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時(shí)間：2024-01-17 16:17:58
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所謂中小房地產(chǎn)企業(yè)，是指規(guī)模較小（年開發(fā)面積小于10萬平方米）、產(chǎn)值較低、員工較少、具有2級(jí)以下房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)條件的房地產(chǎn)企業(yè)。近幾年來，房地產(chǎn)開發(fā)熱潮促使一些企業(yè)紛紛進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)淘金，房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量猛增，但95% 以上是中小房地產(chǎn)企業(yè)，其開發(fā)份額接近八成。
在新消費(fèi)時(shí)代，人們需要的已不僅是房子本身，而是房子的意味，即作為購房者情感、個(gè)性、身份、地位、財(cái)富的符號(hào)、形式與表征及其獨(dú)特的心理情感需求。根據(jù)中國城市研究院品牌研究中心斷言，房地產(chǎn)行業(yè)沒有品牌同樣可以活得滋潤的情況將難以為繼，因?yàn)殡S著供求平衡、甚至供略大于求的到來，房地產(chǎn)市場(chǎng)正不可避免地漸入品牌競爭時(shí)代。雖然說房地產(chǎn)品牌時(shí)代已經(jīng)到來，但房地產(chǎn)業(yè)仍普遍存在一個(gè)怪現(xiàn)狀：企業(yè)有名，產(chǎn)品無名；財(cái)大氣粗者眾，有知名品牌者寡。對(duì)于處在夾縫中生存的中小房地產(chǎn)企業(yè)，可以說是機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存。因此，研究我國中小房地產(chǎn)企業(yè)在房地產(chǎn)營銷策略中的品牌營銷存在的問題是有現(xiàn)實(shí)意義的，將有助于推動(dòng)我國房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
一、中小房地產(chǎn)企業(yè)營銷的現(xiàn)狀
中小企業(yè)營銷的特點(diǎn)是由中小企業(yè)的自身特點(diǎn)所決定的，中小企業(yè)的營銷特點(diǎn)有如下幾方面。
1.市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)
“小、快、活”是中小企業(yè)在經(jīng)營管理上的優(yōu)勢(shì)，由于中小企業(yè)擁有的資源有限、規(guī)模小，這些特點(diǎn)決定了它有條件且必須隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化及時(shí)調(diào)整自己。一旦市場(chǎng)上產(chǎn)生了新的需求，中小企業(yè)一般能迅速組織生產(chǎn)，及時(shí)、靈活有效地滿足市場(chǎng)新需求。適應(yīng)市場(chǎng)需求的多樣性、流行性、季節(jié)性和地區(qū)性是中小企業(yè)營銷的重要特征。
2.產(chǎn)品創(chuàng)新能力強(qiáng)
據(jù)美國貿(mào)易部統(tǒng)計(jì)，二戰(zhàn)以來，50%的創(chuàng)新產(chǎn)生于中小企業(yè)，95%的重大革新來源于中小企業(yè)。中小企業(yè)之所以有如此強(qiáng)的創(chuàng)新能力，是因?yàn)椋旱谝?，中小企業(yè)的管理者往往比較精干，往往有強(qiáng)于大企業(yè)的革新動(dòng)力。因?yàn)橹行∑髽I(yè)無法像大企業(yè)那樣依賴于已取得的產(chǎn)品市場(chǎng)地位，創(chuàng)新是其求得生存的必要條件。第二，中小企業(yè)寬松的管理環(huán)境使得個(gè)人的主動(dòng)性和創(chuàng)造力得以發(fā)揮，有利于創(chuàng)新活動(dòng)的開展。第三，中小企業(yè)把創(chuàng)新作為競爭力戰(zhàn)略的核心，對(duì)創(chuàng)新表現(xiàn)出極高的熱情。
3.市場(chǎng)競爭力弱
在市場(chǎng)上，人們常用“大魚吃小魚，小魚吃蝦米”形象比喻大企業(yè)與中小企業(yè)之間的市場(chǎng)爭奪戰(zhàn)。不少中小企業(yè)因生產(chǎn)規(guī)模小，所采用的生產(chǎn)技術(shù)水平一般遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于大企業(yè)，因而造成大量的資源浪費(fèi)。中小企業(yè)很難與擁有充足資金、成熟技術(shù)和銷售網(wǎng)絡(luò)的大企業(yè)、外資企業(yè)正面抗衡。相對(duì)于大企業(yè)，其平均壽命短，在遇到政府政策調(diào)整和經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，中小企業(yè)所受到的沖擊最大。
4.資金匱乏，促銷乏力
資金短缺，幾乎是所有中小企業(yè)都會(huì)遇到的普遍問題。由于資金的匱乏，企業(yè)的營銷活動(dòng)也因此受到嚴(yán)重的影響。中小企業(yè)資金匱乏主要表現(xiàn)在：第一，初始資本投入不足；第二，資金利用率低，資金總量不足；第三，技改資金投入不足。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國不少中小房地產(chǎn)企業(yè)有好的創(chuàng)意，發(fā)現(xiàn)了商機(jī)時(shí)，卻往往苦于資金不足，而最終不得不將項(xiàng)目擱淺。
5.營銷人才缺乏
不少中小企業(yè)的營銷管理者并非由專職人員承擔(dān)，即使有也大多是從企業(yè)原有的技術(shù)或生產(chǎn)崗位轉(zhuǎn)過來的。他們大多缺乏系統(tǒng)的營銷理論知識(shí)及營銷管理應(yīng)有的素質(zhì)與能力。另外，中小企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大，而且工資待遇低、社會(huì)地位不高、各種福利保障相對(duì)較差，發(fā)展預(yù)期低。這些都是中小企業(yè)難以吸收高級(jí)營銷人才及難以留住現(xiàn)有營銷人才的主要原因。
二、中小房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目品牌營銷存在的問題分析
1.中小房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目品牌意識(shí)淡薄
我國長期實(shí)行住房分配制度，房地產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)商品化只有十幾年的時(shí)間，受到國外房地產(chǎn)企業(yè)的沖擊還較小，沒有什么危機(jī)感與緊迫感。此外，隨著我國這幾年城市化進(jìn)程的加快，城市人口大幅度增長，對(duì)于住房的需求也隨之增長，房地產(chǎn)商品的需求大于供給，房地產(chǎn)開發(fā)的高利潤吸引房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)更側(cè)重于房地產(chǎn)開發(fā)，對(duì)收益穩(wěn)定，但回報(bào)相對(duì)比房地產(chǎn)開發(fā)低的資產(chǎn)經(jīng)營不太看中。這也從一定程度上導(dǎo)致了中小房地產(chǎn)開發(fā)商樹立項(xiàng)目品牌的意識(shí)淡薄。
以上諸多因素，使得我國房地產(chǎn)企業(yè)至今品牌意識(shí)淡薄，除少數(shù)幾家打出品牌外，可以說當(dāng)前我國相當(dāng)多的企業(yè)還不能真正懂得品牌經(jīng)營的重要性，他們以為房地產(chǎn)不需要品牌也照樣能經(jīng)營。已經(jīng)有很多經(jīng)驗(yàn)、管理水平比較高的房地產(chǎn)公司率先推出了品牌戰(zhàn)略，并從品牌經(jīng)營中得到較高的回報(bào)。
2.品牌營銷制約因素眾多
項(xiàng)目品牌營銷是項(xiàng)復(fù)雜的工作，中小企業(yè)進(jìn)行品牌營銷受到一些的制約。
首先，受企業(yè)規(guī)模約束。對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說，企業(yè)規(guī)模化經(jīng)營意味企業(yè)開發(fā)成本相對(duì)較低，企業(yè)的競爭能力、贏利能力、抵御風(fēng)險(xiǎn)能力增強(qiáng)，品牌形象通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)得以體現(xiàn)。中小開發(fā)商企業(yè)規(guī)模小、組織結(jié)構(gòu)簡單，開發(fā)成本高，質(zhì)量難以穩(wěn)定，規(guī)劃設(shè)計(jì)能力、對(duì)外宣傳能力、管理水平有限，品牌形象難以樹立。
其次，受人員素質(zhì)約束。眾所周知，我國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)人才缺乏，人員素質(zhì)普遍較低。1991年以來，我國房地產(chǎn)投資年均增長率高達(dá)47.9%，房地產(chǎn)企業(yè)所需的專業(yè)人才平均增長率卻不到7%，其中，大部分行業(yè)優(yōu)秀人才還主要集中在大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。人才缺乏，造成中小房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)創(chuàng)新能力不足，品牌意識(shí)淡薄，品牌管理難度大。
除此之外，還受企業(yè)財(cái)力約束。打造項(xiàng)目品牌是一項(xiàng)耗資巨大的復(fù)雜系統(tǒng)工程。從開發(fā)流程看，創(chuàng)立項(xiàng)目品牌貫穿項(xiàng)目選址、市場(chǎng)調(diào)研、項(xiàng)目策劃、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工、樓盤銷售與物業(yè)管理等環(huán)節(jié)；從品牌戰(zhàn)略實(shí)施過程看，要經(jīng)歷創(chuàng)造品牌、宣傳品牌、推廣品牌、保護(hù)品牌、發(fā)展品牌等階段。各環(huán)節(jié)、各階段都需要大量財(cái)力作支持。財(cái)力約束已成為中小開發(fā)商實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略的主要“瓶頸”。
三、中小房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目品牌營銷存在的問題
由于目前中小房地產(chǎn)開發(fā)商對(duì)項(xiàng)目品牌營銷的認(rèn)識(shí)尚淺，所以在項(xiàng)目品牌營銷中存在許多問題，主要表現(xiàn)在以下方面。
1.過分重視企業(yè)品牌的塑造
開發(fā)商認(rèn)為企業(yè)品牌是企業(yè)整體形象的反映，因此普遍重視企業(yè)品牌的打造。但事實(shí)上是，中小房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)該先以打造項(xiàng)目品牌為主，等企業(yè)的各項(xiàng)實(shí)力都跟上了，再著重打造企業(yè)品牌。
企業(yè)品牌猶如企業(yè)的市場(chǎng)通行證，能給企業(yè)的擴(kuò)張帶來巨大的優(yōu)勢(shì)，因此國內(nèi)許多大企業(yè)現(xiàn)在紛紛開始建立企業(yè)品牌，許多中小型房地產(chǎn)企業(yè)紛紛跟進(jìn)效仿、嘗試，并因此獲得了巨大的品牌收益。所以現(xiàn)在不惜耗費(fèi)巨資建立企業(yè)品牌。建立房地產(chǎn)企業(yè)品牌是個(gè)長期的過程，這個(gè)過程需要優(yōu)秀項(xiàng)目樓盤的支持，需要投入大規(guī)模的資金去宣傳，需要成立專門的品牌管理部門，而中小房地產(chǎn)企業(yè)恰恰在這些方面都不具有優(yōu)勢(shì)。
項(xiàng)目品牌主要是以項(xiàng)目本身的區(qū)位、功能、質(zhì)量、配套、環(huán)境等作為支撐，這對(duì)中小房地產(chǎn)企業(yè)來說比較容易建成，而項(xiàng)目品牌一旦建成可以為企業(yè)在這個(gè)項(xiàng)目上獲得豐厚的資金收益和企業(yè)形象收益，這從根本上解決了中小企業(yè)首先所面臨的生存問題。
2.將項(xiàng)目品牌簡單的定位于高檔名品
塑造品牌是為了在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的、有別于競爭對(duì)手的、符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。塑造品牌就必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并在細(xì)分的市場(chǎng)上開發(fā)具有自身特點(diǎn)的房地產(chǎn)品。只有那些重視品牌定位，致力于適應(yīng)某類市場(chǎng)需求細(xì)分定位，并且努力發(fā)展專業(yè)化、個(gè)性化房地產(chǎn)開發(fā)的房地產(chǎn)企業(yè)及品牌才具有生命力。但是，許多開發(fā)商認(rèn)為品牌房產(chǎn)就是極品房產(chǎn)，只有高級(jí)公寓、別墅或高檔寫字樓才需要營造品牌，大眾化的住宅不需要?jiǎng)?chuàng)品牌。實(shí)際上高檔房產(chǎn)不等于品牌房產(chǎn)，任何檔次的房產(chǎn)，無論是高檔的、中檔的，還是低檔的，都應(yīng)有自己的品牌。大眾化的住宅更容易創(chuàng)知名品牌，因?yàn)槊频闹匾卣髦?，就是具有較高的知名度和市場(chǎng)占有率，是否有眾多的消費(fèi)者才是創(chuàng)知名品牌的首要條件。開發(fā)商在開發(fā)房地產(chǎn)時(shí)一味追求高檔次，樣樣配套俱全，這不等增加開發(fā)成本，而且當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)開發(fā)商無法對(duì)現(xiàn)自己的承諾時(shí)，又會(huì)對(duì)企業(yè)品牌帶來極大的負(fù)面影響。
中小房地產(chǎn)企業(yè)作任何決定始終都要根據(jù)自身的特點(diǎn)，實(shí)事求是，而不能做與自身實(shí)力不相符的事，這是客觀規(guī)律。
3.過分依賴廣告
開發(fā)商過分依賴廣告效果，以期通過大量廣告宣傳造成轟動(dòng)效應(yīng)，將所開發(fā)的房產(chǎn)能盡快售出，而影響房地產(chǎn)品牌的質(zhì)量、售后服務(wù)等卻未得到足夠的重視。
現(xiàn)在國內(nèi)一些城市如廣州、深圳等許多城市樓盤廣告支出費(fèi)用占銷售額的5%―10%。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)北京、深圳、廣州等區(qū)域性重點(diǎn)城市的主導(dǎo)報(bào)紙廣告收入，其中有40%―50%來自地產(chǎn)界，炒作性的報(bào)道風(fēng)行。然而，房地產(chǎn)品牌不能僅靠宣傳，更重要的是要有質(zhì)量、服務(wù)、企業(yè)信譽(yù)的支撐，而要有好的質(zhì)量和服務(wù)，開發(fā)商就必須加大投資力度，提高房產(chǎn)質(zhì)量，提高房產(chǎn)的文化內(nèi)涵，為消費(fèi)者營造一個(gè)良好的居住環(huán)境。
4.品牌建設(shè)缺乏差異化
當(dāng)代是個(gè)產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的時(shí)代，所以必須走品牌營銷之路，在大家都在走品牌營銷之路時(shí)，又必須注意品牌的差異化戰(zhàn)略。
很多中小房地產(chǎn)開發(fā)商在進(jìn)行項(xiàng)目品牌營銷時(shí)，手段很單一。往往是請(qǐng)個(gè)明星進(jìn)行助陣，再在當(dāng)?shù)氐闹饕獔?bào)紙、電視上投入一定量的廣告就以為項(xiàng)目的品牌樹立起來了。殊不知自己的項(xiàng)目品牌內(nèi)涵是什么，消費(fèi)者的品牌聯(lián)想又是什么。
現(xiàn)在開發(fā)商都喜歡以“文化居所”、“綠色花園”等來命名自己的項(xiàng)目，以至現(xiàn)在的小區(qū)都成了“文化居所”、成了“綠色花園”。但是實(shí)地勘查一下便可得知，“文化居所”大都不過是身處大學(xué)校區(qū)附近，一般最好的情況也就是與一兩所大學(xué)比鄰；“綠色花園”可能就是小區(qū)里有幾棵小樹或幾片小草。
項(xiàng)目品牌營銷不是漫天遍野的廣告宣傳，不應(yīng)是空洞無內(nèi)容的，而應(yīng)是扎扎實(shí)實(shí)辦事，具有豐富的內(nèi)涵。
四、提出以下幾條基本營銷策略
1.產(chǎn)品策略
這一策略應(yīng)重點(diǎn)以質(zhì)量為中心，提高房地產(chǎn)商品的內(nèi)在價(jià)值。房地產(chǎn)商品由于具有特殊性――使用周期長、價(jià)格高等，消費(fèi)者在選擇物業(yè)時(shí)，從質(zhì)量、居住環(huán)境到物業(yè)管理上都非常關(guān)注。因而，開發(fā)商在品牌戰(zhàn)略中應(yīng)充分重視產(chǎn)品策略。首先，在房地產(chǎn)的建造過程中，在保證工程質(zhì)量的同時(shí)，應(yīng)積極采用新工藝、新技術(shù)，不斷創(chuàng)新，提高房地產(chǎn)商品的技術(shù)含量，造就品牌的卓越品質(zhì)。其次，在住宅的規(guī)劃設(shè)計(jì)上既要功能適用，又必須具備超前意識(shí)，這一點(diǎn)是由于房地產(chǎn)商品的長期消費(fèi)性決定的。而且又是房地產(chǎn)商品在消費(fèi)者心目中樹立品牌形象的重要依據(jù)。最后，物業(yè)管理要跟上品牌建設(shè)。物業(yè)品牌再好，沒有好的物業(yè)管理照樣會(huì)使消費(fèi)者喪失對(duì)該品牌的信任。而現(xiàn)實(shí)的情況又是許多企業(yè)是集開發(fā)和物業(yè)管理于一體的，所以，作為物業(yè)流通的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，物業(yè)管理必須跟上，否則也容易造成品牌流失。物業(yè)管理關(guān)鍵要提高服務(wù)質(zhì)量，保證服務(wù)區(qū)內(nèi)居民生活質(zhì)量，規(guī)范收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，從而建立起企業(yè)與住戶問的融洽關(guān)系，這對(duì)住戶和企業(yè)又都是有利的。
2.市場(chǎng)策略
這里談及的市場(chǎng)策略，包括市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)宣傳等。市場(chǎng)調(diào)查主要是及時(shí)地掌握房地產(chǎn)市場(chǎng)信息，了解分析開發(fā)項(xiàng)目所在地的經(jīng)濟(jì)狀況、房地產(chǎn)市場(chǎng)供求狀況、消費(fèi)者心理。及時(shí)掌握這些信息，能夠?yàn)榉康禺a(chǎn)企業(yè)經(jīng)營策略的調(diào)整作參考。市場(chǎng)定位應(yīng)根據(jù)當(dāng)前我國房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況和未來的發(fā)展趨勢(shì)，主要定位在中低收入者。同時(shí)，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求適當(dāng)開發(fā)多種檔次的房地產(chǎn)商品，盡量滿足不同層次消費(fèi)者的需要。在房地產(chǎn)市場(chǎng)宣傳中，要講究適度注重實(shí)際，因?yàn)槠放频臓I造是一個(gè)長期的過程。開發(fā)商不能“以快達(dá)慢”，過多借助于新聞炒作和廣告轟炸，希望通過造勢(shì)來快速樹立公司品牌。不要稍有一點(diǎn)草坪就大談“綠色住宅”、“生態(tài)小區(qū)”，在外形建造中，自吹是以“歐陸風(fēng)情”、“新加坡模式” “錯(cuò)層設(shè)計(jì)”等等。
3.價(jià)格策略
房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的購買能力和承受能力，來制定合理的價(jià)格。房地產(chǎn)企業(yè)不能把品牌與高價(jià)等同起來，特別是針對(duì)中低收入者的房地產(chǎn)商品，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)在保證品質(zhì)的同時(shí)，采取各種手段降低成本，做到品質(zhì)與價(jià)格的最優(yōu)組合。結(jié)合房地產(chǎn)價(jià)格的確定，應(yīng)配合以靈活多樣的付款方式盡量將房地產(chǎn)市場(chǎng)潛在的需求轉(zhuǎn)化為有效需求，進(jìn)一步提高商品房的市場(chǎng)競爭能力。
4.注重服務(wù)形象
房地產(chǎn)作為第三產(chǎn)業(yè)，與服務(wù)密不可分，這不僅體現(xiàn)在售前服務(wù)上，更重要的是體現(xiàn)在提供良好的售后服務(wù)上?？蛻艉灱s后，房地產(chǎn)企業(yè)不能以為就此萬事大吉，要經(jīng)常與客戶保持聯(lián)絡(luò)，告訴客戶工程目前進(jìn)展情況，請(qǐng)客戶到現(xiàn)場(chǎng)察看，傾聽客戶的意見，對(duì)客戶的合理建議予以采納，減少客戶二次裝修時(shí)不必要的浪費(fèi)，使客戶利益最大化。在客戶入住后，還應(yīng)當(dāng)經(jīng)常聯(lián)絡(luò)，將客戶的意見轉(zhuǎn)給工程部門，完善售后服務(wù)，并在以后的項(xiàng)目開發(fā)中加以改進(jìn)。
對(duì)于許多消費(fèi)者來說，及時(shí)辦理相關(guān)手續(xù)，特別是產(chǎn)權(quán)證，顯得相當(dāng)重要。消費(fèi)者可以用房產(chǎn)抵押再融資，獲得較高的投資收益。物業(yè)管理是一項(xiàng)長期的售后服務(wù)，要注重服務(wù)周到和快速反映，讓消費(fèi)者有個(gè)舒適、安全的家。
5.企業(yè)形象策略
現(xiàn)代市場(chǎng)競爭，不僅表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的競爭，更體現(xiàn)為向社會(huì)提品的企業(yè)整體形象的競爭。這意味著我們房地產(chǎn)企業(yè)獲取利益應(yīng)從追求“產(chǎn)品效益”，轉(zhuǎn)移到追求“形象效益”上來，從創(chuàng)品牌產(chǎn)品，跨入到創(chuàng)品牌企業(yè)形象的新境界。
2.科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，要求房地產(chǎn)企業(yè)必須有所創(chuàng)新。進(jìn)入21世紀(jì)，科技的高速發(fā)展，科技為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供不竭的動(dòng)力。無論是互聯(lián)網(wǎng)還是移動(dòng)通信技術(shù)，都能夠?yàn)槠髽I(yè)營銷帶來諸多的便利，使企業(yè)產(chǎn)品能夠更為便捷的為潛在客戶所熟知。同時(shí)，又由于信息傳播的廣度和深度加強(qiáng)，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題其影響范圍也是巨大的。因此，企業(yè)必須要充分認(rèn)識(shí)到科技所帶來的的利弊，能夠在營銷策略中有所考量，揚(yáng)長避短，發(fā)揮科技的優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)營銷策略制定提供支撐。
3.誠信體制的建立，要求房地產(chǎn)企業(yè)必須以誠待人。誠信是一個(gè)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。而在人們心中房地產(chǎn)企業(yè)往往與產(chǎn)品質(zhì)量差、售后保障差、物業(yè)服務(wù)差的形象出現(xiàn)，也導(dǎo)致購房者與房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)薄公堂的事件屢見報(bào)端。而在新的歷史階段，隨著社會(huì)誠信體系的逐步建立以及信息交流傳播速度的加快，一旦企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量往往會(huì)對(duì)自身的發(fā)展帶來災(zāi)難性問題，這就更加要求企業(yè)必須以誠待人、確保產(chǎn)品品質(zhì)，才能在激烈的市場(chǎng)競爭中脫穎而出。
二、當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營銷策略制定和實(shí)施階段存在的主要問題
相對(duì)于其他產(chǎn)品而言，房產(chǎn)作為一種特殊的消費(fèi)品，建設(shè)周期長、資金需求大、使用周期長、連帶服務(wù)多，這些特點(diǎn)都使得其市場(chǎng)營銷策略有著與其他產(chǎn)品的不同之處。但從現(xiàn)實(shí)的情況看，我國大多數(shù)的房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)營銷策略的制定與實(shí)施的過程中，對(duì)于房產(chǎn)的特殊性認(rèn)識(shí)不到位，對(duì)營銷渠道的整合不規(guī)范，對(duì)市場(chǎng)分析調(diào)研不科學(xué)，對(duì)營銷模式選擇不靈活，這些問題都導(dǎo)致了房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷工作出現(xiàn)了諸多問題。
1.市場(chǎng)營銷策略過于單一，個(gè)性不突出。多數(shù)企業(yè)采取的市場(chǎng)營銷策略還以依托傳統(tǒng)的模式，如戶外廣告、平面媒體、電視廣播等等，這些單一的策略，使得每個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目給購房者的印象是同一的，項(xiàng)目之間的差異性不夠，不能引發(fā)消費(fèi)者的興趣和熱情。而銷售隊(duì)伍將營銷看做是推銷，沒有找準(zhǔn)產(chǎn)品的特性，無法有效推介給客戶。
2.市場(chǎng)調(diào)研不充分，產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確。營銷策略制定的前提是能夠多市場(chǎng)有著準(zhǔn)確的了解，能夠找到產(chǎn)品的市場(chǎng)在哪里。但不少企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的前提調(diào)研不夠，各個(gè)地區(qū)群眾對(duì)產(chǎn)品的需求不同，對(duì)于面積、格局、樓層、景觀都有著不小的差異，但有的企業(yè)往往照搬以往的經(jīng)驗(yàn)，直到銷售時(shí)才發(fā)現(xiàn)這樣那樣的問題，影響產(chǎn)品銷售速度。而隨著80后、90后成為市場(chǎng)消費(fèi)的主體，其對(duì)于購買房產(chǎn)的目的性也有著一定的差異，有的以臨時(shí)性居所為主，需要一些soho型住房，有的則以今后生活為主，需要面積相對(duì)寬敞的房屋。這些需求對(duì)于產(chǎn)品營銷都有著重要的影響，但企業(yè)往往忽視這些要素，導(dǎo)致產(chǎn)品推介過程中南轅北轍。
3.營銷內(nèi)容過于單一，品牌形象不彰顯。目前營銷策略一個(gè)突出的問題就是“就房論房”，僅一味地向客戶推薦房子如何，忽視房子作為一個(gè)特殊商品其關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)，物業(yè)、生活設(shè)施等等都是客戶十分關(guān)注的問題，忽視對(duì)相關(guān)服務(wù)的介紹，而即使有，也是一筆帶過，說服力不強(qiáng)。甚至有的客戶在購買后發(fā)現(xiàn)了問題，物業(yè)與施工方相互推諉，極大地影響了產(chǎn)品形象，對(duì)企業(yè)品牌有著巨大的影響。
三、房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營銷策略制定和實(shí)施的關(guān)鍵因素
面對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的嚴(yán)酷競爭和消費(fèi)者日益提高的心理預(yù)期，房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)營銷策略制定和實(shí)施的過程中，必須要準(zhǔn)確把握市場(chǎng)定位，緊緊跟隨消費(fèi)者需求，提高營銷的整體性優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新營銷手段，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。
1.周密準(zhǔn)備，增強(qiáng)營銷策略科學(xué)性。企業(yè)在制定營銷策略前，必須要充分對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了解，注重前提籌劃準(zhǔn)備工作。一是找準(zhǔn)項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)。企業(yè)要在項(xiàng)目設(shè)計(jì)之初，確定項(xiàng)目建設(shè)的優(yōu)勢(shì)何在，明確營銷的重點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，從而在市場(chǎng)中有所依靠，成為項(xiàng)目營銷的亮點(diǎn)。二是掌握項(xiàng)目周密環(huán)境。加強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目周密居民以及同類樓盤的了解，并能夠針對(duì)這些情況從樓盤之外找到營銷重點(diǎn)，幫助制定完整的營銷策略。三是找準(zhǔn)潛在客戶群體。就是要了解潛在客戶需求的重點(diǎn)，能夠在營銷手段上有所側(cè)重，增強(qiáng)營銷的說服力。
前言
CNNIC第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模和手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模分別達(dá)到6.88億和6.20億，即90.1%的網(wǎng)民選擇通過手機(jī)上網(wǎng)，其中，手機(jī)網(wǎng)上支付用戶規(guī)模達(dá)到3.58億，增長率達(dá)64.5%，而網(wǎng)民使用手機(jī)網(wǎng)上支付的比例也由2014年底的39.0%提升至57.7%。而相較于互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展則更加嚴(yán)峻。2010-2015年，中國人口結(jié)構(gòu)發(fā)生拐點(diǎn)，而城鎮(zhèn)人口、婚齡人口、到位資金、經(jīng)濟(jì)下行等因素也造成住房需求發(fā)生變化，住宅市場(chǎng)由“賣方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“買方市場(chǎng)”。因此，如何把握網(wǎng)絡(luò)營銷，實(shí)施針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)營銷策略是必須深入思考的問題。
1交互式營銷
1.1定義
房地產(chǎn)交互式營銷是房地產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展的產(chǎn)物，指消費(fèi)者個(gè)人或其他企業(yè)內(nèi)外部機(jī)構(gòu)與開發(fā)企業(yè)均成為經(jīng)營者，通過各類平臺(tái)，平等參與產(chǎn)品銷售，并享受企業(yè)利潤分配的新型商業(yè)營銷模式，將過去由開發(fā)企業(yè)主導(dǎo)的銷售關(guān)系變?yōu)楹献鹘?jīng)營關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)塑造品牌、迅速銷售的目的。
1.2房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
2015年房地產(chǎn)業(yè)固定資產(chǎn)投資投資額（含建設(shè)單位自建房屋以及物業(yè)管理、中介服務(wù)和其他房地產(chǎn)投資）126674億元，增速僅為2.5%，在19類分行業(yè)投資額中位列倒數(shù)第二，僅高于采礦業(yè)。同期中國住宅施工面積、新開工面積、竣工面積分別較2014年下降0.7%、14.6%、6.9%，387家房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)際使用外商投資額下降15.9%（如表1所示），開發(fā)投資的持續(xù)放緩和新開工的持續(xù)萎縮，充分說明房地產(chǎn)企業(yè)資金、庫存風(fēng)險(xiǎn)顯著增加。1.3營銷方式及特征傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)通過開放線下售樓處，在各類媒體投放廣告，通過廣播、電視等媒體渠道項(xiàng)目信息，形成一種漏斗式的銷售模式，銷售成本和管理成本一直居高不下（如圖1所示）。而在web2.0時(shí)代，房地產(chǎn)企業(yè)打通了消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)需求、企業(yè)內(nèi)部協(xié)作、企業(yè)之間協(xié)作的三張網(wǎng)，以數(shù)據(jù)低成本、全流程貫通為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)散的波紋式營銷，在降低企業(yè)交易費(fèi)用和市場(chǎng)交易費(fèi)用的同時(shí)，也極大地促進(jìn)了銷售（如圖2所示）。
2房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展存在的問題
2.1趣味性低擠壓中小房企生存空間
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的消費(fèi)者向?qū)＜一腿嵝曰l(fā)展，相互聯(lián)系性強(qiáng)，了解信息更加積極主動(dòng)。了解大型房企的渠道較多，但是要了解沒有建設(shè)獨(dú)立網(wǎng)站的中小型房地產(chǎn)企業(yè)，只能通過政府網(wǎng)站或者行業(yè)第三方網(wǎng)站進(jìn)行，可能還必須到售樓中心領(lǐng)取資料，并聽取置業(yè)顧問現(xiàn)場(chǎng)介紹，極大的增加了消費(fèi)者看房的時(shí)間成本和交通成本，以每看1個(gè)樓盤需要花費(fèi)1.5小時(shí)，每天有效時(shí)間6小時(shí)計(jì)算，每天最多可以看4個(gè)樓盤，如果沒有各類促銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者參與或停留更長時(shí)間，消費(fèi)者選擇中小房企產(chǎn)品的可能型持續(xù)降低。2015年房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)數(shù)量相較2014年下降13.2%，充分說明客戶、資金等各類資源持續(xù)流向規(guī)模房地產(chǎn)企業(yè)，大型房企優(yōu)勢(shì)繼續(xù)擴(kuò)大，中小房企生存壓力進(jìn)一步加劇。
2.2房企被第三方網(wǎng)站進(jìn)行利益捆綁
當(dāng)前，仍有不少房地產(chǎn)企業(yè)通過與房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行合作，通過在行業(yè)或中介網(wǎng)站廣告或者直接將項(xiàng)目資料交給網(wǎng)站制作公司進(jìn)行托管，以流量或者電話營銷等方式開展合作，共同分享利潤。以2015年部分主要房產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投入費(fèi)用為例，僅恒大一家，其全年網(wǎng)絡(luò)廣告投入費(fèi)用就達(dá)1億元以上。如果將該部分廣告費(fèi)用以每購買1平米住宅減免100元向消費(fèi)者直接進(jìn)行價(jià)格促銷，按照90㎡/房計(jì)算，在地理位置、物業(yè)服務(wù)、周邊配套等相近的情況下，至少可以爭取11139個(gè)客戶關(guān)注，提高產(chǎn)品競爭力（如表2所示）。
2.3互動(dòng)性差
平臺(tái)經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)、微經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，要求強(qiáng)連接、剛性、核心企業(yè)主導(dǎo)的房地產(chǎn)行業(yè)盡快適應(yīng)弱連接、柔性化、社會(huì)化的協(xié)作，與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值。目前，雖有部分知名房企建設(shè)了自己的獨(dú)立網(wǎng)站，但是仍然從賣方市場(chǎng)的角度對(duì)項(xiàng)目網(wǎng)頁進(jìn)行設(shè)計(jì)，更多做品牌推廣，客戶流轉(zhuǎn)率較低。即公司領(lǐng)導(dǎo)致辭，在全國房地產(chǎn)市場(chǎng)的主要成績等，對(duì)于消費(fèi)者關(guān)心的具體項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度、各戶型位置、價(jià)格、面積、全款、公積金貸款或商業(yè)貸款辦理流程、網(wǎng)上備案、辦理房產(chǎn)證和土地證時(shí)間等更新滯后或信息不全。消費(fèi)者與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)的主要方式仍停留在打電話的階段，不能實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)用戶瀏覽的頻度和深度，更不用提在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行虛擬現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)了，極大地降低了消費(fèi)者的購買積極性。
2.4個(gè)性化不足
中國互聯(lián)網(wǎng)快速滲透，平均每個(gè)網(wǎng)民每周上網(wǎng)26個(gè)小時(shí)，手機(jī)端增速遠(yuǎn)超PC端上網(wǎng)，80/90后是主力，00后也開始崛起，作為房地產(chǎn)主力消費(fèi)群，他們要求自行定義產(chǎn)品價(jià)值，更多的強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)、賬戶安全，技術(shù)創(chuàng)新，要求滿足其個(gè)性化、碎片化需求。而當(dāng)前多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)在房管局網(wǎng)站或行業(yè)內(nèi)網(wǎng)站信息，如各樓盤均在同樣的位置放置項(xiàng)目圖片、項(xiàng)目均價(jià)、聯(lián)系方式、各戶型圖片等，不能有效展示產(chǎn)品的獨(dú)特性，也不能讓消費(fèi)者及時(shí)、準(zhǔn)確的分辨各項(xiàng)目，并作出合理的購買決策。而《2015年中國網(wǎng)絡(luò)廣告用戶行為分析報(bào)告》顯示，61.6%的中國網(wǎng)民認(rèn)為“廣告內(nèi)容及創(chuàng)意”是最具吸引力的廣告要素，打破了開發(fā)商以往認(rèn)為的廣告投放時(shí)機(jī)、位置、頻次重要的認(rèn)知。
3房地產(chǎn)企業(yè)交互式營銷對(duì)策分析
3.1增強(qiáng)趣味性
互聯(lián)網(wǎng)與房地產(chǎn)的結(jié)合，極大地降低了消費(fèi)者信息搜索成本和交易成本，打通線上線下不能實(shí)時(shí)比對(duì)信息、交易付款等桎梏，充分挖掘與購房群體高度重合的手機(jī)網(wǎng)民客戶，利用微博、微信等功能對(duì)其進(jìn)行實(shí)時(shí)推送。消費(fèi)者通過移動(dòng)端進(jìn)行二維碼掃描下載項(xiàng)目APP，或直接關(guān)注企業(yè)微官網(wǎng)、微信，充分利用碎片化時(shí)間了解項(xiàng)目各類信息，通過虛擬現(xiàn)實(shí)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)360度全景看房等功能，全面了解項(xiàng)目“五證”、項(xiàng)目位置、房屋建設(shè)、內(nèi)部裝修、物業(yè)管理等各種信息，再使用百寶箱、紅包等應(yīng)用吸引客戶的持續(xù)關(guān)注，識(shí)別潛在消費(fèi)者信息，并通過傭金管理等數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能，加速其購買決策。
3.2降低摩擦成本
房地產(chǎn)市場(chǎng)競爭的加劇，必須改變過去完全同質(zhì)化的市場(chǎng)，由客戶主導(dǎo)并拉動(dòng)需求，開發(fā)運(yùn)營具有企業(yè)或項(xiàng)目特色的成本低、效果好的營銷工具，如官方微信、APP等，逐步降低對(duì)行業(yè)第三方網(wǎng)站平臺(tái)的依賴程度，實(shí)行全民營銷，不斷降低營銷成本和管理成本，提高項(xiàng)目收益率。如2015年萬科公司通過與帶客通合作，進(jìn)一步控制銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用，全年銷售費(fèi)用為人民幣41.4億元，占銷售金額的比例為1.58%，較2014年下降0.52個(gè)百分點(diǎn)；萬科2015年市場(chǎng)營銷和銷售人員857人，占13.4%，較2014年下降14.2%，但管理費(fèi)用為人民幣47.5億元，占銷售金額的比例為1.81%，與2014年持平。其中，西安萬科使用帶客通APP一個(gè)月，即實(shí)現(xiàn)銷售47套。
3.3開展功能互動(dòng)
在微信、微博、社區(qū)網(wǎng)站等平臺(tái)實(shí)時(shí)項(xiàng)目信息，開展常態(tài)性的吸客活動(dòng)，并將消費(fèi)者可能需要了解的價(jià)格、辦證等各類問題制作成互動(dòng)程序，做到隨時(shí)回復(fù)，并通過注冊(cè)有禮等方式吸引消費(fèi)者主動(dòng)留下聯(lián)系方式，對(duì)客戶流量進(jìn)行跟蹤，實(shí)現(xiàn)客戶精準(zhǔn)。搜房幫等眾多房地產(chǎn)APP下載成本較高，且割裂了消費(fèi)者與開發(fā)商、置業(yè)顧問、企業(yè)員工、業(yè)主等的聯(lián)系，在移動(dòng)端表現(xiàn)欠佳，形成了只有經(jīng)紀(jì)人，缺乏客戶的信息孤島，對(duì)于開發(fā)企業(yè)加快銷售助力有限。
3.4提高個(gè)性化水平
深入挖掘項(xiàng)目特質(zhì)，針對(duì)性的項(xiàng)目高吸粉的內(nèi)容和創(chuàng)意，吸引消費(fèi)者關(guān)注，打造每個(gè)消費(fèi)者獨(dú)特的自媒體使用體驗(yàn)，增強(qiáng)其對(duì)企業(yè)品牌、項(xiàng)目、地段、配套、物業(yè)管理等各方面的認(rèn)同感，并通過各種渠道深入了解信息，并主動(dòng)向更多潛在消費(fèi)者進(jìn)行推廣，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目成交。
4結(jié)束語
綜上所述，為搶占營銷的制高點(diǎn)，各房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，不僅實(shí)現(xiàn)低成本營銷，也要迅速去化產(chǎn)品、回籠資金，提升企業(yè)品牌競爭力。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：交易費(fèi)用原理；收益遞增原理；顧客關(guān)系營銷
1顧客關(guān)系營銷運(yùn)用的兩種原理
1.1交易費(fèi)用原理
交易費(fèi)用是經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)運(yùn)行的成本。根據(jù)交易費(fèi)用經(jīng)濟(jì)學(xué)，交易雙方如果要達(dá)成協(xié)議，必須相互了解，將可能提供的交易機(jī)會(huì)告訴對(duì)方，這種信息的獲得和傳遞需要耗費(fèi)時(shí)間和資源。從契約的過程看，交易費(fèi)用包括了解信息的成本、討價(jià)還價(jià)和決策成本以及執(zhí)行成本和控制成本。盡管企業(yè)在根據(jù)每位客戶的具體情況簽訂不同的協(xié)議時(shí)會(huì)加大交易成本，但實(shí)際上是根據(jù)客戶個(gè)性化需求，創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)交易結(jié)構(gòu)和買賣雙方都為支持對(duì)方而進(jìn)行的投資，繼而形成一種持續(xù)性的依賴關(guān)系，這種治理結(jié)構(gòu)從長期的角度有助于交易成本的降低，而且客戶關(guān)系的長期運(yùn)營肯定會(huì)帶來預(yù)期的回報(bào)。
1.2收益遞增原理
亞當(dāng)?斯密認(rèn)為，當(dāng)分工與專業(yè)化的深度和廣度增加時(shí)，平均收益隨之增長；而分工與專業(yè)化的發(fā)展帶來的創(chuàng)新機(jī)會(huì)的增長，又促進(jìn)新工具的設(shè)計(jì)和推廣，這又進(jìn)一步導(dǎo)致了分工和專業(yè)化這個(gè)“收入與分工”共生演化的過程與原理恰好解釋了客戶關(guān)系營銷的盈利原理。企業(yè)對(duì)核心客戶提供優(yōu)厚的價(jià)值，他們會(huì)回報(bào)以業(yè)務(wù)量的增長與新客戶的引薦使企業(yè)利潤增加，市場(chǎng)擴(kuò)大，而盈利后的企業(yè)會(huì)不斷提高價(jià)值創(chuàng)造水平，則又使這些客戶重復(fù)購買或增加客戶的購買量，而且往往企業(yè)為核心客戶服務(wù)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于他們給企業(yè)的貢獻(xiàn)量，如此企業(yè)的成長就進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)。若某個(gè)企業(yè)先行抓住市場(chǎng)中的優(yōu)質(zhì)客戶，其他企業(yè)只能毫無希望地尾隨其后了，這就是客戶關(guān)系營銷的收益遞增原理。
所以客戶關(guān)系營銷通過幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)核心客戶，優(yōu)化資源配置，推動(dòng)企業(yè)步人良性循環(huán)發(fā)展的軌道而為企業(yè)客戶雙方帶來交易費(fèi)用的節(jié)約與效益的增加，使雙方收益遞增。
2顧客關(guān)系營銷策略
（1）首先是從戰(zhàn)略高度上，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)樹立起關(guān)系營銷觀念。房產(chǎn)商應(yīng)正視客戶的利益和沖突，特別是要積極主動(dòng)地處理客戶問題，不但要重視服務(wù)人員的服務(wù)過程質(zhì)量，更要重視服務(wù)結(jié)果對(duì)客戶滿意程度的影響。這首先要樹立關(guān)系營銷的理念，理念往往是解決的總開關(guān)。接著甄別顧客關(guān)系類型，有針對(duì)性地實(shí)施營銷策略。房產(chǎn)商必須根據(jù)顧客的關(guān)系深度、層次加以甄別，不致于分散營銷力量。在各種類型的顧客中，發(fā)展商要識(shí)別最具有價(jià)值的業(yè)主，并獎(jiǎng)勵(lì)貢獻(xiàn)大的顧客。通過有效的溝通使顧客了解獎(jiǎng)勵(lì)方案，讓他們知道房產(chǎn)商可以提供哪些長期利益，促使他們改變行為方式，做房產(chǎn)商的?？秃托麄髡?。
（2）了解顧客需求, 準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該充分了解消費(fèi)者的需求，按照心理學(xué)家馬斯洛提出來的需求層次理論，人的需求可以分為五個(gè)層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。這五類需求由低層次到高層次，每一個(gè)需求層次上的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求都不一樣。房地產(chǎn)企業(yè)在了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，要不斷適應(yīng)消費(fèi)者的需求，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并鎖定本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)顧客的需求管理除了了解顧客需求和適應(yīng)消費(fèi)者需求之外，還應(yīng)該主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，在觀念和行為上實(shí)施引導(dǎo)方案。如很多房地產(chǎn)企業(yè)打出旅游概念主題、體育概念主題、休閑概念主題等，使房產(chǎn)不再僅僅是滿足居住的房屋，而且也變成一種滿足人們休閑、愛好和生活理想，乃至體現(xiàn)個(gè)人地位的物質(zhì)實(shí)體。這種營銷方式其實(shí)就是先讓消費(fèi)者具備了對(duì)某種消費(fèi)的觀念，然后再推出符合這種需求的產(chǎn)品而取得成功的。
（3）正確處理客戶投訴, 獲得客戶信息。處理客戶投訴是企業(yè)的被動(dòng)行為, 但在被動(dòng)中應(yīng)有主動(dòng)措施, 企業(yè)要將失誤或者錯(cuò)誤導(dǎo)致的客戶失望轉(zhuǎn)化為新的機(jī)會(huì), 讓客戶感到企業(yè)做的不是“一錘子”買賣, 而是長遠(yuǎn)、可靠和有保障的。企業(yè)在處理客戶投訴時(shí), 良好的處理態(tài)度、及時(shí)的行動(dòng)能夠獲得客戶的信任和良好的口碑宣傳。即使不是由于企業(yè)的過錯(cuò)造成的問題, 企業(yè)也應(yīng)該說明情況, 及時(shí)消除誤會(huì), 如果企業(yè)能幫助顧客解決面臨的困難就更好了。在解決過程中, 即使?fàn)奚髽I(yè)的一些眼前利益, 從長遠(yuǎn)來看也是值得的。研究顯示, 一個(gè)滿意的顧客會(huì)向三個(gè)人講述買了件好產(chǎn)品, 而不滿意的顧客卻會(huì)向十個(gè)人進(jìn)行抱怨；如果抱怨能夠得到迅速解決, 95%提出抱怨的顧客還會(huì)買公司的產(chǎn)品。因此, 有見識(shí)的房地產(chǎn)公司不會(huì)盡力躲開不滿意的顧客, 相反,他們盡力鼓勵(lì)顧客提出抱怨, 而后再盡力讓不滿意的顧客重新高興起來。美國運(yùn)通公司副總裁瑪麗安?雷斯繆森提供了這樣一個(gè)公式：更好地處理抱怨=更好的顧客滿意度=更高的品牌忠誠度=更好的業(yè)績。
（4）顧客參與。顧客參與是在整個(gè)營銷行為的過程中，充分利用感性信息的能力，通過影響消費(fèi)者更多的感官來介入行為過程，從而影響消費(fèi)者的決策過程與結(jié)果。人的感性行為可劃分為看 (See)、聽 (Hear)、使用 (Use) 和參與 (Participate) 四個(gè)連貫的環(huán)節(jié)，房產(chǎn)商必須沿著這個(gè)連貫的環(huán)節(jié)，才能尋找出一條房地產(chǎn)業(yè)獨(dú)特的體驗(yàn)式營銷道路。顧客參與的互動(dòng)式關(guān)系營銷能真正打動(dòng)顧客贏得機(jī)會(huì)，如對(duì)已預(yù)售別墅或高標(biāo)準(zhǔn)住宅,邀請(qǐng)業(yè)主共同參與監(jiān)理, 保證樓盤高質(zhì)量地建設(shè), 使顧客感受到企業(yè)是在設(shè)身處地為他們著想, 從而真正留住顧客的心。
3提高服務(wù)質(zhì)量
(1)全過程服務(wù)。全過程服務(wù)是在房地產(chǎn)售前、售中及售后的每一環(huán)節(jié)都對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)致而深入的服務(wù)。也就是從顧客產(chǎn)生購買欲望的那一刻起, 到產(chǎn)品使用價(jià)值耗盡為止的整個(gè)過程, 都對(duì)顧客細(xì)心的呵護(hù), 使顧客與自己的產(chǎn)品緊密相聯(lián), 讓顧客在每一個(gè)層面都感到完全滿意。
(2)全員服務(wù)。全員服務(wù)要求企業(yè)增強(qiáng)員工的服務(wù)營銷的群體意識(shí)和團(tuán)對(duì)精神, 并在企業(yè)內(nèi)部形成新的服務(wù)關(guān)系?？偨?jīng)理為部門經(jīng)理服務(wù), 各部門經(jīng)理為銷售一線人員服務(wù), 銷售一線人員為顧客服務(wù)，從而形成一條以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)服務(wù)鏈。企業(yè)全體員工都在不同崗位全心全意服務(wù)于顧客并以此作為工作信念和發(fā)展目標(biāo), 在企業(yè)內(nèi)部逐步形成以服務(wù)文化為核心的企業(yè)文化。
在過去的很多年里，我國的房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展取得了顯著的進(jìn)步，其對(duì)我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮起到了很大的促進(jìn)作用，不僅帶動(dòng)了很多行業(yè)的的發(fā)展，提供了很多就業(yè)崗位，也成為了我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的主要的支柱.但是，當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)中也逐漸出現(xiàn)了很多嚴(yán)重的問題，較高的利潤導(dǎo)致本行業(yè)的管理、營銷混亂，較高的價(jià)格給消費(fèi)者帶來了負(fù)擔(dān)，因此，其市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略需要不斷地優(yōu)化、調(diào)整.
1我國房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營銷中存在的問題
1.1缺乏正確的營銷理念
我國房地產(chǎn)行業(yè)的起步較晚，隨著改革開放的發(fā)展，在較短的時(shí)間內(nèi)形成了繁榮發(fā)展的局勢(shì)，對(duì)土地開發(fā)的力度加大，房地產(chǎn)企業(yè)火熱增長，很多人都投身到房地產(chǎn)開發(fā)過程中.房地產(chǎn)行業(yè)在寬松的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中追求較高的利潤.再加上我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，居民的經(jīng)濟(jì)水平提高了，對(duì)生活環(huán)境的要求提升，會(huì)把很多資金投入到房產(chǎn)消費(fèi)上，房產(chǎn)需求很大.但是，在意識(shí)到房地產(chǎn)行業(yè)繁榮發(fā)展的時(shí)候，國家針對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的政策、法律、法規(guī)一直都不完善，處于不斷調(diào)整的道路上，這樣，房地產(chǎn)行業(yè)缺乏嚴(yán)格的市場(chǎng)行業(yè)規(guī)范，在其市場(chǎng)營銷過程中出現(xiàn)了很多嚴(yán)重的問題.這些問題是不容忽視的，已經(jīng)導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)在發(fā)展過程中遇到很多困難，其不懂得調(diào)整營銷戰(zhàn)略，不能夠積極調(diào)整應(yīng)變化多端的形式.因此，房地產(chǎn)企業(yè)需要樹立正確的市場(chǎng)營銷理念，從根本上解決市場(chǎng)營銷過程中遇到的問題.正確的市場(chǎng)營銷理念，能夠幫助房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)整自己的營銷計(jì)劃和目標(biāo)，在市場(chǎng)營銷過程中采取正確的措施[1].
1.2對(duì)市場(chǎng)需求研究不透徹
近些年來，我國的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不斷變化，需要各行各業(yè)針對(duì)不同的形式做出變化，房地產(chǎn)行業(yè)也一樣，其是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分，應(yīng)該針對(duì)市場(chǎng)的變化做出及時(shí)的戰(zhàn)略調(diào)整.以前，我國為了促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，大力支持房地產(chǎn)的開發(fā)，從土地開發(fā)到房產(chǎn)銷售為其提供大量的扶持措施，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展非常輕松，房地產(chǎn)企業(yè)迅速地創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)利潤.但是，隨著其持續(xù)的繁榮發(fā)展，我國對(duì)土地開發(fā)到房屋銷售的整個(gè)流程中都做出了限制，消費(fèi)者的購房需求也在逐漸減小，房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)逐漸飽和.而很多房地產(chǎn)商依然在大力開發(fā)，很多房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)營銷中不注重營銷戰(zhàn)略的改革，不能從整體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)出發(fā)，考慮不到該行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，缺乏對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)需求的透徹分析，導(dǎo)致出現(xiàn)很多失誤的營銷戰(zhàn)略.
1.3忽視了顧客滿意度
房地產(chǎn)行業(yè)的利潤和價(jià)值都必須依靠消費(fèi)者對(duì)房屋的滿意程度.很多房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)、建設(shè)過程中，忽視了顧客的滿意度，不注重產(chǎn)品的售后服務(wù)，引發(fā)消費(fèi)者的不滿.再加上，其產(chǎn)品的價(jià)格較高，并且在激烈的競爭中，甚至有些產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)嚴(yán)重脫離其實(shí)際價(jià)值，消費(fèi)者對(duì)商品的要求更加嚴(yán)格，產(chǎn)生的不滿也更多.房地產(chǎn)商不能虛心聽取消費(fèi)者的反饋，不能全面改善自身的不足.長期的循環(huán)，加重了消費(fèi)者的不滿.市場(chǎng)需求減少，這就從根本上抑制了房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展[2].
1.4沒有強(qiáng)大的核心競爭力
房地產(chǎn)行業(yè)的競爭一直處于持續(xù)火熱狀態(tài)，競爭非常激烈，但是很多房地產(chǎn)企業(yè)都是在盲目照搬別人的發(fā)展模式，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)也缺乏新意，在市場(chǎng)競爭中缺乏強(qiáng)大的核心競爭力.現(xiàn)階段市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)繁榮，加上經(jīng)濟(jì)的開放程度越高，市場(chǎng)需求減少，如果房地產(chǎn)企業(yè)沒有強(qiáng)大的核心競爭力，會(huì)脫離本行業(yè)的發(fā)展步伐.市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勝劣汰非常殘酷，企業(yè)必須有足夠的核心競爭力才能與同行業(yè)的競爭對(duì)手對(duì)抗.很多房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)營銷過程中沿用傳統(tǒng)的營銷手段，不注重營銷策略，不重視對(duì)新市場(chǎng)的開發(fā)，導(dǎo)致企業(yè)客戶流失，不能通過有效的手段提升競爭力[3].
2市場(chǎng)營銷策略在我國房地產(chǎn)企業(yè)中的應(yīng)用
2.1市場(chǎng)劃分
房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施首先對(duì)市場(chǎng)劃分進(jìn)行，通過顧客的消費(fèi)喜好、消費(fèi)需求、消費(fèi)行為、消費(fèi)能力等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分，通過市場(chǎng)劃分把消費(fèi)者劃分成有明顯差別的消費(fèi)群，只有對(duì)消費(fèi)群的區(qū)分和認(rèn)識(shí)不同，房地產(chǎn)企業(yè)在發(fā)展過程中才可以針對(duì)其不同特點(diǎn)做出不同的營銷策略.在房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)劃分過程中，首先要對(duì)自身的產(chǎn)品開發(fā)類型進(jìn)行定位，可以是高級(jí)的別墅區(qū)，也可以是普通的居民住宅區(qū)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的地方進(jìn)行別墅區(qū)的開發(fā)，滿足高層次消費(fèi)真的需要，同時(shí)，也要為了滿足大部分人的消費(fèi)能力，開發(fā)住宅區(qū).在消費(fèi)者中，又有很多區(qū)別，年輕人、老年人和中年人對(duì)房屋的需求量和功能需求是不同的，也應(yīng)該在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中針對(duì)其特點(diǎn)，進(jìn)行不同的調(diào)整.比如，很多高層住宅區(qū)并不適合老年人居住，很多年輕人缺乏足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力支付昂貴的房屋，但是很多中年人群卻是房屋的消費(fèi)主體，其有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對(duì)房屋的要求也較高.所以，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)這些不同的因素做出不同的營銷計(jì)劃.這樣房地產(chǎn)企業(yè)可以靈敏地感受到市場(chǎng)的變化，也能遵照不同消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)需求，制定合理的開發(fā)計(jì)劃和銷售計(jì)劃.衡量房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力的一項(xiàng)因素就是其產(chǎn)品是否能滿足消費(fèi)者的需求，從而通過較多的交易獲得利潤.
2.2選擇目標(biāo)市場(chǎng)
房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)劃分的過程中，能夠根據(jù)自身的發(fā)展條件、水平和特點(diǎn)，根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng).根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，就能運(yùn)用不同的營銷戰(zhàn)略，這主要包括無差異性、差異性與集中性營銷戰(zhàn)略.針對(duì)單一的目標(biāo)市場(chǎng)模式，房地產(chǎn)企業(yè)要重點(diǎn)抓住其大多數(shù)人的需求，比如二十世紀(jì)末在深圳建設(shè)的萬科俊園，作為中國的第一棟高層住宅樓房，其突破了傳統(tǒng)的建筑模式，很多房地產(chǎn)企業(yè)都在遙遙觀望，同時(shí)非常擔(dān)心這樣盲目地投資和建設(shè)，但是開發(fā)商在建設(shè)前已經(jīng)對(duì)本區(qū)域以及周圍區(qū)域的消費(fèi)者做了深入詳細(xì)的了解，當(dāng)?shù)氐木用駭?shù)量較多，同時(shí)住宅面積較小，房屋需求較大，高層住宅能夠?yàn)槠涮峁┳銐虻姆吭?，還能解決很多的現(xiàn)實(shí)問題，在占地較小的情況下滿足很多人的消費(fèi)需求.事實(shí)證明，消費(fèi)者非常滿意，很快房子銷售一空.也有的房地產(chǎn)商注重一種類型房屋的開發(fā)，在其內(nèi)部設(shè)置了多種規(guī)格，這樣的房屋滿足普通居民的住宅，也滿足小型企業(yè)的辦公，同時(shí)滿足豪華型居民的需求.但是這樣的設(shè)計(jì)模式滿足不同類型的消費(fèi)者，會(huì)有很大的風(fēng)險(xiǎn)，需要做好充分的準(zhǔn)備和調(diào)查.很多大型的房地產(chǎn)開發(fā)商，其商品開發(fā)遍布全國各地，為了追求更大的價(jià)值利益，要滿足很多類型的目標(biāo)市場(chǎng).在不同的區(qū)域進(jìn)行多種商品的開發(fā)，在開發(fā)過程中，要重視不同消費(fèi)者的需求和能力，也要注重自身的產(chǎn)品特點(diǎn)，保證不同產(chǎn)品的獨(dú)特特點(diǎn)，才能吸引消費(fèi)者.房地產(chǎn)企業(yè)只有通過目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，才能尋找到適合自己的最佳市場(chǎng)，從而發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益[4].
2.3對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行定位
房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)前要根據(jù)自己的資金、技術(shù)等條件對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全面的定位，根據(jù)對(duì)其調(diào)查、了解制定出相應(yīng)的營銷方案.當(dāng)前的市場(chǎng)定位內(nèi)容包括對(duì)本區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平的調(diào)查、開發(fā)項(xiàng)目所涉及的一切因素的了解，消費(fèi)者的實(shí)力與需求，對(duì)同行業(yè)競爭者的了解.本區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平會(huì)影響到當(dāng)?shù)厮行袠I(yè)的發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)作為最大的經(jīng)濟(jì)支柱，受到的影響更大，因此，應(yīng)該對(duì)本地經(jīng)濟(jì)又全面的把握，如果經(jīng)濟(jì)水平較高，而且在健康、平穩(wěn)的環(huán)境中進(jìn)行，就可以擴(kuò)大開發(fā)項(xiàng)目.同時(shí)，要對(duì)開發(fā)商的水平，項(xiàng)目的目的，以及開發(fā)項(xiàng)目所需要的各種配套設(shè)施做好準(zhǔn)備.消費(fèi)者的實(shí)力和需求也是開發(fā)商進(jìn)行開發(fā)必須考慮的前提條件，如果消費(fèi)者有較高的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和較大的消費(fèi)需求，應(yīng)該努力完善項(xiàng)目建設(shè)，滿足消費(fèi)者的需求.對(duì)同行業(yè)的競爭非常激烈，要注重產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，同時(shí)不能盲目比較，忽視了相關(guān)法律法規(guī)[5].
2.4多種營銷方式的組合
在房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營銷的過程中，應(yīng)當(dāng)通過多種營銷的組合，積極應(yīng)對(duì)變化多端的市場(chǎng).首先要加強(qiáng)自己的實(shí)力，消費(fèi)者的需求是建立在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，讓消費(fèi)者的消費(fèi)過程物有所值，才能刺激其消費(fèi)動(dòng)力.房地產(chǎn)企業(yè)要從產(chǎn)品實(shí)力、企業(yè)形象等多方面提升自己的實(shí)力.同時(shí)，作為房地產(chǎn)企業(yè)需要大量的資金投入，要注重自身資金來源渠道，加強(qiáng)融資建設(shè)，防范各種風(fēng)險(xiǎn).在營銷過程中，不能盲目地追求價(jià)值利潤，要注重產(chǎn)品的創(chuàng)新和實(shí)力.房地產(chǎn)企業(yè)不僅僅要為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，也要意識(shí)到自身的發(fā)展對(duì)國民經(jīng)濟(jì)的重要作用，以及自身的發(fā)展對(duì)國民經(jīng)濟(jì)的影響.作為重要的經(jīng)濟(jì)支柱，一定要重視自身的完善[6].
3結(jié)論
房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的優(yōu)劣影響著我國整個(gè)經(jīng)濟(jì)的餓發(fā)展，其發(fā)展程度關(guān)系著很多行業(yè)的發(fā)展，也關(guān)系著很多人的生存和發(fā)展.目前，我國的房地產(chǎn)行業(yè)由于緊縮政策的實(shí)施，將會(huì)由前幾年的火熱發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)槠椒€(wěn)、有序的健康發(fā)展.因此，針對(duì)當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略中存在的問題，必須采取措施，積極改善，對(duì)其市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略做出調(diào)整，保證房地產(chǎn)企業(yè)利益的同時(shí)，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展.
作者:楊思遠(yuǎn) 單位:延安大學(xué)西安創(chuàng)新學(xué)院
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隨著房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競爭的逐漸激烈，服務(wù)營銷將作為一種新興的營銷手段在房地產(chǎn)業(yè)商戰(zhàn)中發(fā)揮著越來越重要的作用。雖然我國房地產(chǎn)業(yè)中的服務(wù)營銷發(fā)展還不成熟，各種的理論和技術(shù)還都不健全，但房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，如果率先肯定服務(wù)管理營銷理念，貫徹落實(shí)服務(wù)營銷策略，將會(huì)在以后的房市競爭中其獲得更大的市場(chǎng)競爭優(yōu)勢(shì)，因此，在房地產(chǎn)業(yè)中開展服務(wù)營銷策略具有十分重要的作用。
一、實(shí)施全程服務(wù)營銷
房地產(chǎn)全程服務(wù)營銷就是市場(chǎng)服務(wù)營銷貫徹房地產(chǎn)策劃、、銷售全過程?？梢哉f房地產(chǎn)服務(wù)營銷的目的主要在于深度市場(chǎng)調(diào)研和策劃前期市場(chǎng)，實(shí)行全程服務(wù)營銷，刺激顧客循環(huán)消費(fèi)。換句話說，房地產(chǎn)企業(yè)開展服務(wù)必須考慮顧客的需求，以及顧客所處的生命周期階段，從而采取相應(yīng)的營銷策略。
在初始階段，服務(wù)營銷的目標(biāo)是提高潛在顧客的興趣。服務(wù)營銷者可以利用傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷的策略，例如媒體廣告、宣傳手冊(cè)、公共關(guān)系、人員推銷等手段，并注意服務(wù)具有的不可感知性的特點(diǎn)。在進(jìn)入到購買階段以后，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該讓潛在客戶意識(shí)到接受企業(yè)的服務(wù)的選擇是有價(jià)值的。當(dāng)潛在客戶接觸服務(wù)企業(yè)時(shí)，經(jīng)常帶著問題或者需求，服務(wù)提供者需要將注意力集中到顧客的相應(yīng)的問題或特定需求上，同時(shí)提出與之相對(duì)應(yīng)的服務(wù)產(chǎn)品或解決方案。另外，由于服務(wù)不可存儲(chǔ)的特點(diǎn)，導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)無法通過庫存手段來適應(yīng)需求的波動(dòng)，只能采取需求管理策略。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該在充分了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，不斷適應(yīng)消費(fèi)者的需求，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分并找出本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。
對(duì)顧客的需求管理除了要了解客戶需求和適應(yīng)客戶需求以外，還應(yīng)該主動(dòng)引導(dǎo)客戶的需求，找出并實(shí)施引導(dǎo)方案。房地產(chǎn)業(yè)近些年來涌出很多概念地產(chǎn)，如旅游概念主題、體育概念主題、休閑概念主題等，使房產(chǎn)不再僅僅是居住的房屋，而且也變成一種體現(xiàn)人們休閑、愛好、生活理想以及個(gè)人地位的物質(zhì)實(shí)體。概念地產(chǎn)的營銷方式實(shí)際上就是讓消費(fèi)者先具備了對(duì)某種消費(fèi)的理念，進(jìn)而再推出符合這種理念的產(chǎn)品從而取得成功。利用房地產(chǎn)的廣告、情境模擬、展臺(tái)布置、終端促銷等從行為上引導(dǎo)客戶進(jìn)行產(chǎn)品消費(fèi)。
二、提高市場(chǎng)服務(wù)營銷人員的素質(zhì)
面對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)服務(wù)營銷人員的素質(zhì)偏低的普遍現(xiàn)象，筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行培養(yǎng)和提高，作為一名優(yōu)秀的房地產(chǎn)營銷人員，良好的“悟性”和自我激勵(lì)能力是兩個(gè)必備的基本素質(zhì)，當(dāng)然交際能力，談話技巧，工作經(jīng)驗(yàn)，教育背景等也是必不可少的條件。
這兩個(gè)基本素質(zhì)的交互作用來決定了一名優(yōu)秀房地產(chǎn)營銷人員的銷售能力。這兩個(gè)基本素質(zhì)在交互作用的同時(shí)，彼此相互加強(qiáng)。一名卓越的地產(chǎn)營銷人員必須具有強(qiáng)烈的自我激勵(lì)能力，再加上自身良好的“悟性”，才能不斷完成銷售的目標(biāo)。只有同時(shí)具備兩個(gè)基本素質(zhì)的銷售員，才是每一個(gè)房地產(chǎn)業(yè)公司需求的人才，才具有第一流人才的潛力，加以正確的指導(dǎo)和訓(xùn)練，他們一定能夠有杰出的表現(xiàn)。
三、開展多元化的服務(wù)營銷組合策略
房地產(chǎn)服務(wù)營銷組合策略是未達(dá)到最佳的促銷效果，從而將廣告、人員推銷、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)四種方式有效地組合在一起。由于房地產(chǎn)建設(shè)的周期比較長，企業(yè)面臨的內(nèi)外環(huán)境很可能發(fā)生變化，因此企業(yè)應(yīng)隨之調(diào)整所選擇的營銷組合策略。促銷組合中的各種促銷方式產(chǎn)生相互推動(dòng)作用，各種促銷方式互相配合，能彌補(bǔ)彼此之間的缺點(diǎn)的同時(shí)疊加其優(yōu)點(diǎn)，從而產(chǎn)生良好的促銷效果。因此，房地產(chǎn)組合策略是一種多層次的營銷策略。
房地產(chǎn)業(yè)在選擇服務(wù)營銷組合時(shí)應(yīng)考慮以下因素：一是房地產(chǎn)產(chǎn)品的特性。因?yàn)槊鎸?duì)不同的目標(biāo)顧客，所以應(yīng)采用不同的促銷組合。例如別墅主要針對(duì)高收入講究舒適、享受的人群，就應(yīng)該采用人員推銷的策略；而普通住宅就主要采取廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等促銷手段。二是房地產(chǎn)業(yè)服務(wù)市場(chǎng)競爭的現(xiàn)狀。開發(fā)企業(yè)在確定服務(wù)營銷方案時(shí)，不僅要考慮市場(chǎng)的現(xiàn)狀，也要考查競爭者的服務(wù)策略，這樣才能達(dá)到良好的促銷效果。三是企業(yè)的服務(wù)營銷費(fèi)用。服務(wù)營銷費(fèi)用制約著服務(wù)營銷方式的選擇，房產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)營銷預(yù)算，恰當(dāng)?shù)剡x擇營銷方式，以達(dá)到預(yù)期的效果。
四、根據(jù)顧客關(guān)系生命周期實(shí)施服務(wù)營銷
顧客關(guān)系生命周期中的不同階段會(huì)對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的成效產(chǎn)生影響，因此，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)顧客所處的生命周期階段，并結(jié)合服務(wù)營銷的特性，從營銷的角度利用好企業(yè)的各方面資源，從而讓顧客感到滿意，爭取讓顧客進(jìn)入下一個(gè)階段或進(jìn)行循環(huán)消費(fèi)?？傊?，房地產(chǎn)企業(yè)開展服務(wù)營銷必須制定對(duì)應(yīng)的階段的服務(wù)營銷策略，對(duì)處在不同生命周期階段的顧客采取不同的營銷策略。
打好服務(wù)牌，綜合利用服務(wù)營銷策略，使服務(wù)營銷真正“服務(wù)”于房地產(chǎn)業(yè)企業(yè)，引領(lǐng)房地產(chǎn)業(yè)走向更加成熟和理性，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)、健康、快速發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
[1]彭加亮.房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷[M].高等教育出版社，2006（01）.
中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2014）010-00-01
一、整合營銷傳播概述
（一）IMC的含義
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和全球化的發(fā)展，在各個(gè)行業(yè)、各個(gè)領(lǐng)域均掀起了一股“整合營銷傳播”的熱潮。美國廣告公司協(xié)會(huì)對(duì)IMC定義為：整合營銷傳播“是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加值的傳播手段（如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系），并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”也即要將企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)中的一切傳播環(huán)節(jié)一元化：一方面是將相關(guān)的傳播手段都涵蓋到營銷活動(dòng)范圍之內(nèi)，另一方面則是要確保傳遞給消費(fèi)者一致的企業(yè)信息。因此，整合營銷傳播策略也稱為營銷傳播的一元化策略――用一個(gè)聲音說話。
（二）IMC的特點(diǎn)
1.雙向溝通――以顧客為中心
整合營銷傳播是建立在4Cs理念之上的，強(qiáng)調(diào)的是以消費(fèi)者為中心，以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)、以滿足消費(fèi)者需求為目的，建立與消費(fèi)者之間有效地雙向溝通，也即企業(yè)一切活動(dòng)及營銷戰(zhàn)略的制定都需要圍繞消費(fèi)者展開。為達(dá)到與消費(fèi)者交流互動(dòng)的目的，整合營銷傳播加強(qiáng)了對(duì)消費(fèi)者資料庫的建設(shè)、維護(hù)和更新，以資料庫為基礎(chǔ)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行綜合分析，獲取有關(guān)消費(fèi)者特點(diǎn)及需求等方面的信息，進(jìn)而制定企業(yè)行為方向，建立了企業(yè)與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)。
2.一體化運(yùn)用――整合傳播方式
整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)整合各種傳播手段和傳播方法，如公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、人員推銷、廣告、直接營銷等，對(duì)其進(jìn)行一體化運(yùn)用，以此創(chuàng)造更多的消費(fèi)者接觸信息的機(jī)會(huì)。值得注意的是要確保這些傳播手段組合之后的整體效應(yīng)的發(fā)揮，即要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在不同場(chǎng)合、通過不同方式所接觸到企業(yè)信息內(nèi)容一致的目的。
3.傳播品牌――塑造品牌個(gè)性
整合營銷傳播的信息反應(yīng)的是“一個(gè)聲音”、“一個(gè)面目”，企業(yè)要通過這種一元化的傳播策略實(shí)現(xiàn)品牌傳播效果的最大化，塑造出鮮明、醒目的品牌個(gè)性，使消費(fèi)者能夠準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并將本品牌與其他競爭對(duì)手的品牌相區(qū)別。
二、房地產(chǎn)企業(yè)整合營銷傳播策略
房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競爭的日趨激烈，房地產(chǎn)開發(fā)商承受著越來越大的房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，也使他們更加清醒、更加加深刻地認(rèn)識(shí)到整合營銷傳播策略在房地產(chǎn)經(jīng)營中的重要作用。成功的整合營銷傳播策略的實(shí)施不但能提高企業(yè)銷售量，而且能夠使企業(yè)的品牌價(jià)值得到提升，進(jìn)而確保企業(yè)長期、穩(wěn)定發(fā)展。
（一）廣告?zhèn)鞑エD―鎖住文化定位
房地產(chǎn)廣告與其他大眾產(chǎn)品廣告最根本的區(qū)別在于消費(fèi)者不會(huì)僅因?yàn)閺V告創(chuàng)意的獨(dú)特或廣告內(nèi)容的唯美、煽動(dòng)性而盲目的采取購買行為，此外，隨著人們生活水平的不斷提升，買房已不僅僅是一種物質(zhì)消費(fèi)，還包含了更大的精神需求。因此房地產(chǎn)的廣告?zhèn)鞑ヒ欢ㄒi住企業(yè)的文化定位――以符合特定消費(fèi)群體的文化觀念為前提，塑造企業(yè)鮮明獨(dú)特的文化形象。事實(shí)證明，唯有這樣的廣告訴求才能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)信息的有效傳播，例如煙臺(tái)南山地產(chǎn)在廣告?zhèn)鞑ブ斜小俺缟蟹瞰I(xiàn)，追求卓越”的企業(yè)精神，堅(jiān)定不移的貫徹企業(yè)文化定位，同時(shí)針對(duì)不同的地產(chǎn)類型（住宅產(chǎn)、商業(yè)、別墅、療養(yǎng)休閑中心等），策劃能夠體現(xiàn)出文化內(nèi)涵、彰顯獨(dú)特性的宣傳內(nèi)容，如在對(duì)老人療養(yǎng)休閑中心的宣傳主題中提到“專屬老年人的溫情社區(qū)，溫泉水療養(yǎng)生，游泳健身”、“緊急呼叫與救援服務(wù)”、“專業(yè)營養(yǎng)師設(shè)計(jì)適合銀發(fā)族的多元化健康養(yǎng)生配餐”等，這些富有地域和人文特色的主題定位體現(xiàn)了企業(yè)的文化底蘊(yùn)，加深了其在消費(fèi)者心目中的形象，在推動(dòng)企業(yè)業(yè)績攀升的同時(shí)，也提升了南山地產(chǎn)的品牌價(jià)值。
（二）公共關(guān)系――把握事件營銷
適當(dāng)運(yùn)用、合理把握事件營銷對(duì)企業(yè)公共關(guān)系的建立和維護(hù)有重要意義。所謂事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有一定新聞價(jià)值的事件或具有一定社會(huì)影響力的人物，吸引媒體并通過媒體將信息傳播給社會(huì)其他團(tuán)體和消費(fèi)者，以此來提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。事件營銷在房地產(chǎn)銷售中扮演著重要角色，無論是對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)開拓，還是在提高企業(yè)知名度、建設(shè)企業(yè)文化方面，事件營銷都起著積極的促進(jìn)作用。例如2008年汶川地震之后，萬科集團(tuán)“萬科參與汶川地震震后救援與無償捐建專項(xiàng)報(bào)告”，從集團(tuán)到基金會(huì)，再到普通員工，萬科上下共同捐資，捐建項(xiàng)目6個(gè)，總建筑面積27900平方米，受益人群達(dá)35000人。通過這一事件營銷，樹立和鞏固了萬科在公眾心目中的美好形象，使萬科的美譽(yù)度、信譽(yù)度得到了極大地提升，進(jìn)一步確立了萬科在房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)先者地位。
（三）人員推銷――優(yōu)化客戶關(guān)系
房地產(chǎn)行業(yè)人員推銷是指房地產(chǎn)銷售人員根據(jù)掌握的顧客信息，有針對(duì)性的向顧客介紹開發(fā)商及其房地產(chǎn)相關(guān)情況，通過交談溝通，促成交易。人員推銷作為營銷傳播手段之一，其優(yōu)點(diǎn)在于目標(biāo)顧客的明確性，而面對(duì)面的交流又有利于彼此情感的溝通和信息的及時(shí)反饋，因此銷售人員可以集中精力在特定的顧客身上，提高銷售的成交率。然而值得注意的是，隨著競爭的激烈和消費(fèi)者自我意識(shí)的增強(qiáng)，銷售人員僅完成商品的交易環(huán)節(jié)是不夠的，更重要的是要保持與顧客的持續(xù)聯(lián)絡(luò)，優(yōu)化個(gè)人與顧客、企業(yè)與顧客的關(guān)系，不斷培養(yǎng)企業(yè)的忠誠顧客。
（四）網(wǎng)絡(luò)傳播――創(chuàng)新模式
作為信息時(shí)代和電子商務(wù)發(fā)展的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)傳播在房地產(chǎn)行業(yè)得到了廣泛的運(yùn)用，通過網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)行三維立體空間的設(shè)計(jì)，配以圖片、文字，可以全方位地展示房地產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，使顧客足不出戶就可以實(shí)現(xiàn)對(duì)各種房屋的查詢和觀看。目前房地產(chǎn)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)傳播上的應(yīng)用主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是建立本企業(yè)的官方網(wǎng)站，提供一個(gè)能夠讓消費(fèi)者了解企業(yè)、了解產(chǎn)品的平臺(tái)，企業(yè)會(huì)在網(wǎng)站上及時(shí)、更新本企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)信息，保持與消費(fèi)者之間的溝通。二是通過網(wǎng)店進(jìn)行房屋銷售，這是房地產(chǎn)企業(yè)正在探索和嘗試的一種新方式，雖然還未被大眾所接受，但是作為一種趨勢(shì)，其發(fā)展前景還是值得期待的。
一、問題的提出
二、房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象中存在的主要問題
本文通過自編的《房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象》問卷調(diào)查了600名公眾，收回有效問卷442份，對(duì)數(shù)據(jù)用SPSS11.0軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)目前房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象總體上是正面的，但仍存在不同程度的問題，具體表現(xiàn)如下：
1、營銷觀念相對(duì)落后。調(diào)查顯示有有44.1%的內(nèi)部公眾（118人）認(rèn)為本公司目前采取的營銷觀念主要是市場(chǎng)營銷觀念，其次是產(chǎn)品觀念；外部公眾的評(píng)價(jià)較為一般（平均數(shù)為3.61分，5分為最高評(píng)價(jià)），這說明一些房地產(chǎn)企業(yè)無視市場(chǎng)、企業(yè)自身或顧客的要求，從開發(fā)商利益出發(fā)，片面追求利潤，降低消費(fèi)者價(jià)值和滿足程度的觀點(diǎn)。
2、營銷管理科學(xué)性不強(qiáng)。根據(jù)調(diào)查，公眾對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)管理形象的評(píng)價(jià)平均為3.5分，說明在對(duì)待消費(fèi)者的營銷理念中，有時(shí)企業(yè)為了自身利益而損害顧客利益，在樓盤的建造上偷工減料；有的堆砌太多的承諾而失信于人。
3、營銷資產(chǎn)價(jià)值不高。房地產(chǎn)企業(yè)營銷資產(chǎn)主要包括企業(yè)信譽(yù)、、產(chǎn)品品牌等。在對(duì)營銷資產(chǎn)的評(píng)價(jià)上，內(nèi)外部公眾有較大大的差別（相差0.3分），表明部分房地產(chǎn)企業(yè)在營銷過程中，違反市場(chǎng)規(guī)則和營運(yùn)規(guī)范，使外部公眾喪失信任感；營銷環(huán)境臟亂等不文明現(xiàn)象。
4、營銷人員的形象有待于提高。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)外部公眾對(duì)營銷人員的評(píng)價(jià)偏低，平均為3.5分，這說明營銷人員在知識(shí)結(jié)構(gòu)、禮節(jié)、服務(wù)等多方面都存在問題，如服務(wù)態(tài)度不好；儀容儀態(tài)需改善；知識(shí)需要擴(kuò)充；溝通能力尚需提高。
5、房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量需要提高?！爱a(chǎn)品質(zhì)量”是指住宅的整體質(zhì)量，包括功能質(zhì)量和質(zhì)量。
在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)一些公眾對(duì)房產(chǎn)品的質(zhì)量持懷疑態(tài)度（20.1%），有些房地產(chǎn)企業(yè)的樓群間空間排列關(guān)系、綠化、污染、基礎(chǔ)配套設(shè)施等不能給使客戶有一種放心感、滿意感。
三、房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象的提升策略
1、樹立合適的市場(chǎng)營銷觀念
從市場(chǎng)營銷理論出發(fā)，結(jié)合房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性，企業(yè)應(yīng)從以下幾個(gè)方面確立房地產(chǎn)營銷觀念：開發(fā)企業(yè)肩負(fù)著改善人居環(huán)境，提高人民生活水平的重任；承擔(dān)著實(shí)現(xiàn)城市規(guī)劃，塑造城市形象，改變城市面貌的責(zé)任；在拉動(dòng)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮中扮演重要角色；樹立“以人為本”的思想，克服一切從開發(fā)商利益出發(fā)，片面追求利潤，降低消費(fèi)者價(jià)值和滿足程度的觀點(diǎn)。
2、加強(qiáng)對(duì)營銷管理形象各因素的剖析，提升營銷管理形象
（1）明確營銷形象的定位
房地產(chǎn)公司營銷形象的定位關(guān)鍵在于占據(jù)消費(fèi)者心靈，對(duì)消費(fèi)者的心靈把握得越準(zhǔn)，定位策略就越有效。成功的定位取決于兩個(gè)方面：一是將定位信息有效地傳達(dá)到消費(fèi)者頭腦中；二是定位信息是否與消費(fèi)者的需要相吻合。
（2）協(xié)調(diào)組合各種手段
開發(fā)商對(duì)媒體的選擇和組合是根據(jù)地域、人文資源和項(xiàng)目情況而定的。在較小城區(qū)，居民比較集中，對(duì)樓盤的宣傳采用路牌廣告的效果最好。如在報(bào)刊、電臺(tái)、臺(tái)上做出售廣告；公開張貼廣告；借助展示會(huì)推銷；亦或向鄰近地區(qū)的居民打電話或上門推銷。如果房地產(chǎn)需求特別大，房地產(chǎn)商只需在其所要出售的房地產(chǎn)產(chǎn)品上掛一個(gè)“專供出售”的招牌即可。此外，銷售商也可以開展形式多樣的促銷活動(dòng)，增強(qiáng)包裝意識(shí)，也可以把體育活動(dòng)引入樓盤銷售。
3、 提高營銷資產(chǎn)價(jià)值
（1）提高房地產(chǎn)企業(yè)營銷守法形象。它主要是商品住宅銷售、預(yù)售的合法性等方面的綜合體現(xiàn)。商品住宅銷售合同應(yīng)體現(xiàn)買賣雙方平等原則，不能因?yàn)榭蛻舨欢皩I(yè)”或疏忽而把一些不平等條款強(qiáng)加給客戶。開發(fā)商在整個(gè)銷售過程中的規(guī)范操作、遵紀(jì)守法，將使客戶產(chǎn)生一種信任感。
（2）改善營銷環(huán)境形象。環(huán)境形象主要包括房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)工作環(huán)境、住宅小區(qū)項(xiàng)目施工現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境和售樓處環(huán)境三個(gè)方面。它在一定程度上能反映出一個(gè)企業(yè)的整體水平、實(shí)力和精神面貌。
（3）加強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的建設(shè)與管理。
房地產(chǎn)品牌與其他領(lǐng)域的品牌創(chuàng)建內(nèi)容基本是一致的，[3]但基于房地產(chǎn)品牌的特殊性，房地產(chǎn)品牌在創(chuàng)建時(shí)應(yīng)該特別注重設(shè)計(jì)房地產(chǎn)品牌的識(shí)別系統(tǒng)、塑造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象和打造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌關(guān)系等。
4、提高營銷人員的素質(zhì)和能力
首先，對(duì)于銷售人員的管理，筆者建議采取“競爭制”的銷售模式。這種模式能集中銷售人員在工作時(shí)的注意力，時(shí)刻關(guān)注現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)態(tài)；同時(shí)可以提高銷售人員的競爭意識(shí)，由以前的等待客戶變成迎接客戶。
其次，加強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)營銷人員素質(zhì)的訓(xùn)練。提高禮儀修養(yǎng)，包括個(gè)人形象如整潔的儀表、親和力較強(qiáng)的儀容等，電話禮儀，接待顧客時(shí)的禮儀等。
從我國房地產(chǎn)行業(yè)的整體發(fā)展歷程上觀察，在近十年來我國房地產(chǎn)行業(yè)得到了巨大的發(fā)展，從20世紀(jì)80年代的簡單筒子樓一步一步地發(fā)展處當(dāng)前SOHO建筑、花園洋房、薄板建筑等諸多形式的房地產(chǎn)建筑，同時(shí)在房屋的建筑中綠色、環(huán)保的理念也植入其中，在各個(gè)方面都進(jìn)行了巨大的創(chuàng)新。但從2012年開始，隨著我國樓市供給過多，需求不足問題的發(fā)生，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，傳統(tǒng)賣方市場(chǎng)逐漸逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，需要在其營銷模式上進(jìn)行差異化的調(diào)整，以提升自身房地產(chǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭力，保障生存與發(fā)展。以下，文章以新常態(tài)下的房地產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)施差異化營銷策略為研究中心，分四個(gè)方面展開了細(xì)致的分析探討，以下是具體內(nèi)容。
一、差異化營銷戰(zhàn)略簡介
差異化營銷戰(zhàn)略誕生于美國，由美國的一位教授提出，在差異化營銷理論中，其核心在于論述企業(yè)如何在市場(chǎng)中更好的采取適合自身的營銷模式，繼而獲得更高的市場(chǎng)競爭力，占據(jù)更大的市場(chǎng)占比。在差異化營銷的制定上，則是可從從企業(yè)自身所具備的優(yōu)勢(shì)部分出發(fā)，包括服務(wù)、產(chǎn)品、品牌以及渠道等方面?？偠灾?，即企業(yè)需要在所處行業(yè)內(nèi)具備專屬于自身的核心優(yōu)勢(shì)，其不僅僅能夠充分滿足消費(fèi)者的需求，同時(shí)同行競爭對(duì)手還不能在短期內(nèi)進(jìn)行取代。對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異化營銷而言，則是指房地產(chǎn)企業(yè)通過差異化的產(chǎn)品、差異化的服務(wù)、差異化的品牌形象等，形成自己的競爭優(yōu)勢(shì)，獲取核心市場(chǎng)競爭力的一種營銷模式。當(dāng)前我國房地產(chǎn)市場(chǎng)雖然已經(jīng)進(jìn)入了新常態(tài)，但是市場(chǎng)活躍程度依然很高，市場(chǎng)競爭十分激烈。因此，對(duì)于任何一家企業(yè)而言，需要通過自身差異化的營銷策略以提升自身市場(chǎng)競爭力，獲得長遠(yuǎn)的生存與發(fā)展。
二、新常態(tài)下房地產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)施差異化營銷策略的必要性
（一）市場(chǎng)環(huán)境轉(zhuǎn)變
隨著我國經(jīng)濟(jì)增長速度的減緩，房地產(chǎn)市場(chǎng)的整體降溫，整個(gè)房市進(jìn)入了一個(gè)新的市場(chǎng)環(huán)境下。從2000年開始我國房地產(chǎn)市場(chǎng)隨著我國整體市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展以及對(duì)外開放的不斷深化開始得到顯著的進(jìn)步，到2008年隨著國家4萬億救市資金投入市場(chǎng)，其中很多一部分都進(jìn)入了房地產(chǎn)市場(chǎng)，加之80后結(jié)婚潮，在2008年至2012年五年內(nèi)，我國房地產(chǎn)市場(chǎng)得到了空前的發(fā)展。但自2012年后，隨著需求市場(chǎng)的萎縮以及國家層面的調(diào)控政策不斷執(zhí)行，整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸降溫，進(jìn)入一個(gè)買方市場(chǎng)的新常態(tài)。在此新常態(tài)下，對(duì)于我國房地產(chǎn)企業(yè)而言，所面對(duì)是行業(yè)供給過多而消費(fèi)不足的窘境。因此，必須通過差異化的營銷模式以實(shí)現(xiàn)自身市場(chǎng)競爭力的提升，此乃面對(duì)整體市場(chǎng)環(huán)境轉(zhuǎn)變的生存之道。
（二）行業(yè)內(nèi)同質(zhì)問題嚴(yán)重
我國房地產(chǎn)市場(chǎng)的新常態(tài)，除了從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)之外，對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)本身而言，也在近20年的迅速發(fā)展中日趨成熟，繼而行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化問題的不斷凸顯。因?yàn)?，?012年前很多房地產(chǎn)企業(yè)為了追求更短的房地產(chǎn)產(chǎn)品建設(shè)和營銷周期，因此對(duì)于產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)和細(xì)節(jié)在挖掘上嚴(yán)重不足，更多的是重視對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的定位。隨著房地產(chǎn)企業(yè)越來越多，購房者越來越少，市場(chǎng)中很多房地產(chǎn)企業(yè)所提供的房地產(chǎn)產(chǎn)品無論是格局還是面積、景觀都大同小異，在消費(fèi)群里的定位上則是多集中于“成功男性”為主的投資方和居住房，繼而便難以避免的出現(xiàn)滯銷情況。面對(duì)此環(huán)境，更需要房地產(chǎn)企業(yè)在自身產(chǎn)品的營銷策略上進(jìn)行差異化制定，突顯自身的獨(dú)特之處，以實(shí)現(xiàn)自身市場(chǎng)競爭力的提升。
三、差異化房地產(chǎn)產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)
（一）產(chǎn)品功能差異化
功能是一個(gè)在市場(chǎng)中銷售產(chǎn)品的基本性質(zhì)，在制定房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化驗(yàn)營銷策略時(shí)，第一步便是在產(chǎn)品的功能上進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)。首先在基本功能上，“安居樂業(yè)”是我國房地產(chǎn)產(chǎn)品消費(fèi)者的基本需求，但隨著我國居民生活質(zhì)量的提升，越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)更為重視其他輔助功能。因此，在產(chǎn)品功能的差異化設(shè)定上，則可設(shè)計(jì)為將“安居”這一基本功能作為重點(diǎn)；其次為輔助功能，國民收入的提升，對(duì)居住的環(huán)境自然提出了更高的要求，單純的基本功能有時(shí)難以滿足消費(fèi)者的需求，繼而輔助功能也成了房地產(chǎn)產(chǎn)品功能中十分重要的部分。為體現(xiàn)出自身房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異之處，在營銷中應(yīng)該避免對(duì)教育、社交等傳統(tǒng)輔助功能的宣導(dǎo)，而是突顯其他輔助功能。例如“綠色”“生態(tài)”功能，房屋建筑使用多少綠色建材，小區(qū)綠化面積增加多少等等。
（二）產(chǎn)品形式差異化
房地產(chǎn)產(chǎn)品作為我國居民消費(fèi)品中的消費(fèi)金額最大的一類產(chǎn)品，在對(duì)美的要求上也自然較之其他產(chǎn)品要高出很多。房地產(chǎn)產(chǎn)品所呈現(xiàn)的形式，也是當(dāng)前消費(fèi)者在消費(fèi)考慮因素中的一類。在對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品形式差異化設(shè)計(jì)時(shí)，需要嚴(yán)格基于產(chǎn)品的功能進(jìn)行設(shè)計(jì)，其核心在于突出房地產(chǎn)企業(yè)本身的理念，從戶型、建筑形狀以及立面色彩等多個(gè)方面出發(fā)，創(chuàng)造出與眾不同的房地產(chǎn)產(chǎn)品形式，在眾多的房地產(chǎn)產(chǎn)品存在自身的特色所在，繼而以差異來吸引消費(fèi)者，在消費(fèi)者的第一感官上獲得一個(gè)良好的映像以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的成功銷售。
（三）產(chǎn)品服務(wù)差異化
對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品而言，其屬于一個(gè)長期消費(fèi)的產(chǎn)品，因此在所涉及的產(chǎn)品服務(wù)周期上很長。從當(dāng)前我國房地產(chǎn)企業(yè)在房地產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)的設(shè)計(jì)上觀察，則是將重點(diǎn)放在了銷售服務(wù)上，在銷售的過程中服務(wù)無微不至，但是在售后服務(wù)上則是存在諸多不足。因此，在房地產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)的差異化營銷策略的制定上，則可以將重點(diǎn)從銷售過程服務(wù)轉(zhuǎn)變到售后服務(wù)中。以優(yōu)異的售后服務(wù)去獲得消費(fèi)者的口碑，繼而通過口碑獲得良好的市場(chǎng)平品牌映象，將品牌作為自身在市場(chǎng)競爭力的核心競爭力所在。這也是在我國房地產(chǎn)市場(chǎng)新常態(tài)下，房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行自身產(chǎn)品差異化營銷策略的制定上需要注重的方面?？傊?，在買家市場(chǎng)的房地產(chǎn)行業(yè)新常態(tài)下，產(chǎn)品差異化營銷策略是提升自身市場(chǎng)競爭力的必要措施，而在產(chǎn)品差異化營銷策略的制定上，則是需要在對(duì)自身產(chǎn)品定位的過程中和市場(chǎng)中的同類產(chǎn)品區(qū)別開來，盡可能凸顯出自身的特色，通過差異化來獲得市場(chǎng)的關(guān)注，從而得到消費(fèi)者的青睞。
四、新常態(tài)下房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化營銷策略實(shí)施途徑
房地產(chǎn)是我國支柱行業(yè)，較之股市，樓市的波動(dòng)對(duì)國民經(jīng)濟(jì)的影響更為明顯，而房地產(chǎn)行業(yè)本身又面臨著政策、市場(chǎng)等諸多方面的影響因素，因此本身則是處一個(gè)不斷變化的態(tài)勢(shì)下。目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)所面臨的新常態(tài)，也處于一個(gè)變化的趨勢(shì)中，因此在房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化營銷策略的實(shí)施中，也需要房地產(chǎn)企業(yè)本身基于市場(chǎng)環(huán)境的變化，在具體的實(shí)施過程中不進(jìn)行適應(yīng)性的調(diào)整，真正地將差異化營銷植入其中，制定出符合市場(chǎng)實(shí)情的營銷策略。以下具體提出三條新常態(tài)下我國房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化營銷策略實(shí)施途徑：
（一）充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研
在我國新常態(tài)背景下，對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)而言，掌握市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，制定出切合市場(chǎng)實(shí)際的營銷策略是保障產(chǎn)品良好銷售的基礎(chǔ)。而在當(dāng)前信息時(shí)代，在市場(chǎng)中信息往往主導(dǎo)一切。因此，對(duì)于我國房地產(chǎn)企業(yè)而言，在制定房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異化營銷策略時(shí)，也需要基于對(duì)市場(chǎng)情況充分了解，市場(chǎng)信息深度剖析的基礎(chǔ)上。對(duì)同城市、區(qū)域甚至是全國的競爭對(duì)手進(jìn)行跟蹤式市場(chǎng)信息的收集和處理，就競爭對(duì)手的銷售、成本、產(chǎn)品的定位以及設(shè)計(jì)信息進(jìn)行獲取，然后進(jìn)行分析和歸納，從而對(duì)競爭對(duì)手的產(chǎn)品特點(diǎn)以及價(jià)格定位有一個(gè)清晰的掌握，然后再進(jìn)行自身產(chǎn)品營銷策略的差異化制定。同時(shí)，也對(duì)本地區(qū)內(nèi)消費(fèi)者的需求信息進(jìn)行收集，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行定位和細(xì)分，繼而在制定產(chǎn)品的差異化營銷策略的同時(shí)提升產(chǎn)品的適應(yīng)性，符合市場(chǎng)的需求，在保障獨(dú)特性的同時(shí)也保障適用性，取得良好的市場(chǎng)營銷效果。
（二）基于實(shí)情制定營銷策略
對(duì)于任何一個(gè)行業(yè)的營銷策略而言，其都是種類繁多且各具優(yōu)劣的。就房地產(chǎn)產(chǎn)品的營銷策略而言也是多種多樣，選擇不同的營銷策略就會(huì)取得不同的營銷效果。在新常態(tài)下，房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化營銷策略的制定時(shí)，在營銷策略上也可以進(jìn)一步細(xì)分為很多種，在某一種營銷策略中可以內(nèi)涵眾多房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化特點(diǎn)于其中，但是這并不意味著房地產(chǎn)產(chǎn)品本身真的就內(nèi)涵這些差異化特點(diǎn)。因此，對(duì)于房地產(chǎn)而言，在選擇一種營銷策略制定本身房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化營銷策略時(shí)，還要避免選擇最好營銷策略的思想意識(shí)誤區(qū)，而要基于自身房地產(chǎn)產(chǎn)品的實(shí)際情況選擇最為合適的差異化營銷策略，盡可能地將自身房地產(chǎn)產(chǎn)品切實(shí)所擁有的差異之處盡可能地向消費(fèi)者呈現(xiàn)出來。例如，在房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷策略的功能上，可以在我國居民環(huán)保意識(shí)不斷覺醒的環(huán)境下，將節(jié)能、低碳作為自身房地產(chǎn)產(chǎn)品的差一點(diǎn)進(jìn)行營銷宣傳，從而獲得目前90后消費(fèi)者青睞；在異地開發(fā)的房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷中，則可以就異地競爭者沒有的服務(wù)功能作為重點(diǎn)進(jìn)行營銷宣傳，通過自身的差異化營銷去獲取當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的青睞。
（三）營銷策略動(dòng)態(tài)化調(diào)整
雖然當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)處于新常態(tài)下，但是此常態(tài)本身也不是一成不變的，而會(huì)隨著市場(chǎng)供需之間的變化和國家政策的變化，自身也發(fā)生一定變化，處于一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過程中。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在制定和實(shí)施自身房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異化營銷策略時(shí)，也需要基于市場(chǎng)的變化，而進(jìn)行適應(yīng)性、動(dòng)態(tài)化的調(diào)整，依據(jù)差異化營銷策略的具體實(shí)施情況以及實(shí)施階段的不同選擇不同的營銷策略，真正地將差異化營銷的效力發(fā)揮到極致。例如，在房地產(chǎn)產(chǎn)品功能的差異化上集中于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和建設(shè)兩個(gè)階段。因此，在房地產(chǎn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和建設(shè)階段，宣傳的重點(diǎn)因自身產(chǎn)品的功能差異化，在產(chǎn)品正式投入使用之前給予消費(fèi)者一定的心理攻勢(shì)，讓消費(fèi)者對(duì)新功能有一定的期待，繼而提升消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。在房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)銷售后，則需要重點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品的服務(wù)差異化進(jìn)行宣傳。通過前期對(duì)產(chǎn)品功能差異化的宣傳，此階段消費(fèi)者已有一定的消費(fèi)傾向，此時(shí)對(duì)售后服務(wù)的差異化進(jìn)行宣導(dǎo)，則是進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理展開攻勢(shì)，在消費(fèi)者猶豫不決時(shí)打下一劑強(qiáng)心針，促使消費(fèi)者購房，從而達(dá)到房地產(chǎn)產(chǎn)品售出的目的，真正發(fā)揮出房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化營銷的效果。
結(jié)束語
綜上所述，房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異化營銷策略是指房地產(chǎn)企業(yè)通過差異化的產(chǎn)品、差異化的服務(wù)、差異化的品牌形象等，形成自己的競爭優(yōu)勢(shì)，獲取核心的市場(chǎng)競爭力的產(chǎn)品營銷策略。在我國房地產(chǎn)市場(chǎng)買家市場(chǎng)的新常態(tài)下，對(duì)于任何一家房地產(chǎn)企業(yè)而言，面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的轉(zhuǎn)變與自己行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化問題嚴(yán)重的現(xiàn)狀，制定并實(shí)施產(chǎn)品差異化營銷策略是新常態(tài)下的生存之道。文章基于我國當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀以及房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化營銷的特點(diǎn)，從產(chǎn)品功能、產(chǎn)品服務(wù)以及產(chǎn)品形式三個(gè)方面制定了相應(yīng)的差異化營銷策略，并提出了充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、基于實(shí)情制定營銷策略、營銷策略動(dòng)態(tài)化調(diào)整，新常態(tài)下房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化營銷策略實(shí)施途徑，希望可給我國廣大的房地產(chǎn)企業(yè)以參考，提升自身市場(chǎng)競爭力，保障自身在新常態(tài)下的生存與發(fā)展。
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[3]程鴻.TD公寓差異化營銷策略研究[D].南京理工大學(xué),2016.
中圖分類號(hào)：F293 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2014）010-00-01
一、房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷概述
房地產(chǎn)是某種特定的財(cái)產(chǎn)和權(quán)利，在其物質(zhì)形態(tài)上則是土地和房屋，其既是一種客觀存在的物質(zhì)形態(tài)，也是一項(xiàng)法律上的財(cái)產(chǎn)。房地產(chǎn)業(yè)是指從事房地產(chǎn)開發(fā)、建設(shè)、租賃、經(jīng)營以及與此相關(guān)的其他中介服務(wù)，是國民經(jīng)濟(jì)中兼有生產(chǎn)和服務(wù)兩種職能的獨(dú)立產(chǎn)業(yè)[1]。房地產(chǎn)業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)活動(dòng)領(lǐng)域包括土地開發(fā)利用、地產(chǎn)經(jīng)營、房屋開發(fā)建設(shè)、房屋經(jīng)營、房地產(chǎn)中介服務(wù)、房屋物業(yè)管理、房地產(chǎn)金融以及由此而形成的房地產(chǎn)市場(chǎng)[2]。房地產(chǎn)是一種特殊的商品，它的形成和出現(xiàn)是建立在土地的基礎(chǔ)上，因此房地產(chǎn)具有土地的固有特性，包括承受性、不可移動(dòng)性、不可滅失性和差別性。另外房地產(chǎn)商品還具有三類物理特性，主要是位置的固定性、長期使用性和異質(zhì)性。
隨著商品經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，市場(chǎng)營銷逐漸與房地產(chǎn)行業(yè)緊密結(jié)合，房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的盛行已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的必然導(dǎo)向。房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷是房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求，包括現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，向其提供住宅、辦公樓、商業(yè)樓和廠房等房地產(chǎn)商品及與此相關(guān)的各種服務(wù)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)并獲利的過程。房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷不是推銷而是全程營銷，營銷活動(dòng)貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)的全過程，包括項(xiàng)目的選址、設(shè)計(jì)、開發(fā)、銷售、物業(yè)等整個(gè)過程，其中心是實(shí)現(xiàn)商品的交換，完成銷售活動(dòng)。
二、我國房地產(chǎn)行業(yè)面臨的新形勢(shì)
2013年全年，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）同比增長7.7%，增速與2012年持平，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行基本平穩(wěn)。貨幣政策保持穩(wěn)健，貨幣供應(yīng)量持續(xù)增長。2013年全年社會(huì)融資規(guī)模為17.29萬億元，比上年多出1.53萬億元，是年度最高水平，顯示金融活動(dòng)活躍，經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張動(dòng)力良好，利于房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正常發(fā)展的同時(shí)，房地產(chǎn)行業(yè)政策也趨向?qū)捤伞Ｊ藢萌腥珪?huì)強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)化的重要作用，表示降低對(duì)房地產(chǎn)的干預(yù)，更多依靠長效機(jī)制發(fā)揮作用。
在經(jīng)濟(jì)利好與政策松動(dòng)的大背景下，房地產(chǎn)行業(yè)2014年將繼續(xù)保持平穩(wěn)向上的增長趨勢(shì)，但其房價(jià)的漲幅將大幅放緩。
三、我國房地產(chǎn)營銷策略的現(xiàn)狀
根據(jù)我國房地產(chǎn)行業(yè)面臨的新形勢(shì)分析可知，雖然2014年整體形勢(shì)較好，但是房價(jià)漲幅相對(duì)會(huì)放緩，市場(chǎng)化程度會(huì)逐漸加深。在市場(chǎng)營銷方面，消費(fèi)者的思想愈加成熟，購房行為愈加理性，經(jīng)驗(yàn)也愈加豐富。關(guān)于購房糾紛問題層出不窮，消費(fèi)者購房更加謹(jǐn)慎，房地產(chǎn)營銷壓力巨大。而目前我國房地產(chǎn)營銷策略主要是趨向于傳統(tǒng)的4P策略，即產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略和渠道策略。實(shí)踐中，房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略應(yīng)用中存在諸多問題，如前期市場(chǎng)調(diào)查不夠充分、忽視市場(chǎng)細(xì)分與定位的重要性、房地產(chǎn)商品質(zhì)量存在缺陷、營銷策略脫離企業(yè)實(shí)際情況、市場(chǎng)營銷思想落后且不夠先進(jìn)等。隨著市場(chǎng)環(huán)境日益變化，人們對(duì)房產(chǎn)商品的需求也在時(shí)刻改變，企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)查并對(duì)其分析，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際狀況和特色選擇合適的營銷策略。另外，企業(yè)應(yīng)根據(jù)經(jīng)營環(huán)境的要求，適時(shí)做出思想和行為上的改變，因此，我國房地產(chǎn)的4P營銷策略需根據(jù)目前的市場(chǎng)情況進(jìn)行合理的創(chuàng)新。
四、我國房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新
隨著越來越多新進(jìn)房地產(chǎn)商的加盟和人們對(duì)于買房熱逐漸趨于理性，房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭將更加激烈，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷策略及其組合營銷策略已經(jīng)無法滿足市場(chǎng)不斷發(fā)展的需求特點(diǎn)。根據(jù)目前的市場(chǎng)狀況，各大開發(fā)商為了穩(wěn)定企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展并獲得市場(chǎng)有力的競爭地位，必須要注重房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新。
（一）品牌營銷。最高級(jí)的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是通過無形的營銷網(wǎng)絡(luò)加深人們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)識(shí)，使得無論是消費(fèi)者和投資商都可以根據(jù)品牌來選擇產(chǎn)品或認(rèn)定企業(yè)，建立良好的品牌對(duì)房地產(chǎn)營銷來說十分重要。品牌營銷策略包括品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌銷售和品牌管理。房地產(chǎn)企業(yè)品牌的樹立可分三步驟進(jìn)行：首先是分析行業(yè)環(huán)境，尋找區(qū)分度；其次是以品質(zhì)作保證，支持品牌發(fā)展；再次為品牌的整合、持續(xù)傳播和應(yīng)用。
（二）綠色營銷。近年來，綠色營銷理論的傳播愈加廣泛并逐漸運(yùn)用于房地產(chǎn)行業(yè)。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷只是單純地實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和消費(fèi)者效益的統(tǒng)一，如今則增加了社會(huì)效益和環(huán)境效益，四維的營銷視角，充分考慮到生態(tài)環(huán)境的承載能力和社會(huì)公眾的利益。房地產(chǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)的增強(qiáng)，改善了企業(yè)利益和社會(huì)利益沖突的局面，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)的和諧相處。為了滿足消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)的綠色消費(fèi)需求，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)積極開發(fā)綠色住宅，實(shí)行綠色定價(jià)，同時(shí)開辟綠色分銷渠道并進(jìn)行綠色廣告促銷，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)、社會(huì)和消費(fèi)者共贏的目標(biāo)。
（三）人文營銷。房地產(chǎn)營銷應(yīng)體現(xiàn)以人為本的理念，充分考慮地理人脈、風(fēng)土人情、宗教習(xí)慣等人文因素，為顧客創(chuàng)造良好環(huán)境，體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分，高品質(zhì)的文化景觀和文化素養(yǎng)可以滿足顧客的文化欣賞，因此房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行房產(chǎn)設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)充分考慮到消費(fèi)者對(duì)房產(chǎn)的文化需求。此外，企業(yè)在進(jìn)行房產(chǎn)銷售時(shí)，應(yīng)妥善處理并保持與顧客的良好關(guān)系，在展示企業(yè)良好形象的同時(shí)，讓顧客感受到溫暖與關(guān)懷。房產(chǎn)銷售不是人文營銷的終結(jié)，在后續(xù)為消費(fèi)者提供物業(yè)服務(wù)時(shí)更應(yīng)堅(jiān)持以人為本的理念，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的物業(yè)服務(wù)。
（四）體驗(yàn)式營銷。隨著“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來”，企業(yè)主要提供的已不僅僅是商品和服務(wù)，而是一種讓客戶身在其中的體驗(yàn)，充滿感性力量，給顧客留下深刻印象，從而刺激其進(jìn)行消費(fèi)需求。房地產(chǎn)企業(yè)通過體驗(yàn)式營銷讓顧客感受全景體驗(yàn)的過程，不僅看到房產(chǎn)的結(jié)構(gòu)、質(zhì)量等硬性標(biāo)準(zhǔn)，還能體會(huì)到入住后的物業(yè)服務(wù)等軟性享受，從而增加顧客對(duì)企業(yè)的信賴及忠誠度。
（五）服務(wù)營銷。如今，隨著購房者的理性決策意識(shí)不斷增強(qiáng)和市場(chǎng)競爭模仿的日益加劇，服務(wù)逐漸成為難以模仿的競爭優(yōu)勢(shì)。我國房地產(chǎn)企業(yè)可從以下方面實(shí)施服務(wù)營銷：一是加強(qiáng)售前服務(wù)措施；二是提高售中服務(wù)質(zhì)量；三是注重售后服務(wù)開展；四是注意客戶投訴；五是建立高效的客戶服務(wù)中心。
五、結(jié)語
就目前來說，我國房地產(chǎn)營銷策略有多種，無論是傳統(tǒng)的還是新式的，都各有其優(yōu)缺點(diǎn)。房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略的采用應(yīng)結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，包括企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的分析、政府相關(guān)政策的契合以及消費(fèi)者的特征分析，通過制定正確的單一或組合的營銷策略，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的增長及其可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
1房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷概述
房地產(chǎn)是一種財(cái)產(chǎn)和權(quán)力，從物質(zhì)形態(tài)上來講指的是土地和房屋，房地產(chǎn)不僅屬于客觀存在的一種物質(zhì)形態(tài)，其財(cái)產(chǎn)和權(quán)力也在法律范疇。房地產(chǎn)業(yè)還是一種獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)兼具生產(chǎn)和服務(wù)的功能，涵蓋開發(fā)、建設(shè)、經(jīng)營、租賃以及和房地產(chǎn)有關(guān)的中介等服務(wù)內(nèi)容。房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)宗旨是創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值為目的的，其經(jīng)濟(jì)活動(dòng)領(lǐng)域也較為廣泛包括土地開發(fā)利用、地產(chǎn)經(jīng)營、房屋開發(fā)建設(shè)、房屋經(jīng)營、房地產(chǎn)中介服務(wù)、房屋物業(yè)管理、房地產(chǎn)金融以及在此基礎(chǔ)上形成的房地產(chǎn)市場(chǎng)。雖然房地產(chǎn)是一種商品，但是房地產(chǎn)這種較為特殊的商品是以土地為基礎(chǔ)的，不僅有著較為明顯的土地固有特性，還具有承受性、不可移動(dòng)性、差別性以及不可滅性。營銷戰(zhàn)略是為房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)特定的營銷目標(biāo)、保證企業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展而設(shè)計(jì)的行動(dòng)綱領(lǐng)和總體的目標(biāo)規(guī)劃。通過戰(zhàn)略規(guī)劃，合理配置企業(yè)資源，使企業(yè)的營銷活動(dòng)在可接受的風(fēng)險(xiǎn)限度內(nèi)，與市場(chǎng)營銷環(huán)境所提供的各種機(jī)會(huì)取得動(dòng)態(tài)平衡。隨著房地產(chǎn)行業(yè)與市場(chǎng)營銷的充分結(jié)合，房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)下逐漸成為了引領(lǐng)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然導(dǎo)向。從房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的定義來講，房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷過程實(shí)際上就是房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)和獲取經(jīng)濟(jì)利益的過程。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營銷時(shí)主要是根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需求和潛在意愿，來向消費(fèi)者提供辦公、居住場(chǎng)所以及與場(chǎng)所有關(guān)的服務(wù)的。房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷并不是簡單的推銷而是一種全程營銷其營銷活動(dòng)將會(huì)貫穿整個(gè)房地產(chǎn)的開發(fā)過程。另外房地產(chǎn)營銷的目的是完成銷售任務(wù)其活動(dòng)中心是實(shí)現(xiàn)商品的最終交換。
2新形勢(shì)下的房地產(chǎn)營銷問題
2.1產(chǎn)品定位不合理
房地產(chǎn)企業(yè)在銷售過程當(dāng)中雖然采取用了很多的促銷手段和推出了很多的優(yōu)惠政策，但是產(chǎn)品消化速度仍不盡如人意，并沒有激起廣大消費(fèi)者的購買熱情。造成這一問題的主要原因是房地產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品市場(chǎng)營銷進(jìn)行前并沒有充分的對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行摸底和考察，導(dǎo)致產(chǎn)品存在著一定的瑕疵不能緊跟市場(chǎng)需求的變化，從而造成了樓盤銷售滯后的情況。以產(chǎn)品定位例；開發(fā)商在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，并沒有對(duì)消費(fèi)關(guān)心的項(xiàng)目布局、景觀和樓層等因素給予充分的重視，而是一味的強(qiáng)調(diào)樓盤的形象和理念，較高的產(chǎn)品定位不僅沒有契合消費(fèi)者的需求反而導(dǎo)致了房屋定位的虛高和面積的大而不實(shí)，因此虛高的產(chǎn)品定位也就造成了房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)競爭當(dāng)中很難穩(wěn)固自身的地位和位置。特別是隨著房價(jià)的日高不下，人們?cè)谫彿可细拥睦硇?，如果產(chǎn)品長時(shí)間的積壓得不到釋放，勢(shì)必會(huì)對(duì)空置房帶來很大的影響，進(jìn)而阻礙房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)當(dāng)中健康長遠(yuǎn)的發(fā)展。
2.2品牌意識(shí)不強(qiáng)
隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的日益成熟和廣大消費(fèi)者的理性消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，提升產(chǎn)品品牌競爭力也就成為了房地產(chǎn)企業(yè)在發(fā)展當(dāng)中必須要考慮的問題。品牌不僅是產(chǎn)品“精神價(jià)值”的體現(xiàn)，而且還能讓消費(fèi)者在購房當(dāng)中對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，從而主動(dòng)去為產(chǎn)品買單。但是在我國房地產(chǎn)市場(chǎng)當(dāng)中真正在做品牌的企業(yè)卻很少僅僅只占到1%。很多企業(yè)并不能保證企業(yè)的品牌價(jià)值有足夠的核心競爭力，而是依托前期成功項(xiàng)目的品牌優(yōu)勢(shì)，大肆的推加產(chǎn)品的數(shù)量，并沒有把產(chǎn)品的質(zhì)量搞上去，進(jìn)而造成了消費(fèi)者的流失和產(chǎn)品的失信。
2.3營銷模式落后
我國房地產(chǎn)企業(yè)營銷模式較為傳統(tǒng)其營銷模式并沒有緊跟時(shí)展的腳步，僅僅依靠廣告轟炸式營銷策略不僅不能達(dá)到最終的宣傳效果和目的相反到削弱了企業(yè)在市場(chǎng)當(dāng)中的競爭力。一些房地產(chǎn)企業(yè)為了在市場(chǎng)上擴(kuò)大營銷不惜在廣告上花費(fèi)巨額的投入甚至是打政策的球，雖然提高了消費(fèi)者的關(guān)注度但是消費(fèi)者考察后并不買賬，定位虛高的廣告營銷手段甚至還引起了消費(fèi)者強(qiáng)烈的不滿情緒。造成這種現(xiàn)象的主要原因是房地產(chǎn)企業(yè)在營銷前并沒有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的考察，其制定的營銷策略不僅不能夠與消費(fèi)者和市場(chǎng)形成有效的需求關(guān)系，同時(shí)也阻礙了消費(fèi)者產(chǎn)生購買的意愿，進(jìn)而造成產(chǎn)品的成交量出現(xiàn)嚴(yán)重下降。所以，房地產(chǎn)企業(yè)只有打破傳統(tǒng)營銷模式的束縛，不斷優(yōu)化營銷模式才能占據(jù)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位才能得到健康長遠(yuǎn)的發(fā)展。
3房地產(chǎn)企業(yè)營銷創(chuàng)新策略
3.1注重市場(chǎng)定位
市場(chǎng)調(diào)研是房地產(chǎn)企業(yè)的營銷活動(dòng)順利進(jìn)行的保證。如果房地產(chǎn)企業(yè)不注重營銷前的市場(chǎng)調(diào)研工作，企業(yè)在市場(chǎng)銷售過程當(dāng)中就得需要耗費(fèi)大量的精力來填補(bǔ)這項(xiàng)空白，進(jìn)而影響企業(yè)在銷售當(dāng)中效果和目標(biāo)。所以，房地產(chǎn)企業(yè)做好市場(chǎng)營銷前的市場(chǎng)調(diào)研工作十分重要，房地產(chǎn)企業(yè)只有做好營銷前的市場(chǎng)調(diào)研工作企業(yè)才能在市場(chǎng)營銷當(dāng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，才能提升企業(yè)的知名度和品牌影響力。
3.2創(chuàng)新營銷理念
房地產(chǎn)營銷和其他企業(yè)的產(chǎn)品營銷有著本質(zhì)上的不同，因?yàn)榉课萁ㄖc人們的人身財(cái)產(chǎn)安全息息相關(guān)，所以在房地產(chǎn)營銷當(dāng)中房屋建筑的質(zhì)量問題才是廣大業(yè)主關(guān)心的重點(diǎn)。對(duì)此，房地產(chǎn)企業(yè)在制定創(chuàng)新營銷策略時(shí)，一定要嚴(yán)格把控房產(chǎn)的質(zhì)量，確保房產(chǎn)質(zhì)量符合規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)和要求。傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷模式之所以沒能取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，主要是房產(chǎn)企業(yè)管理層在營銷過程當(dāng)中太過注重價(jià)格，并沒有按照市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律充分考慮業(yè)主的真實(shí)需求和想法，這種過于注重價(jià)格的營銷模式雖然可以短時(shí)間內(nèi)獲取一定的利益但是很難實(shí)現(xiàn)利益的長遠(yuǎn)。所以房地產(chǎn)企業(yè)的決策層應(yīng)從傳統(tǒng)營銷理念當(dāng)中解放出來，轉(zhuǎn)變思維，通過對(duì)營銷策略的創(chuàng)新，把價(jià)格營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量營銷，契合廣大消費(fèi)者的實(shí)際需求，從而用高質(zhì)量、高品質(zhì)的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的意愿和獲取更廣闊的市場(chǎng)。
3.3樹立品牌意識(shí)
房地產(chǎn)企業(yè)在制定營銷方案時(shí)除了要以市場(chǎng)為導(dǎo)向外還要充分結(jié)合市場(chǎng)的實(shí)際需求。因?yàn)椋瑺I銷的落地點(diǎn)是在市場(chǎng)上，所以房地產(chǎn)企業(yè)的相關(guān)營銷人員在方案制定前一定要對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的供需結(jié)構(gòu)進(jìn)行深入的分析和研究，避免房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)營銷當(dāng)中出現(xiàn)方向模糊和目標(biāo)不明確的問題。首先，是要對(duì)市場(chǎng)的基礎(chǔ)情況進(jìn)行考察，以便于為后續(xù)建設(shè)各類房屋提供重要依據(jù)；其次，方案制定應(yīng)以客戶需求為基準(zhǔn)。只有了解和掌握了客戶的實(shí)際需求房屋的規(guī)劃和建設(shè)才能讓客戶滿意才能得到客戶的認(rèn)可。所以，作為房地產(chǎn)企業(yè)的決策層，企業(yè)在制定市場(chǎng)營銷方案時(shí)應(yīng)以企業(yè)的品牌效益為重，按照市場(chǎng)供需關(guān)系和周期變化，科學(xué)合理的制定出短期、中期、長期的營銷計(jì)劃，通過營銷方案的合理規(guī)劃為房地產(chǎn)企業(yè)打造出一個(gè)品牌過硬，形象良好的知名企業(yè)。
3.4創(chuàng)新營銷模式
雖然我國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)取得非常大的成績，但和發(fā)達(dá)國家相比我國房地產(chǎn)行業(yè)仍舊存在很多的問題，尤其是在營銷模式的創(chuàng)新方面，我國房地產(chǎn)的營銷模式仍舊很單一和過于傳統(tǒng)，單一和傳統(tǒng)的營銷模式不僅嚴(yán)重的制約了我國房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展同時(shí)也影響了我國房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)當(dāng)中的創(chuàng)新能力。在傳統(tǒng)營銷模式當(dāng)中房地產(chǎn)企業(yè)的社會(huì)知名度和市場(chǎng)影響力主要是通過產(chǎn)品宣傳、推廣和直銷的形式取得的。但是傳統(tǒng)營銷模式的單一性和落后性導(dǎo)致大部分房地產(chǎn)企業(yè)不僅沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)而且還造成了企業(yè)市場(chǎng)競爭力的下降，嚴(yán)重威脅到了房地產(chǎn)企業(yè)的生存和發(fā)展。隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，計(jì)算機(jī)技術(shù)、信息技術(shù)已經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用不僅為我國房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略的制定提供了重要的技術(shù)支持，而且通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的還能進(jìn)一步擴(kuò)大和加強(qiáng)房地產(chǎn)在產(chǎn)品宣傳上的范圍和力度，為房地產(chǎn)企業(yè)營銷創(chuàng)新打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。另外，在信息技術(shù)的支持下房地產(chǎn)企業(yè)還可以自行開發(fā)企業(yè)的專屬網(wǎng)站，這樣企業(yè)就可以利用自己的專業(yè)化的操作平臺(tái)，定期的將房產(chǎn)信息到企業(yè)的網(wǎng)站上，客戶通過網(wǎng)站進(jìn)行選房、購房等一系列活動(dòng)不僅節(jié)約了時(shí)間也提高了房地產(chǎn)交易的效率，企業(yè)也從中獲得知名度和影響力?？傊S著互聯(lián)網(wǎng)、信息時(shí)代的到來我國房地產(chǎn)企業(yè)在制定營銷策略的理念上一定要與時(shí)俱進(jìn)，緊跟時(shí)代腳步，不斷優(yōu)化營銷手段，在滿足企業(yè)發(fā)展和創(chuàng)新需求的同時(shí)，通過營銷創(chuàng)新為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
4結(jié)束語
綜上所述，隨著我國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)調(diào)控的常態(tài)化，房地產(chǎn)企業(yè)要想在機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)面前獲取更多的發(fā)展空間，就必須要把企業(yè)的營銷策劃創(chuàng)新放在企業(yè)發(fā)展的首位。營銷策略有利于使房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動(dòng)有整體的規(guī)劃和統(tǒng)一的安排，有利于提高房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)資源的利用效率，能夠增強(qiáng)企業(yè)營銷活動(dòng)及其他活動(dòng)的穩(wěn)定性，既是房地產(chǎn)企業(yè)參與市場(chǎng)競爭的有力武器，也是企業(yè)職工參與管理的重要途徑。因此，制定正確的營銷策略，是房地產(chǎn)企業(yè)制勝的重要法寶，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展意義重大。
作者:方芳 單位:中冶寶鋼技術(shù)服務(wù)有限公司
參考文獻(xiàn)：
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