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時間：2022-12-08 03:04:10
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網(wǎng)絡(luò)營銷決戰(zhàn)渠道
得“渠道”者得天下，為在網(wǎng)絡(luò)營銷市場競爭中搶占制高點，各大互聯(lián)網(wǎng)門戶不斷加強營銷渠道建設(shè)，力求實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的多樣化。營銷渠道建設(shè)的成敗關(guān)系到服務(wù)商的市場競爭力，擁有暢通、可靠的銷售渠道，已成為決勝市場的關(guān)鍵所在。
巨大的渠道支持會使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為客戶提供全方位的服務(wù)成為現(xiàn)實，其間的商業(yè)價值巨大，各大門戶也逐漸向真正的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟企業(yè)邁進。有了強大的網(wǎng)下實體渠道網(wǎng)絡(luò)的支持，互聯(lián)網(wǎng)可以相對輕松地實現(xiàn)企業(yè)從產(chǎn)品提供商向服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變。
在高速增長的市場環(huán)境下，渠道商扮演著重要的角色。以網(wǎng)絡(luò)實名為例，網(wǎng)絡(luò)實名作為典型的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品，以廣泛發(fā)展商的傳統(tǒng)模式進行銷售并獲得巨大的成功。
不僅網(wǎng)絡(luò)實名如此，其它類似的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品，如搜索引擎登記、競價排名等，由于以企業(yè)為主的終端用戶對于這些服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)識不足和操作上需要一定的專業(yè)知識等局限性，以及服務(wù)產(chǎn)品的本地化特點，使得直接依靠網(wǎng)絡(luò)渠道銷售發(fā)展緩慢。
大量的工作仍需要由各地商進行線下市場培育、促銷，售后服務(wù)等，利用商了解當(dāng)?shù)厥袌龅膬?yōu)勢開展本地化服務(wù)，達到單純或主要依靠網(wǎng)絡(luò)銷售無法比擬的銷售業(yè)績。線下實體渠道是大部分網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商采用的主要銷售渠道。
所以，國內(nèi)絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)提供商如3721網(wǎng)絡(luò)實名、網(wǎng)易搜索引擎、搜狐搜索引擎、新浪搜索引擎、百度競價廣告等都采取了商渠道銷售的策略，這一點上有別于Google關(guān)鍵詞所采用的客戶自助式直銷模式。造成這一現(xiàn)象的主要原因是：1、國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷市場尚處于初級階段，企業(yè)用戶還不理性，對于網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品并不十分了解；2、真正的品牌集中度較高的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商尚未形成，用戶在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時仍處于被動。
搜索勢力與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道商關(guān)系微妙
有業(yè)內(nèi)人士稱，到2003年底，國內(nèi)從事網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的商約4000家，95%以上都是采取人海戰(zhàn)術(shù)作為市場推廣手段，一對一銷售是主要銷售模式。客觀上來說，這些大量與客戶一對一的銷售人員一定程度上推動了國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場的發(fā)展。
但在決定意義上推動市場的還是技術(shù)，搜索引擎在中國全面崛起很可能將是中國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展史上的一個分水嶺。而且，搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)的核心技術(shù)，搜索引擎的商業(yè)應(yīng)用進入競爭更加激烈的時代，對于整個網(wǎng)絡(luò)營銷市場的布局也產(chǎn)生強大沖擊，更有可能將重新洗牌舊格局，可謂搜索“一石激起千層浪”。各大門戶網(wǎng)站或服務(wù)商應(yīng)該盡快加強整體營銷體系建設(shè)，尤其要加強對營銷渠道的控制和管理。諸如中華網(wǎng)、TOM、8848等搜索新勢力也在不斷強化其自身的品牌優(yōu)勢，意在對有實力的渠道商暗送秋波，因為誰掌握了渠道，誰就在這次變局中具備稱雄的資本。
提供網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的門戶或服務(wù)商與渠道企業(yè)之間的關(guān)系相當(dāng)復(fù)雜，既互相依賴又互相制約，商需要依賴服務(wù)商的產(chǎn)品，商的努力程度決定了服務(wù)商的收入，同時商自己的前途又掌握在服務(wù)商的手里，它本身不具備關(guān)鍵產(chǎn)品和核心競爭力。對于門戶而言，一方面要吸納渠道做自己的產(chǎn)品，另一方面要防止商出現(xiàn)不規(guī)范操作而破壞正常渠道銷售秩序。而對于商而言，保證自身利潤的同時，多數(shù)情況下還要在多個服務(wù)商之間周旋。
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的控制力分析
從某種意義上來說，門戶或服務(wù)商對營銷渠道的控制力如何，取決于營銷渠道對他們的忠誠程度，進而影響到他們對市場營銷決策的執(zhí)行程度。忠誠度越高，控制力也就越大，貫徹得越徹底。因此，對于上游服務(wù)商而言，其渠道的競爭力關(guān)鍵在于控制力如何，更進一步的說是在于如何提高渠道的忠誠度。對于渠道商來說，作為渠道企業(yè)要不斷提高自身的服務(wù)價值，將更多的關(guān)注集中到最終用戶身上，通過增加服務(wù)價值的方式將企業(yè)自身的價值做出來，同時建立一套更前瞻、更合理的管理體系，以確保渠道微利時代能持續(xù)發(fā)展。
隨著網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場的競爭日益激烈，渠道的競爭將成為門戶或服務(wù)商之間技術(shù)之外的另一個競爭的主要方向，也成為了今后誰能主導(dǎo)中小企業(yè)市場的主要因素之一。簡要的說，把握渠道包含加強對整個網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場產(chǎn)業(yè)鏈的控制和加強營銷渠道的忠誠度和控制能力兩個方面。
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，越來越多產(chǎn)品或業(yè)務(wù)形式出現(xiàn)，企業(yè)客戶的需要也在不斷深化，門戶或服務(wù)商應(yīng)該更緊密地與產(chǎn)業(yè)鏈下游伙伴合作，以便在今后的激烈競爭中搶占先機。
從營銷渠道和服務(wù)商的緊密程度來看，一般服務(wù)商的市場營銷渠道可以分為三個層次：第一個層次為核心營銷渠道，這種營銷渠道主要是指各大地區(qū)的核心或獨家；第二個層次為次級體營銷渠道，這種渠道主要是指在核心或獨家渠道下的分銷；第三個層次為營銷渠道，這種主要是指特約營銷人員和遍布各處的代辦點等。
營銷渠道的忠誠度來自于合作者目前通過合作獲得的利益的多少和對未來合作前景的期望。所以，這種分層的營銷渠道除了核心層以外，其他層次的忠誠度都處于不穩(wěn)定狀態(tài)，而第二和第三個層次的渠道就根本談不上忠誠度。而渠道忠誠度越低，控制力也就越為低下，主要的有利措施有：加大核心營銷渠道的建設(shè)力度，全面幫助提高核心渠道在區(qū)域市場占有率和擴張速度，包括優(yōu)惠渠道政策支持等；按區(qū)域嚴(yán)格劃分市場區(qū)域，避免核心渠道之間發(fā)生業(yè)務(wù)和利益上的沖突，盡量減少內(nèi)耗；在整體營銷渠道全面建設(shè)和擴展的同時，不斷促使次級和營銷渠道的升級，提高他們的忠誠度。
通過加大對營銷渠道的資源投入，嚴(yán)格挑選合作伙伴，整體營銷體系結(jié)構(gòu)的改善等方法確實可以提升渠道的忠誠度和控制能力，但是服務(wù)商能夠進一步整合渠道資源，尤其是加大渠道的管理力度和政策支持力度，將會得到更大成效。
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的管理分析
上游服務(wù)商對營銷渠道的管理實質(zhì)上就是要通過一系列的管理手段和方法，比如增加渠道成員合作，防范渠道成員沖突，鼓勵渠道成員發(fā)展等，進而實現(xiàn)渠道成員之間關(guān)系和諧、渠道銷售能力增強和整個營銷體系功能最優(yōu)、效率最大的目標(biāo)。
2004年初一門戶網(wǎng)站授予上海一家實力網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商為其搜索引擎上海地區(qū)獨家總，雙方攜手致力于打造引擎渠道示范模型，從而推廣到全國，來規(guī)范整個搜索引擎分銷渠道。從中我們可以看出渠道管理直接關(guān)系到渠道營銷活動功能的發(fā)揮，服務(wù)質(zhì)量等，營銷渠道的管理重點在于渠道政策管理和渠道激勵管理。
渠道政策對于渠道運作的規(guī)范與導(dǎo)向作用是不可忽視的，沒有好的渠道政策也就不會有成功的渠道可言。渠道政策實際上關(guān)系著整個渠道的健康發(fā)展。
就服務(wù)商而言，它的營銷渠道政策主要包含有市場區(qū)域劃分政策、主打產(chǎn)品宣傳政策、促銷政策、價格體系政策、客戶服務(wù)政策及渠道成員分成政策等，這些政策實際上形成一個整體的營銷政策體系。
渠道政策管理的關(guān)鍵在于兩點，一是制定科學(xué)的行之有效的渠道管理政策以保證整個營銷體系的高質(zhì)量的運轉(zhuǎn)。二是對所有營銷渠道成員都必須堅決執(zhí)行已經(jīng)制定好的政策，以保證渠道的暢通和對外服務(wù)的一致性。
門
戶或服務(wù)商首先要明確的認(rèn)識到渠道商是獨立的經(jīng)營實體，有自己的目標(biāo)、利益和策略。商首先是客戶的采購，然后才是門戶或服務(wù)商的銷售，只有企業(yè)客戶愿意購買網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)產(chǎn)品，商才有興趣經(jīng)營。因此，上游服務(wù)商應(yīng)根據(jù)商的這些特點，采取必要措施，對其進行合理的渠道激勵管理，以使整個營銷體系達到最優(yōu)化：
根據(jù)商在營銷體系中所起的作用合理分配利潤。為提高商的積極性，可以制定便于量化管理的分級返點制度，便于加大對完成業(yè)務(wù)量較大者的激勵；
二、建立電子網(wǎng)絡(luò)渠道
企業(yè)在決定建立電子網(wǎng)絡(luò)渠道之后，就要考慮建立什么樣的電子網(wǎng)絡(luò)渠道。一般的電子網(wǎng)絡(luò)渠道有兩種基本形式：一是生產(chǎn)制造者和客戶進行網(wǎng)絡(luò)交流，不需要第三者的參與，完成的交易，就是網(wǎng)絡(luò)直銷形式：二是生產(chǎn)制造者和客戶之間，有一個第三方作為連接兩者，使買賣雙方通過網(wǎng)絡(luò)交易系統(tǒng)完成買賣交易，例如阿里巴巴、中國商品交易中心等，就是第三方的中介。這兩種網(wǎng)絡(luò)渠道各有特點：網(wǎng)絡(luò)直銷優(yōu)點在于買賣者直接交流、便于控制管理，缺點在于競爭激烈、客戶少、投入人力、資金大。第三方中介網(wǎng)絡(luò)渠道優(yōu)點在于效益明顯，投入少，缺點是不好管理。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的實際情況、目標(biāo)市場特點、市場決策來選擇適合自己的電子網(wǎng)絡(luò)渠道。
三、電子網(wǎng)絡(luò)渠道的功能
企業(yè)即使不建立或者使用電子網(wǎng)絡(luò)渠道，企業(yè)也需要考慮到電子網(wǎng)絡(luò)在營銷渠道發(fā)揮的作用。電子網(wǎng)絡(luò)大大提高了企業(yè)獲取、處理和傳遞信息的能力，它的作用不僅僅是在信息傳播上面，它還基于自身優(yōu)勢，對企業(yè)的促銷、接談、組合、洽談等方面的發(fā)揮積極的促進作用。電子網(wǎng)絡(luò)改變了信息在營銷渠道中的流向和流量，也改變了渠道成員之間的分配，企業(yè)可以便利的獲得內(nèi)部消息，可以無所限制的把企業(yè)品牌推向世界，與外界進行交互式溝通。除了企業(yè)營銷的數(shù)字化之外，電子網(wǎng)絡(luò)使貸款的支付方式、所有權(quán)的轉(zhuǎn)移方式、甚至是產(chǎn)品實體的移動方式發(fā)生了改變。
四、電子網(wǎng)絡(luò)下渠道成員的選擇
大多數(shù)的企業(yè)不能完全通過電子網(wǎng)絡(luò)渠道完成交易，企業(yè)在電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，選擇渠道成員是企業(yè)一項重要的營銷渠道的決策。網(wǎng)絡(luò)是選擇渠道成員的一條新型、便捷的道路。企業(yè)在選擇合作人的時候，最簡單便捷的方法是通過一些網(wǎng)站（搜狐、百度等），在網(wǎng)站上輸入關(guān)鍵詞來進行查找和閱讀，從中獲取信息，幫助企業(yè)找到有益的合作者。另外，企業(yè)也可以在網(wǎng)站上發(fā)廣告，征尋商，或者通過郵件來和合作者溝通。這樣通過電子網(wǎng)絡(luò)渠道有效的節(jié)約了雙方合作洽談的成本。
回望金融危機以來中國經(jīng)濟運行中的閃光足跡，令人印象尤為深刻的，莫過于“節(jié)能減排持續(xù)深入開展”、“家電下鄉(xiāng)轟轟烈烈”、“‘用工荒’引發(fā)企業(yè)‘加薪潮’”、“現(xiàn)代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的迅速崛起”，以及“電子商務(wù)發(fā)展迎來又一春”，并成功地助企添翼增力了。對于中國的針織服飾企業(yè)來說，響應(yīng)并落實黨和國家關(guān)于“節(jié)能減排”的一大舉措，就是要在減少對土地、原料、器材、能源等消耗的情況下，把營銷渠道做大做暢。“家電下鄉(xiāng)”等活動為啟動農(nóng)村消費、拉動國民經(jīng)濟復(fù)蘇起到了積極的作用，家里領(lǐng)著補貼種糧、外頭打工搛錢的中國農(nóng)民真的是“不差錢”了網(wǎng)絡(luò)營銷論文，目光敏銳的針織企業(yè)家們不約而同地舉起了“城市包圍農(nóng)村”的大旗。而海外市場的相對疲軟導(dǎo)致以外向型經(jīng)濟為主的東南沿海地區(qū)出現(xiàn)了嚴(yán)重的“用工荒”問題，迫使企業(yè)通過“加薪”10-30%的不等幅度來招聘人才，也使得企業(yè)家們認(rèn)真思考起如何在節(jié)約或減少產(chǎn)品銷售渠道的費用又?jǐn)U大產(chǎn)品銷售的問題了。而電子商務(wù)瞅準(zhǔn)了危機中的新機遇，在內(nèi)強素質(zhì)的同時，也與現(xiàn)代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)一起從不同角度上積極地介入到企業(yè)的生產(chǎn)和銷售領(lǐng)域，在幫助和服務(wù)企業(yè)洼地重起的進程，不斷伸展開強健的翅翼。所有這一切，都給金融危機重創(chuàng)下的、正為資金“瓶頸”而發(fā)愁的紡織企業(yè)家們帶來了希望，嘗試“觸網(wǎng)”的熱情再度升騰，網(wǎng)絡(luò)營銷因而也就成為了“低碳化”時代的最時髦的營銷話題之一。
展望到品牌“無縫隙營銷”的美好未來
實現(xiàn)工業(yè)信息化的發(fā)展目標(biāo)是黨和國家從十六大以來一直特別強調(diào)要著重抓好的一項重點工作，尤其是“十一五”規(guī)劃期間，我國信息高速公路建設(shè)快速推進并覆蓋了廣大的城市鄉(xiāng)村，同時還與國際互聯(lián)網(wǎng)進行了親密的接觸，這不僅為由高科技一手打造起來的電子商務(wù)經(jīng)濟模式的發(fā)展提供了無限的可能，也為廣大的實體經(jīng)濟企業(yè)描繪了一種全新的營銷模式――“網(wǎng)絡(luò)營銷”的發(fā)展前景。業(yè)內(nèi)有人又將企業(yè)和電子商務(wù)借助信息高速公路打通的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道稱為“虛擬營銷渠道”，而將企業(yè)面向終端市場構(gòu)建起來的，主要以旗艦店、連鎖店、商場專柜（專廳）、專賣店等為代表的營銷網(wǎng)點稱為“實體營銷渠道”。根據(jù)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，中國目前已經(jīng)擁有4億網(wǎng)民，2009年中國紡織服裝品牌借助電子商務(wù)平臺實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物成交額高達308.7億元。雖然網(wǎng)絡(luò)購物在已經(jīng)成為一種購物消費的時尚新趨勢網(wǎng)絡(luò)營銷論文，但在中國網(wǎng)絡(luò)購物的普及率目前僅為上網(wǎng)人數(shù)的26.2%，而且大多在17――30歲的年齡范圍。這與網(wǎng)絡(luò)購物普及率高達67.8%的美國、57.3%的韓國相對差距甚大，而平均每分鐘就新100位網(wǎng)民的中國大陸，網(wǎng)絡(luò)購物具有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＡ硗猓娮由虅?wù)平臺的“入市”門檻較低，網(wǎng)絡(luò)購物價格相對于實體營銷價格也很優(yōu)惠，這都極大地吸引著廣大的企業(yè)與消費，網(wǎng)絡(luò)營銷商機無限。根據(jù)市場研究分析，4月26日，百度董事長兼首席執(zhí)行官李彥宏在2010百度聯(lián)盟峰會上指出，“未來五年、十五年，中國互聯(lián)網(wǎng)面向商業(yè)發(fā)展的機會很多”、“互聯(lián)網(wǎng)‘好戲才演半場’”。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，信息高速公路建設(shè)的升級換代，電子商務(wù)與企業(yè)合作互動的日益親密和緊密，紡織企業(yè)擴大營銷渠道，實現(xiàn)品牌“無縫隙營銷”指日可待。網(wǎng)絡(luò)無所不在，營銷無孔不入。
感受到品牌建設(shè)所面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)
電子商務(wù)為紡織企業(yè)量身打造的品牌視窗，以高科技的技術(shù)手段，借助現(xiàn)代文化創(chuàng)意的寫實手法網(wǎng)絡(luò)營銷論文，將紡織服飾的品牌理念、品牌文化、功能特點和服務(wù)特色等，全面地、細致地、真實地展現(xiàn)在了世人的眼前，營造出各種神奇的視覺效果。如，日前在香港舉辦的“亞洲零售博覽會”上，網(wǎng)絡(luò)平臺上的智能專賣店里配有利用無線射頻識別技術(shù)開發(fā)的智能貨架系統(tǒng)、智能試衣鏡，在給顧客帶來一種全新的購物體驗的同時，也對品牌的所有細節(jié)進行了生動的描繪和真實的展示。借助電子商務(wù)平臺，紡織企業(yè)品牌信息上網(wǎng)方便了消費者對品牌的認(rèn)識和了解，推動了企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略。但從另一個層面來說，這也公開了企業(yè)的經(jīng)營“秘密”，特別是品牌的流行款式，很容易引起針織同行們的效仿，甚至是抄襲，從而加重了產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的惡性循環(huán)。而要解決這一潛在的威脅，紡織企業(yè)就得在品牌特色、品牌優(yōu)勢的“不可復(fù)制性”方面下足功夫。隨時替換或更新能吸納低碳紡織原料的、能對接新能源的最新紡機設(shè)備自不必說，增強款式設(shè)計的文化創(chuàng)意品味、提升設(shè)計手段的高科技智能化水平都至關(guān)重要。而且在品牌影響力相當(dāng)而又各領(lǐng)的競爭環(huán)境下，圍繞低碳紡織的新要求來培育、鞏固并不斷增強自主品牌的特色服務(wù)，以值得信賴的品牌形象聚集更多的網(wǎng)絡(luò)購物人群，從而實現(xiàn)不斷提升產(chǎn)品營銷額的目的。同時網(wǎng)絡(luò)營銷論文，網(wǎng)絡(luò)平臺加快了品牌信息的傳播與消費意見的反饋，促進了企業(yè)與消費者的良性互動，便于企業(yè)及時地根據(jù)消費者的意愿和市場流行趨勢的變化可能，改進品牌建設(shè)，新增品牌活力，提高品牌競爭力。另外，品牌上網(wǎng)也強烈呼吁整個社會要尊重與維護好紡織品牌的知識產(chǎn)權(quán)，加快網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟立法，營造良好的網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)氣，為紡織品牌建設(shè)提供有力保障。
為廣大紡織企業(yè)尋找到突圍發(fā)展的新路徑
網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種建立在網(wǎng)絡(luò)媒介基礎(chǔ)上的業(yè)務(wù)，能夠有效增強企業(yè)競爭力，為企業(yè)獲得更大的經(jīng)濟效益。贛南作為我國重要柑橘生產(chǎn)基地，臍橙享譽中外，一直以來，贛南地區(qū)堅持傳統(tǒng)營銷渠道，在拓展國外市場方面并不樂觀。因此加強對贛南臍橙經(jīng)銷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的研究具有非常重要的現(xiàn)實意義。
1.電商模式對贛南臍橙產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的影響分析
電商模式的推廣，對贛南臍橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響。一是產(chǎn)品種植方面，在電商平臺基礎(chǔ)上能夠及時了解新品種，對改善產(chǎn)品品質(zhì)具有積極作用，同時還能夠引進先進的生產(chǎn)經(jīng)營方式，對產(chǎn)品市場需求量等進行相對準(zhǔn)確的預(yù)測，協(xié)調(diào)臍橙銷量及產(chǎn)量。二是提高種植技術(shù)，在電商平臺上能夠及時獲取外部信息，掌握先進的技術(shù)，不斷提高產(chǎn)品種植技術(shù)。另外，還能夠與科研機構(gòu)建立良好的合作關(guān)系，深度挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵，增加產(chǎn)品附加值。三是拓展銷售渠道。電商平臺上匯集了大量交易對象，可以在平臺上進行產(chǎn)品介紹、咨詢洽談及配送，構(gòu)建立體化銷售平臺，從而為企業(yè)帶來更多經(jīng)濟利益。四是革新傳統(tǒng)理念。在信息網(wǎng)絡(luò)影響下，傳統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)營理念已經(jīng)無法滿足新形勢發(fā)展需求，引導(dǎo)贛南臍橙經(jīng)銷企業(yè)革新傳統(tǒng)理念，加強產(chǎn)品質(zhì)量及品牌意識，不斷提升贛南臍橙整體競爭力。
2.電商模式下，贛南臍橙經(jīng)銷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道構(gòu)建新途徑
新形勢下，贛南臍橙經(jīng)銷企業(yè)應(yīng)將電商作為良好的發(fā)展機會，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量內(nèi)涵，促使原有粗放型增長方式朝著節(jié)約型循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展。針對贛南臍橙當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷渠道構(gòu)建可以從以下幾個方面入手：
2.1產(chǎn)品策略
臍橙作為贛南地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品，臍橙產(chǎn)品質(zhì)量在很大程度上決定了企業(yè)未來生存及發(fā)展。因此為了更好地實現(xiàn)推廣，我們要突破當(dāng)前局限性，不要僅關(guān)注臍橙，應(yīng)加強對臍橙特色產(chǎn)品的加工，如臍橙汁、臍橙糕等，共同開展網(wǎng)絡(luò)營銷，以此來滿足消費者個性化需求。產(chǎn)品多元化是提高網(wǎng)絡(luò)營銷有效性的重要因素，所以應(yīng)將其作為首要目標(biāo)。
2.2價格策略
電子商務(wù)之所以能夠吸引人們的注意力，究其根本是其自身價格低廉，且交易便利。因此臍橙經(jīng)營商，在進行臍橙及其周邊產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，應(yīng)抓住這一特點，盡量降低產(chǎn)品成本，如庫存、營銷及管理等成本，為消費者提供更多優(yōu)惠，將產(chǎn)品品質(zhì)與價格有機整合到一起，培養(yǎng)消費者忠誠度。同時，還可以實行線上線下兩種定價策略，從價格層面上為自己爭取更多客源。
2.3加強對市場預(yù)測
電子商務(wù)模式下，市場處于不斷變化當(dāng)中，利用先進技術(shù)，如參考數(shù)據(jù)倉庫中的海量數(shù)據(jù)，能夠為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的制定提供科學(xué)依據(jù)。如對目標(biāo)消費群體進行聚類分析，及時了解和掌握群體的共同特性及愛好都能夠，確定目標(biāo)客戶群體，并在此過程中，挖掘潛在客戶，實行保留現(xiàn)有客戶，發(fā)現(xiàn)潛在客戶的方式，逐步擴大網(wǎng)絡(luò)營銷范圍，提高企業(yè)經(jīng)濟收益。
2.4掌握競爭對手情況
目前，贛南臍橙經(jīng)銷企業(yè)競爭日益強烈，因此加強對現(xiàn)有競爭對手進行詳細分析，在實現(xiàn)贛南臍橙海外營銷，走向國際市場等方面發(fā)揮著積極作用。在實踐中，經(jīng)銷商應(yīng)將香港地區(qū)的臍橙市場有所了解，逐步提升市場占有率，并加大對歐美地區(qū)的觀察力度，針對競爭對手，可以采取避讓態(tài)度，將競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)作為提高自身競爭力的入手點。企業(yè)在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道后，能夠與海外客戶隨時保持聯(lián)系，了解客戶需求，并提出相應(yīng)的建議，與客戶建立長期合作關(guān)系。
2.5合理選擇方法
針對贛南臍橙經(jīng)營商來說，可以選擇的方法有很多，但并非越多越好。如常見的網(wǎng)絡(luò)營銷方式有開設(shè)網(wǎng)店、網(wǎng)站信息、搜索引擎推廣等。企業(yè)要根據(jù)自身特點，選擇開設(shè)網(wǎng)店作為基礎(chǔ)，在門戶網(wǎng)站上廣告、搜索引擎等。在此基礎(chǔ)上，不僅能夠減少中間環(huán)節(jié)，降低企業(yè)經(jīng)營成本，且能夠提升品牌影響力，在瀏覽率的支持下，增強企業(yè)知名度。另外，企業(yè)還可以構(gòu)建立體化營銷渠道，如網(wǎng)上直銷、網(wǎng)絡(luò)中間商，從不同的層面上銷售臍橙。值得注意的是，針對贛南老區(qū)特產(chǎn)而言，企業(yè)不能夠僅采取網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，應(yīng)實行網(wǎng)上推廣、線下交易形式，以此來分散風(fēng)險，控制成本，或者與本地水果企業(yè)建立合作關(guān)系，形成較為完善的營銷體系。根據(jù)上文所述，電商模式的推廣為贛南臍橙經(jīng)銷商帶來了更多發(fā)展機遇。尤其是對比傳統(tǒng)營銷渠道來看，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道更具靈活性、開放性。因此贛南臍橙經(jīng)銷商應(yīng)革新傳統(tǒng)理念，根據(jù)企業(yè)自身特點，從價格、產(chǎn)品等多個角度入手，加強對市場動態(tài)的觀察，加大對競爭對手的研究力度，強調(diào)自身優(yōu)勢，不斷彌補自身存在的不足，構(gòu)建完善的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，拓展銷售市場，不斷提升自身綜合競爭力，與國際市場接軌，加快臍橙果品銷售，增加產(chǎn)品附加值，為企業(yè)創(chuàng)造更多經(jīng)濟利潤，從而促進當(dāng)?shù)亟?jīng)濟持續(xù)發(fā)展。
參考文獻：
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基金項目：教育部人文社會科學(xué)研究項目：基于網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)的客戶價值研究（項目編號：11YJA630124）；湖南省教育廳一般項目：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)營銷渠道的選擇和協(xié)調(diào)機制研究（項目編號：12C0112）
中圖分類號：F27 文獻標(biāo)識碼：A
收錄日期：2013年8月6日
引言
《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示：截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到2.42億，網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至42.9%，與2011年相比，網(wǎng)購用戶增長4，807萬人，增長率為24.8%。在網(wǎng)絡(luò)營銷受到重視、網(wǎng)民消費觀念轉(zhuǎn)變等因素影響下，不少商家紛紛打破單一經(jīng)營模式，在傳統(tǒng)渠道外開拓網(wǎng)絡(luò)渠道，以尋求銷售的新增長點。傳統(tǒng)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)渠道的應(yīng)用不斷深入，傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道正在加速融合。在新的商業(yè)環(huán)境下，電子商務(wù)帶來的商業(yè)競爭方式與傳統(tǒng)商業(yè)有較大變化，由此線上線下經(jīng)營的融合成為大勢所趨。在面臨該問題的傳統(tǒng)企業(yè)中，李寧公司電子商務(wù)發(fā)展是一個較好的成功案例，本文通過分析李寧公司發(fā)展電子商務(wù)存在的問題與策略，為同類傳統(tǒng)企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下如何應(yīng)對和解決網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的沖突提供一定的參考。
一、李寧公司簡介
李寧公司1990年在廣東三水起步，1995年成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)頭羊，1998年成立了自己的第一個服裝和鞋類產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中心，成為自主開發(fā)的中國體育用品公司。李寧公司擁有我國最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)，2004年在香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一家在滬深交易所之外上市的中國體育用品企業(yè)。2008年李寧品牌店已有6，245個，營業(yè)額同比增長53.8%，達到66.9億元人民幣。同時，李寧公司不斷拓展國際網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)今其產(chǎn)品已經(jīng)進入23個國家和地區(qū)。目前，正在全國范圍內(nèi)建立以ERP為基礎(chǔ)的信息系統(tǒng)，全方位整合公司的供應(yīng)鏈、零售、產(chǎn)品設(shè)計、渠道等資源來發(fā)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，進一步提高了運作效率和公司品牌形象。其電子商務(wù)發(fā)展歷程如表1所示。（表1）
二、傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)面臨的主要問題
李寧公司作為傳統(tǒng)企業(yè)，在發(fā)展電子商務(wù)過程中必定會遇到諸多問題，主要問題如下：
（一）網(wǎng)站建設(shè)不合理。企業(yè)可以利用網(wǎng)站宣傳產(chǎn)品、資訊、進行招聘等，但傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)站仍然存在定位不明確、開發(fā)不科學(xué)、宣傳不到位、管理不規(guī)范、設(shè)計不全面、內(nèi)容更新緩慢、網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)站推廣脫節(jié)等問題，因此傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的技術(shù)基礎(chǔ)有待改善。
（二）認(rèn)識和重視程度不高。大約17%的國有企業(yè)對于電子商務(wù)有一定了解，中小型企業(yè)分別為20%和10%，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對電子商務(wù)的認(rèn)識和重視程度會直接影響該企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者不了解電子商務(wù)的理念和運行情況，不利于企業(yè)電子商務(wù)業(yè)務(wù)的開展。
（三）線上線下的渠道沖突。網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突表面上是價格沖突，其實本質(zhì)上是定位問題。定位的核心是找到自己獨特優(yōu)勢，滿足特定消費者的需求。傳統(tǒng)渠道中擁有眾多業(yè)態(tài)，針對不同消費群體，沖突相對較少。網(wǎng)絡(luò)渠道應(yīng)立足于品類齊全、無地域限制和相對低價的特性，根據(jù)不同細分客戶群提供服務(wù)，才能從根本上解決渠道沖突問題。
（四）信用與安全問題。電子商務(wù)將傳統(tǒng)交易方式轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)上交易，帶來商業(yè)信用問題，消費者對網(wǎng)上購物存在質(zhì)疑的態(tài)度。同時，安全是電子商務(wù)亟須解決的問題，包括網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)安全、網(wǎng)絡(luò)信息安全、信息傳遞安全、用戶身份識別、數(shù)字簽名的法律效力等。企業(yè)與消費者對電子交易安全的擔(dān)憂已嚴(yán)重阻礙了電子商務(wù)發(fā)展。
三、李寧公司電子商務(wù)發(fā)展策略
（一）建立健全的企業(yè)網(wǎng)站。企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)對企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展至關(guān)重要。企業(yè)建設(shè)網(wǎng)站的步驟為：1、分析相關(guān)行業(yè)的市場和競爭對手，結(jié)合自身情況作出相應(yīng)規(guī)劃；2、進行明確的功能定位，確定建設(shè)網(wǎng)站的目的是宣傳產(chǎn)品還是建立行業(yè)性網(wǎng)站，規(guī)劃網(wǎng)站內(nèi)容、加強網(wǎng)站維護，定時對網(wǎng)站內(nèi)容更新，制定網(wǎng)站維護制度；3、結(jié)合自身的經(jīng)濟實力和發(fā)展情況選擇合適的網(wǎng)站建立方式（自己建設(shè)或與網(wǎng)絡(luò)平臺供應(yīng)商合作建設(shè)）。
李寧公司在建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站時堅持成本與效益并重，充分考慮了自身實力并合理利用其他資源發(fā)展電子商務(wù)品牌，在起步階段使用最小費用獲得最大收益。首先，借助淘寶平臺建立自己的官方商城，充分利用淘寶網(wǎng)給新加盟企業(yè)的優(yōu)惠來宣傳品牌，同時對淘寶網(wǎng)已有的李寧店鋪從供貨、物流包裝到店鋪裝修統(tǒng)一管理；然后，在借助第一桶金開始自己的網(wǎng)絡(luò)布局，建設(shè)直營的網(wǎng)上商城；最后，在知名的網(wǎng)絡(luò)平臺上開設(shè)授權(quán)的專賣店，比如：北京五洲在線、古星電子商務(wù)、逛街網(wǎng)、新浪商城、易趣商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等。
（二）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者高度重視。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在企業(yè)的發(fā)展理念和方向上起著決定性作用。加快企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展，首先必須讓企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者轉(zhuǎn)變觀念提高認(rèn)識，了解發(fā)展電子商務(wù)的必要性和可行性，增強實施電子商務(wù)的積極性和主動性；其次要加強企業(yè)之間的聯(lián)系，定期召開相關(guān)會議，使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者了解國家相關(guān)政策。
李寧企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者高度重視和關(guān)注相關(guān)信息，有效促進了企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展。在涉足電子商務(wù)之前，李寧對網(wǎng)上銷售進行了充分調(diào)研，為了調(diào)動電子商務(wù)團隊的積極性，李寧公司沒有制定死目標(biāo)，給團隊足夠的自主性。為了開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，李寧公司組建了專門團隊和管理部門，以高薪聘請了有豐富經(jīng)驗的林礪負(fù)責(zé)企業(yè)電子商務(wù)業(yè)務(wù)。
（三）多方位解決渠道沖突。為了避開線上線下利益之爭，李寧公司在確保傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商利益的同時，采取整合營銷方式。網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道不是對立關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)渠道具有傳播范圍廣、交互性強等特點，是消費者了解企業(yè)和產(chǎn)品信息、企業(yè)樹立品牌的有效工具，傳統(tǒng)渠道在品牌展示、增加消費者信心、方便消費者、實現(xiàn)大量銷售等方面也有較好優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道各有特點，可以將兩者優(yōu)缺點互補，運用整合營銷來揚長避短。
李寧公司實行產(chǎn)品渠道隔離，即線上銷售和線下銷售采取不同策略。如在線上銷售庫存積壓產(chǎn)品和個性化產(chǎn)品，線下銷售主流當(dāng)期產(chǎn)品；針對線上消費者特性設(shè)計與線下不同的產(chǎn)品或啟用新產(chǎn)品；人為制造差異，即同樣產(chǎn)品在線上和線下使用不同包裝和型號。其具體措施如下：
1、利用線上營銷促進線下銷售
（1）宣傳。有效利用網(wǎng)絡(luò)渠道的媒體屬性，通過網(wǎng)絡(luò)營銷傳播帶動線下渠道的銷售，如淘寶網(wǎng)首頁的旗幟廣告。
（2）線下下單。通過自建B2C商城面向全國消費者，打破地域區(qū)隔，使原有的線下渠道加盟商全部成為官方體系的有機組成部分，適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)用戶到線下下單，總部商城根據(jù)加盟商的推薦訂單給予返利。
2、線上銷售與線下銷售產(chǎn)品區(qū)分
（1）品牌區(qū)分。舍棄原有名牌優(yōu)勢，借其資金優(yōu)勢與生產(chǎn)成本優(yōu)勢，采用虛實整合策略。李寧企業(yè)不用原有實體店品牌，而在網(wǎng)上推出另一種旗艦店品牌，這種品牌與實體店銷售的商品接近，由于顧客和渠道的成本差異，其定價降低，由此推動李寧電子商務(wù)的開展。
（2）型號區(qū)分。近似的商品使用不同型號規(guī)格可以讓消費者不易比較，李寧企業(yè)將傳統(tǒng)品牌的相同商品通過不同包裝、不同生產(chǎn)流程設(shè)定為不同型號，通過線上線下區(qū)分型號的方法，不僅解決線上線下渠道商的沖突，又滿足不同層面消費者的需求。
3、線上銷售過季商品
（1）限時特賣。李寧公司在淘寶網(wǎng)上限時特賣過季商品，這種模式讓許多消費者產(chǎn)生購物欲望，同時由于在極短時間內(nèi)推廣出清，不管價格多低，對實體零售渠道不會造成影響。
（2）團購。團購是實體知名品牌在網(wǎng)上銷售的較好切入點，李寧公司制定不同購買數(shù)量以不同價格，買得越多價格越便宜，使其銷售額增長，也滿足了消費者需求，獲得雙贏。
4、開發(fā)網(wǎng)絡(luò)?？町a(chǎn)品。李寧公司根據(jù)實際經(jīng)營情況，逐步開發(fā)專門針對網(wǎng)絡(luò)銷售的?？町a(chǎn)品，防止與實體店沖突，解決與實體店直接競爭問題。網(wǎng)絡(luò)商鋪的產(chǎn)品價格比實體店鋪優(yōu)惠，不需要支付實體店面的昂貴租金，網(wǎng)絡(luò)商鋪作為銷售渠道的補充，與實體店鋪營銷形成呼應(yīng)，兩者之間不存在比例多少的問題。網(wǎng)絡(luò)營銷方便快捷、受眾面廣、經(jīng)營成本小、資金周轉(zhuǎn)靈活、復(fù)制快、口碑傳播廣泛，能形成良好的示范效應(yīng)。
（四）合理利用現(xiàn)有資源解決信用與安全問題。為了解決面臨的信用與安全問題，李寧公司在樹立自己品牌形象的同時，建立與客戶之間良好的信賴關(guān)系。如充分利用成熟的淘寶網(wǎng)、支付寶、第三方物流為企業(yè)電子商務(wù)業(yè)務(wù)提供外包式服務(wù)，同時在官方直營網(wǎng)點建設(shè)過程中，充分考慮網(wǎng)絡(luò)安全問題，對網(wǎng)絡(luò)中可能存在的漏洞盡可能完善，以更好地服務(wù)客戶。
四、結(jié)束語
李寧公司是一家以傳統(tǒng)渠道為主的企業(yè)，在進行網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)時采取的策略是：整合現(xiàn)有渠道資源，通過授權(quán)形式收編現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)渠道資源，同時在各大平臺上開設(shè)網(wǎng)絡(luò)直營店鋪，然后以自建平臺的方式開通了官方商城。在渠道協(xié)調(diào)上采取的策略是區(qū)分出線上和線下產(chǎn)品銷售的種類，統(tǒng)一產(chǎn)品的價格。在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道推廣上采取的策略是在綜合型門戶網(wǎng)站上廣告以及搜索引擎營銷。總體上李寧公司發(fā)展電子商務(wù)戰(zhàn)略是成功的，但還存在一些問題，如依然存在渠道沖突、網(wǎng)站建設(shè)還需要改進等。李寧公司的電子商務(wù)發(fā)展策略對于同類企業(yè)具有較高的參考價值。
主要參考文獻：
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一、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的沖突產(chǎn)生
營銷渠道,也稱分銷渠道,又稱營銷通路,是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者手中所經(jīng)過的全部的流通環(huán)節(jié)和路線。商品在流通領(lǐng)域內(nèi)的轉(zhuǎn)移包括由商品交易活動完成的商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移過程和由存儲、運輸?shù)然顒油瓿傻纳唐穼嶓w的轉(zhuǎn)移過程以及所有交易活動相關(guān)的各種產(chǎn)品信息的轉(zhuǎn)移。
在當(dāng)期市場競爭激烈的情況下,消費者的購買行為偏向于方便、快捷、個性化。在網(wǎng)絡(luò)上挑選商品直觀方便,而且節(jié)省時間,了解信息全面,易于對比,在諸多種有利條件刺激下出現(xiàn)了“宅男宅女”,這是否意味著傳統(tǒng)營銷渠道將不復(fù)存在呢?但事實是現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道共同發(fā)展。這要從以下幾方面來分析。
1.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別
(1)兩種渠道基本特征不同
首先,兩種渠道的功能區(qū)別。傳統(tǒng)營銷渠道的功能是要通過中間商才能實現(xiàn),主要是將產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費者手中。營銷渠道的參與者可分為生產(chǎn)者、中間商、消費者和渠道的輔助機構(gòu),合理地管理協(xié)調(diào)這幾者之間的關(guān)系,使人們在進行渠道管理時能更好地分析市場,更及時地了解信息、資金等方面的流程問題。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的功能有很多方面,它不僅可以幫助廠家信息,還可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道獲得銷售平臺、營銷、支付、技術(shù)等全套服務(wù),也是企業(yè)間洽談業(yè)務(wù)、開展商務(wù)活動的場所,進行客戶技術(shù)培訓(xùn)和售后服務(wù)的園地。淘寶網(wǎng)就是一個典型的幫助企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道,以此來開拓內(nèi)銷市場、建立品牌,實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級
其次,兩種渠道的結(jié)構(gòu)區(qū)別。在直銷方面,傳統(tǒng)營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道一樣,都是零級渠道。而在間接分銷渠道方面,傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道又分為一級渠道、二級渠道、三級渠道,有多個中間商參與,傳統(tǒng)渠道還有深度、寬度、長度之分,渠道成員之多,管理復(fù)雜(圖1 傳統(tǒng)營銷渠道);網(wǎng)絡(luò)營銷方面只分為一級渠道,中間只有一個商務(wù)中心連接,方便、快捷,易于管理,而且節(jié)省成本。(圖2 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 )
(2)兩種渠道生產(chǎn)商的成本區(qū)別
傳統(tǒng)直接分銷渠道:企業(yè)直接出售產(chǎn)品,不需要中間商的參與。這種方式降低了使用中間商的費用,而且有利于企業(yè)掌握客戶的基本信息,在信息流通方面更快捷正式,有利于樹立企業(yè)品牌形象。但需要運輸費等,增加了企業(yè)的成本。
網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道:通過網(wǎng)絡(luò)直接銷售產(chǎn)品,這種方式僅有網(wǎng)絡(luò)管理員的工資和上網(wǎng)費用等成本,降低了運輸成本、倉儲費用、管理費用等。生產(chǎn)商還可以通過網(wǎng)絡(luò)環(huán)境了解更多的用戶信息,以便做好客戶服務(wù)。
傳統(tǒng)間接分銷渠道:這種方式是通過中間商來銷售產(chǎn)品,生產(chǎn)企業(yè)不用花費太多的經(jīng)歷來銷售產(chǎn)品,企業(yè)實行外包可以更好的與渠道成員合作,領(lǐng)用中間商手中的客戶資源可以更快地打開市場,更多地銷售產(chǎn)品。但是由于這種方式中介機構(gòu)多,所以流通費用比較高。
網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道:這種方式大大減少了流通環(huán)節(jié),降低交易成本,使生產(chǎn)者可以有效地利用低價格策略來贏得更多的消費者。
(3)兩種渠道中間商的功能不同
傳統(tǒng)中間商能協(xié)調(diào)生產(chǎn)和消費之間的矛盾,幫助消費者定位需求和選擇適當(dāng)產(chǎn)品,為生產(chǎn)者提供需求信息,影響消費者購買決策,降低生產(chǎn)者和消費者風(fēng)險。
網(wǎng)絡(luò)渠道中間商簡化了市場交易過程,有利于平均訂貨量的規(guī)?；?使得交易活動常規(guī)化,便利了買賣雙方的信息收集過程
(4)兩種渠道的消費者行為分析
傳統(tǒng)渠道中消費者可以近距離接觸商品,對商品的質(zhì)地性能等可以直接的感受,聽銷售員講解商品信息,體驗購物帶來的樂趣,放松心情。但有一些人沒有太多的時間和精力去購物,他們選著更快捷方便的購物方式,在網(wǎng)絡(luò)渠道中可以很方便地瀏覽商品,直觀地對同種類型的不同商品作對比。有時在網(wǎng)絡(luò)上了解到的信息往往比銷售員介紹的全面。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的沖突產(chǎn)生
由于網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的區(qū)別很多,這就必然會導(dǎo)致兩種渠道共存時產(chǎn)生矛盾與沖突。首先在價格方面,由于網(wǎng)絡(luò)渠道節(jié)省成本,從而是價格大大降低,同種商品網(wǎng)絡(luò)上的價格比線下的價格低就會促使很多消費者在網(wǎng)上購買從而影響了線下銷售。這樣惡性循環(huán)就會導(dǎo)致部分中間商也參與其中,最終導(dǎo)致沖突的產(chǎn)生,沖突一旦產(chǎn)生就會破壞渠道成員的關(guān)系,進而損害雙方的利益,還會影響渠道業(yè)績,破壞產(chǎn)品品牌形象。其次在地區(qū)方面,網(wǎng)絡(luò)上是沒有地區(qū)界限的,全國各地都可以銷售和購買,如果中間商的產(chǎn)品銷售不好,他就會放在網(wǎng)上銷售,竄貨到其他區(qū)域,這會破壞線下渠道,使公司的利潤受損,極度影響品牌在消費者心中的形象。最后從消費者的角度來說,現(xiàn)代的生活節(jié)奏加快,許多人尤其是年輕人沒有大量的時間購物,由于工作的壓力他們也沒有太多的經(jīng)歷購物,所以他們大多數(shù)傾向于網(wǎng)絡(luò)購物,進而形成了習(xí)慣。隨著時間的推移,當(dāng)社會的主要參與成員是這些成長起來的新人類時,傳統(tǒng)渠道將會受到更大的沖擊。
二、從李寧公司渠道發(fā)展來探討渠道沖突解決對策
網(wǎng)絡(luò)營銷是新時代的趨勢,而傳統(tǒng)渠道又是不可舍棄,如何有效地是兩者共存是當(dāng)今的熱點問題。下面從李寧公司的網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道協(xié)調(diào)地發(fā)展來看渠道沖突的解決。
1.李寧公司營銷渠道模式
李寧公司是體育用品市場門店數(shù)最多的企業(yè),在傳統(tǒng)渠道方面做得很成功。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,李寧公司坐不住了,他看到網(wǎng)絡(luò)帶來的強大利潤,但開始時受到了渠道方面的困擾。李寧公司重新思考了他的網(wǎng)絡(luò)渠道和實體渠道,最終做出了如下解決方案。
整編小店,建立網(wǎng)絡(luò)分銷系統(tǒng)。2008年初,李寧官網(wǎng)開張時,在網(wǎng)上叫賣著形形李寧產(chǎn)品的小店,有成百上千家之多。李寧沒有采用多數(shù)服裝品牌的自建電子商城(佐丹奴、報喜鳥等)型的網(wǎng)絡(luò)直銷,也沒有像部分公司重點查封這些小店,而選擇招安、整編這些小店,將網(wǎng)絡(luò)渠道外包,其淘寶網(wǎng)旗艦店和折扣店只能算作一個展示平臺。最終以授權(quán)經(jīng)營、統(tǒng)一供貨、統(tǒng)一定價,建立了一個龐大的網(wǎng)絡(luò)分銷體系,迅速占領(lǐng)市場。
線下、線上自成分銷體系、展示產(chǎn)品、品牌共享、互為補充、互不沖突,這就是李寧模式的精髓。2008年4月,李寧官方網(wǎng)上商城開張,原來的一些網(wǎng)店相繼被李寧公司收編,成為李寧線上銷售渠道的一部分。李寧方面提供的資料顯示,包括未授權(quán)的網(wǎng)店在內(nèi),目前總共有2萬多家網(wǎng)店銷售李寧產(chǎn)品,其中經(jīng)過李寧授權(quán)的正規(guī)中小規(guī)模網(wǎng)店上千家,與李寧簽約的大型網(wǎng)上銷售伙伴有50多家。在目前的網(wǎng)上銷售額中,約80%來自大型網(wǎng)上銷售合作伙伴,另外20%來自中小網(wǎng)店,每個月的網(wǎng)上銷售額與去年4月相比,已經(jīng)增加了12倍。李寧要求,擁有實體門店的線下經(jīng)銷商不得開設(shè)網(wǎng)上門店,反之亦然,李寧公司希望通過這種“防火墻”的方式避免線上與線下渠道產(chǎn)生沖突。
避免沖突,創(chuàng)新銷售方式。為了避免同一產(chǎn)品出現(xiàn)較大的價格差異,李寧開始采取“錯季銷售”、“錯位銷售”的辦法。在官方網(wǎng)店以當(dāng)季新品為主,采取全價;經(jīng)銷商銷售已上市三個月以上的過季產(chǎn)品為主,產(chǎn)品折扣較多;“錯位銷售”則是讓官方網(wǎng)店兼具形象展示功能,定位高端;而經(jīng)銷商以走量為主,注重性價比。新品上市時,李寧的所有正規(guī)網(wǎng)上門店和線下實體店都不得打折,過季產(chǎn)品要求網(wǎng)上門店的打折幅度一般控制在5~9折,以免在價格上對線下渠道造成沖擊。
2.渠道沖突解決對策建議
由于網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道有很多區(qū)別,就必然會帶來渠道上的沖突。解決渠道沖突是每個企業(yè)必須關(guān)注的事情?？v觀李寧的渠道建設(shè)及規(guī)劃,本文認(rèn)為有限地避免渠道沖突應(yīng)該從以下幾方面考慮。
(1)規(guī)劃共同愿景:生產(chǎn)商做好“紐帶”作用
生產(chǎn)商要做好線上中間商和線下中間商的協(xié)調(diào)工作。網(wǎng)絡(luò)渠道中的中間商只做網(wǎng)絡(luò)銷售,線下的中間商只做線下銷售,讓給他們在各自的渠道中有效運行,不相互竄貨。就像李寧公司一樣,要求擁有實體門店的線下經(jīng)銷商不得開設(shè)網(wǎng)上門店。定期地做好溝通工作,例如可以開個“每月茶話會”“季度交流會”等,重點是在強調(diào)渠道成員間的“合作”的概念,“共贏”的概念,明確共同的目標(biāo),共同的利益關(guān)系,使生產(chǎn)商、網(wǎng)絡(luò)中的中間商和線下中間商形成一個“大家族”的理念。
(2)保證共同利益:價格規(guī)范化
廠家要明確經(jīng)銷商差價或差價范圍,控制經(jīng)銷商低價竄貨或者高價出貨。線上線下的價格不能有太大的差距?？梢圆捎谩靶庐a(chǎn)品共同展示全價銷售”,“舊產(chǎn)品共同展示折價銷售”策略。對于全新的產(chǎn)品,生產(chǎn)商應(yīng)該要求所有的中間商都不得打折扣,而對于舊產(chǎn)品來說,網(wǎng)絡(luò)中的折扣應(yīng)該和傳統(tǒng)中的折扣相當(dāng),避免渠道沖突,保護中間商的利益。線上和線下中間商還可以采取合作的方式―“線上展示線下銷售”,線下的中間商就相當(dāng)于一個中轉(zhuǎn)站,消費者從網(wǎng)上訂購產(chǎn)品后,由線下的實體店鋪送貨。李寧公司在這方面做的很好,它的“錯季銷售”、“錯位銷售”有效地實施可以很好地避免渠道沖突。
(3)銷售互不影響:產(chǎn)品差異化
不同的產(chǎn)品可以采用不同的銷售方式。首先,可以從產(chǎn)品的生命周期來劃分:產(chǎn)品在投入期、成長期屬于新鮮產(chǎn)品,對于這種產(chǎn)品可以在網(wǎng)絡(luò)上實行個性化展示,而且購買人群多數(shù)是準(zhǔn)趕時尚的新新人類,他們更習(xí)慣于應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)來購。當(dāng)產(chǎn)品處于成熟期和衰退期時,就可以放在線下來銷售,因為此時的購買人群是理性的消費者,他們喜好于親身體驗,親身感受,更注重看到實實在在的商品。其次,還可以從區(qū)域來劃分:不同區(qū)域的產(chǎn)品采用不同的包裝,不同的條形碼,不同的廣告形式等,使產(chǎn)品從外包裝上差異化,一旦竄貨出現(xiàn)就會立刻被察覺,避免竄貨于初期。第三,還可以從經(jīng)銷商的選擇上差異化產(chǎn)品,實行獨家銷售,獨家經(jīng)銷也會很好地避免竄貨。
(4)提高顧客忠誠度:做好售后服務(wù)
無論是網(wǎng)絡(luò)渠道還是傳統(tǒng)渠道,都要做好售后服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)上要專門開設(shè)售后服務(wù)專頁,讓喜好網(wǎng)絡(luò)購物的人們暢所欲言,談自己的感想、感受,提出個人的需求,廠商應(yīng)該根據(jù)顧客的反饋信息盡量滿足顧客的要求,提高網(wǎng)絡(luò)顧客的忠誠度。對于線下來說,一定要提高銷售員的素質(zhì),及時了解顧客的需要并予以滿足,提高線下顧客的忠誠度。各自顧客的忠誠度提高后也會降低中間商竄貨的行為。
參考文獻:
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一、壽險營銷模式的涵義
從營銷學(xué)的觀點出發(fā)，壽險營銷就是指通過挖掘人們對保險商品的需求，設(shè)計和開發(fā) 滿足投保人需求的保險商品，并且通過各種溝通手段使投保人接受這種商品，并從中得 到最大滿足的過程。具體包括：保險市場的調(diào)查和預(yù)測，營銷環(huán)境 分析 ，投保人行為研 究，新險種的開發(fā)，費率的厘定，壽險營銷渠道的選擇，產(chǎn)品的推銷以及售后服務(wù)等一系列活動。
二、我國現(xiàn)有壽險營銷模式與面臨的問題
（一）我國現(xiàn)有的壽險營銷模式
所謂“模式”按字面理解是指“某種事物的標(biāo)準(zhǔn)形式或使人可以照著做的標(biāo)準(zhǔn)樣式”，具體到壽險營銷模式應(yīng)該是指較為成型的、大家都可運用的銷售方式。決定壽險營銷 模式的因素很多，如 法律 因素， 歷史 因素，市場需求因素及企業(yè) 的產(chǎn)品、戰(zhàn)略因素和渠 道的選擇及其組織等，但我們認(rèn)為，其中起決定作用的是渠道因素，因此本文將主要從 渠道方面探討我國壽險營銷模式。
在美國友邦進入上海之前，我國的壽險沒有真正意義上的營銷，也沒有個人壽 險的概念，業(yè)務(wù)以團險為主，銷售方式主要是公司的業(yè)務(wù)員和行業(yè)，由于計劃 經(jīng)濟 體制的影響 ，這一時期壽險的銷售還帶有大量的行政命令手段，并至今還在產(chǎn)生影響。 1992年友邦進入上海，將個人人這一行銷方式引入國內(nèi)，隨著平安及
（二） 發(fā)展 網(wǎng)絡(luò) 營銷
隨著汽車工業(yè)的逐漸發(fā)展和經(jīng)濟的增長，汽車市場需求也在不斷更新，在市場競爭機制的調(diào)節(jié)下，汽車營銷的模式也將隨之更新。本文從我國目前汽車營銷模式的現(xiàn)狀來分析，中國汽車營銷模式的發(fā)展趨勢。
一、我國汽車營銷渠道模式現(xiàn)狀
改革開放30年以來，我國的汽車營銷模式得到了較快的發(fā)展，由單一化逐漸地演變?yōu)槎嗉壔Ｃ恳粋€市場階段的需求都是在引導(dǎo)整個汽車行業(yè)的變動。目前，我國汽車行業(yè)的營銷渠道模式主要有：特許經(jīng)營專賣店、普通經(jīng)銷商、汽車園區(qū)和車展。
（一）特許經(jīng)營專賣店營銷渠道模式。這種模式是廠家極力推行的一種營銷模式，因為專賣店一般是實行單一品牌營銷的4S店，即：整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)和信息反饋。這種特許專賣店的營銷隊伍一般都是素質(zhì)良好、文化水平較高、接待禮儀非常規(guī)范、身份表示醒目、講究營銷人員的外在形象等。對于這種特許經(jīng)營的4S店來說，生產(chǎn)廠家除了考慮銷量外，還希望樹立品牌的形象，以牟取更加長遠的利益。
（二）普通經(jīng)銷商營銷渠道模式。普通經(jīng)銷商一般都是多種品牌汽車的銷售，價格就便宜，價格便宜銷售量就大，然而銷售量大，就會迫使廠家為其提供價格更加優(yōu)惠的貨源。而其他營銷模式的經(jīng)銷商會因為普通經(jīng)銷商的價格優(yōu)勢，在銷量上受到很大打擊。由于銷售業(yè)績不斷下滑，就會導(dǎo)致其他模式的經(jīng)銷商退出當(dāng)?shù)厥袌?，然而這種情況更會促使普通經(jīng)銷商在制造商處得到更加物美價廉的汽車。
（三）汽車園區(qū)營銷渠道模式。汽車園區(qū)是最能吸引廣大汽車消費群體，因為汽車園區(qū)的功能齊全，在汽車銷售、維修、配件等方面，汽車園區(qū)更能顯示汽車文化、科技、交流、旅游和娛樂等功能，各項功能汽車園區(qū)基本全部具備，對于客戶購車來說非常方便。
二、汽車行業(yè)營銷渠道存在的不足
我國在加入WTO以后，汽車行業(yè)方面的競爭加劇，原來的營銷渠道的不足也被逐漸地暴露了出來，其主要表現(xiàn)在以下方面：
（一）缺乏戰(zhàn)略營銷的理念與管理。盡管中國汽車業(yè)界已經(jīng)認(rèn)識到規(guī)模經(jīng)濟的重要性，并把規(guī)模經(jīng)濟看成是優(yōu)先于財務(wù)的企業(yè)關(guān)鍵目標(biāo)，但是以競爭優(yōu)勢與競爭能力為導(dǎo)向的管理體系的建立上，至今還沒有形成分析未來市場需求、判斷產(chǎn)品定位走勢、建立滾動開發(fā)設(shè)計的汽車需求戰(zhàn)略管理與開發(fā)體系，這一問題將會導(dǎo)致一部分優(yōu)勢企業(yè)的市場占有率開始下滑。
（二）汽車營銷渠道的管控體系不完善。渠道商務(wù)政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵制度的有效性，都會直接影響渠道的管控能力。目前，汽車廠家都是通過對產(chǎn)品的控制，特別是對產(chǎn)品利潤的控制來實現(xiàn)對經(jīng)銷商的管理，廠家處于絕對控制地位。然而，一旦產(chǎn)品滯銷，廠商關(guān)系就會出現(xiàn)惡化。經(jīng)銷商為了完成廠家的任務(wù)指標(biāo)和獲得利潤，就降價、竄貨、甚至低于進價銷售，這不僅亂了廠家的價格體系，還嚴(yán)重影響了品牌形象。
（三）汽車營銷渠道服務(wù)能力不足。目前，國內(nèi)汽車企業(yè)普遍存在重營銷、輕服務(wù)現(xiàn)象，營銷渠道服務(wù)能力不足主要體現(xiàn)在以下幾個方面：①備件供應(yīng)不及時、備件供貨率不能滿足備件缺貨；②對于一些高檔車的進口部件，普遍缺貨，且供應(yīng)不及時；③維修技術(shù)，對于專營店無法解決的技術(shù)難題，經(jīng)銷商迫切需要廠家提供支持，而目前一切廠家的技術(shù)支持還不能滿足經(jīng)銷商的需要；④商家不僅需要產(chǎn)品的營銷廣告，也需要增加服務(wù)營銷廣告的投入。
（四）汽車營銷渠道忠誠度降低。無論是國內(nèi)還是國外汽車廠家的銷售體系一般都是以自己為中心，強調(diào)對渠道的控制。以前汽車市場的快速發(fā)展，都是汽車廠家靠經(jīng)銷商獲得高額利潤來維持其忠誠度。目前，隨著我國加入WTO時間的延續(xù)，國外汽車大量進入中國，汽車市場競爭日趨激烈，經(jīng)銷商的利潤不斷降低，導(dǎo)致經(jīng)銷商對廠家的忠誠度也降低。
三、我國汽車營銷渠道發(fā)展趨勢
由于我國的特殊國情和汽車工業(yè)的發(fā)展的限制，以及各種不同形式的汽車營銷渠道都具有不同的優(yōu)缺點，都具有特定的使用范圍和消費群體，這就決定了我國新一輪的汽車營銷渠道不能建立單一的汽車營銷模式，要依據(jù)市場規(guī)律和變化，結(jié)合企業(yè)的特征和消費者的個性需求建立多種形式的汽車營銷渠道模式。筆者認(rèn)為，中國的汽車營銷渠道的發(fā)展主要表現(xiàn)為以下幾個方面：
（一）汽車營銷渠道的發(fā)展趨于扁平化。扁平化是指營銷渠道的層次要盡可能地少，廠商與消費者的距離要盡可能地拉近，降低渠道的經(jīng)營成本。扁平化的營銷渠道不僅能大大降低運營成本，而且在信息反饋上也有著十分獨到的優(yōu)勢，汽車廠家在終端能與用戶直接溝通，做好售前、售中和售后的銜接服務(wù)，更加滿足客戶的要求。這一點是企業(yè)在進行渠道變革時考慮的因素，以避免營銷渠道的變革風(fēng)險。
（二）汽車營銷渠道的發(fā)展趨于信息化和一體化。信息化是指對營銷渠道的信息化建設(shè)，用于提高企業(yè)營銷渠道的信息反饋速度。比如，訂貨、車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送等都可以在網(wǎng)上實現(xiàn)或通過網(wǎng)絡(luò)提供信息支持。一體化是指整合服務(wù)資源，實現(xiàn)營銷渠道建設(shè)的一體化，即整車銷售、維修服務(wù)、配件供應(yīng)的全面整合。
（三）汽車售后服務(wù)趨于完善化。售后服務(wù)在汽車銷售中所起到的作用越來越大，這幾乎成為中國汽車企業(yè)的共識。根據(jù)中國質(zhì)量協(xié)會、全國用戶委員會的一項調(diào)查顯示，汽車售后服務(wù)的受關(guān)注程度高達95.5%。事實上，汽車售后服務(wù)市場是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤來源，可占據(jù)總利潤的60%～70%左右。
（四）汽車營銷渠道的網(wǎng)絡(luò)化。這種新的營銷渠道模式正在逐漸地改變汽車銷售方式，對汽車的營銷將會產(chǎn)生很大影響：首先，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷改變了汽車的銷售模式，只要進入汽車制造企業(yè)的網(wǎng)址，用戶便可以便捷的了解這個品牌4S店的銷售網(wǎng)絡(luò)，進行查詢、網(wǎng)上下訂單等活動；其次，網(wǎng)絡(luò)營銷為用戶提供了方便。只要輕輕點擊手中的鼠標(biāo)，就可以在互聯(lián)網(wǎng)中任意選擇和直接訂購，并且在計算機屏幕上會即刻地呈現(xiàn)出，客戶所選的車型、顏色和車的立體模型，為用戶提供直接的感受?？蛻暨€可以在各大汽車公司的網(wǎng)站之間任意轉(zhuǎn)換，對同類型汽車性能進行比較；再次，每個汽車企業(yè)網(wǎng)站上都有客戶評論，瀏覽的客戶直接點擊就能了解大家對這個企業(yè)或者某個車型的評論，比如誠信度、性能、售后服務(wù)等。超級秘書網(wǎng)
總之，只有把握好市場需求和經(jīng)濟發(fā)展的方向，才能做好汽車市場營銷渠道的改進和應(yīng)用。新的、適合市場的營銷渠道必然取代舊模式，這為汽車制造企業(yè)、經(jīng)銷商和汽車消費者之間的聯(lián)系和利益起著決定性的作用。
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[2]伯特·羅森布羅斯，《營銷渠道管理》，機械工業(yè)出版社，2003.
[3]張國芳，《汽車營銷》，北京，人民交通出版社，2003.
1．前言...2
2．網(wǎng)絡(luò)營銷——促進中小陶瓷企業(yè)營銷國際化...2
3．網(wǎng)絡(luò)營銷的主要特點...3
3．1跨時空營銷...3
3．2互動式營銷...3
3．3定制化營銷...3
3．4低成本營銷...4
4．中小陶瓷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要策略...4
4．1產(chǎn)品策略...4
4．2價格策略...4
4．3促銷策略...5
4．4渠道策略...5
4．5營銷集成策略...6
5．結(jié)語...6
致謝..6
參考文獻..7
我國中小陶瓷企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略
xx學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)xxx
指導(dǎo)老師xxx
摘要：
分析了電子商務(wù)時代給我國陶瓷企業(yè)帶來的機遇和挑戰(zhàn)，并結(jié)合實例論述了我國陶瓷企業(yè)發(fā)展之初實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)采取的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。
關(guān)鍵詞：
網(wǎng)絡(luò)營銷，中小陶瓷企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷策略
1前言
一個企業(yè)的生存發(fā)展，主要依賴于對市場的擁有程度。作為企業(yè)，在競爭中取勝和極力占領(lǐng)市場的份額是它的最終目的，也是最大限度地獲取利潤的良方。而在電子商務(wù)時代internet的發(fā)展使計算機市場營銷成為可能，而市場營銷的計算機化——網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)致企業(yè)的營銷和管理模式發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變，這種營銷和管理模式的轉(zhuǎn)變?yōu)橹行√沾善髽I(yè)提供了有利的手段，使它們能夠有機會智勝那些過去不可一世的大企業(yè)。
中小陶瓷企業(yè)因為其規(guī)模小實力相對較弱，雖然有很好的技術(shù)、產(chǎn)品，但由于信息不通暢，無法使消費者知道并訂購自己的產(chǎn)品，使得中小陶瓷企業(yè)在其營銷過程中存在著其它企業(yè)所不存在的諸多難題。而電子商務(wù)則為中小陶瓷企業(yè)帶來先進的信息手段，從而為他們創(chuàng)造了與大企業(yè)相對平等的競爭機會和舞臺，并帶來了良好的發(fā)展條件與機遇。一家小陶瓷企業(yè)在網(wǎng)上做的廣告可以把企業(yè)的促銷信息傳遞給世界各地的潛在消費者。因此，我國中小陶瓷企業(yè)要想獲得長足發(fā)展，要想在激烈的營銷競爭中立于不敗之地，必須樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，努力學(xué)習(xí)國外先進的營銷方式，運用科學(xué)的營銷手段、先進的物流配送方式，探索適用自身的營銷策略，實行網(wǎng)絡(luò)營銷，并利用網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢來提高其競爭力。
2網(wǎng)絡(luò)營銷——促進中小陶瓷企業(yè)營銷國際化
網(wǎng)絡(luò)營銷(cybermarketing,onlinemarketing)是指借助國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，實施企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略，以求實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。借助于internet，企業(yè)可以以較低費用完成以下工作：建立與個人計算機使用者相連的新的銷售渠道；接觸新的潛在顧客；為深層次廣告提供新的渠道，將大量可變信息轉(zhuǎn)化為符合需要的適用信息，收集大量消費者信息，從而使面向消費者的營銷活動更明確、更有針對性；建立更為有效的渠道，以自動解決問題、回答消費者問題；敏感地收集消費者反饋，并利用反饋改善產(chǎn)品、服務(wù)和銷售。
一個陶瓷企業(yè)的發(fā)展剛剛起步，由于各方面的實力無法與大企業(yè)相比，所以很難實現(xiàn)營銷國際化。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，改變了這一切，中小陶瓷企業(yè)完全可以利用網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)營銷國際化。以瑞士一家生產(chǎn)火車模型的小企業(yè)為例，該企業(yè)只有15名員工，其中有6人就專門負(fù)責(zé)外出參展等事宜，并且重點利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷，使這家企業(yè)的模型火車占據(jù)了世界市場份額的40%。瑞士中小企業(yè)努力實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的增值化，通過消費者反饋的信息，加快產(chǎn)品測試過程，積極提供定制服務(wù)、個性化服務(wù)；在網(wǎng)上提供各種免費咨詢，滿足消費者的求知欲，促進了產(chǎn)品的國際化。
在網(wǎng)絡(luò)時代，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷是促進中小陶瓷企業(yè)市場全球化的一種最佳方式。通過網(wǎng)絡(luò)，中小陶瓷企業(yè)可以快捷企業(yè)最新信息，可以在網(wǎng)頁上制作廣告宣傳企業(yè)形象，借助網(wǎng)絡(luò)收集客戶意見，及時把握市場和消費者對企業(yè)、產(chǎn)品及服務(wù)的需求，作為制定企業(yè)經(jīng)營和市場營銷策略的基礎(chǔ)。企業(yè)可以通過向客戶提供某些優(yōu)惠活動，收集客戶的相關(guān)資料，建立客戶數(shù)據(jù)庫，并在此基礎(chǔ)上提供各種延伸服務(wù)，以增加銷售機會。因此，中小陶瓷企業(yè)應(yīng)積極利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，積極搶占市場。
3網(wǎng)絡(luò)營銷的主要特點
3.1跨時空營銷
營銷的最終目的是占有市場份額。由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有超越時間約束和空間限制進行信息交換的特點,因此使得脫離時空限制達成交易成為可能。中小陶瓷企業(yè)就可能有更多時間和更大空間進行營銷，可24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務(wù)。同時，消費者只需根據(jù)自已的喜歡或需要去選擇相應(yīng)的信息加以比較，做出購買的決策，這種輕松自在的選擇，不必受時間、地點的限制。
3.2互動式營銷
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提供了中小陶瓷企業(yè)與消費者雙向交流的通道，中小陶瓷企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)向消費者展示產(chǎn)品目錄，聯(lián)結(jié)資料庫提供有關(guān)產(chǎn)品信息的查詢，制作調(diào)查表來搜集消費者的意見，還可以讓消費者參與產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)，真正作到以消費者為中心，設(shè)計出更符合消費者需要的產(chǎn)品和服務(wù)。通過這種雙向互動的溝通方式，提高了消費者的參與性和積極性，反過來，也提高了企業(yè)營銷策略的針對性，有助于實現(xiàn)企業(yè)的全程營銷目標(biāo)。
3.3定制化營銷
所謂定制化是指中小陶瓷企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，一對一向消費者提供獨特化、個性化的產(chǎn)品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要思想就是要盡最大努力滿足單個消費者的特定消費要求，立足于處理好與每一個消費者的關(guān)系，注重發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的獨特優(yōu)勢，不斷培養(yǎng)、提高消費者的忠誠度，確保銷售持續(xù)增長。網(wǎng)絡(luò)營銷可跟蹤每個客戶的消費習(xí)慣和偏好，及時推薦相關(guān)產(chǎn)品。
3.4低成本營銷
首先，中小陶瓷企業(yè)采購原材料往往是一項程序煩瑣的過程。通過電腦網(wǎng)絡(luò)的商務(wù)活動，企業(yè)可以加強與主要供應(yīng)商之間的協(xié)作關(guān)系，將原材料的采購與產(chǎn)品的制造過程有機地配合起來，形成一體化的信息傳遞和信息處理體系，從而降低了陶瓷企業(yè)的采購成本。陶瓷企業(yè)對原材料需求量大,品種繁多，利用網(wǎng)絡(luò)進行原材料采購及市場營銷，足不出戶便可得到來源廣泛的信息資源，且節(jié)省中介費，從而節(jié)省大筆資金，降低成本。同時可以毫不費力地貨比三家，得到最便宜的原材料，這比傳統(tǒng)的采購方式方便得多！因此實行網(wǎng)絡(luò)營銷可使運營成本大幅度降低。
其次，中小陶瓷企業(yè)運用網(wǎng)絡(luò)手段，可以降低促銷成本(如廣告、調(diào)研等費用)。在網(wǎng)上促銷的成本只相當(dāng)于直接郵寄廣告費的1/10，利用因特網(wǎng)廣告的平均費用僅為傳統(tǒng)媒體的3%。
總之，網(wǎng)絡(luò)營銷是一對一的、理性的、消費者主導(dǎo)的、非強迫性的、循序漸進式的，而且是一種低成本與人性化的營銷。
4中小陶瓷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要策略
4.1產(chǎn)品策略
作為一種新型媒體，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的運用對傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略必然會帶來沖擊，因為就像不同的產(chǎn)品適合采用不同的銷售渠道一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷也有其適用的產(chǎn)品范圍和策略。
由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有很好的互動性和引導(dǎo)性，消費者通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在中小陶瓷企業(yè)的引導(dǎo)下對陶瓷產(chǎn)品或服務(wù)進行選擇或提出具體要求。通過網(wǎng)絡(luò)的良好服務(wù)功能，才能贏得消費者的滿意，進而建立消費者的忠誠，將陶瓷企業(yè)的知名度轉(zhuǎn)化為滿意度。
具體策略主要如下：
利用電子布告欄(bbs)或電子郵件(email)提供線上售后服務(wù)或與消費者作雙向溝通。
讓消費者在網(wǎng)絡(luò)上充分展示自己的需求并可親自設(shè)計，企業(yè)據(jù)此為消費者提品與服務(wù)，比如對陶瓷工藝品的外觀、色彩等均可運用該種方式。
在網(wǎng)絡(luò)上提供與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識，達到增加產(chǎn)品價值的同時也提高企業(yè)形象，如對陶瓷機械維護與保養(yǎng)，陶瓷家電用品的性能、使用和注意事項。
提供網(wǎng)上自動服務(wù)系統(tǒng)，依據(jù)客戶需求，自動適時地利用網(wǎng)絡(luò)提供有關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)信息。例如，陶瓷機械產(chǎn)品的供應(yīng)商可在網(wǎng)絡(luò)上提醒客戶有關(guān)定期保養(yǎng)的通知等。
4.2價格策略
價格對陶瓷企業(yè)、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的問題，而網(wǎng)絡(luò)上信息自由的特點使這三方面對產(chǎn)品的價格信息都有比較充分的了解。網(wǎng)絡(luò)上的價格有兩個特點：
(1)價格彈性化。由于網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性，消費者可以和陶瓷企業(yè)就產(chǎn)品價格進行協(xié)商。另外，陶瓷企業(yè)也可以根據(jù)每個消費者對陶瓷產(chǎn)品和服務(wù)提供的不同要求，來制定相應(yīng)的價格。
(2)價格趨低化。由于網(wǎng)絡(luò)營銷使陶瓷企業(yè)和消費者直接打交道，而不需要傳統(tǒng)的中間人，使企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和促銷成本降低，企業(yè)可以降低產(chǎn)品的價格促銷，又由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性和互動性，陶瓷市場是透明的，消費者可以就產(chǎn)品及價格進行充分的比較和選擇。
因此，要求中小陶瓷企業(yè)以盡可能低的價格向消費者提品和服務(wù)，在以市場為導(dǎo)向的營銷中，中小陶瓷企業(yè)必須以消費者能接受的成本定價。
網(wǎng)上價格策略主要表現(xiàn)在：
網(wǎng)上查詢功能可以充分揭示市場相關(guān)產(chǎn)品的價格，消費者能理性判斷欲購產(chǎn)品價格的合理性。
舉辦網(wǎng)上會員制，鼓勵消費者上網(wǎng)消費，以節(jié)省銷售渠道的運行成本。
開發(fā)智能型網(wǎng)上議價系統(tǒng)，與消費者直接在網(wǎng)絡(luò)上協(xié)商價格。
開發(fā)自動調(diào)價系統(tǒng)，可以依時間、季節(jié)變動，工廠庫存情況，市場供需情形，促銷活動等自動調(diào)整產(chǎn)品價格。
4.3促銷策略
傳統(tǒng)的促銷是以陶瓷企業(yè)為主體，通過一定的媒體或工具對消費者進行聯(lián)系，而網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點是利用網(wǎng)絡(luò)的特征實現(xiàn)與消費者的溝通，使消費者可以參與陶瓷企業(yè)的營銷活動中來。這種溝通方式不是傳統(tǒng)促銷中“推”的形式而是“拉”的形式，不是傳統(tǒng)的“強勢”營銷而是“軟”營銷，它的主動方是消費者，消費者的需求趨于個性化，他們會在個性化需求的驅(qū)動之下自己到網(wǎng)絡(luò)上尋找相關(guān)的消費者信息。中小陶瓷企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)受訪情況的分析，更能了解消費者的需求，實行有針對性的主動營銷，這樣更易引起消費者的認(rèn)同。
網(wǎng)上促銷的核心問題是如何吸引消費者，為其提供具有價值誘因的商品信息。但網(wǎng)絡(luò)手段的運用，使傳統(tǒng)的促銷活動具有了新的含義和形式。常見的網(wǎng)上促銷有如下一些方面：
(1)建立虛擬公共關(guān)系室。在網(wǎng)絡(luò)上參與公益部門所舉辦的各項公益活動及贊助，如希望工程，扶貧救助等；也可結(jié)合本陶瓷企業(yè)的優(yōu)勢，利用網(wǎng)絡(luò)推動公共服務(wù)。
(2)利用網(wǎng)上對話的功能，舉行網(wǎng)上消費者聯(lián)誼活動或網(wǎng)上記者招待會。這樣做，一方面可以跨時空地進行溝通，同時也是一種低成本的促銷。
(3)利用網(wǎng)絡(luò)進行促銷活動，包括新陶瓷產(chǎn)品信息提供，促銷方式說明，提供折扣券或贈品等，提高消費者上網(wǎng)搜尋及購買產(chǎn)品的意愿。
(4)網(wǎng)上廣告，與此同時，建立英文版的首頁也是中小陶瓷企業(yè)國際化不可缺少的推廣活動。
(5)積極參加網(wǎng)絡(luò)資源索引，盡可能使客戶容易查詢到公司的推廣資料，使其能快速獲得所需的商品信息。與非競爭性廠商進行網(wǎng)上促銷的策略聯(lián)盟，利用相互的網(wǎng)上資料庫，增加與潛在消費者接觸的機會。
4.4渠道策略
營銷渠道，也叫銷售渠道或分銷渠道，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者或使用者所經(jīng)過的途徑。網(wǎng)絡(luò)營銷是一對一的分銷渠道，是跨時空進行銷售的，消費者可以隨時隨地利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)購買相關(guān)產(chǎn)品。因此中小陶瓷企業(yè)的陶瓷產(chǎn)品的分銷應(yīng)以方便消費者為主。下面列舉網(wǎng)絡(luò)條件下營銷渠道可能展現(xiàn)的形態(tài)。
在首頁設(shè)計上采取虛擬實境的手法，設(shè)立虛擬商店櫥窗，使消費者如同進入實際的商店一般，同時商店的櫥窗可順應(yīng)時間、季節(jié)、促銷活動、經(jīng)營策略等需要，輕易快速地改變設(shè)計。
結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司，共同在網(wǎng)絡(luò)上組織網(wǎng)絡(luò)商展。消費者一經(jīng)上網(wǎng)，即可飽覽各類相關(guān)商品，從而增加上網(wǎng)意愿與消費動機。如生產(chǎn)建筑陶瓷、衛(wèi)生陶瓷的中小陶瓷企業(yè)就可與房地廠商聯(lián)手舉辦網(wǎng)絡(luò)商展活動。
消費者在決定采購后，可采用電子郵件方式進行網(wǎng)上訂購。
可在網(wǎng)絡(luò)上以首頁方式設(shè)立虛擬經(jīng)銷商或虛擬公司，提供各類的商品目錄及必要的售后服務(wù)。
此外，網(wǎng)絡(luò)營銷中一個最重要的渠道就是會員網(wǎng)絡(luò)，會員網(wǎng)絡(luò)是在中小陶瓷企業(yè)建立虛擬組織的基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)絡(luò)團體，通過會員制，促進消費者相互間的聯(lián)系和交流，以及消費者與陶瓷企業(yè)的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)消費者對陶瓷企業(yè)的忠誠，并把消費者融入陶瓷企業(yè)的整個營銷過程中，使會員網(wǎng)絡(luò)的每一個成員都能互惠互利，共同發(fā)展。
4.5營銷集成策略
因特網(wǎng)是一種新的市場環(huán)境，這一環(huán)境不只是對中小陶瓷企業(yè)的某一環(huán)節(jié)和過程，還將對企業(yè)組織、運作及管理觀念上產(chǎn)生重大影響。一些企業(yè)已經(jīng)迅速融入這一環(huán)節(jié)，依靠網(wǎng)絡(luò)與原料商、制造商、消費者等建立了密切的聯(lián)系，并通過網(wǎng)絡(luò)收集傳遞信息，從而根據(jù)消費需求，充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力來實現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計、制造及銷售服務(wù)的全過程。這種模式就是網(wǎng)上營銷集成，應(yīng)用這一模式的典型代表有電腦行業(yè)cisco、dell等公司。
網(wǎng)上營銷集成是對因特網(wǎng)的綜合應(yīng)用，是因特網(wǎng)對傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系的整合，它使中小陶瓷企業(yè)真正確立了市場營銷的核心地位。中小陶瓷企業(yè)的使命不僅是制造產(chǎn)品，還應(yīng)根據(jù)消費者的需求，組合現(xiàn)有的外部資源，高效地輸出一種滿足這種需求的品牌產(chǎn)品，并提供服務(wù)保障。
5結(jié)語
網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷理念，具有很強的實踐性，它的發(fā)展速度是前所未有的，我國陶瓷企業(yè)特別是中小陶瓷企業(yè)應(yīng)積極利用internet開展陶瓷產(chǎn)品的營銷，拓展海內(nèi)外客源渠道，勇于實踐，大膽創(chuàng)新，誰能搶得先機，誰就能在未來市場中占據(jù)主動。
致謝：
畢業(yè)論文終于完稿了，回想一個月來的前期準(zhǔn)備、提筆寫作和論文修改，我禁不住的熱淚盈眶。論文的完稿意味著我畢生難忘的大學(xué)生活即將結(jié)束，我將離開我可愛的母校，尊敬的老師和親愛的同學(xué)。面對今天已經(jīng)成稿的畢業(yè)論文，我要感謝我的論文指導(dǎo)老師：xx老師，是她用謙虛嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度和誨人不倦的傳道、授業(yè)、解惑精神，幫助我克服種種困難，完成論文的寫作。我還要感謝我的父母、同學(xué)和所有幫助過我以及給我精神動力的人。感激之情無以言表，只能千言萬語匯成一句話：衷心的感謝所有我應(yīng)該感謝的人，謝謝。
參考文獻：
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野狼磨利爪，群體待出擊。如今的市場刀光劍影，短兵相接，渠道商要在激烈的競爭和拼奪中取勝，必須具備野狼般的特質(zhì)和本領(lǐng)論文。體力充沛、反應(yīng)敏捷、群體出擊、緊追目標(biāo)。然而，業(yè)界普遍認(rèn)為新渠道商正經(jīng)受“內(nèi)憂外患”，“前不見古人，后不見來者”的傳統(tǒng)渠道正經(jīng)受著時代生存的考驗，它能否經(jīng)過市場的狂風(fēng)暴雨呢？戴爾神話早已成為IT后起之秀效法的楷模，當(dāng)它進軍中國市場時，他的直銷模式在國內(nèi)掀起了一股輿論的熱潮。一時間，大小報紙都紛紛討論傳統(tǒng)渠道的生命力究竟還有多長。直銷模式在傳統(tǒng)營銷模式中的客戶導(dǎo)向型營銷模式過程中已經(jīng)出現(xiàn)，但在國內(nèi)一時間無法流行。除了不符合中國國情這一眾所周知的道理外，還體現(xiàn)出重自銷輕合作的情況，生產(chǎn)企業(yè)寧愿花費大量資金和人力建立自己的銷售公司，組建營銷渠道，也不愿主動與商業(yè)企業(yè)保持良好合作，造成市場萎縮，營銷成本大量增加，企業(yè)效益下降，發(fā)展速度減慢。與其同時，壓力就是動力，傳統(tǒng)渠道商不斷加強自身功夫的修煉，或以品牌、服務(wù)見長，或以技術(shù)、培訓(xùn)獲利，傳統(tǒng)的渠道商們經(jīng)過了市場的洗禮，各自找到了自己更大的增值空間。
當(dāng)渠道商剛剛嘗到飽食終日、安居樂業(yè)的日子的滋味時，眨眼功夫，因特網(wǎng)鋪天蓋地而來，它的興起使得這一切游戲規(guī)則都改變了?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，改變了IT產(chǎn)業(yè)純粹為適應(yīng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)要求而變革的，其在企業(yè)經(jīng)營管理中的已經(jīng)完全到企業(yè)經(jīng)營模式的改變，從而導(dǎo)致傳統(tǒng)營銷方式越來越難適應(yīng)快速發(fā)展的要求。有人認(rèn)為，互
聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)將會壓扁銷售渠道，電子商務(wù)將會與渠道分流，渠道商將下崗。那些大小分銷商、商感受到來自電子商務(wù)無與倫的壓力，擔(dān)心被渠道的扁平化給“扁”掉。令渠道商們松了一口氣的是他們不但沒有死，相反的是一大批倒了下去，成了“革命先驅(qū)”。那些操之過急，倉促砍去中間渠道環(huán)節(jié)，看似減少了渠道成本，反而可能出現(xiàn)
未能預(yù)料到的成本，或失去對渠道的控制。這從某種意義上說，渠道商正在和將要對IT產(chǎn)品起到不可替代的作用，反映了傳統(tǒng)渠道的巨大生命力，筆者認(rèn)為信奉“傳統(tǒng)是永恒的”這一觀點的人們自有他的道理。
傳統(tǒng)應(yīng)于安思危
然而，傳統(tǒng)渠道銷模式也有很大弊端和劇局限性，猶如百足之蟲，死而不僵；渠道壓縮勢在必行，扁平化渠道建設(shè)已成為務(wù)實之道。以網(wǎng)絡(luò)直銷、網(wǎng)絡(luò)中介、ASP等模式為代表的新經(jīng)濟渠道將對傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生重大沖擊。不重視新經(jīng)濟渠道，而一味死守傳統(tǒng)渠道的企業(yè)將喪失競爭能力。
營銷渠道組織形式最具競爭力的是公司系統(tǒng)營銷渠道和連鎖系統(tǒng)營銷渠道。前者是指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機構(gòu)、零售機構(gòu)等，控制市場營銷渠道的若干層次，甚至控制整個市場營銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)而形成的渠道系統(tǒng)。而連鎖系統(tǒng)營銷渠道，這是一種由多個商店構(gòu)成的，并見統(tǒng)一經(jīng)營管理而形成的渠道系統(tǒng)。連鎖系統(tǒng)營銷渠道一旦形成，無疑我們的市場也多一條主體渠道。他們都要對付幾方面的壓力：供應(yīng)商出于激烈競爭的需要，要統(tǒng)一報關(guān)和價格，低價競爭，嘗試直銷，這使得渠道商的利潤降低；同級別的渠道商競爭的白熱化，導(dǎo)致利潤大大降低。這逞著他們降低成本，改變原有的渠道模式，其實渠道模式的演化從來就沒有停止過。從最初的廠家接受訂制到廠家直銷，從廠家直銷到商家，從商家到行業(yè)直銷，從行業(yè)直銷到網(wǎng)上直銷，渠道模式一直在順應(yīng)市場而不斷變化和調(diào)整。電子商務(wù)為這種渠道裂變帶來了突破口，僅僅依靠產(chǎn)品銷售的做法已經(jīng)失去了吸引力，在這一行中有一個永恒不變的：沒有永久的增長點，增長之后必然是衰落。要保持競爭力，渠道商們必須在其它方面有所專長或具有增值的能力。國內(nèi)領(lǐng)先的企業(yè)和一大批跨國企業(yè)率先搭建起了自己的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。渠道商正在和將要對IT產(chǎn)品起到不可替代的作用。但像所有傳統(tǒng)行業(yè)一樣，渠道商必須向e進化。國內(nèi)領(lǐng)先的企業(yè)和一大批跨國企業(yè)率先搭建起了自己的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。電子商務(wù)在中國雖然剛剛起步，但潛力是無與倫比的，國內(nèi)領(lǐng)先的電子商務(wù)平臺服務(wù)提供商們應(yīng)共同努力，攜手向用戶、消費者、廠商與經(jīng)銷商介紹中國rr電子商務(wù)公用平臺在未來的日常工作與生活當(dāng)中所起到的作用，推動電子商務(wù)發(fā)展的動力；電子商務(wù)的最大特點就是信息“爆炸”，而應(yīng)用搜索引擎可以大大節(jié)省消費者時間和精力。因此，如果傳統(tǒng)渠道借助電子商務(wù)，實現(xiàn)其形成的自動性和重組的靈活性，其運轉(zhuǎn)才能充滿生機和活力。
開展電子商務(wù)不是建一個網(wǎng)站那么簡單，維系網(wǎng)上業(yè)務(wù)的一系列服務(wù)體系，女砌流配送、客戶關(guān)系處理等都是比較棘手的事。電子商務(wù)不是僅僅借助于這—虛擬平臺或載體或媒介，而是依托于一個全新的開放式的不斷變化的打破時空的商務(wù)環(huán)境。正像傳統(tǒng)商中，服務(wù)是用戶相對于價格、產(chǎn)品、技術(shù)、功能、品牌等因素而言更關(guān)注的買點—樣，電子商務(wù)環(huán)境下，服務(wù)仍是不變的經(jīng)營制勝法則。現(xiàn)階段單純的網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣和還帶有超前性，所以面臨的前景也不容樂觀。我國電子商務(wù)的基礎(chǔ)就是網(wǎng)民，可是上網(wǎng)人數(shù)的比例仍然很小，極大地限制電子商務(wù)的發(fā)展。制約網(wǎng)民隊伍的發(fā)展的因素很多，包括在方面我國還處于初級階段，實際購買力與發(fā)達國家還有差距，在文化方面網(wǎng)絡(luò)知識還不普及，在習(xí)慣上互聯(lián)網(wǎng)進入才幾年時間，人們的意識轉(zhuǎn)變還需要一個過程，在硬件設(shè)施方面互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還需進步發(fā)展，加快上網(wǎng)速度。如何擴大我國的網(wǎng)民隊伍？在互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)中，強調(diào)市場力量的同時，在信息基礎(chǔ)建設(shè)中，需要借助政府行為，動員全的力量。在接人政策上，應(yīng)根據(jù)社會各個階層的經(jīng)濟承受能力以及各個地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平，逐步推進網(wǎng)絡(luò)接入的普及化。
網(wǎng)上支付的不完善，也是一個重要因素。推動電子商務(wù)的發(fā)展需要進一步完善我國的網(wǎng)上支付，這是電子商務(wù)發(fā)展的重要保證。在我國發(fā)展電子商務(wù)的過程中，網(wǎng)上商店的產(chǎn)品嚴(yán)重不足，僅僅局限在圖書、光盤、食品等幾個方面，且存在“看的多，買的少”的現(xiàn)象，這主要是因為人們對網(wǎng)上交易是否存在欺詐行為，還表示懷疑。從我國的現(xiàn)狀來看，人們還是習(xí)慣傳統(tǒng)“眼見為實”的購物方式，對訂購產(chǎn)品的質(zhì)量及售后服務(wù)存在懷疑，采取觀望態(tài)度。商品社會，信息社會，關(guān)鍵是建立信譽，原來的面對面的交易還有個印象，認(rèn)識的前提，但現(xiàn)在網(wǎng)上交易，可靠性更低，信譽顯得更為重要。此外，網(wǎng)上購物難以突破現(xiàn)狀的另一原因是網(wǎng)上購物不存在其價格優(yōu)勢。在電子商務(wù)已有一定發(fā)展的美國，網(wǎng)上支付早已不是問題，這主要是因為美國的信用卡制度比我國要完善得多。而在美國電子商務(wù)吸引入的地方不僅僅是因為方便，更因為其網(wǎng)上購物的價格優(yōu)勢。
與電子商務(wù)適應(yīng)的物流配送也是重頭戲，物流配送問題一直是制約我國電子商務(wù)發(fā)展的主要瓶頸之一，環(huán)節(jié)多、無保障，都使得人們不愿意在網(wǎng)上交易。
網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)的整合
Ø 市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文要求理論聯(lián)系實際。實際可以是假期調(diào)研、實習(xí)及長期生活所了解的數(shù)據(jù)及情況。盡可能選擇自己熟悉的領(lǐng)域撰寫論文。
Ø 選題必須具體。盡可能研究某領(lǐng)域的問題、成因與對策等。切忌大而空的題目。
Ø 不能以其他專業(yè)的題目（如屬于人力資源管理等管理學(xué)領(lǐng)域的題目）申請市場營銷學(xué)的學(xué)位。
Ø 本選題指南適用范圍：申請市場營銷學(xué)士學(xué)位的一學(xué)位和二學(xué)位學(xué)生
Ø 以下選題范圍僅供參考，學(xué)生也可選自己實習(xí)單位的實際現(xiàn)象為研究對象，但須征得指導(dǎo)老師同意。
1. 談?wù)劗a(chǎn)品壽命周期與營銷策略的關(guān)系
2. 產(chǎn)品特點與廣告媒體的選擇
3. 淺析直接營銷在企業(yè)銷售中的應(yīng)用
4. 定價策略和降價決策分析
5. 企業(yè)綠色營銷問題的探析
6. 分銷渠道管理中存在的問題及對策
7. 高新技術(shù)企業(yè)營銷渠道設(shè)計與創(chuàng)新探討
8. 試論企業(yè)銷售渠道的創(chuàng)新與優(yōu)化
9. 網(wǎng)絡(luò)時代的消費特征及營銷對策
10. 國際營銷中產(chǎn)品的包裝、促銷與傳播
11. 制約我國企業(yè)開展綠色營銷的原因及其對策
12. 市場營銷觀念與商品包裝的倫理道德問題
13. 跨文化交際中的跨國公司營銷策略
14. 營銷道德失范的成因分析
15. 淺議利用營銷中的非價格因素提高企業(yè)核心競爭力
16. 銷售人員銷售目標(biāo)值確定的依據(jù)
17. 談?wù)勁c推銷對象的交往技巧
18. 關(guān)于連鎖經(jīng)營運行模式的思考
19. 企業(yè)開拓國際市場的產(chǎn)品營銷策略探討
20. 網(wǎng)絡(luò)營銷時代旅游企業(yè)的客戶關(guān)系管理
21. 網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告策略探究
22. 我國房地產(chǎn)營銷策略存在的問題及對策
23. 網(wǎng)絡(luò)購物中影響消費者信任的因素研究
24. 某企業(yè)市場調(diào)查和市場預(yù)測的實施方案
25. 某企業(yè)銷售激勵機制的設(shè)計
26. 某企業(yè)服務(wù)質(zhì)量控制方案與評價
27. 某公司或產(chǎn)品廣告效果評價
28. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計劃
29. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計劃
