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二、市場分析及建議
建材市場品牌林立，競爭激烈，，全國公務(wù)員公同的天地好易最新經(jīng)銷的兩大系列產(chǎn)品即將上市，產(chǎn)品知名度與認(rèn)知度有待提高.
對策：
通過本次活動,配合公司其它各項營銷措施，旨在提升品牌影響力，挖掘潛在市場，搶占市場份額，從而樹立新品牌在市場中的強勢地位。
三、推廣策略
本次營銷活動的重點和難點：由于賣場裝修未能完工，新品上市錯過最佳飾材銷售旺季，延誤了一定的銷售時段，如何在這種情況下將損失縮減到最小程度，在眾多品牌的各種促銷活動中脫穎而出，搶得致勝商機，是本次營銷活動的重點和難點。此次活動重點突出文化理念在經(jīng)營活動中的作用，意在使巴洛克文化這一新奢侈主義推廣開來并深入人心，從而引導(dǎo)消費者接受這種重視生活品質(zhì)，追求自然與舒雅的消費觀念，進(jìn)而接受””
1、活動目標(biāo)
進(jìn)行全方位品牌推廣活動，推介新品
2、宣傳定位：
新品相較于同行業(yè)其它品牌極高的性價比；
新產(chǎn)品上市期的多種優(yōu)惠政策（代金券、好鄰居卡等）；
新品充滿魅力與特質(zhì)的品牌形象；
四、媒體宣傳策略
以報紙廣告的基調(diào)和內(nèi)容作為基礎(chǔ)，進(jìn)行創(chuàng)意和設(shè)計
1、報紙
2、其它媒體（pop展架、海報、宣傳單頁、車體、大型戶外廣告等）
戶外媒體先行大眾媒體跟進(jìn)其它媒體配合
五、費用預(yù)算：
根據(jù)本次營銷活動可利用的各方面的資源與條件，確定好策劃預(yù)算
六、本次營銷團(tuán)隊人員的組成與責(zé)任：
負(fù)責(zé)部門：發(fā)展支持部
具體負(fù)責(zé)人：
發(fā)展支持部在本次營銷活動中應(yīng)完成整個營銷活動的策劃、組織工作；
本次活動參與嘉賓的名單制定、邀請工作；
會場的選擇、布置；
所需宣傳資料的設(shè)計、印制；
所需物資的采購配備；
媒體宣傳的文案材料；
完成本次營銷策劃任務(wù)的時間安排；
根據(jù)本次營銷活動可能出現(xiàn)的突發(fā)問題制定應(yīng)急措施;
完成對本次營銷活動的記錄、評估、歸檔備案工作；
二、市場細(xì)分及銷售任務(wù)的劃分
1、根據(jù)不同地區(qū)的人口數(shù)量和人均購買力將XX市場劃劃分為A.B.C三類來實行精細(xì)化管理和銷售人員跟進(jìn)服務(wù)，XX市場計劃拓展80—90家以上可控地，縣級分銷商，將有效覆蓋80％以上區(qū)域。
2、XX系列新產(chǎn)品將根據(jù)不同的區(qū)域市場劃分銷售任務(wù)，按照人均消費0.5元計算，與全省各地、縣分銷商簽訂全年的銷售任務(wù)：例如XX總?cè)丝?256萬X0.3元=2776萬元/全年銷售任務(wù)，重點運用車輛深度分銷模式。
實踐證明：車輛深度分銷模式是一種行之有效、快速、便捷適合中國市場的一種成功銷售模式。如立白、欖菊等企業(yè)。
三、市場運作計劃
1、XX省前期（2009年3月——2009年5月份）采用立體扁平化的銷售運作模式，通過新產(chǎn)品上市訂貨會（全?。l(xiāng)鎮(zhèn)分銷會（零售、批發(fā)店）為主導(dǎo)，會議采用系統(tǒng)化推廣為主，通過訂貨會將XX產(chǎn)品快速滲透到各零售網(wǎng)點。以優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)、創(chuàng)先的營銷模式，并利用XX廣告?zhèn)鞑サ男?yīng)和地面銷售團(tuán)隊的協(xié)助，快速啟動各區(qū)域鄉(xiāng)鎮(zhèn)的深度分銷工作，建立一批可控、有效的末端零售網(wǎng)點。
實踐證明：選擇性分銷的渠道模式是一條正確、切實可行的新型市場營銷推廣之路。
2、快速健全銷售網(wǎng)絡(luò)體系，重點選擇認(rèn)可XX產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)健全、資金雄厚、經(jīng)營先進(jìn)的分銷客戶，在扁平化銷售模式的基礎(chǔ)上開展深度分銷工作；
3、采用階梯型的分銷價格指導(dǎo)體系，確保地、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售、批發(fā)網(wǎng)點客戶賺取合理的經(jīng)營利潤的同時，并堅決維護(hù)好銷售價格體系的穩(wěn)定；
4、重點做好各區(qū)域分銷商的管理協(xié)調(diào)工作，根據(jù)不同區(qū)域市場的銷售量配備相關(guān)銷售人員來及時跟進(jìn)深入末端零售網(wǎng)點進(jìn)行深度分銷工作，指導(dǎo)分銷商如何賺錢，如何經(jīng)營管理和財務(wù)管理；
5、XX省中期（2009年6月——2009年9月份）洗發(fā)水暢銷季節(jié)采用多渠道分銷模式，力爭在6月份之前將省會重點KA賣場全部上架銷售，并選擇OTC藥店分銷渠道作為新型推廣之路，并逐步進(jìn)駐九州通連鎖大藥房、順康連鎖大藥房、千禧堂連鎖大藥房、張仲景連鎖大藥房等200余家，從側(cè)翼來提升XX產(chǎn)品的銷售量和市場影響力；
6、分銷模式：
A、傳統(tǒng)分銷渠道：省級經(jīng)銷商縣（地）級分銷商零批、零售網(wǎng)點扁平化分銷模式；
B、現(xiàn)代銷售渠道：KA賣場B、C類中小超市可控零售網(wǎng)點
［摘要］目前多地三四線城市出現(xiàn)商品房滯銷，房子越來越難賣的現(xiàn)象。本文以銅陵市為例，結(jié)合該市商品房銷售情況，運用相關(guān)統(tǒng)計分析方法分析商品房滯銷的影響因素。
［
關(guān)鍵詞 ］三四線城市；商品房滯銷 ；銅陵市 ；統(tǒng)計分析； 影響因素
［DOI］10.13939/j.cnki.zgsc.2015.22.220
1三四線城市商品房銷售背景
由于一線城市的人口密度大導(dǎo)致土地價格也是一路攀升，而三四線城市的人口密度相對較小，土地價格也自然較低，于是開發(fā)商紛紛集中涌入三四線城市。與此同時，2010年4月國務(wù)院出臺了針對房地產(chǎn)市場的“國10條”，政府通過這一系列嚴(yán)厲的政策調(diào)控措施，有效地抑制了一線城市房價增長的速度，因此，不受限購調(diào)控的三四線城市就容易成為它們的出口，使得很多房地產(chǎn)開發(fā)商將市場轉(zhuǎn)向政策相對寬松的三四線城市。
2三四線城市商品房銷售現(xiàn)狀
從各地政府公布的房地產(chǎn)市場運行數(shù)據(jù)簡報中不難看出，目前很多三四線城市存在新建商品房數(shù)量急劇上升、消化速度緩慢、商品房積壓量較大的情況。根據(jù)調(diào)查報告顯示，近幾年三四線城市商品房屋供應(yīng)集中，隨著商品房開發(fā)的越來越多，導(dǎo)致房地產(chǎn)市場供求關(guān)系進(jìn)一步失衡，因此出現(xiàn)三四線城市商品房滯銷甚至可能面臨崩盤的危險也是市場發(fā)展過快的必然結(jié)果。
3銅陵市商品房銷售情況
根據(jù)《銅陵市房地產(chǎn)市場運行數(shù)據(jù)簡報》中顯示，2011年同比2010年全市商品房預(yù)售許可證發(fā)放總面積增長92.91%，全市商品房銷售總面積增長3.43%，全市商品房積壓總面積增長4767.20%。由此可見，2010年國務(wù)院“國10條”的出臺對銅陵市房地產(chǎn)市場的影響是巨大的。同時，從表1中的數(shù)據(jù)不難看出，在之后的2012年，銅陵市商品房新建上市持續(xù)增長，雖然銷售面積也與之有一定的增長幅度，但是積壓面積仍然居于高位，見表1與圖1。
4三四線城市商品房滯銷影響因素
（1）開發(fā)商缺乏系統(tǒng)的市場調(diào)查。進(jìn)入任何市場之前都離不開系統(tǒng)縝密的市場調(diào)查，房地產(chǎn)市場亦是如此。因此樓盤暢銷依賴于大量真實準(zhǔn)確的市場調(diào)研信息，而不是靠以往經(jīng)驗或者主觀臆斷。其次在對宏觀的市場行情了解的基礎(chǔ)上，還需要分析競爭對手，比較不同區(qū)域的市場需求等。然而，近年來部分開發(fā)企業(yè)盲目主觀，忽視中低檔次，不考慮開發(fā)選址的合理性、方便性，往往不進(jìn)行科學(xué)充分的市場調(diào)研，就盲目的進(jìn)入市場。［1］
（2）地方政府過分放松政策。不得不承認(rèn)的是相對于一二線城市來說，三四線城市的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對薄弱，財政收入也是極為有限的，缺乏支柱型產(chǎn)業(yè)。地方政府為拉動經(jīng)濟(jì)增長，于是在對房地產(chǎn)市場預(yù)期十分樂觀的情況下，放松政策、積極鼓勵房地產(chǎn)市場的發(fā)展。前幾年，各地城鄉(xiāng)如雨后春筍般開發(fā)了一大批各種類型的房地產(chǎn)開發(fā)公司，在“房地產(chǎn)熱”和利益機制的驅(qū)動下，大家在不太長的時間里蜂擁而上，蓋了不少商品房。［2］雖然這在一定程度上確實推動了地方經(jīng)濟(jì)的增長，但是在這些城市中有限的客戶需求、市場需求和相對無限的土地供應(yīng)，構(gòu)成了這些城市最大的風(fēng)險。由于商品房大量積壓，給新興的房地產(chǎn)企業(yè)帶來嚴(yán)重的困難和壓力，同時這些資金基本上都是銀行貸款，也造成銀行資金嚴(yán)重沉淀。［2］于是地方政府不得不做出發(fā)放購房補貼等一系列“救市”政策。
（3）地方政府專注于城區(qū)擴(kuò)張。注意留心不難發(fā)現(xiàn)，原來的城鄉(xiāng)結(jié)合處，只要是土地稍微平整的地方基本都被開發(fā)變成了高樓，甚至更遠(yuǎn)的地方也被規(guī)劃為新城區(qū)。雖然人們生活水平提高了，但是面對供給量大增的商品房市場，三四線城市仍然缺乏足夠的消費者，購房主體依然是本地剛好需要購房的人群。在城市的迅速擴(kuò)張過程中，商品房市場嚴(yán)重供過于求，因此導(dǎo)致商品房滯銷也是情理之中的。
（4）外來人口少，城市人口外流。雖然在大城市房價居高不下并且限購的情況下，三四線城市的房價曾經(jīng)很有優(yōu)勢，以至于不少在大城市上班的人，都紛紛在鄰近的小城市安家。但是毫無疑問的是相對于一線城市而言，三四線城市的房屋需求量要少得多，即便需求群體包含了來自地級市本市市區(qū)原城市居民，鄉(xiāng)下農(nóng)民進(jìn)城，但是帶來的購房需求仍然是有限的，同時也不能排除三四線城市人口外流對需求量的影響。由于就業(yè)資源匱乏，無法吸引就業(yè)人口，大量商品房建成以后，只能成為“鬼城”，不僅不能創(chuàng)造財政資金，反而會成為財政的拖累。［3］
5結(jié)論
事實上，三四線城市商品房滯銷危機，往往是多個因素相互作用的結(jié)果。因此，在如今嚴(yán)峻的形勢下，開發(fā)商在實際操作中，應(yīng)當(dāng)整合力量統(tǒng)一協(xié)調(diào)各方面影響因素，配合國家宏觀政策調(diào)控。對于地方政府來說，“救市”應(yīng)適度，要更多倚重法律和市場手段調(diào)控樓市。以“消化存量、嚴(yán)控增量”為主要方向在未來一定可以改變目前的狀態(tài)，使得房地產(chǎn)市場保持健康穩(wěn)定的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
一、市場營銷運作方式的轉(zhuǎn)變
(一)準(zhǔn)確把握客戶需求
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，人們擁有著商品的更多選擇，能夠結(jié)合自身購物需求，完成商品購買。因此，在此種交易環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)準(zhǔn)確獲取客戶的購物需求，便于增強營銷商品的市場生存能力，順應(yīng)客戶的多元化需求。同時，在先進(jìn)的制圖技術(shù)輔助下，能夠提升商品在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的展示能力，為客戶呈現(xiàn)更為真實的產(chǎn)品信息，獲取較高的營銷業(yè)績。比如，A品牌在發(fā)行新款服飾時，顏色確定為橙紅色，取“心想事成”之意。然而，在產(chǎn)品營銷設(shè)計中，將服飾顏色制作成火紅色。在客戶期望值為火紅色時，購買了此款服飾，收貨時為橙紅色，與心理預(yù)期產(chǎn)生較大差異，難以接受，引發(fā)退貨事件，對A品牌后續(xù)營銷發(fā)展形成了負(fù)面影響。
(二)開發(fā)市場營銷新需求
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，營銷理念的關(guān)鍵在于顧客需求。與此同時，在市場經(jīng)濟(jì)運作期間，消費者多數(shù)情況下，并沒有形成消費需求。因此，市場營銷工作，應(yīng)加強顧客消費需求引導(dǎo)，以此提升營銷業(yè)績。網(wǎng)絡(luò)營銷的運作形式具有交互式特點，消費者能夠在商品描述、視頻直播等活動中，獲取商品的性能優(yōu)勢、功能特點等信息。此種交互式營銷模式，有助于企業(yè)挖掘潛在意向客戶，增強企業(yè)對客戶購物意向的了解，為后續(xù)產(chǎn)品設(shè)計奠定方向。例如，H企業(yè)在原有商品中，新增了口味特殊的雞翅，對原有雞翅產(chǎn)品形成互補。在實際銷售期間，采取配料展示、直播售賣等方式，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。在新產(chǎn)品上架期間，與其他產(chǎn)品形成組合營銷模式，便于客戶品嘗了解。比如，在原有營銷方案中，添加少量的新產(chǎn)品，對原有套裝中的評價較低產(chǎn)品進(jìn)行替換，以期開發(fā)人們的消費需求，獲取較高的企業(yè)口碑。
(三)價值增長的營銷方法
企業(yè)在設(shè)計營銷策略時，通常將銷售額作為重點。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，加強企業(yè)內(nèi)在價值建設(shè)，提升企業(yè)營銷宣傳能效，獲取較高的社會好評，作為企業(yè)營銷策略的關(guān)鍵。此種價值增長的營銷方法，對于企業(yè)盈利并未給予較高的重視。在現(xiàn)代市場營銷思想引導(dǎo)下，企業(yè)應(yīng)關(guān)注自身運作的平穩(wěn)性，以期獲取較高的經(jīng)濟(jì)收益，以此保障營銷工作轉(zhuǎn)化的有效性。例如，優(yōu)衣庫品牌在營銷運作期間，產(chǎn)品性能優(yōu)異，定價符合民眾的消費能力，產(chǎn)品款式簡單，適合各類體型人員穿戴，具有較強的市場生存能力。相比其他品牌，同價位產(chǎn)品中，質(zhì)量較好，鮮少發(fā)生服裝起球的品質(zhì)問題。在同品質(zhì)產(chǎn)品中，相比其他品牌服裝定價較低，能夠順應(yīng)人們的消費需求。在產(chǎn)品品質(zhì)、價位的多重對比后，優(yōu)衣庫品牌獲得了人們的高度認(rèn)可與信任，保持了較高的市場營銷人氣。由此發(fā)現(xiàn)：在同行業(yè)產(chǎn)品中，從品質(zhì)、定價兩個視角，進(jìn)行營銷設(shè)計，能夠顯著提升產(chǎn)品市場競爭力，贏取較高的社會評價，獲取長期發(fā)展的可能性[2]。
(四)反饋信息的營銷應(yīng)用
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，各商家均設(shè)立了在線客戶服務(wù)，作為市場營銷的輔助機制，在與客戶交流期間，獲取客戶的購物需求，以此提升客戶的購物體驗，保障企業(yè)市場營銷的有效性。例如，G企業(yè)在上架新產(chǎn)品時，并未完整添加產(chǎn)品的包帶長度，存在營銷設(shè)計缺陷問題。此時客戶在商品描述中，沒有獲取包帶長度信息，對客服人員發(fā)起提問?？头诨卮鸫丝畋嘲鼛чL度時，可順便問詢客戶對包帶長度的需求，在明確客戶需求的情況下，為客戶推薦款型相似、包帶長度符合條件的產(chǎn)品，以期滿足客戶對背包的個性化需求。如若包帶長度可調(diào)整，可適當(dāng)提醒客戶。由此發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)在線服務(wù)人員，能夠在交流中有序獲取客戶的潛在購物需求，以便于結(jié)合客戶反饋信息，為客戶推薦更為適用的產(chǎn)品，以此提升客戶對客服工作的認(rèn)可，增加購物意向；在客服與客戶交流期間，應(yīng)保障對商品營銷內(nèi)容的掌握，必要時了解商品的全部信息，在客戶問詢時，能夠給出準(zhǔn)確回復(fù)，減少回復(fù)不及時、回復(fù)內(nèi)容不準(zhǔn)確情況，維護(hù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷運作的正規(guī)性。
二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)市場營銷方案優(yōu)化策略
(一)提升營銷思想先進(jìn)性，關(guān)注市場消費能力
1.以市場發(fā)展方向為依據(jù)，精準(zhǔn)獲取商機在原有經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，信息傳播與商品售賣存在不同步的問題，由此在空間層次中造成資源的分配不均，使企業(yè)難以有效把握市場發(fā)展時機。企業(yè)營銷運作，一般以市場活動為方向，比如“國慶節(jié)促銷”“年終大促”等。此種營銷活動在設(shè)計時，缺乏營銷工作的操作性，在活動當(dāng)日極易發(fā)生商品庫存不足問題。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，各類產(chǎn)品信息較為全面，企業(yè)可結(jié)合自身產(chǎn)品庫存、產(chǎn)品成本等信息，有序構(gòu)建市場營銷方案，迎合網(wǎng)絡(luò)營銷活動，比如“618購物節(jié)”“雙十一購物狂歡”等，以此提升市場信息利用效率，準(zhǔn)確判定市場需求，保障營銷決策有效性，有效占領(lǐng)市場營銷先機，獲取較高的營銷收益。2.建立網(wǎng)絡(luò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)體系，塑造企業(yè)良好社會口碑在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，各類同行業(yè)企業(yè)生產(chǎn)工藝獲得了有序發(fā)展，在產(chǎn)品性能與產(chǎn)品定價中，形成了平衡體系，以期保持客戶對企業(yè)市場營銷工作的認(rèn)可。同時，在企業(yè)營銷運作形成競爭關(guān)系的同時，產(chǎn)品服務(wù)體系，成為產(chǎn)品增值的關(guān)鍵項目。如若客戶在挑選商品中，評論區(qū)發(fā)現(xiàn)了“售后太差”“機器人回復(fù)”等問題，將會對商品的服務(wù)體系產(chǎn)生質(zhì)疑，降低了客戶的購物意向。因此，企業(yè)在制定市場營銷策略時，應(yīng)保障企業(yè)服務(wù)體系的全面性，為客戶提供優(yōu)質(zhì)全面的服務(wù)，為優(yōu)化營銷方案奠定基礎(chǔ)條件。(1)在新產(chǎn)品上架時，為原有同款客戶進(jìn)行產(chǎn)品推薦，便于客戶能夠及時獲取企業(yè)新產(chǎn)品推廣情況，提升新產(chǎn)品的營銷方案推廣力度。(2)在客戶咨詢商品詳情時，及時回復(fù)商品準(zhǔn)確信息，解答客戶對商品的疑問，增強客戶購物體驗。(3)在與客戶交流時，應(yīng)回避信息不準(zhǔn)確的模板交流形式，營建客服工作人員與客戶之間的友好關(guān)系。比如，在客戶詢問120斤、163cm身高可選擇的服飾尺碼時，客服人員應(yīng)回避商品詳情截圖、通用尺碼對照圖的回復(fù)問題，在確定客戶適宜尺碼后，給予客戶準(zhǔn)確回復(fù)。同時，在給予尺碼回復(fù)前，應(yīng)確定客戶問詢的產(chǎn)品，減少回復(fù)錯誤的問題。(4)在機器人回復(fù)、人工客服下班時間，回復(fù)內(nèi)容應(yīng)附帶人工客服的工作時間，減少客戶對企業(yè)營銷運作的誤會。(5)在商品出現(xiàn)質(zhì)量問題、客戶對產(chǎn)品不滿意的情況下，及時為客戶辦理退換貨手續(xù)，同時提醒客戶完整寄回商品，保障二次營銷無影響。
(二)融合多元化營銷方法，滿足消費者購物需求
1.有效回收市場營銷信息，建立多點營銷方案(1)生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)全面掌握客戶的購物需求、購物傾向等信息，提升市場營銷信息回收的有效性，必要時建立客戶參與的營銷設(shè)計活動，提升新產(chǎn)品的市場適應(yīng)能力。(2)開展多點營銷方案，順應(yīng)各類人群的購物需求。多點營銷方案的實施方法為：第一，對于老顧客，實行購物積分管理形式：在客戶店鋪累計消費達(dá)到300元時，為客戶發(fā)放購物98折會員卡；在客戶店鋪累計消費達(dá)到1000元時，為客戶發(fā)放50抵100的消費卷；在客戶店鋪累計消費達(dá)到2000元時，為客戶發(fā)放購物88折會員卡。第二，新客戶對于企業(yè)店鋪的產(chǎn)品不了解，可采取組合營銷、體驗式營銷等方式。比如三只松鼠的大禮包，每款禮包裝入了至少20款產(chǎn)品，便于新客戶了解三只松鼠的產(chǎn)品特點。體驗式營銷，可設(shè)計單個產(chǎn)品體驗營銷方案，贏取新客戶對企業(yè)產(chǎn)品的信任。比如食品類，一個烤芙條的體驗價為0.3元，在新客戶累計商品價位達(dá)到20元時，享受包郵?？蓪Ⅲw驗式鏈接放置在企業(yè)首頁、產(chǎn)品列表首位，便于新客戶自主挑選。第三，針對客戶反饋信息，進(jìn)行多點營銷調(diào)整工作，以期順應(yīng)客戶購物需求。2.提升定價測試產(chǎn)品的銷售能力，有序把握市場發(fā)展(1)企業(yè)可借助網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，對產(chǎn)品性能給予定位。(2)對老會員開展定價咨詢活動，借助老會員的定價反饋信息，結(jié)合產(chǎn)品成本，給出產(chǎn)品的大致價位區(qū)間。(3)在新產(chǎn)品上架前，開展新產(chǎn)品價位的直播競猜活動，承諾價位猜中者給予一定獎勵，比如購物券、店鋪內(nèi)現(xiàn)金券等。在客戶給出的“猜想價位”中，進(jìn)行產(chǎn)品定價的細(xì)節(jié)設(shè)計，以此順應(yīng)消費者的購買能力，提升企業(yè)市場把握能力。
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道泛指在網(wǎng)絡(luò)配合不完全使用條件下和完全使用條件下，為了讓商品或服務(wù)體現(xiàn)其現(xiàn)有價值，實現(xiàn)商品或服務(wù)的生產(chǎn)、供銷和需求功能的新型營銷渠道。筆者為了更好的研究網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，讓其更好的體現(xiàn)價值，同時研究了網(wǎng)絡(luò)渠道中生產(chǎn)商與中間商的沖突與合作。
生產(chǎn)商與中間商沖突的博弈模型分析
本文的假定渠道對象是在約束條件下，自身偏好為最大化的理性對象，且不參照假定渠道對象的主觀特點，闡述理性對象在與假定競爭對手競爭中，如何規(guī)避風(fēng)險實現(xiàn)自身利益最大化，此分析能充分體現(xiàn)出渠道成員間的各種表現(xiàn)。
（一）構(gòu)建庫諾特模型
假設(shè)1，商品A由指定中間商和生產(chǎn)商構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)間接影響渠道；假設(shè)2，雙方（生產(chǎn)商和中間商）以實現(xiàn)自身利益最大化為目標(biāo)進(jìn)行商業(yè)決策，在供需不明確條件下，雙方的最終目的是利益最大化；假設(shè)3，由于商品A的市場現(xiàn)狀是不完全競爭，因此商品A的市場供需不明確。即假定商品A的供需函數(shù)為線性函數(shù)Q=A-B*P，市場供求的不穩(wěn)定性有B的變化來充當(dāng)，假定B為隨機且連續(xù)的變量（0，∞），其函數(shù)分布假定為F。P為商品A的最終定價，且由兩組構(gòu)成：中間商的提價為r，生產(chǎn)商的原始價格為w，即p=w+r；假設(shè)4，商品A的生產(chǎn)與銷售成本都是不變的，因此可假設(shè)為0。依照四種假設(shè)條件，中間商與生產(chǎn)商的利益函數(shù)分別表示為：
（1）
（2）
（二）庫諾特博弈模型分析
1.渠道雙方都掌握詳細(xì)需求函數(shù)。此假設(shè)是最為理想的假設(shè)，雙方信息交換越全面，雙方對商品需求的預(yù)想就更接近真實的商品需求。當(dāng)雙方完成全面性信息交換時，雙方對商品需求的預(yù)想就等同于真實的商品需求。此時生產(chǎn)商則依據(jù)不一樣的B值來獲取W來實現(xiàn)自身利益最大化，根據(jù)生產(chǎn)商利益收益函數(shù)術(shù)式（1），其利益最大化的一階假設(shè)為：
基于以上假設(shè)得到反函數(shù)為：
（3）
同樣根據(jù)以上公式。中間商最大化利益的一階假設(shè)為：
其反函數(shù)為： （4）
此博弈模型就代表著當(dāng)兩個條件同時達(dá)成時，所求解的兩個反函數(shù)可得到納什均衡（Nashequilibrium）：
（5）
將（5）公式代入到中間商與生產(chǎn)商利益函數(shù)中即公式（1）與公式（2），求得公式（6）：
（6）
基于公式（6）可得到中間商與生產(chǎn)商最大利益平衡值（預(yù)期利益）公式（7）：
（7）
2.渠道雙方不清楚詳細(xì)需求函數(shù)。在實際渠道關(guān)系中，雙方在實際需求中通常是不了解對方需求的具體函數(shù)，只是單一的了解雙方需求函數(shù)的模糊分布，這是由于渠道雙方根本不交換商品需求引發(fā)的結(jié)果。因此要考慮需求的不穩(wěn)定性，雙方都應(yīng)遵循預(yù)期最大化利益來進(jìn)行商品的決策。首先，就生產(chǎn)商來說，預(yù)期利益為：
（8）
最大化利益的一階假設(shè)為：
基于以上公式可求得反應(yīng)函數(shù)為：
（9）
而對于中間商而言，預(yù)期利益為：
（10）
同樣根據(jù)以上公式，中間商最大化利益的一階假設(shè)為：
而中間商的反應(yīng)函數(shù)為：
（11）
此處定義β=E[b]=bdF，也就說明博弈模型代表著當(dāng)兩個條件同時達(dá)成時，所求解的兩個反函數(shù)可得到納什均衡 ：
（12）
將公式（12），代入到公式（8）、公式（10），可得到中間商與生產(chǎn)商最大化預(yù)期利益：
（13）
3.生產(chǎn)商掌握需求函數(shù)但中間商不掌握需求函數(shù)。在這種條件下，筆者假設(shè)只有生產(chǎn)商掌握商品的真實需求信息，也就是生產(chǎn)商掌握了需求函數(shù)中的b值，而作為中間商，它僅僅掌握函數(shù)中b的分布，雙方依舊共同決策，在這種條件下網(wǎng)絡(luò)渠道依然是存在的。在渠道成員關(guān)系中，渠道成員地位往往是不平等的，一方肯定依賴另一方，因此就導(dǎo)致受依賴方獲取了很大的優(yōu)勢，受依賴方使用渠道權(quán)力等方法可以獲取另一方的信息。因此，就這種條件下構(gòu)建的博弈模型即為貝葉斯納什均衡（Bayesian Nashequilibrium），此時的生產(chǎn)商會依據(jù)細(xì)化的b值去求得w，其最大化利益假設(shè)為：
（14）
可求得反應(yīng)函數(shù)為： （15）
由于中間商只了解生產(chǎn)商是掌握了需求函數(shù)中的b值來確定w，中間商就把w視作為b的函數(shù)，用來確定自身的最大化利益決策，也就是E[π2]=r[a-b（w（b）+r）]dF，其一階假設(shè)為：
（16）
將公式（15）代入到公式（16），可求得：
（17）
將公式（16）、（17）代入到上文公式，可求得中間商預(yù)期利益：
（18）
將公式（16）（17）代入到上文公式，可求得生產(chǎn)商利益：
（19）
對公式（19）取預(yù)期值，可求得生產(chǎn)商均衡利益值為：
（20）
（三）分析三種模型
在分析利益平均值之前，首先要了解dF和之間的關(guān)系，因為是明確的凸函數(shù)，遵循Jensen不等式，可得出dF>，所以dF->0。由此使用雙方比較后的數(shù)值，可得出雙方共同決策條件下數(shù)值變化，如表1所示。
（四）博弈模型分析結(jié)果
根據(jù)表1可知，商品需求信息與利潤均值正相關(guān)，即信息越充分精確，利潤均值也就越大。所以雙方想獲取更多的利潤，就必須交換完整的產(chǎn)品需求信息。但是做出商品決策時還應(yīng)考慮渠道其他成員的博弈行為，因為獨享準(zhǔn)確的商品需求信息可以帶來自身利益的最大化，所以其他成員可能會阻礙準(zhǔn)確信息的獲取。如果確定需求產(chǎn)品可以給雙方帶來更多的利益平均值，那么雙方信息交流便會越頻繁，雙方所得到的需求信息也就越精準(zhǔn)，最終將會促使雙方利益平均值的共同增長。
構(gòu)建生產(chǎn)商與中間商Pareto協(xié)同方案
把雙方關(guān)系假設(shè)為合作關(guān)系，雙方在共同營銷中有一個Pareto協(xié)同方案，包括（ao，to，qo）的Pareto有效方案，也就是指不會存在額外的（a，t，q），該方案雙方的利益都比（ao，to，qo）要多；也可以理解為，如果（ao，to，qo）為Pareto的有效方案，那么方案中存在（a，t，q），就可以假定πm（a，t，q）≥πm（ao，to，qo），且πr（a，t，q）≥πr（ao，to，qo），那么（a，t，q）=（ao，to，qo）。這是由于πm和πr均是凸曲面，因此Pareto的有效協(xié)同方案由點組成，且雙方利潤面都相切，用公式表達(dá)如下：
（注：υ>0，πm和πr是πm和πr的梯度）
根據(jù)以上公式可以得出結(jié)論：Pareto有效協(xié)同方案可以理解為：，這里的，
基于上述結(jié)論，筆者認(rèn)為獨立的局限營銷投資水平和獨立的全面營銷投資水平都影響著Pareto有效協(xié)同方案，其中t∈[0，1]，并不是獨立存在的。這是由于雙方利益曲面的變量t，讓兩個垂直交叉的利益曲面勢必引發(fā)一個相切位置的移動，并在立體空間（a，t，q）上產(chǎn)生一條垂直線條。而當(dāng)一個方案（ao，to，qo）被定義為Pareto有效協(xié)同方案時，以上結(jié)論就表明在雙方協(xié)同營銷方案中，當(dāng)雙方利益最大化時，一定是Pareto有效協(xié)同方案。當(dāng)雙方都接受Pareto協(xié)同方案，進(jìn)行合作時，如何確定t值，讓雙方在共同利益中劃分自身應(yīng)得的收益，筆者用模型進(jìn)行了進(jìn)一步的研究。
（一）分析Pareto協(xié)同方案
假定雙方都愿意把營銷投資水平轉(zhuǎn)移到Pareto協(xié)同方案中去，并且通過談判的方式來分配由協(xié)同所產(chǎn)生的利益時，雙方的功效函數(shù)就由Δπm、Δπr來決定，其滿足條件如下所示：
也就是說，當(dāng)雙方都愿意把營銷投資水平轉(zhuǎn)移到Pareto協(xié)同方案時，前面假定的三個條件就成立，因此可以遵循第四個條件，即max（Δπm（t）*，Δπr（t））來衡量變量t的值。讓∏=（Δπm（t）*，Δπr（t）），而由于max（Δπm（t）*，Δπr（t））的變量t是一元函數(shù)，為了得出最大值，讓其對t求到值變?yōu)?：
最后求得：
（二）Pareto協(xié)同方案分析結(jié)果
對于雙方來說，只有接受最優(yōu)化的Pareto協(xié)同方案，雙方才能達(dá)成合作，并且能容納對方，共享協(xié)同所產(chǎn)生的利益，因此從Pareto協(xié)同方案分析中，筆者可以得出，只有在雙方協(xié)商達(dá)成雙方滿意，并且能接受的程度后，網(wǎng)絡(luò)渠道的全部利益才可以發(fā)揮到極致，實現(xiàn)雙方利益的最大化。
合理化的相關(guān)建議
加強信息合作，讓參與網(wǎng)絡(luò)渠道的雙方，實現(xiàn)信息共享，對于市場上需求的商品信息，雙方可以共享有利于雙方的市場信息，實現(xiàn)雙方利益最大化。加強決策合作，參與網(wǎng)絡(luò)渠道的雙方，讓商討后決策，更有組織的統(tǒng)一控管和規(guī)劃，來避免雙方由于決策分歧而引發(fā)的沖突。加強財務(wù)合作，參與網(wǎng)絡(luò)渠道的雙方，應(yīng)改變固有支付的格式化條款，從而促使合作透明化，來避免雙方因財務(wù)糾紛而引發(fā)不必要的沖突。加強運作合作，讓參與網(wǎng)絡(luò)渠道的雙方，分享雙方的人力和物力，以此增進(jìn)雙方的溝通與了解，而對于中間商和生產(chǎn)商而言，可實行商品共享，這樣既可以減少流通的成本，又有利于促進(jìn)雙方的了解和溝通，最終促使雙方建立起長期的合作關(guān)系。
參考文獻(xiàn)：
1.鐘曉君，鐘曉雄.我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的制約因素和對策探討[J].廣東農(nóng)業(yè)科學(xué)，2009（3）
要對本營銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點，作為執(zhí)行本策劃的動力或強調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。
企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非七個方面：
·企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套網(wǎng)絡(luò)營銷計劃。
·企業(yè)發(fā)展壯大，原有的網(wǎng)絡(luò)營銷方案已不適應(yīng)新的形勢，因而需要重新設(shè)計新的網(wǎng)絡(luò)營銷方案。
·企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營銷策略。
·企業(yè)原網(wǎng)絡(luò)營銷方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷計劃。
·市場行情發(fā)生變化，原網(wǎng)絡(luò)營銷方案已不適應(yīng)變化后的市場。
·企業(yè)在總的網(wǎng)絡(luò)營銷方案下，需在不同的時段，根據(jù)市場的特征和行情變化，設(shè)計新的階段性方案。
·推出新產(chǎn)品時，針對該產(chǎn)品設(shè)計專屬的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案
2、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的分析
·行業(yè)外部環(huán)境分析
（1）政治環(huán)境分析（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析
·行業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析
（1）消費需求分析（2）網(wǎng)頁分析
3、網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)
網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標(biāo)，即網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為×××萬件，預(yù)計毛利×××萬元，市場占有率實現(xiàn)××。
4、具體網(wǎng)絡(luò)營銷方案
5、如何廣告宣傳
1）原則：
①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象。
②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費者會不認(rèn)識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。
③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。
④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時機，及時、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動等。
2）實施步驟可按以下方式進(jìn)行：
①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。
②銷后適時推出誠征商廣告。
③節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。
④把握時機進(jìn)行公關(guān)活動，接觸消費者。
⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。
關(guān)鍵詞：中國企業(yè)；方案營銷；優(yōu)勢；制約因素
1 方案營銷的涵義及優(yōu)勢
1.1 方案營銷的涵義
方案營銷是指：“通過調(diào)查、研究和分析，發(fā)現(xiàn)消費者多種相關(guān)需求，企業(yè)從顧客的眼光、思想、利益來分析顧客的要求，并向顧客提供有形產(chǎn)品、服務(wù)和信息的一種組合方案，是企業(yè)提供給顧客的用以解決問題，創(chuàng)造更高價值的一攬子工具”。
簡單地說，方案營銷就是站在顧客的角度看問題，幫助顧客解決問題，以豐富顧客價值為核心開展?fàn)I銷，以系統(tǒng)的解決方案來贏得消費者。它關(guān)注消費者的行為變化趨向，制定品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，因此，所謂“解決方案”不只是以產(chǎn)品來滿足顧客需求，也不是一般意義上的“產(chǎn)品+全方位的服務(wù)”，而是在顧客的參與下，根據(jù)顧客的需要，設(shè)計符合顧客特殊要求的超越產(chǎn)品功能利益的個性化服務(wù)整合體。它強調(diào)了顧客的參與性，將消費者納入到營銷過程中，通過消費者的參與溝通，創(chuàng)造出對消費者來說最具有價值的產(chǎn)品、服務(wù)和信息的組合，從而形成消費者和企業(yè)間建立長久聯(lián)系和相互依賴。因此，方案營銷就是幫助顧客發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求，并根據(jù)顧客的需求設(shè)計、提供相應(yīng)的一攬子商品。它指導(dǎo)了顧客整個價值鏈都向下游延伸，整個方案營銷貫穿于顧客使用產(chǎn)品和服務(wù)的整個過程，而不僅僅停留在購買這個層次上。
1.2 方案營銷的優(yōu)勢
（1）方案營銷使顧客的讓渡價值最大化。它豐富了顧客的價值，花同樣多的錢，買更多有價值的東西，這無疑是消費者更想得到的。在以前，企業(yè)總是試圖說服顧客相信他們事先設(shè)計好的產(chǎn)品或服務(wù)，而方案營銷卻打破了這種模式。在方案營銷的模式下，企業(yè)不僅要提供一個“產(chǎn)品十服務(wù)十信息”的組合體，而且要鎖定消費者，根據(jù)消費者需求調(diào)整計劃、產(chǎn)品和服務(wù)，以迎合消費者的需求，這樣使顧客與企業(yè)建立一種長期的利益關(guān)系，使顧客與企業(yè)成了新的共同體。
（2）方案營銷從生產(chǎn)、制造、出售和售后服務(wù)都是從消費者的需求來入手的。企業(yè)和顧客相互溝通、相互交流，以顧客的需求為起點，搜集更多、更深的顧客信息來重新設(shè)計業(yè)務(wù)，然后量身訂做，將產(chǎn)品的實體、服務(wù)和信息融合起來，作為個性化的方案向顧客出售。這樣豐富了顧客的價值，進(jìn)一步培養(yǎng)了消費者的“忠誠度”，這樣就對企業(yè)的再生產(chǎn)和企業(yè)品牌發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。
（3）方案營銷能進(jìn)一步創(chuàng)造需求，擴(kuò)展了產(chǎn)品的附加值。方案營銷使企業(yè)從產(chǎn)品的提供者變?yōu)榻鉀Q方案的提供者，它以產(chǎn)品組合代替了單一的產(chǎn)品，進(jìn)一步拓展消費者需求的深度和寬度。這將為企業(yè)帶來豐厚的利潤，也會使企業(yè)朝著更強更大的方向發(fā)展。
隨著消費者需求更加挑剔，企業(yè)必須以新的目光重新審視消費者，不斷對他們進(jìn)行定位和細(xì)分，不斷去改善與消費者的溝通方式。被稱為“營銷之父”的菲利浦•科特勒說：“贏得和保持顧客的關(guān)鍵是比競爭對手更好的理解顧客的需求和購買進(jìn)程，以及向他們提供更多價值”。方案營銷正是符合了這一思想，以顧客的整體需求為中心，為顧客提供更多的價值，使每個顧客都能得到自己滿意的個性化產(chǎn)品和服務(wù)，使顧客成為企業(yè)的“上帝”。
2 中國企業(yè)實施方案營銷的優(yōu)勢和制約因素
解決方案營銷在當(dāng)今歐美高新技術(shù)行業(yè)極為流行，在中國也逐步為中國企業(yè)所接受。那么“方案營銷”是否適應(yīng)中國企業(yè)的發(fā)展呢？實際上，中國企業(yè)實施方案營銷有其獨特的優(yōu)勢。
2.1 中國企業(yè)實施方案營銷的優(yōu)勢
（1）中國企業(yè)更了解中國人的消費思維和消費習(xí)慣。著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家劉光明說：“沒有文化涵養(yǎng)的營銷是沒有生命力的，它最終會在市場競爭中敗下陣來”。中國企業(yè)對中國文化有著深入的了解，這樣就能很好的抓住消費者的需求心理，強化方案創(chuàng)意，設(shè)計出最適合中國消費者的營銷方案，使消費者需求和廠商的生產(chǎn)能更好的銜接?！。?）中國企業(yè)擁有外國企業(yè)沒有的獨特資源。如人脈資源、文化資源、心理優(yōu)勢、民族自豪感等。它可以更好調(diào)動起全社會的資源，為己所用，可以更好的整合各種社會資源，設(shè)計出最符合中國人標(biāo)準(zhǔn)的營銷方案。使消費者使用商品時，能夠獲得一種自豪感，而非僅僅停留在商品的表面。
（3）中國企業(yè)擁有較為穩(wěn)定的顧客群。中國企業(yè)在本地成長壯大，使得企業(yè)擁有大量較為忠誠的顧客群，這些顧客群都是企業(yè)十幾年培養(yǎng)出來的忠誠顧客，如果本土企業(yè)能設(shè)計出優(yōu)秀的營銷方案，使消費者真正得到實惠，從中受益，那么，消費者與企業(yè)之間的聯(lián)系將更加緊密，中國本土企業(yè)就會在“與狼共舞”的競爭中占有更多的優(yōu)勢。
2.2 方案營銷在中國實施的制約因素
當(dāng)然，方案營銷在中國的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，還有很長的路要走，就目前而言，還有許多不利的因素制約著方案營銷的發(fā)展。
（1）方案營銷前期需要投入大量的人、財、物資源，進(jìn)行社會分析，市場調(diào)研，營銷分析等等，但方案營銷收益卻是一個長期的過程。目前國內(nèi)許多企業(yè)在發(fā)展中戰(zhàn)略眼光很浮淺，他們更多的看重的是眼前的利益。因此，很多企業(yè)都是有很好的想法，但實施起來卻有相當(dāng)大的難度。
（2）關(guān)于方案營銷的理論知識太少，這樣就使得方案營銷在實施過程中缺少“軟環(huán)境”。現(xiàn)在國內(nèi)出版市場很熱，可想尋找一本關(guān)于方案營銷的書就非常困難，由于缺乏理論作指導(dǎo)，必然會影響方案營銷的整體發(fā)展。
（3）專業(yè)人才的缺乏同樣是制約方案營銷的又一難題。目前日趨激烈的國際競爭歸根到底是人才的競爭，在我國由于方案營銷剛剛興起，中國企業(yè)沒有形成科學(xué)有效的人才培訓(xùn)和使用機制，還缺乏大量的具有很高決策力的高層方案營銷的決策者。營銷人才的缺乏將是中國企業(yè)實施方案營銷最大的軟肋。
1 方案營銷的涵義及優(yōu)勢
1.1 方案營銷的涵義
方案營銷是指：“通過調(diào)查、研究和分析，發(fā)現(xiàn)消費者多種相關(guān)需求，企業(yè)從顧客的眼光、思想、利益來分析顧客的要求，并向顧客提供有形產(chǎn)品、服務(wù)和信息的一種組合方案，是企業(yè)提供給顧客的用以解決問題，創(chuàng)造更高價值的一攬子工具”。
簡單地說，方案營銷就是站在顧客的角度看問題，幫助顧客解決問題，以豐富顧客價值為核心開展?fàn)I銷，以系統(tǒng)的解決方案來贏得消費者。它關(guān)注消費者的行為變化趨向，制定品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，因此，所謂“解決方案”不只是以產(chǎn)品來滿足顧客需求，也不是一般意義上的“產(chǎn)品+全方位的服務(wù)”，而是在顧客的參與下，根據(jù)顧客的需要，設(shè)計符合顧客特殊要求的超越產(chǎn)品功能利益的個性化服務(wù)整合體。它強調(diào)了顧客的參與性，將消費者納入到營銷過程中，通過消費者的參與溝通，創(chuàng)造出對消費者來說最具有價值的產(chǎn)品、服務(wù)和信息的組合，從而形成消費者和企業(yè)間建立長久聯(lián)系和相互依賴。因此，方案營銷就是幫助顧客發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求，并根據(jù)顧客的需求設(shè)計、提供相應(yīng)的一攬子商品。它指導(dǎo)了顧客整個價值鏈都向下游延伸，整個方案營銷貫穿于顧客使用產(chǎn)品和服務(wù)的整個過程，而不僅僅停留在購買這個層次上。
1.2 方案營銷的優(yōu)勢
（1）方案營銷使顧客的讓渡價值最大化。它豐富了顧客的價值，花同樣多的錢，買更多有價值的東西，這無疑是消費者更想得到的。在以前，企業(yè)總是試圖說服顧客相信他們事先設(shè)計好的產(chǎn)品或服務(wù)，而方案營銷卻打破了這種模式。在方案營銷的模式下，企業(yè)不僅要提供一個“產(chǎn)品十服務(wù)十信息”的組合體，而且要鎖定消費者，根據(jù)消費者需求調(diào)整計劃、產(chǎn)品和服務(wù)，以迎合消費者的需求，這樣使顧客與企業(yè)建立一種長期的利益關(guān)系，使顧客與企業(yè)成了新的共同體。
（2）方案營銷從生產(chǎn)、制造、出售和售后服務(wù)都是從消費者的需求來入手的。企業(yè)和顧客相互溝通、相互交流，以顧客的需求為起點，搜集更多、更深的顧客信息來重新設(shè)計業(yè)務(wù)，然后量身訂做，將產(chǎn)品的實體、服務(wù)和信息融合起來，作為個性化的方案向顧客出售。這樣豐富了顧客的價值，進(jìn)一步培養(yǎng)了消費者的“忠誠度”，這樣就對企業(yè)的再生產(chǎn)和企業(yè)品牌發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。
（3）方案營銷能進(jìn)一步創(chuàng)造需求，擴(kuò)展了產(chǎn)品的附加值。方案營銷使企業(yè)從產(chǎn)品的提供者變?yōu)榻鉀Q方案的提供者，它以產(chǎn)品組合代替了單一的產(chǎn)品，進(jìn)一步拓展消費者需求的深度和寬度。這將為企業(yè)帶來豐厚的利潤，也會使企業(yè)朝著更強更大的方向發(fā)展。
隨著消費者需求更加挑剔，企業(yè)必須以新的目光重新審視消費者，不斷對他們進(jìn)行定位和細(xì)分，不斷去改善與消費者的溝通方式。被稱為“營銷之父”的菲利浦•科特勒說：“贏得和保持顧客的關(guān)鍵是比競爭對手更好的理解顧客的需求和購買進(jìn)程，以及向他們提供更多價值”。方案營銷正是符合了這一思想，以顧客的整體需求為中心，為顧客提供更多的價值，使每個顧客都能得到自己滿意的個性化產(chǎn)品和服務(wù)，使顧客成為企業(yè)的“上帝”。
2 中國企業(yè)實施方案營銷的優(yōu)勢和制約因素
解決方案營銷在當(dāng)今歐美高新技術(shù)行業(yè)極為流行，在中國也逐步為中國企業(yè)所接受。那么“方案營銷”是否適應(yīng)中國企業(yè)的發(fā)展呢？實際上，中國企業(yè)實施方案營銷有其獨特的優(yōu)勢。
2.1 中國企業(yè)實施方案營銷的優(yōu)勢
（1）中國企業(yè)更了解中國人的消費思維和消費習(xí)慣。著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家劉光明說：“沒有文化涵養(yǎng)的營銷是沒有生命力的，它最終會在市場競爭中敗下陣來”。中國企業(yè)對中國文化有著深入的了解，這樣就能很好的抓住消費者的需求心理，強化方案創(chuàng)意，設(shè)計出最適合中國消費者的營銷方案，使消費者需求和廠商的生產(chǎn)能更好的銜接?！。?）中國企業(yè)擁有外國企業(yè)沒有的獨特資源。如人脈資源、文化資源、心理優(yōu)勢、民族自豪感等。它可以更好調(diào)動起全社會的資源，為己所用，可以更好的整合各種社會資源，設(shè)計出最符合中國人標(biāo)準(zhǔn)的營銷方案。使消費者使用商品時，能夠獲得一種自豪感，而非僅僅停留在商品的表面。
（3）中國企業(yè)擁有較為穩(wěn)定的顧客群。中國企業(yè)在本地成長壯大，使得企業(yè)擁有大量較為忠誠的顧客群，這些顧客群都是企業(yè)十幾年培養(yǎng)出來的忠誠顧客，如果本土企業(yè)能設(shè)計出優(yōu)秀的營銷方案，使消費者真正得到實惠，從中受益，那么，消費者與企業(yè)之間的聯(lián)系將更加緊密，中國本土企業(yè)就會在“與狼共舞”的競爭中占有更多的優(yōu)勢。
2.2 方案營銷在中國實施的制約因素
當(dāng)然，方案營銷在中國的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，還有很長的路要走，就目前而言，還有許多不利的因素制約著方案營銷的發(fā)展。
（1）方案營銷前期需要投入大量的人、財、物資源，進(jìn)行社會分析，市場調(diào)研，營銷分析等等，但方案營銷收益卻是一個長期的過程。目前國內(nèi)許多企業(yè)在發(fā)展中戰(zhàn)略眼光很浮淺，他們更多的看重的是眼前的利益。因此，很多企業(yè)都是有很好的想法，但實施起來卻有相當(dāng)大的難度。
（2）關(guān)于方案營銷的理論知識太少，這樣就使得方案營銷在實施過程中缺少“軟環(huán)境”?，F(xiàn)在國內(nèi)出版市場很熱，可想尋找一本關(guān)于方案營銷的書就非常困難，由于缺乏理論作指導(dǎo)，必然會影響方案營銷的整體發(fā)展。
（3）專業(yè)人才的缺乏同樣是制約方案營銷的又一難題。目前日趨激烈的國際競爭歸根到底是人才的競爭，在我國由于方案營銷剛剛興起，中國企業(yè)沒有形成科學(xué)有效的人才培訓(xùn)和使用機制，還缺乏大量的具有很高決策力的高層方案營銷的決策者。營銷人才的缺乏將是中國企業(yè)實施方案營銷最大的軟肋。
方案營銷是指：“通過調(diào)查、研究和分析，發(fā)現(xiàn)消費者多種相關(guān)需求，企業(yè)從顧客的眼光、思想、利益來分析顧客的要求，并向顧客提供有形產(chǎn)品、服務(wù)和信息的一種組合方案，是企業(yè)提供給顧客的用以解決問題，創(chuàng)造更高價值的一攬子工具”。
簡單地說，方案營銷就是站在顧客的角度看問題，幫助顧客解決問題，以豐富顧客價值為核心開展?fàn)I銷，以系統(tǒng)的解決方案來贏得消費者。它關(guān)注消費者的行為變化趨向，制定品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，因此，所謂“解決方案”不只是以產(chǎn)品來滿足顧客需求，也不是一般意義上的“產(chǎn)品+全方位的服務(wù)”，而是在顧客的參與下，根據(jù)顧客的需要，設(shè)計符合顧客特殊要求的超越產(chǎn)品功能利益的個性化服務(wù)整合體。它強調(diào)了顧客的參與性，將消費者納入到營銷過程中，通過消費者的參與溝通，創(chuàng)造出對消費者來說最具有價值的產(chǎn)品、服務(wù)和信息的組合，從而形成消費者和企業(yè)間建立長久聯(lián)系和相互依賴。因此，方案營銷就是幫助顧客發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求，并根據(jù)顧客的需求設(shè)計、提供相應(yīng)的一攬子商品。它指導(dǎo)了顧客整個價值鏈都向下游延伸，整個方案營銷貫穿于顧客使用產(chǎn)品和服務(wù)的整個過程，而不僅僅停留在購買這個層次上。
1.2方案營銷的優(yōu)勢
（1）方案營銷使顧客的讓渡價值最大化。它豐富了顧客的價值，花同樣多的錢，買更多有價值的東西，這無疑是消費者更想得到的。在以前，企業(yè)總是試圖說服顧客相信他們事先設(shè)計好的產(chǎn)品或服務(wù)，而方案營銷卻打破了這種模式。在方案營銷的模式下，企業(yè)不僅要提供一個“產(chǎn)品十服務(wù)十信息”的組合體，而且要鎖定消費者，根據(jù)消費者需求調(diào)整計劃、產(chǎn)品和服務(wù)，以迎合消費者的需求，這樣使顧客與企業(yè)建立一種長期的利益關(guān)系，使顧客與企業(yè)成了新的共同體。
（2）方案營銷從生產(chǎn)、制造、出售和售后服務(wù)都是從消費者的需求來入手的。企業(yè)和顧客相互溝通、相互交流，以顧客的需求為起點，搜集更多、更深的顧客信息來重新設(shè)計業(yè)務(wù)，然后量身訂做，將產(chǎn)品的實體、服務(wù)和信息融合起來，作為個性化的方案向顧客出售。這樣豐富了顧客的價值，進(jìn)一步培養(yǎng)了消費者的“忠誠度”，這樣就對企業(yè)的再生產(chǎn)和企業(yè)品牌發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。
（3）方案營銷能進(jìn)一步創(chuàng)造需求，擴(kuò)展了產(chǎn)品的附加值。方案營銷使企業(yè)從產(chǎn)品的提供者變?yōu)榻鉀Q方案的提供者，它以產(chǎn)品組合代替了單一的產(chǎn)品，進(jìn)一步拓展消費者需求的深度和寬度。這將為企業(yè)帶來豐厚的利潤，也會使企業(yè)朝著更強更大的方向發(fā)展。
隨著消費者需求更加挑剔，企業(yè)必須以新的目光重新審視消費者，不斷對他們進(jìn)行定位和細(xì)分，不斷去改善與消費者的溝通方式。被稱為“營銷之父”的菲利浦•科特勒說：“贏得和保持顧客的關(guān)鍵是比競爭對手更好的理解顧客的需求和購買進(jìn)程，以及向他們提供更多價值”。方案營銷正是符合了這一思想，以顧客的整體需求為中心，為顧客提供更多的價值，使每個顧客都能得到自己滿意的個性化產(chǎn)品和服務(wù)，使顧客成為企業(yè)的“上帝”。
2中國企業(yè)實施方案營銷的優(yōu)勢和制約因素
解決方案營銷在當(dāng)今歐美高新技術(shù)行業(yè)極為流行，在中國也逐步為中國企業(yè)所接受。那么“方案營銷”是否適應(yīng)中國企業(yè)的發(fā)展呢？實際上，中國企業(yè)實施方案營銷有其獨特的優(yōu)勢。
2.1中國企業(yè)實施方案營銷的優(yōu)勢
（1）中國企業(yè)更了解中國人的消費思維和消費習(xí)慣。著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家劉光明說：“沒有文化涵養(yǎng)的營銷是沒有生命力的，它最終會在市場競爭中敗下陣來”。中國企業(yè)對中國文化有著深入的了解，這樣就能很好的抓住消費者的需求心理，強化方案創(chuàng)意，設(shè)計出最適合中國消費者的營銷方案，使消費者需求和廠商的生產(chǎn)能更好的銜接。（2）中國企業(yè)擁有外國企業(yè)沒有的獨特資源。如人脈資源、文化資源、心理優(yōu)勢、民族自豪感等。它可以更好調(diào)動起全社會的資源，為己所用，可以更好的整合各種社會資源，設(shè)計出最符合中國人標(biāo)準(zhǔn)的營銷方案。使消費者使用商品時，能夠獲得一種自豪感，而非僅僅停留在商品的表面。
（3）中國企業(yè)擁有較為穩(wěn)定的顧客群。中國企業(yè)在本地成長壯大，使得企業(yè)擁有大量較為忠誠的顧客群，這些顧客群都是企業(yè)十幾年培養(yǎng)出來的忠誠顧客，如果本土企業(yè)能設(shè)計出優(yōu)秀的營銷方案，使消費者真正得到實惠，從中受益，那么，消費者與企業(yè)之間的聯(lián)系將更加緊密，中國本土企業(yè)就會在“與狼共舞”的競爭中占有更多的優(yōu)勢。
2.2方案營銷在中國實施的制約因素
當(dāng)然，方案營銷在中國的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，還有很長的路要走，就目前而言，還有許多不利的因素制約著方案營銷的發(fā)展。
（1）方案營銷前期需要投入大量的人、財、物資源，進(jìn)行社會分析，市場調(diào)研，營銷分析等等，但方案營銷收益卻是一個長期的過程。目前國內(nèi)許多企業(yè)在發(fā)展中戰(zhàn)略眼光很浮淺，他們更多的看重的是眼前的利益。因此，很多企業(yè)都是有很好的想法，但實施起來卻有相當(dāng)大的難度。
（2）關(guān)于方案營銷的理論知識太少，這樣就使得方案營銷在實施過程中缺少“軟環(huán)境”?，F(xiàn)在國內(nèi)出版市場很熱，可想尋找一本關(guān)于方案營銷的書就非常困難，由于缺乏理論作指導(dǎo)，必然會影響方案營銷的整體發(fā)展。
（3）專業(yè)人才的缺乏同樣是制約方案營銷的又一難題。目前日趨激烈的國際競爭歸根到底是人才的競爭，在我國由于方案營銷剛剛興起，中國企業(yè)沒有形成科學(xué)有效的人才培訓(xùn)和使用機制，還缺乏大量的具有很高決策力的高層方案營銷的決策者。營銷人才的缺乏將是中國企業(yè)實施方案營銷最大的軟肋。
3方案營銷在中國企業(yè)的實踐及努力的方向3.1方案營銷在中國企業(yè)的應(yīng)用
2006年，《電腦商報》舉辦了以“方案增值，協(xié)作共贏”為主題的全國中小企業(yè)方案營銷論壇，為客戶提供專業(yè)的解決方案和服務(wù)是這次會議的主題。這次論壇體現(xiàn)了方案營銷不僅僅是針對消費者，還要針對渠道商、商的觀點，這無疑也是方案營銷的創(chuàng)新點。這個論壇在全國引起了強烈的反響，使方案營銷的地位進(jìn)一步鞏固。可見，中國的中小企業(yè)已經(jīng)意識到方案營銷的重要性，并不斷進(jìn)行著創(chuàng)新和發(fā)展。
作為中國民族企業(yè)的驕傲——中國“海爾”率先實施了方案營銷，值得廣大企業(yè)學(xué)習(xí)和借簽。海爾筆記本在2005年就實施了方案營銷這一模式：海爾與中國聯(lián)通聯(lián)合推出超值套餐：凡購買海爾筆記本即可獲得價值2000元聯(lián)通CDMA網(wǎng)卡一張，另加2400元的一年不限流量的無線上網(wǎng)費用。這種將不同行業(yè)的各種產(chǎn)品和服務(wù)整合在一起銷售的模式，使本來一款14000元的筆記本電腦，經(jīng)過“方案營銷”后就變成了“6500元的筆記本電腦+價值2000元的網(wǎng)卡+2400元的上網(wǎng)費用”。也就是說：“用戶在購買海爾筆記本同時，將得到海爾在企業(yè)信息化投入方面的個性化增值服務(wù)”，獲得了一個普遍需求的解決方案。2006年，海爾公司又推出了“一站解決、一次解決”的家電消費觀點，根據(jù)客戶的需求提供個性化的解決方案。它針對消費者目前對家居布置擔(dān)憂的心理，推出了“家電成套買”，即“成套設(shè)計、成套購買、成套服務(wù)、成套升級”。24小時服務(wù)熱線會根據(jù)顧客的需要量身提供專業(yè)建議。同時，根據(jù)消費金額的大小提供不同程度的優(yōu)惠，豐富了消費者的整體價值。海爾的方案營銷不是死盯住價格，而是以創(chuàng)造“價值”為重。從消費者整體利益出發(fā)，提供個性化的服務(wù)和整體解決方案，讓整個服務(wù)增值。
在這種解決方案的營銷中，“產(chǎn)品組合”代替了“產(chǎn)品”，“增值服務(wù)”代替了“服務(wù)”，“教導(dǎo)消費”代替了“消費”。它的基礎(chǔ)是建立在客戶不是需要某種產(chǎn)品，而是需要能滿足某一種需要的所有產(chǎn)品這一點共識上。
3.2中國企業(yè)實施方案營銷的方向
（1）培養(yǎng)一種創(chuàng)新的營銷文化。始終以能為消費者提供個性化的營銷方案為目標(biāo)，建立科學(xué)、合理、有效的營銷觀念。通過創(chuàng)新營銷觀念的建設(shè)，培養(yǎng)與企業(yè)共同生存和發(fā)展的價值觀念，從而形成一種凝聚力和向心力。同時強調(diào)企業(yè)與市場的互動關(guān)系，努力發(fā)現(xiàn)潛在的市場和創(chuàng)新市場，以注重企業(yè)、顧客和社會三方共同利益為中心，把與消費者的溝通放在特別重要的位置，促使?fàn)I銷觀念不斷創(chuàng)新。（2）建立、健全營銷創(chuàng)新策略。以市場作為企業(yè)的目標(biāo)，向市場提供更有特色的產(chǎn)品和服務(wù)，如制定目標(biāo)市場策略，使產(chǎn)品和服務(wù)突出地理區(qū)域特色、文化特色、技術(shù)特色。另外向消費者提供超值服務(wù)，不僅僅關(guān)注提供有形的產(chǎn)品，更要關(guān)注延伸產(chǎn)品的創(chuàng)新。對消費者進(jìn)行市場細(xì)分，建立科學(xué)化的營銷方案，根據(jù)地理、人口和市場的特點細(xì)分變量，充分調(diào)動一切營銷資源，建立個性化的營銷策略。
（3）加強營銷渠道的創(chuàng)新。營銷渠道創(chuàng)新，才能真正的把方案營銷的益處最大限度的送到消費者手中，更好的滿足顧客的需求和實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。因此，要最大限度的利用現(xiàn)代化的營銷渠道，比如使用互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)可將商品直接展示在消費者的面前，回答消費者的提問，接受顧客定單。這種直接的互動和超越時空的電子購物將成為方案營銷最重要的渠道。
（4）塑造一支優(yōu)秀的方案營銷團(tuán)隊。打造一支強有力的專業(yè)化的團(tuán)隊，應(yīng)該從轉(zhuǎn)變觀念開始，應(yīng)努力培養(yǎng)方案營銷的高素質(zhì)人才，對營銷人員進(jìn)行全方位的知識和技能的培訓(xùn)，以便方案營銷能更好的實施。
參考文獻(xiàn)
［1］馮朝霞.新經(jīng)濟(jì)條件下市場營銷戰(zhàn)略探討［J］.河南高等商業(yè)?？茖W(xué)院學(xué)報,2005，(13).
［2］李文偉.淺談方案營銷［J］.新營銷,2005，(11).
［3］許以洪.市場營銷調(diào)研［M］.武漢:武漢工業(yè)大學(xué)出版社,2006.
［4］于立宏，章毛平.營銷創(chuàng)新［M］.徐州:中國礦業(yè)大學(xué)出版社,2003.
中圖分類號：F27文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3198（2008）09-0023-02
1 方案營銷的涵義及優(yōu)勢
1.1 方案營銷的涵義
方案營銷是指：“通過調(diào)查、研究和分析，發(fā)現(xiàn)消費者多種相關(guān)需求，企業(yè)從顧客的眼光、思想、利益來分析顧客的要求，并向顧客提供有形產(chǎn)品、服務(wù)和信息的一種組合方案，是企業(yè)提供給顧客的用以解決問題，創(chuàng)造更高價值的一攬子工具”。
簡單地說，方案營銷就是站在顧客的角度看問題，幫助顧客解決問題，以豐富顧客價值為核心開展?fàn)I銷，以系統(tǒng)的解決方案來贏得消費者。它關(guān)注消費者的行為變化趨向，制定品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，因此，所謂“解決方案”不只是以產(chǎn)品來滿足顧客需求，也不是一般意義上的“產(chǎn)品+全方位的服務(wù)”，而是在顧客的參與下，根據(jù)顧客的需要，設(shè)計符合顧客特殊要求的超越產(chǎn)品功能利益的個性化服務(wù)整合體。它強調(diào)了顧客的參與性，將消費者納入到營銷過程中，通過消費者的參與溝通，創(chuàng)造出對消費者來說最具有價值的產(chǎn)品、服務(wù)和信息的組合，從而形成消費者和企業(yè)間建立長久聯(lián)系和相互依賴。因此，方案營銷就是幫助顧客發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求，并根據(jù)顧客的需求設(shè)計、提供相應(yīng)的一攬子商品。它指導(dǎo)了顧客整個價值鏈都向下游延伸，整個方案營銷貫穿于顧客使用產(chǎn)品和服務(wù)的整個過程，而不僅僅停留在購買這個層次上。
1.2 方案營銷的優(yōu)勢
（1）方案營銷使顧客的讓渡價值最大化。它豐富了顧客的價值，花同樣多的錢，買更多有價值的東西，這無疑是消費者更想得到的。在以前，企業(yè)總是試圖說服顧客相信他們事先設(shè)計好的產(chǎn)品或服務(wù)，而方案營銷卻打破了這種模式。在方案營銷的模式下，企業(yè)不僅要提供一個“產(chǎn)品十服務(wù)十信息”的組合體，而且要鎖定消費者，根據(jù)消費者需求調(diào)整計劃、產(chǎn)品和服務(wù)，以迎合消費者的需求，這樣使顧客與企業(yè)建立一種長期的利益關(guān)系，使顧客與企業(yè)成了新的共同體。
（2）方案營銷從生產(chǎn)、制造、出售和售后服務(wù)都是從消費者的需求來入手的。企業(yè)和顧客相互溝通、相互交流，以顧客的需求為起點，搜集更多、更深的顧客信息來重新設(shè)計業(yè)務(wù)，然后量身訂做，將產(chǎn)品的實體、服務(wù)和信息融合起來，作為個性化的方案向顧客出售。這樣豐富了顧客的價值，進(jìn)一步培養(yǎng)了消費者的“忠誠度”，這樣就對企業(yè)的再生產(chǎn)和企業(yè)品牌發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。
（3）方案營銷能進(jìn)一步創(chuàng)造需求，擴(kuò)展了產(chǎn)品的附加值。方案營銷使企業(yè)從產(chǎn)品的提供者變?yōu)榻鉀Q方案的提供者，它以產(chǎn)品組合代替了單一的產(chǎn)品，進(jìn)一步拓展消費者需求的深度和寬度。這將為企業(yè)帶來豐厚的利潤，也會使企業(yè)朝著更強更大的方向發(fā)展。
隨著消費者需求更加挑剔，企業(yè)必須以新的目光重新審視消費者，不斷對他們進(jìn)行定位和細(xì)分，不斷去改善與消費者的溝通方式。被稱為“營銷之父”的菲利浦•科特勒說：“贏得和保持顧客的關(guān)鍵是比競爭對手更好的理解顧客的需求和購買進(jìn)程，以及向他們提供更多價值”。方案營銷正是符合了這一思想，以顧客的整體需求為中心，為顧客提供更多的價值，使每個顧客都能得到自己滿意的個性化產(chǎn)品和服務(wù)，使顧客成為企業(yè)的“上帝”。
2 中國企業(yè)實施方案營銷的優(yōu)勢和制約因素
解決方案營銷在當(dāng)今歐美高新技術(shù)行業(yè)極為流行，在中國也逐步為中國企業(yè)所接受。那么“方案營銷”是否適應(yīng)中國企業(yè)的發(fā)展呢？實際上，中國企業(yè)實施方案營銷有其獨特的優(yōu)勢。
2.1 中國企業(yè)實施方案營銷的優(yōu)勢
（1）中國企業(yè)更了解中國人的消費思維和消費習(xí)慣。著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家劉光明說：“沒有文化涵養(yǎng)的營銷是沒有生命力的，它最終會在市場競爭中敗下陣來”。中國企業(yè)對中國文化有著深入的了解，這樣就能很好的抓住消費者的需求心理，強化方案創(chuàng)意，設(shè)計出最適合中國消費者的營銷方案，使消費者需求和廠商的生產(chǎn)能更好的銜接。
（2）中國企業(yè)擁有外國企業(yè)沒有的獨特資源。如人脈資源、文化資源、心理優(yōu)勢、民族自豪感等。它可以更好調(diào)動起全社會的資源，為己所用，可以更好的整合各種社會資源，設(shè)計出最符合中國人標(biāo)準(zhǔn)的營銷方案。使消費者使用商品時，能夠獲得一種自豪感，而非僅僅停留在商品的表面。
（3）中國企業(yè)擁有較為穩(wěn)定的顧客群。中國企業(yè)在本地成長壯大，使得企業(yè)擁有大量較為忠誠的顧客群，這些顧客群都是企業(yè)十幾年培養(yǎng)出來的忠誠顧客，如果本土企業(yè)能設(shè)計出優(yōu)秀的營銷方案，使消費者真正得到實惠，從中受益，那么，消費者與企業(yè)之間的聯(lián)系將更加緊密，中國本土企業(yè)就會在“與狼共舞”的競爭中占有更多的優(yōu)勢。
2.2 方案營銷在中國實施的制約因素
當(dāng)然，方案營銷在中國的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，還有很長的路要走，就目前而言，還有許多不利的因素制約著方案營銷的發(fā)展。
（1）方案營銷前期需要投入大量的人、財、物資源，進(jìn)行社會分析，市場調(diào)研，營銷分析等等，但方案營銷收益卻是一個長期的過程。目前國內(nèi)許多企業(yè)在發(fā)展中戰(zhàn)略眼光很浮淺，他們更多的看重的是眼前的利益。因此，很多企業(yè)都是有很好的想法，但實施起來卻有相當(dāng)大的難度。
（2）關(guān)于方案營銷的理論知識太少，這樣就使得方案營銷在實施過程中缺少“軟環(huán)境”?，F(xiàn)在國內(nèi)出版市場很熱，可想尋找一本關(guān)于方案營銷的書就非常困難，由于缺乏理論作指導(dǎo)，必然會影響方案營銷的整體發(fā)展。
（3）專業(yè)人才的缺乏同樣是制約方案營銷的又一難題。目前日趨激烈的國際競爭歸根到底是人才的競爭，在我國由于方案營銷剛剛興起，中國企業(yè)沒有形成科學(xué)有效的人才培訓(xùn)和使用機制，還缺乏大量的具有很高決策力的高層方案營銷的決策者。營銷人才的缺乏將是中國企業(yè)實施方案營銷最大的軟肋。
3 方案營銷在中國企業(yè)的實踐及努力的方向
3.1 方案營銷在中國企業(yè)的應(yīng)用
2006年，《電腦商報》舉辦了以“方案增值，協(xié)作共贏”為主題的全國中小企業(yè)方案營銷論壇，為客戶提供專業(yè)的解決方案和服務(wù)是這次會議的主題。這次論壇體現(xiàn)了方案營銷不僅僅是針對消費者，還要針對渠道商、商的觀點，這無疑也是方案營銷的創(chuàng)新點。這個論壇在全國引起了強烈的反響，使方案營銷的地位進(jìn)一步鞏固?？梢?，中國的中小企業(yè)已經(jīng)意識到方案營銷的重要性，并不斷進(jìn)行著創(chuàng)新和發(fā)展。
作為中國民族企業(yè)的驕傲――中國“海爾”率先實施了方案營銷，值得廣大企業(yè)學(xué)習(xí)和借簽。海爾筆記本在2005年就實施了方案營銷這一模式：海爾與中國聯(lián)通聯(lián)合推出超值套餐：凡購買海爾筆記本即可獲得價值2000元聯(lián)通CDMA網(wǎng)卡一張，另加2400元的一年不限流量的無線上網(wǎng)費用。這種將不同行業(yè)的各種產(chǎn)品和服務(wù)整合在一起銷售的模式，使本來一款14000元的筆記本電腦，經(jīng)過“方案營銷”后就變成了“6500元的筆記本電腦+價值2000元的網(wǎng)卡+2400元的上網(wǎng)費用”。也就是說：“用戶在購買海爾筆記本同時，將得到海爾在企業(yè)信息化投入方面的個性化增值服務(wù)”，獲得了一個普遍需求的解決方案。2006年，海爾公司又推出了“一站解決、一次解決”的家電消費觀點，根據(jù)客戶的需求提供個性化的解決方案。它針對消費者目前對家居布置擔(dān)憂的心理，推出了“家電成套買”，即“成套設(shè)計、成套購買、成套服務(wù)、成套升級”。24小時服務(wù)熱線會根據(jù)顧客的需要量身提供專業(yè)建議。同時，根據(jù)消費金額的大小提供不同程度的優(yōu)惠，豐富了消費者的整體價值。海爾的方案營銷不是死盯住價格，而是以創(chuàng)造“價值”為重。從消費者整體利益出發(fā)，提供個性化的服務(wù)和整體解決方案，讓整個服務(wù)增值。
在這種解決方案的營銷中，“產(chǎn)品組合”代替了“產(chǎn)品”，“增值服務(wù)”代替了“服務(wù)”，“教導(dǎo)消費”代替了“消費”。它的基礎(chǔ)是建立在客戶不是需要某種產(chǎn)品，而是需要能滿足某一種需要的所有產(chǎn)品這一點共識上。
3.2 中國企業(yè)實施方案營銷的方向
（1）培養(yǎng)一種創(chuàng)新的營銷文化。始終以能為消費者提供個性化的營銷方案為目標(biāo)，建立科學(xué)、合理、有效的營銷觀念。通過創(chuàng)新營銷觀念的建設(shè)，培養(yǎng)與企業(yè)共同生存和發(fā)展的價值觀念，從而形成一種凝聚力和向心力。同時強調(diào)企業(yè)與市場的互動關(guān)系，努力發(fā)現(xiàn)潛在的市場和創(chuàng)新市場，以注重企業(yè)、顧客和社會三方共同利益為中心，把與消費者的溝通放在特別重要的位置，促使?fàn)I銷觀念不斷創(chuàng)新。
（2）建立、健全營銷創(chuàng)新策略。以市場作為企業(yè)的目標(biāo)，向市場提供更有特色的產(chǎn)品和服務(wù)，如制定目標(biāo)市場策略，使產(chǎn)品和服務(wù)突出地理區(qū)域特色、文化特色、技術(shù)特色。另外向消費者提供超值服務(wù)，不僅僅關(guān)注提供有形的產(chǎn)品，更要關(guān)注延伸產(chǎn)品的創(chuàng)新。對消費者進(jìn)行市場細(xì)分，建立科學(xué)化的營銷方案，根據(jù)地理、人口和市場的特點細(xì)分變量，充分調(diào)動一切營銷資源，建立個性化的營銷策略。
（3）加強營銷渠道的創(chuàng)新。營銷渠道創(chuàng)新，才能真正的把方案營銷的益處最大限度的送到消費者手中，更好的滿足顧客的需求和實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。因此，要最大限度的利用現(xiàn)代化的營銷渠道，比如使用互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)可將商品直接展示在消費者的面前，回答消費者的提問，接受顧客定單。這種直接的互動和超越時空的電子購物將成為方案營銷最重要的渠道。
（4）塑造一支優(yōu)秀的方案營銷團(tuán)隊。打造一支強有力的專業(yè)化的團(tuán)隊，應(yīng)該從轉(zhuǎn)變觀念開始，應(yīng)努力培養(yǎng)方案營銷的高素質(zhì)人才，對營銷人員進(jìn)行全方位的知識和技能的培訓(xùn)，以便方案營銷能更好的實施。
參考文獻(xiàn)
［1］馮朝霞.新經(jīng)濟(jì)條件下市場營銷戰(zhàn)略探討［J］.河南高等商業(yè)專科學(xué)院學(xué)報,2005，(13).
［2］李文偉.淺談方案營銷［J］.新營銷,2005，(11).
1方案營銷的涵義及優(yōu)勢
1.1方案營銷的涵義
方案營銷是指：“通過調(diào)查、研究和分析，發(fā)現(xiàn)消費者多種相關(guān)需求，企業(yè)從顧客的眼光、思想、利益來分析顧客的要求，并向顧客提供有形產(chǎn)品、服務(wù)和信息的一種組合方案，是企業(yè)提供給顧客的用以解決問題，創(chuàng)造更高價值的一攬子工具”。
簡單地說，方案營銷就是站在顧客的角度看問題，幫助顧客解決問題，以豐富顧客價值為核心開展?fàn)I銷，以系統(tǒng)的解決方案來贏得消費者。它關(guān)注消費者的行為變化趨向，制定品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，因此，所謂“解決方案”不只是以產(chǎn)品來滿足顧客需求，也不是一般意義上的“產(chǎn)品+全方位的服務(wù)”，而是在顧客的參與下，根據(jù)顧客的需要，設(shè)計符合顧客特殊要求的超越產(chǎn)品功能利益的個性化服務(wù)整合體。它強調(diào)了顧客的參與性，將消費者納入到營銷過程中，通過消費者的參與溝通，創(chuàng)造出對消費者來說最具有價值的產(chǎn)品、服務(wù)和信息的組合，從而形成消費者和企業(yè)間建立長久聯(lián)系和相互依賴。因此，方案營銷就是幫助顧客發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求，并根據(jù)顧客的需求設(shè)計、提供相應(yīng)的一攬子商品。它指導(dǎo)了顧客整個價值鏈都向下游延伸，整個方案營銷貫穿于顧客使用產(chǎn)品和服務(wù)的整個過程，而不僅僅停留在購買這個層次上。
1.2方案營銷的優(yōu)勢
（1）方案營銷使顧客的讓渡價值最大化。它豐富了顧客的價值，花同樣多的錢，買更多有價值的東西，這無疑是消費者更想得到的。在以前，企業(yè)總是試圖說服顧客相信他們事先設(shè)計好的產(chǎn)品或服務(wù)，而方案營銷卻打破了這種模式。在方案營銷的模式下，企業(yè)不僅要提供一個“產(chǎn)品十服務(wù)十信息”的組合體，而且要鎖定消費者，根據(jù)消費者需求調(diào)整計劃、產(chǎn)品和服務(wù)，以迎合消費者的需求，這樣使顧客與企業(yè)建立一種長期的利益關(guān)系，使顧客與企業(yè)成了新的共同體。
（2）方案營銷從生產(chǎn)、制造、出售和售后服務(wù)都是從消費者的需求來入手的。企業(yè)和顧客相互溝通、相互交流，以顧客的需求為起點，搜集更多、更深的顧客信息來重新設(shè)計業(yè)務(wù)，然后量身訂做，將產(chǎn)品的實體、服務(wù)和信息融合起來，作為個性化的方案向顧客出售。這樣豐富了顧客的價值，進(jìn)一步培養(yǎng)了消費者的“忠誠度”，這樣就對企業(yè)的再生產(chǎn)和企業(yè)品牌發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。
（3）方案營銷能進(jìn)一步創(chuàng)造需求，擴(kuò)展了產(chǎn)品的附加值。方案營銷使企業(yè)從產(chǎn)品的提供者變?yōu)榻鉀Q方案的提供者，它以產(chǎn)品組合代替了單一的產(chǎn)品，進(jìn)一步拓展消費者需求的深度和寬度。這將為企業(yè)帶來豐厚的利潤，也會使企業(yè)朝著更強更大的方向發(fā)展。
隨著消費者需求更加挑剔，企業(yè)必須以新的目光重新審視消費者，不斷對他們進(jìn)行定位和細(xì)分，不斷去改善與消費者的溝通方式。被稱為“營銷之父”的菲利浦•科特勒說：“贏得和保持顧客的關(guān)鍵是比競爭對手更好的理解顧客的需求和購買進(jìn)程，以及向他們提供更多價值”。方案營銷正是符合了這一思想，以顧客的整體需求為中心，為顧客提供更多的價值，使每個顧客都能得到自己滿意的個性化產(chǎn)品和服務(wù)，使顧客成為企業(yè)的“上帝”。
2中國企業(yè)實施方案營銷的優(yōu)勢和制約因素
解決方案營銷在當(dāng)今歐美高新技術(shù)行業(yè)極為流行，在中國也逐步為中國企業(yè)所接受。那么“方案營銷”是否適應(yīng)中國企業(yè)的發(fā)展呢？實際上，中國企業(yè)實施方案營銷有其獨特的優(yōu)勢。
2.1中國企業(yè)實施方案營銷的優(yōu)勢
（1）中國企業(yè)更了解中國人的消費思維和消費習(xí)慣。著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家劉光明說：“沒有文化涵養(yǎng)的營銷是沒有生命力的，它最終會在市場競爭中敗下陣來”。中國企業(yè)對中國文化有著深入的了解，這樣就能很好的抓住消費者的需求心理，強化方案創(chuàng)意，設(shè)計出最適合中國消費者的營銷方案，使消費者需求和廠商的生產(chǎn)能更好的銜接。
（2）中國企業(yè)擁有外國企業(yè)沒有的獨特資源。如人脈資源、文化資源、心理優(yōu)勢、民族自豪感等。它可以更好調(diào)動起全社會的資源，為己所用，可以更好的整合各種社會資源，設(shè)計出最符合中國人標(biāo)準(zhǔn)的營銷方案。使消費者使用商品時，能夠獲得一種自豪感，而非僅僅停留在商品的表面。
（3）中國企業(yè)擁有較為穩(wěn)定的顧客群。中國企業(yè)在本地成長壯大，使得企業(yè)擁有大量較為忠誠的顧客群，這些顧客群都是企業(yè)十幾年培養(yǎng)出來的忠誠顧客，如果本土企業(yè)能設(shè)計出優(yōu)秀的營銷方案，使消費者真正得到實惠，從中受益，那么，消費者與企業(yè)之間的聯(lián)系將更加緊密，中國本土企業(yè)就會在“與狼共舞”的競爭中占有更多的優(yōu)勢。
2.2方案營銷在中國實施的制約因素
當(dāng)然，方案營銷在中國的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，還有很長的路要走，就目前而言，還有許多不利的因素制約著方案營銷的發(fā)展。
（1）方案營銷前期需要投入大量的人、財、物資源，進(jìn)行社會分析，市場調(diào)研，營銷分析等等，但方案營銷收益卻是一個長期的過程。目前國內(nèi)許多企業(yè)在發(fā)展中戰(zhàn)略眼光很浮淺，他們更多的看重的是眼前的利益。因此，很多企業(yè)都是有很好的想法，但實施起來卻有相當(dāng)大的難度。
（2）關(guān)于方案營銷的理論知識太少，這樣就使得方案營銷在實施過程中缺少“軟環(huán)境”?，F(xiàn)在國內(nèi)出版市場很熱，可想尋找一本關(guān)于方案營銷的書就非常困難，由于缺乏理論作指導(dǎo)，必然會影響方案營銷的整體發(fā)展。
（3）專業(yè)人才的缺乏同樣是制約方案營銷的又一難題。目前日趨激烈的國際競爭歸根到底是人才的競爭，在我國由于方案營銷剛剛興起，中國企業(yè)沒有形成科學(xué)有效的人才培訓(xùn)和使用機制，還缺乏大量的具有很高決策力的高層方案營銷的決策者。營銷人才的缺乏將是中國企業(yè)實施方案營銷最大的軟肋。
3方案營銷在中國企業(yè)的實踐及努力的方向3.1方案營銷在中國企業(yè)的應(yīng)用
2006年，《電腦商報》舉辦了以“方案增值，協(xié)作共贏”為主題的全國中小企業(yè)方案營銷論壇，為客戶提供專業(yè)的解決方案和服務(wù)是這次會議的主題。這次論壇體現(xiàn)了方案營銷不僅僅是針對消費者，還要針對渠道商、商的觀點，這無疑也是方案營銷的創(chuàng)新點。這個論壇在全國引起了強烈的反響，使方案營銷的地位進(jìn)一步鞏固?？梢?，中國的中小企業(yè)已經(jīng)意識到方案營銷的重要性，并不斷進(jìn)行著創(chuàng)新和發(fā)展。
作為中國民族企業(yè)的驕傲——中國“海爾”率先實施了方案營銷，值得廣大企業(yè)學(xué)習(xí)和借簽。海爾筆記本在2005年就實施了方案營銷這一模式：海爾與中國聯(lián)通聯(lián)合推出超值套餐：凡購買海爾筆記本即可獲得價值2000元聯(lián)通CDMA網(wǎng)卡一張，另加2400元的一年不限流量的無線上網(wǎng)費用。這種將不同行業(yè)的各種產(chǎn)品和服務(wù)整合在一起銷售的模式，使本來一款14000元的筆記本電腦，經(jīng)過“方案營銷”后就變成了“6500元的筆記本電腦+價值2000元的網(wǎng)卡+2400元的上網(wǎng)費用”。也就是說：“用戶在購買海爾筆記本同時，將得到海爾在企業(yè)信息化投入方面的個性化增值服務(wù)”，獲得了一個普遍需求的解決方案。2006年，海爾公司又推出了“一站解決、一次解決”的家電消費觀點，根據(jù)客戶的需求提供個性化的解決方案。它針對消費者目前對家居布置擔(dān)憂的心理，推出了“家電成套買”，即“成套設(shè)計、成套購買、成套服務(wù)、成套升級”。24小時服務(wù)熱線會根據(jù)顧客的需要量身提供專業(yè)建議。同時，根據(jù)消費金額的大小提供不同程度的優(yōu)惠，豐富了消費者的整體價值。海爾的方案營銷不是死盯住價格，而是以創(chuàng)造“價值”為重。從消費者整體利益出發(fā)，提供個性化的服務(wù)和整體解決方案，讓整個服務(wù)增值。
在這種解決方案的營銷中，“產(chǎn)品組合”代替了“產(chǎn)品”，“增值服務(wù)”代替了“服務(wù)”，“教導(dǎo)消費”代替了“消費”。它的基礎(chǔ)是建立在客戶不是需要某種產(chǎn)品，而是需要能滿足某一種需要的所有產(chǎn)品這一點共識上。
3.2中國企業(yè)實施方案營銷的方向
（1）培養(yǎng)一種創(chuàng)新的營銷文化。始終以能為消費者提供個性化的營銷方案為目標(biāo)，建立科學(xué)、合理、有效的營銷觀念。通過創(chuàng)新營銷觀念的建設(shè)，培養(yǎng)與企業(yè)共同生存和發(fā)展的價值觀念，從而形成一種凝聚力和向心力。同時強調(diào)企業(yè)與市場的互動關(guān)系，努力發(fā)現(xiàn)潛在的市場和創(chuàng)新市場，以注重企業(yè)、顧客和社會三方共同利益為中心，把與消費者的溝通放在特別重要的位置，促使?fàn)I銷觀念不斷創(chuàng)新。
（2）建立、健全營銷創(chuàng)新策略。以市場作為企業(yè)的目標(biāo)，向市場提供更有特色的產(chǎn)品和服務(wù)，如制定目標(biāo)市場策略，使產(chǎn)品和服務(wù)突出地理區(qū)域特色、文化特色、技術(shù)特色。另外向消費者提供超值服務(wù)，不僅僅關(guān)注提供有形的產(chǎn)品，更要關(guān)注延伸產(chǎn)品的創(chuàng)新。對消費者進(jìn)行市場細(xì)分，建立科學(xué)化的營銷方案，根據(jù)地理、人口和市場的特點細(xì)分變量，充分調(diào)動一切營銷資源，建立個性化的營銷策略。
（3）加強營銷渠道的創(chuàng)新。營銷渠道創(chuàng)新，才能真正的把方案營銷的益處最大限度的送到消費者手中，更好的滿足顧客的需求和實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。因此，要最大限度的利用現(xiàn)代化的營銷渠道，比如使用互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)可將商品直接展示在消費者的面前，回答消費者的提問，接受顧客定單。這種直接的互動和超越時空的電子購物將成為方案營銷最重要的渠道。
（4）塑造一支優(yōu)秀的方案營銷團(tuán)隊。打造一支強有力的專業(yè)化的團(tuán)隊，應(yīng)該從轉(zhuǎn)變觀念開始，應(yīng)努力培養(yǎng)方案營銷的高素質(zhì)人才，對營銷人員進(jìn)行全方位的知識和技能的培訓(xùn)，以便方案營銷能更好的實施。
參考文獻(xiàn)
［1］馮朝霞.新經(jīng)濟(jì)條件下市場營銷戰(zhàn)略探討［J］.河南高等商業(yè)?？茖W(xué)院學(xué)報,2005，(13).
［2］李文偉.淺談方案營銷［J］.新營銷,2005，(11).
