代表對老年人的愛護(hù)，傘周圍的雨絲代表傷痛、勞累、疾病等侵害。整個(gè)畫面用灰舊的紙張作為背景，配合巧妙的創(chuàng)意，能夠引發(fā)觀者的情感共鳴。圖3是關(guān)于宣傳雅安地震救助的公益廣告，畫面很簡潔，主要圖形是捐款箱和無線信號的符號，設(shè)計(jì)者用無線信號的發(fā)射象征號召大家積極捐款，幫助災(zāi)民。
3.表現(xiàn)形式的藝術(shù)化在設(shè)計(jì)的效果上，大學(xué)生公益廣告應(yīng)在含義表達(dá)清晰的基礎(chǔ)上重視藝術(shù)的表現(xiàn)形式。好的設(shè)計(jì)畫面是烘托主題不可缺的因素，采用適合的藝術(shù)表現(xiàn)方法烘托主題，可給讀者留下深刻的印象.圖4是以“保護(hù)環(huán)境”為主題的系列公益廣告——“城市•綠色•生命”視覺形象系列設(shè)計(jì)。整個(gè)畫面采用城市建筑、橋梁、綠色植物為元素，采取大角度透視、特寫、解構(gòu)的多重藝術(shù)表現(xiàn)手法，配合象征生命的抽象符號——綠色塊以及相關(guān)廣告語，突出主題“城市•綠色•生命”，強(qiáng)調(diào)人與自然、城市與自然的和諧發(fā)展。
一、報(bào)紙廣告的形式
如今，廣告已無處不在。廣告影響著我們的生活方式、行為方式以及審美方式。廣告在完成商業(yè)功能的同時(shí)，也表現(xiàn)出對整個(gè)社會(huì)文化的深遠(yuǎn)影響。
報(bào)紙廣告形式有很多種，通常分為硬廣告與軟廣告。硬廣告以圖片為主，以介紹企業(yè)新產(chǎn)品、分析本行業(yè)狀況的自我宣傳形式出現(xiàn)，且大都附有企業(yè)名稱或服務(wù)電話等。軟廣告以文字為主，類似廣告式新聞，具有科普性、知識性、新聞性，讀者更愿意接受這些信息，并從中知曉一定的知識。它讓讀者不知不覺地記住了該產(chǎn)品和品牌，不會(huì)產(chǎn)生一種抵抗心理。因?yàn)檐洀V告是漸進(jìn)式、潤物細(xì)無聲的，也就更容易被消費(fèi)者接受。相對來說，軟廣告滲透力強(qiáng)，商業(yè)味道淡，可信程度高，時(shí)效性強(qiáng)，廣告投入成本低，漸進(jìn)式的敘述，使消費(fèi)者可以增長知識，擴(kuò)大視野。如圖1為《湖北日報(bào)》一則地產(chǎn)廣告，左邊為軟文廣告以文字為主，圖文并茂看似新聞稿；右邊為硬廣以圖為主文字為輔，時(shí)間地點(diǎn)交代準(zhǔn)確清楚，突出企業(yè)形象。不管是何種形式廣告，其目的都是為了吸引讀者，達(dá)到宣傳效果產(chǎn)生購買。
二、報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)要點(diǎn)
（1）簡潔明了。報(bào)紙的信息量龐大，內(nèi)容繁多。報(bào)紙廣告依附于報(bào)紙，應(yīng)簡潔明了，不要使用一些晦澀的語句或表達(dá)意思不明確的圖片來降低廣告的傳播性。圖2為《市場星報(bào)》采用對比強(qiáng)烈的兩種顏色來造成強(qiáng)烈反差，突出內(nèi)容，抓住讀者的注意力。
（2）突出時(shí)效性。由于報(bào)紙具有很強(qiáng)的新聞時(shí)效性，廣告需要的則是在最短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到預(yù)期的目的，即時(shí)效性、實(shí)效性。圖3為《湖北日報(bào)》地產(chǎn)廣告。報(bào)紙廣告要利用報(bào)紙傳播迅速的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)廣告的實(shí)效性，使報(bào)紙廣告信息能在第一時(shí)間傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者群體中。一些商務(wù)活動(dòng)在創(chuàng)意時(shí)要突出了解他們的訴求。
（3）注重文案。根據(jù)報(bào)紙的媒體優(yōu)勢，應(yīng)盡量發(fā)揮文案的作用。文案的內(nèi)容要巧妙構(gòu)思，標(biāo)題應(yīng)醒目，廣告語要有吸引力和誘惑力（圖4）。
（4）巧用版式。報(bào)紙廣告的版面極富有變化性。在創(chuàng)意時(shí)可以在版面的選用上動(dòng)腦筋，根據(jù)廣告內(nèi)容選用不同讀者類型的報(bào)紙版面。圖5為《湖北日報(bào)》用汽車中的方向盤為設(shè)計(jì)元素，采用三角形形成強(qiáng)烈疏密對比，與報(bào)紙版式有機(jī)結(jié)合起來，突出少數(shù)個(gè)別要素，用抽象的成分、新的形態(tài)產(chǎn)生新的美感。
（5）利用圖形。隨著印刷技術(shù)和廣大讀者欣賞水平的提高，圖形為報(bào)紙廣告增添了表現(xiàn)元素。好的圖形成為報(bào)紙廣告吸引注意力的法寶。圖6為《都市時(shí)報(bào)》利用樹與樹根的形狀，深入剖析羅列出問題。報(bào)紙廣告圖片要求氣勢強(qiáng)大，空間感強(qiáng)，有張力，創(chuàng)意獨(dú)特，能很好地反映主題。
三、注重報(bào)紙廣告創(chuàng)意
沒有創(chuàng)意的廣告是沒有生命力的。廣告創(chuàng)意必須具備俘獲人們心靈的感召力，在讀者心中留下深刻的印象。廣告大師李?yuàn)W·貝納說過：“如果你并不擁有十足的創(chuàng)意，豐富的想象力，對萬事萬物也沒太多的好奇和疑問，那么，我勸你最好離廣告這行遠(yuǎn)點(diǎn)?！睆V告創(chuàng)意永無止境，創(chuàng)意的過程是長期積累的過程。眾多的廣告活動(dòng)表明，具有極強(qiáng)的藝術(shù)性和表現(xiàn)力的廣告總是容易與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用，因?yàn)樗谷藗冊讷@得信息的同時(shí)得到藝術(shù)美的享受。只有廣告作品具有藝術(shù)表現(xiàn)力和富有創(chuàng)意，才能造成一種生氣勃勃、富有情趣的意境，才能極大地增強(qiáng)廣告作品的吸引力和感染力。圖7是《湖北日報(bào)》汽車廣告，以汽車音樂節(jié)為主體，勾勒出一目了然的汽車圖形，從版面上凸顯出來，給人產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺效果。
四、報(bào)紙廣告的色彩設(shè)計(jì)
色彩是能夠感知物體存在最基本的視覺因素。在廣告設(shè)計(jì)中，運(yùn)用色彩給人的心理作用，可以表現(xiàn)出不同的廣告含義。
色彩給人視覺上造成的沖擊力是最直接且迅速的。作為第一視覺語言，色彩在廣告設(shè)計(jì)中的作用是字體與圖像等其他要素所無法替代的。對色彩的愛好是人類一種最本能、最普遍的美感。馬克思說：“色彩的感覺是一般美感中最大眾化的形式?！彼鼘κ鼙姷挠绊懯亲钪庇^的。經(jīng)研究證實(shí)，在報(bào)紙廣告中套印上紅色，可將黑白廣告的注意程度提高50%，采用全色廣告可比黑白廣告提高70%注意程度。在報(bào)紙廣告中正確運(yùn)用色彩，有很好的宣傳作用。設(shè)計(jì)時(shí)要考慮受眾最初一瞬間的色彩感覺，牢牢地捕捉他們的眼球，使圖形、照片、字體與空間關(guān)系等與色彩一起成為視覺化、形象化的語言，有效地幫助受眾識別形象，理解內(nèi)容，迅速傳達(dá)信息。圖8為《瀟湘晨報(bào)》2011年樓市半年報(bào)告（上、下）。為了展現(xiàn)樓盤作為必需品，作者以插畫的形式冷暖色調(diào)對比，在簡單、意向中傳遞著清晰的信息，使讀者感受到童年色彩的情感，產(chǎn)生一定的反響。
五、廣告設(shè)計(jì)與報(bào)紙版式相融合
報(bào)紙的版式設(shè)計(jì)應(yīng)服從于報(bào)紙的整體氣質(zhì)與基本風(fēng)格。對于不同內(nèi)容的板塊和疊次，在版式設(shè)計(jì)上應(yīng)體現(xiàn)出相應(yīng)的風(fēng)格特色，并從全局角度把握設(shè)計(jì)的強(qiáng)弱、輕重、疏密等，形成層次分明、節(jié)奏有致的版式風(fēng)格。
中國傳統(tǒng)文化集五千年智慧于一身，無論是充滿民族特色的剪紙還是充滿神秘色彩的敦煌壁畫，無不顯示出中國傳統(tǒng)文化的深沉、恢弘、靈秀、簡約、質(zhì)樸和精致。這些豐富的藝術(shù)手法和方式，都在不同程度上給廣告提供創(chuàng)作的源泉和創(chuàng)意的靈魂。中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代廣告的完美結(jié)合，使得我國廣告事業(yè)飛速發(fā)展。我們在提高中國廣告藝術(shù)的同時(shí)，也展示了我們中華民族的悠久文化內(nèi)涵。
一、廣告理念中儒家思想的運(yùn)用
千百年來，儒家思想是中國哲學(xué)思想的主流和正統(tǒng)，仁義禮信、天人合一、尚義重情、注重人格修養(yǎng)成了中華民族文化精神的生命內(nèi)核，在國人中形成的相對穩(wěn)定的宇宙觀、道德觀和價(jià)值取向，體現(xiàn)為“天人合一”、“禮之用，和為貴”、“忠”、“孝”、“仁”、“義”等中國人特別注重的人文精神和社會(huì)心理，往往對廣告創(chuàng)意有深刻影響。這些思想在日常生活中形成國人特有的行為方式；同時(shí)，在遼闊的中國大地上，由于不同的地域、民族形成各自特有的民情風(fēng)俗，在飲食、服飾、日常起居上有不同的習(xí)俗，構(gòu)成了傳統(tǒng)文化不可忽略的一部分，常常成為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的豐富元素。
二、廣告文案中文學(xué)的運(yùn)用?
1.廣告文案中詩文的運(yùn)用
用詩歌形式創(chuàng)作的廣告文案句式整齊，具有和諧的結(jié)構(gòu)美，感彩也較濃厚，易喚起共鳴，贏得好感。在廣告制作中，若能夠正確、恰當(dāng)?shù)倪x擇古詩作為廣告宣傳語，使其情景交融、物我交融的境界發(fā)揮到產(chǎn)品上，無疑會(huì)引起消費(fèi)者的喜愛，從而激發(fā)購買欲。
如：“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村?！薄靶踊ù迩啤笔前不召F池縣杏花村酒廠生產(chǎn)的傳統(tǒng)名酒。這里就是借用唐代詩人杜牧《清明》詩中早已膾炙人口、廣為流傳的名句作為廣告文案，能夠給人留下深刻的印象，其效果不言而喻。
除了利用詩廣告文案的這三種常見形式外，還有其他許多種形式。例如：“青翠紛披景物芳，島環(huán)萬頃海天長。啤花泉水成佳釀，酒自清清味自芳。”——這則廣告文案是一首藏頭詩，即每句的首字組成商品的名稱——青島啤酒。它既說明了啤酒的產(chǎn)地，又宣傳了其特點(diǎn)。語言形象優(yōu)美，韻味十足，頗具特色。
2.廣告文案中成語的運(yùn)用
現(xiàn)代社會(huì)是商業(yè)廣告的天下，語言在其中的作用至關(guān)重要，在漢語浩瀚的詞林中，成語以其典雅、含蓄、生動(dòng)、犀利、言簡意賅而獨(dú)放異彩。而這種審美觀念在建筑、繪畫、民俗上都有體現(xiàn)，認(rèn)為成雙成對的東西象征著和諧、吉祥，就是鐘愛四字格。
成語廣告最常用的手法是直接選用某個(gè)褒揚(yáng)性的成語來集中凸顯該商品的特殊品質(zhì)，舊瓶裝新酒。由于這些成語大多為群眾所喜聞樂見，所以它的效果不但言簡意賅，而且事半功倍，深得眾多廠商的寵愛。一夫當(dāng)關(guān)——這是“鎖”或“防盜門”的廣告。這則廣告的精妙之處不僅在于其巧妙的設(shè)喻、凝練的語言，更在于其引用古代熟語卻又言之不盡。“一夫當(dāng)關(guān)”，人們張口便能接出下句“萬夫莫開”，而廣告卻故意在上半句后嘎然而止，字面言內(nèi)之意與字后言外之意相映襯，才構(gòu)成了完整的廣告信息，而猶以言外之意為廣告表達(dá)的重心所在。這種手法叫做欲揚(yáng)先抑，定音重錘讓消費(fèi)者自己道出，從而更易深深敲進(jìn)其心底。含蓄的往往是最深刻的，這則廣告的無窮韻味便是很好的實(shí)證。
3.廣告文案中俗語及名人警句的運(yùn)用
運(yùn)用耳熟能詳?shù)乃渍Z及名人警句，更能夠把廣告文案的功能發(fā)揮到極致，我們常見的廣告文案中運(yùn)用俗語、名人警句的很多，例如：車到山前必有路，有路必有豐田車。——這則廣告一向被奉為廣告文案中的經(jīng)典。廣告采用頂真的修辭手法，從一句家喻戶曉的俗語出發(fā)，引出汽車的品牌，同時(shí)含蓄地指出了豐田車營銷世界的盛況。
4.廣告文案中對聯(lián)的運(yùn)用
對聯(lián)是我國傳統(tǒng)文化的重要內(nèi)容之一，楹聯(lián)廣告是以文學(xué)、語言藝術(shù)為基礎(chǔ)的楹聯(lián)藝術(shù)與招牌、店堂廣告相結(jié)合的產(chǎn)物。例如：“五月黃梅天”——這是20世紀(jì)40年代，在上海某報(bào)上登載某餐館的一則征聯(lián)廣告的上聯(lián)，要求對出下聯(lián)。一周之后，報(bào)紙以巨大篇幅刊出下聯(lián)：三星白蘭地。至此，廣大消費(fèi)者才明白，這是為推銷“三星”牌白蘭地做的廣告。征聯(lián)求對，陶冶情操，商品信息在情趣之中銘刻人心。這種方式構(gòu)思精巧，獨(dú)辟蹊徑。由于對聯(lián)廣告具有對稱的形式美，富于音樂性和節(jié)奏感，對廣告內(nèi)容或直接介紹，或間接褒贊，起到了一般廣告所不具有的效果。
三、廣告設(shè)計(jì)中書法繪畫藝術(shù)的運(yùn)用
中國當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)中的一些優(yōu)秀作品正是借鑒了書法藝術(shù)中的獨(dú)特魅力，將書法中靈動(dòng)的線條、體面的分割結(jié)合為一體。有的影視廣告做成水墨化處理，水墨畫作為中國繪畫的象征，以飄逸、雄渾、淳厚、古樸、淡泊、稚拙將中國的古典美完美的體現(xiàn)出來。聯(lián)想S手機(jī)就請來了當(dāng)紅明星姐妹大小S，由他們分別演繹了手機(jī)中融合的兩種風(fēng)格元素——古典與時(shí)尚，水墨畫的表現(xiàn)手法使人感覺十分通透舒服，廣告設(shè)計(jì)集古典與時(shí)尚于一身，畫面表現(xiàn)靈動(dòng)飄逸，鼠標(biāo)劃過之處，圖案慢慢勻染開來，極具美感。該廣告主要以視覺效果打動(dòng)人，吸引眼球度一流，美麗的廣告畫面，使人百看不厭。
四、具有中國傳統(tǒng)文化元素的民俗、圖形及建筑物的運(yùn)用
在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中，中國的造型藝術(shù)承襲了中國傳統(tǒng)美術(shù)觀。它有別于西方強(qiáng)調(diào)形象性、生動(dòng)性的審美趣味，多不重“寫實(shí)”重“傳神”，在意境上追求“大巧著拙”的浪漫飄逸境界。它是具體的，又是抽象的；它是繪形的，又是入神的；它是確定的，又是未定的。作品的意趣具有多義性和模糊性的審美效果。近年來，將中國傳統(tǒng)文化元素融合于現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)，備受設(shè)計(jì)師們青睞。申奧標(biāo)志的成功就是最好的例范：五星，五環(huán)，象形的中國結(jié)，以及與中國傳統(tǒng)文化精髓——太極拳結(jié)合，使得標(biāo)識如行云流水般生動(dòng)和諧。作品在體現(xiàn)現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念的同時(shí)，也折射出了本民族的審美價(jià)值取向和歷史文化特征。充分展示了傳統(tǒng)文化理念與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)緊密結(jié)合的藝術(shù)魅力。
中圖分類號：F713.81 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B 文章編號：1009-9166（2009）017（c）-0153-01
戶外廣告作為最古老的廣告媒體，有著悠久的歷史，而高速公路戶外廣告在中國的出現(xiàn)，卻不過十來年的時(shí)間。在這十來年時(shí)間里，中國高速公路戶外廣告從無到有，從少到多，從多到亂……伴隨著中國廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展，在高速公路戶外廣告數(shù)量急劇增加的情況下，廣告的創(chuàng)意問題，傳播的效果問題也越來越多地受到業(yè)界的關(guān)注。
受眾對戶外廣告的接觸有著與紙質(zhì)媒體、視頻媒體完全不同的特征行為。高速公路戶外廣告在受眾眼前幾乎都是一閃而過，密集的地方可能好幾塊廣告牌一起被閱讀的時(shí)間只有幾秒鐘甚至更短，因此缺乏創(chuàng)意的高速公路戶外廣告可能會(huì)比其它媒體廣告更容易被湮沒。要想達(dá)到有效傳播的目的，在高速公路戶外廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作時(shí)就要注意其區(qū)別于其它媒體的顯著特征，即絕對動(dòng)態(tài)性、單一視覺性、簡單告知性、環(huán)境性和純廣告性等。
第一，絕對動(dòng)態(tài)性。在高速公路上，運(yùn)動(dòng)是絕對的，人們對廣告的接收都是處在運(yùn)動(dòng)中的，因此有人把高速公路戶外媒體稱之為“一瞥之間”的媒體。戶外廣告?zhèn)鞑サ挠行酝藗兣c廣告的相對靜止時(shí)間成正比，也就是說，相對靜止時(shí)間越長，有效閱讀的可能性就越大，效果就可能越好。比如，巨幅的廣告圖案和合理的注視距離，從某種意義上說提供了一種“短時(shí)”靜止效果，較慢的車速同樣也可提供“瞬時(shí)”靜止效果，但在高速公路上車速相對較快，所以合理控制注視距離，即控制好廣告牌間距，廣告才會(huì)被更有效地關(guān)注。這一點(diǎn)需要政府有關(guān)部門加強(qiáng)規(guī)劃與監(jiān)管，注意控制高速公路戶外廣告的設(shè)置密度，以增加人與廣告的相對靜止時(shí)間。第二，單一視覺性。人類83%的信息通過視覺獲取，高速公路戶外廣告牌作為一種視覺媒體，雖在創(chuàng)意上具有顯著的空間特性，在表現(xiàn)上色彩、圖案、文字等要素具有突出的信息承載價(jià)值，但它沒有電視等視頻媒體所具備的聲音與畫面同步傳播功能。第三，簡單告知性。高速公路戶外媒體的動(dòng)態(tài)性和視覺性，決定了其信息傳遞的告知性特點(diǎn)，即受眾對廣告的注意值與畫面上信息量的多少幾乎成反比，畫面形象越繁雜，給觀眾的感覺就越紊亂；畫面越單純，消費(fèi)者的注意值也就可能越高，所以廣告內(nèi)容要極為單純簡潔，易讀易記，任何過多的信息都會(huì)破壞廣告?zhèn)鞑バЧ?，只有注重廣告信息的提煉，將“信息削尖”，才能進(jìn)入受眾的頭腦，這是高速公路戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的重要前提。用簡短、單純的標(biāo)題和極少的文案，加上簡明的圖形即可，要?jiǎng)h除一切與廣告主題無關(guān)的文字與圖畫，以突出主要的訴求點(diǎn)。而廣告信息的提煉必須以目標(biāo)受眾的需求為基礎(chǔ)，并通過廣告調(diào)研檢測來確定。對牛彈琴不是牛的錯(cuò)，只能怪彈琴者沒有正確選擇目標(biāo)聽眾。較理想的廣告表現(xiàn)方法就是將利益點(diǎn)視覺化，讓人一目了然，因?yàn)橐粋€(gè)優(yōu)秀的畫面勝過千言萬語。那種羅列產(chǎn)品特性、地址、電話、聯(lián)系人等大量信息的做法，用在高速公路戶外廣告上純粹就是浪費(fèi)廣告費(fèi)。第四，環(huán)境性。長期以來，高速公路戶外媒體的環(huán)境性被有意無意地忽視了，這嚴(yán)重削弱和限制了高速公路戶外廣告的表現(xiàn)效果和表現(xiàn)空間。高速公路戶外媒體既是沿線環(huán)境的一部分，同時(shí)又以周圍環(huán)境為背景。周圍環(huán)境直接決定了其傳播效果，同時(shí)環(huán)境因素也直接豐富了高速公路戶外廣告的表現(xiàn)手段，利用環(huán)境因素配合創(chuàng)意達(dá)到奇特效果，使廣告能從環(huán)境中“奪目而出”，可獲得很高的廣告到達(dá)率。在具體創(chuàng)意時(shí)，廣告畫面既要與環(huán)境保持必要的和諧，又要形成必要的反差，若偏廢其一，都會(huì)沖淡廣告的視覺效果與訴求力。第五，純廣告性。這是戶外媒體區(qū)別于其它傳統(tǒng)媒體的根本特征，即不依賴其它信息（如新聞等）的誘導(dǎo)來實(shí)現(xiàn)廣告信息的傳播，也稱之為非內(nèi)容導(dǎo)向性。根據(jù)這一特征，當(dāng)受眾在戶外純隨機(jī)狀態(tài)下與廣告發(fā)生接觸時(shí)，廣告媒體必須能提供一種非常良好的接觸狀態(tài)和閱讀體驗(yàn)，能提供比較“合理的圖形與文案設(shè)計(jì)”。
針對高速公路戶外廣告的上述幾點(diǎn)屬性，我認(rèn)為高速公路戶外廣告的創(chuàng)意活動(dòng)應(yīng)注意在包括定位、表現(xiàn)形式、制作、投放等各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)揮創(chuàng)意，這樣才能綜合創(chuàng)意效果。
一、廣告創(chuàng)意的來源
1.創(chuàng)意的概念和本質(zhì)
在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大潮中，創(chuàng)意在人們的生活中無處不在，廣告設(shè)計(jì)作品中到處可以找到創(chuàng)意的影子。創(chuàng)意就是創(chuàng)造新意，就是為了達(dá)到廣而告之的目的而創(chuàng)造的主意，是尋求新穎別致、奇思妙想的某種獨(dú)特的構(gòu)思、意念?！皠?chuàng)”就是獨(dú)創(chuàng)、創(chuàng)造，“意”即意境、意念、含義。簡單地說，創(chuàng)意就是對某一主題表現(xiàn)的奇特想法。創(chuàng)意的本質(zhì)就是創(chuàng)新、改變和顛覆。門德來教授在闡述創(chuàng)意的本質(zhì)時(shí)說：“創(chuàng)意要善于以所要表達(dá)的意思來聯(lián)想，善于在看似毫無關(guān)系的事物之間尋找某種可以使它們連接的因素，即相似性（相似的關(guān)系及相似的形態(tài)），然后，利用設(shè)計(jì)與議案把它表現(xiàn)出來?！眲?chuàng)意的基礎(chǔ)是廣告設(shè)計(jì)者具有善于觀察的眼睛，因?yàn)橛^察是分析、研究、判斷、想象和藝術(shù)創(chuàng)造的依據(jù)和前奏。
2.創(chuàng)意的來源
良好的創(chuàng)意能夠引起消費(fèi)者的共鳴。當(dāng)然，良好的創(chuàng)意并不是一朝一夕就能獲得的，創(chuàng)意是綜合的思維開發(fā)的過程。廣告創(chuàng)意是指整個(gè)廣告作品的創(chuàng)作活動(dòng)，是指從廣告策劃到廣告制作的一系列活動(dòng)，是一個(gè)復(fù)雜的思維過程。成功的廣告創(chuàng)意需要綜合各種因素，因此，創(chuàng)意的來源并不是單一的。廣告創(chuàng)意要以新穎、獨(dú)特為原則，要賦予廣告信息最有吸引力的亮點(diǎn)。創(chuàng)意的內(nèi)涵就是創(chuàng)造。所謂創(chuàng)造，就是對經(jīng)驗(yàn)的判斷和創(chuàng)新。離開了創(chuàng)造性思維活動(dòng)，就無所謂創(chuàng)意。思維活動(dòng)包含兩種類型：其一為發(fā)散性思維，它是從一個(gè)起點(diǎn)出發(fā)，提出各種解決問題的設(shè)想。這種思維方式最為普遍，可以出現(xiàn)很多創(chuàng)意的點(diǎn)，不會(huì)使思路進(jìn)入死角。其二為逆向思維，這種思維方式是比較活躍的，它是從相反的角度思考問題，容易達(dá)到出其不意的目的。人與人之間和事物與事物之間存在不同程度的關(guān)聯(lián)性。人們通過聯(lián)想可以對抽象的概念進(jìn)行圖形化處理，而圖形又是世界通用的視覺符號，通過圖形可以進(jìn)行視覺傳達(dá)。依據(jù)事物之間聯(lián)系的不同，廣告中運(yùn)用聯(lián)想的原理，主要有接近聯(lián)想、連續(xù)聯(lián)想、相似聯(lián)想、對比聯(lián)想和顏色聯(lián)想，這些聯(lián)想為設(shè)計(jì)者提供了簡便且有效的廣告設(shè)計(jì)方式。
二、廣告創(chuàng)意的原則
在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中，廣告創(chuàng)意在表現(xiàn)技法和媒體的選擇上呈現(xiàn)出多元化的趨勢，常常運(yùn)用突破常規(guī)的材料、色彩和圖形元素尋求創(chuàng)意的獨(dú)特魅力與創(chuàng)新。廣告創(chuàng)意并不是任意妄為或者天馬行空地臆想，設(shè)計(jì)師要想獲得成功的創(chuàng)意，創(chuàng)造出有視覺傳達(dá)能力的廣告設(shè)計(jì)，就必須遵循一定的原則。首先，廣告創(chuàng)意應(yīng)該堅(jiān)持獨(dú)創(chuàng)性原則。任何一則廣告設(shè)計(jì)要想獲得消費(fèi)者的好感和信任，都應(yīng)該有獨(dú)一無二的特點(diǎn)，而獨(dú)創(chuàng)性就意味著要將自己的創(chuàng)意和別人的創(chuàng)意區(qū)別開來。沒有獨(dú)創(chuàng)性的廣告設(shè)計(jì)作品難以獲得廣告主和消費(fèi)者的青睞。廣告作品要想吸引人們的眼球，并讓人們產(chǎn)生好感，就必須具有獨(dú)創(chuàng)性。其次，廣告能否使信息準(zhǔn)確無誤地傳遞給消費(fèi)者，關(guān)鍵在于其是否具有溝通性。優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意中充滿尊重、理解和關(guān)愛。廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)該用真情實(shí)感打動(dòng)消費(fèi)者，與消費(fèi)者建立平等、尊重的關(guān)系，讓消費(fèi)者認(rèn)識到自己是消費(fèi)行為的主體，從而刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。因此，廣告設(shè)計(jì)者進(jìn)行創(chuàng)意時(shí)必須注重消費(fèi)者的體驗(yàn)并進(jìn)行情感上的溝通，努力獲得消費(fèi)者的信任，最終促成消費(fèi)者的購買行為。最后，廣告創(chuàng)意要遵循審美性原則。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的眼光也不斷提高，審美意識和審美情趣發(fā)生了翻天覆地的變化，對美好事物也有了自己的理解和要求。廣告作品要想產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，就應(yīng)該成為一件藝術(shù)品。優(yōu)秀的廣告作品具有感染力，能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生心理共鳴，給人以美妙的視覺享受。雖然設(shè)計(jì)界對廣告創(chuàng)意的概念存在爭議，但廣告創(chuàng)意在廣告設(shè)計(jì)中的核心地位是難以動(dòng)搖的。廣告大師伯恩巴克說：“廣告創(chuàng)意是賦予廣告生命和靈魂的活動(dòng)?！薄耙粋€(gè)廣告如果沒有創(chuàng)意就不稱其為廣告，只有創(chuàng)意，才賦予廣告精神和生命力?！庇纱丝梢姀V告創(chuàng)意的重要意義。
作者:胡水堂 單位:河北美術(shù)學(xué)院傳媒學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
大衛(wèi)•奧格威說：“在廣告中，最重要的必然是創(chuàng)意。”“除非你的廣告中有了不起的大創(chuàng)意，不然它就像黑夜里行駛的船只一樣，無聲無息，不留痕跡。”廣告創(chuàng)意借助獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)手法，運(yùn)用一定的創(chuàng)新思維能力，在不斷提出問題和解決問題的過程中得到新點(diǎn)子。廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意策略一般分為定位策略、品牌形象策略兩種。定位策略被認(rèn)為是廣告設(shè)計(jì)中首要的步驟和思路。如何在短暫時(shí)間里迅速抓住人們的視線，是能否贏得市場先機(jī)的重要法寶。享譽(yù)世界的品牌---麥當(dāng)勞，它的目標(biāo)群體是不同年齡的上班族和喜愛快餐的年輕人群。品牌形象策略則是企業(yè)無形的寶貴資產(chǎn)。品牌本身也是一種文化形象，凝聚著一定的文化積淀。有了品牌，企業(yè)本身也會(huì)更有品位和個(gè)性?？傊瑒?chuàng)意策略對于廣告設(shè)計(jì)來說不可或缺，一旦廣告沒有了創(chuàng)意，就等于無源之水、無本之木，那么廣告就毫無意義可言。
二、廣告設(shè)計(jì)與廣告創(chuàng)意的關(guān)系
喬治•路易斯曾說：“偉大的廣告來自于偉大的創(chuàng)意。”正是由于對創(chuàng)意的高度重視，廣告業(yè)也被戲稱為神秘的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。就連詹姆斯•韋伯•揚(yáng)都說：“我認(rèn)為，一個(gè)創(chuàng)意具有某種神秘的質(zhì)量，它就像在南海上漫游的水手突然發(fā)現(xiàn)童話般的島嶼一樣。它們只是突然間浮出腦海，而且在它們四圍同樣籠罩著一層魔幻般、無法解釋的神秘。”廣告文化是一種大眾文化，每個(gè)人都可以參與其中。如何才能迅速抓住消費(fèi)者的眼球從而達(dá)到預(yù)期的宣傳，那么就必須符合五個(gè)特點(diǎn)，既真實(shí)性、獨(dú)創(chuàng)性、實(shí)效性、藝術(shù)性、合理性。廣告創(chuàng)意承載著宣傳產(chǎn)品與影響受眾心理的重要使命，可以說它是廣告成功與否的決定性因素。大衛(wèi)•奧格威認(rèn)為好的點(diǎn)子既創(chuàng)意，他認(rèn)為“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有好的點(diǎn)子不可，除非你的廣告有好的點(diǎn)子，不然它們就像快被黑夜吞噬的船只。”著名的伏特加酒廣告就是一個(gè)經(jīng)典的案例。它的成功之處源于對產(chǎn)品本身新穎的構(gòu)思，通過不斷變換創(chuàng)意形象，如風(fēng)景、城市、建筑、文化、波普藝術(shù)等，對“絕對的熱情與浪漫”主題進(jìn)行詮釋，加深與消費(fèi)者的人文溝通，形成了世界廣告史上影響最久、跨時(shí)最長、創(chuàng)意最獨(dú)特的廣告系列。
三、如何在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用創(chuàng)意策略
1.廣告設(shè)計(jì)中的藝術(shù)表現(xiàn)手法
（1）突出特征
運(yùn)用各種表現(xiàn)形式凸顯和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或主題自身與眾不同的個(gè)性，把提煉出的特征整合處理放在視覺中心位置，讓受眾印象深刻產(chǎn)生視覺興趣，從而刺激消費(fèi)需求達(dá)到促銷目的。
（2）以情托物
廣告是有生命的，它有自己的思想和個(gè)性，有一定的表現(xiàn)力。而情感是廣告表現(xiàn)手法的重要組成部分。廣告必須對受眾產(chǎn)生一定的視覺沖擊，引起他們心靈的震撼，喚起他們的注意和共鳴。這也是現(xiàn)代廣告所追求的意境。
（3）懸念安排
好奇心驅(qū)使人們想對某個(gè)事物一探究竟。而把它運(yùn)用到廣告形式中同樣奏效。懸念安排造成猜疑和緊張的氣氛，使消費(fèi)者產(chǎn)生獵奇心理而展開聯(lián)想，進(jìn)一步促使他們了解產(chǎn)品特性，最后通過文字或標(biāo)題表達(dá)主題，留下深刻印象。懸念安排是一種很高明的表現(xiàn)手法，它讓矛盾與好奇加速碰撞，達(dá)到引人入勝的藝術(shù)效果。
2.廣告設(shè)計(jì)中的圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)
圖形是一種視覺符號語言，用以表達(dá)某種情感、思想和觀念，是廣告中重要的視覺傳達(dá)形式。好的圖形可以準(zhǔn)確傳達(dá)出比文字更多的信息魅力。
（1）正負(fù)圖形
同一空間里，圖形的圖與底相互襯托，相互借用所形成的圖形?！遏斮e之杯》就是一個(gè)典型的例子。當(dāng)我們看黑色杯子，圖底白色的人臉就成了負(fù)形。相反同理。正負(fù)圖形之間相互協(xié)調(diào)但又各自為形，無不為圖形創(chuàng)意增添了樂趣。它平添了豐富的想象空間。讓人過目不忘，值得細(xì)細(xì)品味。
（2）解構(gòu)圖形
解構(gòu)圖形有意打破傳統(tǒng)束縛重新進(jìn)行分解組合，達(dá)到不一樣的視覺效果。這種手法運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中，不僅對整體結(jié)構(gòu)關(guān)系有一個(gè)更準(zhǔn)確的把握而且還能刺激消費(fèi)者感官，起到畫龍點(diǎn)睛的作用。岡特•蘭堡的《土豆》，五顏六色的色塊把土豆分解成各種結(jié)構(gòu)，獲得了超乎想象的視覺效果。
