時(shí)間：2022-03-11 14:40:47
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1.對國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速、健康發(fā)展有巨大的帶動作用。目前我國著力于體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，體育消費(fèi)作為人們生活消費(fèi)的重要組成部分，其產(chǎn)值在國民經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)總值中的比例正在迅速提高，并帶動了與之相關(guān)的媒體、旅游、交通、服務(wù)、食品、電子、保險(xiǎn)和建筑等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，充分拓展農(nóng)村體育消費(fèi)市場，改善農(nóng)村體育消費(fèi)環(huán)境，對于最大程度地釋放農(nóng)村的潛在需求，實(shí)現(xiàn)全面建設(shè)社會主義新農(nóng)村“保障廣大人民群眾享有基本的體育服務(wù)”的全民健身體系的基本目標(biāo)，帶動我國國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速、健康發(fā)展起到巨大的帶動作用。
2.優(yōu)化鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民消費(fèi)的內(nèi)外環(huán)境,擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)支出。首先，農(nóng)村居民體育消費(fèi)什么,消費(fèi)多少很大程度上決定了體育市場供給什么和供給多少,體育市場的供需結(jié)構(gòu)和總量又決定了體育產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)和規(guī)模。那么，充分發(fā)揮消費(fèi)需求在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中的導(dǎo)向作用，拓展我國農(nóng)村消費(fèi)市場的體育消費(fèi)范圍，在一定程度上可以直接帶動農(nóng)村消費(fèi)的增加，引導(dǎo)體育投資和生產(chǎn),決定體育市場和體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而擴(kuò)大國內(nèi)需求、推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。另外，增加農(nóng)村居民的體育消費(fèi)，使其農(nóng)村居民的消費(fèi)觀念發(fā)生根本變化,對生活方式提出新的健康要求，能夠促進(jìn)居民身體素質(zhì)的提高,使居民減少對預(yù)期健康支出的費(fèi)用,從而減少對健康的預(yù)防性儲蓄,有利于農(nóng)村生產(chǎn)力的發(fā)展，增大衣、食、住、行等方面的即時(shí)消費(fèi)，為農(nóng)村消費(fèi)市場提供更廣的發(fā)展空間。
二、影響農(nóng)村體育消費(fèi)市場拓展的主要因素分析
1.農(nóng)村體育基礎(chǔ)設(shè)施投入資金不足，體育消費(fèi)市場環(huán)境差。從現(xiàn)有體育場館資源分布情況來看,我國現(xiàn)有各類體育場館約近70萬個(gè),其中占國土面積的16.5%和人口的39%左右的城鎮(zhèn),占全部體育場館的比重為79.8%,而占國土面積83.5%并擁有61%左右人口的廣大農(nóng)村地區(qū)卻只占20.2%的體育場館資源，開放性體育消費(fèi)場館嚴(yán)重不足；從我國政府對新農(nóng)村建設(shè)的資金投入情況來看，盡管用于科、教、文、衛(wèi)的經(jīng)費(fèi)比重形成上升趨勢,但真正投入到體育設(shè)施的經(jīng)費(fèi)比例低,特別是我國的偏遠(yuǎn)山區(qū),對體育和衛(wèi)生事業(yè)經(jīng)濟(jì)投入不到7%，農(nóng)村的體育基礎(chǔ)設(shè)施短缺、數(shù)量少,現(xiàn)有的一些體育設(shè)施比較落后、陳舊,滿足不了新農(nóng)村居民的體育健身需求,阻礙了農(nóng)民的體育消費(fèi)行為，影響農(nóng)民體育消費(fèi)的信心。
2.農(nóng)村消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理，基層體育管理體制不健全。據(jù)相關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示,農(nóng)村家庭年人情費(fèi)支出平均在500元以上,最高可達(dá)到2000元以上,人情消費(fèi)占家庭年收入的20.1%。人情消費(fèi)作為農(nóng)村居民的一種畸形消費(fèi)，不僅難以給消費(fèi)者帶來與支出相適應(yīng)的效用,而且對農(nóng)村體育消費(fèi)產(chǎn)生了擠出效應(yīng),限制了體育消費(fèi)市場發(fā)展空間，制約了體育消費(fèi)對農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動作用。另外，雖然我國下發(fā)了《關(guān)于實(shí)施農(nóng)民體育建設(shè)工程的意見》、《十一五農(nóng)民體育健身工程建設(shè)規(guī)劃》及地方政府制定的一系列法律法規(guī)，來加快社會主義新農(nóng)村體育健身工程的建設(shè)，但在農(nóng)村的很多地方仍然存在體育工作人員配備普遍不足,沒有專門的農(nóng)村體育組織機(jī)構(gòu)或是由村委會兼管，甚至存在基層體育行政部門有名無實(shí)形同虛設(shè)的情況。這樣使得農(nóng)村居民的體育活動得不到很好地組織和引導(dǎo)，嚴(yán)重影響了農(nóng)民進(jìn)行健身鍛煉的積極性，從而極大地制約了農(nóng)民體育消費(fèi)市場的發(fā)展。
3.地方財(cái)稅政策不夠完善，阻礙農(nóng)村體育產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。目前我國的財(cái)稅政策調(diào)節(jié)都是圍繞政府主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)與行政管理的支出為主，實(shí)際用于體育服務(wù)及其體育產(chǎn)品等方面的財(cái)稅支出非常少。即使是加大財(cái)政投入的大部分稅優(yōu)政策也是一次性的，例如2008年北京奧運(yùn)會期間，如場館建設(shè)占用耕地免征耕地占用稅，為奧運(yùn)會需要購置的設(shè)施設(shè)備而免征的進(jìn)口關(guān)稅和進(jìn)口環(huán)節(jié)的增值稅，對參賽運(yùn)動員因參賽而獲得的獎(jiǎng)金和獎(jiǎng)賞收入而免征的個(gè)人所得稅的優(yōu)惠政策，隨著奧運(yùn)會的結(jié)束也就消失了。而且，現(xiàn)行的分稅制財(cái)權(quán)體制還存在財(cái)權(quán)與事權(quán)不統(tǒng)一、統(tǒng)籌層次較低、監(jiān)管措施不嚴(yán)及政策一年一變”的問題，極大挫傷了他們對農(nóng)村體育的投資意向，不利于體育消費(fèi)以及體育產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
一、前言
高校旅游是一種新興的特種旅游產(chǎn)品，廣義的高校旅游是指以高校為載體，在校園內(nèi)進(jìn)行的具有高校特色的各種旅游活動的總稱，狹義的高校旅游僅指以觀光游覽大學(xué)校園為主要目的的旅游活動。本文所指的高校旅游為前者。
隨著高校旅游的發(fā)展，近年來，很多學(xué)者開始關(guān)注這項(xiàng)新興的特色旅游產(chǎn)品，但研究的重點(diǎn)主要集中在旅游客體的理論研究，而對于高校旅游客源市場的案例研究在國內(nèi)外都極少。
為了調(diào)查目前高校旅游產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)情況，本文采取街頭隨機(jī)攔截的方式，對沈陽城市常住居民進(jìn)行了問卷調(diào)查。調(diào)查對象共計(jì)1155人，其中：聽說過高校旅游的有812人，對其進(jìn)行了有關(guān)高校旅游認(rèn)知與態(tài)度的調(diào)查；有過高校旅游行為的有201人，本文對這部分高校旅游者的結(jié)構(gòu)特征與旅游行為特征進(jìn)行了更深入的調(diào)查，共回收有效問卷197份，問卷回收率為98％。在上述分析的基礎(chǔ)上有針對性地提出了高校旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)該如何滿足市場需求的建議。
本文對于高校旅游市場開發(fā)具有一定的啟迪和借鑒。
二、調(diào)查結(jié)果分析
1.對高校旅游的認(rèn)知
(1)感知度。在1155名調(diào)查對象中，聽說過“高校旅游”的調(diào)查對象占樣本總數(shù)的70.3%，這表明“高校旅游”在沈陽城市常住居民中的知名度較高。
(2)對“高校旅游”概念的認(rèn)知。在感知到高校旅游的812名調(diào)查對象中，95%認(rèn)為高校旅游就是傳統(tǒng)意義上的校園觀光；僅有5%的調(diào)查對象認(rèn)為高校旅游可以包括修學(xué)旅游、體育旅游及事件旅游。這說明，目前沈陽城市常住居民雖然對于高校旅游的感知程度較高，但在認(rèn)知上還有很大局限，僅把高校旅游理解為狹義的高校觀光游。
2.消費(fèi)市場規(guī)模
在所調(diào)查的1155名沈陽城市常住居民中，有過高校旅游行為的調(diào)查對象為201人（指廣義的高校旅游），占調(diào)查對象總數(shù)的17.4%，用沈陽城市常住居民總數(shù)*17.4%可以近似估算目前沈陽城市常住居民對高校旅游產(chǎn)品的消費(fèi)規(guī)模。
3.消費(fèi)者結(jié)構(gòu)
本文按照人口統(tǒng)計(jì)學(xué)及旅游行為的主要特征指標(biāo)，對有效回收的197份有過高校旅游行為的調(diào)查問卷進(jìn)行了分析，結(jié)果如下：
(1)性別。男、女比為1.3∶1，男性略高于女性，主要是因?yàn)楹芏喔咝Ｂ糜握呤抢玫礁咝３霾铋_會的閑暇時(shí)間游覽高校的，而男性在這方面的機(jī)會略多于女性。
(2)年齡。20歲～25歲年齡段的游客最多（41.9%），其中多為大學(xué)在校生，他們到訪高校的主要原因是:①探訪同學(xué)、朋友;②與其它高校同學(xué)聯(lián)誼;③以訪學(xué)和考研為主要目的，到其它高校進(jìn)修，在上述過程中順便游覽高校。16～19歲年齡段的旅游者次之（30.2%），其中高中學(xué)生居多，他們高校游的主要?jiǎng)訖C(jī)是了解高校、為高考填報(bào)志愿做準(zhǔn)備。上述兩個(gè)年齡段構(gòu)成了高校游客的主體，其它年齡段的游客所占比例較小、且較分散。
(3)職業(yè)。在各職業(yè)類型的高校旅游者中，學(xué)生所占比例最大，占總體的48.8%，這與年齡結(jié)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)較一致。列第二位的是企業(yè)管理者，占18.6%，其高校旅游的主要原因是:①與高校有業(yè)務(wù)往來順便游覽高校;②到高校招聘人才，參觀高校;③知名企業(yè)家到高校講學(xué)，游覽高校;④到高校進(jìn)修學(xué)習(xí)，游覽高校。其它職業(yè)類型占總體的比例較為分散，沒有體現(xiàn)出較多的規(guī)律性。
(4)學(xué)歷。高中以下學(xué)歷占旅游者總體的11.6%，高中及同等學(xué)歷30.2%，大專及本科學(xué)歷55.8%，本科以上學(xué)歷2.3%。上述數(shù)據(jù)顯示，大專及本科學(xué)歷、高中及同等學(xué)歷的游客占絕大部分，這與上面年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)所表現(xiàn)出的結(jié)果較一致。
(5)月收入。除去學(xué)生無固定收入的因素，月收入1500~2500元中等收入水平的高校旅游者所占比例接近半數(shù)，達(dá)44.4%；2500元以上的旅游者占6.2%。
(6)旅游經(jīng)驗(yàn)。通常，近三年來旅游次數(shù)在4次以上的旅游者被認(rèn)為是旅游經(jīng)驗(yàn)較豐富的旅游者。根據(jù)調(diào)查，近三年來旅游次數(shù)在4次以上的高校旅游者占總體的79.1%，說明高校旅游者的旅游經(jīng)驗(yàn)較豐富。
4.消費(fèi)行為特征
(1)動機(jī)。絕大多數(shù)高校旅游者到訪高校都有其他目的，高校旅游只是附屬行為。在197名有過高校旅游行為的調(diào)查對象中：直接以觀光游覽為目的造訪高校的，僅占7%；另外93%的旅游者造訪高校都有不同的原因，游覽高校只是閑暇時(shí)的附屬行為，造訪高校的主要目的包括：①工作或?qū)W習(xí)需要（23.3%）、②探親訪友（34.9%）、③日常休閑（11.6%）、④其他目的（23.3%），包括：參加同學(xué)或孩子的畢業(yè)典禮、送新生入校，等等。
觀光和體驗(yàn)大學(xué)生活是高校游的最主要旅游動機(jī)。高校旅游各種動機(jī)所占比例如下:①觀光、感受大學(xué)氛圍（36%）;②了解和體驗(yàn)大學(xué)生活（25%）；③欣賞科研資源，學(xué)習(xí)科學(xué)知識（11%）；④日常休閑，鍛煉身體（8%）；⑤圓自己的大學(xué)夢、名校情結(jié)（10%）;⑥其他（10%）。
(2)旅游方式。在197名高校旅游者中，沒有人參加旅游團(tuán)，全部以散客的形式進(jìn)行高校旅游（散客組成：個(gè)人、家庭成員、朋友、其他）。
出現(xiàn)上述情況的主要原因：①客觀原因：目前沈陽市旅行社中開展高校旅游業(yè)務(wù)的較少；少數(shù)有此項(xiàng)業(yè)務(wù)的旅行社未把高校旅游作為重點(diǎn)推廣產(chǎn)品，缺乏宣傳推銷，很多市民不知道旅行社的這個(gè)旅游項(xiàng)目；少數(shù)旅行社對高校旅游的線路設(shè)計(jì)不科學(xué)，游覽內(nèi)容少而空洞，造成人們不愿參團(tuán)。②旅游者主觀原因：大部分旅游者認(rèn)為自己去高校旅游有以下優(yōu)點(diǎn)：自己旅游在時(shí)間安排上比較靈活；有孩子或親友在高校讀書或工作，可以安排參觀游覽高校；自己旅游比較省錢。
(3)消費(fèi)結(jié)構(gòu)。197名高校旅游者都是以散客形式進(jìn)入高校的，而目前我國大多數(shù)的高校對于個(gè)人出入高校管理比較松散，高校大多可以自由出入，所以這些旅游者在購買門票上的消費(fèi)為零；53.5%的游客在游覽過程中有飲食消費(fèi)，但金額都不大；在住宿、乘坐校內(nèi)交通工具兩項(xiàng)上沒有游客參與，消費(fèi)為零；沒有游客參與旅游購物，消費(fèi)為零；23.3%的旅游者參加過校園的各種文體活動，例如校園歌曲大賽、校園文化節(jié)等，但沒有金錢消費(fèi)；沒有人在游覽過程中聘請過校園導(dǎo)游，在導(dǎo)游消費(fèi)方面為零。
綜上所述，游客在高校旅游過程中的金錢消費(fèi)幾乎為零，這種現(xiàn)象出現(xiàn)的主要原因是：①我國目前大多數(shù)高校并未開展高校旅游，因此不能為游客主動提供交通、導(dǎo)游、旅游購物等服務(wù)；②少數(shù)開展高校旅游的高校，其旅游開發(fā)程度不高，例如幾乎沒有學(xué)校進(jìn)行旅游購物及校園交通的開發(fā)，使游客不愿消費(fèi)或消費(fèi)無門。
(4)到訪時(shí)間。在一年中，78.9%的高校旅游發(fā)生在5、7、8、10月。在一周中，高校旅游沒有特別明顯的高峰，但周末游客稍多（約占一周游客總數(shù)的35%）。上述現(xiàn)象的出現(xiàn)與學(xué)生旅游者所占比例較大有一定關(guān)聯(lián)，因?yàn)閷W(xué)生的閑暇主要集中在寒暑假、五.一、十.一和周末。
(5)游覽時(shí)間。有72.3%的高校旅游者在高校的停留時(shí)間在4小時(shí)以下；13.3%在4～8小時(shí)；8.7%在8～12小時(shí)；停留時(shí)間在12小時(shí)以上的只占5.7%?？梢钥闯觯蟛糠钟慰驮诟咝５耐Ａ魰r(shí)間都較短，而且以觀光游覽為主要目的，對學(xué)校沒有更深層次地了解。(6)重游率及重游目的。有65%的旅游者游覽過多所高校，他們認(rèn)為不同類型與檔次的學(xué)校之間在校園景觀及氛圍等方面差異明顯，會使其產(chǎn)生游覽不同高校的欲望。
但是，同一所高校的重游率較低，只有5%的旅游者重復(fù)游覽過同一所高校，重游原因主要有：探訪同學(xué)或朋友順便參加學(xué)校的各種活動；高校附近居民在閑暇時(shí)間到高校健身、休閑。
(7)各種高校旅游產(chǎn)品的消費(fèi)比例。觀光型、體驗(yàn)型與求知型旅游產(chǎn)品較受歡迎,詳見本文2.4.1部分對旅游動機(jī)的統(tǒng)計(jì)分析。特色突出的高校入游率較高。根據(jù)調(diào)查分析，特色突出的高校吸引了多數(shù)旅游者。特色高校主要包括：①國內(nèi)的一流重點(diǎn)大學(xué)（例如北大、清華）。56%的高校旅游者游覽過一流重點(diǎn)大學(xué)，34.5%游覽過重點(diǎn)大學(xué)，9.5%游覽過一般大學(xué)（指省、市級各類普通高校）?？梢姡话闱闆r下，高校的等級越高、知名度越大，旅游者對其的旅游需求也越強(qiáng)烈。②79%的高校旅游者游覽過各種專業(yè)類院校，例如音樂、美術(shù)、農(nóng)業(yè)、電影、體育及建筑類大學(xué)等。自然景觀、園林小品、教學(xué)及科研設(shè)施類的高校旅游資源吸引力較大
在高校旅游過程中，消費(fèi)各種高校旅游資源的旅游者比例如下：自然景觀，26%；園林小品，26%；教學(xué)及科研設(shè)施，25%；校園生活，8%；科普講座，6%人；體育設(shè)施，3%；旅游商品和紀(jì)念品，1.3%；校園文化，0.6%；其它，3%。
(8)滿意度評價(jià)。11%的游客對高校旅游感到很滿意，35%比較滿意，54%不滿意?？梢钥闯觯^半數(shù)的高校旅游者對自己的旅游經(jīng)歷感到不滿意，主要原因如下:①感興趣的許多地點(diǎn)不允許進(jìn)入，例如教學(xué)樓、圖書館、體育館等設(shè)施一般不向校外人士開放;②高校未建設(shè)有效的旅游解說系統(tǒng)，使游客在游覽中缺乏引導(dǎo)，旅游期望得不到滿足;③高校內(nèi)缺乏合適的住宿地點(diǎn);④缺少旅游購物場所及具有特色的旅游商品，例如校徽、特種紀(jì)念品等。
造成上述現(xiàn)象出現(xiàn)的最根本原因是：目前我國絕大部分高校都沒有進(jìn)行旅游開發(fā)，高校旅游者的旅游行為都是自發(fā)進(jìn)行的，因此學(xué)校內(nèi)沒有供游客消費(fèi)的各種旅游產(chǎn)品，也沒有為外來游客設(shè)置相應(yīng)的旅游服務(wù)，例如導(dǎo)游講解、旅游紀(jì)念品銷售、組織游客參與學(xué)生的某些文體活動等。因此游客只能自己在校園內(nèi)憑著感覺游覽，游覽效率和效果都不會好。
三、關(guān)于高校旅游產(chǎn)品開發(fā)的若干建議
根據(jù)本文對高校旅游產(chǎn)品消費(fèi)情況的抽樣調(diào)查結(jié)果，高校旅游產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)該注重以下環(huán)節(jié)：
1.條件適合的高校要主動開發(fā)高校旅游產(chǎn)品。目前，普通市民對高校旅游的興趣較大，而且已有17.4%的調(diào)查對象有過高校旅游行為。但由于管理難度大等多種原因，絕大多數(shù)高校都沒有正式向社會推出旅游產(chǎn)品。這種需求與供給間的矛盾既使旅游者在自發(fā)游覽高校的過程中得不到旅游期望的滿足，又使高校的日常教學(xué)與科研工作在被動接待旅游者的過程中受到了不良影響。因此，條件適合的高校應(yīng)該成立專門的旅游開發(fā)與接待部門，化被動為主動，對到訪學(xué)校的各類游客進(jìn)行疏導(dǎo)與管理，以實(shí)現(xiàn)高校旅游產(chǎn)品的良性開發(fā)。
2.高校在銷售旅游產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該重視與旅行社的合作。目前高校旅游者主要是以散客的形式游覽高校，由于其在到訪時(shí)間上存在著較大不確定性，不利于高校對旅游者的規(guī)范管理。因此，高校在銷售旅游產(chǎn)品時(shí)，要充分利用旅行社的分銷渠道，把高校旅游推向市場，實(shí)現(xiàn)高校旅游的規(guī)?；c規(guī)范化。
3.根據(jù)不同類型客源市場的需求偏好，開發(fā)出不同類型的旅游產(chǎn)品。例如，邀請學(xué)生的親友參加與學(xué)生相關(guān)的節(jié)慶活動；召開高水平學(xué)術(shù)會議，以吸引更多的公務(wù)、會議型旅游者；舉辦校慶活動，邀請校友、政府人員、社會知名人士參加，吸引高校節(jié)慶旅游者；將體育館、運(yùn)動場等體育設(shè)施向外界出租，吸引健身、休閑型旅游者。
4.可以根據(jù)市場需求特點(diǎn)，聯(lián)合多所高校，設(shè)計(jì)出特色突出的高校旅游線路。
參考文獻(xiàn)：
[1]石云霞:發(fā)展高校旅游優(yōu)勢分析[J].商場現(xiàn)代化,2006，2
1、調(diào)研人員直接觀察調(diào)研人員直接觀察顧客所購買商品的花色、品種、牌號、包裝等，調(diào)查哪些產(chǎn)品暢銷，并分析暢銷產(chǎn)品的主要特征；直接觀察人們的穿著以研究服裝流行趨勢等。比如，在一次婦女論壇大會中，從早上8:00開始到中午12:00結(jié)束。中間主持人宣布休息半小時(shí)，并通知眾位女士去休息室休息，其中一間休息室布置成具有時(shí)代氣息的，陽光明媚的格調(diào)，而另一間休息室卻布置成古色古香的、紅木和硬木家具、一些古代玩賞物、雕花雕塑布置與期間、環(huán)境清冷。大家順著人流依次看了兩間休息室后，具有時(shí)代氣息的休息室坐滿后，很多女士只好去了古典的休息室。休息結(jié)束回到會場，主持人問大家喜歡那間休息室，大家經(jīng)過斟酌后，有80％的人表示喜歡那間古色古香的房間?？墒撬齻儏s走入的是現(xiàn)代化的休息室，通過觀察你會發(fā)現(xiàn)大多數(shù)女士言不由衷，原因何在？因?yàn)楫?dāng)時(shí)的環(huán)境里，每個(gè)人都希望給別人留下有品味、有鑒賞能力、是一個(gè)知識女性的感受，這樣就回避了自己真實(shí)的喜歡。我們經(jīng)常在商場看到一些消費(fèi)者觀察某件衣服，循環(huán)往復(fù)多次，最終駐足于這里，然后開始挑剔服裝的小毛病，作為銷售人員，如果真的被顧客的挑剔所迷糊，有可能導(dǎo)致銷售人員心理發(fā)虛，為了完成銷售降低價(jià)格，這樣就實(shí)現(xiàn)了顧客的目的。但是作為一個(gè)學(xué)會心理分析的銷售人員應(yīng)該通過觀察顧客的循環(huán)觀察以至最終駐足這里的的原因，只是因?yàn)轭櫩拖矚g這件商品，同時(shí)顧客希望低價(jià)獲取該商品，因此百般挑剔，而作為銷售人員要發(fā)把握顧客這一心理狀態(tài)，做出適當(dāng)合理的解釋，不要降價(jià)，確保銷售的合理利潤。
2、儀器實(shí)地探查運(yùn)用儀器實(shí)地探查時(shí)，一般采用當(dāng)前比較先進(jìn)的的視頻儀器，比如如視頻探頭、回訪設(shè)備等。實(shí)地探查可以對選定的目標(biāo)人群有針對性的跟蹤、探測，同時(shí)探測的過程中不斷建立被探測者獨(dú)立的心理檔案，持續(xù)不斷的跟蹤記錄，透過被探測者的行為分析其心理的變化趨勢，最終依據(jù)所被探測者的心理整體變化趨勢，整理出其全面的心理軌跡。一些產(chǎn)品的價(jià)格、款式、使用情況是很難面對面的詢問被調(diào)查者的，比如女性用的衛(wèi)生巾，如果調(diào)查人員面對面咨詢，會出現(xiàn)很尷尬的局面，這種情況下，就需要通過攝影儀器來觀察消費(fèi)者的行為，她的行為會把自身的喜歡、偏愛面有效的展示在鏡頭下面，這樣就能取得良好的調(diào)查效果。
3、現(xiàn)場體驗(yàn)法現(xiàn)場體驗(yàn)就是設(shè)定一定環(huán)境氛圍，讓被考察者，親身參與實(shí)際的產(chǎn)品應(yīng)用，并在應(yīng)用的過程當(dāng)中，考察者觀察、分析被探查者的行為變化，依據(jù)行為變化的趨勢，進(jìn)一步分析，這種變化結(jié)果內(nèi)在的心理變異因素，從而分析出，是哪些因素導(dǎo)致的探查結(jié)果，以此為基礎(chǔ)為將來企業(yè)下一步營銷活動鋪墊理性的依據(jù)某消費(fèi)心理研究中心的做了一次現(xiàn)場試驗(yàn)，主辦某位先生的生日聚會，分別布置三個(gè)場景：一個(gè)場景是干凈潔凈白色的餐廳，白色的桌面、餐布、椅子，整體環(huán)境一塵不染；第二種場景是淺黃色的餐廳布置，餐桌、椅子和桌布都有了淺黃色的顏色，依然還是干凈的環(huán)境；第三種場景是紅色的布置，餐桌上面有一些看著不干凈的污點(diǎn)，濃重紅色桌子、椅子；經(jīng)過這三種場景的生日聚會，詢問參會人士宴后還餓嗎？第一種場景的參會男士回答還餓，第二種飽了，第三種場景的男士回答吃的很開心、玩的盡興、喝的到位同樣是餐廳為什么會出現(xiàn)截然不同的效果呢？這是由于顏色對人有心理暗示的作用，第一種場景太干凈、清冷壓抑了人們的食欲、第二種稍微緩解，第三種場景會讓人完全放開，敞開食欲，給我們的啟示是：不同的顏色對于餐廳的經(jīng)營效果是不一樣的。這種暗示針對高價(jià)商品的銷售有良好的作用，比如高價(jià)商品利潤高，而地價(jià)商品利潤低銷量好，可是怎么樣才能讓該高價(jià)商品銷量更好呢？可以通過擺出更高價(jià)商品，讓消費(fèi)者對比，起到高價(jià)變低價(jià)的心理暗示效果，實(shí)現(xiàn)良好的銷售。
4、面談詢問調(diào)查消費(fèi)者和調(diào)查者面對面進(jìn)行交談，既可采用單獨(dú)訪問的形式，也可采用座談會的形式。這是取得消費(fèi)信息最直接也醉準(zhǔn)確的途徑，在高質(zhì)量的的調(diào)研活動中面對面的咨詢這是必要的，也是最重要的方法。浴液使用者在訪談的過程當(dāng)中，沒有清晰的表達(dá)出來具體指向，只是一種心理感受，為此訪談又進(jìn)一步發(fā)掘，發(fā)現(xiàn)這種浴液使用后的感受好像和使用者脫離的喧囂的鬧市區(qū)，來到了寬廣的草原、鳥語花香、馳騁的駿馬，是一種完全的放松，沒有了工作的壓抑、人際的復(fù)雜，全身心融入自然界的狀態(tài)，通過這種深層的訪談，也給調(diào)研人員一個(gè)全新的思路制作精美恰當(dāng)?shù)膹V告創(chuàng)意，深層訪談在其中起到至關(guān)重要的作用。
二、消費(fèi)心理與行為在市場調(diào)研中的啟示
消費(fèi)心理與消費(fèi)行為探測和研究，發(fā)掘出顧客內(nèi)心的真實(shí)的想法，對于營銷從業(yè)人員為將來更好把握顧客，滿足顧客的需求，起到了重要的作用。
1、“成功營銷從心理開始”一切營銷活動源自于顧客需求，特別是在當(dāng)前這個(gè)信息發(fā)達(dá)的時(shí)代，消費(fèi)需求多重趨向，渠道多樣化、簡單化，如果作為營銷人員，依然抱殘守缺、留戀于固有的營銷定勢，不去跟蹤個(gè)股消費(fèi)心理指向和未來消費(fèi)心理趨向，就無法在激烈的市場競爭中致勝。隨著時(shí)代的變遷、消費(fèi)者的心理也在不斷變異，因此營銷人員要時(shí)刻把脈并理解消費(fèi)心理的變化規(guī)律，以期在未來的市場競爭取得有效的成就，正如香港心理學(xué)家顧修全博士認(rèn)為，“成功營銷從心理開始”，即從了解顧客的行為與心理規(guī)律開始。
作者：唐娟 袁瀟 張耀珍 單位：南京郵電大學(xué) 繼續(xù)教育學(xué)院 南京郵電大學(xué) 傳媒與藝術(shù)學(xué)院 南京郵電大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院
調(diào)查方法及樣本分布考慮到本研究是以大學(xué)生為研究對象，因此選擇在南京十幾所高校校園里隨機(jī)邀請?jiān)谛４髮W(xué)生填寫問卷。在發(fā)放的740份問卷中，有效問卷有651份。本研究所使用的調(diào)查問卷分為兩部分，第一部分為調(diào)查對象的個(gè)人信息，如性別、年級、家庭居住、月生活費(fèi)等；第二部分為電信服務(wù)消費(fèi)決策風(fēng)格測項(xiàng)，采用Likert五點(diǎn)量表記分方式進(jìn)行測量，其中“1”代表“非常不同意”，“5”代表“非常同意”樣本沒有出現(xiàn)過于集中于某一特征的情況，是比較分散的，隨機(jī)性較強(qiáng)，代表性較強(qiáng)，這有助于減少研究偏差。因子分析為了使本研究準(zhǔn)確，在因子分析前對大學(xué)生電信服務(wù)消費(fèi)決策風(fēng)格21個(gè)測項(xiàng)的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度和效度檢測，判斷其是否滿足因子分析的要求。用SPSS17．0對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行可靠性分析，測得總信度系數(shù)Cronbach’sAlpha為0．846，高于0．70，表明其信度較高；該量表的內(nèi)容是經(jīng)過景奉杰老師實(shí)踐檢驗(yàn)證明為有效的衡量語句，其內(nèi)容效度高；對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO測試，測得KMO值為0．853，高于0．7，表明其結(jié)構(gòu)效度較好。因此，樣本數(shù)據(jù)適合因子分析。本研究采用主成份分析法，以NumberofFac－tor＝5的標(biāo)準(zhǔn)抽取因子數(shù)，使用方差極大法對因子負(fù)載矩陣進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，其累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為61．255％，因子命名后的分析結(jié)果。因此，大學(xué)生電信服務(wù)消費(fèi)決策風(fēng)格具有五大類型，即品質(zhì)認(rèn)知型、品牌認(rèn)知型、時(shí)尚導(dǎo)向型、享樂隨意型和決策困擾型［11］。
本研究以因子分析的結(jié)果（即5個(gè)因子的得分）作為聚類分析的變量，經(jīng)過多次嘗試，發(fā)現(xiàn)3類的聚類效果最為理想，因此最終確定分為3個(gè)細(xì)分市場五個(gè)因子的顯著性均為0．000（均小于0．05），說明聚類分析的結(jié)果具有統(tǒng)計(jì)顯著性，聚類分析有意義；各個(gè)變量對聚類結(jié)果的重要程度依次為：時(shí)尚導(dǎo)向型＞品牌認(rèn)知型＞品質(zhì)認(rèn)知型＞享樂隨意型＞決策困擾型。三個(gè)細(xì)分市場的描述如下：第一類：注重電信服務(wù)的高品質(zhì)和高性價(jià)比，充分顯示出他們在追求高品質(zhì)服務(wù)消費(fèi)的同時(shí)表現(xiàn)出的謹(jǐn)慎務(wù)實(shí)、理性消費(fèi)等良好素質(zhì)，并追求新穎、時(shí)尚。此類大學(xué)生數(shù)量為269人，人數(shù)第二，占總?cè)藬?shù)的41．32％。因此，可以將此類大學(xué)生稱為“品質(zhì)時(shí)尚型”消費(fèi)者［12］。第二類：注重享樂，消費(fèi)隨意，追求新穎、時(shí)尚，彰顯個(gè)性，這完全符合大學(xué)生這一年輕消費(fèi)群體的特征。此類大學(xué)生數(shù)量為64人，人數(shù)最少，占總?cè)藬?shù)的9．83％。因此，可以將此類大學(xué)生稱為“享樂時(shí)尚型”消費(fèi)者［13］。第三類：注重品牌，追求新穎、時(shí)尚。由于消費(fèi)的是無形的電信服務(wù)，因此大學(xué)生規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的意識更加強(qiáng)烈，他們深知有品牌認(rèn)知意識是減少風(fēng)險(xiǎn)的措施之一。此類大學(xué)生數(shù)量為318人，人數(shù)最多，占總?cè)藬?shù)的48．85％。因此，可以將此類大學(xué)生稱為“品牌時(shí)尚型”消費(fèi)者［14］。
對于“品牌時(shí)尚型”的大學(xué)生，企業(yè)應(yīng)該樹立良好的品牌形象，彰顯大學(xué)生所追求的新穎、時(shí)尚和個(gè)性化。最簡單的做法就是請大學(xué)生喜歡的時(shí)尚潮人做代言。中國移動的“動感地帶（M－ZONE）”緊跟時(shí)尚潮流，夠“潮”，不愧是為年輕時(shí)尚達(dá)人群量身定制的第一大移動通信客戶品牌。大學(xué)生作為未來電信服務(wù)消費(fèi)市場主要消費(fèi)群體之一，是各運(yùn)營商競相爭奪的潛在優(yōu)質(zhì)客戶群。但是，大學(xué)生經(jīng)濟(jì)上的不獨(dú)立使他們的消費(fèi)呈現(xiàn)謹(jǐn)慎務(wù)實(shí)、理性等特點(diǎn)。他們表現(xiàn)出對運(yùn)營商的忠誠度相對不高，對價(jià)格和服務(wù)比較敏感，對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)偏好度高。因此，對于“品質(zhì)時(shí)尚型”的大學(xué)生，企業(yè)應(yīng)該注重培養(yǎng)大學(xué)生的忠誠度，努力提高服務(wù)質(zhì)量和性價(jià)比。使今天的“動感地帶”成為明天的“神州行”，后天的“全球通”。對于“享樂時(shí)尚型”的大學(xué)生，由于這是一個(gè)組成結(jié)構(gòu)相對簡單但對電信服務(wù)需求相對復(fù)雜、消費(fèi)隨意的群體，其人數(shù)較少，表面看起來各電信運(yùn)營企業(yè)較難把握，但仔細(xì)分析可發(fā)現(xiàn)，這一群體注重個(gè)性化享樂、消費(fèi)隨意、追求新穎、時(shí)尚，又完全符合大學(xué)生這一年輕消費(fèi)群體的基本特征，因此，各電信運(yùn)營商可在重點(diǎn)開展前兩個(gè)細(xì)分市場經(jīng)營活動時(shí)，兼顧這一群體特征，吸引他們成為“品牌時(shí)尚型”或“品質(zhì)時(shí)尚型”。
目前，我國保險(xiǎn)市場正逐步從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，其主要標(biāo)志是保險(xiǎn)供給主體的競爭性和保險(xiǎn)服務(wù)的差異性突顯，保險(xiǎn)消費(fèi)行為的主導(dǎo)性增強(qiáng)，保險(xiǎn)消費(fèi)方式的選擇性增多。保險(xiǎn)市場的變化帶來了消費(fèi)者行為和動機(jī)的較大變化，消費(fèi)動機(jī)與行為更趨理性和實(shí)效。這些變化無疑對當(dāng)前的保險(xiǎn)營銷提出了新的更高的要求，因此調(diào)整營銷策略，對激發(fā)潛在保險(xiǎn)需求，促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。
一、立體式的多層次營銷策略
隨著金融一體化進(jìn)程的加快，國內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變革，傳統(tǒng)的營銷模式已被打破，并向更深更廣的領(lǐng)域延伸，一些新興的營銷模式正試圖重整游戲規(guī)則，如“媒體營銷”、“電話營銷”、“方案營銷”等全新的營銷策略將被中國保險(xiǎn)界首次引入。立體式的多層次營銷方式將成為中國保險(xiǎn)營銷的發(fā)展趨勢。包括媒體營銷策略、電話營銷策略和方案營銷策略等。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，壽險(xiǎn)營銷模式悄悄變臉，并將在不久的將來呈現(xiàn)“百花齊放”的局面。
所謂媒體營銷是指保險(xiǎn)公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產(chǎn)品信息的一種營銷策略。市場轉(zhuǎn)型使保險(xiǎn)公司必須改變過去不作廣告的傳統(tǒng)方式，通過連續(xù)的高密集度的廣告投放吸引目標(biāo)客戶，目標(biāo)客戶可以撥打公司的免費(fèi)電話進(jìn)行一對一的咨詢和完成初期投保。公司將根據(jù)客戶電話所述資料寄出投保單，客戶在簽署名字后將保單返寄給公司。
應(yīng)特別注意的是，在實(shí)施媒體營銷策略時(shí)，不論各保險(xiǎn)公司選擇怎樣的宣傳渠道、方式，都應(yīng)遵循形象宣傳不宜過分張揚(yáng)，實(shí)力宣傳要掌握好尺度，業(yè)務(wù)宣傳切忌片面性，典型事例宣傳切忌重物質(zhì)輕精神，重經(jīng)濟(jì)效益輕社會效益。一方面要注意戰(zhàn)略目標(biāo)的長期性和各個(gè)短期目標(biāo)之間的相關(guān)性，因而要注意長期性和階段性相結(jié)合。要始終保持一個(gè)險(xiǎn)種給公眾留下前后一致的印象，在總體目標(biāo)不變的前提下，通過不斷的變換廣告方式、廣告地點(diǎn)、廣告色彩和廣告的文化內(nèi)涵，增加人們對產(chǎn)品的印象，滿足人們求新、求變的心理要求，在精神不變的前提下，不斷給人們創(chuàng)造新鮮感、美好感和生命感，使產(chǎn)品保持永久魅力，起到“不變應(yīng)萬變”的效果。另一方面要重視對內(nèi)培訓(xùn)工作，充分發(fā)揮對內(nèi)培訓(xùn)的作用。對內(nèi)培訓(xùn)的目標(biāo)是建立管理者與營銷人員之間的引導(dǎo)鏈，而傳媒對顧客的引導(dǎo)，必須通過營銷人員和管理者進(jìn)行反饋。根據(jù)“內(nèi)部營銷”原理，保險(xiǎn)公司的員工也是公司的服務(wù)對象，因而保險(xiǎn)廣告?zhèn)髅降恼鎸?shí)性顯得非常重要。這一點(diǎn)要求廣告內(nèi)容必須事先在內(nèi)部傳達(dá)，做好溝通，廣泛征求員工意見，并把這種做法作為固定的反饋形式。只有這樣，才能體現(xiàn)積淀傳統(tǒng)文化價(jià)值和適應(yīng)形勢發(fā)展趨勢，使保險(xiǎn)宣傳既有專業(yè)知識又有公益服務(wù)；既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一條管理者到營銷人員，營銷人員到客戶之間的引導(dǎo)鏈，起到引導(dǎo)人們對保險(xiǎn)產(chǎn)品認(rèn)識、接受、熟悉、認(rèn)證、產(chǎn)生強(qiáng)烈需求的作用。
所謂電話營銷策略，是指通過電話方式實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)營銷目標(biāo)的活動。隨著保險(xiǎn)市場主體的增加，特別是一批外資公司的加入，電話直銷的營銷方式將成為保險(xiǎn)營銷，特別是壽險(xiǎn)營銷的重要策略。這是一種完全拋棄現(xiàn)在銀行保險(xiǎn)、個(gè)人和團(tuán)險(xiǎn)營銷模式的營銷策略。基本思路是：保險(xiǎn)公司通過組建龐大的電話營銷隊(duì)伍并對其進(jìn)行細(xì)分，通過銀行信用卡附送小額保險(xiǎn)和其他險(xiǎn)種資料，隨后電話營銷人員將致電回報(bào)客戶、介紹保險(xiǎn)并詢問是否有投保意愿。
隨著保險(xiǎn)市場的轉(zhuǎn)型，一種以客戶需求為導(dǎo)向的全新模式，即從賣產(chǎn)品到賣方案的營銷策略將成為保險(xiǎn)業(yè)的主要方式?？蛻粜枰I什么樣的保險(xiǎn)產(chǎn)品？什么樣的險(xiǎn)種最適合客戶需要？公司將通過方案的形式提供給客戶。這就是所謂的方案營銷。保險(xiǎn)公司隨時(shí)關(guān)注消費(fèi)者需求的變化，根據(jù)市場的需要，成立由專業(yè)人士及營銷精英組成類似“投資理財(cái)管家”的專門機(jī)構(gòu)，為客戶提供綜合服務(wù)。
二、“人本化”的營銷團(tuán)隊(duì)管理策略
保險(xiǎn)營銷團(tuán)隊(duì)是實(shí)施保險(xiǎn)營銷計(jì)劃的關(guān)鍵。在買方市場下，市場結(jié)構(gòu)、消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)行為等都發(fā)生了質(zhì)的變化，當(dāng)前的營銷團(tuán)隊(duì)管理已不適應(yīng)這種變化要求，必須進(jìn)行改革和創(chuàng)新。
金融危機(jī)爆發(fā)前，女性消費(fèi)市場的特點(diǎn)比較突出：在新的消費(fèi)品出現(xiàn)時(shí)，對于原有消費(fèi)品的沖擊并不明顯。近二十年的女性消費(fèi)熱點(diǎn)從服裝、化妝、美容，到瘦身、整容等不斷發(fā)展，但是新熱點(diǎn)的出現(xiàn)，對前者并不會產(chǎn)生沖擊，甚至有著相輔相成的效果。比如最先興起的美容業(yè)，并未受到后來風(fēng)生水起的瑜珈館的影響，有的店鋪甚至合而為一，為顧客提供多種選項(xiàng)服務(wù)，生意可謂一個(gè)好字了得。但是金融危機(jī)爆發(fā)之后，女性消費(fèi)市場與其它消費(fèi)市場的差異性減少，美麗產(chǎn)業(yè)深受打擊：過去烽煙四起的減肥大戰(zhàn)，現(xiàn)已偃旗息鼓；化妝品市場雖然把概念炒得風(fēng)風(fēng)火火，但依舊難以像過去般吸引美女們的關(guān)注。美麗產(chǎn)業(yè)隨同家電產(chǎn)業(yè)、汽車產(chǎn)業(yè)等等一同陷入了從未有過的低迷，商機(jī)飄渺轉(zhuǎn)瞬而去。
（二）女性作為家庭消費(fèi)主力呈現(xiàn)疲弱乏力
女性在消費(fèi)市場中的地位比較特殊，比如已婚女性，她們除了關(guān)心美容化妝減肥瘦身產(chǎn)品之外，柴米油鹽牙膏洗滌等家庭日常生活用品也與她們緊密相關(guān)。與此同時(shí)，對于今時(shí)今日的女主人來說，也參與了家用電器、小轎車、商品房等這些家庭耐用品的購買（甚至有部分女性掌握了這些家庭耐用品的購買決策權(quán)）；另外,她們還是兒童用品、老年用品甚至是男士用品的主要購買者。對于未婚女性而言，她們也是消費(fèi)群體的主力。因?yàn)槟贻p女性消費(fèi)者有可能是一人花多人掙的錢，從自己到父母，再波及男朋友和其父母。可以說女性消費(fèi)在整個(gè)消費(fèi)市場中處于主力地位。在金融危機(jī)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，作為消費(fèi)主力的女性消費(fèi)者，她們勤儉持家的消費(fèi)心理占據(jù)了上風(fēng)：美麗產(chǎn)品篩選貨比三家，日常用品選購精打細(xì)算，家庭耐用品的購買追求質(zhì)優(yōu)價(jià)實(shí)。這種心理牽制了購買行為，由此導(dǎo)致女性消費(fèi)市場疲態(tài)加劇。
但是我們也要看到，任何事物都有兩面性。需要特別指出的是，金融危機(jī)在對女性消費(fèi)市場和美麗產(chǎn)業(yè)予以重創(chuàng)的同時(shí)，城市女性現(xiàn)代服務(wù)需求卻呈現(xiàn)增長趨勢，健康服務(wù)、咨詢服務(wù)、
教育服務(wù)、婚慶服務(wù)、金融保險(xiǎn)服務(wù)，已悄然成為目前城市女性現(xiàn)代服務(wù)消費(fèi)呈現(xiàn)擴(kuò)展的5個(gè)新領(lǐng)域。
二、金融危機(jī)背景下女性消費(fèi)市場營銷的戰(zhàn)略思路
（一）在營銷體系中分析研究不同年齡層次女性消費(fèi)者的購買行為
（二）營銷戰(zhàn)略從品牌效應(yīng)回歸到產(chǎn)品品質(zhì)
金融危機(jī)以前，企業(yè)對女性消費(fèi)市場的營銷策略主要是“品牌效應(yīng)”：廣告輪番轟炸，明星處處亮相，與此同時(shí)把高昂的廣告費(fèi)用直接打入產(chǎn)品價(jià)格。在金融危機(jī)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，女性謹(jǐn)慎的消費(fèi)行為，導(dǎo)致女性消費(fèi)市場的品牌推廣策略受阻，產(chǎn)品的品牌效應(yīng)難以達(dá)到預(yù)期效果。所以，企業(yè)的營銷策略必須從品牌效應(yīng)回歸到產(chǎn)品品質(zhì)上來：把原本用于廣告制作的費(fèi)用轉(zhuǎn)投入到提升產(chǎn)品的品質(zhì)當(dāng)中，通過產(chǎn)品的品質(zhì)贏得市場，這才是應(yīng)對金融危機(jī)的新思路。
（三）充分提升產(chǎn)品性價(jià)比
1.在產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量方面多考慮消費(fèi)者的利益。產(chǎn)品不變，價(jià)格上給與消費(fèi)者更多的實(shí)惠；或者價(jià)格不變，但在產(chǎn)品品質(zhì)方面給與消費(fèi)者更多的利益，如加大產(chǎn)品規(guī)格等?？傊瑖@如何提升產(chǎn)品性價(jià)比做文章，只有這樣才能提高產(chǎn)品銷售量，提高目標(biāo)顧客的忠誠度。
2.促銷注重實(shí)用性。受金融危機(jī)的影響，消費(fèi)者的購買焦點(diǎn)主要在產(chǎn)品本身，所以，充分提升產(chǎn)品性價(jià)比是吸引消費(fèi)者購買的最直接方法。即使需要進(jìn)行促銷，在贈品的選擇上一定要從實(shí)用的角度出發(fā)，比如選擇生活必需品作為贈品，這樣就可以幫助消費(fèi)者減少其他開支，更能獲得消費(fèi)者的青睞。
（四）大力開展社區(qū)服務(wù)，拓展女性市場空間
盡管金融風(fēng)暴抑制了部分女性的消費(fèi)欲望，但是消費(fèi)剛性需求仍然存在。比如，小區(qū)健身、教育輔導(dǎo)服務(wù)以及社區(qū)醫(yī)療門診等。因此，根據(jù)城市女性對于社區(qū)服務(wù)的多種需求，大力開展社區(qū)服務(wù)，拓展女性消費(fèi)市場空間。
三、笑傲危機(jī)開拓女性消費(fèi)市場的營銷策略
（一）積極調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略
金融危機(jī)對女性消費(fèi)市場雖是“寒冬”，但是企業(yè)不必對此反應(yīng)過度，而應(yīng)潛下心來冷靜分析目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；分析女性顧客的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為；調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，制定能有效規(guī)避金融風(fēng)暴并適合企業(yè)自身發(fā)展的營銷策略；對企業(yè)內(nèi)外部資源的開發(fā)利用方面進(jìn)行重新評估合理配置。在女性消費(fèi)市場疲軟的特殊經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)亦可適當(dāng)放緩腳步，以靜制動，適時(shí)出拳。
（二）打破傳統(tǒng)思維，將“三八婦女節(jié)”演化成“美女月”開展?fàn)I銷活動
按照以往商家常規(guī)的營銷思路，盡管女性是商業(yè)消費(fèi)的主力，但“三八婦女節(jié)”一直被視為排在“春節(jié)、國慶、五一”等“一線節(jié)日”之后的“二線節(jié)日”。然而在金融危機(jī)背景下，企業(yè)面對內(nèi)需不暢、市場低迷、女性消費(fèi)市場“保增長”越來越嚴(yán)峻的形勢，應(yīng)該打破傳統(tǒng)，將單一的短時(shí)間節(jié)點(diǎn)型促銷的“三八婦女節(jié)”賦予更多的內(nèi)涵，比如將“婦女節(jié)”演化成“美女月”來進(jìn)行主題促銷。將過去處于“二線節(jié)日”的“三八婦女節(jié)”升格為“一線節(jié)日”展開營銷活動，也不失為金融風(fēng)暴下女性消費(fèi)市場的突圍之道。
（三）實(shí)施兩大新型營銷模式
1.體驗(yàn)營銷模式
（1）社區(qū)體驗(yàn)?zāi)Ｊ绞侵钙髽I(yè)在社區(qū)開辦產(chǎn)品的顧客體驗(yàn)連鎖店，免費(fèi)給顧客體驗(yàn)產(chǎn)品，經(jīng)過一段時(shí)間后根據(jù)顧客需求銷售產(chǎn)品。該營銷模式主要是讓顧客充分接觸產(chǎn)品，在親身體驗(yàn)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上產(chǎn)生購買欲望。所以，即使產(chǎn)品價(jià)格不菲，消費(fèi)者的購買欲仍然很高，甚至令消費(fèi)十分謹(jǐn)慎的女性消費(fèi)者在有意無意間成為產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑フ?。比如“喜來健”、“國康”等企業(yè)成功營銷。
（2）家庭體驗(yàn)?zāi)Ｊ绞侵敢约彝プ鳛轶w驗(yàn)產(chǎn)品單元的營銷模式。該模式整合了社區(qū)體驗(yàn)銷售模式的優(yōu)點(diǎn)，避免了社區(qū)體驗(yàn)營銷成本高的缺點(diǎn)。比如對家庭保健類產(chǎn)品的銷售，企業(yè)可以通過在社區(qū)開辦服務(wù)站篩選目標(biāo)顧客，然后以超低價(jià)用租賃的形式讓顧客把產(chǎn)品帶回家體驗(yàn)。這就等于將產(chǎn)品體驗(yàn)活動由企業(yè)體驗(yàn)中心搬到了顧客家中，減少了建店費(fèi)用和員工工資等成本。企業(yè)每月只需舉辦一場主題會議，有機(jī)結(jié)合會議營銷的現(xiàn)場效應(yīng)，即可充分調(diào)動顧客的購買積極性。
2.健康管理營銷模式
該模式最早產(chǎn)生于美國，是伴隨保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展而產(chǎn)生的行業(yè)管理模式。在我國，這種健康管理營銷模式可以運(yùn)用于女性消費(fèi)市場的美麗產(chǎn)業(yè)中，使其成為金融危機(jī)環(huán)境下女性消費(fèi)市場的有效營銷方式之一。女性消費(fèi)者特殊的心理特點(diǎn)決定了她們在任何經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境極不樂觀的金融海嘯中，她們中的大多數(shù)仍然是一如既往地注重美貌注重健康，尤其是具有一定消費(fèi)能力的知性女性。所以企業(yè)應(yīng)該緊緊抓住這一很有潛力的消費(fèi)群體，根據(jù)她們的消費(fèi)心理，在美麗產(chǎn)業(yè)中加入保健產(chǎn)業(yè)元素，使女性消費(fèi)與健康檢測、健康療養(yǎng)、健康指導(dǎo)、健康產(chǎn)品、健康服務(wù)等有機(jī)結(jié)合。企業(yè)在營銷形式上也要注意整合其它營銷比如會議營銷、體驗(yàn)營銷等形式的優(yōu)點(diǎn)。
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隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)也蓬勃發(fā)展，已成為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。中國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展已逐步走向成熟，上海作為國際性大都市更吸引了世界各地房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的投資，房地產(chǎn)價(jià)格不斷飆升。但經(jīng)歷了多次宏觀政策調(diào)控之后，2007年底至今，房地產(chǎn)市場消費(fèi)者持幣觀望心態(tài)日益明顯，新房及二手房的交易數(shù)額不斷走低。從營銷手段來看，僅僅靠重金投入舉辦大型推介活動，大規(guī)模投放廣告等方式已經(jīng)很難收到良好的營銷效果。現(xiàn)階段的房地產(chǎn)營銷只有從項(xiàng)目策劃階段開始就準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心理開發(fā)符合消費(fèi)者需求的房地產(chǎn)產(chǎn)品才有可能完成預(yù)期銷售目標(biāo)。
一、上海市房地產(chǎn)市場消費(fèi)者特征
心理活動是人的頭腦反映客觀現(xiàn)實(shí)的過程，是各種信息在人的頭腦內(nèi)進(jìn)行整合后，形成意識，并以言語、動作和活動的行為方式表現(xiàn)出來的反射過程，因此，消費(fèi)者心理對購買行為起著重要的作用。由于房地產(chǎn)市場具有區(qū)域性特征，因此不同城市的房地產(chǎn)消費(fèi)者在選擇住房的過程中有其不同的心理特點(diǎn)，本文以上海為研究對象，采用市場調(diào)研法，收集了從2007年1月到2008年7月的房地產(chǎn)市場消費(fèi)者心理調(diào)查數(shù)據(jù)。調(diào)查對象為在上海居住3年以上并已在上海購房或打算在1年內(nèi)購房的準(zhǔn)購房者，共獲得調(diào)查問卷5000份，經(jīng)電話核實(shí)其中有效問卷為4500份。調(diào)查內(nèi)容包括購房者基本特征、購房者購房要求和購房者購房行為及習(xí)慣三個(gè)方面。購房者基本特征包括被調(diào)查者年齡、職業(yè)、家庭收入、性別等個(gè)人基本情況；購房者購房要求包括房型、區(qū)位、建筑形態(tài)、價(jià)格等因素；購房者購房行為習(xí)慣包括房款支付方式、購房影響因素、房地產(chǎn)品牌影響力、對未來房地產(chǎn)市場的預(yù)期等因素。本文以定量研究為主，定性研究為輔分析了諸多影響上海市消費(fèi)者購房決策制定的因素，并從把握消費(fèi)者心理的角度對房地產(chǎn)市場營銷提出建議。通過調(diào)查分析，上海市房地產(chǎn)市場消費(fèi)者心理具有以下特征：
（一）購房者年輕化
數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，購房者年齡處于26-35歲之間的比例最大為42%，其次是處于36歲-45歲之間的購房者，占購房總?cè)藬?shù)的25%，55歲以上的購房者比例最低僅為5%。結(jié)合其他問卷問題進(jìn)行分析，26-35歲之間的購房者大多收入良好，職業(yè)以企業(yè)管理層、醫(yī)生、教師、自由職業(yè)者為主，具備良好的經(jīng)濟(jì)條件，其中63%的被調(diào)查者是首次置業(yè)，37%的被調(diào)查者在上海擁有一套以上的房產(chǎn)。相比26-35歲之間的購房者，36-45歲購房者的二次置業(yè)比率明顯上升，達(dá)到58%。對于55歲以上的購房者來說，貸款門檻高成為制約他們置業(yè)的最主要原因。
（二）高學(xué)歷購房者比重增加
購房者中?？茖W(xué)歷所占比例最高為30%，本科為28%，碩士及以上學(xué)歷15%，此比例除受到中國人口學(xué)歷組成的金字塔形結(jié)構(gòu)影響之外，還受到其他因素的影響。結(jié)合年齡統(tǒng)計(jì)進(jìn)行分析，專科學(xué)歷中年齡位于36-45歲之間的占總?cè)藬?shù)的64%，以上海本地居民為主。本科學(xué)歷中年齡位于26-35歲之間的比例稍有提升，上海本地居民的比例略微下降。碩士及以上學(xué)歷中26-35歲購房者比例與本科學(xué)歷中此年齡段比例基本相當(dāng)，但上海本地居民的比例大幅下降，他們當(dāng)中大多數(shù)都是“新上海人”，其中包括本地高校畢業(yè)留滬人員，外地或國外赴滬就業(yè)人員等，從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，這些人大多年紀(jì)輕、收入高，逐漸在購房者中占有越來越大的比重。
（三）單身購房者期待受到重視
與傳統(tǒng)觀念中所認(rèn)為的不同，購房者不在單純以家庭為單位進(jìn)行購房行為，越來越多的單身人士加入到購房者的行列中來。調(diào)查顯示，大概有38%的購房者為單身。這些單身購房者需求大大多是總價(jià)低、面積小、功能完善、交通便捷的房地產(chǎn)產(chǎn)品。
（四）房型與住房面積受購房者關(guān)注
在參與調(diào)查的購房者中，三室二廳的需求比例最高為33%，三室一廳為20%，其次為二室二廳和二室一廳，分別為17%和15%。購房者心目中合適的住房面積為80-130平方米。相當(dāng)比例的住房者參與問卷調(diào)查的過程中反映了對目前市場房型的不滿，住房面積越來越大，總價(jià)越來越高，面積房型都合適的住宅產(chǎn)品越來越稀有。
（五）多層住宅受歡迎
52%的被調(diào)查者表示希望購買多層住宅，30%希望購買小高層，獨(dú)棟別墅項(xiàng)目占比例最小，僅為5%。與上世紀(jì)90年代末、本世紀(jì)初消費(fèi)者青睞高層住宅的情況不同，更多的被調(diào)查者認(rèn)為，多層住宅讓消費(fèi)者享受更加輕松的居住氛圍，更寬闊的草坪和更低的人口密度。
（六）多種因素影響購房決策
影響購房決策最重要的指標(biāo)為總價(jià)，約有30%的被調(diào)查者表示房屋總價(jià)是影響購房決策的最重要的因素，其次地段約占被調(diào)查者總?cè)藬?shù)的20%，關(guān)注社區(qū)環(huán)境和交通狀況的受訪者皆為14%左右，還有少數(shù)被調(diào)查者提到了物業(yè)管理、升值潛力、房屋年代、區(qū)域生活配套等因素。從數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)，房屋總價(jià)依然影響消費(fèi)者決策的最重要因素。大多數(shù)關(guān)注地段的被調(diào)查者表示考慮到出行成本、房屋升值等因素，地段成為他們選擇房產(chǎn)時(shí)不得不考慮的因素之一。值得注意的是，區(qū)域生活配套的關(guān)注程度非常小，大約只有2%左右，這也解釋了上海市郊區(qū)一些區(qū)位配套及其不完善的房產(chǎn)熱銷的原因，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為配套不完善僅僅是暫時(shí)現(xiàn)象，隨著區(qū)域發(fā)展、市政設(shè)施完善，區(qū)位配套程度有可能在短時(shí)間內(nèi)大幅度提高。
（七）付款方式隨年齡變化
被調(diào)查者中，年齡在26-35歲之間的購房者中70%左右選擇按揭購房，55歲以上的購房者多選擇一次付清和向親戚朋友借款。除了銀行貸款制度的制約外，通過訪談發(fā)現(xiàn)，理財(cái)觀念不同也是這種現(xiàn)象產(chǎn)生的重要原因。
（八）投資性購房者比例下降
通過比較2008年1月之前與之后被調(diào)查者的購房目的發(fā)現(xiàn)，隨著各項(xiàng)宏觀調(diào)控制度的出臺，投資性購房者的比例出現(xiàn)相當(dāng)幅度的下降。2008年之前以投資為目的的購房大約占購房總?cè)藬?shù)的27%左右，而2008年之后投資購房者比例下降了約10個(gè)百分點(diǎn)，有投資需求的購房者也多數(shù)選擇持幣觀望。
（九）對房地產(chǎn)市場的預(yù)期走低
通過對比2008年前后的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2008年之前，約70%的購房者認(rèn)為上海市房地產(chǎn)價(jià)格將大幅上漲或小幅攀升，2008年之后的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示只有30%左右的人認(rèn)為房地產(chǎn)價(jià)格未來將走高，約30%的人認(rèn)為房價(jià)將走低，其余受訪者選擇未來房價(jià)走勢不明朗。
（十）上海消費(fèi)者對區(qū)域無明顯偏好
與通常認(rèn)為的不同，黃浦、徐匯等中心區(qū)域并沒有受到購房者的額外青睞，選擇在各區(qū)域購房的消費(fèi)者數(shù)量大致持平。究其原因，上海市交通狀況不斷改善，出行時(shí)間不斷縮短；郊區(qū)擁有更高的生活質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量且房價(jià)普遍較低。
二、提出建議
上海市房地產(chǎn)市場消費(fèi)者心理呈現(xiàn)出以上特點(diǎn)，在市場營銷過程中，把握消費(fèi)者心理特征無疑將取得更好的營銷效果。本文試從把握房地產(chǎn)消費(fèi)者心理的角度對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的營銷提出以下建議：
（一）在項(xiàng)目可行性研究階段，必需全面細(xì)致地進(jìn)行調(diào)查，把握需求信息尤其消費(fèi)者心理信息分析
這一工作要摸清消費(fèi)者喜歡什么樣的產(chǎn)品，具有哪些消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者有怎樣的審美觀念，對產(chǎn)品有哪些特別的要求等，然后根據(jù)消費(fèi)心理合理地進(jìn)行產(chǎn)品定位。開發(fā)商生產(chǎn)什么，如何生產(chǎn)，建造過程中使用哪此工藝等都必須圍繞消費(fèi)者心理需要展開。
（二）要善于從眾多消費(fèi)者多樣性的消費(fèi)心理中提煉具有共性的心理特點(diǎn)，準(zhǔn)確地進(jìn)行客戶定位
從目前我國房地產(chǎn)的發(fā)展來看，房地產(chǎn)營銷還沒有到針對個(gè)人心理需要“量身定制”的程度，而往往是針對一批消費(fèi)者開發(fā)一批產(chǎn)品。消費(fèi)者心理需求各種各樣，但是在某一層次的消費(fèi)者中還是存在著帶有共性的消費(fèi)特點(diǎn)，如何把這些帶有共性的心理提煉出來，貫穿到房地產(chǎn)再生產(chǎn)的整個(gè)過程中是需要高度重視的問題。只有將共性心理提煉出來，營銷人員才能準(zhǔn)確地把準(zhǔn)潛在的消費(fèi)群體，實(shí)施客戶定位。
（三）實(shí)施名牌戰(zhàn)略，進(jìn)行形象定位
名牌戰(zhàn)略就是企業(yè)通過對自身的產(chǎn)品、管理、服務(wù)、商譽(yù)等進(jìn)行宣傳，讓消費(fèi)者對企業(yè)品牌產(chǎn)生良好的印象，并形成習(xí)慣性消費(fèi)心理的過程，它不僅僅是利用某一方面信息對消費(fèi)者實(shí)施影響，而是通過多種“良性”信息對消費(fèi)者心理進(jìn)行長期影響。
（四）通過有效的營銷手段和營銷技巧影響消費(fèi)者慣有的消費(fèi)心理，誘導(dǎo)其形成購買決定
房地產(chǎn)營銷人員科學(xué)地運(yùn)用一些營銷技巧（如營銷人員細(xì)致地服務(wù)、詳盡地講解等），同樣可以與消費(fèi)者形成心理共鳴，促成交易。
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根據(jù)萬事達(dá)卡國際組織的預(yù)測，到2010年，中國年收入達(dá)5000美元的中產(chǎn)階層將達(dá)到1.55億人，在未來的幾年，我國的信用卡市場將會迎來爆發(fā)式的增長。雖然我國國內(nèi)信用卡市場經(jīng)過十幾年的發(fā)展,已經(jīng)具備了一定的規(guī)模,但是和外資銀行相比無論在經(jīng)驗(yàn)、資金實(shí)力、管理水平還是技術(shù)手段都有很大差距?；诖?，本文對如何完善國內(nèi)信用卡信貸消費(fèi)市場提出一些建議。
一、實(shí)現(xiàn)信用卡發(fā)卡業(yè)務(wù)的公司化改造
信用卡業(yè)務(wù)及其他銀行卡業(yè)務(wù)主要是增加儲蓄的管理理念產(chǎn)生和發(fā)展的，目前由于管理層重視程度不夠，以及銀行龐大的組織架構(gòu)特別是金融體制上的原因，我國的信用卡發(fā)卡業(yè)務(wù)一直由銀行的零售業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)，而在國外成熟市場中，信用卡業(yè)務(wù)由自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、自我發(fā)展的信用卡公司全權(quán)運(yùn)作，發(fā)卡業(yè)務(wù)的公司化改造并非易事，公司化改革涉及組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)、未來公司與現(xiàn)有傳統(tǒng)銀行零售服務(wù)的資源重組、未來公司業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的重新定位等一系列問題。在公司化改造過程中，我們應(yīng)建立符合現(xiàn)代企業(yè)制度的業(yè)務(wù)運(yùn)營機(jī)制和組織結(jié)構(gòu)合理、責(zé)權(quán)明確的管理體制。
1.機(jī)構(gòu)公司化
按照市場化的原則，中國銀行可將現(xiàn)有銀行卡業(yè)務(wù)部門改造為銀行卡公司。銀行卡公司由所在銀行控股，同時(shí)為促進(jìn)銀行卡公司的長期發(fā)展，可以吸收海內(nèi)外的資金或技術(shù)、機(jī)器設(shè)備入股，采取中外合資經(jīng)營或合作經(jīng)營的形式。銀行卡業(yè)務(wù)經(jīng)營規(guī)模較大的銀行還可根據(jù)中國業(yè)務(wù)量的發(fā)展?fàn)顩r，在各地成立區(qū)域性銀行卡分公司。
2.經(jīng)營集約化
以總公司為統(tǒng)一法人，對分公司實(shí)行垂直領(lǐng)導(dǎo)與管理，由總公司統(tǒng)一決策、集中調(diào)配業(yè)務(wù)資源：加速建立集中式業(yè)務(wù)處理模式，逐步將卡片制作、對賬單發(fā)送、授權(quán)與客戶服務(wù)、賬務(wù)處理等職能集中至總公司。
3.服務(wù)延伸化
由于發(fā)卡業(yè)務(wù)是銀行個(gè)人金融服務(wù)的一個(gè)方面，銀行卡發(fā)卡業(yè)務(wù)的經(jīng)營必須建立在傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)經(jīng)營服務(wù)的基礎(chǔ)上，信用卡發(fā)卡業(yè)務(wù)公司化經(jīng)營后，應(yīng)充分利用現(xiàn)有的零售業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢，將信用卡的服務(wù)延伸到儲蓄網(wǎng)點(diǎn)的柜面。
4.利潤中心化
信用卡公司要以利潤作為經(jīng)營的中心目標(biāo)和最終目的。在公司化運(yùn)作中主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，真正樹立“利潤中心”觀念，切實(shí)強(qiáng)化成本核算，要逐步做到對業(yè)務(wù)流程中每一個(gè)環(huán)節(jié)的作業(yè)成本和利潤貢獻(xiàn)度都進(jìn)行精算，實(shí)現(xiàn)全員、全過程、全方位的成本核算和利潤目標(biāo)管理;第二，以利潤貢獻(xiàn)度的高低作為業(yè)務(wù)考核的主要尺度，不論是分公司內(nèi)部的利益分配還是總公司對各分公司的利益分配，均應(yīng)以利潤貢獻(xiàn)度的高低作為最高要的參照標(biāo)準(zhǔn)，向利潤貢獻(xiàn)度高的人員、部門和分公司傾斜，建立有效的激勵(lì)機(jī)制。
5.風(fēng)險(xiǎn)化解規(guī)范化
在綜合考慮信用卡發(fā)卡業(yè)務(wù)特性的基礎(chǔ)上，提取適當(dāng)比例的信用卡呆賬、壞賬準(zhǔn)備金，建立完善規(guī)范的呆、壞賬核銷管理制度。
二、完善自身功能、拓展持卡人市場
1.改善評估系統(tǒng)，保障有效發(fā)行
針對目前睡眠卡含量較大的現(xiàn)象，建議各信用卡發(fā)行機(jī)構(gòu)在向目標(biāo)顧客發(fā)行信用卡時(shí)首先要考慮未來市場的收益。各發(fā)卡行應(yīng)根據(jù)自身?xiàng)l件加強(qiáng)信用卡評估系統(tǒng)的完善，把發(fā)展的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到手中有錢、有消費(fèi)能力同時(shí)有用卡需求的市民中。國家已經(jīng)提出建立和完善社會信用體系的工作目標(biāo)，這一舉措將在未來會對信用卡市場的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。
為緩解評估矛盾，雖然現(xiàn)在很多的發(fā)卡行實(shí)行“定額存款保證金”辦法，即申請者在經(jīng)過評估后，由銀行訂定保證金額，有意者可在銀行存入該筆款項(xiàng)，則可獲批領(lǐng)用信用卡，這就是所謂的“準(zhǔn)貸記卡”。但是此卡的透支功能非常有限，而且信貸利息又很高，因此大多數(shù)人都望而卻步。
鑒于此，我們認(rèn)為應(yīng)該改變評估系統(tǒng)，準(zhǔn)確訂定申請人的信用度，以此確定保證金額度和信用額度，在要求申請人存入定額存款的同時(shí)，給予較活期存款更高的利息，使申請人不致因該筆存款受損；另外根據(jù)評估所的信用額度給予持卡人相應(yīng)的透支額度，實(shí)現(xiàn)信用功能，保證信用卡發(fā)行后的有效使用。
2.完善產(chǎn)品組合，提高產(chǎn)品質(zhì)量，爭取獲利機(jī)會
提高信用卡產(chǎn)品質(zhì)量首先是指外觀，但最重要的是功能和附加服務(wù)。VISA國際組織就是信用卡產(chǎn)品策略的典型代表，作為一個(gè)非贏利性質(zhì)的信用卡機(jī)構(gòu)，它的責(zé)任是為屬下的會員提供豐富的產(chǎn)品選擇。VISA有完善的產(chǎn)品組合，有相當(dāng)長的產(chǎn)品線，以至于可以滿足不同國家、不同會員、不同層次的顧客需求。這也正是VISA“全球運(yùn)作、本地服務(wù)”的最高品質(zhì)所在。我國現(xiàn)時(shí)發(fā)行的信用卡雖然在品種上取得了一定突破，但大多都是沿用其他品牌產(chǎn)品的功能，品種單一的情況不但限制了自身的發(fā)展，更難起到活躍市場的作用。如果將發(fā)展的重點(diǎn)放在對產(chǎn)品功能和服務(wù)的改善和提高上，可以在滿足市場需要的同時(shí)為銀行、商戶發(fā)掘利潤增長點(diǎn)。
例如，我國房改政策的出臺、住房公積金制度的建立已經(jīng)為信用卡提供了一個(gè)可供開發(fā)的市場。針對住房公積金所有者不了解賬戶具體情況，而所在單位經(jīng)辦人又無暇應(yīng)付眾多查詢的現(xiàn)狀，工商銀行首先推出了住房公積金牡丹查詢卡，不但受到廣大職工和企業(yè)的歡迎，而且也大大提高了牡丹卡的影響和聲譽(yù)。
外幣業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)大、利潤高，外幣信用卡業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)更大，但回報(bào)率也更為可觀。近年來，我國與各國間的交流來往頻繁，到國外讀書和工作的人也越來越多，外幣卡除了吸引國內(nèi)長駐外商、學(xué)者等，同樣可以吸引短期在國外居留的中國人。國內(nèi)的信用卡都已加入了國際組織，利用這些組織的商戶網(wǎng)絡(luò)，發(fā)行外幣信用卡，不但可以較低的使用成本吸引大批顧客，而且能為國內(nèi)信用卡經(jīng)營獲利、在國際上打響品牌創(chuàng)造機(jī)會。
三、加強(qiáng)特約商戶的市場營銷
在信用卡運(yùn)作的流程中，特約商戶，起著支持和聯(lián)結(jié)的作用，被稱為持卡人的“樂園”，沒有特約商戶市場的支持，持卡人市場也將難以維持。特約商戶是信用卡賴以生存的主要條件，而且對信用卡市場的發(fā)展非常重要。加強(qiáng)特約商戶的市場建設(shè)，主要從數(shù)量和質(zhì)量幾個(gè)方面入手：
.梯次發(fā)展一批不同行業(yè)、不同規(guī)模的特約商戶
通常國內(nèi)信用卡發(fā)行機(jī)構(gòu)對大型商戶不但上門宣傳、給予手續(xù)費(fèi)方面的優(yōu)惠，甚至有些還提供一些額外的業(yè)務(wù)培訓(xùn)等。然而對于一些小型企業(yè)則反復(fù)進(jìn)行規(guī)模、資產(chǎn)狀況等各種調(diào)查，或者在企業(yè)加入后不提供相應(yīng)的服務(wù)，或者采取怠慢的態(tài)度，使小型企業(yè)被自然淘汰。信用卡巨頭VISA在特約市場上則采取一視同仁的態(tài)度。無論商戶規(guī)模大小，也無論交易筆數(shù)、交易金額多少，VISA提供的是整齊劃一的服務(wù)。VISA在特約商戶市場上的優(yōu)勢奠定了其信用卡龍頭的地位。因此，國內(nèi)品牌在培育特約商戶市場時(shí)必須兼顧中小型商戶市場。高消費(fèi)市場能吸引額度較大的資金，例如AMERICANEXPRESS就是將市場定位在高消費(fèi)市場的成功典范。但是，中小型市場畢竟是廣大普通市民消費(fèi)的主要市場，在我國，受傳統(tǒng)消費(fèi)意識和仍然落后的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀的制約，普通消費(fèi)曾仍然占12億人口的大多數(shù)，從信用卡市場未來的發(fā)展趨勢看，中小型商業(yè)企業(yè)才是最大的潛在特約市場。
2.提高特約商戶的服務(wù)質(zhì)量
在發(fā)展商戶的過程中，首先應(yīng)注意提供有效的咨詢和授權(quán)服務(wù)，開辦受理信用卡的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，幫助解決受理中遇到的困難;其次，應(yīng)該深層次加強(qiáng)合作，爭取建立長期穩(wěn)定的特色合作關(guān)系。
加強(qiáng)日常管理，主要是要保證受理質(zhì)量和交易的順暢,以及對加強(qiáng)對特約商戶的信息控制。由于信用卡業(yè)務(wù)具有一定的風(fēng)險(xiǎn)，這種風(fēng)險(xiǎn)既來自于持卡人，也可能來自于受理單位。因此，要定期對特約商戶進(jìn)行資信評估，得出資信等級，并根據(jù)等級采取不同的授權(quán)控制和付款承諾。
3.結(jié)合社會新興產(chǎn)業(yè)，開發(fā)受理新行業(yè)
發(fā)展航空、道路、保險(xiǎn)及水電等收費(fèi)領(lǐng)域，能形成一個(gè)量多、質(zhì)高、結(jié)構(gòu)合理的特約商戶網(wǎng)絡(luò)。目前幾乎所有的商業(yè)銀行所發(fā)行的信用卡業(yè)務(wù)都開辦了各類代繳費(fèi)等中間業(yè)務(wù)，在一些中等城市信用卡業(yè)務(wù)也進(jìn)入了旅游、養(yǎng)老金、住房公積金等領(lǐng)域，但目前這些領(lǐng)域的消費(fèi)潛力還有待進(jìn)一步挖掘。
舉例來說,城市交通離不開公共交通工具，一些大城市，如北京、上海、廣州等建設(shè)地下鐵路、地上輕軌等設(shè)施來緩解地面交通阻塞狀況?，F(xiàn)代交通工具多采取自動投幣方式，但是零鈔清點(diǎn)工作帶來的麻煩和偽鈔、殘鈔帶來的損失也令公交部門頭疼。如果發(fā)展公交公司為特約商戶，就可以充分發(fā)揮信用卡結(jié)算中介的職能，既能帶來社會效益，又為信用卡市場拓展提供機(jī)會。
四、加大促銷力度，提升服務(wù)水平
信用卡營銷是指商業(yè)銀行通過激發(fā)人們對信用卡商品的需求，設(shè)計(jì)和開發(fā)出滿足持卡人需求的信用卡商品，并且通過各種有效的溝通手段使持卡人接受并使用這種商品，從中獲得自身最大的滿足，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營者的目標(biāo)。一般來講，信用卡營銷主要有兩個(gè)目的:一是吸引合格的新客戶，擴(kuò)大市場占有率；二是充分挖掘持卡人的現(xiàn)有的和潛在的需求，給銀行創(chuàng)造盈利機(jī)會。可見，信用卡作為高度市場化和個(gè)性化的金融產(chǎn)品，營銷工作具有十分重要的意義。
1.加強(qiáng)品牌效應(yīng)
對于消費(fèi)者來說，金融產(chǎn)品的內(nèi)容就是服務(wù)，一個(gè)熟悉的品牌或是一個(gè)市場占有率極高的品牌往往就是他們選擇信用卡時(shí)的決定因素。正如著名廣告商奧美公司所說的“品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系”，品牌的差異性是在持續(xù)不斷地溝通中形成的。
我國的信用卡由銀行發(fā)行和經(jīng)營，而持卡人對信用卡的使用如同他認(rèn)可的其他商品一樣也存在著相當(dāng)?shù)牧?xí)慣性和品牌忠誠度。信用卡品牌的建立受銀行業(yè)務(wù)的影響較大，而信用卡品牌的推廣也主要依賴銀行品牌。因此，品牌差異無疑已經(jīng)成為信用卡業(yè)務(wù)成敗的關(guān)鍵。
2.廣告促銷
把廣告作為重要的促銷手段之一，VISA就是一個(gè)成功的例子。“誰擁有VISA誰就決定游戲規(guī)則”這一廣告，給大眾一個(gè)充滿趣味、強(qiáng)有力、又帶有些詭辯性的形象。此廣告曾榮獲肯薩斯廣告大賽銅獅獎(jiǎng)，并一度在信用卡界成為一個(gè)新話題。
除廣告促銷外，信用卡的服務(wù)促銷也是維護(hù)品牌形象的重要手段，服務(wù)促銷的內(nèi)容十分廣泛，主要包括人員培訓(xùn)和優(yōu)化服務(wù)兩個(gè)方面。加強(qiáng)金融從業(yè)人員的業(yè)務(wù)和服務(wù)培訓(xùn)是國內(nèi)信用卡服務(wù)營銷的關(guān)鍵。成立專門的促銷隊(duì)伍，配備熟悉信用卡知識的專業(yè)人員，向顧客提供周到細(xì)致的業(yè)務(wù)咨詢，同時(shí)盡量簡化申請手續(xù)，為潛在客戶提供便利。針對特約商戶市場進(jìn)行有效宣傳，引導(dǎo)目標(biāo)商戶認(rèn)識特約的潛在利益，提高現(xiàn)有客戶持卡消費(fèi)的欲望，實(shí)現(xiàn)信用卡市場“金三角”的全方位受益。
五、加強(qiáng)持卡人風(fēng)險(xiǎn)管理
目前中國單調(diào)劃一的信用額度分配辦法不能滿足風(fēng)險(xiǎn)防范的要求。不同的持卡人應(yīng)給予不同的信用額度。對一些信用較差或存在其他潛在風(fēng)險(xiǎn)的客戶給予較低信用額度。對所有持卡人應(yīng)利用信息系統(tǒng)所提供的消費(fèi)行為模式及還款模式并結(jié)合其個(gè)人信息來動態(tài)調(diào)整其信用額度，這樣我們即可防范于未然，將風(fēng)險(xiǎn)限定在允許的范圍內(nèi)。
管理層對于風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識程度是制約信用卡業(yè)務(wù)的另一個(gè)主要因素。在信用卡的業(yè)務(wù)過程式中，風(fēng)險(xiǎn)管理無處不在，過嚴(yán)的風(fēng)險(xiǎn)控制會使得卡片申請通過率降低，客戶用卡不方便、忠誠度下降；過松的風(fēng)險(xiǎn)管理會給銀行帶來巨大的潛在風(fēng)險(xiǎn)。但是風(fēng)險(xiǎn)與盈利成正比，沒有風(fēng)險(xiǎn)就沒有盈利。在信用卡業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)管理中，我們應(yīng)記住風(fēng)險(xiǎn)管理不是將風(fēng)險(xiǎn)控制或降低為零，而是將風(fēng)險(xiǎn)控制在可接受的水平內(nèi)。這是風(fēng)險(xiǎn)管理的核心所在，也是我們風(fēng)險(xiǎn)管理的指導(dǎo)方針。
信用卡市場的完善和發(fā)展是一個(gè)整體的問題，要獲得成功就必須通過各方面的共同努力?？上驳氖牵袊闹醒霗C(jī)構(gòu)和各家商業(yè)銀行都越來越重視信用卡市場的發(fā)展，不斷投入更多的人力和物力。隨著各家銀行對信用卡業(yè)務(wù)的重視程度和資金投入的不斷加大，金卡工程的進(jìn)一步實(shí)施貫徹，信用卡市場現(xiàn)在的問題必將不斷得到解決?？萍嫉陌l(fā)展和在金融領(lǐng)域中的應(yīng)用的不斷深入，也將使信用卡業(yè)務(wù)在功能，制度，機(jī)制乃至整個(gè)用卡環(huán)境上有更大的發(fā)展?？傊袊男庞每ㄊ袌鼍哂惺謴V闊的前景。
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2009年,中國的房地產(chǎn)市場幾乎成了以住房消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場,即滿足消費(fèi)者的居住需求。從消費(fèi)者角度分析,房地產(chǎn)市場分類有:①按產(chǎn)權(quán)分為大產(chǎn)權(quán)、小產(chǎn)權(quán)和沒產(chǎn)權(quán);②按價(jià)位分為高檔、中檔和低檔;③按適用人群分為:適于老年人的老年公寓,適于青年人的中小戶型,適于中年人的較大戶型和適于有錢人的別墅。
1太原的住宅消費(fèi)者的主要特征
1.1消費(fèi)者年齡分析
消費(fèi)者年齡段可分為兩部分:①30歲,大概占所有消費(fèi)者的60%;②30歲以上,即40歲～55歲左右,大約占全部消費(fèi)者的40%。太原住宅消費(fèi)者主要以年輕人和中年人為主。包括本地購房者和外地購房者,購房的目的主要為自己居住,即自住型需求為主。
1.2消費(fèi)者家庭結(jié)構(gòu)與職業(yè)分析
60%的消費(fèi)者屬于成家有孩子的家庭,40%的消費(fèi)者屬于參加工作不久即將結(jié)婚的年輕人。多數(shù)以工薪階層為主,即有穩(wěn)定的收入者。
1.3購房目的分析
56%的消費(fèi)者有子女且子女正在上學(xué),購房目的在于改善自己的居住環(huán)境,約20%的消費(fèi)者屬于未婚,他們購房混合了兩種目的:改善居住和結(jié)婚用房。
2消費(fèi)者購買力狀況分析
總價(jià):消費(fèi)者能承受的購房主流總價(jià)在40萬～50萬之間。
從消費(fèi)者的普遍心理來講,消費(fèi)者的實(shí)際購買力應(yīng)該要超過這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
單價(jià):消費(fèi)者能承受的購房主流單價(jià)在4000元/m2～5000元/m2之間。
約20%的消費(fèi)者能夠接受相對更高的房價(jià),10%的消費(fèi)者傾向更低的房價(jià)。
面積:消費(fèi)者普遍傾向的購房面積在80m2～130m2之間。
中小戶型最受消費(fèi)者青睞。準(zhǔn)備結(jié)婚的年輕人選擇70m2～90m2,有孩子的家庭選擇100m2～130m2。轉(zhuǎn)貼于中國中國-3太原消費(fèi)者住宅消費(fèi)偏好分析
3.1樓型偏好
35%的消費(fèi)者愿意多層,45%的消費(fèi)者能夠接受小高層,20%的消費(fèi)者傾向于高層?！靶睦砥谩辈⒉皇琴徺I的唯一決定因素,消費(fèi)者還要考慮自己的購買能力和實(shí)際需求。
3.2戶型與空間面積偏好
戶型:較偏好兩室類和三室類。40%的消費(fèi)者較喜歡兩室類,50%的消費(fèi)者較喜歡三室類,喜歡一室類和四室類的消費(fèi)者占消費(fèi)者數(shù)量的10%左右。具體戶型是:兩室一廳一衛(wèi)、兩室兩廳一衛(wèi)、三室兩廳一衛(wèi)、三室兩廳兩衛(wèi)。
空間:比較偏好大臥室和大客廳。
3.3付款方式
現(xiàn)在的高房價(jià),消費(fèi)者選擇按揭貸款的付款方式稍高于消費(fèi)者選擇一次性付款和分期付款的比率。這取決于消費(fèi)者自身的經(jīng)濟(jì)狀況和收入情況。
3.4城區(qū)偏好
現(xiàn)在太原市南面發(fā)展比較迅速,大部分人在高新區(qū)上班,消費(fèi)者傾向于在南城買房,可以離工作地點(diǎn)近些。
3.5其他偏好
供暖方式:地暖作為一種新型的采暖方式,以其舒適、節(jié)能、健康、環(huán)保等多項(xiàng)優(yōu)勢成為了令消費(fèi)者青睞的供暖產(chǎn)品。
4影響太原消費(fèi)者購房的主要因素
4.1地段和價(jià)格
價(jià)格是影響消費(fèi)者購房的最主要因素,太原的經(jīng)濟(jì)水平處于中等偏上,消費(fèi)者購買能力有限,住房價(jià)格的影響力比較大。隨著現(xiàn)在房價(jià)的上漲,大部分消費(fèi)者會考慮自己的實(shí)際承受能力,這對于剛參加工作的大學(xué)畢業(yè)生尤為明顯,他們還沒有穩(wěn)定的收入和完善的福利,價(jià)格考慮最多。其次是地段,消費(fèi)者傾向于就近孩子上學(xué)、工作單位,交通便利,商業(yè)發(fā)達(dá)的地理位置。
4.2手續(xù)問題
這其實(shí)就是相當(dāng)于為房子買保險(xiǎn),消費(fèi)者購房要求是大產(chǎn)權(quán),也就是人們常說的大紅本?！按蠹t本”,其規(guī)定的產(chǎn)權(quán)可以上市交易、抵押貸款,產(chǎn)權(quán)人的產(chǎn)權(quán)因此就能得到保障。而民間所說的“小紅本”,是區(qū)、縣政府發(fā)給集體土地上建設(shè)房屋的房屋所有人的產(chǎn)權(quán)證。按照國家現(xiàn)行規(guī)定,這種“小紅本”規(guī)定的產(chǎn)權(quán)在集體組織成員之間可以轉(zhuǎn)讓,但不能自由上市交易、不能抵押貸款。鑒于此種情況,消費(fèi)者買房時(shí),會把產(chǎn)權(quán)問題也列入考慮范圍之內(nèi)。
綜上所述,房地產(chǎn)市場以消費(fèi)者為主導(dǎo),即如果房地產(chǎn)市場價(jià)格合理,消費(fèi)者有支付能力購買,消費(fèi)者又有意愿進(jìn)入這個(gè)市場,那么房地產(chǎn)市場的交易才得以進(jìn)行及完成。房地產(chǎn)的發(fā)展問題,無論是地方政府還是房地產(chǎn)企業(yè),甚至于一些住房銷售的中介及媒體,不要總是打住房消費(fèi)者的主意,不要以為用幾句煽動性語言就會讓這些住房消費(fèi)者俯首帖耳,順從地進(jìn)入市場,而是要看看其房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格合理不合理,產(chǎn)品質(zhì)量如何,要學(xué)會分析消費(fèi)者的心理。希望每一個(gè)住房的消費(fèi)者都成為自己決策的主人,希望每一個(gè)住房消費(fèi)者可以通過各種合理的方式、渠道來獲得相應(yīng)的信息。
南京花卉西市場由南京園林植物租賃服務(wù)有限責(zé)任公司投資建立，位于南京市清涼門大街178號，占地10000m2，有9個(gè)展廳，大約有100家攤位，主要銷售各種觀花、觀葉、觀果、盆栽和吊掛植物，是目前南京市區(qū)規(guī)模最大的專類花卉市場，是最貼近普通居民生活的花卉市場，因此選取該花卉市場作為本研究的對象。本次調(diào)研以問卷調(diào)查和訪談的形式對南京花卉西市場春節(jié)期間銷售的觀賞植物進(jìn)行調(diào)查，對銷售植物的種類、消費(fèi)額、消費(fèi)者年齡以及對植物的偏好等進(jìn)行調(diào)查。
1.2調(diào)查時(shí)間
本文調(diào)查研究分為6次進(jìn)行，分別選擇工作日、周末和節(jié)假日對南京花卉西市場進(jìn)行實(shí)地考察，調(diào)查時(shí)間分別為2013年12月5日9：00～11：30、2013年12月20日9：00～11：30、2014年1月3日13：00～15：00、2014年1月25日10：00～13：00、2014年2月18日8：00～10：00、2014年2月28日13：00～15：00，調(diào)查了南京花卉西市場春節(jié)前后銷量從低峰期到高峰期再到低峰期的一個(gè)過程。
1.3調(diào)研方法
1.3.1問卷調(diào)查
以問卷調(diào)查的方式對南京花卉西市場消費(fèi)者的年齡段、消費(fèi)者的職業(yè)、消費(fèi)者對植物種類的偏好以及他們用于購買花卉的預(yù)算進(jìn)行調(diào)查，在南京花卉西市場中隨機(jī)發(fā)放調(diào)查問卷，讓消費(fèi)者回答相關(guān)的問題，完成問卷調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)出調(diào)查表75份，其中有效表格為69份。同時(shí)通過拍攝照片，記錄南京花卉西市場的現(xiàn)狀和植物的銷售情況。
1.3.2現(xiàn)場訪談
在調(diào)查的過程中，通過與銷售店鋪的老板、店員、消費(fèi)者3類不同群體的交談，請3類群體敘述他們對銷售植物種類、價(jià)格、售后服務(wù)等方面的看法和建議，做好訪談記錄，作為調(diào)查問卷的補(bǔ)充。
2調(diào)查結(jié)果與分析
2.1從銷售植物的種類分析
南京花卉西市場銷售的植物可以分為觀花類、觀葉類、觀果類?；ɑ苁袌隼锔黝愑^賞植物琳瑯滿目，本文重點(diǎn)調(diào)查了南京市花卉西市場內(nèi)讓人印象深刻、銷售較多的30個(gè)植物品種，其中觀花類植物22種，觀葉類植物4種，觀果類植物4種，其中觀花類植物根據(jù)花色又可分為紅色系15種、黃色系3種、藍(lán)紫色系2種和白色系2種。
2.1.1觀花類植物
在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，開花為紅色的植物品種非常多，人們買的最多、最喜愛的也是紅色的花卉。該市場中紅色系花卉分為大紅色、粉紅色和紫紅色，大紅色觀花植物有杜鵑、玫瑰海棠、貼梗海棠、鶯歌鳳梨、仙客來、紅掌等；粉紅色的花有山茶、大花蕙蘭“福娘”、大花蕙蘭“愛神”、勿忘我等；紫紅色的花有仙客來、蝴蝶蘭、大花蕙蘭“紅霞”、大花蕙蘭“紅梅”、大花蕙蘭“紅酒之戀”等。黃色系觀花植物品種不多，主要有吉利黃星鳳梨、炮仗花、君子蘭等。藍(lán)紫色系觀花植物種類也比較少，主要是瓜葉菊和矮牽牛。白色系觀花植物主要是水仙和大花蕙蘭“冰川”。
2.1.2觀葉類植物
觀葉類植物有大型和小型兩類，大型觀葉植物主要有發(fā)財(cái)樹和龜背竹，小型觀葉植物主要有虎皮蘭、吊蘭。大型觀葉植物體型龐大，對環(huán)境的改善和美化作用顯著，一般企事業(yè)單位、酒店賓館、大型會場購買的比較多，加上發(fā)財(cái)樹名稱的好彩頭，更加受到企業(yè)主的喜愛。小型觀葉植物攜帶方便，放置在室內(nèi)能夠起到點(diǎn)綴環(huán)境的作用，此外這類植物價(jià)格不高，容易被普通消費(fèi)者所接受，銷售量一向較大，更容易受到普通市民的青睞。
2.1.3觀果類植物
觀果類植物在花卉市場中的占比較小，主要的種類有枸桔、朱砂根、乳茄、佛手，春節(jié)期間的銷售量比平常大，節(jié)日期間家里擺放幾盆掛著累累碩果的植物，整個(gè)房間的節(jié)日氣氛頓時(shí)濃烈起來。乳茄、佛手的異形果實(shí)給人以奇特、新奇的感受，在花卉市場中，這樣的異型果不多，十分吸引人眼球，尤其得到少年兒童的喜愛，他們看見這些異型的果實(shí)忍不住想要去觸摸，更有甚者央求著父母買下。
2.2從消費(fèi)者的訴求分析
2.2.1消費(fèi)額
該花卉市場的人均消費(fèi)額不高，在被調(diào)查的市民中，70％以上平均每年購買花卉消費(fèi)額在0～100元之間，相對于南京的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，這一數(shù)值相對比較低。這一現(xiàn)象一方面歸因于工作忙碌，沒有時(shí)間打理和養(yǎng)護(hù)植物，因此只看不買。另一方面由于消費(fèi)觀念的原因，很多人舍不得將收入花費(fèi)在精神消費(fèi)上面。此外一些高端花卉的價(jià)格較高，普通消費(fèi)者承受不起，比如造型蝴蝶蘭和大花蕙蘭，一盆動輒幾百元。以上這些是制約消費(fèi)者購花消費(fèi)額的主要原因。
2.2.2消費(fèi)者年齡
在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，60％的消費(fèi)者年齡集中在16～30歲，30％的消費(fèi)者在31～50歲，10％的消費(fèi)者在50歲以上。數(shù)據(jù)顯示，中青年是購買的主力，他們有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，追求生活質(zhì)量，注重生活情趣。31歲～50歲的市民，隨著年齡的增長對花的精神需求度降低，一些人是春節(jié)期間才購買植物裝飾室內(nèi)環(huán)境，另一些人是因?yàn)槿饲樗投Y的需求而購買。50歲以上的市民之中絕大多數(shù)是退休老人，他們有大量的時(shí)間經(jīng)常去花卉市場溜達(dá)閑逛，但是由于消費(fèi)觀念的限制，花錢購買植物的人較少，花費(fèi)的金額相對較低，花卉愛好者之間多通過交換、饋贈、播種、繁殖等途徑獲取植物。
2.2.3消費(fèi)者對觀賞植物的偏好
（1）消費(fèi)者對觀賞植物種類的偏好。
通過調(diào)查統(tǒng)計(jì)看出，喜歡觀花類的植物的市民占所有市民人數(shù)的60％，觀花植物外觀美麗，具有一定的觀賞價(jià)值，并且，它還能用于室內(nèi)外裝飾、美化環(huán)境、改善環(huán)境并豐富人們生活。有些花卉還具有花形奇特，形態(tài)微妙，色彩艷麗，氣味芬芳等特點(diǎn)。無論哪個(gè)年齡段，喜愛觀花植物的人都是最多。
（2）消費(fèi)者對觀賞植物顏色的偏好。
67％的被調(diào)查者喜歡紅色的花，占比最大。紅色代表熱情，奔放，給人一種喜氣洋洋的感覺。年輕人喜歡紅色，因?yàn)樗錆M熱情和活力；中老年人喜歡紅色，因?yàn)樗麄兊膫鹘y(tǒng)觀念覺得紅色喜慶。喜愛花色為黃色的人其次，占總?cè)藬?shù)的17％。黃色給人以輕快、充滿希望和活力的感覺，被調(diào)查者中年輕人和老年人均有。藍(lán)紫色的花比較少見，通常只有年輕人比較喜歡。在中國文化中，白色的象征意義與紅色相反，白色是枯竭而無血色、無生命的表現(xiàn)，象征死亡、兇兆。自古以來親人死后家屬要披麻戴孝辦“白事”，要設(shè)白色靈堂，出殯時(shí)要打白幡。因此老年人特別忌諱這樣的顏色，不喜歡白色的花。然而，白色的花也有人喜歡，白色在西方文化中寓意公正，純潔、端莊、正直，年輕人是購買白色花的主力。
3存在的問題與建議
3.1引進(jìn)新優(yōu)品種，提高植物品種豐富度
由于大部分的人還是喜歡紅色的花，因此花卉市場依舊是紅色的花居多，黃色、藍(lán)紫色等顏色的花相對較少，白色的花就更加難見。銷售者們不敢嘗試引進(jìn)新優(yōu)品種，每年銷售的都是固定的種類，顏色新穎、造型奇特的花引入花卉市場的較少，更新頻率較低，消費(fèi)者容易審美疲勞，消費(fèi)的欲望和消費(fèi)額也會隨之降低。銷售者可以利用人們對新事物感到新奇、嘗鮮的特點(diǎn)，引進(jìn)適合南京氣候的新優(yōu)植物品種來吸引顧客，也可以改變花卉的形式，由單一的植物品種銷售轉(zhuǎn)變?yōu)椴寤ㄊ浇M合盆栽銷售，或者通過彎壓、綁扎等工藝制作插花成品提高觀賞效果，從而增加銷量和銷售額。
3.2改變經(jīng)營觀念，降低花卉成本
實(shí)力比較雄厚的經(jīng)營者可以考慮建立自己的花卉生產(chǎn)基地、溫室大棚等，一方面可以避免“受制”于人，銷量好的品種可以及時(shí)加大生產(chǎn)以滿足市場需求，另一方面還可以降低植物的成本，提高植物銷售的市場競爭力，從而提高銷售量和銷售額。不但如此，經(jīng)營者還可以根據(jù)市場需求及時(shí)更換種植的品種，市場反應(yīng)力也更加敏銳。
3.3開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，解決運(yùn)輸難題
在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，運(yùn)輸成為讓很多消費(fèi)者苦惱的問題，尤其是春節(jié)期間，如何將購買的植物運(yùn)回家成了個(gè)大問題，普通小汽車根本裝不下高大的植物，也容易損傷植物的葉片和花果。而花卉市場用于送貨的卡車數(shù)量很少，根本滿足不了春節(jié)期間的購買需求。南京花卉西市場目前雖已建立企業(yè)網(wǎng)站，但僅僅用來宣傳和廣告，并非真正意義上的網(wǎng)上銷售。隨著越來越多的人喜歡網(wǎng)絡(luò)購物，南京花卉西市場的經(jīng)營者們應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，開通網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，并可利用瓦楞紙箱等包裝送貨上門，這種銷售方式對于非本地消費(fèi)者或距離較遠(yuǎn)的消費(fèi)者十分便利。
圖12002年社會消費(fèi)品零售總額月度增長趨勢
資料來源:國家統(tǒng)計(jì)局《中國經(jīng)濟(jì)景氣月報(bào)》2002年1～11期。
2002年全社會消費(fèi)品零售總額增長繼續(xù)高于GDP增長,增速差距為0.8個(gè)百分點(diǎn),與上年增速差距2.8個(gè)百分點(diǎn)相比,減少了2個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)測算,2002年國內(nèi)消費(fèi)需求對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率為46%,比上年回落約5個(gè)百分點(diǎn)。
(二)消費(fèi)品市場價(jià)格繼續(xù)保持低位運(yùn)行格局
從2001年11月開始,特別是進(jìn)入2002年以來,居民消費(fèi)價(jià)格總水平又表現(xiàn)出新一輪下降過程,到目前為止已經(jīng)連續(xù)13個(gè)月負(fù)增長。2002年1～11月全國居民消費(fèi)價(jià)格總水平(CPI)累計(jì)下降0.8%,其中4月份下降幅度達(dá)1.3%,為1999年9月以來最大降幅(1999年8月為1.3%)。對消費(fèi)品市場運(yùn)行影響較大的商品零售價(jià)格,2002年1～11月份的下降幅度為1.4%,比上年增加了0.8個(gè)百分點(diǎn)。在商品零售價(jià)格的14類價(jià)格中,除中西藥品、書報(bào)雜志、燃料3類商品價(jià)格比上年略有上漲外,其他11類商品價(jià)格都呈下降趨勢,其中日用品、家用電器、首飾和食品價(jià)格下降幅度較大,分別下降21%、6%、5.5%和4.2%。
(三)供過于求的總格局仍在持續(xù)發(fā)展
據(jù)國家經(jīng)貿(mào)委對國內(nèi)600多種主要商品供求情況的跟蹤分析,2002年上半年市場上供過于求的商品比重達(dá)到86.3%,比2001年上半年上升3.3個(gè)百分點(diǎn),供求基本平衡的商品比重由2001年下半年的17%下降到目前的12%。與1999年上半年的情況相比,2002年上半年供過于求的比重上升了14.1個(gè)百分點(diǎn),而供求平衡的比重則下降了13.9個(gè)百分點(diǎn)?？梢?自1999年以來,我國經(jīng)濟(jì)中供過于求的結(jié)構(gòu)矛盾一直在持續(xù)發(fā)展,且目前已經(jīng)達(dá)到了比較尖銳的程度。
(四)消費(fèi)品市場發(fā)展仍然存在結(jié)構(gòu)差異
首先,城鄉(xiāng)市場之間發(fā)展差距擴(kuò)大的趨勢有所緩和。2002年城市消費(fèi)品市場繼續(xù)保持較快的增長態(tài)勢,全年實(shí)現(xiàn)零售總額為23543.4億元,比上年同期增長9.9%,增速比上年低1.6個(gè)百分點(diǎn);縣及縣以下消費(fèi)品市場運(yùn)行比較平穩(wěn),發(fā)展速度始終徘徊在6～7%的區(qū)間內(nèi),全年縣及縣以下農(nóng)村市場消費(fèi)品零售總額為14051.8億元,比上年同期增長6.8%,增速比上年低0.9個(gè)百分點(diǎn);城鄉(xiāng)市場發(fā)展差距為3.1個(gè)百分點(diǎn),比上年縮小了1.1個(gè)百分點(diǎn),對全國消費(fèi)品零售總額增長的貢獻(xiàn)率分別為71.1%和28.9%。
其次,消費(fèi)品市場行業(yè)發(fā)展差距進(jìn)一步拉大。從行業(yè)結(jié)構(gòu)來看,2002年1～10月批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)、餐飲業(yè)和其他行業(yè)消費(fèi)品零售總額分別比上年同期增長9.1%、16.4%和3.4%,批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)和餐飲業(yè)的增長對全國消費(fèi)品零售總額增長的貢獻(xiàn)率為70.4%和21.6%。上述數(shù)據(jù)表明,消費(fèi)品市場零售額的不同行業(yè)發(fā)展速度相差接近13個(gè)百分點(diǎn),發(fā)展差距比上年擴(kuò)大2個(gè)百分點(diǎn)。
(五)新的消費(fèi)熱點(diǎn)和消費(fèi)領(lǐng)域繼續(xù)保持快速增長
進(jìn)入2002年以來,伴隨中國居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級和消費(fèi)水平的提高而出現(xiàn)的新消費(fèi)熱點(diǎn)和領(lǐng)域繼續(xù)保持著快速的發(fā)展勢頭,市場規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大,成為消費(fèi)品市場發(fā)展的重要支撐力量。
第一,假日消費(fèi)仍是帶動消費(fèi)品市場快速穩(wěn)定發(fā)展的重要因素。2002年圍繞春節(jié)、五一國際勞動節(jié)和十一國慶節(jié)等長假期的假日消費(fèi)活動日趨活躍和成熟,三個(gè)節(jié)假日所在月份全社會消費(fèi)品零售總額分別增長了9.1%、9.3%和9.4%(見圖1),成為2002消費(fèi)品市場運(yùn)行的三個(gè)黃金時(shí)段。
第二,新型消費(fèi)品銷售加速發(fā)展。2002年以來,中國城鄉(xiāng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級出現(xiàn)了加速發(fā)展的趨勢,帶動了住房裝修裝潢用品、汽車、通信工具、娛樂用品、文化用品等多種新型消費(fèi)品銷售的快速增長。據(jù)對1～11月份限額以上批發(fā)零售企業(yè)的統(tǒng)計(jì),汽車銷售增長45.4%,通訊器材類商品增長53.6%,石油及制品增長28.8%,建筑及裝潢材料增長27.9%,文化辦公用品增長17.5%,書報(bào)雜志類增長11%。
第三,信用消費(fèi)呈快速增長勢頭,成為促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的重要力量。至2002年底,全國各類消費(fèi)貸款余額達(dá)到6990億元,比年初增加2755億元,同比多增160億元。其中,個(gè)人住房貸款余額5598億元,比年初增加2282億元,同比多增353億元。2002年汽車消費(fèi)貸款增長最為迅速,以北京市為例,截止到8月末,北京市各商業(yè)銀行個(gè)人汽車消費(fèi)貸款余額達(dá)83億元,比2001年同期增加64億元。1至8月累計(jì)支持居民購車42106輛,比2001年同期增加30530輛,增長2.64倍。
(六)連鎖商業(yè)等現(xiàn)代化消費(fèi)品流通方式正在成為消費(fèi)品市場發(fā)展的新增長點(diǎn)
近年來,連鎖商業(yè)在中國得到了迅速發(fā)展,經(jīng)營規(guī)模和輻射能力明顯增強(qiáng),是推進(jìn)流通領(lǐng)域快速發(fā)展的重要力量,并成為當(dāng)前及未來相當(dāng)時(shí)期內(nèi)消費(fèi)品市場發(fā)展的新增長點(diǎn)。目前全國連鎖企業(yè)已有1124家,店鋪總數(shù)為2.2萬個(gè),零售總額為1549億元,占全社會消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)4.1%。北京、上海等大城市連鎖業(yè)市場份額已超過10%。如北京2002年1～11月份連鎖企業(yè)消費(fèi)品零售總額同比增長22.9%,高于全市社會消費(fèi)品零售總額增幅14.1個(gè)百分點(diǎn);市場份額達(dá)到了17.1%,比上年提高了2個(gè)百分點(diǎn)。連鎖經(jīng)營的覆蓋領(lǐng)域和范圍也在不斷擴(kuò)大,目前已拓展到零售業(yè)、餐飲業(yè)、服務(wù)業(yè)三大行業(yè)的50多個(gè)業(yè)種。
連鎖經(jīng)營的快速發(fā)展,培育了一批大型零售企業(yè),正在成為我國零售市場的骨干與龍頭企業(yè)。據(jù)調(diào)查,中國連鎖企業(yè)銷售額前20名企業(yè),2002年上半年銷售額為633.32億元,比2001年同期平均增長44.9%,是同期全社會消費(fèi)品零售總額增長率8.6%的5倍多。20家連鎖企業(yè)的店鋪總數(shù)為5997個(gè),比2001年同期平均增長59.24%。其中有三家企業(yè)的店鋪數(shù)增長超過了100%。
二、2002年消費(fèi)品市場發(fā)展速度減緩的成因分析
在宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的基本背景下,2002年消費(fèi)品市場的穩(wěn)定發(fā)展主要得益于城鄉(xiāng)居民收入水平的穩(wěn)定提高、消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整與升級步伐加快、消費(fèi)環(huán)境進(jìn)一步改善和消費(fèi)者信心穩(wěn)定等因素的支持。但增速與往年相比也有一定程度的回落,其成因值得深入分析。
(一)2002年促進(jìn)消費(fèi)品市場穩(wěn)定發(fā)展的主要因素
1.國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展,城鄉(xiāng)居民收入水平實(shí)現(xiàn)較快增長
在國民經(jīng)濟(jì)保持穩(wěn)定快速發(fā)展背景下,2002年城鄉(xiāng)居民收入水平普遍有所提高。2002年全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入超過7500元,比上年增長9.3%,扣除物價(jià)因素,實(shí)際增長10.3%;其中,來自工薪的收入增長迅速,人均達(dá)到5287元,比2001年同期增長20%,占家庭總收入的比重上升到70.5%。2002年農(nóng)村居民人均純收入為2470元,比上年增長4.4%,扣除物價(jià)因素,實(shí)際增長4.8%以上。其中現(xiàn)金收入達(dá)到2200多元,比上年增長4.8%。
2.城鄉(xiāng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級步伐明顯加快
近年來,我國城鄉(xiāng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整與升級步伐明顯加快。2002年我國城鎮(zhèn)居民的恩格爾系數(shù)接近37%,比1996年下降了11.5個(gè)百分點(diǎn),年均下降1.91個(gè)百分點(diǎn),與1985～1995年10年間恩格爾系數(shù)年均下降0.34個(gè)百分點(diǎn)相比,下降速度明顯加快。農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)雖然仍在較高水平上徘徊,但近年來也出現(xiàn)了加速下降的趨勢,1999～2001年農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)下降了5個(gè)百分點(diǎn),年均下降2.45個(gè)百分點(diǎn),比1990～1998年的年均下降速度加快了1.775個(gè)百分點(diǎn)。
城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整與升級的主要特征是,消費(fèi)重點(diǎn)已從基本生活消費(fèi)品轉(zhuǎn)向了以住、行為代表的新型消費(fèi)領(lǐng)域。從2002年1～3季度城鎮(zhèn)居民消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)來看,食品、衣著和家庭用品及服務(wù)的消費(fèi)支出比重分別為37.1%、9.3%和6.3%,上述三項(xiàng)基本生活消費(fèi)支出比重合計(jì)為52.7%,比上年同期下降了3.95個(gè)百分點(diǎn)。而交通和通訊、醫(yī)療保健、娛樂文化教育服務(wù)、居住的支出比重為10%、6.8%、16%和11.4%,上述四項(xiàng)支出比重合計(jì)為44.2%,比2001年的39%又提高了5.2個(gè)百分點(diǎn)。再從支出增長來看,2002年1～3季度城鎮(zhèn)居民食品和衣著支出繼續(xù)保持穩(wěn)定增長,家庭設(shè)備用品支出出現(xiàn)大幅度的下降,降幅為9.2%;而交通通訊、娛樂教育文化服務(wù)、居住和醫(yī)療保健支出增幅非常大,分別增長了32.5%、26.6%、40.8%和22.7%,可見住、行、醫(yī)療和教育已經(jīng)成為城鎮(zhèn)居民消費(fèi)支出的重點(diǎn)。
同樣,農(nóng)村居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也處在加速調(diào)整的過程中。從農(nóng)村居民現(xiàn)金支出結(jié)構(gòu)變化來看,一是住房支出穩(wěn)定增長,1～3季度農(nóng)村居民人均住房支出為127元,比上年同期增長6%。其中,用于住房裝飾、裝修的支出增長了21.3%;二是購買耐用消費(fèi)品支出扭轉(zhuǎn)了上年下滑的勢頭,前3季度人均購買耐用消費(fèi)品的支出為21元,比上年同期增長14.2%;三是交通通訊費(fèi)用和學(xué)雜費(fèi)支出增長較快,1～3季度人均交通通訊費(fèi)和學(xué)雜費(fèi)支出分別為89元和124元,比上年同期分別增長15.2%和9.1%,其增加額占農(nóng)民生活消費(fèi)支出增加額的21.5%和18.7%。此外,由于農(nóng)民外出務(wù)工人數(shù)增加等因素影響,農(nóng)村居民在外飲食消費(fèi)支出比上年同期增長19.1%?？梢?雖然食品消費(fèi)仍是農(nóng)村居民家庭消費(fèi)的重點(diǎn),但非食品類的各種新的消費(fèi)內(nèi)容已經(jīng)表現(xiàn)出穩(wěn)定乃至快速的增長勢頭。
3.消費(fèi)者信心穩(wěn)定與消費(fèi)環(huán)境的進(jìn)一步改善,有利于消費(fèi)行為的穩(wěn)步擴(kuò)張
2002年度的消費(fèi)者信心指數(shù)在高位企穩(wěn),全年各月均保持在97～97.5%的空間內(nèi),總體水平與2001年相當(dāng),但明顯比2001年平穩(wěn);相比較而言,2002年消費(fèi)者預(yù)期指數(shù)比上年有所回落,但也基本穩(wěn)定在97%的高位空間上,顯示出消費(fèi)者預(yù)期更加穩(wěn)定平實(shí),有利于消費(fèi)需求的穩(wěn)步擴(kuò)張。2002年整頓和規(guī)范市場經(jīng)濟(jì)秩序工作繼續(xù)在全國范圍內(nèi)全面展開,國家及有關(guān)主管部門先后統(tǒng)一部署了聯(lián)合打假、整頓文化市場、嚴(yán)厲打擊傳銷、整頓建筑市場、強(qiáng)化稅收征管、集貿(mào)市場專項(xiàng)整治、加油站專項(xiàng)整治、旅游市場打假打非等17個(gè)方面的整治行動。與此同時(shí),出臺了《藥品管理法》、《商標(biāo)法》、《著作權(quán)法》、《安全生產(chǎn)法》、《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)相對集中行政處罰權(quán)工作的決定》等相關(guān)法律和行政法規(guī),并開始積極探索建立信用管理體系,如有關(guān)部門和一些地區(qū)通過曝光不合格商品,建立“黑名單”、企業(yè)經(jīng)濟(jì)檔案等方式規(guī)范市場主體行為,取得了明顯成效。
(二)消費(fèi)品市場發(fā)展速度減緩的原因分析
1.城鄉(xiāng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整與服務(wù)價(jià)格的不斷攀升,對消費(fèi)品需求有一定的擠出效應(yīng)
在城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整與升級加快的背景下,消費(fèi)支出重點(diǎn)已經(jīng)或正在從傳統(tǒng)的基本生活消費(fèi)品轉(zhuǎn)向新的消費(fèi)領(lǐng)域。在增長最為迅速的交通通訊、娛樂教育文化服務(wù)、居住和醫(yī)療保健支出等消費(fèi)項(xiàng)目中,消費(fèi)品的消費(fèi)支出比較有限,而服務(wù)性消費(fèi)則占據(jù)了較大的比重。從而形成了城鄉(xiāng)居民消費(fèi)支出快速增長而消費(fèi)品市場卻增速回落的反差。例如,城鎮(zhèn)居民娛樂文化教育支出中,文化娛樂耐用消費(fèi)品支出僅占20.2%,而教育支出則高達(dá)62%;在交通通訊消費(fèi)支出中,包括固定電話費(fèi)、移動電話費(fèi)和上網(wǎng)費(fèi)在內(nèi)的通訊費(fèi)用開支比例為61.5%;在住房支出中,大部分住房支出主要用于房租、買房或分期支付購房貸款、以及水電燃料等方面,而用于裝修裝飾材料的開支則占比例較小。
另一方面,近年來服務(wù)價(jià)格持續(xù)攀升與消費(fèi)品價(jià)格不斷趨于降低的反差,也在一定程度上影響了消費(fèi)品市場的快速發(fā)展。與大部分消費(fèi)品價(jià)格不斷下降的情況相比,2002年各類服務(wù)價(jià)格升多降少,除通信服務(wù)、修理服務(wù)價(jià)格有所下降外,其他服務(wù)價(jià)格均有不同程度的上漲。其中,醫(yī)療保健服務(wù)價(jià)格上漲7.7%,學(xué)雜托幼費(fèi)價(jià)格上漲3.8%,文娛費(fèi)價(jià)格上漲3.2%,租房價(jià)格上漲3.8%。這種價(jià)格反差,不僅加大了城鄉(xiāng)居民的服務(wù)性消費(fèi)支出負(fù)擔(dān),而且也加劇了城鄉(xiāng)居民“買漲不買落”的心理預(yù)期,在一定程度上影響著城鄉(xiāng)居民消費(fèi)需求的增長。2.就業(yè)壓力及支出預(yù)期增大,儲蓄傾向不斷提升2002年以來,城鄉(xiāng)居民儲蓄存款繼續(xù)保持快速增長。截止11月末,我國城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額已達(dá)8.57萬億元,同比增長18.5%,增幅比上年同期提高4.6個(gè)百分點(diǎn)。城鄉(xiāng)居民儲蓄傾向的提高,是與當(dāng)前就業(yè)形勢日趨嚴(yán)峻以及未來支出預(yù)期增大相關(guān)聯(lián)的。從就業(yè)壓力來看,目前城鎮(zhèn)等待就業(yè)人員、農(nóng)村剩余勞動力數(shù)量較大,與經(jīng)濟(jì)發(fā)展能夠提供的新就業(yè)崗位相比,就業(yè)缺口較大。嚴(yán)峻的就業(yè)形勢,加大了城鄉(xiāng)居民對未來收入不確定性的預(yù)期,這就使得城鄉(xiāng)居民的即期消費(fèi)趨于收縮,并增大儲蓄;從對未來支出的預(yù)期來看,近年來社會保障、醫(yī)療、教育等制度改革力度較大,相應(yīng)增大了個(gè)人或家庭的當(dāng)前以及未來的支出負(fù)擔(dān),這又在一定程度上強(qiáng)化中國城鄉(xiāng)居民的儲蓄傾向。
3.消費(fèi)環(huán)境仍在一定程度上制約著消費(fèi)需求的擴(kuò)大
目前我國消費(fèi)品市場秩序還比較混亂,城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)環(huán)境依然不盡如人意。存在的主要問題,一是低劣的商品質(zhì)量沒有保障。從中國消費(fèi)者協(xié)會公布的2002年上半年度全國消費(fèi)者投訴情況分析,商品及服務(wù)質(zhì)量問題仍然高居首位,占投訴總量的66.2%,其中商品房、家庭小轎車、通訊產(chǎn)品等大額消費(fèi)品的投訴明顯攀升,如商品房投訴比上年同期增長34.5%。消費(fèi)者由于擔(dān)心無法獲得令人放心、滿意的商品,消費(fèi)行為和愿望仍然比較謹(jǐn)慎。二是缺乏規(guī)范的消費(fèi)環(huán)境,價(jià)格欺詐、虛假廣告、經(jīng)營者利用壟斷地位進(jìn)行強(qiáng)制交易和制訂不平等合同條款等現(xiàn)象依然大量存在,嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者權(quán)益。三是消費(fèi)糾紛不能得到及時(shí)解決,缺乏對消費(fèi)者的法律救濟(jì)。消費(fèi)者投訴仍然面臨舉證難、鑒定難、解決難、執(zhí)行難的局面,有些消費(fèi)糾紛久拖不決,消費(fèi)者四處奔走,合法權(quán)益不能得到及時(shí)的保障。
三、2003年消費(fèi)品市場發(fā)展展望與政策建議
(一)2003年消費(fèi)品市場將繼續(xù)保持穩(wěn)定快速增長,預(yù)計(jì)全社會消費(fèi)品零售總額增長為10%
由于2002年第二季度以來美國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇速度的突然下降和此后世界經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)的一系列不確定性,聯(lián)合國、IMF等國際組織均認(rèn)為,世界經(jīng)濟(jì)全面復(fù)蘇的步伐將會延后,但不會再次陷入衰退。國際上普遍認(rèn)為2003年全球經(jīng)濟(jì)增長速度將達(dá)到3%左右。據(jù)此分析,2003年中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的外部環(huán)境壓力將有所減緩,外貿(mào)出口將繼續(xù)穩(wěn)步增長,這將在一定程度上緩解國內(nèi)市場的供求矛盾,并促進(jìn)市場價(jià)格水平的穩(wěn)定。
從消費(fèi)品市場運(yùn)行的國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境來看,2003年我國將繼續(xù)實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需的各項(xiàng)政策,國民經(jīng)濟(jì)仍將保持穩(wěn)定快速的發(fā)展趨勢。在此背景下,投資規(guī)模也將保持較快增長,企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益也會得到逐步改善,就業(yè)壓力增大的矛盾也將有所緩解,城鄉(xiāng)居民收入水平將得到穩(wěn)步提高,有利于消費(fèi)者信心的穩(wěn)定和提高。
預(yù)計(jì)2003年中國消費(fèi)品市場將繼續(xù)保持穩(wěn)定快速的勢頭,全社會消費(fèi)品零售總額將超過5萬億元,增長速度約為10%,其中城市市場消費(fèi)品零售額將超過39000億元,增速約為11%,農(nóng)村市場消費(fèi)品零售額將接近20000億元,同比增長8%,居民消費(fèi)價(jià)格總水平漲幅將與2002年持平或略有回升。(二)2003年消費(fèi)品市場發(fā)展的政策建議
中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)際情況表明,消費(fèi)品市場的發(fā)展是經(jīng)濟(jì)增長中的最為穩(wěn)定的因素。因此促進(jìn)消費(fèi)品市場穩(wěn)定發(fā)展,對于2003年中國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定快速增長是十分必要的。為此,2003年有必要針對當(dāng)前中國消費(fèi)品市場發(fā)展的特點(diǎn)和增速減緩的影響原因制訂和實(shí)施一些政策措施,以保障消費(fèi)品市場的健康、穩(wěn)定和快速發(fā)展。
1.穩(wěn)定和擴(kuò)大就業(yè),努力提高城鄉(xiāng)居民的收入水平
提高城鄉(xiāng)居民收入水平是擴(kuò)大消費(fèi)需求、促進(jìn)消費(fèi)品市場健康發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵。2003年,一方面要繼續(xù)提高機(jī)關(guān)事業(yè)單位公職人員的工資水平,確保低收入基層的收入水平穩(wěn)定,以帶動城市居民收入的穩(wěn)步提高。另一方面,也是更為重要的是要將擴(kuò)大就業(yè)作為確保城鄉(xiāng)居民收入、穩(wěn)定消費(fèi)信心的重點(diǎn)。擴(kuò)大就業(yè)的思路主要是多渠道、多層次、多形式開發(fā)新的就業(yè)崗位,培育社區(qū)服務(wù)組織,鼓勵(lì)并扶持發(fā)展勞動密集型產(chǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)、中小企業(yè)和非公有制經(jīng)濟(jì)。同時(shí),采取稅費(fèi)減免、發(fā)放小額貸款、統(tǒng)籌幫助安排經(jīng)營場所等措施鼓勵(lì)“彈性就業(yè)、自謀職業(yè)和自主創(chuàng)業(yè)”。
2.采取有針對性的消費(fèi)政策,提高城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)水平
目前,我國城鄉(xiāng)居民的收入差距較大已成為一個(gè)明顯的事實(shí),這就意味著處于不同收入層次的城鄉(xiāng)居民,其消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力是有差別的。因此,需要政府采取有針對性的消費(fèi)政策,釋放不同收入階層城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)能力。特別是針對近年來我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級開始加速的特點(diǎn),針對中等收入階層的消費(fèi)能力釋放和擴(kuò)張采取積極措施,使消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級所形成的消費(fèi)熱點(diǎn)成為新一輪消費(fèi)需求增長的動力。在這方面的政策選擇有:一是加快個(gè)人所得稅的改革步伐,特別是調(diào)整個(gè)人所得稅起征點(diǎn)和簡化累進(jìn)稅率,以提高居民的實(shí)際收入水平;二是借鑒上海及國際經(jīng)驗(yàn),對采取分期付款方式購買住房的居民或家庭給予所得稅抵扣等稅收優(yōu)惠措施;三是清理針對住房、汽車等消費(fèi)熱點(diǎn)的稅費(fèi)措施,切實(shí)降低城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)支出負(fù)擔(dān);四是加快個(gè)人征信體系建設(shè),并鼓勵(lì)商業(yè)銀行開發(fā)適合市場要求的消費(fèi)信貸品種,促進(jìn)信貸消費(fèi)規(guī)模的擴(kuò)大。
