時間：2024-04-09 14:37:15
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RTB將呈爆發(fā)性增長
互聯(lián)網(wǎng)是高科技的行業(yè)，但現(xiàn)在的網(wǎng)絡廣告卻是用一種低科技的手段來實現(xiàn)的，這不大符合市場預期，必然是需要改進的。那么，如何改進呢？RTB就是一種很好的方式。
RTB在DSP平臺和ASP平臺之間架構起一個橋梁，把用戶作為一個單位來實現(xiàn)廣告的推送，通過技術手段，互動地把廣告投放到用戶接收端。
互動通控股集團研發(fā)副總裁、研究院院長顧以文指出，2012年是中國RTB元年，國內已經(jīng)有不少用戶在使用RTB做一些網(wǎng)絡廣告的投放。而且預測中，2013年中國RTB將有300%的增長，這個增長速度并不比美國等率先使用RTB的國家差。
但是，RTB在本土化的時候，所面臨的訴求是非常復雜的。騰信創(chuàng)新的副總裁呂欣欣指出，阻礙RTB本土化的障礙主要有三點：一是國內流量的質量低，并不是非常適合RTB這樣類型的廣告平臺生存；二是廣告主的抗拒，相對國外來講，國內廣告主對網(wǎng)絡廣告的成熟度較低，除了電商、網(wǎng)游等本身是網(wǎng)絡應用或網(wǎng)絡服務的行業(yè)，其他行業(yè)廣告主對RTB這樣的新模式都有一定的抗拒和排斥；三是廣告提供商的抗拒，因為他們習慣了現(xiàn)狀，貿然啟用新技術、新模式，需要大量的技術、人員、資金等各方的投入，另外也是擔心這樣的平臺做大后，會搶奪他們的定價權。呂欣欣認為，這三點是1KTB在中國本土化過程中遇到的問題，同時也是短期內無法打破的堅冰。
但不管怎樣，RTB即將呈現(xiàn)爆發(fā)性增長是不可否認的事實，同時，不少業(yè)內人士正在為RTB在中國市場的成熟做出努力。
視頻廣告將有顯著的增長
根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，目前中國有4.9億網(wǎng)民使用在線視頻服務，在線視頻的用戶規(guī)模和時長份額已經(jīng)躍居第一，成為互聯(lián)網(wǎng)第一大應用，影響力持續(xù)增加。而根據(jù)艾瑞預測，2013-2015年，中國在線視頻行業(yè)廣告規(guī)模分別為127.1億元、162億元和250億元，網(wǎng)絡視頻已經(jīng)成長為最重要的媒體平臺和廣告投放平臺之一。
騰訊視頻產(chǎn)品市場中心副總監(jiān)張磊指出，在線視頻所具備的移動化、社交化、互動化這三大趨勢使用戶在視頻信息的獲取上更加便利與互動，用戶喜好度持續(xù)增加。同時，在線視頻的廣告形式更加多元化，除了傳統(tǒng)的貼片廣告、品牌冠名之外，還有品牌植入、品牌微電影等多種形式。而其中品牌植入就能演變出多種形式，如在視頻中直接植入品牌形象，或是在訪談類節(jié)目中配合品牌植入討論話題等。
據(jù)張磊介紹，經(jīng)過19個月的快速成長，騰訊視頻已經(jīng)取得用戶覆蓋第一、成長第一、專業(yè)第一的行業(yè)地位，并且開始著手在線視頻廣告形式多樣化方面的嘗試，如在剛剛引進的《康熙來了》綜藝節(jié)目中就不僅有傳統(tǒng)的視頻貼片廣告和冠名贊助模式，還可根據(jù)廣告主需求打造定制節(jié)目，從而最大范圍滿足廣告主的差異化營銷需求。
在線視頻還可通過熱視頻聯(lián)播、大UV覆蓋、追身定投、多級庫存聯(lián)投、社交化貼片這五大優(yōu)化方式提高廣告投放效果，更好地幫助廣告主實現(xiàn)精準營銷。
同時，在線視頻結合社交分享，能有效驅動病毒式視頻口碑關系鏈的傳播。張磊指出，45.3%的用戶在選擇視頻的時候，會關注那些被評論和轉發(fā)次數(shù)多的視頻，而21.3%的用戶會將自己感興趣的視頻轉發(fā)給自己的好友。如NOKIA Lumia《凡事不平凡》病毒視頻營銷就利用騰訊全平臺social資源聯(lián)合推廣，實現(xiàn)了40天播放量6000萬和Qzorle認證空間粉絲提升200萬的效果。
互動是品牌與視頻用戶溝通的重要方式，而在線視頻與互動體驗的結合，則能豐富用戶的觀影體驗，提升品牌的傳播效率。如中華牙膏《我的微笑閃亮未來》微電影互動項目就通過情感共鳴引發(fā)用戶深度互動。通過看視頻找微笑，票選個人心愿、送大禮等多種途徑傳播微電影精神，實現(xiàn)了獨立用戶訪問網(wǎng)站422萬、16萬次的禮物主動傳播及2875次的禮物二次傳播，極大擴大了品牌知名度和影響力。
Custome喊為核心
今天以B2C、C2B為代表的新的交易模式、以SNS等為代表的新的交互渠道模式，給中國的網(wǎng)絡廣告帶來了巨大的變化。在新的網(wǎng)絡環(huán)境下，用戶的價值不斷增大、用戶的地位不斷上升，customet成為如今網(wǎng)絡廣告的核心。
微軟全球市場部亞太區(qū)市場總監(jiān)杜美紅作為廣告主指出，要想做好廣告，一定要做好的是Communications，消費者心中很清楚產(chǎn)品好不好，會做出自己的評估。她認為，要尊重每一個客戶在購買過程中的選擇和反饋，并且能夠及時回饋給他們豐富的內容來維系與客戶之間的關系，這是所有銷售模式取得成功的關鍵點。
而易傳媒高級副總裁田萬桂認為，無論是品牌力還是銷售力，歸根到底都離不開對人的整合，所以需要在整合過程中不斷研究人的行為，利用媒體的特點去動態(tài)優(yōu)化各個領域的方法，來提高對人的精準的抓取度，以及持續(xù)的溝通力，這樣才有可能建立品牌力與銷售力雙線推進的過程。最終能夠形成用戶一體化的、數(shù)據(jù)一體化的、品牌與銷售能夠相整合、傳統(tǒng)與數(shù)字相整合、線上與線下相整合的立體體系。
移動互聯(lián)網(wǎng)廣告起飛
奧運戰(zhàn)略需看長遠
“奧運是分水嶺?！苯衲?，各大門戶網(wǎng)站以及各大視頻網(wǎng)站都紛紛把奧運戰(zhàn)略當做競爭的頭等大事。但奧運過后，這種“洗牌”的效果并沒有顯現(xiàn)，格局依舊。
PPS網(wǎng)絡電視總裁徐偉峰在接受采訪時說， 評價奧運的效益，應該分為幾個層面。第一是品牌效益; 第二是客戶效益; 第三是用戶效益。對于“我們來說，從整體效益上是提升的，也有利于縮小客戶和廣告客戶的認知時間?！?/p>
據(jù)介紹，奧運會之前，pps廣告中品牌客戶占30%，而70%來自網(wǎng)站或其他的網(wǎng)絡廣告。奧運期間品牌廣告的比例上升到90%，現(xiàn)在的比例回落到40%～45%。經(jīng)過奧運，品牌廣告主對網(wǎng)絡視頻的認知有了一定的提升。
徐偉峰坦承，如果單純從現(xiàn)階段的投入產(chǎn)出比而言，奧運戰(zhàn)略并沒有賺錢，但從長遠而言，這個投入是值得的?！皧W運戰(zhàn)略我們投入500多萬多美元，收入在100多萬美元?！?徐偉峰說，但就流量而言，奧運期間pps增長了兩倍，月增長量增加了60%，用戶數(shù)量在2000萬左右，最高峰時的用戶同時在線數(shù)量428萬。即使是奧運之后，盡管用戶的流量有一些下調，但與奧運前相比，依然增長了40%～50%。
根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)研究機構艾瑞報告預測，2008年我國網(wǎng)絡視頻市場規(guī)模將突破15億元。相關數(shù)據(jù)也顯示，2007年網(wǎng)絡視頻市場增長率達到了69.8%，2008年增長率預計可達73.3%。奧運成了互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告的新契機。
網(wǎng)絡視頻的漸變
網(wǎng)絡視頻和SNS無疑是Web 2.0當前最為火熱的應用。如同所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)初始企業(yè)一樣，網(wǎng)絡視頻和SNS網(wǎng)站都面臨的難題是，在流量飆升的同時，如何去盡快實現(xiàn)贏利？
目前，國內視頻網(wǎng)站的主要玩家，分享網(wǎng)站有土豆、優(yōu)酷，直播類的有PPS、PPL，點播類的有風行在線等。雖然大家所聲稱的流量都非常大，但沒有一家做到了徹底盈利。各大網(wǎng)站在拼命拉用戶的同時，也在挖掘更好的模式，以尋找合適的商業(yè)模式。
徐偉峰在接受采訪時說，PPS明年就可以實現(xiàn)持平，其核心的贏利模式是免費視頻+廣告模式。
1．更快速的反應
眾所周知，傳統(tǒng)公關的傳播多會采取組織媒體進行高層專訪、參觀企業(yè)研發(fā)中心、舉行新聞會、維護日常媒體關系等常規(guī)手段。一旦企業(yè)出現(xiàn)了負面報道，公關從業(yè)人員需要較長時間的運作才能夠進行公關應對。然而在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)的一個微小的負面報道就會在極短的時間呈現(xiàn)在網(wǎng)絡的各個角落，從而使公關從業(yè)人員的應對時間被壓縮，面臨極大的挑戰(zhàn)。
2．更全面的發(fā)展
除反應速度外，在互聯(lián)網(wǎng)時代，公關人員需要面對的新事物逐漸增多，尤其需要隨時追蹤新的技術、動態(tài)和關注點，對公關人員的從業(yè)素質、職業(yè)技能有了更高的標準和要求。
以前的公關傳播，只需要通過一場新聞會，公關人員撰寫各類稿件在報紙、雜志等紙媒，收集樣刊之后一輪傳播便結束。結果導致受眾的定位不夠清晰、范圍過于分散，一張載有信息的報紙即使到了有效受眾的手里，也不能保證被受眾閱讀。在信息快速膨脹的web2．O時代，公關人員需要更加透徹地研究和了解市場發(fā)展規(guī)律，制定合理的傳播策略，方能達到有效的受眾定向傳播。
在信息快速膨脹的Web2．O時代。公關人員需要更加透徹地研究和了解市場發(fā)展規(guī)律，制定合理的傳播策略，達到有效的受眾定向傳播。而網(wǎng)絡公關在這種形勢下顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿Γ滦蝿菹碌木W(wǎng)絡公關現(xiàn)狀
作為朝陽行業(yè)，網(wǎng)絡公關已經(jīng)被眾多世界五百強企業(yè)如IBM、英特爾、微軟、可口可樂、戴爾、三星、通用、大眾、聯(lián)想等認同，在傳播企業(yè)形象、提升品牌知名度、建立和完善客戶溝通渠道等方面甚至比傳統(tǒng)公關效果更勝一籌。大企業(yè)的網(wǎng)絡公關效果明顯，便吸引到了越來越多的中小企業(yè)嘗試網(wǎng)絡公關，雖然在投入成本上二者不能等同，但是所追求的傳播效果卻是殊途同歸。網(wǎng)絡公關通過門戶網(wǎng)站、社區(qū)論壇、個人博客、即時通訊等互聯(lián)網(wǎng)平臺，優(yōu)勢逐漸凸顯：
1．互動效應
與電視、報紙、廣播這些傳統(tǒng)媒體的單向傳達信息相比，網(wǎng)絡公關最大的優(yōu)勢是互動效應。通過網(wǎng)絡，不僅可以讓用戶表達自己的觀點和意見，而且能夠就某產(chǎn)品或話題進行更加廣泛深入的討論，達到信息的二次甚至三次傳播。
據(jù)艾瑞咨詢調研數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民通常在已經(jīng)形成較為明確的購買意向時選擇網(wǎng)絡社區(qū)查詢相關商品的信息，42．5％的用戶查詢信息時已經(jīng)形成購買欲望，38．8％的用戶已經(jīng)對目標產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。可見，網(wǎng)絡社區(qū)中評論信息對用戶的口碑影響力占據(jù)了用戶購買決策前端的關鍵環(huán)節(jié)。因此，在進行網(wǎng)絡公關行為前，要明確相當一部分目標受眾(81．3％)處于購買決策前期的敏感環(huán)節(jié)，從而制定具有針對性的輿論導向策略，達到及時互動的效果。
2．草根效應
網(wǎng)絡公關在操作上比傳統(tǒng)公關更加難以控制，電視、報紙、廣播只代表了少數(shù)人的說教意見，是比較狹窄的渠道。而互聯(lián)網(wǎng)作為零門檻的渠道，是4．2億網(wǎng)民的媒體，代表了4.2億人的聲音意愿。因此，網(wǎng)絡公關在社區(qū)中傳遞信息的優(yōu)勢表現(xiàn)為自下而上的草根效應。以論壇為例，瀏覽及跟帖行為實際上是網(wǎng)友對帖子的投票，其數(shù)量的高低表現(xiàn)了大眾對帖子的關注或認可程度，同時，跟帖補充提供了更豐富的針對性信息，因此，瀏覽和跟帖較多的帖子更易獲得用戶的關注。網(wǎng)民的聲音也是不可忽視的強大輿論導向。
3．娛樂效應
網(wǎng)絡公關比傳統(tǒng)公關的媒體擁有更多的表達方式，傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)形式無非是文字加圖片，但網(wǎng)絡卻擁有視頻、動畫等多樣的表達方式，更直觀、更娛樂。2010年的幾大知名網(wǎng)絡公關案例中都有娛樂性的特質：“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”、彪悍的小y闖天涯、可伶可俐的“向青春告白”、互聯(lián)網(wǎng)首部職場輕喜劇《司馬TA呀》等都給網(wǎng)民留下了深刻的印象。
4．精準效應
傳統(tǒng)公關采用的媒體多為電視、報紙、廣播，無法計算信息接收量的多少。而網(wǎng)絡公關可以通過統(tǒng)計點擊率和網(wǎng)友回復，精準地計算出信息傳播的效果，讓傳播效果更加直觀。網(wǎng)絡公關的發(fā)展趨勢
當網(wǎng)絡公關首次成為業(yè)內各類服務模式的雙料冠軍時，如何有效利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播力，塑造傳播主體的良好形象，預防網(wǎng)絡公關危機．實現(xiàn)企業(yè)利益，已成為網(wǎng)絡公關行、監(jiān)和企所共同面臨的新課題。
據(jù)2008年中國國際公共關系協(xié)會(cIPRA)對中國公關服務行業(yè)各公司抽樣調查結果顯示，網(wǎng)絡公關首次成為公關行業(yè)內各類服務模式中收益增長比例和收益增長趨勢的雙料冠軍，業(yè)務產(chǎn)值占整個公關服務市場比重6．3％，年度服務毛收入超過10億元人民幣，僅次于傳播顧問、媒體執(zhí)行、活動管理等傳統(tǒng)公關服務手段，成為當年無可爭議的“最佳新秀”。
經(jīng)過兩年時間的歷練，網(wǎng)絡公關逐漸被廠商認可，企業(yè)市場部門針對網(wǎng)絡公關的預算正在逐年增加。在經(jīng)歷了探索階段、發(fā)展階段和井噴階段之后，網(wǎng)絡公關進入優(yōu)勝劣汰階段，開始向整合、穩(wěn)定和健康的方向發(fā)展，各種趨勢顯示網(wǎng)絡公關開始全力打造自己的品牌。網(wǎng)絡公關為何需要品牌化建設
因為是新生事物，網(wǎng)絡公關在顯示出各種優(yōu)勢的時候也出現(xiàn)了魚龍混雜的局面，一些損害網(wǎng)絡公關服務聲譽的現(xiàn)象也隨之抬頭，如惡意炒作、虛假信息等，于是“網(wǎng)絡打手”、“網(wǎng)絡水軍”一時成為熱詞被各類媒體批評。在這種背景下，中國國際公共關系協(xié)會繼向所有網(wǎng)絡公關從業(yè)者及公司發(fā)出“綠色網(wǎng)絡公關”倡議之后，又出臺了首份行業(yè)標準性文件《網(wǎng)絡公關服務規(guī)范》，它向外界傳遞的信號是，網(wǎng)絡公關行業(yè)對目前的繁榮和問題有清醒的認識，并正努力自律。
信息傳播是公共關系服務的基礎，如果以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的網(wǎng)絡公關布滿荊棘、陷阱和邪惡，也必然影響到公眾對網(wǎng)絡傳播環(huán)境的認知，損害行業(yè)健康有序的發(fā)展，因此，凈化市場是網(wǎng)絡公關建立品牌的首要任務，品牌效應才是網(wǎng)絡公關的最終結果。網(wǎng)絡公關的品牌化趨勢
趨勢一：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)得以規(guī)范化
在互聯(lián)網(wǎng)上每天都有新鮮事發(fā)生，從總書記獲贈QQ號碼，到網(wǎng)民通過互聯(lián)網(wǎng)“網(wǎng)絡問政”，從80后創(chuàng)業(yè)代表分貝網(wǎng)CEO組織網(wǎng)絡違法犯罪事件，到那句經(jīng)典的“杯具啊”……在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的同時，國家也采取相應措施加強對互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)管力度，如：有效整合各種資源，加強網(wǎng)上管控，將網(wǎng)警力量向縣級公安機關延伸，將網(wǎng)上巡控觸角向QQ群、微博客等管理
薄弱空間延伸，提高網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)、偵查、控制和處置能力，嚴防形成隱蔽性犯罪組織。同時，各大網(wǎng)站也投入巨大人力物力來保證網(wǎng)站的健康環(huán)境。
國家對互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管力度的加強，決定了網(wǎng)絡公關在傳播時，必須遵守國家的政策方針，注重道德規(guī)范和約束，傳播健康文明的話題，維護健康的網(wǎng)絡環(huán)境，通過正規(guī)化、專業(yè)化的運作來打造自己的品牌。那些違規(guī)運作曾被外界稱作是“網(wǎng)絡黑社會”、“網(wǎng)絡打手”的網(wǎng)絡公關公司終將遭到市場的淘汰。
趨勢二：網(wǎng)絡公關需被消費者認可
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)數(shù)據(jù)顯示，截至2010年6月底，中國網(wǎng)民人數(shù)達到4．2億，為網(wǎng)絡公關市場帶來了龐大的受眾群，在網(wǎng)民整體素質得以提升、網(wǎng)民年齡結構多元化、農村網(wǎng)民快速增長的情況下，為更多企業(yè)通過網(wǎng)絡公關開辟新的市場提供了動力。
網(wǎng)民正在逐漸形成通過搜索引擎和垂直網(wǎng)站查詢產(chǎn)品信息等方式產(chǎn)生購買行為，并且逐漸接受和認同企業(yè)通過網(wǎng)絡公關傳遞給消費者的企業(yè)和產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡公關作為一種媒介面對4．2億網(wǎng)民更需要謹慎操作，無論采取何種營銷手段都要遵循為消費者服務的原則，口碑形成是一個潛移默化的過程，不能急于求成地去追求片面效應。
趨勢三：網(wǎng)絡公關專家取代網(wǎng)絡推手
最初的網(wǎng)絡公關更側重炒作人物，具有時代代表性的芙蓉姐姐、二月丫頭、哎呀娃娃等都是網(wǎng)絡公關最初的典型案例。但是隨著網(wǎng)絡公關概念的修整與規(guī)范，網(wǎng)絡推手的詞性已經(jīng)出現(xiàn)了本質的變化。炒作個體人物不會產(chǎn)生長久的影響和效益，越來越多網(wǎng)絡推手正在向公關公司職業(yè)經(jīng)理人、資深網(wǎng)絡公關專家轉變。通過事件營銷、網(wǎng)絡活動、危機公關等方式對企業(yè)進行服務，來進行企業(yè)的品牌建設，對各類大型項目的操作經(jīng)驗也讓這些曾經(jīng)的網(wǎng)絡推手們更加專業(yè)化。
趨勢四：本土網(wǎng)絡公關公司更加強大
在中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有一個奇特現(xiàn)象：外資企業(yè)容易水土不服。比如新浪戰(zhàn)勝了雅虎、QQ戰(zhàn)勝了MsN，淘寶戰(zhàn)勝了易趣等。雖然互聯(lián)網(wǎng)技術沒有國際，但是網(wǎng)絡文化卻有國界。國外知名網(wǎng)站在中國沒有取得成功的重要原因就是對中國文化缺乏了解，而這恰恰是本土企業(yè)的強項。
之前達能和娃哈哈爭執(zhí)之時，達能聘請了一家國外的公關公司，但卻沒有取得成功，這就是國外公關公司不了解中國文化所致。本土化和專業(yè)化的公司將會在未來幾年蓬勃發(fā)展，可以說，誰擁有更多的專業(yè)人才，誰就將成為未來行業(yè)霸主。
趨勢五：網(wǎng)絡公關與傳統(tǒng)公關融合
《中國公共關系業(yè)2009年度行業(yè)調查報告》顯示，雖然2009年度中國公關服務市場遭受全球金融危機嚴重影響，增速明顯減緩，年增長率為20％左右(上一年度為29．6％)，整個行業(yè)年營業(yè)額估測為168億元人民幣。但網(wǎng)絡公關卻出現(xiàn)了逆勢上揚的情況，成為2009年度公關服務的亮點。
面臨市場環(huán)境的變化，傳統(tǒng)公關公司甚至廣告公司都開始逐步建立相關的網(wǎng)絡公關部門，培養(yǎng)相關人才，充分地將網(wǎng)絡公關與傳統(tǒng)公關相融合。
趨勢六：網(wǎng)絡公關的營銷渠道多元化
在金融網(wǎng)絡化、電子化、全球化和一體化的趨勢下，目前中國本土銀行市場上的競爭呈現(xiàn)了兩個新動向：（1）加入WTO以后，隨著中國金融市場的不斷開放，銀行業(yè)的競爭從原有的四大國有商業(yè)銀行“寡頭壟斷”的競爭勢態(tài)演變?yōu)閲猩虡I(yè)銀行、股份制中小銀行和外資銀行共同參與的“多極”競爭勢態(tài)；（2）國內外的參與者無一例外地瞄準了“網(wǎng)絡銀行”這個新興市場，因此可以預測網(wǎng)絡銀行將成為今后銀行業(yè)的競爭焦點。在網(wǎng)絡經(jīng)濟的全新經(jīng)濟形態(tài)和我國特殊的競爭形勢下，重新審視銀行業(yè)生存和競爭的行業(yè)環(huán)境，才能為銀行業(yè)的戰(zhàn)略分析提供一個切入點和基本框架?！安ㄌ匚逡乩碚摗睆男袠I(yè)的進入威脅、現(xiàn)有的競爭對手的競爭、賣方的討價還價能力、買方的討價還價能力以及替代威脅五個要素出發(fā)，分析行業(yè)的現(xiàn)狀和未來趨勢，仍不啻為一個很好的工具。
1.1進入者的威脅將加大在2001年，中國銀行市場的總額達到1.9萬億美元，并在過去5年中，以每年約15%的年均綜合增長率擴張，銀行資產(chǎn)相等于國內生產(chǎn)總值（CDP）的160%以上。中國銀行市場的持續(xù)增長和長遠潛力引起了全球的矚目，必將使它成為國內外銀行業(yè)積極爭奪競爭的主要戰(zhàn)場。但在金融市場的不斷開放，網(wǎng)絡銀行蓬勃發(fā)展的趨勢下，原有的國有商業(yè)銀行將面臨著進入者強大的威脅。（1）網(wǎng)絡銀行降低了行業(yè)技術壁壘和資金壁壘，打破了傳統(tǒng)銀行借助資金、技術和網(wǎng)點等優(yōu)勢實現(xiàn)壟斷的局面。（2）網(wǎng)絡銀行是外資銀行“進攻”中國市場的有力武器。隨著加入WTO的一系列金融市場開放承諾的兌現(xiàn)，外資銀行參與本土競爭的業(yè)務壁壘和政策壁壘漸漸消失了。（3）網(wǎng)絡銀行競爭優(yōu)勢和全新的經(jīng)營理念及模式，給新進入者帶來強大的生命力和活力，是其迅速生存、發(fā)展和壯大的根本原因。
不難想像，今后將有更多的參與者參與中國的銀行業(yè)競爭。事實上，2002年8月28日香港東亞銀行電子網(wǎng)絡銀行服務中國版正式啟動，就拉開了外資銀行出擊中國內地網(wǎng)上銀行的序幕。2002年11月6日渣打銀行宣布已獲準在中國內地推出互聯(lián)網(wǎng)銀行業(yè)務，在華歷史久遠的花旗銀行早于2001年已經(jīng)向央行備案，申請開展“個人網(wǎng)上銀行”業(yè)務，匯豐銀行作為第一家購買中國國內銀行股份的海外商業(yè)銀行，已在合作聯(lián)盟的戰(zhàn)略部署上邁出了第一步，此前也已經(jīng)向央行遞交了上述申請。外資銀行積極推進其在華的網(wǎng)絡銀行業(yè)務，爭奪中國內地市場的種種舉措已經(jīng)預示了今后中國銀行業(yè)更加激烈的競爭。
1.2現(xiàn)有銀行之間的競爭加劇在電子商務迅速發(fā)展強烈要求的外在推動和傳統(tǒng)銀行競爭中“存在和發(fā)展的本能需求”內在的激勵下，我國的各個銀行也意識到了網(wǎng)絡銀行時代的到來，因此“積極開展網(wǎng)上銀行業(yè)務，爭奪網(wǎng)上銀行市場”成了目前中國市場上銀行間競爭的焦點，目前有三股主要的競爭勢力。
1.2.1股份制中小銀行（交通銀行、招商銀行等10個股份制銀行）招商銀行在新興的股份制中小銀行中可謂一枝獨秀，率先在全國開展了網(wǎng)絡銀行業(yè)務，不但實現(xiàn)了立足而且一直保持著中國本土網(wǎng)絡銀行領域領頭雁的地位。到2001年1月，在B2C方面約有20多萬個客戶，共完成交易金額366萬元；B2B方面，網(wǎng)上企業(yè)銀行安裝數(shù)為1.6萬戶，交易金額6789億元，交易筆數(shù)48萬多筆45%的對私業(yè)務和15%的對公結算業(yè)務已經(jīng)成為非柜臺業(yè)務；95%以上的國內電子商務網(wǎng)站都采用了它的“一網(wǎng)通”為支付工具。
我國的中小股份制銀行主要優(yōu)勢是體制先進，經(jīng)營理念科學，資產(chǎn)質量和盈利能力均高于四大國有銀行，機構靈活，業(yè)務轉型快，金融服務效率和市場靈敏度高，更善于創(chuàng)新和快速對市場做出反應。另外，中小商業(yè)銀行成立較晚，起點較高，計算機及其他電子設備較為先進，大多具有較好的電子化技術基礎和人員基礎，因此適合開展網(wǎng)絡銀行業(yè)務。
中小股份制銀行的弱點往往是資本實力弱，經(jīng)營規(guī)模小，抵抗風險能力弱，資金技術實力不足，機構網(wǎng)點欠缺，在品牌、聲譽和公共關系等方面不及國有獨資商業(yè)銀行及各大外資銀行。
但網(wǎng)絡時代銀行業(yè)的競爭秘訣不再是大吃小，而是快勝慢，網(wǎng)絡為中小銀行同大銀行一決高下創(chuàng)造了條件。中小商業(yè)銀行應該抓住這個契機，從批準市場著手，提供個性化的、專業(yè)化的品牌服務，在大銀行尚未涉足的領域積極開拓，才能在劇烈的競爭中求得生存、發(fā)展和壯大。
1.2.2國有商業(yè)銀行1999年以來，四大國有商業(yè)銀行緊隨招商銀行之后，逐步涉足網(wǎng)絡銀行業(yè)務，真正拉開了中國網(wǎng)上銀行市場的競爭序幕。
中國銀行于1999年6月正式了網(wǎng)上銀行業(yè)務和產(chǎn)品，提供了證券交易結合的“銀證快車”服務和面向個人銀行的“支付網(wǎng)上行”，并很好的將長城卡系列的一千多萬用戶結合起來，同時也成為國內對公服務最豐富的網(wǎng)絡銀行。
中國建設銀行1999年8月開始正式開發(fā)，從網(wǎng)絡客戶群的培養(yǎng)和整體經(jīng)營成本的降低出發(fā)，實施了營業(yè)初期目標市場定位于私人客戶的業(yè)務發(fā)展策略。已開通的業(yè)務功能有：公共信息查詢、賬務查詢（包含對公與對私）、轉賬（對私）、繳費、網(wǎng)上支付（B2C）、銀證轉賬、掛失與信用卡申請、客戶服務等。
中國工商銀行2000年2月1日起正式在北京、上海、天津、廣州四城市開通了對公的網(wǎng)上銀行，單位客戶通過中國工商銀行的網(wǎng)絡銀行能實現(xiàn)賬戶查詢、轉賬付款、企業(yè)集團理財、客戶證書管理等；2000年中，又開通了查詢賬戶余額、交易明細、對賬單信息、網(wǎng)上掛失及換卡申請等業(yè)務的個人客戶支付系統(tǒng)。目前其服務覆蓋了31個城市。工商銀行的重要特點是將對公服務作為網(wǎng)絡銀行業(yè)務發(fā)展的方向，進而推出了方便靈活、安全、具有信息增值服務的BTOB在線支付業(yè)務。
四大國有獨資商業(yè)銀行長期居于市場中的寡頭壟斷地位，主要優(yōu)勢是在品牌與聲譽上樹立了國家背景與國家信用的形象，資金實力雄厚，技術開發(fā)能力強，遍布全國的服務網(wǎng)點，使其享有絕對的市場份額優(yōu)勢，無論是對公還是對私業(yè)務，國有商業(yè)銀行都具有良好的親和力和較高的客戶忠誠度。
其不可忽視的弱勢是管理機制落后，經(jīng)營理念陳舊，缺乏風險管理機制，資產(chǎn)質量和盈利能力較差，不良貸款問題嚴重，運營機構龐大，基礎設施有待升級，已開發(fā)的電子系統(tǒng)兼容性和統(tǒng)一性較差。
電子商務和互聯(lián)網(wǎng)在中國的飛速推進，發(fā)展網(wǎng)上銀行的潛力不言而喻。但廣大的國內企業(yè)客戶和個人對互聯(lián)網(wǎng)的應用十分有限，網(wǎng)絡銀行的目標市場還不成熟，這賦予了國有商業(yè)銀行一個很好的機會：利用遍布全國的商業(yè)網(wǎng)點，良好的企業(yè)形象和客戶慣性，積極市場，推出適合中國企業(yè)和個人的網(wǎng)絡銀行業(yè)務留住客戶，改善不良資產(chǎn)和經(jīng)營效率等問題，并有力抵抗外資銀行的競爭。
1.2.3外資銀行網(wǎng)絡銀行在國外發(fā)展很快，進駐我國的外資銀行像花旗、匯豐等一般都具有了多年開展網(wǎng)上業(yè)務的實踐經(jīng)驗，他們技術先進成熟，銀行經(jīng)營、管理水平高，信譽好，且服務范圍廣，提供的金融產(chǎn)品多，個性化服務能力強。中國的網(wǎng)絡銀行市場潛力巨大，前景誘人，像前文所提到的花旗、東亞、渣打等外資銀行都在積極加快搶占中國市場的步伐。
外資銀行的相對弱勢是營業(yè)網(wǎng)點少，缺乏開展人民幣業(yè)務的經(jīng)驗和人民幣本幣的來源，同時，外資銀行欠缺本地化的優(yōu)勢。雖然WTO的加入，中國政府放寬了對外資銀行經(jīng)營和業(yè)務領域的限制，但至少到2006年才實現(xiàn)完全的國民待遇，因此給中資銀行一個先下手、搶占市場的機會。
眾多業(yè)內人士都預測加入WT0，銀行的行業(yè)壁壘逐漸消失，外資銀行必將抓住機會，積極推進對中國市場上的優(yōu)質客戶、高附加值業(yè)務以及銀行人才搶奪，網(wǎng)絡銀行不但降低了經(jīng)營成本，提高了服務質量和能力，更因其對中國國有銀行網(wǎng)點優(yōu)勢的削弱能力將成為外資銀行爭奪中國市場的有力武器。
1.3買方的討價還價能力增大長期以來，銀行業(yè)一直具有典型的寡頭壟斷特征：風險回避、產(chǎn)品同一、標準化的利率與價格、有限的成本控制和產(chǎn)品創(chuàng)新以及無差別的客戶服務。在網(wǎng)絡時代，銀行客戶的市場力量隨著信息膨脹和獲取信息的快捷性提高而不斷增強，導致交易談判的優(yōu)勢向消費者轉移，銀行客戶對銀行服務的質量、范圍、信息、收益率的要求越來越高，討價還價的能力越來越強。網(wǎng)絡銀行必須擯棄傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的經(jīng)營理念，采取全新的以客戶為中心的經(jīng)營理念，創(chuàng)造性地利用網(wǎng)絡為主的信息技術重新改造銀行傳統(tǒng)業(yè)務流程和恐龍式的龐大組織機構，廢棄以職能分工為主的銀行傳統(tǒng)動作模式，為客戶提供量身定做的產(chǎn)品和服務，提高客戶的忠誠度，以優(yōu)質服務留住客戶，以創(chuàng)新服務吸引客戶。
1.4賣方的討價還價能力增強我國目前仍然采用利率管制，銀行不能像國外的網(wǎng)絡銀行以較高的利率吸引存款。而且在同一的存款利率下，網(wǎng)絡銀行由于沒有了傳統(tǒng)銀行時間、地域等的限制，擴大了儲戶的選擇范圍，而且服務內容和質量高度透明，在選擇一家銀行時，儲戶都可以獲得充分的信息，進行全面的比較，使得銀行吸引儲戶的難度增加，在談判中力量較弱，而銀行資金提供者儲戶的談判力量增強。越發(fā)的凸現(xiàn)了網(wǎng)絡銀行時代“服務取勝”的關鍵和客戶關系管理的重要。
1.5替代產(chǎn)品和服務的威脅增大技術的進步，金融一體化的發(fā)展，使得資本市場各行業(yè)的界限越來越模糊，未來的趨勢將是銀行、非銀行金融機構、IT企業(yè)和電子商務企業(yè)等等都將為資金需求者提供的融資渠道，銀行客戶資源轉移，業(yè)務經(jīng)營回旋余地變小。網(wǎng)絡技術的運用使銀行業(yè)務的差異性很小，行業(yè)的進入壁壘較低。在此情況下，銀行產(chǎn)品的可替代性越來越大。
（1）產(chǎn)品創(chuàng)新、服務創(chuàng)新是網(wǎng)絡銀行生存的命脈，未來網(wǎng)絡銀行必將向著個性化和專業(yè)化發(fā)展，但網(wǎng)絡銀行高度的開放性，難以建立起行業(yè)的技術壁壘，其提供的產(chǎn)品和服務也能輕而易舉的被模仿。
（2）客戶的轉換成本幾乎為零。網(wǎng)絡使銀行客戶信息充分共享，瞬間做出快速反應，因而無限增加了提供服務的銀行數(shù)量，曾經(jīng)是寡頭壟斷的銀行市場漸漸呈現(xiàn)了自由競爭的勢態(tài)。在鼠標輕輕點擊之間，客戶在一家銀行的服務和產(chǎn)品就輕而易舉地轉換到另外一家銀行，而且不費吹灰之力。
以上分析顯示了中國的銀行市場正發(fā)生著深刻的變化：行業(yè)進入的威脅增大，現(xiàn)有競爭者的競爭在加劇和不斷分化，買方和賣方的實力都加大，替代品的威脅也時刻存在。中國銀行業(yè)的“四國”寡頭壟斷局面正在逐步打破，若要在今后的競爭中立足和發(fā)展，各個銀行家都必須采取積極措施，協(xié)調和改變這五種要素，使自身在行業(yè)發(fā)展中占據(jù)有力位置。
2中國銀行業(yè)在網(wǎng)絡銀行領域競爭優(yōu)勢的確立
網(wǎng)絡銀行是銀行的電子商務模式，是網(wǎng)絡經(jīng)濟不可或缺的支撐部分，必將成為21世紀信息時代經(jīng)濟的核心。緊緊抓住網(wǎng)絡銀行的契機，實現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)銀行的改革，將有利于我國銀行業(yè)獲得強大的生命力和競爭優(yōu)勢：
2.1成本優(yōu)勢網(wǎng)絡銀行的建立和新市場的開發(fā)，不再憑借傳統(tǒng)營業(yè)網(wǎng)點的擴張和分布，節(jié)省了大部分的房屋和人工費用，在線自動提供各種標準化的服務，也大大提高了銀行的工作效率，而且降低了交易成本、銀行組織內部信息傳遞成本和市場信息的收集成本，從而使銀行的經(jīng)營和運作更加有效。
2.2業(yè)務優(yōu)勢網(wǎng)絡銀行最突出的優(yōu)勢就是能夠提供Anytime、Anywhere、Anybody的3A服務，因此它最大限度的擴大了客戶范圍和業(yè)務范圍。同時，網(wǎng)絡銀行以客戶為導向，信息的收集、傳輸和綜合能力強，對市場更加敏感和反應靈敏，就能夠抓準時機，為客戶提供量身定做的金融產(chǎn)品和服務，以個性化和專業(yè)化的服務更好地贏得客戶。
2.3規(guī)模經(jīng)濟性優(yōu)勢和范圍經(jīng)濟性優(yōu)勢網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展對金融服務提出了整合和協(xié)同的要求，為適應這種國際金融發(fā)展的大趨勢和提高自身的競爭力，網(wǎng)絡銀行通過積極的戰(zhàn)略聯(lián)盟和合作，具有靈活的組織結構和經(jīng)營方式，未來的“金融百貨商店”將比傳統(tǒng)的銀行更大的規(guī)范經(jīng)濟效應和范圍經(jīng)濟效應。
2.4聯(lián)結經(jīng)濟性優(yōu)勢信息在當前的網(wǎng)絡時代是企業(yè)競爭的首選資源，信息的積累增值效應產(chǎn)生了的網(wǎng)絡經(jīng)濟獨有的聯(lián)結經(jīng)濟性，網(wǎng)絡銀行具有更強的獲得高質量的信息、傳輸信息、綜合信息的能力，將是銀行的重要資產(chǎn)和競爭手段。
由于網(wǎng)上銀行這些得天獨厚的優(yōu)勢，自安全第一網(wǎng)絡銀行誕生以來，網(wǎng)絡銀行很快成為西方銀行業(yè)著重發(fā)展的領域。目前世界排名第一位的美國花旗銀行，從1995年起就開始向客戶提供網(wǎng)上服務；瑞士SEB銀行和荷蘭銀行通過網(wǎng)上銀行進行跨國收購；澳大利亞和新西蘭也有多家銀行提供網(wǎng)上金融交易；新加坡政府也在推動金融電子交易，并決定于年之前建立人類第一個“無現(xiàn)金社會”。據(jù)IDC公司預測，2002年美國家庭擁有在線銀行賬戶的數(shù)量將比2001年的1470萬上升22%，達到1800萬個，29%的家庭將使用他們的個人電腦接受網(wǎng)絡銀行服務。在全球范圍內，網(wǎng)上銀行的用戶每年都在成倍地增長。
3中國網(wǎng)絡銀行發(fā)展對策
3.1市場策略通過上文對現(xiàn)有網(wǎng)絡銀行競爭者競爭勢態(tài)也即對其的SWOT分析，不難發(fā)現(xiàn)國有商業(yè)銀行、股份制中小銀行和外資銀行這三大集團，在競爭中各自具有自身獨有的優(yōu)勢和機遇，但任何一方都不能戰(zhàn)勝對手，達到完全的壟斷地位，因此，揚長避短，找準適合自身的市場和客戶群，而不是面向整個市場和全部客戶，才是各個銀行的首要戰(zhàn)略任務。
外資銀行不具備網(wǎng)點優(yōu)勢，培養(yǎng)市場的成本過高，發(fā)揮其外幣經(jīng)營的優(yōu)勢，它會直接選擇業(yè)務增值程度高、網(wǎng)絡使用頻度高的這部分優(yōu)質客戶，即群體IV中的外幣業(yè)務頻繁的個人家庭和涉外交易的企業(yè)。
國有商業(yè)銀行服務對象最廣，涵蓋了所有的群體，采用的戰(zhàn)略應該是利用其自身的品牌形象和更好的服務來吸引和保持住原有的客戶，尤其是群體IV中的大中型企業(yè)，同時利用龐大的網(wǎng)點優(yōu)勢和一貫的客戶親和力，培育群體Ⅲ（如學生、BtoC企業(yè)等）、群體Ⅱ（如個人投資者、中小企業(yè)等）和群體Ⅰ（如普通家庭、小型企業(yè)）向優(yōu)質客戶群轉化。
新興的股份制中小銀行機構靈活，業(yè)務創(chuàng)新能力強、轉型快，應該采取新市場、新產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略，在外資銀行和國有銀行尚未涉足的領域里，提供個性化和專業(yè)化的服務與產(chǎn)品。
3.2品牌策略從五種競爭要素的分析中，我們看到網(wǎng)絡使銀行客戶具有了更強的談判能力和更大的價格彈性。全球網(wǎng)絡銀行的發(fā)展趨勢也提示我們，樹立銀行的品牌形象，以“特色服務取勝”，增強客戶的認同感和忠誠度將是今后網(wǎng)絡銀行成敗的關鍵。國有商業(yè)銀行以國家信用作保證，在廣大客戶中的形象和信譽良好，深受中國廣大百姓和企業(yè)信賴，所以國有商業(yè)銀行品牌戰(zhàn)略的重點應該是拋棄陳舊的經(jīng)營理念和沉重的官僚風氣，提高服務質量和水平，創(chuàng)新服務品種，保證已有客戶，發(fā)展吸引潛在客戶。而股份制銀行品牌戰(zhàn)略的重點是突出業(yè)務的安全性和獨特性，增強客戶對銀行的認同和信任，從而在部分專業(yè)化和個性化服務市場上長期吸引著大量的客戶。
3.3經(jīng)營策略
（1）積極培育市場。網(wǎng)絡銀行的市場是廣大的，但是比較國外，我國的信息產(chǎn)業(yè)還比較落后，電腦和網(wǎng)絡的普及還不廣泛，人們對網(wǎng)絡銀行的了解和認同還比較有限，本土銀行可以利用地利人和的優(yōu)勢，積極宣傳網(wǎng)絡銀行，普及其應用。
（2）電子商務是網(wǎng)絡銀行的商業(yè)基礎，沒有電子商務的發(fā)展，網(wǎng)絡銀行也無的放矢。因此攜手電子商務共同發(fā)展，網(wǎng)絡銀行才能有廣闊的天地得以施展。
（3）與其他金融機構建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，朝著多元化的網(wǎng)上銀行發(fā)展。自從1999年11月美國通過了《金融服務現(xiàn)代化法案》，允許商業(yè)銀行、證券公司和保險公司跨行業(yè)經(jīng)營，標志著銀行再次混業(yè)經(jīng)營的大趨勢。由于我國基本國情的限制，銀行開展混業(yè)經(jīng)營還有待審時度勢的考慮。但可以利用網(wǎng)絡銀行的優(yōu)勢，在政策允許的范圍內，積極構建戰(zhàn)略聯(lián)盟，將會有利于為客戶提供更多的增值服務，也有利于建立銀行網(wǎng)絡金融門戶的地位。
訊：在歐美等互聯(lián)網(wǎng)成熟的地區(qū)，網(wǎng)絡廣告已然興旺發(fā)達，廣受熱捧的網(wǎng)絡廣告概念——廣告網(wǎng)絡(Ad Network)也興盛起來。行業(yè)協(xié)會互動廣告局(Interactive Advertising Burean)總裁兼首席執(zhí)行官蘭達爾?羅森伯格說，廣告網(wǎng)絡類似于在過去20年間不斷涌現(xiàn)出來的折扣大賣場，可以幫助零售商清理過剩的庫存。羅森伯格的說法形象地描述了性廣告網(wǎng)絡的發(fā)展模式——聯(lián)合廣告主和網(wǎng)站進行廣告位的買賣，同時提供廣告的數(shù)據(jù)監(jiān)控及廣告管理服務。這類廣告網(wǎng)絡公司以1995年成立的Double Click和1998年在中國成立的好耶為代表。
廣告網(wǎng)絡發(fā)展的另一個重要趨勢是定向型廣告網(wǎng)絡——依據(jù)用戶行為，挖掘掌握在線人群的分類、興趣，進而直接將廣告主的廣告分發(fā)到這些特定人群，并且進行效果監(jiān)控和廣告管理。定向型廣告網(wǎng)絡操作的是人的興趣，只要能把握個眾，就能夠產(chǎn)生價值。
如今，數(shù)字媒體面臨激烈的競爭局面和發(fā)展瓶頸。時尚、數(shù)碼、汽車等專業(yè)類網(wǎng)站一度奪走了門戶網(wǎng)站的大量客戶;視頻網(wǎng)站面臨著保證視頻版權、視頻質量和保持視頻獨樹一幟的兩難選擇;SNS風靡全球，但是并沒有找到一種有效的廣告投放方式和投資回報率ROI測量方式……這些都驅使廣告網(wǎng)絡進一步發(fā)展，領先者晉升為數(shù)字媒體整合平臺，不僅幫那些網(wǎng)站發(fā)掘自身更豐富的商業(yè)價值，也借助他們建立起自己的優(yōu)勢網(wǎng)絡資源，同時幫助廣告主提升營銷ROI，并滿足個眾的不同需求，真正達到多方共贏。
在中國，易傳媒就是數(shù)字媒體整合平臺的代表公司。它不僅在強大的技術支撐下?lián)碛凶约旱亩ㄏ蛐蛷V告網(wǎng)絡，還聯(lián)合中國領先的門戶、垂直、視頻、社交和購物網(wǎng)站等多類互聯(lián)網(wǎng)媒體，通過展示類廣告網(wǎng)絡、視頻網(wǎng)絡、社交網(wǎng)絡和電子商務網(wǎng)絡等實現(xiàn)品牌建立、口碑營銷和銷售推動的無縫協(xié)作。同時，建立并利用受眾數(shù)據(jù)庫，幫助廣告主積累消費者更客觀、深入的數(shù)據(jù)，進而實現(xiàn)與目標消費者一對一的有效溝通，搭建起一個廣告主、公司、網(wǎng)站、消費者多方共贏的數(shù)字媒體整合平臺。
今年6月15日，易傳媒了手機廣告平臺，正式進入全新的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告領域。而在這一領域跑馬圈地的還有優(yōu)蜜科技、億動、掌媒、捷步士、新網(wǎng)互聯(lián)、匯海、挖棒等。研究機構Juniper預測，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告在未來5年里將會有4倍的增長空間。但是到目前為止，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告這種新興產(chǎn)業(yè)還沒有可供借鑒的商業(yè)模式，期待易傳媒能夠再度引領產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。(來源:《成功營銷》 作者:熊莉麻震敏）
1.2財務數(shù)據(jù)的保密性。企業(yè)的財務數(shù)據(jù)屬重大商業(yè)機密，在網(wǎng)絡傳遞過程中，有可能被競爭對手非法截取，導致造成不可估量的損失。因此，保證財務數(shù)據(jù)的安全亦不容忽視。
1.3計算機硬件的安全性。網(wǎng)絡會計主要依靠自動數(shù)據(jù)處理功能，而這種功能又很集中，自然或人為的微小差錯和干擾，都會造成嚴重后果。首先，自然因素，如火災、水災、灰塵、老鼠等都會對計算機硬件造成損壞，嚴重的將會造成系統(tǒng)故障乃至癱瘓。其次，管理因素，如安全管理不力，使得計算機被盜，或光盤、磁盤等磁介質載體檔案的保管不善，造成信息丟失或泄露等。
1.4網(wǎng)絡系統(tǒng)的安全性。網(wǎng)絡是一把雙刃劍，它使企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)尋找潛在貿易伙伴、完成網(wǎng)上交易的同時，也將自己暴露于風險之中。首先，未授權人員非法侵入企業(yè)信息系統(tǒng)，竊取企業(yè)的商業(yè)機密，從而侵吞企業(yè)財產(chǎn)或出賣商業(yè)機密換取錢財。其次，會計信息在網(wǎng)上傳遞過程中，隨時可能被網(wǎng)絡黑客或競爭對手非法截取并惡意篡改，同時，病毒也會影響信息的安全性和真實性，這些都是亟待解決的問題。
1.5會計從業(yè)人員的不適應性。網(wǎng)絡會計下的會計從業(yè)人員應當熟悉計算機網(wǎng)絡和網(wǎng)絡信息技術，掌握網(wǎng)絡會計常見故障的排除方法及相應的維護措施，了解有關電子商務知識和國際電子交易的法律法規(guī)，精通會計知識。目前，這樣的復合型人才在我國還非常缺乏。
2針對網(wǎng)絡會計存在的問題采取的對策
2.1法律政策方面。為了對付日益猖獗的計算機犯罪，保護信息使用者的權益，國家應制定并實施計算機安全及數(shù)據(jù)保護法律，應盡快建立和完善電子商務法規(guī)，以規(guī)范網(wǎng)上交易的購銷、支付及核算行為。從宏觀上加強對信息系統(tǒng)的控制并借鑒國外有關研究成果和實踐經(jīng)驗，制定出符合我國國情的網(wǎng)絡會計信息管理、財務報告披露的法規(guī)、準則，具體規(guī)定企業(yè)網(wǎng)上披露的義務與責任、網(wǎng)絡會計信息質量標準要求、監(jiān)管機構及其權責等，為計算機信息系統(tǒng)提供了一個良好的社會環(huán)境。
2.2會計內部控制技術和管理方面。職責分離是內部控制的重要組成部分。為了強化系統(tǒng)的內部控制，一個比較有效的方法就是在網(wǎng)絡會計系統(tǒng)中分別設置系統(tǒng)設計、系統(tǒng)操作、數(shù)據(jù)錄入、數(shù)據(jù)審核、系統(tǒng)監(jiān)控、系統(tǒng)維護等崗位，各個崗位之間相互聯(lián)系、相互監(jiān)督、相互牽制。這樣就強化了網(wǎng)絡會計系統(tǒng)內部的相互控制，有效地預防作弊。數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)是整個網(wǎng)絡會計系統(tǒng)安全控制的核心，要加強數(shù)據(jù)資源安全控制。首先，應根據(jù)不同類別的用戶或應用項目分別定義不同的數(shù)據(jù)，針對特定類型的用戶開放，以限制非法訪問者輕易獲取全部會計數(shù)據(jù)資源。其次，是建立數(shù)據(jù)備份和恢復制度，保護好部門網(wǎng)絡的所有數(shù)據(jù)。
2.3網(wǎng)絡安全方面。一方面，健全內部控制，在操作系統(tǒng)中建立數(shù)據(jù)保護機構，調用計算機機密文件時應登錄戶名、日期、使用方式和使用結果，修改文件和數(shù)據(jù)必須登錄備查。同時系統(tǒng)可自動識別有效的終端入口，當有非法用戶企圖登錄或錯誤口令超限額使用時，系統(tǒng)會鎖定終端，凍結此用戶標識，記錄有關情況，并立即報警。另一方面，提高網(wǎng)絡系統(tǒng)的安全防范能力。對病毒的預防可采取防火墻技術，將病毒及非法訪問者擋在內部網(wǎng)之外，從而起到對內部信息的保護作用。對于信息系統(tǒng)則普遍采用數(shù)據(jù)加密技術，以防止信息在傳輸過程中被泄密。此外還有口令控制、訪問用戶的身份認證、回叫等。
2.4人才方面。應提高財會人員、管理人員對電子商務活動和網(wǎng)絡會計的風險防范意識，降低非安全事故發(fā)生的概率。必須注重這類人才的培養(yǎng)和開發(fā)，調整現(xiàn)行的會計教育體系，重組會計人員知識結構，對現(xiàn)有的財會人員加強后續(xù)教育。這是信息時代保證企業(yè)乃至國家在激烈的市場競爭的制勝的關鍵所在。
3網(wǎng)絡會計的發(fā)展趨勢
隨著信息技術的升級和應用的普及，信息技術產(chǎn)品的更新，服務質量的改善，公用數(shù)據(jù)交換網(wǎng)絡的建立和迅速發(fā)展，也都為網(wǎng)絡會計的發(fā)展指明了方向。
1 關于網(wǎng)絡傳播的新趨勢分析
正如上述，移動化、視聽化及數(shù)據(jù)化，這是當前網(wǎng)絡傳播新出現(xiàn)的發(fā)展趨勢；以下就以移動化趨勢為例，簡要分析一下網(wǎng)絡傳播的心趨勢。就通信技術而言，真正開啟移動互聯(lián)網(wǎng)的標志，應是移動網(wǎng)絡4G技術的出現(xiàn)和快速發(fā)展。3G技術的到來，為移動互聯(lián)網(wǎng)帶來了極好的承載，但因其通信技術存在著某些不足，致使這種通信技術未能在我國得到快速發(fā)展。而由3G通信技術發(fā)展起來的4G網(wǎng)絡因其網(wǎng)絡速度可高達100Mbps的下載速度而得到我國政府的大力支持并投入大量人力財力進行建設；這種具有高速傳輸?shù)?G網(wǎng)絡，可把以前3G網(wǎng)絡時代備受網(wǎng)速困擾的手機電視、視頻電話等應用進行成功解決。在4G網(wǎng)絡下，凡是可在網(wǎng)上實施的業(yè)務，都將借助這種高速傳輸?shù)?G網(wǎng)絡而成功地進行無線上網(wǎng)。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)不斷移動化將是網(wǎng)絡傳播的一大發(fā)展新趨勢。
2 關于網(wǎng)絡傳播新趨勢對網(wǎng)絡輿論的影響分析
2.1 傳播渠道的移動化，促使信息傳播由即時傳播和大眾傳播轉變?yōu)閷崟r傳播和個人化傳播
1）信息傳播由當前的即時傳播向實時化傳播發(fā)展所帶來的影響。正是互聯(lián)網(wǎng)的移動化，大大模糊了有關線上和線下的差別，促使信息能夠全面包圍用戶。這這種信息傳播發(fā)展為實時化之時，讓公民隨時隨地進行報警成為可能，這就把社會輿論的生成機制進行了極為深刻的改變?；谑謾C這些移動終端，可把任一地方所發(fā)生的“突發(fā)事件”進行現(xiàn)場傳播，隨便一個人，都有機會讓自己成為實時信息者。就當前的移動傳播來看，不僅具有人際傳播的特點，同時還兼具大眾傳播和群體傳播等特點；不管是哪種社會議題，只要它們能夠引起人們的足夠關注這些信息就可借助人際傳播、大眾傳播以及群體傳播等模式進行快速擴散，這樣就極有可能讓越來越多的個人和組織先后參與討論此社會議題，最終帶來了規(guī)模極大的群體互動。在當前這種形勢下，不管是哪個社會問題，一旦演變?yōu)榫W(wǎng)絡言論，就將變得極為尖銳，再加上移動互聯(lián)網(wǎng)能夠極為快速地對信息進行傳遞，這樣在無形之中就極大地增加了網(wǎng)絡輿情的監(jiān)管
難度。
2）信息傳播由當前的大眾傳播向個人化傳播發(fā)展所帶來的影響。在這個傳播階段，其最大的特點就是網(wǎng)絡輿論非中心化。伴隨著日益成熟的信息傳播技術，將使得諸如“數(shù)字鴻溝”等問題在移動互聯(lián)網(wǎng)上得到有效解決，不管是用戶所參與的信息生產(chǎn)、還是廣大用戶所參與的信息傳播，其門檻都將大大降低下來。從用戶這個位置來看，用戶可基于個人所特有的愛好和興趣來對相關微信公號進行關注，在此基礎上，不僅可以對自身所感興趣的公共賬號信息進行被動地接收，而且也可以根據(jù)自身的需要來主動發(fā)出指令來進行相關信息的索取。此外，用戶也可以親自創(chuàng)建微信公共賬號，并進一步做好自己所創(chuàng)建的這個媒體平臺的經(jīng)營，在完成信息采編之后，再向對此信息進行訂閱的用戶進行推送。由此可見，正是由于互聯(lián)網(wǎng)的移動化，使得網(wǎng)絡傳播由大眾傳播發(fā)展成為個人化傳播，這就對網(wǎng)絡輿論產(chǎn)生了極為深刻的影響。
2.2 傳播渠道的視頻化，促使動員式傳播的產(chǎn)生
由于視頻聲影并茂，因而具有極大的沖擊性，在當前這種社會化分享形勢之下極易出現(xiàn)動員時傳播，從而出現(xiàn)規(guī)模極大的群體轟動和互動效應。眾所周知，視頻自身不僅具有極高的沖擊性和真實性，而且還具有極強的現(xiàn)場感，因而極易把社會公眾的情結點燃起來。在這方面，就有國外的專家做過這方面的實驗，通過這個實驗表明，正是視頻在傳播過程中同時應用聲音和圖像這兩個通道，可把人的聽覺和視覺同時同步進行有效刺激，因而能夠得到極好的傳播效果。相比于以往的純文字傳播和純圖像傳播，視頻傳播的背景信息不僅更為完整，而且也更為生動，這樣就可讓廣大網(wǎng)民有可能從多個角度和多個方位對所發(fā)生事件進行感知，致使社會公眾能夠更為自覺地參與社會議題的討論，這就大大提高了公眾對于議題的卷入程度，從而極大地提高了議題的傳播效果。立足于當前這種快速傳播的移動互聯(lián)網(wǎng)，視頻既可像文字一樣進行快速傳播，同時還可像圖片一樣快速地進行傳播，這樣就使得政府對有關網(wǎng)絡輿情的控制，將面臨著極大的挑戰(zhàn)。實踐表明，立足于影像力量所完成的視聽傳播，將產(chǎn)生巨大的社會穿透力，即使把文字、語言、圖像、聲音等疊加起來，也無法與這種穿透力相比擬。
2.3 網(wǎng)絡傳播的數(shù)據(jù)化，極大地提高了網(wǎng)絡輿情的可預測性
正是網(wǎng)絡傳播的數(shù)據(jù)化，使得網(wǎng)絡行為管理能夠有效融合進網(wǎng)絡輿論管理，這樣就極大地增強了網(wǎng)絡輿情的可預測性。當前所研究的網(wǎng)絡輿情，更多的是聚焦于網(wǎng)絡監(jiān)測，特別是針對某些顯著性事件的輿情動態(tài)監(jiān)測，這種監(jiān)測不僅包括其傳播范圍的監(jiān)測，而且還包括對其影響力的研判，不僅可有效了解所發(fā)生事件的過去，而且還可對事件未來的發(fā)展趨勢進行預判。所有這些，都是立足于網(wǎng)絡傳播的數(shù)據(jù)化。在網(wǎng)絡時代，大數(shù)據(jù)的核心內容，就是預測；立足于網(wǎng)絡傳播的數(shù)據(jù)化，可對整群數(shù)據(jù)進行深入分析和有效處理，克服了以往的依賴數(shù)量眾多的隨機取樣；借助諸如機器學習、模式識別以及自然語言處理等人工智能技術，參照以往的所積累的人工經(jīng)驗，就可對未來實驗輿情進行預警，對未來網(wǎng)絡輿情所將產(chǎn)生的影響及態(tài)勢進行有效研判，這樣就可對網(wǎng)絡輿情進 行精準化預測，這是以往僅靠人類所積累經(jīng)驗所無法完成的。
3 結論
總之，隨著網(wǎng)絡傳播新時代的到來，將對網(wǎng)絡輿論產(chǎn)生較為深刻的影響；網(wǎng)絡輿情監(jiān)測將不再僅僅局限于公眾話語表達的表層，而將進一步深入到公眾社會話語的表達及相關社會訴求的預測等；因此，在當前全球網(wǎng)絡技術快速發(fā)展這一形勢下，就網(wǎng)絡傳播新趨勢對網(wǎng)絡輿論的影響這一課題進行深入分析，可讓相關政府部門更好地了解受眾的信息消費習慣，從而能夠更好地了解輿情現(xiàn)狀、并進一步做好趨勢預測。
現(xiàn)今這是網(wǎng)絡信息時代。據(jù)統(tǒng)計，截止至2011年10月1日，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶已突破5億，互聯(lián)網(wǎng)普及率接近40%。龐大的網(wǎng)絡用戶給企業(yè)帶來了巨大的商機。尤其是近幾年，隨著網(wǎng)絡購物習慣的養(yǎng)成，電子商務越來越成為了主流，越來越多的中小企業(yè)已經(jīng)感受到了網(wǎng)絡營銷的魅力。網(wǎng)絡營銷是一種成本低、效果好，見效快的新型營銷方式，因此深得企業(yè)的青睞和歡迎。
傳統(tǒng)的”網(wǎng)站+SEO”網(wǎng)絡營銷模式太單一
幾年前，說起網(wǎng)絡營銷推廣，基本上就是“網(wǎng)站+SEO”模式。那個時候由于網(wǎng)絡平臺比較少，網(wǎng)民接觸互聯(lián)網(wǎng)的途徑基本上就是瀏覽網(wǎng)頁，再加上真正懂網(wǎng)絡營銷，做網(wǎng)絡營銷的企業(yè)也比較少，所以“網(wǎng)站+SEO”模式取得了不錯的效果。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的平臺越來越多，網(wǎng)民接觸互聯(lián)網(wǎng)的方式也越來越多，加入網(wǎng)絡營銷的企業(yè)也多了，競爭自然激烈了，單一的“網(wǎng)站+SEO”營銷模式效果就沒那么顯著了。
網(wǎng)絡營銷應多方位
現(xiàn)在網(wǎng)絡營銷模式一種是還在延續(xù)傳統(tǒng)的“網(wǎng)站+SEO”模式，另一種模式“信息覆蓋面”也被眾多企業(yè)重視。提升信息覆蓋面相對于做網(wǎng)站，做SEO需要的技術含量可能會簡單一些，但是在技巧方面并不簡單。這個信息的覆蓋率并不是說在網(wǎng)上隨便點信息就實現(xiàn)了，信息的內容，信息的形式，的平臺都有相應的技巧和規(guī)則。信息的覆蓋面要多大，不用說，當然是越大越好。只有信息的覆蓋面廣了，網(wǎng)絡用戶才能通過多種渠道了解到企業(yè)產(chǎn)品信息，才能達到營銷的目的。所以，信息應該在多個平臺上，且長時間堅持，才是實現(xiàn)更廣的信息覆蓋面。也就是說，我們的網(wǎng)絡營銷應該是多方位多平臺，多渠道的。
營銷軟件有利有弊
隨著網(wǎng)絡信息的日益豐富，很多的不良內容在網(wǎng)絡上出現(xiàn)已經(jīng)成為亟待解決的社會問題，用什么樣的手段來保證網(wǎng)絡信息的合法性與健康性已經(jīng)成為了網(wǎng)絡研究領域中的最新熱點，而隨之而來的是越來越高的關注度。本文試圖對內容審計所涉及的關鍵性技術進行論述，并且從中挖掘當今網(wǎng)絡情況的研究熱點與難點，為以后內容審計技術研究奠定相關基礎。
一、審計關鍵技術
（一）模式匹配算法
審計系統(tǒng)需要通過多種模式精確的匹配以及多種模式匹配算法搜索數(shù)據(jù)包中是不是存在敏感模式串，并且從中統(tǒng)計出其頻率，以便于支持文本內容的分析。
內容審計中的多種模式匹配有很多的特點：首先是在網(wǎng)絡環(huán)境處于中英文混合的情況下，由于其編碼的原因，導致其數(shù)據(jù)包中會有相關的部分通常是英文字符，而與內容相關的則是中文字符，并且兩者會參雜其中。而就中文而言，因為漢字的簡繁體導致文中會包含兩種或兩種以上的編碼字符。其次是不良信息的人會在信息中刻意加入干擾字符。除此之外，因為中英文存在著較大的明顯差異，例如英文的字母表小，字符較長，而中文則是大字符集語言，且字母表的數(shù)量也較為龐大，這些存在在其中的差異就造成了中英文混合環(huán)境下內容審計的模式匹配算法也會發(fā)生變化。
如果涉及到中文的多種模式相似匹配就會變得愈發(fā)的復雜。已存在的多種模式相似匹配算法允許在其模式串中隨意的加入字符，但是如果一個中文字符就不允許插入任何字符了，在包含了n個中文字符的字符串中只存在n個禁止插入的位置，所以在中英文混合的網(wǎng)絡環(huán)境中，多種模式相似匹配算法就會導致錯誤的匹配結果。一種適合于中英文混合環(huán)境的多種模式相似匹配算法就應該把所有的模式串轉換成很多個有限的自動機并且能夠利用模式串構建新狀態(tài)的驅動器，從而可以用待匹配的字符來驅動狀態(tài)驅動器，再由驅動器轉到每一個有限自動機。
（二）文本內容分析技術
本文的內容分析在審計過程中被用作深度識別的可質疑文本，與此同時也會發(fā)現(xiàn)當前的信息流中存在的熱點信息。本文的內容分析技術基本上以詞語為最初元素，構建了基礎表示模型，并且分析文本相似度分類等方式來確定其中的部分屬性。
而對于中文的詞語之間是不存在明確的隔斷標志的，所以就需要做出分詞的處理。當前最常見的中文分詞的方法就是機械分詞方法以及知識分詞方法。前者是要求跟字典相匹配的，從而利用語法的規(guī)則來進行詞語的校正。而本文則會用機械分詞方法的形式來具體的描述模型，而模型就可以描述機械分詞法所能夠采取的算法策略。而后者不僅僅要通過字典的匹配，并且要利用多方面的知識，同時還要通過人工智能技術的分析推理來進行校正。
二、審計結果評估與處理
審計過程會根據(jù)審計結果對一定時間內的內容進行評估和預測，在特定時候則需要同網(wǎng)絡安全防火墻進行聯(lián)動合作，實施在線攔截等多項防護措施，并且要向網(wǎng)絡管理者提交需要制定的內容的安全審計的報告。
（一）內容安全態(tài)勢評估與預測
通過分析得出一定周期內的分析審計結果，對于目前的網(wǎng)絡信息內容的安全的情況進行仔細評估，并且對于未來的情況作出預測，得以實現(xiàn)對于不良信息內容的大范圍擴散的有利控制，一方面可以根據(jù)其嚴重程度來制定相應的應對措施以達到遏制其發(fā)展的目的；另一方面可以估算已有措施的有效程度，以方便以后的措施實施。
而從其本質上講，網(wǎng)絡內容的安全問題也是用戶對于社會上的熱點信息關注程度的體現(xiàn)。針對這樣的情況，研究者首先要根據(jù)傳染病模型和流言模型來建立關注熱點的不良信息關注規(guī)模與趨勢的預測模型；其次要根據(jù)用戶關注熱點不良信息的行為情況來研究相應的預測模型。
（二）在線處理與阻斷
如果出現(xiàn)違反安全策略的信息，審計系統(tǒng)可以根據(jù)其情況采取相應的在線處理措施，有一部分的措施是在審計系統(tǒng)的內部就能夠完成；另一部分就要與安全防火墻聯(lián)動合作完成。
而在審計系統(tǒng)中在線攔截技術是最具有難度實現(xiàn)的。首先，對于數(shù)據(jù)包的準確性判定具有很大的難度，滿足什么樣的條件才能被稱為是惡意數(shù)據(jù)包，這個標準很難界定。其次是在線攔截對于網(wǎng)絡的流量的依賴是相當大的，因此會出現(xiàn)網(wǎng)絡數(shù)據(jù)傳輸效率下降的現(xiàn)象出現(xiàn)，從而嚴重的影響了正常流量的使用。所以一般情況下，只有網(wǎng)絡安全情況及其糟糕的時候才會采取在線攔截的手段。
三、審計研究的優(yōu)勢與劣勢
（一）流媒體視頻內容審計
流傳的網(wǎng)絡視頻的特點是其內容豐富，給人以感觀上的強烈沖擊，這也將成為不良信息在網(wǎng)絡上傳播的方式之一。怎樣做到準確且及時地識別出此類視頻且能夠在第一時間做出有效的管理措施就成為了目前亟待解決的問題?，F(xiàn)存的識別方法大部分是要提取完整的視頻幀圖像，繼而采取有效的識別方式來對其進行檢測。這樣的方法無論是從哪個角度都不能滿足內容審計的現(xiàn)狀需求。
（二）動態(tài)信息流的特征分析
不良信息在網(wǎng)絡中的傳播表面上看是沒有任何的規(guī)律可循，但是仔細研究就可以摸索到它的傳播是具有一定的規(guī)律性的，尤其是相對熱門的信息。在具體研究的過程中，從核心內容及其傳播途徑入手，通過對熱點信息的開始、傳播到擴散整個過程的研究，從中找尋其表現(xiàn)出來的特有的關鍵點，從而挖掘隱藏在其中的信息流。
（三）關鍵詞列表動態(tài)更新
在現(xiàn)存的內容審計模式中，大部分都是要人工建立其關鍵詞表，從而將數(shù)據(jù)包中的內容與關鍵詞相匹配，以此來查找可疑的數(shù)據(jù)包。一個全面的、客觀的并且可以及時更新的關鍵詞表是很難建立起來的，這也會導致傳統(tǒng)的處理方式其局限性加大。尤其是在當今社會知識爆炸的大背景下，網(wǎng)絡上出現(xiàn)的新興的詞匯會越來越多，而且這些熱點的詞匯也會關聯(lián)相當多的具有輿論價值的網(wǎng)絡內容。所以，一定要通過特有的技術手段來跟蹤這些網(wǎng)絡詞匯的出現(xiàn)以及其發(fā)展動態(tài)。
（四）主動式內容傳播檢測
2009年網(wǎng)絡營銷基礎繼續(xù)擴大，網(wǎng)絡營銷開始嶄露頭角，正逐漸彰顯出影響力。例如，網(wǎng)絡推手開始浮出水面，口碑營銷開始進入企業(yè)規(guī)劃等等，無不說明網(wǎng)絡營銷正走向企業(yè)營銷的主流。2010年網(wǎng)絡營銷將繼續(xù)快速發(fā)展，尤其集中在以下幾個發(fā)展方向：
1.網(wǎng)絡營銷目標：銷量與品牌并重
網(wǎng)絡營銷發(fā)展初期，目的比較單純，主要是為了促進銷售。關注指標只是網(wǎng)站流量、注冊量和購買量，不重視培養(yǎng)用戶粘度和加深品牌認知。這樣不利于企業(yè)的長遠發(fā)展。實際上，網(wǎng)絡營銷的重要任務之一應該是推廣企業(yè)品牌，或者讓企業(yè)的網(wǎng)下品牌在網(wǎng)上得以延伸和拓展。2010年會有更多的企業(yè)重視基于互聯(lián)網(wǎng)的品牌營銷。
2.更重考量網(wǎng)絡營銷的深度效果
傳統(tǒng)渠道營銷時代，企業(yè)無從得知廣告效果如何，只能通過各種測試來“猜測”某種廣告方式帶來多大收益。網(wǎng)絡營銷一出現(xiàn)，企業(yè)非常欣喜，這下可以根據(jù)訪問量、發(fā)帖量付廣告費了。而實際上，這樣的網(wǎng)絡營銷投資回報率仍舊不盡如人意。2010年企業(yè)將會更加注重考量網(wǎng)絡營銷的深度效果。比如，更多的企業(yè)逐步發(fā)現(xiàn)，每個帖子的質量比總發(fā)帖量更重要，回帖量多少更應該成為考量的標準。再比如，實際轉化率比訪問量更重要等。
電信網(wǎng)（又稱電話通信網(wǎng)）中用戶之間的互相通信，目前主要是話音通信，為此，需要的通信系統(tǒng)為雙工通信傳輸方式。由于傳送以話音通信的窄帶業(yè)務為主，且因電話用戶數(shù)量多，分布范圍極廣、通信業(yè)務的隨機性大，為節(jié)省通信線路和成本費用以及便于維護管理，其通信網(wǎng)絡基本結構是由多段點到點的傳輸鏈路和在節(jié)點處設有電話交換設備構成，采用電話交換方式。所以傳輸頻帶較窄、傳輸速率也低，但通信范圍有本地、國內長途和國際長途。目前電信網(wǎng)擁有規(guī)模很大的骨干通信網(wǎng)和用戶接入網(wǎng)，尤其是利用現(xiàn)有的銅芯對絞線通信電纜，采取不對稱數(shù)字用戶線（ADSL）等先進技術，可以向廣大電話用戶傳送2－6MHz帶寬的雙向數(shù)據(jù)，也可以通過相關系統(tǒng)向家庭、商業(yè)、企業(yè)和機關傳送話音、數(shù)據(jù)、圖文和電視等信息業(yè)務。
計算機網(wǎng)
計算機網(wǎng)，又稱計算機通信網(wǎng)或計算機信息網(wǎng)。計算機系統(tǒng)要實現(xiàn)獲得外界各種信息和共享信息資源，就必須利用公用的電話通信網(wǎng)組成大范圍、長距離的計算機網(wǎng)。但它不同于電信網(wǎng)，目前在用戶之間不設交換設備，且整體發(fā)展水平還較低。其典型的網(wǎng)絡拓撲結構是總線型以太網(wǎng)、令牌環(huán)網(wǎng)等，且以地理范圍較小的局域網(wǎng)為主，它完全不同于電話交換和分組交換的通信網(wǎng)絡結構和信息處理方式，它們都是共享介質多址接入系統(tǒng)，為了實現(xiàn)分布處理和系統(tǒng)間的互為備用等要求，采取帶碰撞檢測的載波監(jiān)聽多址接入方式（CSMA/CD）或集中控制的令牌式輪詢方式，適合非實時性的數(shù)據(jù)傳輸。近幾年來，出現(xiàn)了交換型以太網(wǎng)和異步轉移模式ATM－局域網(wǎng)，使計算機網(wǎng)在各方面得到提高和完善。計算機網(wǎng)是以局域網(wǎng)為基礎，通過公用的電話網(wǎng)互連，其交互傳遞信息的范圍擴大到全國各地，甚至世界各國，組成全球范圍的廣域網(wǎng)。
有線電視網(wǎng)
有線電視網(wǎng)的聲音和圖像等信息都是單方向傳遞，用戶只需購置接收設備（如黑白或彩色電視機）即可實現(xiàn)接收信息。目前，有線電視網(wǎng)光纖化已成為一種發(fā)展趨勢。光纖/同軸電纜混合（HFC）系統(tǒng)以其頻帶寬、容量大、雙向性、成本低、抗干擾性強等優(yōu)點，已成為有線電視系統(tǒng)的主要模式。國內有線電視網(wǎng)沒有交換設備或復雜的樹狀網(wǎng)絡結構，主要為星形網(wǎng)絡結構。我國有線電視已進入有規(guī)則、有計劃的發(fā)展階段，已成為千家萬戶接收政治、經(jīng)濟、文化、娛樂、科技、教育、體育、醫(yī)療、氣象等各方面信息的重要設施，其技術性能將不斷提高和完善、建設規(guī)模和覆蓋范圍日漸加快和擴大。目前，我國有線電視除了傳送電視和廣播節(jié)目外，擴大傳輸容量、增多功能服務已成為有線電視網(wǎng)的發(fā)展方向。為此，各地的有線電視網(wǎng)已開展了圖文電視等數(shù)據(jù)廣播業(yè)務，或與計算機聯(lián)網(wǎng)服務，甚至利用HFC網(wǎng)進行語音、數(shù)據(jù)和圖像融合的傳輸試驗，有些地方的有線電視網(wǎng)試驗成功了電視會議、Internet接入、視頻點播等服務項目。有線電視網(wǎng)近年的發(fā)展是很快的，但其覆蓋面和總里程不及電信網(wǎng)?；A設備都為傳輸模擬信息，設備和技術落后；現(xiàn)有影視節(jié)目和信息資源均未數(shù)字化；傳遞節(jié)目和信息只能單向傳播，沒有實現(xiàn)交互；網(wǎng)絡分散，難以發(fā)揮整體優(yōu)勢，實現(xiàn)資源共享等。
網(wǎng)絡融合分析與探討
從20世紀90年代開始，有線電視（CATV）在我國的發(fā)展極其快速，尤其是近幾年，各大中小城市每戶基本上均有電纜入室，各縣、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)也在積極發(fā)展CATV，且發(fā)展速度也很快。據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)有電視機已超過了3.5億臺，有線電視用戶達1億戶，且每年以500萬戶的速度遞增?，F(xiàn)在，各地CATV網(wǎng)之間正在通過衛(wèi)星信道、微波信道或光纖信道實現(xiàn)互連，形成地理覆蓋范圍更大的CATV網(wǎng)。顯然，如果將CATV網(wǎng)目前的廣播式網(wǎng)絡改造成為雙向的交互式網(wǎng)絡，讓電視與電信業(yè)務集成一體，那將使CATV網(wǎng)成為一種新的計算機接入網(wǎng)。目前，CATV網(wǎng)多采用同軸電纜，各局部CATV網(wǎng)之間的互連用光纜比較理想，因此混合光纖同軸網(wǎng)（HFC）技術成為研究開發(fā)的熱點?，F(xiàn)在，利用HFC技術已經(jīng)實現(xiàn)將PC接入計算機網(wǎng)（Internet），由此可見，HFC網(wǎng)絡很有可能發(fā)展成為寬帶通信網(wǎng)的主體，并與多媒體計算機結合實現(xiàn)多媒體通信。又因為有線電視的干線傳輸一般采用微波（如MMDS）或同軸電纜（以后要逐步被光纖代替），用戶分配網(wǎng)一般采用同軸電纜。而我國具有廣闊的寬帶同軸電纜網(wǎng)，故此，給發(fā)展寬帶HFC用戶網(wǎng)提供了很有利的條件。
在電信通信方面（即：電信網(wǎng)），現(xiàn)階段還是依靠雙絞銅纜作為用戶接入傳輸電話。不過，我國現(xiàn)已建成分組交換網(wǎng)（CHINAPAC）和數(shù)字數(shù)據(jù)網(wǎng)（CHINADDN）兩大骨干網(wǎng)，并建成“八縱八橫”光纖干線。另外，北京、上海、廣東、吉林、黑龍江、福建、山東、湖北8個省市已建成SDH系列光纖主干網(wǎng)。但這些光纖干線的建設離最終的用戶還很遠，為此，建立一個怎樣的寬帶用戶接入網(wǎng)是值得考慮的。
目前我國的CATV網(wǎng)和電信網(wǎng)這兩個大網(wǎng)是相互獨立、互相壟斷的，為發(fā)展我國的寬帶高速信息網(wǎng)，急需有關部門通過立法打破這種局面。隨著新業(yè)務的不斷出現(xiàn)加上技術水平不斷提高，而且這些新業(yè)務和技術并沒有限制哪個部門單獨經(jīng)營，這樣就會造成兩大網(wǎng)的重復建設并且還會出現(xiàn)幾個部門為爭取市場而互相扯皮加劇壟斷現(xiàn)象。
現(xiàn)代電信科技正向著寬帶化、綜合化和個人化方向發(fā)展。向用戶提供語音、數(shù)據(jù)、視頻綜合通信服務，是世界各國通信界的奮斗目標。為達到這個目標，必須在國家建設的高速信息網(wǎng)與用戶之間建立一個寬帶接入網(wǎng)，使不同用戶之間、用戶與各種信息媒體之間實現(xiàn)信息交換。而現(xiàn)有電信接入網(wǎng)的雙絞線顯然不能滿足用戶要求。
隨著數(shù)字技術的發(fā)展和多種試驗性網(wǎng)絡的建設，人們對未來社會里的信息網(wǎng)絡的形式和服務內容有了越來越清晰的認識。信息高速公路應該是一個寬帶入戶的雙向網(wǎng)絡，能將現(xiàn)在的電話業(yè)、計算機通訊業(yè)、有線電視業(yè)、廣播新聞業(yè)有機地結合在一起，并在此網(wǎng)絡上為用戶提供全新的服務。如家庭購物、遠程診斷、遠程教學、視頻點播等等。
由于技術、業(yè)務、市場的高速發(fā)展，人們對通信服務的種類要求越來越多，而且要求速率越來越高。隨著信息化社會的不斷向前發(fā)展，人們不再是滿足打電話、看電視而已，而是出現(xiàn)了眾多新的雙向交互式業(yè)務：如電子郵件、影視點播、會議電視、高速數(shù)據(jù)傳真等。這些業(yè)務種類多而且要求質量高、高速度、可靠、有效及經(jīng)濟地傳輸，這就給整個電信網(wǎng)、計算機網(wǎng)最后1km這一制約通信的瓶頸提出了巨大的挑戰(zhàn)。為支持這些高速寬帶的新業(yè)務，網(wǎng)絡節(jié)點和中繼設備的改造相對來說比較容易。而直接和用戶連接的用戶接入網(wǎng)的改造是最困難的。我國幅員遼闊，市場潛力巨大，有幾億用戶，建設適合我國國情的寬帶用戶接入網(wǎng)，實在是一個重大而迫切的新課題。
從已公布的統(tǒng)計資料中分析，我國有線電視家庭普及率遠大于電話進入家庭普及率（辦公電話和部分農村家庭電話除外），且有很大發(fā)展勢頭，這是不爭的事實。我國擁有近3億戶家庭，而CATV用戶有1億戶僅為三分之一，所以還有很大的市場發(fā)展空間。利用現(xiàn)有CATV網(wǎng)發(fā)展用戶的寬帶綜合業(yè)務潛力很大，市場需求也大。故此，電信部門與廣電部門聯(lián)合開發(fā)HFC網(wǎng)是發(fā)展我國寬帶用戶接入網(wǎng)的有效途徑。鑒于我國信息界的現(xiàn)狀，我國為了盡快開發(fā)寬帶用戶網(wǎng)加速中國國家高速通信網(wǎng)的建設，已將“加強行業(yè)聯(lián)合，將電話與CATV傳輸統(tǒng)一起來，共網(wǎng)建設”列入發(fā)展中國國家高速信息基礎結構（CNSII）的有關建議中。對我國來講，在現(xiàn)階段只有電信部門聯(lián)合廣電部門共同開發(fā)和發(fā)展新業(yè)務，建立寬帶HFC網(wǎng)，才能體現(xiàn)符合我國國情集中各方力量辦大事情的優(yōu)勢。
有線電視的發(fā)展前景十分廣闊，電信網(wǎng)與CATV網(wǎng)、計算機網(wǎng)三網(wǎng)融合所產(chǎn)生的行業(yè)將是一個全新的行業(yè)，它將是世界性信息革命的第三次產(chǎn)業(yè)革命浪潮的中堅，有線電視網(wǎng)作為信息高速公路入戶網(wǎng)絡有著先天的優(yōu)越性，有線電視在此應有更廣闊的發(fā)展天地?？梢?，信息高速公路不但不會取代現(xiàn)在的有線電視網(wǎng)，反而為其發(fā)展提供了一個全新的天地，其發(fā)展方向是交互式有線電視網(wǎng)。
從上述中可以看出電信網(wǎng)、計算機網(wǎng)和有線電視網(wǎng)三種網(wǎng)絡，在現(xiàn)階段，它們的共性都是傳遞信息，所不同的是信息類型（話音、數(shù)據(jù)和圖像）、終端設備、服務方式、傳播形式和網(wǎng)絡結構等。隨著社會生產(chǎn)飛速發(fā)展、科學技術不斷進步和市場需要日益增加，必然促進三種網(wǎng)絡不斷發(fā)展和相互融合。
三網(wǎng)融合發(fā)展趨勢
目前，國際上的有線電視網(wǎng)絡公司、通訊公司、計算機軟硬件公司等就在交互式電視技術上進行了卓有成效的工作，并已有相應的產(chǎn)品問世?，F(xiàn)在無論從技術上或設備上來看，包括市場潛力，三網(wǎng)融合日期為時不遠。特別是近段時間國外各大電信公司、計算機公司和有線電視公司互相爭購兼并從中可以看出三網(wǎng)融合是大勢所趨。
我國已由中國科學院牽頭，聯(lián)合廣電總局、鐵道部和上海市政府各投資25％組建新公司，在北京、上海等全國15個省市首先鋪設示范性寬帶網(wǎng)，利用有線電視網(wǎng)和鐵道部的光纖，準備基于IP協(xié)議的高速路由器和波分密集復用技術進行高速互聯(lián)網(wǎng)示范工程的建設和運營，開始參與電信和信息的經(jīng)營。同時，我國通信市場先后出現(xiàn)了幾大運營商參與競爭，這樣給中國電信的壟斷經(jīng)營帶來了嚴重的沖擊，大大減少了其盈利空間，競爭的必然結果將使技術和服務得到了進一步改善，價格不斷降低，用戶受益更多。
