時間：2022-07-05 16:25:18
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教育部關于《推進高等職業(yè)教育改革創(chuàng)新引領職業(yè)教育科學發(fā)展的若干意見》(教職成［2011］12號)明確提出，職業(yè)教育要以區(qū)域產業(yè)發(fā)展對人才的需求為依據，強化辦學特色，促進“五個對接”，即“專業(yè)與職業(yè)崗位對接，課程內容與職業(yè)標準對接，教學過程與生產過程對接，學歷證書與職業(yè)資格證書對接，職業(yè)教育與終身學習對接”，增強服務經濟社會發(fā)展和人的全面發(fā)展的能力。目前，很多高職院校廣告專業(yè)課的教學主要是以讓學生獲得畢業(yè)證書和廣告相關的證書為主要目標，課程以得到成績并且合格為準，即使有實訓課，也是針對證書考核的要求來訓練學生的。這種純粹為了應試的教育方式造成了理論與實踐的片面與分裂。很多學生雖然得到了證書，甚至以優(yōu)異的成績畢業(yè)，但是并沒有成為一名合格的廣告從業(yè)人員，因為在實際工作中，廣告工作復雜多樣，不是學生平時學習的零碎樣板。根據高職學生的特點和《廣告策劃》課程的重要性，結合企業(yè)工作過程的廣告崗位能力要求，從能力、知識、素質三方面來構建本課程的教學目標，使學生真正掌握廣告從萌發(fā)需求到廣告效果評估等專業(yè)知識。同時，在實訓中，提高學生的實踐操作能力，盡可能培養(yǎng)出面向不同崗位群，具有良好職業(yè)素養(yǎng)和一定知識、技能，并具有一定基本專業(yè)能力和綜合應用能力的高級應用型廣告專門人才。
1.能力目標。能上網搜集不同形式的廣告；能為某產品做一份廣告策劃書；會欣賞具有優(yōu)秀創(chuàng)意的廣告，能進行簡單的創(chuàng)意與設計；能編制廣告的費用預算表；能運用簡單的計算機軟件制作簡單的平面、音頻、視頻廣告；能對某一廣告的效果進行評價。
2.知識目標。理解廣告的基本知識，包括廣告的概念、形式；掌握廣告調查與策劃的工作流程，并書寫廣告策劃書；了解廣告創(chuàng)意與設計的常用方法；掌握廣告的收費方式與費用預算編制方法；熟練掌握廣告中的制作方法；理解廣告效果測評的內容、指標、方式等；了解廣告監(jiān)管的相關法律法規(guī)。
3.素質目標。培養(yǎng)學生勤于思考的行為習慣，對事物敏銳的洞察能力；培養(yǎng)學生吃苦耐勞，踏實肯干的良好作風；培養(yǎng)學生在公眾面前獨立演講的能力；培養(yǎng)學生的團隊合作能力；培養(yǎng)學生實踐能力；培養(yǎng)學生創(chuàng)新能力。
二、以工作過程為導向的課程內容設計
基于工作過程的《廣告策劃》課程的內容設計是以工學結合、任務驅動的課程設計為指導思想，針對高職高專學生的特點和本課程的教學目標，其內容的選取由“知識”變?yōu)椤肮ぷ鳌?，進行以“夠用”為基礎，“實用”為目的的內容安排。本文從執(zhí)業(yè)所需求的能力開始，主要分析了欲從事此崗位所需掌握的技能，營造出“工”、“學”交融的學習情境，并分別闡述各種技能所涉及的理論知識、動手能力和一些基本素質要求。整個課程設計來源于工作過程，充分體現(xiàn)高職教學的實踐性和職業(yè)性，著重培養(yǎng)學生的職業(yè)能力，滿足學生就業(yè)與發(fā)展的需要。
（一）課程內容設計的理念和思路
職業(yè)教育是為了工作而學習，《廣告策劃》課程的典型工作任務就是廣告策劃，而廣告策劃是企業(yè)通過廣告創(chuàng)作腳本體現(xiàn)產品特性和品牌內涵，并以此促進產品銷售的學科。其教學應與廣告創(chuàng)作過程（客戶說明會、提案會議、創(chuàng)意發(fā)展、正式提案、調查與修正、執(zhí)行制作）緊密關聯(lián)。
1.以提高學生的市場部、策劃師、創(chuàng)意總監(jiān)等崗位職業(yè)能力為重點，理論與實踐相結合，知識與能力相統(tǒng)一，實現(xiàn)教與學、學與練、課內教學與課外實訓的有機結合，最終實現(xiàn)工學結合。
2.加強校企合作，充分體現(xiàn)基于在工作中學習的設計理念。探索人才訂單培養(yǎng)的教學模式，根據各個崗位與訂單式培養(yǎng)協(xié)議要求安排各相關學生的教學內容，把學生劃分在不同的廣告班級，可以以地方、企業(yè)、或者不同崗位來命名，如山水班，就是以學生實習的企業(yè)名稱來命名的。合肥山水空間裝飾成立于2002年，并于2012年升格為山水裝飾集團。經過多年的努力，山水從最初的室內裝修公司發(fā)展成為中國領先的家居裝飾、家居產品和服務的供應商。訂單培養(yǎng)能使學生更快更好地適應廣告公司等企業(yè)的工作，為畢業(yè)生實現(xiàn)零距離就業(yè)奠定了堅實的基礎。
3.著力崗位仿真實訓，有效提高學生的實踐應用能力。以真實的項目和任務為載體來設計實訓過程，進行高度仿真模擬和訓練，使學生有身臨其境的感覺。仿真實訓主要是以輕松活潑的形式，讓學生自由組合，分成若干個小組，不同的小組分別扮演不同的角色，比如，銷售人員、策劃人員、人事管理人員和行政管理人員等工作崗位角色；模擬各個崗位的操作流程，最終使實訓課程體現(xiàn)實踐性、開放性、應用性。
（二）以“夠用”為基礎，“實用”為目的的課程內容安排
本課程以企業(yè)接收廣告訂單為主線，按照廣告創(chuàng)作完成的整個流程的先后順序來組織教學內容，即把《廣告策劃》課程教學內容分為7個模塊：廣告認識模塊、廣告市場調查模塊、廣告策劃模塊、廣告設計模塊、廣告制作模塊、廣告模塊、廣告效果評估模塊。前2個模塊對應企業(yè)市場專員崗位，廣告策劃、廣告設計模塊對應創(chuàng)意與策劃專員崗位，廣告制作、廣告及廣告效果評估這3個模塊對應編輯人員的崗位。廣告認識模塊的目標是學生能夠掌握現(xiàn)實生活中各種廣告的類型，明確傳統(tǒng)廣告與新興廣告的差異，能對不同種類的目標顧客設計出有針對性的廣告宣傳渠道。達到廣告認識模塊的職業(yè)能力目標所涉及的課程內容包括：市場營銷學、經濟學、商務談判學等職業(yè)能力。廣告市場調查模塊的目標是學生能夠掌握廣告市場調查的對象、方法，能獨立完成問卷的設計、發(fā)放、回收及統(tǒng)計工作；能對調查問卷表現(xiàn)出的問題進行歸納、分析和總結。達到廣告市場調查模塊的職業(yè)能力目標所涉及的課程內容包括：市場營銷學、市場調查與預測、消費者行為分析等職業(yè)能力。廣告策劃模塊的目標是學生能夠掌握廣告策劃的程序；能獨立完成從發(fā)現(xiàn)廣告機會到確定廣告目標、形成廣告內容的工作。達到廣告策劃模塊的職業(yè)能力目標所涉及的課程內容包括：客戶投訴處理、推銷學、消費心理學等職業(yè)能力。廣告設計模塊的目標是學生能夠形成寬廣的文化視覺，具有創(chuàng)新精神。在滿足顧客需要的同時，結合社會反應，力求設計作品對社會有益，在滿足企業(yè)經濟效益的同時，提升社會的審美能力，概括時代特征，反映真正的審美情趣和審美理想。達到廣告設計模塊的職業(yè)能力目標所涉及的課程內容包括：營銷心理分析、組織行為學等職業(yè)能力。廣告模塊的目標是學生能夠學會如何更高效地廣告。企業(yè)產品在很多情況下都需要廣告來推廣，比如：提升產品的覆蓋面，提升產品的美譽度。而這類廣告的形式既有軟文又有硬性廣告，都是共同表達企業(yè)產品的廣告信息。企業(yè)廣告信息是廣告推廣的重要環(huán)節(jié)，企業(yè)要實現(xiàn)推廣的顯著效果，就得更高效地廣告信息。實現(xiàn)廣告模塊的職業(yè)能力目標所涉及的課程內容包括：公共關系學、溝通實務等。廣告效果評估模塊的目標是學生能夠了解廣告效果評估報告的內容，掌握廣告評估的方法，以及廣告評估對企業(yè)的借鑒意義。廣告人員每年要花費大量的時間和金錢進行調查研究工作，更確切地說，他們在設法查明廣告費有哪一半浪費掉了，哪一半在起作用，某一則或一組廣告是否達到了其預期的效果。在整個廣告活動中，效果評估占有重要的地位。只有靠效果評估，廣告主才有改進廣告的指南針，廣告公司才能選擇最好的訴求，創(chuàng)作最有說服力的信息，選擇最恰當的媒體及媒體組合，達到預定的廣告目標。達到廣告效果評估模塊的職業(yè)能力目標所涉及的課程內容包括：溝通實務、營銷心理分析、組織行為學等。
三、以職業(yè)能力為中心的教學方法
在課堂中，要充分調動學生學習的主觀能動性，就需要綜合運用多種教學方法，除采用傳統(tǒng)的教學方法之外，還強調采用任務驅動法、角色體驗法、情景教學法、案例教學法等。通過這些方法的綜合使用，讓學生身臨其境，在模擬的工作場景中完成真實的工作任務。
（一）任務驅動法
以任務為驅動力，促使學生帶著問題去學習。在模擬的工作過程中，幾乎在每個單元中都設置有任務。比如，在“廣告調查”學習中，教師首先給學生一個問題：在電腦游戲中，背景里出現(xiàn)的可口可樂的巨幅照片是不是廣告？創(chuàng)設一個學生經常遇到的情景，讓學生帶著可口可樂的照片是不是廣告，為什么播放可口可樂的照片等這些問題去學習，學生之間可以進行討論，教師給予指導和修正。
（二）項目導向法
在學習“廣告策劃”這一項目時，教師提出一個關于需要完成的廣告策劃案例。比如，“蒙牛特侖蘇99個更好計劃”的案例，然后提出“怎樣通過廣告留住你的顧客”等問題，讓學生思考廣告策劃的特點。在稍后階段，學生分組作業(yè)，要完成這個項目，必須小組成員積極配合。通過這種討論交流，學生之間取長補短，更主要的是學會了如何完成全部工作任務，體驗到完整的工作流程。
（三）角色體驗法
角色體驗法是讓學生扮演不同的角色，通過角色扮演了解到真正從事一個工作所需掌握的知識。比如，在學習“廣告設計”這一項目時，學生分成6-7人的小組，各自扮演業(yè)務、策劃和創(chuàng)意人員。各小組討論，模擬從顧客到廣告公司提出訴求，企業(yè)召開創(chuàng)意征集大會，審批創(chuàng)意到最終創(chuàng)意的和反饋的全過程。每個學生都要參與，在角色體驗完成之后，每個小組派出一位代表匯報本組工作完成的情況，總結優(yōu)劣得失，最后由教師和其他小組進行評價并給分。
（四）情境教學法
模擬真實的工作場景，結合校企合作單位紅府超市的便利條件，應用教練策略等方式，幫助學生體驗從廣告訴求到廣告的實操過程，切實為紅府超市制定有吸引力的廣告作品。從而提高業(yè)務技能，積累實踐工作經驗。本課程除了為學生提供一個理實一體的學習環(huán)境之外，還可以運用多媒體教學，在學生開動腦筋的同時，掌握潮流資訊，了解廣告界的最新動態(tài)，從而保證良好的學習效果。這種方法寓教于樂，能夠增強學生的學習興趣，充分體驗廣告工作的全過程。
在畢業(yè)后，經管類專業(yè)的有些學生會到廣告公司工作，或者進入跟廣告有緊密關系的行業(yè)，比如：市場營銷、項目推廣、項目策劃等等，在相關崗位上都要求學生具備創(chuàng)意、策劃、創(chuàng)作的能力。那么我們怎樣培養(yǎng)具備高素質的能力型人才，就應該對現(xiàn)有課程內容進行整合重組，對課程進行教學改革。以廣告公司實際工作流程為主線，突出工作過程的主體地位，按照實際工作情境組織課程內容，將所有單一業(yè)務模塊有機串聯(lián)，同時將下列這些理論知識背景滲透其中。
2 廣告策劃與制作教學改革思路
通過走訪鷹潭地區(qū)部分廣告公司負責人，對工作崗位能力進行分析調查基礎上，打破原有教學體系，對本課程進行大幅度改造，將典型項目及工作任務引入課堂。通過本課程的學習，使學生掌握廣告策劃人所需掌握的知識和技能，樹立廣告公司服務的觀念和態(tài)度，培養(yǎng)相關職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德，為學生就業(yè)及持續(xù)發(fā)展打下扎實的基礎。本文試從以下三個方面提出能力本位的課程教學改革：
（一）教學內容改革
廣告策劃與制作課程內容設計以職業(yè)活動為導向、工作過程為導向（項目，子項目，情境，任務）。在教學中總共設置了1個項目，4個子項目，18個情境，18個任務。項目設計時注意突出實用性、典型性、綜合性、覆蓋性、趣味性、挑戰(zhàn)性、可行性。比如：某產品的廣告策劃與制作。即完成廣告前期調研、策劃創(chuàng)意、文案創(chuàng)作、設計制作。
（二）教學模式改革
從國家的教育發(fā)展看，精品資源共享課是國家精品開放課程建設項目的重要組成部分，旨在促進教育理念和教學觀念的轉變，引領教學內容和方法的改革，推動高等學校優(yōu)質教學資源通過現(xiàn)代信息技術手段共建和共享，提高人才培養(yǎng)的質量，服務學習型社會的建設。
從專業(yè)建設角度看，在人才培養(yǎng)模式已確定并穩(wěn)定運行的過程中，積極探索專業(yè)內涵建設是當前專業(yè)建設的核心。而提升與深化專業(yè)內涵，則應從課程建設著手，積極建設教學資源庫。
一、教學資源庫的建設應用是高職市場營銷專業(yè)教學改革的重要手段
鄭州鐵路職業(yè)技術學院（以下簡稱“鄭鐵”）市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式依托河南省內零售市場和流通市場需求，深化校企合作，進行人才的定位和培養(yǎng)。向社會輸送“愛學、敢想、會說、能干”、“能銷售、能管理、能策劃”的技術技能型營銷人才，服務地方經濟。同時通過校企互動，建立聯(lián)合培養(yǎng)師資和學生的機制，進而形成了“能力遞進，工學結合”的人才培養(yǎng)模式。
鄭鐵市場營銷專業(yè)近年大力進行教學改革?！稄V告實務》是最早進行項目化改革的課程。不同于其他課程的模擬實踐，《廣告實務》從企業(yè)引入真實廣告項目，按照廣告公司策劃與制作流程設計安排課程任務，學生按企業(yè)要求完成廣告策劃、設計、和推廣。項目化教學實施后，較之前有了很大改進，但也暴露出一些不足。
項目化教學強調建立“翻轉課堂”的模式，但目前學生缺少自主學習平臺，雖然教師通過QQ、微信、微博建立與學生溝通的渠道，也只是針對少數學生的問題解答，無法為全體學生提供幫助。這樣必然影響實踐效果和效率。
因此，教學資源庫的建設與應用，不僅能使教師提高信息技術應用水平，更新教學觀念，改進教學方法；同時鼓勵學生利用信息手段主動學習，通過教學資源庫，增強運用信息技術分析解決問題能力。
二、高職市場營銷專業(yè)教學資源庫的建設內容
鄭鐵市場營銷專業(yè)已經建設成按照營銷崗位進階規(guī)律，同時對應營銷職業(yè)能力的課程體系?！稄V告實務》開設于第四學期，對應人才培養(yǎng)的目標崗位“營銷策劃”，屬于能力提升型的專業(yè)課程。該課程是按照“工作過程系統(tǒng)化”開發(fā)，包含了“產品廣告策劃與設計”和“品牌形象廣告策劃與設計”兩個項目。遵循“工學結合”原則，強調“教、學、做”一體化，項目之間體現(xiàn)“平行、遞進、包容”的關系。學生在學習過程中感受工作情境，在工作情境中通過對商品和品牌的調查、按照廣告目標進行策劃、形成廣告表現(xiàn)創(chuàng)意、編寫廣告文案、設計并廣告、評價廣告效果，最后制作廣告策劃書、產品廣告和品牌形象廣告，讓學生在學習過程中具備策劃的基本技能，同時樹立團隊合作的意識，鍛煉其發(fā)散思維、逆向思維和橫向思維能力，提高審美能力。
《廣告實務》課程教學資源庫建設內容包括：
1.課程介紹：包括本課程最新的課程標準和授課計劃，任課教師基本信息和聯(lián)系方式。
2.課程資源：包括“產品廣告策劃與設計”、“品牌形象廣告策劃與設計”兩個項目中，所有任務的教案、課件、對應課件中的“廣告賞析”、“廣告案例”。
3.學生作品：往屆學生設計制作的廣告作品，以及配合廣告開展的促銷活動宣傳片。
4.課堂留影：往屆學生學習實踐過程中的照片。
5.拓展資源：經典廣告賞析，與廣告有關的紀錄片等，幫助學生提高審美水平，在廣告中發(fā)散思維開發(fā)創(chuàng)意，同時了解我國廣告發(fā)展歷程。
6.課程總結：往屆學生課程結束總結匯報的視頻。
7.課程錄像：教師對于重點知識點的講解。
8.討論版：每項實踐任務在討論版中占據一個話題。話題中包含本次任務的工作頁，工作頁中有關于任務要求和評分標準的詳細說明。討論版是學生下載和提交作業(yè)，教師批改作業(yè)，師生互動的區(qū)域。
9.習題庫：按照任務設置習題，作為學生自學情況的考核。
三、高職市場營銷專業(yè)教學資源庫的應用
高職院校市場營銷專業(yè)的內涵建設中，課程建設是重要一環(huán)。教學資源庫的應用能夠使課程教學內容和模式的改革真正凸顯成效。鄭鐵市場營銷專業(yè)《廣告實務》課程教學資源庫的應用體現(xiàn)在以下幾個方面：
（一）課前利用教學資源庫準備實踐任務
在項目化課程中，由于取消了原有的實訓周，改為“理實一體化”，因此《廣告實務》若按照原先“先理論、后實踐”的教學模式，54學時是遠遠不夠的。課堂上，教師和學生的角色都發(fā)生了變化，學生變?yōu)檎n堂的“主體”，教師則是“主導”。為了使學生能夠將課堂的時間更多的用于實踐，在課前就需要做好充分的準備。
在教學資源庫中，學生可以通過“工作頁”了解本次任務的具體內容和要求，通過課程資源和課程錄像，自學任務中要求的理論知識點、收集完成任務所需的信息資料，為實踐任務做好準備。
（二）課上利用教學資源庫突破操作難點
在課堂上，教師引導學生開始進行“廣告調查問卷制作”、“廣告創(chuàng)意形成”、“廣告文案創(chuàng)作”、“廣告策劃書編制”、“視頻廣告后期制作”等任務，并分組進行指導。對于一些如“后期制作”等較難的操作，學生接受程度不一，為避免教師重復性講解影響效率，學生可以利用教學資源庫反復觀看視頻進行操作。
（三）課下利用教學資源庫調整實踐成果
課堂時間結束后，學生可將每次任務成果上傳資源庫討論版，通過資源庫與教師保持互動，按照教師的指導建議，及時發(fā)現(xiàn)問題并調整實踐成果。這也是保障下一次任務能夠順利開展的前提。
（四）課后利用教學資源庫拓展知識面
二、培養(yǎng)目標定位與專業(yè)標準制定
學院廣告設計與制作專業(yè)人才培養(yǎng)方案確立的培養(yǎng)目標：面向現(xiàn)代服務業(yè)，培養(yǎng)社會主義建設需要的，具有良好職業(yè)道德、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新精神和可持續(xù)發(fā)展能力，能在各企事業(yè)單位從事平面廣告設計、網頁設計、商品包裝設計、CI設計、商業(yè)廣告設計與作品制作、廣告策劃創(chuàng)意等項工作的高技能人才。畢業(yè)生面向職業(yè)崗位：各廣告公司、文化傳媒機構、印刷裝潢公司、其它企事業(yè)單位的廣告設計、制作、策劃、創(chuàng)意工作崗位，從事商業(yè)廣告設計與制作、商業(yè)會展廣告設計與制作、商業(yè)櫥窗廣告設計與制作等工作，成為設計師助理、設計師。按照廣告設計師素質與能力要求制定專業(yè)標準。構建基礎課程和“工學結合”課程相結合的課程教學體系；按照廣告設計師工作業(yè)務流程重點建設業(yè)務核心技能課程，制定標準開發(fā)“工學結合”課程；利用校內外資源條件，建設真實的廣告公司學習情境；實行畢業(yè)證書、廣告設計師職業(yè)資格證書對接；健全“工學結合”實訓教學和實習教學的管理機制與制度；加大力度培養(yǎng)廣告設計與制作專業(yè)骨干教師；提高專業(yè)社會服務能力，擴大專業(yè)社會影響力，把本專業(yè)建成有實力、有前沿意識、符合地方經濟建設發(fā)展需要的重點特色專業(yè)。
三、創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式
圍繞廣告行業(yè)“有素養(yǎng)、懂藝術、善策劃、會設計、能制作”的人才需求目標，堅持廣告人才定位與學院人才培養(yǎng)特色，創(chuàng)建“技藝兼融，學做一體，一崗多證，三創(chuàng)并舉”的高職廣告人才培養(yǎng)模式。具體要求是：技能藝術融合：以廣告設計師職業(yè)技能為本位，通過校內教學實訓、校企合作、工學結合、學習與社會需求研究結合等教學形式，學生集多門類藝術的應用為一身，成為技藝兼融的廣告專門人才。教學做一體化：在基于工作過程的教學中把學生對專業(yè)技能知識學習情境、專業(yè)業(yè)務流程學習情境以及學生體驗“真實的工作”和“雇員情境”中的設計能力、制作能力融為一個整體的能力訓練；把學生對“真實的工作”和“雇員情境”的體驗真正落實到課程教學中，為學生創(chuàng)建有利于職業(yè)能力培養(yǎng)的真實工作情景，在基于工作過程的教學中實現(xiàn)“教、學、做”一體化，教學過程結束，廣告策劃創(chuàng)意、設計制作作品完成。崗位證書對接：畢業(yè)條件要求，學完所有計劃課程考核合格獲得畢業(yè)證書的同時，參加考核合格獲得廣告設計師證書（三級）或平面廣告設計證書（中級）、計算機等級證書、英語等級證書。創(chuàng)意創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)：廣告業(yè)是文化創(chuàng)意產業(yè)，學習與工作過程就是創(chuàng)意過程。要求學生全面具備專業(yè)崗位應有的素質、知識、能力結構，在學習領域里有創(chuàng)意思維、項目實施中有創(chuàng)新成果，畢業(yè)就業(yè)時有創(chuàng)業(yè)精神?！凹妓嚰嫒冢瑢W做一體，一崗多證，三創(chuàng)并舉”的人才培養(yǎng)模式，要求在“校內廣告實訓室”基礎上，建立市場化經營的生產性實訓基地，與校外實訓基地開展深度融合，采取課堂內外的多種措施，培養(yǎng)學生的創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新能力。
四、建設“三師”結構教學團隊
“三師”結構教學團隊：老中青相結合的藝術師（美術師、書法師、工藝師）、職業(yè)師（廣告設計師、助理廣告師、廣告師）、教師職務結構合理的教學團隊。力爭一年建成院級教學團隊、三年建成省級教學團隊。
1、培養(yǎng)專業(yè)帶頭人和負責人。制定專業(yè)帶頭人和負責人培養(yǎng)標準和計劃，通過各種方式培養(yǎng)廣告設計與制作專業(yè)帶頭人和負責人各1名，首先成為“三師型”，帶領專業(yè)教師完成專業(yè)建設任務。
2、培養(yǎng)專業(yè)骨干教師。通過到企業(yè)鍛煉或專業(yè)進修等方式提高教師素質，明確骨干教師培養(yǎng)要求，確定骨干教師培養(yǎng)對象，通過實施培養(yǎng)計劃確實培養(yǎng)出多名“三師素質”的骨干教師。骨干教師負責一門專業(yè)核心課程或主干課程的建設、教學設計和主講；一年以上企業(yè)工作經歷或下企業(yè)頂崗實習半年以上，并與企業(yè)合作完成主講課程開發(fā)；骨干教師取得相應職業(yè)資格證書；骨干教師參與企業(yè)課題；骨干教師學習培訓，掌握課程體系開發(fā)、設計手段、最新的教學方式。
3、以“恩施職業(yè)技術學院書畫藝術研修會”為平臺，積極舉薦教師加入州內相關藝術團體。不斷提高作品鑒賞與創(chuàng)作能力，創(chuàng)作藝術精品，產生社會效應。
4、以“廣緣藝術設計公司”為平臺，鼓勵老師參加“廣告師”專業(yè)職務考試或參加相應的職業(yè)資格培訓，獲得相應職業(yè)資格證書；
5、聘請行業(yè)企業(yè)兼職教師。按照專任教師與企業(yè)兼職教師1：1的比例建設企業(yè)兼職教師隊伍。建立兼職教師數據庫，根據教學需要動態(tài)地聘用企業(yè)兼職教師，形成專兼結合的專業(yè)教學團隊。兼職教師參與人才培養(yǎng)方案的制定，參與教材和實訓指導書的編寫，參與實訓室建設并承擔教學任務，根據教學需要動態(tài)地聘請實習指導教師。使兼職教師隊伍的規(guī)模適應教學需要，兼職教師的作用得到充分發(fā)揮。
五、課程體系結構改造
以就業(yè)為導向，重構課程體系，以基于工作過程的教學要求，進一步明確廣告設計與制作中的典型工作任務，以完成項目所需的能力培養(yǎng)為核心，以“有素養(yǎng)、懂藝術、善策劃、會設計、能制作”為目標，構建以廣告設計與制作專業(yè)知識技能為主的“項目任務導向”制的課程體系。課程體系的內容完全按照廣告公司“設計業(yè)務項目”流程為依據，具體安排設置課程及課時。廣告公司的“設計業(yè)務項目”的主要流程為拉定單、客戶溝通、創(chuàng)意和設計、計算機輔助設計、制作與印刷、作品提案等，在具體課程實施中，帶入真實或虛擬的“廣告設計項目”。
1、設置廣告設計崗位業(yè)務核心技能課程體系。廣告業(yè)務核心課程按照“工學結合”、校企合作原則，緊緊圍繞廣告公司業(yè)務流程廣告文案寫作、廣告策劃、字體設計、電腦美術（設計軟件）、圖形創(chuàng)意設計、版式設計、廣告攝影、網頁與網絡廣告設計、平面廣告設計與制作、包裝設計與制作、CI設計與制作、型錄設計、廣告客戶與媒介、畢業(yè)展示設計與作品制作、設計師業(yè)務流程實訓、廣告市場拓展等典型工作任務進行系統(tǒng)建設。學生畢業(yè)設計選題與廣告業(yè)務核心課程相結合。課程系統(tǒng)開發(fā)與廣告職業(yè)技能證書開發(fā)相結合。廣告業(yè)務核心課程課時占50%，每門課程課堂實訓50%、企業(yè)頂崗實習50%，實行課堂實訓與企業(yè)頂崗實習一體化學習與管理。
2、推行“多證書”制度。學生通過三年的學習，在取得畢業(yè)證書的同時，還需獲得相應的職業(yè)資格證書。職業(yè)資格證書包括：人力資源與社會保障部認證的“廣告設計師”和“平面設計師”等職業(yè)資格證書、行業(yè)普遍認可的“CIW網頁制作專家”證書和“PHOTOSHOP平面設計專家”證書等。
3、加強基于工作過程的課程體系開發(fā)?，F(xiàn)有課程體系尚未完全按照職業(yè)崗位能力與職業(yè)素質的要求進行構建，需要進一步加大基于工作過程的課程開發(fā)力度，構建基于工作過程的課程體系。
六、專業(yè)核心課程的項目化改革
建立以項目為導向的教學模式。把企業(yè)的真實業(yè)務項目引入教學中，按照公司的實際業(yè)務流程，完成項目的立項、調研、設計、制作、成果提交；通過“教、學、做”一體化，強化對學生職業(yè)能力的培養(yǎng)。廣告是市場經濟的先導，專業(yè)核心技能課程是廣告業(yè)務工作的先導。教師應依據服務于“恩施州加快發(fā)展特色生態(tài)農業(yè)、優(yōu)勢資源開發(fā)型工業(yè)，以生態(tài)文化旅游業(yè)為重點帶動現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展，構建特色產業(yè)發(fā)展新格局”[5]的原則，從企業(yè)項目中精心挑選典型工作項目，加工后形成教學項目庫，并運用于課程教學過程。在畢業(yè)實習與畢業(yè)設計環(huán)節(jié)，將頂崗實習與畢業(yè)設計相結合，做到真題真做，即畢業(yè)設計作品就是企業(yè)的真實設計項目。盡力把基于工作過程的項目教學模式落實到每一門課程教學中。在基于工作過程的教學模式中，需要進一步創(chuàng)新教學模式，現(xiàn)有課程體系中項目教學偏重于在畢業(yè)實習與畢業(yè)設計環(huán)節(jié)，尚未完全把基于工作過程的教學思想融入到每一門課程設計中，尚未完全做到在基于工作過程的教學模式中把“真實的工作”和“雇員情境”真正落實到以技能培養(yǎng)為目的每一門課程教學中。按照廣告設計師工作崗位要求和業(yè)務流程，重點建設“工學結合”的廣告策劃、平面廣告設計與制作、網頁與網絡廣告設計、包裝設計與制作、CI設計、字體設計等專業(yè)核心技能課程，并確定教師負責項目化改革和精品課程建設。
七、規(guī)范校企合作管理，全面展開深度合作
為進一步完善校企工學結合的教學模式，在校企工學結合的教學模式中，突出項目教學中工與學的結合，把以項目為導向教學模式做真、做實、做深、做透，達到培養(yǎng)高技能人才的要求，必須規(guī)范校企合作管理，全面推進校企深度合作。
（一）完善校企共建專業(yè)的領導體制
在2003年藝術類專業(yè)建設委員會的基礎上，調整充實專業(yè)建設委員會，吸收行業(yè)專家參與教學管理，重新構建校企合作共建專業(yè)的領導體制。專業(yè)建設委員會的基本職能是組織開展專業(yè)人才培養(yǎng)方案論證；定期對專業(yè)人才培養(yǎng)方案的實施進行檢查；組織實施校企合作師資互動，鼓勵教師到企業(yè)兼職，為企業(yè)提供服務；吸納企業(yè)專家到學校任教或承擔合作項目等。
（二）制定校企合作年度計劃、組織實施、檢查總結
1、校企合作年度計劃實施：一是組織學生到企業(yè)頂崗實習；二是為企業(yè)培訓員工；三是用設計技術為企業(yè)服務；四是聘請企業(yè)專家講課和負責學生頂崗實習管理。
2、穩(wěn)定和發(fā)展校企合作企業(yè)。延期州內規(guī)模以上上廣告企業(yè)合作協(xié)議；與州外多個廣告企業(yè)建立合作關系。
（三）規(guī)范對校企合作的管理
1、建立校企合作的長效機制體制。落實校企合作政策措施，使校企合作制度化。
2、按照學院校企合作的文件，規(guī)范校企業(yè)合作行為。
3、規(guī)范校企合作協(xié)議文本，由學校、企業(yè)和學生及家長三方簽署合作協(xié)議并在主管部門備案。
（四）加快適應校企合作的基礎能力建設
1、調動教師積極性和創(chuàng)造性，全員參與校企合作、工學結合人才培養(yǎng)模式的課程教材開發(fā)。
2、增加與新人才培養(yǎng)模式相匹配的校內實訓基地，加強實習指導教師的培養(yǎng)培訓。提高現(xiàn)有實訓室的利用率。
3、學習先進的典型經驗，加強校企合作的人員培訓和經驗總結。
4、探索校企合作的有效形式。依據學院的校企合作政策，增加實習、頂崗實習、工學交替的類型，在時間上給予更多的靈活性。利用政府事業(yè)單位、企業(yè)單位等搭建校企業(yè)合作服務平臺。
（五）以校企合作為契機加快專業(yè)改革和創(chuàng)新
1、從校企合作的人才培養(yǎng)模式切入，深化教學改革。在專業(yè)人才培養(yǎng)方案中明確：人才培養(yǎng)的前期要以“學中做”為主，側重基礎性學習、基礎性技能訓練，掌握更寬廣的職業(yè)生涯基礎技能；后期要以“做中學”為主，側重專業(yè)性應用、職業(yè)性的工作訓練。把職業(yè)教育的職業(yè)性與職業(yè)教育的教育性有機結合起來。
2、以校企合作的長遠建設為突破口，加快專業(yè)“三師”教學團隊建設。
3、以校企合作的互利為目的，主動尋求專業(yè)教師為企業(yè)服務的項目。
4、以校企合作宣傳為依托，讓廣告及相關行業(yè)認識廣告職業(yè)教育的重要作用，促進校企業(yè)合作社會環(huán)境和輿論環(huán)境進一步改善。
八、改善實驗實訓條件
（一）有效利用校內實訓室創(chuàng)建真實職業(yè)環(huán)境整合資源，構建“公司+實訓室+教研室”運行機制。成立“廣緣藝術設計公司”。在公司內設置相應機構，藝術教研室全體教師為各部門負責人，在校學生為公司員工，師生融“教、學、做”為一體，直接面向市場和客戶。
1、藝術設計作品制作室為公司業(yè)務機構。擁有噴繪機、寫真機、條幅機、冷裱機、割字機等生產型設備。承擔廣告噴繪、廣告設計、包裝設計、平面設計等實訓（工作）項目。
2、圖像處理實訓室為公司業(yè)務機構。擁有高配置、高性能計算機生產型設備。承擔電腦美術設計、CI設計、型錄設計、標志設計、平面廣告設計、網絡廣告設計、包裝設計等實訓（工作）項目。
3、建立學生畢業(yè)設計作品與應用成果展示室。
（二）利用校外實訓基地，組織學生頂崗實習
關鍵詞：教學做一體化；職業(yè)技能；實訓項目
Key words： integration of teaching-learning-practice；vocational skills；training programs
中圖分類號：G642.0 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2013）36-0307-02
0 引言
教育部《關于全面提高高等職業(yè)教育教學質量的若干意見》提出：改革教學方法和手段，融“教學做”為一體，強化學生能力的培養(yǎng)。我國著名教育家陶行知在談“教學做合一”時指出：教學做是一件事，不是三件事。我們要在做上教，在做上學。不在做上用功夫，教固不成為教，學也不成為學[1]。所謂教學做一體化，就是理論結合實踐，教中學，學中做的教學模式。這種教學模式的主要特征是將理論教學和職業(yè)技能訓練相結合，以職業(yè)技能訓練為核心，突出職業(yè)技能訓練的主導地位，將教學內容分解成若干教學模塊，在理論夠用的基礎上訓練學生的實際操作能力。
教學做一體化模式在組織課程時提倡采用項目驅動、設置情境任務等方式，用任務來訓練學生的職業(yè)崗位能力。在這種教學模式中，做是核心。而實訓就是實現(xiàn)“做”這個環(huán)節(jié)的重要的方式之一。所謂實訓，顧名思義，就是針對一定的教學內容對學生進行實際訓練，讓學生用所學習的理論知識解決一定的實際問題。實訓設計質量的高低將直接影響教學做一體化教學模式的實現(xiàn)質量。
1 實訓項目選擇的原則
《品牌管理》是市場營銷及相關專業(yè)的專業(yè)核心課，是學生在學習了《市場營銷學》等基礎課之后開設的一門課程。在《品牌管理》中，可以設計成實訓項目的內容很多，但并不是所有的內容都需要或適合進行實訓，在設計實訓項目時，應該遵循下列原則。
1.1 應用性
對學生進行實訓的目的主要有二：其一，加深學生對所學理論知識的理解；其二，讓學生掌握實際操作技能。從第二個目的來說，實訓項目應結合典型工作任務來設計。典型工作任務是職業(yè)行動中的具體工作領域，也稱為職業(yè)行動領域，它是工作過程結構完整的綜合性任務，反映了該職業(yè)典型的工作內容和工作方式[3]。根據典型工作任務的思想，實訓項目是為學生將來參加工作的職業(yè)勝任和職業(yè)發(fā)展做準備，有一定的應用價值。
1.2 操作性
操作性是指實訓內容要結合學生的知識背景和操作能力進行安排，讓學生能真正動起手來。舉例來說，在品牌元素中，品牌標志是其重要的組成部分。作為品牌必備的要素，品牌標志不僅幫助區(qū)隔不同品牌，而且?guī)椭M者產生相應聯(lián)想[4]。因此，企業(yè)都非常重視品牌標志的設計。但是，大所數市場營銷專業(yè)的學生并不具備設計標志的能力，因此這部分內容就不適合進行實訓。
1.3 系統(tǒng)性
每一門課程都有其知識體系，《品牌管理》也不例外。高職層次《品牌管理》的知識體系主要包括這幾個模塊：品牌創(chuàng)造、品牌傳播、品牌運營和品牌保護。實訓內容的設計也應該圍繞著這幾個模塊展開，對知識點進行整合，既要考慮實訓項目的完整程度，又要注意各實訓項目之間的邏輯關系。
2 實訓項目選擇的內容
根據上述三個原則的要求，對《品牌管理》這門課安排了以下實訓內容：
2.1 品牌創(chuàng)建模塊
品牌管理起步于品牌的形成，創(chuàng)建品牌的關鍵在于選擇名稱、標識、標準字、標準色，或其他有助于識別并使其與其他產品區(qū)別開來的元素。
2.1.1 品牌名稱
可以說品牌名稱是構成品牌最重要的元素，一個好的品牌名稱通常易讀易記、簡潔、獨特、含義良好等特征。在講授品牌命名的基本原則后，要求學生對某一設定的產品進行命名。
2.1.2 品牌傳奇
品牌傳奇又叫品牌故事，能增加品牌的神秘色彩，形成口碑傳播的題材，增加品牌記憶點。讓學生講述并撰寫品牌傳奇，其目的在于加深學生對品牌傳奇作用的理解，訓練學生的口頭和書面表達能力。
2.1.3 品牌定位
品牌定位是讓品牌在消費者心目中形成一種獨特的印象。在介紹品牌的含義、過程和方法等理論以后，要求學生能從產品、顧客、競爭等對某一特定產品進行品牌定位，而且要運用多種定位方法并提煉定位口號。
2.2 品牌傳播模塊
名稱、標志、口號等品牌要素具備以后，企業(yè)下一步要做的工作就是讓公眾知悉、了解、喜歡自己的品牌，這就需要借助廣告、公關、新聞等傳播手段。
2.2.1 廣告策劃
廣告是任何企業(yè)都不能忽視的傳播手段，是品牌擴大知名度最主要的途徑之一。在廣告策劃方面，實訓內容主要包括廣告策劃書和廣告文案的撰寫、廣告創(chuàng)意等。
2.2.2 公關策劃
如果說品牌知名度的擴大要依靠廣告，品牌美譽度的提升則需要運用公關手段。美國著名的營銷大師阿·里斯和勞拉·里斯甚至提出“公關第一、廣告第二”的觀點，尤其是在廣告媒體眾多、廣告信息泛濫的今天，公共關系的作用顯得越來越重要。這一部分的實訓內容主要是公關活動策劃。
2.2.3 新聞策劃
和廣告相比，新聞具有可信度高、傳播費用低等優(yōu)勢，公共關系活動也需要借助新聞進行傳播。這部分的實訓內容包括企業(yè)新聞事件策劃、新聞稿撰寫。
2.3 品牌運營模塊
2.3.1 品牌延伸
對于多元化經營的企業(yè)來說，當品牌在市場上形成了一定的影響力和競爭力，往往將既有品牌應用于同類或異類的新產品，這就是品牌延伸。品牌延伸是擴大品牌影響力、利用品牌資產的重要方式，但并不是所有的新產品都適用既有品牌。這一部分的實訓內容是調查品牌延伸成功或失敗的的典型企業(yè)并進行案例分析。
2.3.2 品牌授權
品牌授權是指品牌的法律載體也即商標擁有者，允許被授權者使用品牌的法律載體即商標，在一定的時間和地理范圍內，生產銷售某類產品或提供某種服務，并向商標擁有者支付授權費用的經營方式[5]。這一部分的實訓內容有設計連鎖總部招商加盟方案、撰寫招商加盟說明書、制定招商加盟合同等。
2.3.3 品牌國際化
品牌國際化是一個隱含時間與空間的動態(tài)營銷和品牌輸出的過程，該過程將企業(yè)的品牌推向國際市場并期望達到廣泛認可和企業(yè)特定的利益。這一部分的實訓內容主要是國際市場營銷環(huán)境調查、國際市場進入方式的選擇。
2.4 品牌保護模塊
2.4.1 品牌注冊
品牌不同于商標，品牌是一個市場概念，商標是一個法律概念。一般來說，只有按照法律的規(guī)定注冊為商標才能得到法律的保護。這一部分的實訓內容是模擬商標注冊，讓學生掌握商標注冊的要求和流程。
2.4.2 品牌危機
品牌危機是指企業(yè)內部或外部的原因對品牌造成的負面影響，會使公眾對品牌的信任度下降，損害品牌形象。品牌危機是任何企業(yè)都可能面臨的問題。這一部分的實訓內容是根據現(xiàn)實中的危機案例讓學生總結品牌危機的發(fā)生原因，針對真實的品牌危機事件讓學生設計危機處理方案。
以上實訓內容可以用表格總結如表1所示。
3 結語
教學做一體化模式下的實訓要想達到良好的效果還需要多方面的因素的支持。首先，對教師的綜合素質要求高，要求教師不但具備一定的理論水平，還要具備上述實訓項目的實際操作經驗，能進行合理的實訓環(huán)節(jié)設計；其次，部分實訓項目需要借助案例討論室、機房、多媒體教室等場所、設施、設備來實現(xiàn)；最后，還要制定合理的實訓效果評價體系以便改進提高。
參考文獻：
[1]陶行知.教學做合一[A].陶行知全集（第1卷）[M].成都：四川教育出版社，1991：126.
[2]周志民.品牌管理[M].天津：南開大學出版社，2008：125.
精心策劃教學內容，激發(fā)學生學習興趣。避免營銷策劃課程與市場營銷課程內容的重復，注意課程內容與其他營銷課程的銜接與配合。營銷策劃需對市場營銷學體系進行回顧。另外重點介紹策劃流程、國內外企業(yè)營銷策劃案例分析。教師堅持講重點、難點、思路、方法及學科前沿，不面面俱到。以知識為載體，講授解決問題的思維方式和方法。教材的選擇上注重網絡資源的匹配，讓教師及學生可更多利用教材所匹配的教學網絡資源。
（二）課程教學過程設計
從教學模式上看，主要采用教師講授———學生課外作業(yè)———學生上交策劃書的流程：首先教師講授營銷策劃基本原理；其次，通過實訓，使學生學會用科學、系統(tǒng)的方法和創(chuàng)造性思維，對策劃對象的資源、環(huán)境因素進行分析、重組、優(yōu)化，學會對策劃對象的調查、研究、分析、創(chuàng)意、設計并制定行動方案，掌握系統(tǒng)地制定各種營銷策劃方案的方法和技能。學生實訓過程設計：學生分組策劃項目選擇任務確定與分解策劃實踐策劃成果展示及評估。營銷策劃實訓項目的素材采用“自由選題策劃、自由創(chuàng)意”方式。小組完成完整的營銷策劃任務：市場調研策劃、營銷環(huán)境分析（含SWOT分析）、STP（市場細分、目標市場選擇、市場定位）營銷戰(zhàn)略策劃和4P（營銷組合）策劃。作業(yè)成果包括四部分：策劃流程設計、市場調研策劃、市場調研報告、營銷策劃書。
（三）課程考試方法的設計
我校營銷策劃課程改變傳統(tǒng)考試方法，重點在于考核學生營銷策劃能力?？己朔譃槠綍r成績和期末成績。平時成績包括兩部分，一部分是做案例分析，通過對成功案例的述評、失敗案例的思考，使學生將所學的理論知識與實際相結合，提高了學生分析和解決問題的能力；一部分是營銷實戰(zhàn)能力考核，讓學生完成實實在在的項目并做策劃方案。期末主要是筆試，減少和擯棄那些死記硬背才能回答的題目，增加案例分析題的比重和難度。平時成績占總成績的30％。期末卷面考試占70％。
二、我校營銷策劃課程教學存在的問題
（一）教學內容與實際工作脫節(jié)
各章節(jié)內容與市場營銷學區(qū)別不大,基本只是一個市場營銷學的翻版。存在教學內容與實際工作脫節(jié)，特別是與醫(yī)藥營銷策劃實踐脫節(jié)。
（二）授課教師缺少營銷策劃實踐能力
授課教師營銷策劃實際操作能力欠缺。主要通過理論的講授，以及通過對于已經成功或者失敗的案例進行分析，學生學習興趣不高。
（三）策劃項目的選擇隨意
策劃項目的選擇采用“自由選題策劃、自由創(chuàng)意”方式，大部分小組的策劃項目選擇不是基于一個真實企業(yè)，屬于虛擬策劃項目，且這些項目大部分屬于難度較大的綜合性策劃項目，策劃的內容包括市場調研策劃、營銷環(huán)境分析、STP營銷戰(zhàn)略策劃和4P策劃。但是在短短的32學時，小組進行難度較大的綜合性項目策劃，最終效果不好。
（四）單元性策劃被忽視
我校教學實踐中，將綜合性策劃置于首要地位，忽視單元性策劃，而單元性營銷策劃包括促銷組合策略策劃、公關策劃、廣告策劃、促銷活動策劃、品牌推廣策劃、新產品上市推廣策劃等在醫(yī)藥營銷策劃實踐中需求量遠遠高于綜合性營銷策劃。另外，對綜合性營銷策劃的領悟建立在扎實掌握單元性策劃的基礎上。
（五）考核方法不科學
策劃實訓效果主要依賴授課教師及學生的主觀評定。盡管授課教師編寫了評分標準，但由沒有策劃實踐經驗的教師和學生組成的評委組很難客觀評價各個小組的營銷策劃項目。期末卷面考試占70％，最終的考試還是難逃你問我答的境況。存在考核重視結果而學習過程被忽視的問題。
三、對完善我校營銷策劃教學的思考
（一）校企合作，設計課程標準及目標
《市場營銷策劃》課程設置目標，就是為了進一步完善課程體系，以市場營銷策劃課程內容為主體，以營銷學延伸課程和相關知識為輔助，以營銷學各分支學科的深入為擴展，理論與實踐有機結合，準確把握課程內容的實用性與先進性，引導學生注重營銷策劃理論的學習和實踐能力的鍛煉。要改變“閉門造車”式的以教師為中心的《營銷策劃》課程標準制定模式，樹立以市場導向觀念，積極引導市場專家、課程專家、企業(yè)精英、政府人士和師生代表參與《營銷策劃》課程標準的制定。
（二）課程內容設計與學生將來的工作相關聯(lián)
教學內容要與學生將來的工作相關聯(lián)和匹配，以便培養(yǎng)實踐型、應用型人才。以醫(yī)藥企業(yè)典型營銷策劃工作任務為中心選擇、組織課程內容，具體可分為：（1）市場調研策劃及調研報告撰寫；（2）戰(zhàn)略性市場營銷策劃；（3）CIS（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）導入策劃；（4）新產品上市推廣策劃；（5）品牌推廣策劃；（6）廣告策劃；（7）銷售促進策劃。
（三）能力訓練項目接軌營銷策劃實踐
能力訓練項目即策劃素材選擇醫(yī)藥實體企業(yè)因遇到經營難題而委托的課題或項目。非模擬的實實在在的項目可訓練學生營銷策劃實戰(zhàn)能力。目的是要使學生認知行業(yè)實踐，提升專業(yè)知識的綜合應用能力，使學生深入了解醫(yī)藥行業(yè)的微觀層的營銷實踐。策劃項目選擇把單元性策劃教育置于首要地位。能力訓練項目的選擇應圍繞市場和醫(yī)藥企業(yè)需求，體現(xiàn)學生的需求與意愿，具有可操作性。由學校出面形成相對固定的企業(yè)實習基地，經常給學生策劃項目，讓學生熟悉策劃流程，練習營銷策劃書的撰寫。還可讓企業(yè)職工（營銷策劃實戰(zhàn)家）參與輔導學生。派營銷策劃教師參與醫(yī)藥企業(yè)營銷策劃實戰(zhàn)，讓教師到企業(yè)中去，如可安排教師半年至一年到企業(yè)市場營銷部做全職或兼職，參與實踐。當然，教師也應發(fā)揮自身積極性，主動到企業(yè)中聯(lián)系項目，參與企業(yè)項目策劃。
（四）從“能力本位”出發(fā)，進一步改革課程考核方式
《營銷策劃》課程教學的評估要做到理論知識和動手能力的全面考核，課程考核注重平時學習，注重過程管理。具體分數組成：平時到課及參與情況占20%，個人與團隊小組平時作業(yè)完成的量和質占30%，期末考查案例分析與總結占20%，期末營銷策劃書撰寫占30%。期末考查的題目與要求應在課程結束前1個月左右布置，考查不占用課堂時間，要求利用業(yè)余時間完成。這樣也促進學生將課內、課外學習結合起來。另外，對于學生營銷策劃項目的評價，可邀請委托單位營銷策劃實戰(zhàn)家做評委。在經營主體委托策劃項目的情況下，策劃效果由購買客戶、市場評定，實效是最實在的裁判。
新《廣告法》自2015年9月1日起正式施行，這部法律將會對高?！稄V告學》教學產生重要影響。筆者作為長期從事《廣告學》教學的高校教師，擬從廣告思維、廣告理論教學、廣告實踐教學等三方面談一下新《廣告法》對《廣告學》課程教學的影響。
一.新《廣告法》施行對廣告思維的影響
高校廣告學專業(yè)擔負著為國家培養(yǎng)新世紀廣告人才的重要責任，要順利完成這個任務，每一門課程尤其是核心課程的教學非常重要。在傳統(tǒng)的《廣告學》教學中，熱衷于對西方廣告理論和文化的轉述，重點強調培養(yǎng)學生的“創(chuàng)新思維”能力[1]，但是在新《廣告法》背景下，筆者覺得應該強調法律與創(chuàng)意思維并重。再好的廣告創(chuàng)意，如果不符合廣告法律的要求，也是無法和消費者見面的。高校所培養(yǎng)的廣告學專業(yè)人才，不僅應該具備良好的專業(yè)素質和專業(yè)能力，而且應該具備懂法、遵法、守法的良好法律素質，尤其在廣告學實踐活動中，如果不具備法律思維，就會使得廣告活動的開展很可能是徒勞無功，最后是得不償失的。因此，在高校的《廣告學》教學中，可以以新《廣告法》的施行為契機，轉變傳統(tǒng)的教學思維和教學模式，注重學生法律思維與創(chuàng)意思維雙方面的培養(yǎng)。
二.新《廣告法》施行對廣告理論教學的影響
新《廣告法》自2015年9月1日開始正式施行，作為直接傳授知識的高校教師，應該將新《廣告法》的若干內容結合理論教學的實際，及時傳達給學生。筆者總結以下幾個方面：
1.廣告?zhèn)惱?/p>
廣告?zhèn)惱韱栴}是廣告中一個非常重要但是被很多人忽視的問題，主要集中在廣告的真實性問題、針對兒童的廣告問題、廣告的個人隱私問題、廣告中的認可與證明問題等。在新《廣告法》中，對虛假廣告的范圍及認定做了明確的規(guī)定，并且加大了對虛假廣告的處罰力度，第五十五條“---廣告費用處罰款從原來廣告費用的1到5倍，增加至3到5倍，廣告費用偏低或者難以計算的，現(xiàn)在最高可以罰到200萬?！贬槍和膹V告問題，新《廣告法》第三十八條“不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人。”第三十九條“不得在中小學校、幼兒園內開展廣告活動，不得利用中小學生和幼兒的教材、教輔材料、練習冊、文具、教具、校服、校車等或者變相廣告，但公益廣告除外。”針對廣告的個人隱私問題，新《廣告法》第九條“廣告不得有下列情形：損害國家的尊嚴或者利益，泄露國家秘密;危害人身、財產安全，泄露個人隱私?！标P于廣告中的認可與證明問題，新《廣告法》第三十八條“廣告代言人在廣告中對商品、服務作推薦、證明，應當依據事實，符合本法和有關法律、行政法規(guī)規(guī)定，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明?！钡谖迨鶙l“關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任?！钡诹l“廣告代言人處罰標準，由工商行政管理部門沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款?！毙隆稄V告法》針對以上廣告?zhèn)惱砭唧w問題新的規(guī)定，必將對“廣告?zhèn)惱怼边@一章的教學產生重要影響。
2.廣告媒體
新《廣告法》要求廣告的可識別性，第十四條“廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。廣播電臺、電視臺廣告，應當遵守國務院有關部門關于時長、方式的規(guī)定，并應當對廣告時長做出明顯提示?！辈⑶以诘诙隆皬V告內容準則”中對醫(yī)藥、保健、農藥、飼料、酒類、教育培訓、招商、房地產等相關品類的廣告內容作出了非常詳盡的規(guī)定，如果違反規(guī)定，作為廣告者的媒體機構都將被處以不同程度的罰金，情節(jié)嚴重的該媒體的主管人員與直接責任人員將受到處分，甚至可以暫停媒體的廣告業(yè)務。
可見，新《廣告法》對各媒體的廣告經營與管理提供更加嚴格、具體的要求，媒體的日常廣告運用需要更加規(guī)范。在這樣的背景下，媒體應該在內容產品的策劃和制作方面有所建樹，提高媒體自身的綜合競爭力和社會影響力，從而打造媒體品牌，同時改變原有的、較為單一的以廣告收入為主的媒體盈利模式，積極推進媒體周邊產品開發(fā)、媒體文化創(chuàng)意相關產業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)多渠道盈利[2]。
3.廣告文案
作為廣告作品的語言文字部分，廣告文案有著重要的地位。新《廣告法》第九條“不得使用國家級、最高級、最佳等用語;”這將對文案創(chuàng)作人員提出嚴格的詞語要求，包括“國家級、世界級、宇宙級、全球級、世界領先、全國首家、最、最佳、最新、最低、最高、最大、最具、最具、最優(yōu)、史上最、最先進、全球最新、全網最低價、最新發(fā)明、最新科學、最新技術、全球最新專利、最先進加工工藝、頂級、頂尖、頂端、頂峰、極品、極端、巔峰、絕對、首選、第一、唯一、全國銷量第一、市場占有率第一、第一品牌、市場主導品牌、首選品牌、中國公認品（名）牌、絕無僅有、萬能、銷售冠軍、抄底、空前絕后”都不能出現(xiàn)在廣告文案中，想靠“語不驚人死不休”來創(chuàng)作廣告文案肯定是不行了。
4.網絡廣告
針對舊版《廣告法》對互聯(lián)網領域的缺場，新《廣告法》新增了關于互聯(lián)網廣告及廣告活動的相關規(guī)定，第四十三條“任何單位或者個人未經當事人同意或請求，不得向其住宅、交通工具發(fā)送廣告，也不得以電子信息方式發(fā)送廣告。”第四十四條“利用互聯(lián)網、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網絡。在互聯(lián)網頁面以彈出等形式的廣告，應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉?！?/p>
三.新《廣告法》施行對廣告實踐教學的影響
《廣告學》是一門和現(xiàn)實聯(lián)系緊密，實踐性很強的課程，我校《廣告學》課程的實踐教學包括9課時課內實訓和為期一周的廣告策劃實訓，新《廣告法》施行對廣告實踐教學也將產生重要影響。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
1.廣告調查
廣告調查是編制廣告計劃的依據，具體包括廣告市場調查、企業(yè)形象調查、廣告媒體調查、廣告效果調查，而其中最復雜的是廣告市場調查，它包括廣告市場所在的社會環(huán)境調查、消費者調查和產品調查等。新《廣告法》施行后，廣告調查的很多內容也發(fā)生了變化，廣告市場所處的法律環(huán)境，就是進行廣告策劃重要的依據。在廣告法律環(huán)境變化的情況下，原來可以做的廣告現(xiàn)在有可能就成了非法廣告，例如關于煙草廣告的問題，新《廣告法》第二十二條“禁止在大眾傳播媒介或者公共場所、公共交通工具、戶外煙草廣告---禁止利用其他商品或者服務的廣告、公益廣告宣傳煙草制品名稱、商標、包裝、裝潢以及類似內容?！焙团f版《廣告法》比較起來，明確回避了煙草廣告在各種媒體中出現(xiàn)的可能性，防止了打球的任何可能，因此熟悉了這一規(guī)定，對于煙草公司任何形式的廣告，策劃都只能說“NO”。
2.廣告創(chuàng)意
廣告創(chuàng)意是一則廣告的靈魂，好的廣告創(chuàng)意能使廣告脫穎而出，但是廣告創(chuàng)意在新《廣告法》背景下，好比“戴著鐐銬跳舞 ”，不僅要創(chuàng)意獨特，而且要符合相關法律的規(guī)定，不然再好的創(chuàng)意也無法通過審查部門的審核。以廣播醫(yī)藥專題廣告為例，新《廣告法》第十九條“廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位、互聯(lián)網信息服務提供者不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告。”在此背景下，醫(yī)藥專題廣告的創(chuàng)意需要改變，從傳統(tǒng)的醫(yī)療養(yǎng)生節(jié)目推介轉變?yōu)闃藴蕪V告投放，可以考慮在標準廣告基礎上加入公益性內容、科普性內容、教育性內容，加強品牌與消費者之間的情感溝通，從而形成固定客戶群，建立起長期的品牌效應[4]。
3.廣告策劃
《廣告法》1994年版共6章49條，現(xiàn)2015年版變?yōu)?章75條，新增了33條，刪除了3條，同時修改了37條。原來廣告法只有7種商品和服務的廣告準則，這次增加到17種[3]。原來七種商品和服務有：藥品、醫(yī)療器械、農藥、煙草、食類、酒類、化妝品。新增的10種商品和服務有：保健品、嬰兒乳品、教育培訓、有回報預期商品或服務、房地產、種植養(yǎng)殖類、互聯(lián)網廣告的規(guī)定、廣告代言人的法律義務和責任的規(guī)定、未成年人廣告管理的規(guī)定、公益廣告。對于專業(yè)從事某專題商品廣告策劃的人員來說，熟悉這一領域的相關法律規(guī)定顯得特別重要。例如新《廣告法》第二十六條“房地產廣告，房源信息應當真實，面積應該表明為建筑面積或者套內建筑面積，并不得含有下列內容：（一）升值或者投資回報的承諾;（二）以項目到達某一具體參照物的所需時間表示項目位置;（三）違反國家有關價格管理的規(guī)定;（四）對規(guī)劃或者建設中的交通、商業(yè)、文化教育設施以及其他市政條件作誤導宣傳?！睂τ谧龇康禺a廣告專題的策劃者來說，在進行廣告策劃時，就要嚴格遵循這一規(guī)定。
廣告學教學效果最終要通過市場來檢驗，新《廣告法》的修訂要求廣告教學做出最及時的反應。廣告教學工作者只有及時跟進，將最新的《廣告法》內容傳達給學生，才可能培養(yǎng)出合格的廣告專業(yè)人才。
參考文獻
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[2]李晨宇，新《廣告法》對大眾媒體運營的影響[J].青年記者，2015（6）：22-24
[3]陳紅玉.新《廣告法》的互聯(lián)網思維[J].青年記者，2015（6）：25-27
作者簡介：張艷霞，女，河北滄州職業(yè)技術學院外語與藝術設計系，副教授，碩士學位。
一、職業(yè)能力的界定
“職業(yè)能力是指從事某種職業(yè)必須具備的,并在該職業(yè)活動中表現(xiàn)出來的多種能力的綜合”。國內外對職業(yè)能力的研究較多,概括起來,職業(yè)能力包括專業(yè)能力、方法能力和社會能力。專業(yè)能力一般是指專門知識、專業(yè)技能和專項能力等與職業(yè)直接相關的基礎能力,是職業(yè)活動得以進行的基本條件。方法能力包括思維能力、分析能力、判斷能力、決策能力、獲取信息能力、繼續(xù)學習能力、開拓創(chuàng)新能力、獨立制定計劃能力等。社會能力包括組織協(xié)調能力、團隊協(xié)作能力、適應社會能力、口頭與書面表達能力、心理承受能力和社會責任感等。方法能力和社會能力又稱關鍵能力或綜合能力。如果能在具備一般專業(yè)能力的基礎上掌握方法能力和社會能力,將使職業(yè)活動獲得事半功倍的效果。
在現(xiàn)實社會中，一方面是高職學生“就業(yè)難”，另一方面是用人單位“選才難”。一些用人單位對調查者抱怨說：“現(xiàn)在好人才是越來越難找了?！币晃黄髽I(yè)老總在談到這個問題時說：“工作經驗不是最重要的，我們對學業(yè)成績、綜合技能非?？粗?，只有具備良好的學習成績以及相關的能力，未來才具有競爭力?！?調查中我們發(fā)現(xiàn)有62%的用人單位把職業(yè)能力排在了影響高職學生就業(yè)要素的第一位，因職業(yè)能力差而被用人單位辭退的畢業(yè)生占所有被辭退畢業(yè)生的86%，因此，高職學生的職業(yè)能力不足，是造成“就業(yè)鴻溝”的主要原因。
高職教育也是就業(yè)教育，畢業(yè)生找不到工作，高職教育就沒有出路。校企合作教育是企業(yè)、高職院校在各自不同利益基礎上尋求共同發(fā)展、謀求共同利益的一種合作形式，它充分利用高職院校的專業(yè)優(yōu)勢和企業(yè)的生產優(yōu)勢，把以傳授知識為主的學校教育與直接獲取實踐經驗為主的生產實踐有機結合起來，是一種以培養(yǎng)技術應用型人才和高技能人才為主要目標的人才培養(yǎng)模式，有利于提升學生的職業(yè)能力。我專業(yè)在與企業(yè)合作方面進行了大量探索，走出了一條成功之路。
二、廣告專業(yè)與企業(yè)合作模式
1．“開放”訂單式
傳統(tǒng)的“訂單”模式強調通過協(xié)議甚至是合同來明確訂單中的學生人數和學生的姓名，學校嚴格按企業(yè)的要求制定培養(yǎng)計劃、設置課程，學生畢業(yè)時，企業(yè)必須照單全收。在這種模式下，企業(yè)和學校都受到嚴格的約束，如在確定學生的培養(yǎng)計劃時，企業(yè)可能會僅根據本企業(yè)的崗位(即使是一些特殊的)技能和知識要求進行課程設置，這樣會使學生缺乏一些必備的社會適應能力和獨立創(chuàng)業(yè)的能力，學校的教學主體地位和獨立性也會被弱化；而且，市場對人才的要求時刻在發(fā)生變化，這種變化如果不能很好地把握，可能對企業(yè)和學校特別是學生來說就是一種風險?！拔覀冮_展校企合作，不僅僅站在學校的就業(yè)率和某一個企業(yè)的崗位需求上，更應該站在為社會服務、為行業(yè)領路的戰(zhàn)略高度，緊跟時代的腳步，對學生的基本素質、專業(yè)技能和創(chuàng)造能力等方面進行全面培養(yǎng)?！痹诖诉^程中，廣告專業(yè)不僅僅為廣告公司和企業(yè)廣告部門培養(yǎng)專才，而且應該保持應有的獨立性，應該保持教育面向未來的前瞻性和面向社會的廣泛適應性廣告公司和企業(yè)廣告部門需要的也不僅僅是單一技能的人才，更需要崗位技能過硬、適應能力和創(chuàng)新能力強的復合型人才。”基于以上共識，我專業(yè)和滄州市紅斑馬廣告公司采取了“開放式訂單”培養(yǎng)模式，規(guī)定紅斑馬廣告公司只負責接受一定比例優(yōu)秀畢業(yè)生和承擔向相關企業(yè)、機構推薦優(yōu)秀畢業(yè)生的義務，并且也不事先確定學生的入選名單；在課程的設置上，紅斑馬廣告公司也只是確定企業(yè)必不可少的部分課程，更多的課程則由公司建議我專業(yè)教研室根據需要自主確定。
2．理論―實踐“雙循環(huán)”式
如何將理論與實踐更好地結合，是高等職業(yè)教育永久的命題，培養(yǎng)學生的職業(yè)能力更是高職教育的核心命題。目前，國內比較流行的“5+1”(前5個學期在學校，最后1個學期在企業(yè))模式和“2+1”(前2年在學校，最后1年在企業(yè))模式，都存在學生在學校期間不知道“為什么學”和“學什么”的盲目性問題，缺乏學習的主動性和針對性；而學生在企業(yè)實踐期間遇到大量問題，知道應該學什么時，卻沒有了學習和再驗證知識的機會。這種理論―實踐的單循環(huán)模式，并沒有真正做到理論和實踐的良好結合。就理論與實踐結合的問題，我專業(yè)與紅斑馬廣告公司通過深入探討，提出了理論―實踐“雙循環(huán)”培養(yǎng)模式：高職三年制學生第1～3學期在校內學習基本理論和基本技能，第4學期到企業(yè)頂崗實訓，第5學期回校完成其他專業(yè)理論學習，第6學期再到企業(yè)結合畢業(yè)論文(設計)和就業(yè)崗位進行畢業(yè)綜合實訓。這樣，4個學期的理論教學與2個學期的實踐教學彼此交替，充分將理論與實踐結合，從而增強學生學習的針對性和自覺性，并能更有效地提升學生的實踐技能。
3．全方位合作式
為保證培養(yǎng)人才的質量，廣告專業(yè)教研室和企業(yè)都應該全程參與教育過程，進行全方位合作。
在專業(yè)定位階段：紅斑馬廣告公司充分發(fā)揮廣告行業(yè)的龍頭優(yōu)勢，不僅提供詳盡的廣告行業(yè)的發(fā)展趨勢和人才需求報告，而且提供該公司有關廣告行業(yè)所有崗位的知識、技能分析報告，這樣就為廣告專業(yè)的明確定位以及專業(yè)課程的設置奠定了基礎。與此同時，廣告專業(yè)教研室和企業(yè)雙方共同成立了有紅斑馬中高層管理人員參加的廣告專業(yè)專家指導委員會，直接參與專業(yè)發(fā)展規(guī)劃的審定。
在教學計劃制定階段：先由廣告專業(yè)教研室提出總體的教學計劃框架，紅斑馬主要對實踐、實訓和技能等方面的計劃提出修改建議，雙方就其可行性進行充分討論。如為了使理論與實踐緊密結合，雙方首先論證了學生在第3學期學習基本專業(yè)理論的基礎上能否經過適當培訓取得廣告策劃師的可能性。當這一點得到確認后，又充分分析了學生在第4學期，借助紅斑馬的廣告業(yè)務平臺，到紅斑馬廣告公司或相關的機構、企業(yè)，進行充分頂崗實訓的可行性。這些分析與論證直接導致了理論―實踐“雙循環(huán)”模式的產生。
在教學計劃執(zhí)行階段：廣告專業(yè)與企業(yè)雙方互派師資，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，學校主要負責理論和部分實訓教學及考核。在企業(yè)或相關單位實習期間，廣告教研室派專業(yè)老師參與管理，紅斑馬主要負責實踐、大部分實訓和頂崗實習及考核。學生畢業(yè)設計或論文由廣告教研室的企業(yè)各出一名老師，共同指導。
在專業(yè)與企業(yè)雙方師資和人員培訓方面：雙方共同制定專業(yè)師資培訓計劃，互派人員參與教學與管理。企業(yè)為師資提供研修鍛煉的培訓條件，廣告教研室為企業(yè)在職人員的繼續(xù)教育提供教學條件。
在校內實訓基地建設方面：雙方共同規(guī)劃、參與校內實訓基地的建設。在學校出場地、設備和資金的情況下，依托企業(yè)的技術支撐，做好校內實訓基地的建設和驗收工作。學校實訓基地也是企業(yè)職工培訓的場所。
在專業(yè)教材建設方面：雙方共同開發(fā)、建設專業(yè)教材，尤其是專業(yè)實踐課程教材。利用企業(yè)豐富的實踐資源和學校的教學經驗，計劃、編著、出版具有針對性、實用性、鮮明特色的專業(yè)教材。
在社會服務方面：鑒于廣告行業(yè)發(fā)展的明顯趨勢以及廣告人才的嚴重匱乏，成立廣告業(yè)務社會服務中心。充分利用我院廣告專業(yè)及紅斑馬廣告公司在廣告行業(yè)中的影響力，雙方各出部分人員，包括教師、學生和企業(yè)職工，為社會提供廣告業(yè)務服務。
三、創(chuàng)新課程體系
課程體系是專業(yè)教學目標的直接體現(xiàn)，同時受教學方式的直接影響。我們在課程設置上遵循以紅斑馬廣告公司的職業(yè)或崗位所需能力為導向，但又不局限于紅斑馬一個企業(yè)，以學生為中心，以實踐為主體，依據“工學結合”的特點和要求，重新規(guī)劃設計課程，創(chuàng)新課程體系。
1．改變傳統(tǒng)的必修課和選修課兩部模式，增加限選課。對于必修課部分，以夠用、實用為原則，對其中的專業(yè)基礎課和專業(yè)課理論部分的知識點進行篩選組合，大量減少課程數；對其中的實訓課，只開設幾門核心課，適當縮小其范圍；對于限選課部分，主要圍繞企業(yè)的崗位群設立崗位課程包，每個包以某個崗位的核心能力為導向設置2～3門理論課和2～3種實訓課程。對于選修課部分，主要以講座的形式出現(xiàn)，增加有特色的廣告專業(yè)創(chuàng)業(yè)和思維講座。
2．改變學生自選課模式，增加靈活性
學生對于選修課的選擇帶有很大的盲目性和功利性，他們可能結合自己的興趣，但是可能并不清楚選課的目的和意義，還有部分學生可能只是為了混學分。我們在學生剛進校時，就由企業(yè)或專業(yè)教師舉辦專業(yè)講座，結合行業(yè)發(fā)展趨勢和專業(yè)崗位要求進行選課引導。每個學生在選課時可以根據自己的興趣和能力，自由選擇1～3個課程包，選中課程包內的所有課程為必修課，另外還可以根據自己能力需要選其他包的部分課程學習。
3．改變課程設置順序的剛性，增強實用性
我們在課程設置的順序上遵循理論―實踐“雙循環(huán)”要求，實現(xiàn)理論與實踐的緊密結合。如在第3學期先開設廣告策劃，結合廣告策劃師考證，第4學期到企業(yè)頂崗實訓，第5學期回校結合在企業(yè)遇到的問題對廣告的專業(yè)課進行深化和針對性學習，最后一學期再到企業(yè)進行生產性實習。專業(yè)與企業(yè)能否長期合作，取決于雙方利益平衡點的尋找與把握，而能否使合作產生最大效益，則取決于長期合作中雙方逐步探索建立的各種保障機制。專業(yè)與企業(yè)都在尋找自己的利益，只有讓專業(yè)與企業(yè)雙方各得利益才能達成穩(wěn)定長久的合作。
在高等職業(yè)教育中進行專業(yè)與企業(yè)的合作，提高學生的職業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)，是一項復雜的系統(tǒng)工程，它需要我們去思考、去探索、去實踐、去總結、去改進，不斷優(yōu)化專業(yè)與企業(yè)的合作模式。只有用科學的模式進行教學，才能為企業(yè)培養(yǎng)出具有較高職業(yè)能力的人才，才能更好地為社會服務。
本文為河北省教育科學研究“十一五”規(guī)劃課題《構建廣告專業(yè)與企業(yè)合作模式，提升學生職業(yè)能力的研究》（課題編號：O8020001）的研究成果。
中國自改革開放以來,經濟發(fā)展日新月異,這致使中國廣告體制也發(fā)生了深刻的變革,自此中國廣告業(yè)迎來了無比的發(fā)展機遇。在這一背景之下,廣告設計專業(yè)在中國大地上空前繁榮,廣告設計專業(yè)選擇什么樣的教學模式,才能使其培養(yǎng)出來的人才適應社會主義現(xiàn)代化建設事業(yè)的需要,就成了當今廣告設計教育界的一個熱點研究問題。筆者在前人研究的基礎上,系統(tǒng)總結高職廣告設計專業(yè)傳統(tǒng)教學模式的缺陷,并在此基礎上探索新的教學模式,以適應高職廣告設計教育發(fā)展需要。
高職廣告設計專業(yè)傳統(tǒng)教學模式中存在的問題
傳統(tǒng)高職廣告設計專業(yè)傳統(tǒng)教學模式中普遍存在的問題是教學目標定位不明,課程設置也不夠合理,而且教學方法也出現(xiàn)了高度不適應。
教學目標定位不明。要想對高職廣告設計專業(yè)教學目標做出正確定位,首先就要正確理解高職教育與普通高等教育在人才培養(yǎng)目標上的不同,高職教育是以培養(yǎng)生產、管理、服務一線高等應用型技術人才為目標的。傳統(tǒng)上,人們將高職廣告設計理解成為普通高等院校廣告設計的一個層次,進而將高職廣告設計做成普通高等院校廣告設計的壓縮餅干,這既埋沒了高職廣告設計專業(yè)的特色,也更影響了高職廣告設計專業(yè)本身的健康發(fā)展。這一錯誤認識最終導致高職教育廣告設計專業(yè)教學目標不明,即過于重視專業(yè)學生的理論基礎構建,而忽視了專業(yè)學生操作能力的訓練。
課程設置不合理。如前所述,高職教育不同于普通高等教育,不是以造就學術精英為目標的,而是以培養(yǎng)生產、管理、服務一線高等應用型技術人才為目標的,這類人才不僅要具備厚實的理論基礎,更要具有解決實際問題的能力。因此,在培養(yǎng)高職廣告設計專業(yè)人才時,課程的開設應該秉承理論夠用為度,加大實踐課程的比例,而傳統(tǒng)高職廣告設計專業(yè)開設的理論課程比重偏高,實踐課程比重偏低,這嚴重背離了高職廣告設計專業(yè)人才培養(yǎng)的目標需要。
教學方式、方法陳舊。傳統(tǒng)高職廣告設計專業(yè)教學囿于課堂教學,教師大多采取的是“填鴨式”的說教方式,以傳授理論為主,學生學習索然無味,收效甚微。由于這種空間和教學方法的限制,實踐課程也大多流于形式,缺少必要的實務操作,使得專業(yè)學生的廣告設計、制作能力不足。
高職院校廣告設計專業(yè)教學模式重構
教學目標重構。依據前述高職教育人才培養(yǎng)目標,我們應將現(xiàn)代廣告設計專業(yè)教學目標鎖定為培養(yǎng)具有一定宏觀把握能力和操作能力的、綜合素質高的應用型人才。具體說來,要通過教學活動使專業(yè)學生具有如下能力:
1.具有厚實的廣告學理論基礎,通曉廣告運作的整個程序,熟悉相關法律法規(guī);2.了解國內外廣告事業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,能夠把握其發(fā)展趨勢;3.具有現(xiàn)代廣告策劃、創(chuàng)意、制作、的基本能力;4.熟悉公共關系基礎理論知識,掌握相應活動能力,具有極強的團隊合作精神和人際交往能力。
這里面所講的綜合素質,就是培養(yǎng)學生的策劃、創(chuàng)造和表現(xiàn)能力。其中,策劃能力是培養(yǎng)專業(yè)學生對所服務企業(yè)經營環(huán)境、產品性能、投放市場進行調查分析、研究的能力。在實際工作中,專業(yè)學生應該能夠在科學調研的基礎上,提煉有效信息,撰寫出有預見性的個性策劃方案,同時對產品及其廣告有著精準定位,明確廣告主題及其相應的表現(xiàn)手段和形式。創(chuàng)造能力是指培養(yǎng)專業(yè)學生廣告創(chuàng)意的能力,開發(fā)專業(yè)學生的創(chuàng)造性思維能力,進而利用集中思維和發(fā)散思維設計出獨具一格、行之有效的廣告,這是創(chuàng)造性能力體現(xiàn)的結果。表現(xiàn)能力一方面體現(xiàn)在語言表達能力方面,即通過對自己設計思想的闡述,把自己的設計能力傳達給客戶;另一方面體現(xiàn)在由抽象概念到具體圖形、實體的表達與展示上,即將廣告設計者特有的個性氣質和修養(yǎng)通過美的規(guī)律表現(xiàn)在媒介之上,運用色彩、造型、構圖來傳遞信息。
課程設置重構。在設置課程時,我們應遵循兩個原則:一是實踐性課程豐富,理論課程夠用為度;二是校外實踐課程為主,校內實踐課程為輔。在這兩個原則的指導下,我們分三個階段來設計課程:
在專業(yè)理論基礎構建階段,通過筆者多年的教學經驗總結,我們發(fā)現(xiàn)理論課程與實踐課程的比例為1∶1是比較合適的。在這一階段,重點是協(xié)助專業(yè)學生掌握中外傳統(tǒng)設計理論,這是當代廣告設計思想的源泉,是專業(yè)學生后續(xù)學習及從事職業(yè)的基礎。同時,在這一階段也要等比例地開展實踐課程,且以校內實訓為主。在具體操作時,可以讓專業(yè)學生進行計算機輔助設計,也可以通過設置主題性環(huán)節(jié),訓練學生的創(chuàng)造思維,培養(yǎng)其設計意識等。
在基礎技能訓練階段,我們認為理論與實踐課程的比例為1∶2是比較合適的。在理論方面,我們將有針對性地協(xié)助專業(yè)學生對專項理論、高技術手段的把握。此階段的實訓依舊是以校內實訓為主,同時有選擇地送學生前往優(yōu)秀廣告公司進行實習。本階段的課程開設主旨是協(xié)助專業(yè)學生理論與技術手段的提升與改進,特別是操作能力的提升。
同時,需要強調的一點是,在進行理論課程教學時,要將“雙證制度”融入教學中去,幫助專業(yè)學生為將來的職業(yè)奠定資質基礎。
在綜合技能訓練階段,我們認為理論課程與實踐課程開設比例為1∶4是比較合適的,這個階段課程的開設顯然是以學生綜合技能的訓練為主旨的。在這一階段理論課程的教學中,教師要多采用案例教學法、啟發(fā)式教學法,重點培養(yǎng)專業(yè)學生獨立思考、解決問題的能力。本階段的實訓課程以校外實訓為主,校內實訓為輔。專業(yè)教師應在校內建立虛擬廣告公司,配以特定的設計任務,指導專業(yè)學生在與真實環(huán)境無限擬合的工作環(huán)境中,以團隊方式精誠合作,共同完成“公司”任務。在這一過程中,讓學生意識到合作的重要性,同時在實踐中熟悉廣告公司的操作流程。后期課程應在校外實習基地進行,及時安排專業(yè)學生進入合作企業(yè)定崗實習,切實提升其一線實戰(zhàn)能力,以滿足實際工作需要,并為其有目的地就業(yè)提供有效機會。
教學方式、方法的重構。作為一門獨立的學科,廣告設計專業(yè)應該具有與其自身特性相符的教學方式、方法,而且其應該有助于專業(yè)學生系統(tǒng)地學習和掌握廣告設計的理論與技能。為此,我們將當今流行的符合高職教育發(fā)展需要的教學方式、方法融合到廣告設計教學中來,具體說來有:
在教學中大力推行“理實一體化”方式。高職教育是以“能力本位”為導向的,為了培養(yǎng)專業(yè)學生的這一能力,就應將理論教學與實踐教學有機融合,即將廣告設計專業(yè)理論課程與實踐課程的教學有機融合,讓專業(yè)學生在實踐中體會理論,完成了復雜理論由抽象到直觀的過程,極大地提高了學生學習的興趣與效率;將所學理論用于指導實踐,第一時間指導學生將所學理論用于實踐,這顯然有助于提高專業(yè)學生與理論內容相對應的操作技能的提高。
引入“項目式”教學方法。依據廣告設計專業(yè)的具體課程特點,將其分解為若干個含有具體學習任務的項目,在項目內部將理論與實踐學習有機融合。這樣就會使專業(yè)學生學習更加有針對性地掌握理論知識與實踐技能,將全部項目完成之后,就實現(xiàn)了學生單項技能的提升。
加強校企合作。如前所述,現(xiàn)階段高職廣告設計專業(yè)教學都存在一定程度的理論與實踐相脫節(jié)的問題,為此我們可以通過加強與企業(yè)合作的方式來彌補這一缺陷。一方面,從師資隊伍建設角度而言,我們可以將缺乏實踐經驗的教師送到企業(yè)中去實踐,也可將企業(yè)中的精英請到課堂上來給我們學生授課;另一方面,我們可以將專業(yè)學生送到企業(yè)一線實踐,這更有助于其設計、制作技能的提高。
建設校內設計室。結合高職廣告設計專業(yè)特點,成立校內設計工作室,學生利用課余時間在制作室進行創(chuàng)作訓練、項目設計以及比賽訓練。同時派出青年教師加強指導,促進了學生學習,解決了設計、制作的困難,大大提高了學生的設計積極性和設計的參與意識。
結語
本文系統(tǒng)回顧了傳統(tǒng)高職廣告設計教學模式存在的問題,并對這些問題進行了較為深入的分析,針對傳統(tǒng)教學模式中教學目標、課程設置、教學方式方法方面存在的不足,構建了順應高職廣告設計專業(yè)教學需要的新模式,這一模式彌補了上述不足,符合了高職廣告設計專業(yè)發(fā)展的需要。
一“廣告學”教學模式創(chuàng)新
廣告學作為實踐性極強的應用課程，必須與實踐緊密結合。在教學中不但要傳授基本的廣告理論與實務，還要講授業(yè)界最前沿的專業(yè)信息，同時引導學生充分發(fā)揮想象力，讓學生以開放的心態(tài)面對廣告理論與方法，提高他們的創(chuàng)造力，而不僅僅是全盤照搬書本上的廣告理論和方法。為此，要從教學方法創(chuàng)新入手，充分運用不同的教學方法，提升學生的學習興趣及創(chuàng)意能力。在近兩年的教學實踐中，筆者總結出以下教學方法，取得了良好的教學效果。
(一)案例教學法，提高學生分析能力案例教學法是指一種以案例為基礎的教學法。案例本質上是提出一種教育的兩難情境，沒有唯一的解決之道，而教師于教學中扮演著設計者和激勵者的角色，鼓勵學生積極參與討論。這種開放式的教學討論，積極拓展了學生的思維、發(fā)揮了學生的主體性，根本區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的教學法，教師是一位很有學問的人，扮演著傳授知識的角色，向學生一味地“輸出”知識。在案例教學法的運用中，也存在一些誤區(qū)。因為有些教師認為，案例教學就是簡單講授知識點后，復述大量的案例。結果是老師講、學生聽，學生仍舊處于被動接受的地位，而且案例說明中往往還附有“標準答案”，這樣很不利于調動學生的創(chuàng)造性思維，也不利于培養(yǎng)學生的理解分析能力。創(chuàng)新式的案例教學是在學生掌握了有關基礎知識和分析技能的基礎上，在教師的精心策劃和指導下，根據教學目的和教學內容的要求，運用具體生動的典型案例，將學生帶入特定事件的現(xiàn)場進行案例分析，引導學生參與分析、討論、表達等活動，通過學生的獨立思考或分工合作，讓學生在具體的問題情境中，進一步提高其識別、分析和解決某一具體問題的能力。例如，筆者在對集美大學誠毅學院07級08電子商務專業(yè)學生的教學中，結合品牌聯(lián)想理論，以周杰倫代言的“優(yōu)樂美”廣告和陳道明代言的“利郎”商務男裝廣告為例，提出廣告關鍵詞，讓學生發(fā)揮聯(lián)想，并促進學生分析兩個廣告在品牌聯(lián)想上的優(yōu)劣，通過這種啟發(fā)式案例教學方式讓學生深入理解和掌握品牌聯(lián)想理論。
(二)互動體驗法，發(fā)揮學生創(chuàng)意能力互動一詞來自于德國社會學家G．齊美爾在1908年所著“社會學”一書，西方教學互動理論認為，互動即交互，指人與人或者群體之間發(fā)生的交互動作或反應的過程?；咏虒W模式是指教師與學生在特定的具體情景下，發(fā)生的一切交互作用和影響的教學程式，是教與學的交流、融合的過程，是教師與學生平等對話、相互促進、共同成長的過程［1］?；咏虒W模式這一開放式的教學方法，突出教師與學生、學生與學生之間全方位、多層次的交流與溝通，可以促進學生發(fā)揮創(chuàng)意才能。例如筆者在對集美大學誠毅學院08級電子商務專業(yè)的教學中，要求學生以“云霧”襪業(yè)為例，為該品牌設計產品定位及廣告語。學生們集思廣益，采用頭腦風暴法，在課堂中各抒己見。最后，該班男生提出“云霧襪業(yè)”———亮晶晶系列，將產品定位為都市女性白領日常穿戴的選擇;而該班女生提出“云霧襪業(yè)”———白雪公主系列。從這個教學案例中可以發(fā)現(xiàn)，互動教學模式可以體現(xiàn)教師的主導作用，充分調動學生的主動性、參與性和創(chuàng)造性，強化學生間、師生間的多維交互，完成“自學、導學、助學和促學”相互聯(lián)系的教學過程。
(三)模擬實驗法，增強學生動手能力模擬實驗法最早應用于計算機、通信等學科，隨著教學方法的創(chuàng)新與發(fā)展，該教學方法被廣泛應用于管理學科的教學實踐中。廣告學是一門實踐性強的課程，因而在該課程中導入實驗教學環(huán)節(jié)，可促進學生將有關廣告理論知識進一步系統(tǒng)化，將有關廣告調研、廣告策劃、廣告效果測評等決策方法在實驗中綜合運用，增強學生對于廣告活動的感性認識，并促進學生進一步的理論思考;通過實驗教學環(huán)節(jié)，促進學生把有關廣告課本中學到的理論知識轉化為切身的體驗和基本的廣告技能，可加深學生對廣告理論知識學習的系統(tǒng)化，增強學生對廣告活動的認識，以期讓學生對廣告活動的全貌有所了解，并在模擬實踐中掌握廣告調研技巧、發(fā)揮廣告創(chuàng)意策劃才能，了解廣告制作流程，提升廣告效果測評意識。同時，通過團隊協(xié)作，完成虛擬廣告經營活動，可以增強學生的協(xié)作意識、合作能力，培養(yǎng)高效的團隊精神。
二“廣告學”教學方法應用
筆者在對每個開課班級的教學過程中，均采用了案例教學結合模擬實驗等方法，在教學過程中將教學方法與課程特點結合，引導學生身體力行體驗學習。具體教學方法應用如下:
(一)設計適合廣告學課程的體驗方法、引導學生進行實踐在教學實驗環(huán)節(jié)中，由教師提出某個創(chuàng)意策劃案，學生自組團隊模擬廣告公司開展市場調研、產品定位、廣告創(chuàng)意設計、廣告文案撰寫、制作廣告投放計劃、編制廣告預算、策劃輔助公關活動等各項模擬廣告公司實戰(zhàn)工作，最后每個小組將選派代表在課堂上用PPT展示其廣告策劃案并做推薦講述。作業(yè)任務下達后，學生在課后積極加強團隊協(xié)作，收集資料、整理素材、創(chuàng)意設計并制作PPT課堂演示。其中優(yōu)秀的小組更是積極創(chuàng)新、凸顯創(chuàng)造靈感，自制廣告包裝及廣告宣傳手冊。例如電子商務07級學生周龍豐小組自制“山藍”涼草茶系列包裝，電子商務08級學生陳亞寶小組自創(chuàng)廣告腳本并拍攝成廣告視頻等。該教學方法在實踐中取得良好的教學效果，極大地調動了學生學習興趣，提升了學生的廣告敏感度，發(fā)揮了學生的創(chuàng)意才能，增強了學生的動手能力，鍛煉了學生的口頭表達能力。可見，綜合運用廣告創(chuàng)新教學模式和方法，對提升教學效果大有裨益，對應用型人才的培養(yǎng)勢在必行。
(二)設計適合廣告學專業(yè)的開放式、仿真式教學環(huán)境國外一些高校在適應應用型人才的培養(yǎng)上開設了許多仿真型教學場所，取得了良好的教學效果。例如澳大利亞的堪培拉科技學院，在該學院的BRUCE校區(qū)經常可以看到稀奇古怪的小屋子:有的是模擬案件現(xiàn)場;有的是動物豢養(yǎng)處;有的是銀行出納處;餐飲服務培訓的教室直接設計成了餐廳，而走進調酒師培訓教室簡直就像走進了酒吧。這些都是該學院精心設計的專業(yè)課堂。這種仿真的教學環(huán)境使學生的學習有了很強的代入感。身處其中，學生能夠切身感受到行業(yè)實務操作的氛圍，調動起學生學習的興趣和積極性，學習的效果也會因為互動而事半功倍［2］。廣告教學對教學環(huán)境的要求并不高，但若提供專業(yè)的設計工作室、道具制作室、視頻編輯室，可以讓學生完全感受廣告工作環(huán)境，更有利于提升學生學習的系統(tǒng)性、專業(yè)性、針對性。#p#分頁標題#e#
二、基于工作過程導向的廣告設計專業(yè)課程體系優(yōu)化整合
基于以上對于武漢地區(qū)高職廣告設計專業(yè)人才培養(yǎng)的調研分析，專業(yè)課程內容必須跟隨市場的需求更新，課程體系的建構也應從市場、行業(yè)的實際崗位需要和職業(yè)能力的需求出發(fā)。按照“精設計、能制作，會策劃、勇創(chuàng)新”的人才培養(yǎng)目標,我們對典型工作任務進行了梳理，構建出基于工作過程導向的，以培養(yǎng)職業(yè)能力和應用能力為核心的課程體系。該課程體系將典型工作任務與課程內容整合，搭建“基礎”+“技能”+“學習領域”的三大學習環(huán)節(jié)，將工作過程導向這一主線貫穿于每個學習環(huán)節(jié)中的每個課程內容中，用切實可行的教學模式與方法予以組織實施，使學生學習的過程基本符合企業(yè)工作的過程。在“基礎”+“技能”+“學習領域”的“應用”型課程體系中，本著與“市”俱進，“納新去陳”的原則對本專業(yè)原有課程進行整體梳理，同時在課程設置上充分考慮到本專業(yè)學生整體素質情況，理論課程以“夠用”為度進行精簡，以培養(yǎng)職業(yè)素養(yǎng)為主，強調基礎加運用；加大實踐課程比重，將典型工作任務融入實踐課程中，優(yōu)化整合原有實訓課程，通過項目實訓、設計比賽、畢業(yè)設計、工作室教學等形式來豐富實踐教學形式，提高實踐教學的針對性和學生的積極性。
在本課程體系的“基礎”環(huán)節(jié)中，打破傳統(tǒng)單一課程設置方式，嘗試整合重組。如：將構成類、繪畫類、史論類課程進行精簡整合，確立“造型基礎”、“構成設計”課程，在“構成設計”課程中弱化三維立體構成，適當引入包裝設計知識；將圖形創(chuàng)意與圖案課程整合為“圖形語言與設計應用”課程，強調應用設計；同時在“基礎”環(huán)節(jié)，納入“字體設計”課程，整合“字體設計”和“POP廣告”,強調字體的創(chuàng)新設計。這一環(huán)節(jié)，主要培養(yǎng)學生的創(chuàng)新精神、藝術表現(xiàn)能力和審美素養(yǎng)。“技能”環(huán)節(jié)主要培養(yǎng)學生的設計軟件應用能力、廣告設備操作能力，設置課程有：PHOTOSHOP、CORELDRAW、廣告設備實訓(含排版輸出軟件、雕刻機使用)、攝影。這些課程要求學生熟練掌握相關技能，在學習中將真實工作過程貫穿于每個課程內容中，強調應用能力。如：針對影樓和電商崗位需求，PHOTOSHOP結合攝影課程，側重圖片的藝術化處理、圖像后期美化，與淘寶美工、照片后期崗位零對接。
“學習領域”環(huán)節(jié)打破傳統(tǒng)分科課程，依據典型工作任務和任務的工作過程對傳統(tǒng)課程進行梳理、歸納、整合、重構，創(chuàng)新性整合多個典型工作任務：圖形圖像處理、單頁設計與制作、畫冊設計與制作、網頁界面設計、企業(yè)形象設計、廣告策劃等，并將這些工作任務轉化為多個學習領域：單頁設計與制作、招貼設計與制作、畫冊設計與制作、網站整體設計與制作、品牌形象策劃與推廣、畢業(yè)設計與展示推廣、頂崗實習。典型工作任務的工作過程貫穿于每個學習領域，每個學習領域可以支撐一項或多項職業(yè)能力的培養(yǎng)，通過循環(huán)往復的學習領域訓練，在不同層面或不同領域教學中，貫穿“應用”這一主旨，融和職業(yè)素養(yǎng)和核心能力培養(yǎng)，最終形成一個整體，體現(xiàn)職業(yè)能力系統(tǒng)化培養(yǎng)的特點。
三、依托企業(yè)，健全工作室制度，借助線上線下產學研創(chuàng)平臺推進課程實施
在現(xiàn)有“廣告設計實訓中心”、“逗號工作室”、“雕刻打印制作中心”等實體的基礎上，建立健全工作室制度。充分利用工作室與實訓中心的資源，與雅士展覽服務有限公司、武漢創(chuàng)智廣告股份有限公司、武漢億彩科技有限公司等成立校企聯(lián)盟，將全面參與專業(yè)的人才培養(yǎng)活動，提供日常教學和實踐活動支持，依托公司項目，實現(xiàn)“學中做”、“做中學”，使學生在設計制作、設計創(chuàng)意、設計管理等過程中得到全面的培養(yǎng)。創(chuàng)立“藝彩•原創(chuàng)”產品研發(fā)中心，并成立電子商務平臺，搭建線上線下的產學研創(chuàng)平臺，為學生的應用能力培養(yǎng)提供支撐。通過對“藝彩•原創(chuàng)”產品研發(fā)中心品牌形象的設計推廣、研發(fā)中心系列產品的策劃推廣、攝影、照片后期、包裝、網店裝修設計、銷售等一系列實際項目的訓練，將“設計———制作———拍攝———宣傳———展示———售賣”一系列的工作流程貫穿于整個學習領域，促進了課堂教學與市場的全面融合，激發(fā)了學生的學習興趣和創(chuàng)業(yè)激情。通過畢業(yè)展覽、以賽促學等形式推進課程的實施，學生的應用能力和創(chuàng)新意識得到極大提升。在第七屆教育部高職委藝術設計年會“優(yōu)秀畢業(yè)設計獎”評選中學生畢業(yè)作品獲銀獎，在湖北省第四屆大學生藝術節(jié)上，學生作品以省一等獎選送全國參展，獲教育部優(yōu)秀美術作品二等獎，在中國權威設計網站———視覺中國舉辦的“2013年藝術院校畢業(yè)展”活動中，學生畢業(yè)作品高居人氣作品榜首。此外，積極組織學生參加國家勞動部門的廣告設計師職業(yè)資格認證、ADOBE中國認證設計師資格認證等，在訓考結合、訓賽結合過程中確保職業(yè)能力培養(yǎng)的質量和標準。
