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時間：2023-03-10 15:05:39
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一、高職院校營銷專業(yè)學(xué)生實施創(chuàng)業(yè)教育勢在必行
(一)高職院校營銷專業(yè)學(xué)生實施創(chuàng)業(yè)教育有利于社會的發(fā)展
創(chuàng)業(yè)教育以提高學(xué)生自我就業(yè)能力為目的，尤其注重培養(yǎng)學(xué)生“白手起家”創(chuàng)辦小企業(yè)的精神和能力，務(wù)求使更多的謀職者變成職業(yè)崗位的創(chuàng)造者。與傳統(tǒng)的就業(yè)教育相比，它不是直接幫助學(xué)生去尋找工作崗位，而是重在教給學(xué)生尋找或創(chuàng)造工作崗位的方法。
據(jù)勞動部門預(yù)測：今后10年，我國每年將新增加勞動力1000萬，大約1.2億左右的農(nóng)村勞動力要向城市轉(zhuǎn)移；在國有企業(yè)事業(yè)單位，還存在著2000多萬隱性失業(yè)者；此外每年還有數(shù)百萬下崗職工。勞動力供大于求的矛盾將長期存在。在我國目前高職院校中積極實施創(chuàng)業(yè)教育，不僅能緩解目前面臨的困難，也有助于解決我國的就業(yè)問題。創(chuàng)業(yè)教育的宗旨在于鼓勵學(xué)生自我雇傭，其優(yōu)點是創(chuàng)業(yè)者不但自己謀得了職業(yè)，也為社會其他成員提供了就業(yè)機會，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時期，能有效地緩解勞動力供需不均的矛盾，確保社會穩(wěn)定。
(二)高職院校營銷專業(yè)學(xué)生實施創(chuàng)業(yè)教育有利于高職教育的發(fā)展
隨著我國高校招生總體規(guī)模的不斷擴大，大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)問題愈加嚴(yán)峻。營銷類職業(yè)是人才市場出現(xiàn)頻率較高、供需量較大的職業(yè)之一。由于營銷專業(yè)本身的特點，辦學(xué)門檻比較低，改革開放以來，很多高等綜合大學(xué)和中等職業(yè)學(xué)校紛紛開設(shè)營銷專業(yè)。高等綜合大學(xué)培養(yǎng)的營銷專業(yè)本科生和研究生畢業(yè)后大多從事較高層次的營銷管理工作，而中等職業(yè)學(xué)校營銷專業(yè)主要培養(yǎng)最基層的營銷員。高職類營銷專業(yè)學(xué)生的就業(yè)處于“高不成，低不就”的尷尬境地。因此，在高職院校營銷專業(yè)應(yīng)積極引入創(chuàng)業(yè)教育，讓學(xué)生盡早做好擇業(yè)與就業(yè)的心理準(zhǔn)備，鼓勵畢業(yè)生創(chuàng)業(yè)開辦中小企業(yè)，通過創(chuàng)業(yè)來解決就業(yè)問題，形成高職營銷專業(yè)學(xué)生進(jìn)出通暢的雙贏局面。
引入創(chuàng)業(yè)教育，也是高等職業(yè)教育適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展需要的長遠(yuǎn)任務(wù)。高職教育，其實就是一種職業(yè)教育，通過教育使學(xué)生在了解社會產(chǎn)業(yè)狀況與前景的基礎(chǔ)上了解經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實際需求，在掌握基本從業(yè)、創(chuàng)業(yè)知識和技能需求的基礎(chǔ)上，樹立服務(wù)社會的職業(yè)理想與創(chuàng)業(yè)意識，使教育造就的高技能財會人才在各自的崗位上建功立業(yè)，為社會的穩(wěn)定和諧作出更大的貢獻(xiàn)。因此，從學(xué)生的實際出發(fā)，根據(jù)經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展變化，通過各種教育手段，著力提高學(xué)生的學(xué)習(xí)能力、實踐能力和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力，這也是高等職業(yè)教育營銷人才培養(yǎng)改革的要求。
(三)高職院校營銷專業(yè)學(xué)生實施創(chuàng)業(yè)教育有利于學(xué)生個人的發(fā)展
創(chuàng)業(yè)教育培養(yǎng)的是學(xué)生獨立思考、團(tuán)隊合作、處理資料、分析判斷、人際交往的能力和實踐理論知識的學(xué)習(xí)，這種教育對從業(yè)非常有必要。另外大學(xué)生創(chuàng)業(yè)缺乏人脈和經(jīng)驗，對其進(jìn)行系統(tǒng)有效的先期培養(yǎng)是很關(guān)鍵的，對于以后打算自己開拓一番事業(yè)的高職院校營銷專業(yè)學(xué)生，能在學(xué)校接受這樣的鍛煉太有必要了。
創(chuàng)業(yè)素質(zhì)是人的素質(zhì)中不可缺少的重要組成部分。通過接受創(chuàng)業(yè)教育，營銷專業(yè)畢業(yè)生個人綜合素質(zhì)將會大大提高，在職業(yè)生涯中將擁有更多的主動權(quán)，既可應(yīng)聘就業(yè)，也可以走上創(chuàng)業(yè)之路。高職院校營銷專業(yè)的學(xué)生雖然在技術(shù)上不如理工科大學(xué)生，但也有自己獨特的優(yōu)勢，他們具有營銷管理能力，能將自己的就業(yè)融入自己的創(chuàng)業(yè)活動中。
二、高職院校營銷專業(yè)實施創(chuàng)業(yè)教育的優(yōu)勢和機遇
(一)營銷專業(yè)學(xué)生具備的營銷管理能力為自主創(chuàng)業(yè)提供人才保障
營銷專業(yè)與市場經(jīng)濟(jì)活動的聯(lián)系最密切，營銷專業(yè)在引人創(chuàng)業(yè)教育方面具有專業(yè)優(yōu)勢。該專業(yè)所具有的營銷管理知識和操作技能，是創(chuàng)業(yè)和經(jīng)營企業(yè)所必須掌握的知識和技能，在創(chuàng)業(yè)實踐中具有廣泛的實用性和可操作性。例如：如何調(diào)查與預(yù)測市場；如何對自身優(yōu)勢、商業(yè)機會、市場風(fēng)險進(jìn)行評估；如何選擇目標(biāo)市場；如何進(jìn)行市場定位；如何把握消費者的購買行為；如何進(jìn)行產(chǎn)品、價格、分銷以及促銷策劃等。這些都是每一個高職營銷專業(yè)畢業(yè)生所必須具備的營銷技能。營銷技能是創(chuàng)業(yè)者必備的創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)，有了這種技能，創(chuàng)業(yè)行動就會少走彎路。
(二)當(dāng)前良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境為營銷專業(yè)學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供宏觀上的保證
中國政府非常重視創(chuàng)業(yè)。2008年1月1日開始實施的《就業(yè)促進(jìn)法》第七條就明確了創(chuàng)業(yè)的政策，因此，中國目前處在一個非常難得的創(chuàng)業(yè)時代。事實上，當(dāng)前我國政府對于中小企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)推出了一系列的扶植政策。政府扶持和鼓勵興辦個體私營企業(yè)，個體私營經(jīng)濟(jì)未來將得到充分快速發(fā)展。當(dāng)前我國已經(jīng)頒布了一系列法律，對個人投資辦企業(yè)提供了法律保障，尤其是對設(shè)立非法人企業(yè)也沒有明確注冊資本金的要求，為普通人創(chuàng)業(yè)降低了門檻，提供了創(chuàng)業(yè)的法制通道。另外在如何解決中小企業(yè)融資難問題上，國家也加快了金融體系建設(shè)，加強金融監(jiān)管，堅持多元化、競爭化的金融發(fā)展方向，大力提倡開辦民間銀行，讓各種所有制成分在金融業(yè)中相互促進(jìn)、共同發(fā)展。在銀行業(yè)向非公經(jīng)濟(jì)開放的同時，國家也正努力拓寬非公經(jīng)濟(jì)直接融資渠道，鼓勵中小企業(yè)發(fā)行短期債券。
(三)汕頭職業(yè)技術(shù)學(xué)院營銷專業(yè)實施創(chuàng)業(yè)教育的優(yōu)勢
汕頭職業(yè)技術(shù)學(xué)院位于潮汕地區(qū)。潮汕人自古就有經(jīng)商的傳統(tǒng)，商業(yè)意識較強。潮幫已經(jīng)興旺了五百年而不絕。“餓死不打工”是專門針對潮汕人說的。潮汕人哪怕身上只有幾十元，也要努力做老板，相當(dāng)一部分潮汕人都是十幾歲幫助家里看店做生意，或在鄉(xiāng)親的店里幫忙，很早就學(xué)會了經(jīng)商的本領(lǐng)。現(xiàn)在潮汕是一個民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實驗區(qū)，民營經(jīng)濟(jì)的大軍遍布省內(nèi)省外，很多學(xué)生自小就已接受了創(chuàng)業(yè)的觀念。
由于粵東本身大學(xué)不是很多，當(dāng)?shù)卣畬Υ髮W(xué)生創(chuàng)業(yè)也提供了優(yōu)惠政策。無論畢業(yè)生的家庭經(jīng)濟(jì)條件如何，均有機會創(chuàng)業(yè)。相信在高技能缺乏、自主創(chuàng)業(yè)環(huán)境越來越好的粵東地區(qū)汕頭高職營銷專業(yè)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)前景會越來越美好。
三、汕頭職業(yè)技術(shù)學(xué)院營銷專業(yè)實施創(chuàng)業(yè)教育的對策
(一)進(jìn)行課程改革，體現(xiàn)營銷專業(yè)創(chuàng)業(yè)教育特色
1課程結(jié)構(gòu)改革。實施創(chuàng)業(yè)教育必須按照營銷專業(yè)創(chuàng)業(yè)能力要求來設(shè)計課程，課程結(jié)構(gòu)要形成學(xué)科課程、活動課程、隱性課程相結(jié)合。
學(xué)科課程使學(xué)生得到充分的創(chuàng)業(yè)技能實踐訓(xùn)練，為畢業(yè)后自主創(chuàng)業(yè)打下良好的基礎(chǔ)。
活動課程是創(chuàng)業(yè)教育實施的重要方式之一。一方面要在原有的各種活動中，把創(chuàng)業(yè)教育的任務(wù)和要求結(jié)合進(jìn)去，如營銷學(xué)會、團(tuán)隊活動、學(xué)科興趣小組、各類競賽、勤工儉學(xué)、校外活動等；另一方面要實施創(chuàng)業(yè)教育專題活動，即根據(jù)創(chuàng)業(yè)教育的課程目標(biāo)和任務(wù)設(shè)計專門的教育活動，如參觀、訪問、請創(chuàng)業(yè)者作報告演講等。在活動課程中實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)意識的提高，創(chuàng)業(yè)品質(zhì)、創(chuàng)業(yè)知識的養(yǎng)成與傳播。
隱形課程方面要突出創(chuàng)業(yè)環(huán)境的設(shè)計和布置。要把校園乃至教室的合理布局和美化同創(chuàng)業(yè)教育結(jié)合起來，如布置鼓動創(chuàng)業(yè)立志成才的名言警句，張貼創(chuàng)業(yè)者的成就榜和風(fēng)采照，舉辦內(nèi)容形式都具創(chuàng)新意識的活動，觀看改革和現(xiàn)代化建設(shè)題材的影片，展示創(chuàng)業(yè)型教育隊伍形象，為學(xué)生營造一種創(chuàng)業(yè)氛圍，培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)意識，激勵創(chuàng)業(yè)精神。轉(zhuǎn)2在專業(yè)教學(xué)計劃中增設(shè)與創(chuàng)業(yè)密切相關(guān)的課程。例如《創(chuàng)業(yè)教育》《創(chuàng)業(yè)社會常識》《創(chuàng)業(yè)心理和技能》《市場經(jīng)濟(jì)》《社交禮儀》《法律和稅收》等。這些課程側(cè)重于系統(tǒng)介紹創(chuàng)業(yè)能力和素質(zhì)的培養(yǎng)。
3將創(chuàng)業(yè)教育滲透到營銷專業(yè)的其他相關(guān)課程中，同時對原有的教學(xué)計劃進(jìn)行必要的整合和優(yōu)化，使各課程之間相互配合，形成創(chuàng)業(yè)教育的各有機組成部分。要使?fàn)I銷專業(yè)學(xué)生懂得如何對自身優(yōu)勢、商業(yè)機會、市場風(fēng)險進(jìn)行評估，從而選擇準(zhǔn)確的目標(biāo)市場并定位，進(jìn)一步進(jìn)行產(chǎn)品、價格、分銷以及促銷策劃，還能運用法律手段維護(hù)自身的合法權(quán)益等。
(二)進(jìn)行教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方式和教學(xué)考評的改革。實施營銷專業(yè)創(chuàng)業(yè)教育
1教學(xué)內(nèi)容的改革。教學(xué)內(nèi)容應(yīng)講求實用性和針對性，重在教給學(xué)生尋找或創(chuàng)造工作崗位的方法，特別是培養(yǎng)學(xué)生“白手起家”創(chuàng)辦小企業(yè)的精神和能力。具體要考慮以下幾點：一是必須針對培養(yǎng)高技能創(chuàng)業(yè)人才的教學(xué)目標(biāo)設(shè)計教學(xué)內(nèi)容，切實做到“必需夠用”；二是要根據(jù)創(chuàng)業(yè)的多樣性，有針對性地靈活教授不同崗位需要的技能，實現(xiàn)“按需施教”；三是努力做到教學(xué)內(nèi)容盡可能與學(xué)生的個性相適應(yīng)，實行彈性課程組合。
2教學(xué)方式的改革。先進(jìn)的教學(xué)方式是創(chuàng)業(yè)教育的重要環(huán)節(jié)。我們已采用模擬企業(yè)經(jīng)營方式等新型教學(xué)方法，通過利用Internet市場營銷模擬平臺軟件，加強學(xué)生的實際操作能力訓(xùn)練，讓學(xué)生分組練習(xí)，分別循環(huán)扮演企業(yè)中的不同角色，以增強學(xué)生對不同崗位職責(zé)的認(rèn)識和掌握，加強學(xué)生職業(yè)經(jīng)驗的訓(xùn)練。另外，我們還運用多媒體教學(xué)手段，實施演示教學(xué)和案例教學(xué)，發(fā)揮互補效應(yīng)和立體效應(yīng)。利用電視錄像及其他媒體，播放一些企業(yè)家報告會實況，實現(xiàn)身臨其境的效果，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)熱情，調(diào)動他們的潛能。
3教學(xué)考評的改革。注重考評學(xué)生的技能水平及實踐能力是創(chuàng)業(yè)教育與其他類型教育的顯著區(qū)別，也是高職教育培養(yǎng)目標(biāo)的必然要求。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是始終堅持以能力為本位、以培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力為出發(fā)點來組織教學(xué)；二是以培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)技能與職業(yè)素質(zhì)為重點，注重專業(yè)技術(shù)水平和創(chuàng)業(yè)能力的考評，改變過去“一張試卷定成績”的偏頗做法；三是教學(xué)考評與就業(yè)創(chuàng)業(yè)結(jié)合，注重培養(yǎng)和考核學(xué)生的崗位技能、適應(yīng)能力、創(chuàng)新精神與創(chuàng)業(yè)能力，堅持正確的就業(yè)導(dǎo)向。
(三)充分利用活動課堂，培養(yǎng)營銷專業(yè)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)能力
活動課堂是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力的捷徑。通過不定時邀請一些中小企業(yè)成功人士特別是成功創(chuàng)業(yè)的師兄師姐們現(xiàn)身說法，可以激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識。也可以通過開展一些模擬創(chuàng)業(yè)活動，如創(chuàng)業(yè)知識大賽、模擬銷售競賽等激發(fā)營銷專業(yè)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)熱情。例如，經(jīng)管系學(xué)習(xí)部于2007年5月舉辦首屆“大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃大賽”。在這次大賽過程中通過對學(xué)生的指導(dǎo)，提高了同學(xué)們的創(chuàng)業(yè)意識和創(chuàng)業(yè)素質(zhì)；激發(fā)了同學(xué)們的創(chuàng)造能力和創(chuàng)新精神；營造了濃厚的大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)氣氛；培養(yǎng)了學(xué)生積極的處事態(tài)度、正確的行為方式、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)、堅定的自信心、強烈的社會責(zé)任感，以及創(chuàng)新、策劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)控制和管理等創(chuàng)業(yè)能力。
(四)加強師資隊伍建設(shè)，直接推動營銷專業(yè)創(chuàng)業(yè)教育
一、高職院校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育考評體系的內(nèi)涵
(一)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)考評體系的目標(biāo)?？荚u體系的最主要的目標(biāo)就要能從總體上把握整個創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育體系要培養(yǎng)的學(xué)生目標(biāo)，掌握的學(xué)生能力及要達(dá)到的最終效果。具體而言就要圍繞在教育體系中創(chuàng)建的學(xué)生在各階段要掌握的能力目標(biāo)去進(jìn)行，把各階段的能力目標(biāo)進(jìn)行階段性考評，并形成最終的考評結(jié)果，以完成整個教育體系構(gòu)建要達(dá)到的效果。
(二)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)考評體系的主體。考評體系的主體包含多個層次，學(xué)院、學(xué)生及企業(yè)。首先要在學(xué)院的層面上進(jìn)行自我考評，學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)對于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的重視情況;學(xué)院主要職能部門如就業(yè)部門、學(xué)生處及學(xué)院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教研室等對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的支持情況;市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育課題組的具體執(zhí)行情況，對于考評體系具體實施的對象學(xué)生更要明確最終的實施效果，此兩個方面在整個考評體系中占主導(dǎo)地位。其次對于校外因素的考評，主要是對企業(yè)單位進(jìn)行，明確企業(yè)的需求，明確高職院校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育培養(yǎng)的學(xué)生符合企業(yè)的用人需求。
(三)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)考評體系的方法?？荚u體系的方法要從定性及定量相結(jié)合的角度入手，并根據(jù)考評對象的不同綜合運用多種方法，如學(xué)院的自我考評、行業(yè)專家評價、企業(yè)用人單位的評價、同行評審等。只有把相關(guān)方都納入考評體系中我們的考評才是全面、系統(tǒng)、完整的體系。
二、高職院校市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育考評體系的構(gòu)建思路
(一)現(xiàn)階段實行市場營銷專業(yè)的考評體系的主體過于單一?，F(xiàn)階段實行的考評體系主要從專業(yè)課及學(xué)生的期末成績來體現(xiàn)的，教師只掌握學(xué)生在課堂上這90分鐘，即使在這段時間，教師也僅能完成本節(jié)課要傳授給學(xué)生的教學(xué)內(nèi)容的講授，對于學(xué)生能掌握的情況，掌握的程度等都不能準(zhǔn)確的考評，這就使得學(xué)生對于教師的公平性的心理預(yù)期受到了損害，影響了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，不利于學(xué)生學(xué)習(xí)。所以必須重新建立適合市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實際情況的，全方位的，360度的考評體系，把學(xué)院、學(xué)生及企業(yè)都引入。
(二)現(xiàn)階段實行市場營銷專業(yè)的考評體系片段化嚴(yán)重。現(xiàn)階段實行的市場營銷專業(yè)的考評體系基本上就兩段式，期中考試及期末考試，現(xiàn)階段越來越多的院校對于期中考試越來越不重視，只是提醒教師可根據(jù)實際情況安排期中考試，考試形式也多采取的是隨堂完成或以論文形式完成，學(xué)院不做統(tǒng)一的要求。此種方式對于學(xué)生階段性的學(xué)習(xí)情況就不能很好的掌握，對于督促學(xué)生學(xué)習(xí)起不到任何效果。所以必須重新建立適合市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實際情況的，多階段、全過程的考試體系，把整個市場營銷要培養(yǎng)的學(xué)生能力都考慮進(jìn)去。
(三)現(xiàn)階段實行市場營銷專業(yè)的考評體系模式化強?，F(xiàn)階段實行的市場營銷專業(yè)的考評體系基本都遵循相同的模式，考試課在期末時采用統(tǒng)一的閉卷形式，考查課多采用論文或隨堂小測的方式。這在一定程度上影響了市場營銷專業(yè)考評體系的公平性及公正性。所以必須重新建立適合市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實際情況的，多模式，多樣化的考評體系，把市場營銷各課程的不同特點，個性化需求都考慮進(jìn)去。
三、構(gòu)建高職院校市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育考評體系
(一)高職院校市場營銷專業(yè)創(chuàng)新。創(chuàng)業(yè)教育考評體系的全面性在傳統(tǒng)高職院校市場營銷專業(yè)教育考評體系單一化的基礎(chǔ)上結(jié)合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的理念增加學(xué)生自我考評、學(xué)生間相互考評及滿足企業(yè)用人需求考評等多個方面，使構(gòu)建的考評體系更全面，更能體現(xiàn)教育的客觀性及公正性，避免單一考評使學(xué)生進(jìn)入到的心理誤區(qū)，讓學(xué)生更有學(xué)習(xí)的興趣。全方面的考評體系的引入不僅讓教師對于學(xué)生的考評更加公正，且把企業(yè)用人要求引入讓學(xué)生能更明確為什么學(xué)，學(xué)后會做什么，且教師的考評是結(jié)合企業(yè)的需求進(jìn)行，讓我們的學(xué)生在未來的就業(yè)中有競爭力，這樣對于學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性的提高也有很大的促進(jìn)作用。
(二)高職院校市場營銷專業(yè)創(chuàng)新。創(chuàng)業(yè)教育考評體系的多階段除了傳統(tǒng)市場營銷專業(yè)要進(jìn)行的期中考試及期末考試這兩種考評方式以外，還要根據(jù)市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)要掌握的能力去分成多個不同的階段，對于這些階段進(jìn)行考評，使得每一個階段都有相應(yīng)的等級及考評評價，從而提高學(xué)生全過程的學(xué)習(xí)效果。
(三)高職院校市場營銷專業(yè)創(chuàng)新。創(chuàng)業(yè)教育考評體系的個性化高職院校市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育考評體系不僅要有傳統(tǒng)的閉卷、論文等形式，還要把技能操作、制作方案、作品展示、演示講解、現(xiàn)場闡述及答辯環(huán)節(jié)都考慮進(jìn)去，針對不同的課程采用具有個性化的考評方式，給予教師及學(xué)生一定的自由及靈活性，對于學(xué)生個性的培養(yǎng)及知識能力的積累有很大的作用。
通過上面的表述，我們明確了構(gòu)建高職院校市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育考評體系是構(gòu)建高職院校市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育體系不可缺少的部分，他們相符相成。我們通過構(gòu)建全面的、多階段的、個性化的高職院校市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育考評體系來促進(jìn)教育體系的構(gòu)建，來促進(jìn)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育在市場營銷專業(yè)的開展，推動教育質(zhì)量的提高。
（一）可以提高大學(xué)生的就業(yè)率
大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)是提高就業(yè)率的主要途徑，是解決現(xiàn)階段我國大學(xué)生就業(yè)問題的有效措施，學(xué)生將自己在學(xué)校教育教學(xué)中學(xué)習(xí)到的理論知識融入社會實踐中，可以增加創(chuàng)業(yè)的機會，以自主創(chuàng)業(yè)的形式解決就業(yè)問題，更具現(xiàn)實意義，對我國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重要作用。
（二）可以實現(xiàn)創(chuàng)新教育的目標(biāo)
社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動了學(xué)校教學(xué)體制改革工作的發(fā)展，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力，是新課程改革下創(chuàng)新教育的要求。創(chuàng)新就是要打破傳統(tǒng)的格局，更新人們的思想觀念，并將這些新思想、新理論轉(zhuǎn)變?yōu)閷嵺`能力，自主創(chuàng)業(yè)是充分發(fā)揮學(xué)生實踐能力的重要方式，也是創(chuàng)新教育的具體實踐。所以，高校市場營銷專業(yè)對學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)，并將這種能力融入到實踐，可以實現(xiàn)創(chuàng)新教育的目標(biāo)。
二、高校市場營銷專業(yè)學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)存在的問題
培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力是教學(xué)重難點，課堂教學(xué)難以進(jìn)行創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)，學(xué)生缺乏對創(chuàng)業(yè)的正確認(rèn)識，即使擁有創(chuàng)業(yè)能力和創(chuàng)業(yè)意識，也會被其他因素所影響，從而放棄自主創(chuàng)業(yè)的觀念。高校市場營銷專業(yè)學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力發(fā)展培養(yǎng)也存在很多問題，這些問題嚴(yán)重影響了學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)。
（一）缺乏相關(guān)的課程基礎(chǔ)
市場營銷專業(yè)的主修課程包括：管理學(xué)、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理信息系統(tǒng)、統(tǒng)計學(xué)、會計學(xué)、財務(wù)管理、市場營銷、經(jīng)濟(jì)法、消費者行為、國際市場營銷以及市場調(diào)查，只是簡單的涉及了創(chuàng)業(yè)只是，缺乏有效的課程體系，無法為學(xué)生奠定堅實的基礎(chǔ)，不利于學(xué)生創(chuàng)業(yè)意識的提高。課程設(shè)計不具科學(xué)性，教師對學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)不夠重視，缺乏對創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)的正確理解，教師在教學(xué)過程中過于強調(diào)“就業(yè)”，注重培養(yǎng)學(xué)生順利就業(yè)所需要的綜合素質(zhì)，忽視了對學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)。
（二）教師專業(yè)水平比較低
學(xué)校教師缺乏創(chuàng)業(yè)實踐的經(jīng)驗，一些教師甚至都沒有經(jīng)歷過找工作這個經(jīng)驗，教師傳授給學(xué)生的就業(yè)、創(chuàng)業(yè)知識也是從課本上看到，或者自己的認(rèn)識，這種教學(xué)方法不能使學(xué)生領(lǐng)悟到創(chuàng)業(yè)的精髓。在市場營銷專業(yè)中培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)能力，更加注重創(chuàng)業(yè)實踐，教師缺乏創(chuàng)業(yè)實踐，不能使學(xué)生對創(chuàng)業(yè)產(chǎn)生重要的認(rèn)識，無法提高學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)的積極性，這也使得很多教師在學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)和教育上顯得吃力，無法達(dá)到教學(xué)的預(yù)期效果，無法真正完成教學(xué)要求。除此之外，高校市場營銷專業(yè)對培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力的重視度不夠，培養(yǎng)力度不夠，與創(chuàng)業(yè)相關(guān)的教學(xué)內(nèi)容沒有根據(jù)社會發(fā)展動態(tài)進(jìn)行及時的更新，教學(xué)內(nèi)容比較落后，過于重視理論知識，實踐性比較低，無法為培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力提供有效的保障。
（三）缺乏創(chuàng)業(yè)環(huán)境
創(chuàng)業(yè)具有非常強的實踐性，學(xué)生學(xué)習(xí)創(chuàng)業(yè)相關(guān)的理論知識，正確認(rèn)識自主創(chuàng)業(yè)的重要性和創(chuàng)業(yè)問題，必須將理論知識融入到社會實踐中，才算完成創(chuàng)業(yè)要求。隨著市場經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，創(chuàng)業(yè)的形式和行業(yè)也在不斷發(fā)生變化，學(xué)生選擇面比較廣，難以形成固定的創(chuàng)業(yè)基地，創(chuàng)業(yè)過程中難以找到資金支持，缺乏創(chuàng)業(yè)資金，這是大部分大學(xué)生不愿意自主創(chuàng)業(yè)的主要原因。學(xué)校、教師沒有給學(xué)生提供自主創(chuàng)業(yè)的機會，營造良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，這也是高校市場營銷專業(yè)培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力發(fā)展存在的突出問題。
三、高校市場營銷專業(yè)學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力發(fā)展培養(yǎng)的對策
（一）完善市場營銷教學(xué)課程
新時期，高校市場營銷專業(yè)學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)要為學(xué)生奠定堅實的理論基礎(chǔ)，教學(xué)內(nèi)容要以培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)能力為核心，將培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)能力作為教學(xué)重點，市場營銷課程的設(shè)計要圍繞意識、模式以及實踐，首先，加強學(xué)生理論知識的學(xué)習(xí)和掌握，從理論知識教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識，教學(xué)過程中要注意教學(xué)案例的引用，通過案例使學(xué)生充分認(rèn)識自主創(chuàng)業(yè)。例如，教師為學(xué)生講解名人的創(chuàng)業(yè)史，學(xué)生可以從這些人的創(chuàng)業(yè)史中看到創(chuàng)業(yè)的艱難，也可以看到堅持下來的輝煌成就，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)理念，培養(yǎng)市場營銷專業(yè)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識，通過這種意識激發(fā)學(xué)生的實踐行動。除此之外，市場營銷課程教學(xué)過程中，要為學(xué)生提供創(chuàng)業(yè)模式，微商是現(xiàn)階段比較熱門的創(chuàng)業(yè)選擇，學(xué)生都可能或多多少接觸過微商，但是缺乏實踐的經(jīng)驗，教師就可以設(shè)計與微商經(jīng)營有關(guān)的教學(xué)內(nèi)容，在課堂教學(xué)中解決學(xué)生的疑問，并鼓勵學(xué)生進(jìn)行嘗試，教師在學(xué)生創(chuàng)業(yè)的過程中給予一定的指導(dǎo)，幫助學(xué)生解決創(chuàng)業(yè)中遇到的問題，增強學(xué)生的實踐能力，使學(xué)生認(rèn)識到自主創(chuàng)業(yè)的重要性和作用。
（二）提高教師的專業(yè)水平和教學(xué)能力
教師專業(yè)水平和教學(xué)能力在開展創(chuàng)業(yè)教育教學(xué)工作中占據(jù)著非常重要的地位，直接關(guān)系著創(chuàng)業(yè)教育的質(zhì)量。所以，高校要加強教師的專業(yè)知識培養(yǎng)，提高教師的專業(yè)水平和教學(xué)能力，通過專業(yè)知識培訓(xùn)或者實踐活動，加強教師對社會發(fā)展動態(tài)的了解，從而提高教師的職業(yè)能力。高校要建立相關(guān)的制度，鼓勵教師帶動學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，高校市場營銷對學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)業(yè)教育教學(xué)的時候，可以聘請一些有創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的企業(yè)家擔(dān)任兼職教師，這些企業(yè)家可以以身試法，在課堂教學(xué)過程中給學(xué)生講述自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，這些企業(yè)家具有創(chuàng)業(yè)實踐經(jīng)驗，他們會對學(xué)生形成正確的影響，學(xué)生以他們作為學(xué)習(xí)的榜樣，可以激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)積極性，學(xué)生在創(chuàng)業(yè)過程中遇到問題或者阻礙，都可以向這些有經(jīng)驗的企業(yè)家請教，對學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)有非常重要的作用。
（三）創(chuàng)設(shè)創(chuàng)業(yè)環(huán)境
高校市場營銷專業(yè)學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力發(fā)展培養(yǎng)，應(yīng)該為學(xué)生營造良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境。首先，課堂教學(xué)過程中，教師要將國家相關(guān)政策融入教學(xué)內(nèi)容，國家政策鼓勵大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，并對大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實行了一系列優(yōu)惠政策，使學(xué)生充分認(rèn)識到自主創(chuàng)業(yè)的美好前景；其次，高校教育教學(xué)應(yīng)該加強與企業(yè)合作，市場營銷專業(yè)教學(xué)中，教師和企業(yè)家共同引導(dǎo)，為學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供方案策劃，對學(xué)生的創(chuàng)業(yè)實踐進(jìn)行指導(dǎo)和幫助；再次，學(xué)校要對自主創(chuàng)業(yè)的學(xué)生進(jìn)行資金援助，學(xué)生在進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的時候，可以向?qū)W校遞交申請，學(xué)校審批通過后，對這些學(xué)生進(jìn)行物質(zhì)獎勵，幫助學(xué)生進(jìn)行自主創(chuàng)業(yè)，學(xué)生在自主創(chuàng)業(yè)完成后，再將本金歸還給學(xué)校；最后，可以在學(xué)校內(nèi)構(gòu)建創(chuàng)業(yè)環(huán)境，可以建立一些、學(xué)生超市等小型經(jīng)濟(jì)實體，鼓勵學(xué)生參與進(jìn)來，學(xué)生自主經(jīng)營，解決經(jīng)營過程中遇到的一些問題，學(xué)生參與其中，可以體驗到創(chuàng)業(yè)的全過程，使學(xué)生更加清晰、全面地認(rèn)識創(chuàng)業(yè)，增強自主創(chuàng)業(yè)的興趣，并將這種興趣變成實際活動，自己進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，從而實現(xiàn)高校市場營銷專業(yè)學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力發(fā)展培養(yǎng)的重要目標(biāo)。
近年來，新型“創(chuàng)業(yè)教育”在國際教育界成為一個新的趨勢，備受推崇。“創(chuàng)業(yè)型高?！钡闹饕卣魇歉訌娬{(diào)知識的創(chuàng)新、產(chǎn)學(xué)研結(jié)合和服務(wù)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，等等。由此，針對山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院(以下簡稱“我?！?建設(shè)創(chuàng)業(yè)型大學(xué)的建設(shè)問題，從市場營銷的角度，進(jìn)行了一些思索:
一、我所理解的創(chuàng)業(yè)型大學(xué)
對我們高職院校而言，建設(shè)創(chuàng)業(yè)型大學(xué)就是培養(yǎng)具有創(chuàng)新意識、具備創(chuàng)新思維和創(chuàng)業(yè)能力的學(xué)生，也就是一所創(chuàng)業(yè)型高職院校向社會和企業(yè)提供的產(chǎn)品。從市場營銷的角度來看，該產(chǎn)品的整體概念應(yīng)有以下幾個層次:(一)核心產(chǎn)品層:也就是該產(chǎn)品所具備的最基本的使用價值。也就是原來意義上的高職畢業(yè)生。他們應(yīng)具有較高職業(yè)素質(zhì)、人文素養(yǎng)以及較高水平的專業(yè)技能，既有專業(yè)的畢業(yè)證，又有相關(guān)專業(yè)的職業(yè)資格證書，能夠雙證畢業(yè)?？偟膩碚f，大多數(shù)職業(yè)類院校都是這樣的定位。(二)形式產(chǎn)品層:針對每一所高職院校的不同特色，結(jié)合該所高校所擅長的領(lǐng)域，同時再加上高校所處的地方特色，就會在培養(yǎng)學(xué)生的過程中加入凸顯某高職院校的品牌效應(yīng)。如我校在高職類院校中全國聞名，具有鮮明的商科特征，在山東省是首屈一指的高職院校，備受社會信任和喜愛，更好地服務(wù)于山東乃至全國企業(yè)。(三)附加產(chǎn)品層:也就是在購買產(chǎn)品的同時所得到的其他附加利益，如服務(wù)、無形產(chǎn)品、品牌效應(yīng)，等等。對我校而言，我校的創(chuàng)業(yè)型畢業(yè)生產(chǎn)品還應(yīng)該具有的附加利益就是適應(yīng)能力強，具備較強的創(chuàng)新精神、創(chuàng)業(yè)能力等特征。企業(yè)在錄用了我們的學(xué)生之后他們所獲得的附加利益也是巨大的，甚至這也將成為企業(yè)選擇我校畢業(yè)生的首先考慮因素。這也將是我校一張亮麗名片和不可估量的無形資產(chǎn)，必將產(chǎn)生巨大的品牌效應(yīng)。這也是今后我校建設(shè)創(chuàng)業(yè)型大學(xué)的重點所在。
二、如何建設(shè)創(chuàng)業(yè)型大學(xué)
要生產(chǎn)出這樣的產(chǎn)品，單純依靠學(xué)校是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要以下幾方面的共同努力:
(一)學(xué)校
在創(chuàng)業(yè)型大學(xué)的建設(shè)中，學(xué)校是主導(dǎo)。一方面要給學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的教育。創(chuàng)新是一種思維，更是一種思想?！皠?chuàng)新意識”不是與生俱來的，但可以在學(xué)習(xí)、生活中培養(yǎng)。要從一入學(xué)開始，就對我們的學(xué)生進(jìn)行這方面的培養(yǎng)和熏陶，在全校范圍內(nèi)營造創(chuàng)業(yè)的氛圍和文化?？梢蚤_展多種形式的創(chuàng)業(yè)活動、競賽項目、各種形式的討論等，從專業(yè)角度和社會角度進(jìn)行專業(yè)思維和創(chuàng)新。作為教師，尤其是專業(yè)教師，在課堂授課中要引導(dǎo)學(xué)生樹立專業(yè)思維，聯(lián)系實際分析和探討社會實際問題。培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新意識，更重要的是讓他們碰到問題時，能夠首先尋找解決問題的多種方法，鼓勵他們用未嘗試過的方法去解決問題。老師應(yīng)該鼓勵學(xué)生多思多想多做，并在日常教學(xué)中積極引導(dǎo)，鼓勵學(xué)生進(jìn)行大膽創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)。在這方面我校的很多做法都具有前瞻性，已經(jīng)做得很好，下一步就是繼續(xù)強化和推進(jìn)的問題了。另一方面學(xué)校還要給予創(chuàng)業(yè)的支持。對于學(xué)生的創(chuàng)業(yè)思想和創(chuàng)業(yè)行為要給予支持和幫助。我校在這方面進(jìn)行了大膽的嘗試，并且效果很好。如A樓的創(chuàng)業(yè)中心、大學(xué)生創(chuàng)業(yè)園等，我校有的項目已入選團(tuán)中央學(xué)校共青團(tuán)重點工作創(chuàng)新試點項目，學(xué)生參與的眾多創(chuàng)業(yè)項目也有條不紊地進(jìn)行。在學(xué)校這個層面上，要給學(xué)生創(chuàng)造更多條件，鼓勵學(xué)生創(chuàng)業(yè)，使他們敢創(chuàng)業(yè)、能創(chuàng)業(yè)、會創(chuàng)業(yè)。這兩者組合在一起，就是我們能夠給學(xué)生的所有幫助，讓他們繼續(xù)在知識上有所提升，在實踐上也有所創(chuàng)造。
(二)企業(yè)
在創(chuàng)業(yè)型大學(xué)的建設(shè)過程中，企業(yè)所起的作用是重大的。一所學(xué)校培養(yǎng)的學(xué)生最后都是向社會提供的，或者說是為企業(yè)提供的。企業(yè)也有責(zé)任為這個產(chǎn)品的生產(chǎn)起到推動作用。比如，可以把自己對人才的需求標(biāo)準(zhǔn)與學(xué)校進(jìn)行溝通，讓學(xué)校更好地了解自己的需求，同時可以與學(xué)校進(jìn)行合作培養(yǎng)，有條件的企業(yè)，可以與學(xué)校進(jìn)行深入合作，甚至“量身定做”，相當(dāng)于把企業(yè)的培訓(xùn)提前到學(xué)校這一環(huán)節(jié)。這樣培養(yǎng)的學(xué)生既符合企業(yè)的需要，又提高了效率，學(xué)校和用人單位實現(xiàn)了雙贏，而學(xué)生也會找到適合自己的單位，達(dá)到多方滿意。企業(yè)還可以利用自己的真實崗位條件等為學(xué)生學(xué)習(xí)提供一些幫助，使之更好地適應(yīng)企業(yè)情況。
二、市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學(xué)模式的構(gòu)建
1．構(gòu)建目標(biāo)。
市場營銷專業(yè)必須確立“以創(chuàng)業(yè)推動創(chuàng)新，以創(chuàng)業(yè)帶動就業(yè)”的基本目標(biāo)，建立“創(chuàng)業(yè)教育+創(chuàng)業(yè)活動+創(chuàng)業(yè)大賽+創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)”相結(jié)合的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育教學(xué)模式，動員社會各界的所有力量提高大學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力，最終實現(xiàn)以創(chuàng)業(yè)帶動就業(yè)的目的。
2．構(gòu)建思路。
市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學(xué)體系的構(gòu)建思路分為以下三個階段:第一階段萌芽階段———創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識的培養(yǎng)，第二階段培育階段———創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)素質(zhì)的提升，第三階段孵化階段———創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的實施與成長。萌芽階段:市場營銷專業(yè)的新生入學(xué)后，教育的重點是培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識以及最基本的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)知識的普及。主要通過新生的入學(xué)教育、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程的設(shè)置、學(xué)生職業(yè)生涯規(guī)劃講座以及學(xué)生的各種社團(tuán)活動的組織等多種方式進(jìn)行實施。通過形式多樣的手段，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識，使市場營銷專業(yè)的學(xué)生對創(chuàng)業(yè)產(chǎn)生濃厚的興趣，進(jìn)而磨練學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)心理素質(zhì)。這一階段是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的基礎(chǔ)階段，主要以專業(yè)職業(yè)生涯規(guī)劃的相關(guān)課程為依托，進(jìn)而實施創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育。培育階段:主要是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)知識的介紹，相關(guān)技能、品質(zhì)、精神的培養(yǎng)，對營銷專業(yè)中有創(chuàng)業(yè)意識的學(xué)生有針對性地進(jìn)行培養(yǎng)，從而提升學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)素質(zhì)，提前對未來的創(chuàng)業(yè)進(jìn)行規(guī)劃。此階段采取的方式為綜合式，創(chuàng)業(yè)教育的內(nèi)容要有實用性與針對性。通過創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)理論知識與實踐知識的學(xué)習(xí)，了解和掌握基本的經(jīng)營管理知識、綜合的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)知識以及目前創(chuàng)業(yè)的基本形勢與政策要求。例如開設(shè)創(chuàng)業(yè)管理、創(chuàng)業(yè)市場調(diào)研、企業(yè)融資等相關(guān)課程。孵化階段:此階段的重點是積累并檢驗創(chuàng)業(yè)知識、完善創(chuàng)業(yè)心理素質(zhì)、提升創(chuàng)業(yè)能力。通過校校、校所、校企(行業(yè))、校地(區(qū)域)、國際交流與合作等協(xié)同創(chuàng)新模式，給學(xué)生更多的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的實戰(zhàn)機會。
三、市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學(xué)模式的實施策略
要培養(yǎng)市場營銷專業(yè)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)新型人才，提高學(xué)生的創(chuàng)業(yè)能力與綜合素質(zhì)，需要迫切探索一種新式的教學(xué)模式，在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育上實現(xiàn)改革與突破，努力構(gòu)建與其相適應(yīng)的一種新型的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學(xué)模式的綜合體系。
1．課程內(nèi)容設(shè)置模塊化。
根據(jù)市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的人才培養(yǎng)目標(biāo)，其教學(xué)內(nèi)容分為:創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)課程體系、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐課程體系、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學(xué)服務(wù)體系、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)素質(zhì)養(yǎng)成體系、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力拓展體系五大模塊，通過實施五大模塊互動的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學(xué)模式，實現(xiàn)學(xué)生綜合實踐能力與企業(yè)崗位需求的有機結(jié)合。
(1)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)課程體系。
創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)課程體系的開設(shè)分兩步走:第一步是開設(shè)創(chuàng)業(yè)常識課程，讓學(xué)生了解創(chuàng)業(yè)是什么，從而打消學(xué)生對創(chuàng)業(yè)的恐懼，激發(fā)學(xué)生的潛能與創(chuàng)業(yè)熱情，如開設(shè)《創(chuàng)業(yè)學(xué)》《如何開創(chuàng)你的企業(yè)》等，與此同時配合開設(shè)《成功與挫折》等講座，播放成功企業(yè)家的訪談錄，創(chuàng)業(yè)成功校友報告會、邀請成功人士與學(xué)生座談等。第二步是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育基礎(chǔ)理論課程，例如《市場營銷》《合同法》《財務(wù)管理》《人力資源管理》《網(wǎng)絡(luò)營銷》《創(chuàng)新技巧》等課程的開設(shè)是讓學(xué)生掌握必要的企業(yè)管理基礎(chǔ)知識與經(jīng)營技巧。
(2)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐課程體系。
創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐課程體系的開設(shè)分兩步走:第一步是開展校內(nèi)模擬實踐課程，如《網(wǎng)店運營實踐》《市場調(diào)查》《企業(yè)經(jīng)營模擬沙盤實驗》《促銷模擬實訓(xùn)》《分銷渠道拓展實訓(xùn)》《市場推廣策劃》等，這些校內(nèi)實訓(xùn)以個人或團(tuán)隊的形式模擬企業(yè)的日常經(jīng)營，提高學(xué)生解決實際問題的能力。第二步是加強校外校企合作基地的建設(shè)。首先是企業(yè)專家進(jìn)學(xué)校，實現(xiàn)教師、企業(yè)導(dǎo)師、學(xué)生之間的三方互動，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新思維;其次鼓勵學(xué)生利用課余時間和假期到校企合作單位去頂崗實習(xí)，實現(xiàn)雙方需求的互補，更加提升了學(xué)生的實踐操作能力。
(3)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學(xué)服務(wù)體系。
一是建立基于科研項目研究的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)服務(wù)體系，包括學(xué)生參與大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃、學(xué)生參與教師主持的科研項目和學(xué)生參與的企業(yè)項目，由教師負(fù)責(zé)指導(dǎo)與咨詢，讓學(xué)生參與項目的研究或承擔(dān)部分工作。二是建立基于比賽項目的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)服務(wù)體系，如創(chuàng)業(yè)競賽、市場營銷、市場調(diào)查、廣告創(chuàng)意與設(shè)計等比賽，通過鼓勵學(xué)生參加競賽培養(yǎng)學(xué)生競爭意識。三是建立基于社會實踐的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)服務(wù)體系，如假期的社會實踐、社團(tuán)活動、志愿者服務(wù)、社會調(diào)查等經(jīng)歷，鍛煉學(xué)生適應(yīng)社會的能力，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新精神。四是建立基于創(chuàng)業(yè)孵化園為導(dǎo)向的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)服務(wù)體系，由學(xué)生自發(fā)組成團(tuán)隊，尋找創(chuàng)業(yè)項目，編寫計劃書，準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)所需的人力、財力和物力，并且建立創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師制度，由導(dǎo)師具體指導(dǎo)，在創(chuàng)業(yè)園進(jìn)行全真的創(chuàng)業(yè)活動。
(4)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)素質(zhì)養(yǎng)成體系。
引導(dǎo)學(xué)生將理論知識、品行教育、心理教育與人文教育應(yīng)用到日常生活當(dāng)中。學(xué)校通過制定學(xué)生行為規(guī)范，提高學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識和實現(xiàn)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人格的塑造。有針對性地開展“心理拓展訓(xùn)練”“創(chuàng)業(yè)模擬”等活動，以鍛煉學(xué)生的創(chuàng)業(yè)心理素質(zhì)。
(5)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力拓展體系。
針對每個學(xué)生的個性心理差異，通過個別輔導(dǎo)與有針對性地課外活動，激發(fā)學(xué)生的業(yè)余愛好與興趣，補充和延伸學(xué)生所需要的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)知識，挖掘每個學(xué)生的個人潛能，提升其個性發(fā)展的空間。
2．教學(xué)方法與手段綜合化。
實現(xiàn)教學(xué)方法的改革主要包括兩個方面:課堂教學(xué)方法與課外教學(xué)方法的改革。一是課堂教學(xué)方法的改革。課堂教學(xué)除了采用案例分析討論之外，還可以運用游戲故事、管理沙龍、角色扮演、網(wǎng)絡(luò)沖浪等多種教學(xué)方法，充分發(fā)揮學(xué)生的主動性。二是課外教學(xué)方法的改革。首先通過現(xiàn)場教學(xué)法增強學(xué)生的專業(yè)認(rèn)同感，現(xiàn)場教學(xué)法包括到校外相關(guān)企業(yè)實施現(xiàn)場教學(xué)(例如講授品牌包裝以及商品陳列等相關(guān)知識時，帶領(lǐng)學(xué)生到相關(guān)的超市，邊講、邊教、邊學(xué)、邊做)以及邀請校企合作單位的人員給學(xué)生做現(xiàn)場面對面的講解，為了深化現(xiàn)場教學(xué)的效果，可以在企業(yè)人員講解完之后安排一些自由答疑的時間，通過雙方互動解決課堂上難以解決的問題。其次建立校內(nèi)外實習(xí)基地，校外與企業(yè)合作，通過頂崗實習(xí)實現(xiàn)學(xué)生更好地與社會接軌，與就業(yè)無縫對接，通過相關(guān)的經(jīng)驗積累，對未來的自主創(chuàng)業(yè)奠定基礎(chǔ);校內(nèi)與大學(xué)生超市合作，采用“學(xué)生管理、教師指導(dǎo)、學(xué)院支持、獨立核算”的運營模式，著力打造市場營銷專業(yè)校內(nèi)創(chuàng)業(yè)教育的平臺。除了實現(xiàn)課堂教學(xué)與課外教學(xué)方法的改革之外，還要運用現(xiàn)代通訊技術(shù)、多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等多種現(xiàn)代化先進(jìn)的教學(xué)手段，讓教學(xué)內(nèi)容更加具有新穎性、趣味性、知識性，給學(xué)生一個合理的實踐與想象的空間。
3．教學(xué)評價指標(biāo)體系多樣化。
(1)確立以創(chuàng)新因素為主體的課程考核內(nèi)容與方式。
在教學(xué)考核的評價標(biāo)準(zhǔn)上，把創(chuàng)新因素當(dāng)作最重要的評價指標(biāo)，考核的內(nèi)容以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力和素質(zhì)培養(yǎng)為目標(biāo)，減少客觀題的比例，加大綜合分析等主觀題的比例，突出學(xué)生的分析和理解能力的考核，鼓勵學(xué)生探索思考、求異求新。考試的方法采用案例分析、操作比賽、設(shè)計策劃、演講辯論、調(diào)查報告、模擬訓(xùn)練以及實際操作等形式多樣的開放式考試方式，并建立開卷考核、過程考核、分散考核等靈活多樣的考核方式?？己说慕Y(jié)果強調(diào)客觀化、具體化、透明公開化，以小組為單位進(jìn)行的考核強調(diào)學(xué)生的團(tuán)隊協(xié)作性和創(chuàng)新性，通過考核發(fā)揮學(xué)生的想象力、創(chuàng)造力和多向思維能力。
(2)將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)納入學(xué)生綜合測評體系。
運用公平、合理、全面、科學(xué)的評價標(biāo)準(zhǔn)，對學(xué)生的德智體美各方面的表現(xiàn)進(jìn)行量化與綜合測評，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行研究型與自主型學(xué)習(xí)。學(xué)生量化綜合測評考核中應(yīng)該補充創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)因素，在德育與智育的綜合測評中應(yīng)完善創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識與能力的測評，從而強化對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力人才的培養(yǎng)。
2企業(yè)營銷管理創(chuàng)新的原則
所謂企業(yè)的營銷創(chuàng)新，就是要從營銷環(huán)境出發(fā)，在企業(yè)面對一些困難時，根據(jù)自身的經(jīng)營實力以及可利用的資源條件，在營銷要素的某一方面取得突破，幫助企業(yè)實現(xiàn)變革的過程。我國企業(yè)要想在不斷發(fā)展中緊跟世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐，在充滿激烈競爭的國際環(huán)境中求得生存與發(fā)展，就必然要尋求營銷創(chuàng)新，提高企業(yè)的競爭力。但是在新形勢下，可持續(xù)發(fā)展背景下的營銷創(chuàng)新也有著自己的創(chuàng)新原則。
2.1正確的創(chuàng)新觀念
創(chuàng)新觀念是在不斷變化的營銷環(huán)境中形成的一種創(chuàng)新意識。對于整個營銷創(chuàng)新而言，創(chuàng)新觀念就像靈魂一樣，貫穿于營銷創(chuàng)新的整個過程，如果沒有正確的創(chuàng)新觀念的指導(dǎo)，那么企業(yè)就不可能形成具有優(yōu)勢的營銷創(chuàng)新策略，也就使得企業(yè)在面對競爭時，沒有足夠的競爭力。對于正確的創(chuàng)新觀念指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的案例有很多，如眾所周知的海爾的斜坡理論，海爾以這個理論為指導(dǎo)，進(jìn)行各方面的營銷工作，滿足了可持續(xù)發(fā)展的要求，逐步形成具有品牌競爭優(yōu)勢的營銷管理策略。還有就是比較有名的SOHO現(xiàn)代城的案例，SOHO現(xiàn)代城是潘石屹在北京CBD的第一個SOHO建筑，它的成功運作充分體現(xiàn)了在可持續(xù)發(fā)展條件下，面對激烈的房地產(chǎn)市場競爭，營銷創(chuàng)新對一個企業(yè)發(fā)展生存的重要性，只有創(chuàng)新才能塑造自己的企業(yè)品牌，也才能幫助企業(yè)培養(yǎng)足夠強大的核心競爭力。
2.2活躍的營銷思維
只有通過正確的思維活動，企業(yè)人員才能根據(jù)實際情況做出正確的營銷管理策略，所以說思維是人們對事物一般屬性和內(nèi)在活動的間接反映?，F(xiàn)代企業(yè)營銷經(jīng)驗告訴我們，只有具備好的營銷思維才能制定好的營銷策略。要從人們的實際生活切入營銷創(chuàng)新的理念，就是要在實際的生活環(huán)境中建立起營銷人員的營銷思維，使他們時刻保持這種工作狀態(tài)。
2.3規(guī)范化的營銷制度
營銷創(chuàng)新的規(guī)范化主要在企業(yè)的制度方面，無規(guī)矩不成方圓，規(guī)范化的制度才能使企業(yè)的人員工作起來有章可循，形成一個精誠團(tuán)結(jié)，充滿活力的團(tuán)隊。因此，營銷創(chuàng)新的制度化與規(guī)范化也是一個企業(yè)凝聚力的體現(xiàn)。企業(yè)的凝聚力強，使企業(yè)形成良好的企業(yè)文化，這樣才能保障營銷人員具有良好的創(chuàng)新觀念與精神，激發(fā)他們的活力，使他們在新形勢下，做好企業(yè)的營銷管理工作。
3企業(yè)營銷創(chuàng)新的對策
3.1增強創(chuàng)新意識，樹立正確的創(chuàng)新觀念
在新的經(jīng)濟(jì)形勢下，要想實現(xiàn)企業(yè)的營銷創(chuàng)新，就必須增強創(chuàng)新意識。對于一個企業(yè)而言，根本的目的是追求企業(yè)的利潤最大化，但是利潤最大化的前提是保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，如果企業(yè)不能正常的生存下去，只是追求短暫的利潤最大化是沒有意義的，因此在企業(yè)這個生生不息的系統(tǒng)中，首先要在可持續(xù)發(fā)展的前提下保證利潤的最大化，改革開放之初我們模仿了西方的很多經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，但是現(xiàn)代市場條件下，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者要把握好創(chuàng)新意識，敢于創(chuàng)新，破除舊的發(fā)展模式，為企業(yè)的發(fā)展不斷注入新的創(chuàng)新理念，引導(dǎo)企業(yè)走可持續(xù)發(fā)展的良性道路。
3.2提升員工素質(zhì)，培養(yǎng)活躍的營銷思維
企業(yè)是一個群體組成的系統(tǒng)，它的生存發(fā)展離不開企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和員工的共同努力，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)要有大局意識，要把培養(yǎng)員工的營銷思維作為重點的工作，實現(xiàn)企業(yè)的營銷管理創(chuàng)新，特別是在當(dāng)前的社會轉(zhuǎn)型期，企業(yè)更應(yīng)該尊重每一個員工，注重于員工整體素質(zhì)的提高。團(tuán)體的力量是強大的，每一位營銷人員都有著自己的營銷思維，特別是對于一些年輕的員工而言，他們的思維是很活躍的，他們有著積極的創(chuàng)造性，對于企業(yè)而言，這是非常有利的，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)就是要積極引導(dǎo)員工的這些良好思維，使企業(yè)形成良好的積極向上的整體文化范圍，幫助企業(yè)在可持續(xù)發(fā)展的道路上樹立正確營銷創(chuàng)新管理理念。
3.3強化科技創(chuàng)新，樹立規(guī)范化的制度
21世紀(jì)是科技不斷創(chuàng)新的世紀(jì)，是知識經(jīng)濟(jì)的世紀(jì)，科技對企業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。譬如營銷模式，已經(jīng)由起初的單一化向著現(xiàn)在的多元化發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷在現(xiàn)在的營銷過程中扮演著非常重要的角色。對于客戶關(guān)系的管理，營銷人員應(yīng)該注重培養(yǎng)顧客的忠誠度，因為客戶關(guān)系管理是一種基于數(shù)據(jù)庫的管理系統(tǒng)，在企業(yè)的內(nèi)部企業(yè)人員要建立健全公司的營銷服務(wù)體系，實施新型的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)管理模式。要推動企業(yè)在可持續(xù)發(fā)展背景下，完成企業(yè)營銷管理的創(chuàng)新，就必須注重企業(yè)管理制度的創(chuàng)新，樹立規(guī)范化的企業(yè)營銷管理制度，這就要求企業(yè)首先要做好營銷人員的進(jìn)出機制，保持營銷人員的相對穩(wěn)定性，制定有章可循的營銷人員管理制度;其次要不斷完善對營銷人員的激勵機制，充分調(diào)動營銷人員的工作積極性;最后要樹立使用與培養(yǎng)相結(jié)合的長期發(fā)展思想。
根據(jù)約瑟夫·熊彼特的解釋,創(chuàng)新是企業(yè)家實行對生產(chǎn)要素的新的結(jié)合,包括創(chuàng)制新產(chǎn)品或賦予產(chǎn)品新質(zhì)、采用新的生產(chǎn)方法、開拓新的市場、獲得原材料或半成品的全新供給源及實行一種新的企業(yè)組織形式等五種情況。營銷創(chuàng)新就是按照不同差異化導(dǎo)向選擇營銷維度進(jìn)行有效差異化。不同企業(yè)應(yīng)根據(jù)實際情況具體選擇不同的差異化導(dǎo)向以及營銷維度并進(jìn)行有效差異化。
一、營銷創(chuàng)新導(dǎo)向
企業(yè)制定經(jīng)營策略必須考慮三個重點:企業(yè)自身、消費者及競爭者。這三個策略有機體都各有其利益與目標(biāo),企業(yè)應(yīng)采取各方面的努力,使得企業(yè)與競爭者有所差異,而能運用企業(yè)實力去使得顧客的需求得到更佳的滿足。由于營銷創(chuàng)新是由于競爭的需要和消費者需求的變化引起的,所以創(chuàng)新在某種程度上說就是尋求與自身和競爭者的差異化,以更好地滿足消費者的需求。營銷創(chuàng)新總有一個參照的對象。營銷是否創(chuàng)新的參照物那就是消費者需求、企業(yè)自身、競爭者。因此營銷創(chuàng)新必須以此為導(dǎo)向?qū)で蠛蛣?chuàng)造差異化進(jìn)而達(dá)到創(chuàng)新的目的。
1.生產(chǎn)導(dǎo)向
(1)生產(chǎn)導(dǎo)向的營銷差異化條件。在產(chǎn)品供不應(yīng)求或經(jīng)濟(jì)短缺情況下企業(yè)多奉行這種創(chuàng)新導(dǎo)向,如名牌學(xué)校教育、名牌醫(yī)院醫(yī)療條件、設(shè)備和醫(yī)術(shù)的提供等供不應(yīng)求或者壟斷或?qū)嵸|(zhì)上具有壟斷性質(zhì)的行業(yè)就是如此。價值創(chuàng)新也是生產(chǎn)導(dǎo)向下的營銷創(chuàng)新的最高級形式,創(chuàng)造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。在價值創(chuàng)新戰(zhàn)略邏輯的指導(dǎo)下,企業(yè)并不是以戰(zhàn)勝于對手為最終目的,而是通過重新定義產(chǎn)品和服務(wù),發(fā)掘現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的利基市場,全力為買方和企業(yè)自身創(chuàng)造價值飛躍,從而為顧客提供更多的價值,并由此開創(chuàng)新的無人爭搶的市場空間。在超競爭環(huán)境中,企業(yè)決不能滿足、停留于原有的資源、能力和競爭優(yōu)勢之上,必須不斷尋找、發(fā)展新的競爭優(yōu)勢源。海爾集團(tuán)已將企業(yè)間的技術(shù)水平競爭、專利競爭轉(zhuǎn)向標(biāo)準(zhǔn)的競爭就是價值創(chuàng)新的體現(xiàn)。
(2)適合自身條件的適度差異化。從什么地方創(chuàng)新及創(chuàng)新程度,都要與自己的企業(yè)規(guī)模、資產(chǎn)實力、技術(shù)實力、人才素質(zhì)等相吻合一致。營銷創(chuàng)新與營銷創(chuàng)新風(fēng)險、營銷創(chuàng)新成本與收益的聯(lián)系應(yīng)密切關(guān)注。由于機會對每個企業(yè)的條件不同,在利用機會時所擁有的相對優(yōu)勢、能夠取得的差別利益也就有大有小。所以在實施營銷創(chuàng)新時,必須注意揚長避短。只有與自己資源相匹配的機會才能為企業(yè)帶來價值。不要盲目地不講條件地過于激昂去做幅度過大的創(chuàng)新。強調(diào)創(chuàng)新的適度性,主要是指策略上,應(yīng)該找強大的競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)去創(chuàng)新;要用緊跟優(yōu)秀對手、最后在市場上快速超越的方式;也意味著在一定的時期,要甘當(dāng)老二。在一定的時候,適度創(chuàng)新也意味著我們必須集中資源去創(chuàng)新,而不是四面開花去創(chuàng)新。尤其是我國的中小企業(yè),必須采取適度創(chuàng)新策略。
(3)超越企業(yè)自我的差異化。其營銷創(chuàng)新就是尋找和創(chuàng)造不同于自身以前的營銷觀念、制度、策略。也就是營銷的自我超越。每一種方式、方法、策略對消費者所起作用都有一個邊際效用遞減的時候。消費者面對一個企業(yè)、一個企業(yè)的產(chǎn)品的接受度會逐漸弱化,企業(yè)必須相對于自我不斷創(chuàng)新。在經(jīng)營手段、方式、方法上有所變化和創(chuàng)新,這樣的企業(yè)才能持久為消費者接受。
2.消費者導(dǎo)向
(1)以消費者需求為中心的差異化。消費者需求內(nèi)容的不斷變化并成梯級增加:產(chǎn)品實體、產(chǎn)品質(zhì)量、外觀包裝、服務(wù)、品牌(文化)、情感體驗、與產(chǎn)品相關(guān)的所有活動是否承擔(dān)社會責(zé)任、關(guān)系等?？傮w上消費者需求趨勢呈現(xiàn)出不斷差異化、多樣化、個性化、復(fù)雜化的特征。因此,企業(yè)應(yīng)抓住消費者的現(xiàn)實需求不斷創(chuàng)新。要注意的是以消費者需求而不是需要為中心進(jìn)行營銷創(chuàng)新。如美國依星公司的失敗就是以消費者需要為中心,而不是以消費者需求為中心的營銷創(chuàng)新。以消費者需求為中心的營銷創(chuàng)新還表現(xiàn)在,企業(yè)不僅要關(guān)注本行業(yè)的動向,還要關(guān)注其他行業(yè)乃至整個時代的變化,結(jié)合時尚、新技術(shù)、現(xiàn)有影響的事件進(jìn)行營銷創(chuàng)新。
(2)是否差異化以消費者評判為標(biāo)準(zhǔn)。營銷創(chuàng)新的評判標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)以消費者為標(biāo)準(zhǔn)。由于營銷的中心結(jié)構(gòu)是營銷者和消費者的二位互換,即是否被認(rèn)為創(chuàng)新的東西可能有賴于誰是觀察者。只有從消費者角度看的創(chuàng)新才是真正意義上的營銷創(chuàng)新。有的產(chǎn)品在營銷者看來是老的,但在消費者心目中可能是新的、奇異的或不熟悉的。有時營銷者認(rèn)為是創(chuàng)新,而消費者不一定認(rèn)可。因此營銷創(chuàng)新只能以消費者的觀點為準(zhǔn)來判斷是否真的是營銷創(chuàng)新,不能以營銷者自己的觀點來作為創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)。
(3)差異化創(chuàng)新能為消費者創(chuàng)造價值和使消費者滿意。營銷創(chuàng)新的目的是為企業(yè)帶來更多利潤,要帶來利潤只有通過為消費者創(chuàng)造價值,并使消費者滿意。不能為消費者創(chuàng)造價值和不能使消費者滿意的營銷創(chuàng)新都不是成功的創(chuàng)新。當(dāng)市場由于競爭的存在而不再處于壟斷狀態(tài)時,消費者不僅開始產(chǎn)生欲望和需求,同時還會有預(yù)期。消費者需要和預(yù)期是動態(tài)的而且是時時變化著的。消費者不僅預(yù)期水平日益增長,而且他們現(xiàn)在“有權(quán)利”來實現(xiàn)這種預(yù)期。消費者行為方式發(fā)生了變化,從傳統(tǒng)的根據(jù)需求購買,經(jīng)過根據(jù)欲望購買的過渡階段,最終實現(xiàn)了根據(jù)預(yù)期購買。只有顧客實際所得超越顧客期望的情況,消費者才會滿意。
3.競爭導(dǎo)向
(1)競爭導(dǎo)向的創(chuàng)新時機。營銷創(chuàng)新時機是指企業(yè)在什么時候創(chuàng)新及在什么時候向市場推出自己的創(chuàng)新成果。寶潔已經(jīng)開發(fā)出第三代產(chǎn)品,但只推出第一代產(chǎn)品;如果競爭者已推出與它相同的產(chǎn)品時,馬上推出第二代、第三代。營銷創(chuàng)新是為了獲取相對優(yōu)勢而不是絕對優(yōu)勢。世界著名管理專家詹姆斯·莫爾斯說得好,“可持續(xù)競爭的惟一優(yōu)勢來自于超過競爭對手的創(chuàng)新能力”。面對一項機會,不在乎自己是否有能力利用它,而要明確“我們在這些方面是否比對手更強”。只有在這些方面擁有更多的相對優(yōu)勢時,企業(yè)才有可能從創(chuàng)新中獲取更多的差別利益。
(2)基于競爭者的營銷創(chuàng)新。在完全競爭或近似于完全競爭的市場結(jié)構(gòu)的條件下,市場上存在所謂“一物一價”法則。在這種市場結(jié)構(gòu)中,每個企業(yè)面臨的銷售概率,都是大致相同的。誰都沒有相對的競爭優(yōu)勢,也無法獲取差別利益。企業(yè)或許能夠生存,但是缺少發(fā)展的主動權(quán)。改變這種狀態(tài)的有效戰(zhàn)略是創(chuàng)新。依據(jù)市場結(jié)構(gòu)理論,產(chǎn)品差別是形成某種市場結(jié)構(gòu)的重要因素之一。一個企業(yè)在市場上的主動性,取決于它使自己的產(chǎn)品與競爭者相區(qū)別的成功度。企業(yè)對與競爭者品牌存在差別的產(chǎn)品,擁有絕對的壟斷權(quán)。這種壟斷權(quán)可以成為企業(yè)獲取差別利益的來源,并構(gòu)成其他企業(yè)進(jìn)入市場及銷售產(chǎn)品的障礙?；诟偁幷卟町惢臓I銷創(chuàng)新改變了原來的市場結(jié)構(gòu),使之由完全競爭進(jìn)入了壟斷競爭,建立相對的競爭優(yōu)勢,并可獲取創(chuàng)新帶來的差別利益。由于利益的驅(qū)動,競爭者會模仿自己?？傆幸惶?競爭者通過模仿會打破自己創(chuàng)新建立的壟斷局面。當(dāng)所有生產(chǎn)者的“產(chǎn)出”再度趨于一致時,新的“完全競爭”又會形成。所以要想長期把握市場競爭的主動權(quán),企業(yè)惟有堅持不斷創(chuàng)新。因此與競爭對手形成有效的差異以滿足消費者的需求是營銷創(chuàng)新的主要內(nèi)容。
企業(yè)要進(jìn)行營銷創(chuàng)新首先是選擇營銷創(chuàng)新導(dǎo)向。在產(chǎn)品供不應(yīng)求或經(jīng)濟(jì)短缺的情況下,以及不滿足和停留于原有的資源、能力和競爭優(yōu)勢,潛心創(chuàng)造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè),營銷創(chuàng)新多采用生產(chǎn)導(dǎo)向。不過,營銷創(chuàng)新的生產(chǎn)導(dǎo)向容易犯閉門造車的錯誤。只要行業(yè)有競爭存在,并對自己的生存、發(fā)展有影響,企業(yè)就必須以競爭為導(dǎo)向進(jìn)行營銷創(chuàng)新,創(chuàng)造出與競爭者不同的差異化。這類企業(yè)會把大量時間與精力用在對各相關(guān)市場上的競爭者進(jìn)行全面的跟蹤,依照競爭對手的情報信息來確定自己的行動方向,注意自己的弱點和競爭者的劣勢。但如果過分強調(diào)以競爭者為中心,必然會忽視更為重要的顧客。同時它要由競爭者行動與反應(yīng)所支配其行動,所以難以按預(yù)先確定的方向行動,更多的是跟著競爭者打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),因而很難取得滿意的營銷效果。對于營銷創(chuàng)新的消費者需求導(dǎo)向,這是任何企業(yè)任何時候都必須遵守的。這類企業(yè)的創(chuàng)新會更多地注意市場情報與信息資料,在多數(shù)情況下能夠更好地識別新的機會和確定具有長遠(yuǎn)意義的策略行動方針。企業(yè)通過觀察顧客需要的變動,在財力和目標(biāo)許可的情況下,決定何種顧客和何種新需要才是最為重要的服務(wù)對象,但忽略競爭因素也會導(dǎo)致失敗。選擇哪個營銷創(chuàng)新導(dǎo)向,以及營銷創(chuàng)新導(dǎo)向的依賴程度都由市場結(jié)構(gòu)決定。因此在更多的時候,營銷創(chuàng)新導(dǎo)向要在生產(chǎn)、競爭、消費者需求三維導(dǎo)向之間協(xié)調(diào)平衡。對于任何企業(yè)來說,都要在不同的發(fā)展階段適時調(diào)整營銷導(dǎo)向。
二、營銷創(chuàng)新維度
在確定了營銷創(chuàng)新導(dǎo)向之后,其次就是選擇營銷創(chuàng)新維度。營銷創(chuàng)新維度選擇是指對組織差異化、制度差異化、觀念差異化、策略差異化及各差異化維度下具體子項目的選擇。
1.營銷組織的差異化
在激烈的市場競爭中,營銷組織創(chuàng)新呈現(xiàn)出聯(lián)合化、扁平化和虛擬化的發(fā)展趨勢。
2.營銷制度差異化
傳統(tǒng)上的營銷制度經(jīng)過六種變化形態(tài),即一般意義上的營銷作為企業(yè)活動中的“平等”“重要”“主要”的職能部門,發(fā)展到“綜合型”“定位型”的職能部門。
3.營銷觀念差異化
所謂觀念創(chuàng)新就是企業(yè)適應(yīng)新的營銷環(huán)境的客觀變化而形成正確的認(rèn)識或看法。由于它是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的指導(dǎo)思想,或者說它支配著企業(yè)市場營銷活動,所以,它是企業(yè)營銷創(chuàng)新的靈魂。觀念創(chuàng)新主要包括四個方面內(nèi)容:觀念創(chuàng)新的首要問題是樹立正確的市場意識,其次樹立正確質(zhì)量意識,再次是增強競爭意識,最后是強化合作意識。
4.市場差異化
市場是指企業(yè)的服務(wù)對象,即目標(biāo)顧客。它表現(xiàn)為一定地理范圍內(nèi)的某些類型的潛在消費者或用戶的集合。據(jù)此,市場創(chuàng)新有兩種思路:重新選擇銷售區(qū)域,或重新選擇購買群體。市場創(chuàng)新的最好辦法就是不斷細(xì)分。
5.策略差異化
創(chuàng)新策略已由傳統(tǒng)的4P發(fā)展為6P、10P、4C、4R。不僅如此,在每一個策略下面各子策略也要不斷創(chuàng)新。不僅有單項策略創(chuàng)新,還要不同策略的綜合創(chuàng)新。所以企業(yè)要用發(fā)展的眼光來運用策略和進(jìn)行策略創(chuàng)新。
三、營銷創(chuàng)新的原則
營銷創(chuàng)新的表現(xiàn)是全方位的、多維度的。但是營銷創(chuàng)新也不是天馬行空、為所欲為。它必須在了解市場的需求與變化后,基于自身的核心能力,考慮到自己與競爭對手的差距,而后自發(fā)地從組織內(nèi)部啟動一場徹底的變革。因此,營銷創(chuàng)新必須遵循以下原則:
營銷創(chuàng)新必須為消費者提供價值。不能為消費者創(chuàng)造價值和不能使消費者滿意的營銷創(chuàng)新都不是成功的創(chuàng)新。
營銷創(chuàng)新必須有助于競爭。競爭是市場經(jīng)濟(jì)中任何企業(yè)不可避免的,因此營銷創(chuàng)新必須有利于競爭,甚至超越競爭。
營銷創(chuàng)新對企業(yè)必須是有效的。企業(yè)不能為了營銷創(chuàng)新而創(chuàng)新,每一項創(chuàng)新行為必須能夠為企業(yè)現(xiàn)在或?qū)韼硪欢ǖ睦麧櫋７駝t不如不創(chuàng)新。
營銷創(chuàng)新必須是持久的。激烈的競爭和瞬息萬變的市場形勢迫使每一家渴望生存發(fā)展的企業(yè)必須不停息地去努力創(chuàng)新。營銷創(chuàng)新只有起點,沒有終點。
參考文獻(xiàn):
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一、目前我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀
（一）與國外商業(yè)銀行相比，雖然我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)已經(jīng)形成了一定的規(guī)模，但是還是存在著較大的差距
隨著我國金融體制改革的不斷深化和經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展對金融產(chǎn)品需求的拉動,我國商業(yè)銀行開始重視中間業(yè)務(wù)的發(fā)展,特別是近幾年為迎接入世后外資銀行的競爭,我國國有商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)取得了快速發(fā)展。中間業(yè)務(wù)收入達(dá)到一定規(guī)模。但國外商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)收入一般占到總收入的40%～50%,而我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)收入占總收入的比重一般在10%以內(nèi),平均為7%～8%,比例最高的中國銀行也只有17%。
（二）我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力低，產(chǎn)品雷同，造成盈利能力差，“沒賣點”
目前四家國有商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)品種中，大多數(shù)停留于以銀行支付中介為基礎(chǔ)和以信用中介職能為基礎(chǔ)的中間業(yè)務(wù)，這些傳統(tǒng)結(jié)算業(yè)務(wù)、服務(wù)性的收付款業(yè)務(wù)品種收入約占中間業(yè)務(wù)收入的90％左右。比如中國建設(shè)銀行的中間業(yè)務(wù)收入主要來源于銀行卡、結(jié)算類、類、外匯買賣及結(jié)售匯、咨詢類和房改金融業(yè)務(wù)等，這6項業(yè)務(wù)收入占中間業(yè)務(wù)收入的86%。盡管我國商業(yè)銀行業(yè)中間業(yè)務(wù)品種已達(dá)到260多種,但60%集中在代收代付、結(jié)售匯、結(jié)算等勞務(wù)型業(yè)務(wù)上,都是技術(shù)含量低的低附加值產(chǎn)品,銀行投入了大量的人力、物力,但利潤率很低。相比之下,那些具有較高的技術(shù)含量和附加值的產(chǎn)品卻很少。
（三）我國商業(yè)銀行缺乏較為明確的發(fā)展戰(zhàn)略和完整的組織管理體系.在發(fā)展中間業(yè)務(wù)方面存在發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃不明確,缺乏全局性
由于我國金融業(yè)實行嚴(yán)格的分業(yè)經(jīng)營模式，造成各商業(yè)銀行對中間業(yè)務(wù)的經(jīng)營原則、經(jīng)營范圍難以把握，完全由各行根據(jù)自己的理解實施，缺乏規(guī)范性和長期性，分業(yè)經(jīng)營模式也在某種程度上抑制了商業(yè)銀行對中間業(yè)務(wù)的發(fā)展。
（四）我國商業(yè)銀行雖然注重科技投入,不短提高中間業(yè)務(wù)品種的科技含量,但是卻相反專業(yè)人才,科技支撐力度不夠
（五）我國商業(yè)銀行缺乏高素質(zhì)復(fù)合型的從業(yè)人員，并且錯誤理解“關(guān)系營銷學(xué)“
二、我國商業(yè)銀行營銷中間業(yè)務(wù)創(chuàng)新的主要內(nèi)容
隨著新的產(chǎn)品和服務(wù)的增多，營銷已經(jīng)成為只有戰(zhàn)略者才能生存的陣地。西方商業(yè)銀行已經(jīng)能較為熟練的運用這半個多世紀(jì)的不懈探索和嘗試研究出的營銷管理創(chuàng)新的成果，并形成了一套較為完整的商業(yè)銀行市場營銷管理理論和管理方法。根據(jù)西方的商業(yè)銀行的營銷手段及發(fā)展特點，配合我國商業(yè)銀行的發(fā)展現(xiàn)狀來討論中間業(yè)務(wù)創(chuàng)新的主要內(nèi)容。
（一）建立商業(yè)銀行戰(zhàn)略性營銷管理過程模型及營銷目標(biāo)
首先進(jìn)行營銷策劃，銀行應(yīng)該決定如何對實現(xiàn)營銷計劃的目標(biāo)過程中的進(jìn)展衡量以及誰對者這一衡量工作負(fù)責(zé)，換句話說，計劃本身應(yīng)對這一問題作出回答：“如何才能知道自己已經(jīng)達(dá)到了目的”，無論是何種原因，對產(chǎn)生問題的原因進(jìn)行評估并且對營銷組合進(jìn)行調(diào)整或是微調(diào)都十分重要。
（二）進(jìn)行我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)市場細(xì)分和市場定位
各商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)自身的特點和優(yōu)勢，充分利用銀行已有的營業(yè)網(wǎng)點，在空間上，從城市包圍農(nóng)村，要按照先從外部技術(shù)等環(huán)境較好的大城市開始，再逐步向中、小城市，甚至農(nóng)村推進(jìn)。在時間上，先立足發(fā)展，如咨詢、理財、基金托管等風(fēng)險較低的中間業(yè)務(wù)；待人員素質(zhì)提高，再發(fā)展風(fēng)險較大、收益豐厚的業(yè)務(wù)品種，并逐步向衍生金融工具交易方面拓展。
（三）制定我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)
商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略，是指商業(yè)銀行將其所處環(huán)境中面臨的各種機遇和挑戰(zhàn)與商業(yè)自身的資源和條件結(jié)合起來，以期實現(xiàn)商業(yè)銀行經(jīng)營管理目標(biāo)。線
三、我國商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)營銷創(chuàng)新的發(fā)展趨勢
(一)從單一網(wǎng)點服務(wù)向立體化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)轉(zhuǎn)變
銀行營銷的服務(wù)渠道的發(fā)展走過了從單一、片面到整體、全局，再到多元、一體化發(fā)展的軌跡，而未來的發(fā)展方向隨著信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步，以及金融業(yè)運營成本降低的要求，不受營業(yè)時間、營業(yè)地點的限制，能提供24小時銀行服務(wù)的自助銀行、網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機銀行等日益受到客戶青睞，傳統(tǒng)的分支網(wǎng)點數(shù)量比重逐年下降。據(jù)統(tǒng)計，招商銀行60%以上的業(yè)務(wù)已經(jīng)實現(xiàn)了非柜臺化操作，隨著電子銀行的發(fā)展，這一比例還將不斷上升。
(二)從同質(zhì)化服務(wù)向品牌化、個性化服務(wù)轉(zhuǎn)變
當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)正在步入知識經(jīng)濟(jì)時代，作為金融業(yè)競爭發(fā)展新趨勢的金融品牌競爭，正越來越受到各家金融機構(gòu)的重視，成為現(xiàn)代金融企業(yè)競爭的著力點和核心所在。
（三）切實提高認(rèn)識、轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念、提高服務(wù)水平
正確認(rèn)識傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與中間業(yè)務(wù)的關(guān)系，以傳統(tǒng)業(yè)務(wù)優(yōu)勢帶動中間業(yè)務(wù)的發(fā)展，反過來通過中間業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大來支撐和促進(jìn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的鞏固與發(fā)展，使兩者相互依存，形成一個協(xié)調(diào)發(fā)展的良性循環(huán)機制。
（四）把握網(wǎng)絡(luò)背景下中間業(yè)務(wù)新的發(fā)展變化趨勢
銀行業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化促使銀行的組織和制度發(fā)生了深刻的變化，也使銀行中間業(yè)務(wù)由類傳統(tǒng)業(yè)務(wù)向創(chuàng)新類業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)變，商業(yè)銀行在發(fā)展創(chuàng)新類中間業(yè)務(wù)時已出現(xiàn)了一些新的變化，如商業(yè)銀行在辦理中間業(yè)務(wù)時，銀行或者暫時占用客戶的委托資金，或者墊付一定的資金并承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險，或者銀行為客戶提供銀行信用，這時銀行收取的手續(xù)費就不僅僅是勞務(wù)補償，同時也包含著利息補償、風(fēng)險補償或銀行信用補償。
（五）注重具有創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力的中間業(yè)務(wù)人才的培訓(xùn)和引進(jìn)。
各商業(yè)銀行要重視中間業(yè)務(wù)人才的開發(fā)和利用，通過各種途徑，采取理論培訓(xùn)和實務(wù)培訓(xùn)相結(jié)合的方法，加強對中間業(yè)務(wù)設(shè)計人員和操作人員的培養(yǎng)，尤其是要加強對從事中間業(yè)務(wù)開發(fā)等高級人才的培養(yǎng)和引進(jìn)，逐步建立起一支具備復(fù)合性知識，具備多種適應(yīng)工作能力，具有綜合素質(zhì)的人才隊伍。
參考文獻(xiàn)：
隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加快，特別是我國正式加入世界貿(mào)易組織（WTO），世界煙草業(yè)的格局和走向?qū)⑸羁逃绊戦L期以來脫離真正市場經(jīng)濟(jì)礪練而保守封閉的中國煙草產(chǎn)業(yè)，跨國公司在中國實施國際化經(jīng)營戰(zhàn)略必將給中國煙草行業(yè)帶來巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。做為市場營銷主體的煙草商業(yè)企業(yè)，要逐步適應(yīng)市場，提高煙草核心競爭力，營銷創(chuàng)新是關(guān)鍵，因此認(rèn)真探索和研究中國煙草行業(yè)在新形勢下市場營銷的創(chuàng)新途徑，是具有非常重要的現(xiàn)實意義和長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。
一、營銷創(chuàng)新的內(nèi)涵和重要性
1.營銷創(chuàng)新的內(nèi)涵
所謂營銷創(chuàng)新就是根據(jù)營銷環(huán)境的變化情況，并結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營實力，尋求營銷要素某一方面或某一系列的突破或變革的過程。在這個過程中，并非要求一定要有創(chuàng)造發(fā)明，只要能夠適應(yīng)環(huán)境，贏得消費者的心理且不觸犯法律、法規(guī)和通行貫例，同時能被企業(yè)所接受，那么這種營銷創(chuàng)新即是成功的。
2.商業(yè)企業(yè)營銷創(chuàng)新的重要性
(1)構(gòu)建“大市場、大企業(yè)、大品牌”的目標(biāo)與任務(wù)決定了營銷創(chuàng)新的重要性。在國家局提出的“大市場、大企業(yè)、大品牌”目標(biāo)與任務(wù)的指導(dǎo)下，截至2006年年底，煙草工業(yè)公司從2000年的180多家精簡到30多家，卷煙品牌從1000多個整合到100個左右，但從目前市場卷煙品牌規(guī)格數(shù)目來看，同檔次同規(guī)格的產(chǎn)品依然較多，消費者對卷煙產(chǎn)品的挑選余地仍然很大，能與國際卷煙品牌抗衡、具有絕對競爭優(yōu)勢的大品牌、強品牌尚未形成。這就需要商業(yè)企業(yè)加強品牌營銷的創(chuàng)新工作，在原有細(xì)分目標(biāo)市場、引導(dǎo)卷煙消費、宣傳促銷等營銷方式的基礎(chǔ)上，引入營銷創(chuàng)新元素，培育具有較強核心競爭力的卷煙大品牌。
(2)掌控銷售渠道決定了營銷創(chuàng)新的重要性。從國內(nèi)國際煙草業(yè)的發(fā)展要求和市場形勢分析，無論是立足于當(dāng)前還是立足于長遠(yuǎn)，卷煙銷售渠道都是中國煙草保持核心競爭優(yōu)勢所在。零售客戶做為卷煙銷售終端，其地位和作用都非常重要。商業(yè)企業(yè)要樹立“客戶至上，服務(wù)為本”的服務(wù)理念，改進(jìn)服務(wù)流程，搞好服務(wù)營銷創(chuàng)新的整體策劃，積極為客戶做好服務(wù)，讓其有利可圖，有錢可賺，以此增進(jìn)批零友誼，加深理解，充分提高他們對中國煙草的滿意度、忠誠度和依賴度。
二、營銷創(chuàng)新的四大要素
美國管理大師熊彼特曾提出企業(yè)創(chuàng)新的五個有形要素，而營銷創(chuàng)新屬于無形要素范疇。事實上無論有形要素，還是無形要素的創(chuàng)新都需要一種思想或力量上的支撐。從目前商業(yè)企業(yè)營銷實踐來看，雖然在借鑒優(yōu)秀企業(yè)營銷經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，結(jié)合行業(yè)特點提出了服務(wù)營銷和工商協(xié)同營銷等新理念，但在執(zhí)行過程中，仍然受到了傳統(tǒng)營銷模式的束縛。煙草商業(yè)企業(yè)要適應(yīng)國際化競爭、適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，必須改變營銷方式上墨守陳規(guī)、固步自封的思想和行為，在營銷創(chuàng)新過程中切實把握好觀念、思維、精神、制度四要素，才能有效發(fā)揮營銷創(chuàng)新的作用。
1.樹立正確的創(chuàng)新觀念
所謂創(chuàng)新觀念，就是企業(yè)在不斷變化的營銷環(huán)境中，為了適應(yīng)新的環(huán)境而形成的一種創(chuàng)新意識。不破則不立，在市場競爭日益激烈的今天，創(chuàng)新已成為現(xiàn)代社會發(fā)展的趨勢，已成為現(xiàn)代企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的源動力。隨著煙草行業(yè)改革逐步走向深化，商業(yè)企業(yè)逐漸意識到創(chuàng)新對于行業(yè)發(fā)展的價值和意義，身踐力行，在全國煙草行業(yè)開展了以“自主創(chuàng)新，支撐發(fā)展”為主題的“創(chuàng)新年”活動。然而觀念創(chuàng)新是一切創(chuàng)新的先導(dǎo)，只有正確的創(chuàng)新觀念指揮支配著創(chuàng)新形成的全過程，商業(yè)企業(yè)的營銷創(chuàng)新才不會流于空泛，夭折于市場競爭中。
對于具有壟斷獨特性質(zhì)的商業(yè)企業(yè)來說，要樹立正確的創(chuàng)新觀念，首先要破除“小成即滿”、“小富即安”的思想，要徹底摒棄與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展不相適應(yīng)的保守落后的觀念和陳舊僵化的思維模式，在學(xué)習(xí)國際先進(jìn)營銷模式的基礎(chǔ)上，總結(jié)、提升煙草營銷的實踐經(jīng)驗，促使商業(yè)企業(yè)站在增強中國煙草整體競爭實力、促進(jìn)行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略高度和面對國內(nèi)、國際兩個層面的高度來思考煙草營銷發(fā)展的方向，制定適應(yīng)中國煙草市場的營銷發(fā)展戰(zhàn)略。
2.培養(yǎng)正確的營銷思維
企業(yè)要做好營銷活動就必須使?fàn)I銷人員具備正確的營銷思維。思維是認(rèn)識活動的高級階段，是對事物一般屬性和內(nèi)在聯(lián)系間接的、概括的反映。營銷思維的培養(yǎng)就是要在營銷人員的頭腦中建立起一種營銷意識也即工作狀態(tài)?？蛻艚?jīng)理做為商業(yè)企業(yè)市場營銷的“神經(jīng)末梢”，一是要熟練掌握營銷的理論知識，嚴(yán)格區(qū)分營銷工作與推銷工作、營銷觀念與銷售觀念的本質(zhì)差異；二是要明確客戶經(jīng)理的崗位職能，要從過去以銷售為中心的訪銷員逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡目蛻艚?jīng)理，客戶的喜好、需求、滿意應(yīng)作為客戶經(jīng)理營銷工作的出發(fā)點和落腳點；三是要做營銷工作中的細(xì)心人，要善于觀察市場上的卷煙走勢、觀察周圍的事物“消費者”行為，深度挖掘營銷創(chuàng)新的切入點。
3.具備堅韌不撥的精神
面對復(fù)雜多變的營銷環(huán)境，營銷創(chuàng)新的風(fēng)險無時不在。營銷創(chuàng)新極容易受挫，或是被束之高閣，或是不敢執(zhí)行，這樣就打擊了營銷創(chuàng)新的積極性和開拓精神。所以，必須要有堅韌不撥的精神做支撐，才能確保創(chuàng)新的大廈不倒。當(dāng)然營銷創(chuàng)新不一定成功，但是堅韌不撥卻是營銷創(chuàng)新所必須具備的精神。
4.制定縝密的營銷制度
只有使?fàn)I銷創(chuàng)新制度化，才能使創(chuàng)新觀念、思維和精神有了根本保障，從而充分的調(diào)動營銷人員創(chuàng)新的積極性和主動性，促使企業(yè)在復(fù)雜多變的環(huán)境中有的放矢的進(jìn)行營銷活動，適應(yīng)變化。
三、商業(yè)企業(yè)營銷創(chuàng)新的途徑
1.樹立知識營銷觀念
知識營銷是指在企業(yè)的營銷過程中，使企業(yè)的廣告、宣傳、公關(guān)、產(chǎn)品注入一定的知識含量與文化內(nèi)蘊，幫助消費者增加與商品相關(guān)并實用的信息與知識，提高他們的消費與生活質(zhì)量，從而達(dá)到推廣產(chǎn)品、樹立形象、提升品牌競爭力的目的。知識營銷觀念是與知識經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的一種新營銷觀念，它高度重視知識、信息和智力，主張憑知識和智力而不是憑經(jīng)驗在日益激烈的市場競爭中取勝。煙草行業(yè)所強調(diào)賦予營銷以更高的知識含量，更注重的是與零售客戶和消費者建立起一種和諧融洽的關(guān)系，使?fàn)I銷過程更加知識化。因此，商業(yè)企業(yè)應(yīng)樹立長遠(yuǎn)的發(fā)展眼光，通過改革改制、自主創(chuàng)新，不斷適應(yīng)市場變化，徹底擺脫計劃經(jīng)濟(jì)的陰影，真正融入國際化競爭大格局，徹底實現(xiàn)政企分離，深入挖掘知識營銷的潛在價值，變無形資本為有形資本，為煙草企業(yè)發(fā)展提供強有力的經(jīng)濟(jì)保障。
2.建立健全營銷創(chuàng)新組織與營銷創(chuàng)新機制
隨著煙草行業(yè)的改革不斷深入，商業(yè)企業(yè)已經(jīng)開始意識到創(chuàng)新的重要性。由于多方面原因，還沒有實現(xiàn)有效創(chuàng)新，其中一個關(guān)鍵因素就是沒有建立高效的創(chuàng)新組織。商業(yè)企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身特點，根據(jù)營銷創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略，以實現(xiàn)創(chuàng)新的穩(wěn)定發(fā)展為目標(biāo)，對營銷創(chuàng)新組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行總體的規(guī)劃，為整個營銷創(chuàng)新工作提供組織保障。筆者認(rèn)為商業(yè)企業(yè)應(yīng)在確立創(chuàng)新方向并準(zhǔn)確把握營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，借鑒采用“金字塔”型的創(chuàng)新組織結(jié)構(gòu)，包括設(shè)立決策管理層面上的綜合機構(gòu)；成立不同專業(yè)的專家委員會，從社會吸納資深專家擔(dān)任委員；按照企業(yè)適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需要設(shè)立相應(yīng)的分中心和課題組，比如在營銷中心下設(shè)營銷策劃決策組、市場信息研究小組、營銷創(chuàng)新課題組等。
在建立創(chuàng)新組織機構(gòu)的基礎(chǔ)上，要進(jìn)一步完善創(chuàng)新機制，確保創(chuàng)新組織的有
效運轉(zhuǎn)。一是要建立營銷創(chuàng)新效益控制機制。創(chuàng)新項目的開展離不開項目資金作保障，一方面商業(yè)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)實力，參考國內(nèi)外同行業(yè)的投入水平，確定自己的創(chuàng)新費用投入；另一方面通過建立完善營銷創(chuàng)新的效益控制機制，加強創(chuàng)新資金的管理，保持營銷創(chuàng)新成本的合理性、資源利用的合理性和營銷組織的合理性。二是要建立科學(xué)的營銷創(chuàng)新管理機制。要制定各項基本制度，落實各部門的職能；要同步改革現(xiàn)行的人事、用工及分配制度，形成“全員營銷，人人參與”的氛圍；要制定創(chuàng)新管理程序，使創(chuàng)新工作走上規(guī)范、有序的軌道。三是要建立健全與營銷創(chuàng)新配套的風(fēng)險控制機制。針對營銷創(chuàng)新組織機構(gòu)、人事用工、管理模式等方面的變化，應(yīng)制定更為嚴(yán)密的營銷創(chuàng)新管理辦法及各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的管理制度和內(nèi)控制度，防范和化解營銷創(chuàng)新可能帶來的潛在風(fēng)險。
3.營銷人員管理制度創(chuàng)新
所謂制度創(chuàng)新，也就是用一種效率和效益更高的制度代替舊的制度。制度創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，是企業(yè)各種創(chuàng)新的前提，沒有一個不斷創(chuàng)新的企業(yè)制度，企業(yè)的其他創(chuàng)新不會有效也不會持久，特別是在當(dāng)今煙草行業(yè)買方市場時期及知識經(jīng)濟(jì)即將到來的時代，商業(yè)企業(yè)在經(jīng)歷了“生產(chǎn)管理型”向“經(jīng)營管理型”的轉(zhuǎn)變后，必須適時轉(zhuǎn)向“創(chuàng)新管理型”，而這其中尤其是要對營銷人員進(jìn)行管理創(chuàng)新。因為只有擁有符合要求的高素質(zhì)營銷人才，才能保證企業(yè)市場營銷的成功。然而當(dāng)前商業(yè)企業(yè)的營銷人員要么素質(zhì)不高，不適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)形勢的營銷工作；要么就是傳統(tǒng)體制遺留下來的薪酬體制和用人機制的激勵作用很低。這一切都是導(dǎo)致商業(yè)企業(yè)市場營銷不盡人意的主要原因之一，從而使?fàn)I銷人員成為企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”，必須盡快予以革新。
商業(yè)企業(yè)必須改革現(xiàn)有的用人機制和薪酬分配機制。既要建立人才進(jìn)得來、留得住的激勵機制，也要建立相應(yīng)的淘汰機制。商業(yè)企業(yè)必須樹立使用與培養(yǎng)相結(jié)合的長期發(fā)展思想，培養(yǎng)選拔優(yōu)秀的煙草營銷人員。在今天這個正告別短缺步入過剩、告別資源經(jīng)濟(jì)面臨知識經(jīng)濟(jì)的時代，營銷人員的知識更新和補充是不可忽視的。雖然商業(yè)企業(yè)一直提倡建立“學(xué)習(xí)型企業(yè)”并堅持定期組織學(xué)習(xí)培訓(xùn)，然而學(xué)習(xí)的效果并未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，關(guān)鍵在于理論與實踐相結(jié)合的問題、能否將知識學(xué)以致用的問題。在目前煙草行業(yè)改革過程中，商業(yè)企業(yè)要走出營銷困境，就必須加強營銷人員的學(xué)習(xí)培訓(xùn)，并注重知識和能力的轉(zhuǎn)化。建議一是要加大人才引進(jìn)力度，重點引進(jìn)一批管理型、經(jīng)營型人才，為企業(yè)注入新鮮血液。二是要讓優(yōu)秀人才優(yōu)先享受公司的再教育、培訓(xùn)以及深造、考察的機會。并根據(jù)發(fā)展需要，開展外聘專家、自辦講座等多種形式的培訓(xùn)工作。三是鼓勵營銷人員在實際營銷過程中總結(jié)創(chuàng)新營銷方式，并對學(xué)術(shù)帶頭人和業(yè)績突出的人才給予相當(dāng)?shù)莫剟睿⒃诠べY、職稱晉升和干部選拔方面優(yōu)先考慮。
4.明確營銷創(chuàng)新目標(biāo)
營銷創(chuàng)新要有明確的目標(biāo)，而營銷創(chuàng)新目標(biāo)建立在商業(yè)企業(yè)對卷煙市場全面調(diào)研、分析的基礎(chǔ)之上。因此，要確保營銷創(chuàng)新活動的有效開展，使?fàn)I銷創(chuàng)新工作真正推動卷煙經(jīng)營和市場管理工作的開展，商業(yè)企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的發(fā)展戰(zhàn)略，以提高核心競爭力、獲取長期競爭優(yōu)勢為目標(biāo)，對目前中國煙草所處的市場環(huán)境、自身的優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行全面診斷，找出企業(yè)面對不斷變化的競爭環(huán)境，需要進(jìn)行完善的重點環(huán)節(jié)，從而確定營銷創(chuàng)新的目標(biāo)。筆者結(jié)合煙草行業(yè)目前的營銷態(tài)勢，認(rèn)為商業(yè)企業(yè)應(yīng)該從以下幾個方面確定營銷創(chuàng)新目標(biāo)：一是加強企業(yè)基礎(chǔ)管理與創(chuàng)新制度建設(shè)，提高管理綜合效率；二是加強品牌培育，提高名優(yōu)品牌集中度；三是加強服務(wù)營銷工作，提高零售客戶的滿意度、忠誠度和依賴度。
5.建立營銷創(chuàng)新評價體系
創(chuàng)新評價體系是創(chuàng)新行為的指揮棒，對營銷創(chuàng)新的發(fā)展起著導(dǎo)向性的作用。商業(yè)企業(yè)應(yīng)建立起能充分體現(xiàn)營銷人員創(chuàng)新素質(zhì)和能力的評估內(nèi)容、方法和標(biāo)準(zhǔn)，形成能客觀準(zhǔn)確地評估營銷人員創(chuàng)新能力的評價體系。借助營銷創(chuàng)新評價體系，對企業(yè)的營銷創(chuàng)新活動能否有效開展、創(chuàng)新目標(biāo)能否實現(xiàn)做出全面的、準(zhǔn)確的結(jié)論，以利于發(fā)現(xiàn)不足，總結(jié)經(jīng)驗，不斷推動企業(yè)的營銷創(chuàng)新活動。創(chuàng)新評價包括兩個方面，一是對創(chuàng)新體系的有效性和適宜性評價，主要對創(chuàng)新目標(biāo)、創(chuàng)新組織、創(chuàng)新制度、創(chuàng)新對企業(yè)的整體影響等進(jìn)行定量和定性的評價；二是對營銷創(chuàng)新項目的評價，要根據(jù)不同的項目，確定不同的評價指標(biāo)，進(jìn)行以定量為主的評價。
參考文獻(xiàn)：
[1]支曉曄顧力剛：《國有燃?xì)馄髽I(yè)創(chuàng)新的途徑和原則》
二、創(chuàng)新市場營銷教學(xué)方法方式的建議
職業(yè)院校為夯實學(xué)生的市場營銷職業(yè)能力，在教學(xué)中就要讓學(xué)生掌握好營銷專業(yè)知識，更重要的是要培養(yǎng)學(xué)生解決營銷實戰(zhàn)能力。為此，學(xué)校和教師就必須以市場發(fā)展為方向，努力探索，創(chuàng)新教學(xué)模式，以促進(jìn)學(xué)生專業(yè)能力的提高，適應(yīng)社會發(fā)展的需求。
1．確立目標(biāo)，培養(yǎng)人才
為滿足社會和企業(yè)發(fā)展的需要，我們的教學(xué)首要任務(wù)就是培養(yǎng)與夯實學(xué)生的職業(yè)能力，那么在教學(xué)上既要讓學(xué)生有扎實的營銷理論知識，更要培養(yǎng)他們能夠根據(jù)市場分析營銷問題和解決問題的實踐能力。那么我們就必須樹立起高素質(zhì)的營銷人才培養(yǎng)觀，改變教學(xué)理念，確立教學(xué)目標(biāo)，把注重知識掌握、積累和注重實踐能力培養(yǎng)有機結(jié)合起來。我們要把教學(xué)的質(zhì)量放在首位，由“通才教育”轉(zhuǎn)為“專才教育”，加強理論教學(xué)與實踐教學(xué)的結(jié)合，使學(xué)校的專業(yè)教育邁向社會發(fā)展需求的素質(zhì)教育，進(jìn)而培養(yǎng)出適應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要、實踐能力強、高素質(zhì)的復(fù)合型人才。
2．利用營銷案例，提高分析實戰(zhàn)能力
把案例應(yīng)用在教學(xué)實踐中，比單純的理論教學(xué)更能吸引人，更能提高學(xué)生的積極性，激發(fā)學(xué)生的分析能力和創(chuàng)新思維能力。在具體教學(xué)過程中通過具體的營銷案例的分析與討論，不但能促進(jìn)學(xué)生對市場營銷學(xué)的基本原理和知識的理解和掌握，并能夠讓學(xué)生學(xué)會運用理論知識去分析與解決市場營銷活動中的具體問題。在案例教學(xué)中，我們要因勢利導(dǎo)，與學(xué)生積極互動，分析案例所反映的問題本質(zhì)，努力挖掘案例中的資源價值，并注意引導(dǎo)學(xué)生研究討論問題的方向，鼓勵學(xué)生各抒己見，提出不同的見解。
3．參與式教學(xué)，促進(jìn)教學(xué)相長
教學(xué)就是“教”與“學(xué)”的互動過程。因此，在教學(xué)中教師轉(zhuǎn)變角色，成為學(xué)生學(xué)習(xí)的激發(fā)者和引導(dǎo)者，讓學(xué)生成為課堂的“主體”，教師的教學(xué)過程轉(zhuǎn)為“導(dǎo)”學(xué)過程。這就要求教師在課前要做好大量準(zhǔn)備工作，在設(shè)計課堂教學(xué)活動上費一番心思，巧妙構(gòu)思，精心編排學(xué)生喜聞樂見的形式，例如營銷創(chuàng)意比賽、廣告作品展評、演講等，讓學(xué)生產(chǎn)生興趣，從而積極主動地參與我們的營銷教學(xué)活動。通過這些有趣的活動可以引導(dǎo)學(xué)生主動去思考、激活學(xué)生的思維動力，讓學(xué)生在分析與探究中找到解決問題的方法，在不斷的鍛煉和積累之中，學(xué)生的營銷職業(yè)能力就能迅速提高。參與式的教學(xué)活動，不僅豐富了教學(xué)內(nèi)容，而且學(xué)生的潛能也會充分發(fā)揮出來，學(xué)生各方面的能力也會得到相應(yīng)的培養(yǎng)和鍛煉。
4．科學(xué)考核，提高教學(xué)效果
考試的最終分?jǐn)?shù)只能證明學(xué)生對于營銷理論知識的掌握程度，而無法證明學(xué)生的營銷實踐能力和經(jīng)驗。因此，改革考核方式，對于職業(yè)院校的市場營銷教學(xué)和學(xué)生的考評來說有重大意義。作業(yè)完成情況、課堂表現(xiàn)和書面考試仍是一些職業(yè)院校對學(xué)生們學(xué)習(xí)市場營銷這門學(xué)科的主要評估方式，但是市場營銷是實用性較強的學(xué)科，成績并不能全面反映學(xué)生的營銷能力的實踐經(jīng)驗。教師應(yīng)根據(jù)學(xué)生綜合能力做出科學(xué)合理的評價。學(xué)校可以讓學(xué)生走出校園，到社會的實際環(huán)境中參加實踐，最后教師再根據(jù)每個學(xué)生在社會實踐中完成任務(wù)的情況進(jìn)行評估，這樣的考核方式是最科學(xué)、合理的，既能改變學(xué)生厭煩的學(xué)習(xí)態(tài)度，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，更能夯實學(xué)生的職業(yè)能力，提高市場營銷的教學(xué)效果。
5．加強校企合作，培養(yǎng)提高就業(yè)能力
構(gòu)建一套集教學(xué)、生產(chǎn)、科研三位一體的全新教學(xué)模式，能夠加強學(xué)生的理論知識與實踐的結(jié)合，增強學(xué)生對理論知識的運用能力和創(chuàng)新能力，進(jìn)而促進(jìn)學(xué)校人才培養(yǎng)目標(biāo)的實現(xiàn)。市場營銷教學(xué)是一門應(yīng)用性學(xué)科，其對學(xué)生的實踐能力要求非常高，在缺乏實踐場所的情況下，學(xué)生大多只會“紙上談兵”，由于理論與實踐相結(jié)合的缺失，學(xué)生的實際操作能力和就業(yè)能力就很難得到有效的提高。而學(xué)校的教學(xué)目標(biāo)與人才能力的培養(yǎng)并不一定能滿足市場發(fā)展的要求，要有效解決這一問題，只有加強與社會實際的聯(lián)系，以市場為導(dǎo)向，為學(xué)生創(chuàng)造更為廣闊的實踐空間，才能夯實學(xué)生的營銷職業(yè)能力，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力，解決學(xué)生將來的就業(yè)問題。因此，加強學(xué)校與企業(yè)的合作是非常有必要的。學(xué)?？善赣闷髽I(yè)中的營銷專家參與教學(xué)，這樣企業(yè)可根據(jù)自身對人才方面的需求進(jìn)行教學(xué)與培訓(xùn)，解決人才緊缺難題;學(xué)生也能從企業(yè)中成功的營銷案例獲得經(jīng)驗和能力，甚至可以參與企業(yè)的具體市場營銷活動，從中獲得鍛煉和體驗，進(jìn)而提高學(xué)生的專業(yè)水平和素質(zhì)，而學(xué)校的教學(xué)質(zhì)量也將更上一層樓，這種“一舉三得”好事，我們又何樂而不為呢?
[論文關(guān)鍵詞]營銷創(chuàng)新；策略；企業(yè)競爭力
1營銷創(chuàng)新理論的產(chǎn)生與發(fā)展
熊彼特1912年在《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》一書中首次提出了創(chuàng)新理論，他是從理論技術(shù)變革對經(jīng)濟(jì)非均衡增長以及社會發(fā)展非穩(wěn)定性的影響的角度考慮的。他的主要觀點是,“創(chuàng)新”是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在要素，它把從來沒有過的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新組合”引入現(xiàn)有的生產(chǎn)體系。因此，經(jīng)濟(jì)發(fā)展也就是“執(zhí)行新的組合”。市場競爭實際上是一個“新組合”不斷代替“舊組合”的過程。從創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋中我們不難看出，經(jīng)濟(jì)學(xué)意義的創(chuàng)新主要是指營銷創(chuàng)新，即企業(yè)在營銷管理的過程中，對于新的營銷觀念、營銷組織和技術(shù)的導(dǎo)入和應(yīng)用。德魯克為營銷創(chuàng)新的研究開啟了方向，他對營銷創(chuàng)新作了進(jìn)一步闡述，主張創(chuàng)新可以從供給和需求兩方面來定義。從供給的角度來說，創(chuàng)新是改變廠商資源的輸出，而從需求的角度來說，創(chuàng)新則是改變資源所給予消費者的價值和滿足?？梢钥闯?，德魯克將社會價值作為創(chuàng)新的重要特征。這種價值從營銷的角度來看，就是創(chuàng)新應(yīng)為企業(yè)與消費者雙方帶來利益。2營銷創(chuàng)新的內(nèi)涵及國內(nèi)外營銷創(chuàng)新綜述營銷創(chuàng)新中所提的“營銷”僅指營銷策略組合活動本身，即企業(yè)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者手中的交易活動。經(jīng)營者以獲取商業(yè)利益為目標(biāo)，把握市場的潛在贏利機會，重新組織營銷各個要素，建立起市場競爭力更強的市場營銷系統(tǒng)，從而推出新產(chǎn)品、開辟新市場的綜合經(jīng)營活動過程。
國外對營銷創(chuàng)新紛紛提出不同的概念，形成不同的理論。西奧多•萊維特提出“全球營銷”的思想，舒爾茲提出整合營銷，芭芭拉•本德•杰克遜則強調(diào)關(guān)系營銷的重要性，桑格菲特的研究進(jìn)一步認(rèn)為，營銷創(chuàng)新作為戰(zhàn)略創(chuàng)新的一部分，是一種企業(yè)能力，這種能力表現(xiàn)為為顧客創(chuàng)造新的價值、削弱競爭對手和為所有利益相關(guān)人創(chuàng)造新的財富。
我國對營銷創(chuàng)新問題的研究，已從單純的理論學(xué)習(xí)階段步入全面創(chuàng)新和拓展時代。如李丹儀提出“建立市場營銷創(chuàng)新體系”、劉永安“談企業(yè)的營銷創(chuàng)新”、常永勝、王國欣“略談新經(jīng)濟(jì)時代營銷創(chuàng)新與應(yīng)用”、趙靜杰、楊剛“論新經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)市場營銷創(chuàng)新的問題”,等等。然而，由于缺乏對西方營銷理論應(yīng)用于中國實踐的有效的探索，缺乏中國營銷理論創(chuàng)新的嘗試，這些論文沒有實現(xiàn)現(xiàn)代營銷理論與中國國情的有效整合，找出我國企業(yè)營銷創(chuàng)新的途徑。
2中國企業(yè)營銷的主要困境
2.1缺乏有針對性的理論指導(dǎo)
由于營銷理論是由西方傳入中國的，而且至今中國的大部分學(xué)者從事的仍是翻譯和傳播的工作，對中國本土企業(yè)的研究還不夠深入和全面，只能簡單地套用其他國家企業(yè)的營銷策略，因此會出現(xiàn)文化上的不適應(yīng)和不相容。如果只是簡單套用其中的營銷策略，那么必將導(dǎo)致營銷發(fā)展的低水平同質(zhì)化。
2.2營銷策略單一
總體營銷水平的同質(zhì)化直接導(dǎo)致了中國一些企業(yè)營銷策略的單一性。在中國，不僅是手機行業(yè)，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業(yè)，價格是最為常見的競爭手段。仿佛為了追求市場份額和銷售量，價格和促銷就是國內(nèi)企業(yè)的唯一策略。在價格戰(zhàn)中，中國企業(yè)利潤在流失，實力在削弱。
2.3對企業(yè)發(fā)展缺乏長期規(guī)劃
無論從哪方面來說，營銷管理都屬于企業(yè)經(jīng)營活動的一部分，因為一個好的營銷戰(zhàn)略必須建立在企業(yè)的長期規(guī)劃和目標(biāo)之下。而現(xiàn)在，多數(shù)的中國企業(yè)還沒有意識到這一點，多數(shù)的經(jīng)營者對企業(yè)未來發(fā)展的目標(biāo)不明確，更有甚者只重視短期利益，而放棄長期發(fā)展的打算，這些都不利于企業(yè)的營銷活動。
2.4缺乏創(chuàng)新精神
從某種程度上講，中國企業(yè)營銷的失敗是“創(chuàng)新”的失敗。這里的“創(chuàng)新”是多方面的，不僅指產(chǎn)品，還包括營銷策略、實踐精神等諸多方面。在產(chǎn)品上，中國的企業(yè)不注重技術(shù)研究和新產(chǎn)品開發(fā)；在營銷策略方面，中國企業(yè)只簡單照搬書本或者別人現(xiàn)成的東西；在實踐精神上，中國企業(yè)害怕失敗，不敢冒險。時代在發(fā)展，所有的東西都在更新，消費者也在變，沒有“創(chuàng)新”就沒有企業(yè)發(fā)展的原動力。
3中國企業(yè)營銷創(chuàng)新的途徑
3.1研究競爭對手
仔細(xì)研究競爭對手是企業(yè)快速成長的要訣。事實上，只有極少數(shù)的企業(yè)能夠發(fā)明全新的產(chǎn)品，絕大多數(shù)的企業(yè)只是在研究競爭對手的基礎(chǔ)上改進(jìn)并延續(xù)他人的創(chuàng)意。蘋果的Ipod并非第一款MP3播放機，它之所以在2007年下半年至今的一段時間取得了驚人的成功，主要是蘋果公司對其充分融入了新的特色，使其具有創(chuàng)新性。百事可樂公司對于可口可樂的研究也是如此，可口可樂是領(lǐng)跑者，百事可樂是跟隨者。作為跟隨者，百事可樂總要多付出一些，百事可樂深知可口可樂的深度分銷的模式就是自己要沿襲和依照的模式。據(jù)此，百事可樂經(jīng)常不惜雙倍的價錢去爭取一個零售終端，因為百事可樂知道，只有這樣，自己才不會落后。因此，仔細(xì)研究競爭對手是企業(yè)營銷創(chuàng)新的第一步。
3.2模仿但不竊取產(chǎn)權(quán)
模仿幾乎是新興市場不可避免的通病，尤其對中國市場來說，模仿幾乎無處不在。如同盜版問題，模仿在一定程度上也是對他人知識產(chǎn)權(quán)的一種侵害?，F(xiàn)在提到仿造其他品牌，更多的是指模仿該品牌的外觀。另外，模仿也不完全等同于盜版，就如同合法仿造與非法仿冒之間還是有區(qū)別的，雖然他們之間的界限不是很明朗。但在這個灰色地帶中，核心技術(shù)的作用是相當(dāng)關(guān)鍵的。在這個方面，奇瑞QQ的例子比較突出。奇瑞承認(rèn)該轎車與通用汽車雪佛萊的外形相似，但卻稱自己從Matiz中合法獲得了產(chǎn)權(quán)，更重要的是奇瑞使用的是自己的品牌和技術(shù)。模仿其實在任何國家的市場都會存在，關(guān)鍵是企業(yè)要打造自己的品牌，掌握自己的生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品要訣，并根據(jù)消費市場的特征，把他人的某些東西為我所用，這是模仿與仿造的根本區(qū)別。
3.3購買技術(shù)和創(chuàng)意
公司可以從外部買入專門技術(shù)和創(chuàng)意來幫助其開發(fā)新產(chǎn)品，而不是單單依靠公司內(nèi)部的人才。其實，這種例子也很多。例如，制藥公司從生物技術(shù)初創(chuàng)公司購得新藥的產(chǎn)權(quán)，大型軟件公司則購并小的軟件公司。這不僅為其提供了產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意，而且使其獲得了專門技術(shù)。索尼公司生產(chǎn)第一款袖珍收音機的時候，就是從西電公司獲得了助聽器晶體管的使用許可證。不是所有的公司都需要從零做起，更多的公司可以將現(xiàn)有的成果與自己的創(chuàng)意相結(jié)合，也許他們并不擅長做研發(fā)，但他們可以將已有的研發(fā)成果進(jìn)行商業(yè)化利用，從而幫助自己生產(chǎn)出新產(chǎn)品。因此，從外部購買技術(shù)和創(chuàng)意也不失為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品時可以利用的方法。
3.4強化系統(tǒng)整合的營銷思維，完善企業(yè)營銷結(jié)構(gòu)
所謂系統(tǒng)整合的營銷觀，就是指企業(yè)不能就營銷論營銷，要將營銷放到企業(yè)整體的經(jīng)營框架與營銷環(huán)境中進(jìn)行統(tǒng)一思考和把握。系統(tǒng)整合營銷觀的缺失，導(dǎo)致我國企業(yè)在營銷競爭中出現(xiàn)了太多的“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的現(xiàn)象。如2003年手機行業(yè)中的新貴——迪比特，憑借一款性價比極高的產(chǎn)品5688在激烈競爭的手機行業(yè)中殺出一條血路。在2003年9、10月份的銷量高峰期，銷量達(dá)到每月70萬臺。當(dāng)時迪比特采取了“區(qū)包”的渠道模式，給予經(jīng)銷商較大的利潤空間，并且充分利用自身產(chǎn)品優(yōu)越的性價比，獲得了巨大的市場收益。但是在2004年，迪比特卻出現(xiàn)了大額虧損，曾經(jīng)所向披靡的“區(qū)包”模式風(fēng)光不再，問題出在哪呢？如果我們對最近幾年迪比特的“渠道模式”進(jìn)行一下簡要回顧的話，就會發(fā)現(xiàn)迪比特陷入了簡單的“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的營銷陷阱，只在渠道本身做文章，卻看不到渠道背后存在的根本問題。對于自身究竟適合何種渠道戰(zhàn)略，迪比特缺乏深入、理性的市場思考。這是迪比特在手機市場上由盛轉(zhuǎn)衰的重要原因，同時也深刻反映出企業(yè)系統(tǒng)整合營銷觀的缺乏。因此，營銷的創(chuàng)新，要強化系統(tǒng)整合的營銷觀。持續(xù)而深入的營銷思考，對于企業(yè)形成科學(xué)的營銷思維、實施正確的營銷行為至關(guān)重要，有助于企業(yè)對營銷資源約束、營銷目標(biāo)、營銷發(fā)展框架等問題做出基于市場的判斷，對暴露出來的問題進(jìn)行及時修正，進(jìn)而保證“營銷列車”始終在正確的軌道上高效行進(jìn)。持續(xù)、深入的營銷思考機制，包括兩個部分：第一，在企業(yè)內(nèi)部營造濃厚的營銷氛圍，形成真正的營銷創(chuàng)新；第二，企業(yè)要將營銷思考引向深入，營造一種學(xué)習(xí)型的營銷文化。
