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時(shí)間：2023-03-10 15:05:44
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中圖分類號(hào)：F590文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-4161(2008)02-0148-05
旅游產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，需要不斷探索更具競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷方式，尋求更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展空間，而互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及正為旅游企業(yè)提供了新的營(yíng)銷平臺(tái)。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。
1.旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念
旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念直接關(guān)系到研究范圍，是研究旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要首先解決的問(wèn)題。圍繞著旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷涵義，不同學(xué)術(shù)背景的學(xué)者，從不同角度進(jìn)行了研究。
筆者通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)和萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)共檢索到五位研究者對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的涵義作出的解釋。在全球最大的中文網(wǎng)上書店當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，沒(méi)有檢索到書名為“旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”的書籍。通過(guò)查閱大量不同版本的《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》和《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》書籍，檢索到兩位研究者對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義。其中有代表性的觀點(diǎn)包括：從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度出發(fā)，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷被認(rèn)為“是旅游業(yè)基于國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷方式”（楊敏，2006），是借助聯(lián)機(jī)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式多媒體等來(lái)實(shí)現(xiàn)旅游營(yíng)銷目標(biāo)，是隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而產(chǎn)生的通過(guò)與潛在旅游者在網(wǎng)上直接接觸的方式，向旅游者提供更好的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)（趙西萍，2002）；從旅游組織或旅游企業(yè)角度出發(fā),旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷被認(rèn)為是旅游組織或旅游企業(yè)為銷售旅游產(chǎn)品、滿足顧客需求、實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的方式進(jìn)行的制定計(jì)劃和將服務(wù)從服務(wù)提供者手中輸送到顧客手中的一系列必要活動(dòng)（劉成，2004）；從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的角度出發(fā)，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在旅游業(yè)中的運(yùn)用，其實(shí)質(zhì)就是通過(guò)旅游信息平臺(tái)的集成和傳播以及旅游電子商務(wù)的運(yùn)作，配合旅游消費(fèi)者特殊的心理和需求，所產(chǎn)生的一種營(yíng)銷手段（張玉明，2005）。
由于各個(gè)不同學(xué)科背景的專家學(xué)者各抒己見(jiàn)，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義至今沒(méi)有統(tǒng)一的表述。筆者認(rèn)為，所謂旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在廣義與狹義之分。廣義的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指各類與旅游業(yè)相關(guān)的組織、機(jī)構(gòu)，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)開展的一系列與旅游業(yè)相關(guān)的活動(dòng)，狹義的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指旅游企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開展以銷售旅游產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷活動(dòng)。本研究以廣義定義為研究對(duì)象。
2.旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的國(guó)內(nèi)外研究進(jìn)展
2.1 國(guó)外旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究進(jìn)展
“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”在英文中有多種表達(dá)方式，匯總起來(lái)有：Cyber Marketing、Internet Marketing、Online Marketing、Web Marketing、E-marketing、Net marketing等。盡管可以籠統(tǒng)翻譯為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但不同的單詞詞組有著不同的涵義，Cyber Marketing主要是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在虛擬的計(jì)算機(jī)空間（Cyber，計(jì)算機(jī)虛擬空間）進(jìn)行運(yùn)作；Internet Marketing是指在互聯(lián)網(wǎng)上開展的營(yíng)銷活動(dòng)；Online Marketing是指借助于聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)上營(yíng)銷；Web Marketing強(qiáng)調(diào)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上的Web頁(yè)面開展?fàn)I銷，也稱網(wǎng)站營(yíng)銷，這是中國(guó)旅游業(yè)目前一般使用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式；E-marketing中E表示的是電子化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化的涵義，指利用電子化的現(xiàn)代信息技術(shù)產(chǎn)品所開展的營(yíng)銷；Net marketing中net所指的范圍很廣，以上所有的概念都可包括在內(nèi)。
筆者通過(guò)省略網(wǎng)站，分別以tourism cyber marketing、tourism Internet marketing、tourism online marketing、tourism web marketing、tourism e-marketing、tourism net marketing作為關(guān)鍵詞，對(duì)2000年后旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文進(jìn)行檢索，共檢索到相關(guān)論文28篇。（見(jiàn)表1）
通過(guò)研讀分析相關(guān)論文，可以看出，國(guó)外與旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)的學(xué)術(shù)研究是在20世紀(jì)90年代中期互聯(lián)網(wǎng)普及后出現(xiàn)的。90年代主要是基于網(wǎng)絡(luò)被廣泛應(yīng)用后對(duì)旅游業(yè)所帶來(lái)的一系列影響的研究。2000年后，旅游業(yè)應(yīng)用信息技術(shù)的研究領(lǐng)域逐步擴(kuò)大，出現(xiàn)了針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)在旅游營(yíng)銷中應(yīng)用的研究。重點(diǎn)之一是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)提供的各類服務(wù)功能在旅游營(yíng)銷中的應(yīng)用研究。如Youcheng Wang（2002）等學(xué)者對(duì)虛擬旅游社區(qū)進(jìn)行界定，從營(yíng)銷和設(shè)計(jì)的角度分析了旅游業(yè)中虛擬社區(qū)的功能；Youcheng Wang等學(xué)者還在2004年提出了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和電子商務(wù)應(yīng)該是旅游業(yè)的中心模式的觀點(diǎn)，指出成功地運(yùn)作一個(gè)在線旅游社區(qū)依賴于成員的參與和積極貢獻(xiàn)。Yu-Shan Lin（2006）等學(xué)者通過(guò)個(gè)案研究，指出網(wǎng)絡(luò)博客在旅游營(yíng)銷中具有重要作用，應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)中的各類技術(shù)手段和工具開展旅游營(yíng)銷。Stephen W.Litvina（2007）等學(xué)者分析了在線人際關(guān)系、電子口碑對(duì)旅游業(yè)和酒店業(yè)成本效益的影響，提出應(yīng)將電子口碑作為旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的新手段。此外，有些學(xué)者在研究中側(cè)重影響旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷因素的深層次分析，如Dae-Young Kima（2007）等學(xué)者通過(guò)對(duì)1 334個(gè)合格受訪者的研究，探討性別差異對(duì)旅游網(wǎng)站功能和內(nèi)容的偏好及不同的搜索行為，總結(jié)了這種差異對(duì)旅游網(wǎng)站提供差異性信息的影響。Bill Doolin（2002）等學(xué)者利用互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的擴(kuò)展模型對(duì)新西蘭地區(qū)旅游網(wǎng)站發(fā)展水平進(jìn)行評(píng)估，嘗試使用網(wǎng)絡(luò)的交互性來(lái)衡量相對(duì)成熟的旅游網(wǎng)站，指出了Web技術(shù)在目的地營(yíng)銷中的重要作用。這些都表明互聯(lián)網(wǎng)各類服務(wù)功能在旅游營(yíng)銷中的應(yīng)用是國(guó)外旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究最為關(guān)注的領(lǐng)域。
另一個(gè)重點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)在旅游目的地營(yíng)銷中的研究。Pedro Raventos（2006）在分析哥斯達(dá)黎加旅游局互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，提出利用網(wǎng)絡(luò)開展旅游目的地營(yíng)銷的策略。Gyehee Lee（2007）等學(xué)者通過(guò)分析美國(guó)50個(gè)州的官方旅游網(wǎng)站，指出網(wǎng)站應(yīng)是旅游目的地營(yíng)銷的主要方式。Soojin Choia（2007）等學(xué)者通過(guò)對(duì)澳門各類提供旅游信息的網(wǎng)站（官方、企業(yè)、旅行社、旅游期刊、旅游博客等）的調(diào)查分析，指出針對(duì)不同溝通目標(biāo)和不同受眾，應(yīng)提供不同的網(wǎng)絡(luò)信息，樹立多種不同的旅游目的地形象。
此外，其他方面的研究包括：一些學(xué)者針對(duì)旅游企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行研究。如C.-S.Wan（2002）利用用戶界面、各種信息和網(wǎng)上訂房三個(gè)指標(biāo)，對(duì)臺(tái)灣旅游飯店和旅游批發(fā)商網(wǎng)站進(jìn)行評(píng)估，指出互聯(lián)網(wǎng)在臺(tái)灣旅游業(yè)中主要用于廣告，而不是營(yíng)銷，建議旅游飯店和旅游批發(fā)商等企業(yè)應(yīng)與信息產(chǎn)業(yè)密切合作。Meltem Ozturan（2004）等學(xué)者針對(duì)現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)在土耳其各旅行社的應(yīng)用進(jìn)行分析、探討，指出當(dāng)前土耳其各旅行社的營(yíng)銷模式仍以傳統(tǒng)營(yíng)銷模式為主，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷只是輔助作用，原因是它們的網(wǎng)站都是不具備互動(dòng)功能的網(wǎng)站，沒(méi)有體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性，強(qiáng)調(diào)了旅游企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)的應(yīng)用。一些學(xué)者對(duì)區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查分析，提出建議。如Tonderai Maswera（2007）等學(xué)者通過(guò)對(duì)南非、肯尼亞、烏干達(dá)、津巴布韋等國(guó)西方游客的調(diào)查，對(duì)非洲國(guó)家旅游業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站現(xiàn)狀進(jìn)行分析，指出非洲國(guó)家利用網(wǎng)站開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的潛力巨大。Rainer Haas（2002）通過(guò)對(duì)從事網(wǎng)上旅游業(yè)營(yíng)銷的ACM網(wǎng)站的個(gè)案分析，總結(jié)了歐洲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的困難；一些學(xué)者對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宏觀策略進(jìn)行了研究，如Anne-Mette Hjalager（2007）在其研究中指出旅游業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化下的四個(gè)階段，強(qiáng)調(diào)了互聯(lián)網(wǎng)在旅游業(yè)全球化中的重要作用。
通過(guò)檢索到的相關(guān)論文總量分析可知，目前國(guó)外從事旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面研究的學(xué)者較少，一般以互聯(lián)網(wǎng)在旅游營(yíng)銷中的具體應(yīng)用為主要研究領(lǐng)域，側(cè)重于研究互聯(lián)網(wǎng)提供的各類服務(wù)功能對(duì)旅游營(yíng)銷的影響，以及如何利用互聯(lián)網(wǎng)提供的各類功能開展旅游營(yíng)銷，另一側(cè)重點(diǎn)則是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在旅游目的地營(yíng)銷中的研究?？v觀國(guó)外學(xué)者的研究，案例分析是研究中使用最多的方法，數(shù)據(jù)多數(shù)是通過(guò)調(diào)查得到的一手資料，但目前成形的理論體系較少，研究尚處于較淺的探索階段，特別是在旅游組織如何實(shí)施旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問(wèn)題上，研究比較薄弱。
2.2 國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究進(jìn)展
筆者于2007年6月利用中國(guó)知網(wǎng)的中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)、中國(guó)優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)和萬(wàn)方數(shù)據(jù)的數(shù)字化期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)，以“旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”作為關(guān)鍵詞檢索。共檢索到58篇中文相關(guān)文獻(xiàn)。從這次不完全統(tǒng)計(jì)中可以看出，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究開始于1998年。2001年前后曾出現(xiàn)過(guò)一個(gè)高峰。2002年、2003年相關(guān)研究有所減少，2004年開始出現(xiàn)反彈，2006年是歷年來(lái)的研究成果最多的一年。（見(jiàn)表2）
從國(guó)內(nèi)的文獻(xiàn)檢索可知，最早涉及旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究是在1998年，趙嘯峰研究分析了互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與旅游營(yíng)銷的關(guān)系。其后張青年、楊云（1999）等回顧了旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展態(tài)勢(shì)，提出我國(guó)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展策略；姚進(jìn)（2000）在對(duì)2000年前后旅游產(chǎn)品網(wǎng)上營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析后提出加速發(fā)展和完善中國(guó)旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略構(gòu)想。當(dāng)時(shí)我國(guó)旅游業(yè)對(duì)信息技術(shù)的應(yīng)用尚處于起步階段，基礎(chǔ)理論體系不完善，研究不夠深入，缺乏系統(tǒng)性和整體性。
2000年以后隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究得到較快發(fā)展。研究主要集中于理論研究、宏觀策略研究、區(qū)域策略研究、企業(yè)策略研究等方向。（見(jiàn)表3）
2.2.1 理論研究。
理論研究既是研究的基礎(chǔ)，也是深入研究的必要前提。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論研究是起步較早的一個(gè)領(lǐng)域，從檢索到的文獻(xiàn)可以看出我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論研究主要集中在2004年以前。
銀淑華（2001）提出網(wǎng)絡(luò)對(duì)旅游營(yíng)銷產(chǎn)生深刻的影響，對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，嘗試性地提出進(jìn)一步發(fā)展我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的建議。楊絮飛（2001）在分析旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，提出我國(guó)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的組合策略。彭環(huán)宇（2001）在旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究中提出了三個(gè)新的理論：營(yíng)銷漏斗效應(yīng)、短邊效應(yīng)、四種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，該學(xué)者應(yīng)用所闡述的新理論分析了攜程旅行網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，并根據(jù)實(shí)際情況提出了初步的解決方案。
黃浩（2002）在闡述旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能、特點(diǎn)、運(yùn)作模式、優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，對(duì)中國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀、問(wèn)題、對(duì)策、前景進(jìn)行分析。李祝舜（2002）論證了旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可行性和必然性，提出目前我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所面臨的技術(shù)限制、安全隱患、信用機(jī)制等問(wèn)題。
蔡國(guó)章（2004）分析了“鼠標(biāo)＋水泥”模式下旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略以及信息化等問(wèn)題，對(duì)旅游企業(yè)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行思考。黃紅莉（2004）在分析我國(guó)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，借鑒菲利普•科特勒提出的營(yíng)銷戰(zhàn)略新三角模型，推導(dǎo)出旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷三角模型。
從這些研究中可以看出，從2001年以來(lái)雖然有些學(xué)者已開始從事旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論研究，但成果不多，研究理論的體系遠(yuǎn)未成熟。
2.2.2 宏觀策略。
2001年曾有一些學(xué)者從事旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀策略的研究。銀淑華（2001）論述了網(wǎng)絡(luò)給旅游業(yè)帶來(lái)的變革，并針對(duì)我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題提出相應(yīng)對(duì)策；趙云昌（2001）在分析旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展態(tài)勢(shì)的基礎(chǔ)上，提出我國(guó)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展策略。此后關(guān)于旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀策略研究主要集中在2005年以后。楊永芳（2005）總結(jié)出我國(guó)旅游業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可行性，分析我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和問(wèn)題，提出發(fā)展對(duì)策；高秀英（2006）通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)對(duì)旅游營(yíng)銷的作用、挑戰(zhàn)和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代旅游業(yè)的信息需求，提出我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展對(duì)策；楊敏、楊朝麗（2006）以昆明旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀為切入點(diǎn)，指出旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題，論證了加強(qiáng)和改進(jìn)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)策建議；張偉（2006）在分析我國(guó)旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題基礎(chǔ)上，對(duì)旅游企業(yè)如何開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提出建議；周大慶（2005）、王桂英、董春曉（2006）和易兵、陳國(guó)生（2007）等學(xué)者均對(duì)我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，提出解決的對(duì)策。
總體來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀策略的研究更多停留在存在問(wèn)題分析和對(duì)策建議研究上，具體策略還有待繼續(xù)深入研究。
2.2.3 區(qū)域策略。
區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究主要集中在2004年以后。很多研究者結(jié)合本地旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和問(wèn)題，提出本地發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略。主要包括龍雨萍（2004）探討重慶旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展策略；劉成（2004）對(duì)新疆旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)進(jìn)行分析總結(jié)；唐建兵、張薇（2006）分析四川旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展與不足，對(duì)四川旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提出建議；童索凡（2006）在分析西部旅游業(yè)發(fā)展的制約因素的基礎(chǔ)上，提出西部旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略；曹玉枝（2006）對(duì)廣西旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可行性進(jìn)行分析，提出廣西發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略。
此外一些研究者還分析論述了區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的具體策略。如馬春梅（2004）對(duì)河北省開展旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性和可行性進(jìn)行分析，提出用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)提升河北旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的觀點(diǎn)；馮瓊蘭（2005）提出通過(guò)加強(qiáng)信息化建設(shè)，組建廣西國(guó)際旅游網(wǎng)站并強(qiáng)化網(wǎng)站組織間的管理，利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)全力打造廣西特色旅游等策略來(lái)實(shí)現(xiàn)廣西旅游業(yè)的跨越式新發(fā)展；王軍（2006）針對(duì)貴州旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)進(jìn)行分析，對(duì)貴州旅游信息系統(tǒng)總體構(gòu)思進(jìn)行網(wǎng)站功能整體模塊構(gòu)建。
有必要指出的是，筆者認(rèn)為區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究應(yīng)是旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究的一個(gè)重要領(lǐng)域，但目前我國(guó)學(xué)者在這方面研究還不深入。同時(shí)區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)際應(yīng)用中出現(xiàn)的新問(wèn)題以及解決問(wèn)題的方案理應(yīng)在研究中有所反映,但目前這些后續(xù)性研究仍很少。
2.2.4 目的地策略。
旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)，是由政府牽頭、企業(yè)參與，充分整合各旅游企業(yè)的信息資源及資金優(yōu)勢(shì)，借助電子網(wǎng)絡(luò)手段，以樹立旅游目的地整體形象為目的的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)。
旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究主要包括：朱琨（2003）從系統(tǒng)論的角度將旅游地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)劃分為“背景分析”，“決策行動(dòng)”，“動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)”和“支持管理”四個(gè)子系統(tǒng)，并對(duì)四個(gè)子系統(tǒng)進(jìn)行了較為詳細(xì)的研究，該研究在國(guó)內(nèi)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究較早、較為系統(tǒng)、理論層次較高。高靜（2004）在對(duì)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷利益相關(guān)者界定的基礎(chǔ)上，對(duì)其類型進(jìn)行分析，并對(duì)利益相關(guān)者的利益與力量進(jìn)行分析，提出利益相關(guān)者分析對(duì)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的啟發(fā)。程立為（2005）結(jié)合營(yíng)銷理論以及國(guó)外構(gòu)建先例，從旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的目的入手，分析目的地營(yíng)銷系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的原則、構(gòu)成要素，并從經(jīng)濟(jì)和技術(shù)角度分析目的地營(yíng)銷系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的可行性，最后用大連目的地營(yíng)銷系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建案例加以實(shí)證分析。
值得注意的是，從事旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究的學(xué)者不多，這是目前旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究的一個(gè)較弱的領(lǐng)域，在這方面需加強(qiáng)理論與實(shí)踐結(jié)合的規(guī)范研究和實(shí)證研究。
2.2.5 旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究。
旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究最早出現(xiàn)于2001年，當(dāng)時(shí)黃松山（2001）、李艷（2001）等學(xué)者對(duì)發(fā)展我國(guó)旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷均提出了相應(yīng)的策略。此后鄭凌燕（2005）在分析我國(guó)旅游企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可行性和存在的問(wèn)題基礎(chǔ)上，提出相應(yīng)對(duì)策；應(yīng)夢(mèng)漪（2005）提出旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的涵義，指出旅游企業(yè)與其他行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相比的特殊性，對(duì)旅游企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提出建議；朱鎮(zhèn)（2003）在總結(jié)旅游企業(yè)樹立網(wǎng)絡(luò)品牌必要性的基礎(chǔ)上，對(duì)我國(guó)旅游企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)提出建議。
旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究具體又可細(xì)分為酒店（飯店）業(yè)、旅行社、景區(qū)（景點(diǎn)）三個(gè)方面。
酒店（飯店）業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究主要包括：陳曉文（2005）通過(guò)對(duì)國(guó)外飯店的預(yù)訂系統(tǒng)GDS的分析，提出借鑒國(guó)外，建立中國(guó)的GDS系統(tǒng)；張立儉、孫英杰（2005）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，將酒店、飯店網(wǎng)站分為類、咨詢類、實(shí)體類、門戶類四類，總結(jié)出九個(gè)特征，六項(xiàng)功能；潘樂(lè)（2004）從互聯(lián)網(wǎng)對(duì)飯店?duì)I銷的影響著手，探討如何搞好飯店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；石長(zhǎng)波、杜喜彬（2001）指出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)酒店業(yè)來(lái)說(shuō)是一種全新的營(yíng)銷思想與營(yíng)銷模式，中國(guó)酒店業(yè)應(yīng)讓這一新技術(shù)更好地為酒店?duì)I銷服務(wù)；李麗君、王素珍（2002）對(duì)我國(guó)酒店業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必然性和策略進(jìn)行了分析；朱燁瑛（2006）提出網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷是我國(guó)酒店?duì)I銷的策略之一。
旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究方面主要包括：楊文紅（2004）借鑒多學(xué)科、多技術(shù)從微觀到宏觀對(duì)旅行社網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)體系進(jìn)行闡述，指出面對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的沖擊，旅行社應(yīng)該如何通過(guò)構(gòu)建基于信息技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)體系，成為新型的網(wǎng)絡(luò)化旅行社；詹兆宗（2005）提出旅行社基于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)觀點(diǎn)，探討旅行社基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的幾種主要策略；陳曉文（2005）分析了中國(guó)旅行社開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)及存在的問(wèn)題，提出應(yīng)采取的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策；劉河偉（2001）論述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在旅行社國(guó)際外聯(lián)業(yè)務(wù)中的運(yùn)用。
景區(qū)（景點(diǎn)）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究主要包括：朱龍（2004）強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要途徑之一；孔旭紅、王瑞志（2004）指出景點(diǎn)網(wǎng)站建設(shè)的好壞，將直接影響到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果，要善于查找自身網(wǎng)站的缺陷，完善自身建設(shè)；劉瑩皓（2007）分析景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的特點(diǎn)，指出圍繞該平臺(tái)運(yùn)用各種手段開展?fàn)I銷。
綜上所述，目前國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究的重點(diǎn)包括區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究和旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究。筆者認(rèn)為目前國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究主要存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：研究方法以傳統(tǒng)的方法為主，對(duì)一些問(wèn)題的探討主要停留在描述性分析上，定性研究較多，定量研究較少，亟須突破；理論研究主要集中在2004年以前，且研究比較零散，系統(tǒng)性不夠，尚未有一個(gè)大家普遍認(rèn)可的理論體系；相當(dāng)部分理論研究的成果缺乏可操作性，實(shí)際應(yīng)用較少，案例研究的比例不高。
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1．前言...2
2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷——促進(jìn)中小陶瓷企業(yè)營(yíng)銷國(guó)際化...2
3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)...3
3．1跨時(shí)空營(yíng)銷...3
3．2互動(dòng)式營(yíng)銷...3
3．3定制化營(yíng)銷...3
3．4低成本營(yíng)銷...4
4．中小陶瓷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要策略...4
4．1產(chǎn)品策略...4
4．2價(jià)格策略...4
4．3促銷策略...5
4．4渠道策略...5
4．5營(yíng)銷集成策略...6
5．結(jié)語(yǔ)...6
致謝..6
參考文獻(xiàn)..7
我國(guó)中小陶瓷企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
xx學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)xxx
指導(dǎo)老師xxx
摘要：
分析了電子商務(wù)時(shí)代給我國(guó)陶瓷企業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并結(jié)合實(shí)例論述了我國(guó)陶瓷企業(yè)發(fā)展之初實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)采取的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。
關(guān)鍵詞：
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，中小陶瓷企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
1前言
一個(gè)企業(yè)的生存發(fā)展，主要依賴于對(duì)市場(chǎng)的擁有程度。作為企業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)中取勝和極力占領(lǐng)市場(chǎng)的份額是它的最終目的，也是最大限度地獲取利潤(rùn)的良方。而在電子商務(wù)時(shí)代internet的發(fā)展使計(jì)算機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷成為可能，而市場(chǎng)營(yíng)銷的計(jì)算機(jī)化——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷和管理模式發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變，這種營(yíng)銷和管理模式的轉(zhuǎn)變?yōu)橹行√沾善髽I(yè)提供了有利的手段，使它們能夠有機(jī)會(huì)智勝那些過(guò)去不可一世的大企業(yè)。
中小陶瓷企業(yè)因?yàn)槠湟?guī)模小實(shí)力相對(duì)較弱，雖然有很好的技術(shù)、產(chǎn)品，但由于信息不通暢，無(wú)法使消費(fèi)者知道并訂購(gòu)自己的產(chǎn)品，使得中小陶瓷企業(yè)在其營(yíng)銷過(guò)程中存在著其它企業(yè)所不存在的諸多難題。而電子商務(wù)則為中小陶瓷企業(yè)帶來(lái)先進(jìn)的信息手段，從而為他們創(chuàng)造了與大企業(yè)相對(duì)平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)和舞臺(tái)，并帶來(lái)了良好的發(fā)展條件與機(jī)遇。一家小陶瓷企業(yè)在網(wǎng)上做的廣告可以把企業(yè)的促銷信息傳遞給世界各地的潛在消費(fèi)者。因此，我國(guó)中小陶瓷企業(yè)要想獲得長(zhǎng)足發(fā)展，要想在激烈的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，努力學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的營(yíng)銷方式，運(yùn)用科學(xué)的營(yíng)銷手段、先進(jìn)的物流配送方式，探索適用自身的營(yíng)銷策略，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，并利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)來(lái)提高其競(jìng)爭(zhēng)力。
2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷——促進(jìn)中小陶瓷企業(yè)營(yíng)銷國(guó)際化
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(cybermarketing,onlinemarketing)是指借助國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)施企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，以求實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。借助于internet，企業(yè)可以以較低費(fèi)用完成以下工作：建立與個(gè)人計(jì)算機(jī)使用者相連的新的銷售渠道；接觸新的潛在顧客；為深層次廣告提供新的渠道，將大量可變信息轉(zhuǎn)化為符合需要的適用信息，收集大量消費(fèi)者信息，從而使面向消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)更明確、更有針對(duì)性；建立更為有效的渠道，以自動(dòng)解決問(wèn)題、回答消費(fèi)者問(wèn)題；敏感地收集消費(fèi)者反饋，并利用反饋改善產(chǎn)品、服務(wù)和銷售。
一個(gè)陶瓷企業(yè)的發(fā)展剛剛起步，由于各方面的實(shí)力無(wú)法與大企業(yè)相比，所以很難實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷國(guó)際化。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，改變了這一切，中小陶瓷企業(yè)完全可以利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷國(guó)際化。以瑞士一家生產(chǎn)火車模型的小企業(yè)為例，該企業(yè)只有15名員工，其中有6人就專門負(fù)責(zé)外出參展等事宜，并且重點(diǎn)利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷，使這家企業(yè)的模型火車占據(jù)了世界市場(chǎng)份額的40%。瑞士中小企業(yè)努力實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的增值化，通過(guò)消費(fèi)者反饋的信息，加快產(chǎn)品測(cè)試過(guò)程，積極提供定制服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)；在網(wǎng)上提供各種免費(fèi)咨詢，滿足消費(fèi)者的求知欲，促進(jìn)了產(chǎn)品的國(guó)際化。
在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是促進(jìn)中小陶瓷企業(yè)市場(chǎng)全球化的一種最佳方式。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，中小陶瓷企業(yè)可以快捷企業(yè)最新信息，可以在網(wǎng)頁(yè)上制作廣告宣傳企業(yè)形象，借助網(wǎng)絡(luò)收集客戶意見(jiàn)，及時(shí)把握市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品及服務(wù)的需求，作為制定企業(yè)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。企業(yè)可以通過(guò)向客戶提供某些優(yōu)惠活動(dòng)，收集客戶的相關(guān)資料，建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，并在此基礎(chǔ)上提供各種延伸服務(wù)，以增加銷售機(jī)會(huì)。因此，中小陶瓷企業(yè)應(yīng)積極利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，積極搶占市場(chǎng)。
3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)
3.1跨時(shí)空營(yíng)銷
營(yíng)銷的最終目的是占有市場(chǎng)份額。由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換的特點(diǎn),因此使得脫離時(shí)空限制達(dá)成交易成為可能。中小陶瓷企業(yè)就可能有更多時(shí)間和更大空間進(jìn)行營(yíng)銷，可24小時(shí)隨時(shí)隨地的提供全球性營(yíng)銷服務(wù)。同時(shí)，消費(fèi)者只需根據(jù)自已的喜歡或需要去選擇相應(yīng)的信息加以比較，做出購(gòu)買的決策，這種輕松自在的選擇，不必受時(shí)間、地點(diǎn)的限制。
3.2互動(dòng)式營(yíng)銷
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提供了中小陶瓷企業(yè)與消費(fèi)者雙向交流的通道，中小陶瓷企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者展示產(chǎn)品目錄，聯(lián)結(jié)資料庫(kù)提供有關(guān)產(chǎn)品信息的查詢，制作調(diào)查表來(lái)搜集消費(fèi)者的意見(jiàn)，還可以讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)，真正作到以消費(fèi)者為中心，設(shè)計(jì)出更符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù)。通過(guò)這種雙向互動(dòng)的溝通方式，提高了消費(fèi)者的參與性和積極性，反過(guò)來(lái)，也提高了企業(yè)營(yíng)銷策略的針對(duì)性，有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全程營(yíng)銷目標(biāo)。
3.3定制化營(yíng)銷
所謂定制化是指中小陶瓷企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，一對(duì)一向消費(fèi)者提供獨(dú)特化、個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)重要思想就是要盡最大努力滿足單個(gè)消費(fèi)者的特定消費(fèi)要求，立足于處理好與每一個(gè)消費(fèi)者的關(guān)系，注重發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，不斷培養(yǎng)、提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，確保銷售持續(xù)增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可跟蹤每個(gè)客戶的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，及時(shí)推薦相關(guān)產(chǎn)品。
3.4低成本營(yíng)銷
首先，中小陶瓷企業(yè)采購(gòu)原材料往往是一項(xiàng)程序煩瑣的過(guò)程。通過(guò)電腦網(wǎng)絡(luò)的商務(wù)活動(dòng)，企業(yè)可以加強(qiáng)與主要供應(yīng)商之間的協(xié)作關(guān)系，將原材料的采購(gòu)與產(chǎn)品的制造過(guò)程有機(jī)地配合起來(lái)，形成一體化的信息傳遞和信息處理體系，從而降低了陶瓷企業(yè)的采購(gòu)成本。陶瓷企業(yè)對(duì)原材料需求量大,品種繁多，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行原材料采購(gòu)及市場(chǎng)營(yíng)銷，足不出戶便可得到來(lái)源廣泛的信息資源，且節(jié)省中介費(fèi)，從而節(jié)省大筆資金，降低成本。同時(shí)可以毫不費(fèi)力地貨比三家，得到最便宜的原材料，這比傳統(tǒng)的采購(gòu)方式方便得多！因此實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可使運(yùn)營(yíng)成本大幅度降低。
其次，中小陶瓷企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)手段，可以降低促銷成本(如廣告、調(diào)研等費(fèi)用)。在網(wǎng)上促銷的成本只相當(dāng)于直接郵寄廣告費(fèi)的1/10，利用因特網(wǎng)廣告的平均費(fèi)用僅為傳統(tǒng)媒體的3%。
總之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一對(duì)一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的，而且是一種低成本與人性化的營(yíng)銷。
4中小陶瓷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要策略
4.1產(chǎn)品策略
作為一種新型媒體，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用對(duì)傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略必然會(huì)帶來(lái)沖擊，因?yàn)榫拖癫煌漠a(chǎn)品適合采用不同的銷售渠道一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也有其適用的產(chǎn)品范圍和策略。
由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有很好的互動(dòng)性和引導(dǎo)性，消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在中小陶瓷企業(yè)的引導(dǎo)下對(duì)陶瓷產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選擇或提出具體要求。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的良好服務(wù)功能，才能贏得消費(fèi)者的滿意，進(jìn)而建立消費(fèi)者的忠誠(chéng)，將陶瓷企業(yè)的知名度轉(zhuǎn)化為滿意度。
具體策略主要如下：
利用電子布告欄(bbs)或電子郵件(email)提供線上售后服務(wù)或與消費(fèi)者作雙向溝通。
讓消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上充分展示自己的需求并可親自設(shè)計(jì)，企業(yè)據(jù)此為消費(fèi)者提品與服務(wù)，比如對(duì)陶瓷工藝品的外觀、色彩等均可運(yùn)用該種方式。
在網(wǎng)絡(luò)上提供與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，達(dá)到增加產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)也提高企業(yè)形象，如對(duì)陶瓷機(jī)械維護(hù)與保養(yǎng)，陶瓷家電用品的性能、使用和注意事項(xiàng)。
提供網(wǎng)上自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)，依據(jù)客戶需求，自動(dòng)適時(shí)地利用網(wǎng)絡(luò)提供有關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)信息。例如，陶瓷機(jī)械產(chǎn)品的供應(yīng)商可在網(wǎng)絡(luò)上提醒客戶有關(guān)定期保養(yǎng)的通知等。
4.2價(jià)格策略
價(jià)格對(duì)陶瓷企業(yè)、消費(fèi)者乃至中間商來(lái)說(shuō)都是最為敏感的問(wèn)題，而網(wǎng)絡(luò)上信息自由的特點(diǎn)使這三方面對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格信息都有比較充分的了解。網(wǎng)絡(luò)上的價(jià)格有兩個(gè)特點(diǎn)：
(1)價(jià)格彈性化。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互動(dòng)性，消費(fèi)者可以和陶瓷企業(yè)就產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行協(xié)商。另外，陶瓷企業(yè)也可以根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者對(duì)陶瓷產(chǎn)品和服務(wù)提供的不同要求，來(lái)制定相應(yīng)的價(jià)格。
(2)價(jià)格趨低化。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使陶瓷企業(yè)和消費(fèi)者直接打交道，而不需要傳統(tǒng)的中間人，使企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和促銷成本降低，企業(yè)可以降低產(chǎn)品的價(jià)格促銷，又由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性和互動(dòng)性，陶瓷市場(chǎng)是透明的，消費(fèi)者可以就產(chǎn)品及價(jià)格進(jìn)行充分的比較和選擇。
因此，要求中小陶瓷企業(yè)以盡可能低的價(jià)格向消費(fèi)者提品和服務(wù)，在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷中，中小陶瓷企業(yè)必須以消費(fèi)者能接受的成本定價(jià)。
網(wǎng)上價(jià)格策略主要表現(xiàn)在：
網(wǎng)上查詢功能可以充分揭示市場(chǎng)相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格，消費(fèi)者能理性判斷欲購(gòu)產(chǎn)品價(jià)格的合理性。
舉辦網(wǎng)上會(huì)員制，鼓勵(lì)消費(fèi)者上網(wǎng)消費(fèi)，以節(jié)省銷售渠道的運(yùn)行成本。
開發(fā)智能型網(wǎng)上議價(jià)系統(tǒng)，與消費(fèi)者直接在網(wǎng)絡(luò)上協(xié)商價(jià)格。
開發(fā)自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)，可以依時(shí)間、季節(jié)變動(dòng)，工廠庫(kù)存情況，市場(chǎng)供需情形，促銷活動(dòng)等自動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。
4.3促銷策略
傳統(tǒng)的促銷是以陶瓷企業(yè)為主體，通過(guò)一定的媒體或工具對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)系，而網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò)的特征實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通，使消費(fèi)者可以參與陶瓷企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中來(lái)。這種溝通方式不是傳統(tǒng)促銷中“推”的形式而是“拉”的形式，不是傳統(tǒng)的“強(qiáng)勢(shì)”營(yíng)銷而是“軟”營(yíng)銷，它的主動(dòng)方是消費(fèi)者，消費(fèi)者的需求趨于個(gè)性化，他們會(huì)在個(gè)性化需求的驅(qū)動(dòng)之下自己到網(wǎng)絡(luò)上尋找相關(guān)的消費(fèi)者信息。中小陶瓷企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)受訪情況的分析，更能了解消費(fèi)者的需求，實(shí)行有針對(duì)性的主動(dòng)營(yíng)銷，這樣更易引起消費(fèi)者的認(rèn)同。
網(wǎng)上促銷的核心問(wèn)題是如何吸引消費(fèi)者，為其提供具有價(jià)值誘因的商品信息。但網(wǎng)絡(luò)手段的運(yùn)用，使傳統(tǒng)的促銷活動(dòng)具有了新的含義和形式。常見(jiàn)的網(wǎng)上促銷有如下一些方面：
(1)建立虛擬公共關(guān)系室。在網(wǎng)絡(luò)上參與公益部門所舉辦的各項(xiàng)公益活動(dòng)及贊助，如希望工程，扶貧救助等；也可結(jié)合本陶瓷企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，利用網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)公共服務(wù)。
(2)利用網(wǎng)上對(duì)話的功能，舉行網(wǎng)上消費(fèi)者聯(lián)誼活動(dòng)或網(wǎng)上記者招待會(huì)。這樣做，一方面可以跨時(shí)空地進(jìn)行溝通，同時(shí)也是一種低成本的促銷。
(3)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行促銷活動(dòng)，包括新陶瓷產(chǎn)品信息提供，促銷方式說(shuō)明，提供折扣券或贈(zèng)品等，提高消費(fèi)者上網(wǎng)搜尋及購(gòu)買產(chǎn)品的意愿。
(4)網(wǎng)上廣告，與此同時(shí)，建立英文版的首頁(yè)也是中小陶瓷企業(yè)國(guó)際化不可缺少的推廣活動(dòng)。
(5)積極參加網(wǎng)絡(luò)資源索引，盡可能使客戶容易查詢到公司的推廣資料，使其能快速獲得所需的商品信息。與非競(jìng)爭(zhēng)性廠商進(jìn)行網(wǎng)上促銷的策略聯(lián)盟，利用相互的網(wǎng)上資料庫(kù)，增加與潛在消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)。
4.4渠道策略
營(yíng)銷渠道，也叫銷售渠道或分銷渠道，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或使用者所經(jīng)過(guò)的途徑。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一對(duì)一的分銷渠道，是跨時(shí)空進(jìn)行銷售的，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品。因此中小陶瓷企業(yè)的陶瓷產(chǎn)品的分銷應(yīng)以方便消費(fèi)者為主。下面列舉網(wǎng)絡(luò)條件下?tīng)I(yíng)銷渠道可能展現(xiàn)的形態(tài)。
在首頁(yè)設(shè)計(jì)上采取虛擬實(shí)境的手法，設(shè)立虛擬商店櫥窗，使消費(fèi)者如同進(jìn)入實(shí)際的商店一般，同時(shí)商店的櫥窗可順應(yīng)時(shí)間、季節(jié)、促銷活動(dòng)、經(jīng)營(yíng)策略等需要，輕易快速地改變?cè)O(shè)計(jì)。
結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司，共同在網(wǎng)絡(luò)上組織網(wǎng)絡(luò)商展。消費(fèi)者一經(jīng)上網(wǎng)，即可飽覽各類相關(guān)商品，從而增加上網(wǎng)意愿與消費(fèi)動(dòng)機(jī)。如生產(chǎn)建筑陶瓷、衛(wèi)生陶瓷的中小陶瓷企業(yè)就可與房地廠商聯(lián)手舉辦網(wǎng)絡(luò)商展活動(dòng)。
消費(fèi)者在決定采購(gòu)后，可采用電子郵件方式進(jìn)行網(wǎng)上訂購(gòu)。
可在網(wǎng)絡(luò)上以首頁(yè)方式設(shè)立虛擬經(jīng)銷商或虛擬公司，提供各類的商品目錄及必要的售后服務(wù)。
此外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中一個(gè)最重要的渠道就是會(huì)員網(wǎng)絡(luò)，會(huì)員網(wǎng)絡(luò)是在中小陶瓷企業(yè)建立虛擬組織的基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體，通過(guò)會(huì)員制，促進(jìn)消費(fèi)者相互間的聯(lián)系和交流，以及消費(fèi)者與陶瓷企業(yè)的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)陶瓷企業(yè)的忠誠(chéng)，并把消費(fèi)者融入陶瓷企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，使會(huì)員網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)成員都能互惠互利，共同發(fā)展。
4.5營(yíng)銷集成策略
因特網(wǎng)是一種新的市場(chǎng)環(huán)境，這一環(huán)境不只是對(duì)中小陶瓷企業(yè)的某一環(huán)節(jié)和過(guò)程，還將對(duì)企業(yè)組織、運(yùn)作及管理觀念上產(chǎn)生重大影響。一些企業(yè)已經(jīng)迅速融入這一環(huán)節(jié)，依靠網(wǎng)絡(luò)與原料商、制造商、消費(fèi)者等建立了密切的聯(lián)系，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集傳遞信息，從而根據(jù)消費(fèi)需求，充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造及銷售服務(wù)的全過(guò)程。這種模式就是網(wǎng)上營(yíng)銷集成，應(yīng)用這一模式的典型代表有電腦行業(yè)cisco、dell等公司。
網(wǎng)上營(yíng)銷集成是對(duì)因特網(wǎng)的綜合應(yīng)用，是因特網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系的整合，它使中小陶瓷企業(yè)真正確立了市場(chǎng)營(yíng)銷的核心地位。中小陶瓷企業(yè)的使命不僅是制造產(chǎn)品，還應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的需求，組合現(xiàn)有的外部資源，高效地輸出一種滿足這種需求的品牌產(chǎn)品，并提供服務(wù)保障。
5結(jié)語(yǔ)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷理念，具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，它的發(fā)展速度是前所未有的，我國(guó)陶瓷企業(yè)特別是中小陶瓷企業(yè)應(yīng)積極利用internet開展陶瓷產(chǎn)品的營(yíng)銷，拓展海內(nèi)外客源渠道，勇于實(shí)踐，大膽創(chuàng)新，誰(shuí)能搶得先機(jī)，誰(shuí)就能在未來(lái)市場(chǎng)中占據(jù)主動(dòng)。
致謝：
畢業(yè)論文終于完稿了，回想一個(gè)月來(lái)的前期準(zhǔn)備、提筆寫作和論文修改，我禁不住的熱淚盈眶。論文的完稿意味著我畢生難忘的大學(xué)生活即將結(jié)束，我將離開我可愛(ài)的母校，尊敬的老師和親愛(ài)的同學(xué)。面對(duì)今天已經(jīng)成稿的畢業(yè)論文，我要感謝我的論文指導(dǎo)老師：xx老師，是她用謙虛嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度和誨人不倦的傳道、授業(yè)、解惑精神，幫助我克服種種困難，完成論文的寫作。我還要感謝我的父母、同學(xué)和所有幫助過(guò)我以及給我精神動(dòng)力的人。感激之情無(wú)以言表，只能千言萬(wàn)語(yǔ)匯成一句話：衷心的感謝所有我應(yīng)該感謝的人，謝謝。
參考文獻(xiàn)：
1陳克勝，《由dell看網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》，中國(guó)電子商務(wù)，2002
2張從新，王學(xué)軍《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及其策略研究》，武漢理工大學(xué)學(xué)報(bào)，2001
專業(yè) 電子商務(wù) 學(xué)號(hào) 200706015
主要內(nèi)容：
根據(jù)所學(xué)電子商務(wù)的基本理論和基本方法，結(jié)合當(dāng)今社會(huì)電子商務(wù)發(fā)展的特點(diǎn)，以及電子商務(wù)的國(guó)際化、網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展方向，以此作為論文的研究方向，撰寫論文。
基本要求：論文格式正確，符合要求；6、及時(shí)上交論文及相關(guān)材料
主要參考資料：
《電子商務(wù)概論》、《電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》、《市場(chǎng)營(yíng)銷》、《電子商務(wù)法規(guī)》、《電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)》、《經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)》、《電子商務(wù)案例分析》、商務(wù)周刊、互聯(lián)網(wǎng)等
完 成 期 限： 2010年4月1日
指導(dǎo)教師簽名：
評(píng)審小組負(fù)責(zé)人簽名：
2010 年 4 月 1 日
畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）開題報(bào)告表
課題名稱 中小企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究
指導(dǎo)教師 孟 剛
學(xué)生姓名 張海鋒 學(xué) 號(hào) 200706015 專 業(yè) 電子商務(wù)
一、課題來(lái)源：
根據(jù)指導(dǎo)老師給定范圍自選題目。
二、設(shè)計(jì)目的：
電子商務(wù)作為一種新的商務(wù)模式及企業(yè)經(jīng)營(yíng)方法，對(duì)企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)、提高競(jìng)爭(zhēng)力、改善供應(yīng)鏈、培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)等都具有十分重要的作用。但就目前中小企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的應(yīng)用而言，仍存在諸如對(duì)電子商務(wù)認(rèn)識(shí)不足、設(shè)施落后、執(zhí)行不力、缺乏規(guī)劃、全球化不足等問(wèn)題，對(duì)此本文將予以探討和研究。
三、設(shè)計(jì)思路：
根據(jù)上述目的，本文首先對(duì)中小企業(yè)開展電子商務(wù)模式的現(xiàn)狀和特點(diǎn)進(jìn)行分析，將電子商務(wù)模式分為網(wǎng)上商店/服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)商、價(jià)值鏈服務(wù)商。其次從信息的橫向價(jià)值鏈、縱向價(jià)值鏈和信息內(nèi)容三個(gè)維度對(duì)上述電子商務(wù)模式進(jìn)行了分析和比較，最后提出了當(dāng)前中小企業(yè)開展電子商務(wù)模式的不足，并在分析價(jià)值鏈發(fā)展機(jī)制的基礎(chǔ)上，引入知識(shí)價(jià)值鏈對(duì)電子商務(wù)模式的發(fā)展趨勢(shì)作了探討與研究。
四、任務(wù)完成的階段內(nèi)容及時(shí)間安排： 第二階段：2009年11月21日----11月30日 撰寫開題報(bào)告，提交并經(jīng)指導(dǎo)老師審查。 第四階段：2010年1月1日----1月20日 與指導(dǎo)老師溝通、修改論文。
第五階段：2010年4月1日前 定稿并提交正式畢業(yè)設(shè)計(jì)成果。
指導(dǎo)教師簽名： 日期：
院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）檢查表
時(shí)間
（周次） 內(nèi)容 指導(dǎo)教師意見(jiàn) 指導(dǎo)教師
簽名
2009-11-10 論文題目 在給定范圍內(nèi)自選，超出給定范圍需要另行審核 孟剛
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在城市營(yíng)銷中應(yīng)用的發(fā)展進(jìn)程
我國(guó)的城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是從政府網(wǎng)站的建立開始的。從1999年的“政府上網(wǎng)工程”，到2007年底，全國(guó)政府網(wǎng)站體系基本形成。國(guó)務(wù)院部委、省、地市和縣級(jí)政府網(wǎng)站的擁有率分別達(dá)96%、100%、98.5%和83.5%。近年來(lái)，城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開始向多樣化發(fā)展。許多城市開始在互聯(lián)網(wǎng)投放自己的城市廣告，紛紛打造自己城市的網(wǎng)絡(luò)名片。青島市注冊(cè)了“帆船之都”的通用網(wǎng)址。成都市將“中國(guó)休閑之都”的通用網(wǎng)址注冊(cè)名下?！爸袊?guó)公安第一博客”、“中國(guó)部長(zhǎng)博客第一人”等政府部門博客和官員個(gè)人博客的成功為城市博客的開通提供了契機(jī)。2007年4月，“杭州城市播客”在新浪網(wǎng)正式開通，開創(chuàng)了全國(guó)城市播客的先河。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在城市營(yíng)銷中應(yīng)用的發(fā)展瓶頸
1、營(yíng)銷主體對(duì)城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不清晰
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為城市營(yíng)銷的發(fā)展手段，城市主體對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)制約城市營(yíng)銷的發(fā)展。我國(guó)的城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚，對(duì)相應(yīng)的理論知識(shí)積累不夠。城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是什么，在城市營(yíng)銷中占據(jù)怎樣的地位，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有哪些優(yōu)勢(shì)，如何最大化效用的利用這些優(yōu)勢(shì)等等都是城市主體必須解決的問(wèn)題。
2、城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員素質(zhì)層次不齊，沒(méi)有專門的管理機(jī)構(gòu)
營(yíng)銷人員的素質(zhì)在很大程度上制約了城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。營(yíng)銷人員缺乏必要的專業(yè)知識(shí)，對(duì)城市營(yíng)銷的方法以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的使用認(rèn)識(shí)不夠。另外，城市營(yíng)銷主體沒(méi)有設(shè)立專門的管理機(jī)構(gòu)，營(yíng)銷人員大多身兼數(shù)職，造成責(zé)任不明確，營(yíng)銷目標(biāo)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。
3、城市營(yíng)銷中對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用缺乏系統(tǒng)性
營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用同樣如此。進(jìn)行城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所采取的一系列行為應(yīng)該是相互協(xié)調(diào)、互相促進(jìn)的，各個(gè)行為活動(dòng)之間具有系統(tǒng)性。但是目前我國(guó)的城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒(méi)有系統(tǒng)化的思想，缺乏有效協(xié)調(diào)，造成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)與城市營(yíng)銷目標(biāo)不相一致。例如許多城市的政府網(wǎng)站宣傳的城市形象與城市營(yíng)銷的整體形象有偏差，另外網(wǎng)站的信息及內(nèi)容不及時(shí)更新及維護(hù)，網(wǎng)站的建設(shè)缺乏測(cè)評(píng)和監(jiān)督，營(yíng)銷效果也不盡人意。
4、營(yíng)銷主體對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的整合不到位
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具是營(yíng)銷主體為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)而使用的各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、方法和手段。常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具包括網(wǎng)站、搜索引擎、電子郵件、博客、RSS等。在現(xiàn)階段我國(guó)的城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，大部分城市對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用僅僅局限在政府網(wǎng)站的建立，對(duì)于其他的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具認(rèn)識(shí)不足，不能充分利用搜索引擎、論壇、博客等多元化的方式進(jìn)行城市營(yíng)銷。而大多數(shù)政府網(wǎng)站只具有功能，不能進(jìn)行雙向溝通，并且同質(zhì)化的營(yíng)銷手段不能在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)突圍。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在城市營(yíng)銷中應(yīng)用的發(fā)展對(duì)策
1、加強(qiáng)理論學(xué)習(xí)，樹立正確的城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新興的營(yíng)銷方式，有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已進(jìn)入應(yīng)用和發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)初步形成，營(yíng)銷工具與手段不斷涌現(xiàn)和發(fā)展。城市營(yíng)銷主體需要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論學(xué)習(xí)，不斷強(qiáng)化城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)，樹立正確的城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念，組織開展城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的學(xué)術(shù)研究，借鑒先進(jìn)地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功經(jīng)驗(yàn)，引入商業(yè)領(lǐng)域市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和經(jīng)驗(yàn)，解決城市營(yíng)銷所遇到的難題。
2、提高營(yíng)銷人員素質(zhì)，建立專門的城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
城市營(yíng)銷主體應(yīng)當(dāng)建立專門的城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體規(guī)劃并指導(dǎo)各部門行動(dòng)。城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有一定的專業(yè)性，營(yíng)銷人員需要具備相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)，能夠熟練使用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具。營(yíng)銷人員的素質(zhì)在一定程度上決定著城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成效。通過(guò)對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行嚴(yán)格的選拔與培訓(xùn)，可以有效提高營(yíng)銷人員的素質(zhì)，促進(jìn)城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的持續(xù)健康發(fā)展。
3、加強(qiáng)政策引導(dǎo)，增加經(jīng)費(fèi)支持
在我國(guó)，城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所涉及的相關(guān)法律法規(guī)還不完善，各種政策還不健全。城市管理者需加強(qiáng)政策引導(dǎo)，改革城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的組織體制，建立城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的協(xié)同機(jī)制。
此外，城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一項(xiàng)長(zhǎng)期、復(fù)雜、艱巨的任務(wù)，但城市所擁有的營(yíng)銷資源和經(jīng)費(fèi)卻明顯不足。在如此有限的預(yù)算約束下，城市管理者常感心有余而力不足。增加經(jīng)費(fèi)支持可以為城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的順利進(jìn)行提供保障。
4、整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，進(jìn)行全方位網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
單一的營(yíng)銷模式不能達(dá)到理想的營(yíng)銷效果。不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具各有特點(diǎn)，通過(guò)有效地整合，可以彌補(bǔ)各自的不足，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，對(duì)城市進(jìn)行全方位網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
政府網(wǎng)站是當(dāng)?shù)鼐用窈推髽I(yè)辦事及了解信息的窗口，更代表著一個(gè)城市的形象，包括投資者和人才在內(nèi)的外界，了解一個(gè)城市的第一渠道常常就是這個(gè)城市的政府網(wǎng)站。政府網(wǎng)站提供的信息具有權(quán)威性、真實(shí)性等特點(diǎn)。政府網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)重在維護(hù)，堅(jiān)持信息公開性、及時(shí)性等原則，注重公共服務(wù)，增強(qiáng)網(wǎng)上服務(wù)能力。
網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比，成本低，形式靈活，給人以更直觀的體驗(yàn)、更強(qiáng)的感染力，傳播具有實(shí)時(shí)性與廣泛性，因此在具有比較高認(rèn)知度和忠誠(chéng)度的大型門戶網(wǎng)站投放城市廣告，可以有效地對(duì)城市品牌及形象進(jìn)行傳播。
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是一群興趣愛(ài)好相近的人進(jìn)行討論交流的場(chǎng)所，具有專業(yè)性的優(yōu)勢(shì)，因此營(yíng)銷更有針對(duì)性，更容易收集反饋，有更好的口碑宣傳效果。在城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中，可以通過(guò)建立商業(yè)投資、旅游等相關(guān)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，增加目標(biāo)受眾之間的溝通和交流，更好地分享資源和信息，形成歸屬感。
博客具有更強(qiáng)的互動(dòng)性，并且能通過(guò)口碑營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)上傳播企業(yè)和產(chǎn)品的形象。另外，博客比其它網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式更具親和力，已經(jīng)逐漸成為了人們獲取信息的主要渠道之一。
參考文獻(xiàn)
0 引言
20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著Internet的飛速發(fā)展，一種建立在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的全新?tīng)I(yíng)銷模式——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得到了廣泛的應(yīng)用和推廣，企業(yè)紛紛利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行電子廣告、開展產(chǎn)品的電子銷售、提供各種信息服務(wù)，同時(shí)按照互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)積極改組企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新來(lái)源。
1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指企業(yè)借助于因特網(wǎng)，通過(guò)各種聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體技術(shù)來(lái)從事市場(chǎng)研究、廣告宣傳、銷售及顧客服務(wù)等等以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種新的營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷在商業(yè)本質(zhì)上是相同的，都需要企業(yè)通過(guò)一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，達(dá)到滿足顧客需求的目的。但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷又有著傳統(tǒng)營(yíng)銷方式所不可比擬的特點(diǎn)，具體表現(xiàn)在：
1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相對(duì)成本低廉 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的所有的商家都可以有自己的網(wǎng)址，都可以在得到允許的情況下在其商業(yè)網(wǎng)站上隨時(shí)張貼商品信息，甚至在商家與用戶之間建立起一種相互信任的長(zhǎng)期關(guān)系。其成本主要來(lái)自于設(shè)置Web網(wǎng)站的費(fèi)用、軟硬件費(fèi)用、網(wǎng)絡(luò)使用等等費(fèi)用，這些費(fèi)用較之企業(yè)從事實(shí)體營(yíng)銷的相關(guān)開支低廉許多倍，為企業(yè)節(jié)省了費(fèi)用，從而降低了產(chǎn)品的成本與價(jià)格。
1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有地域和時(shí)間的無(wú)限性 在網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境中，人們獲取信息的時(shí)空觀念發(fā)生了巨大變化，表現(xiàn)在時(shí)間上沒(méi)有了順序性，在空間上無(wú)地域概念。企業(yè)能有更多的時(shí)間和更多的空間進(jìn)行營(yíng)銷，每天24小時(shí)隨時(shí)隨地提供全球的營(yíng)銷服務(wù)。
1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有雙向互動(dòng)的特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不再是傳統(tǒng)的“一對(duì)多”的信息溝通，而是“一對(duì)一”的溝通，具有雙向交互反饋的功能，企業(yè)隨時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試與消費(fèi)者滿意調(diào)查等活動(dòng)。這種雙向互動(dòng)的溝通方式，不但提高了消費(fèi)者的參與性和積極性，也提高了企業(yè)營(yíng)銷的針對(duì)性，十分有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全程營(yíng)銷目標(biāo)。
1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有方便性和自主性的特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是集購(gòu)物的便利性和自主性為一體的新型購(gòu)物模式。這種輕松自在的選擇，使消費(fèi)者在網(wǎng)上獲得充分的信息，購(gòu)物中省去了路途麻煩，電子結(jié)算避免了現(xiàn)金交款的麻煩，尤其受到許多沒(méi)有時(shí)間或不喜歡逛商場(chǎng)的人士喜愛(ài)。
2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能具體體現(xiàn)在以下幾方面：
2.1 網(wǎng)站推廣 這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最基本的職能，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)工作。對(duì)于中小企業(yè)而言，由于經(jīng)營(yíng)資源的限制，新聞、投放廣告和開展大規(guī)模促銷活動(dòng)等宣傳機(jī)會(huì)比較少，因此通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行網(wǎng)站推廣的意義顯得更為重要，這也是眾多中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更為熱衷的主要原因。
2.2 信息 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本思想就是通過(guò)各種互聯(lián)網(wǎng)手段，以網(wǎng)站作為信息載體，將企業(yè)營(yíng)銷信息以高效的手段傳遞給目標(biāo)用戶、合作伙伴、公眾等群體，推廣企業(yè)的品牌。企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以快速樹立品牌形象，并提升企業(yè)整體形象。
2.3 銷售促進(jìn) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法大都直接或間接具有促進(jìn)銷售的效果，同時(shí)還有許多針對(duì)性的網(wǎng)上促銷手段，這些促銷方法并不限于對(duì)網(wǎng)上銷售的支持，事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于促進(jìn)網(wǎng)下銷售同樣很有價(jià)值。
2.4 銷售渠道 一個(gè)具備網(wǎng)上交易功能的企業(yè)網(wǎng)站本身就是一個(gè)網(wǎng)上交易場(chǎng)所，網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)并不限于企業(yè)網(wǎng)站本身，還包括建立在專業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)上的網(wǎng)上商店，以及與其他電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的合作等，不同規(guī)模的企業(yè)都有可能擁有適合自己需要的在線銷售渠道。
2.5 顧客服務(wù) 互聯(lián)網(wǎng)提供了更加方便的顧客服務(wù)手段，在線顧客服務(wù)具有成本低、效率高的優(yōu)點(diǎn)，在提高顧客服務(wù)水平方面具有重要作用，同時(shí)也直接影響到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果。
2.6 顧客關(guān)系 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為建立顧客關(guān)系、提高顧客滿意和顧客忠誠(chéng)提供了更為有效的手段，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷增進(jìn)顧客關(guān)系，成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得長(zhǎng)期效果的必要條件。
2.7 網(wǎng)上調(diào)研 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研具有調(diào)查周期短、成本低的特點(diǎn)，它可以了解消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)者等方面的信息，為產(chǎn)品開發(fā)及其他營(yíng)銷策略的制定提供依據(jù)。
3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
3.1 產(chǎn)品策略 企業(yè)可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，根據(jù)不同產(chǎn)品的特點(diǎn)提供個(gè)性化服務(wù)與一對(duì)一的服務(wù)，最大程度的滿足消費(fèi)者的需求；為使企業(yè)的品牌深入人心，必須創(chuàng)立網(wǎng)上成功的品牌，建立與傳播良好的品牌形象，盡可能的使顧客對(duì)本企業(yè)商品產(chǎn)生偏好；要注重新產(chǎn)品的開發(fā)和服務(wù)能力，隨時(shí)為顧客提供真正需要的、方便的、優(yōu)秀的服務(wù)，努力提高產(chǎn)品信譽(yù)與企業(yè)信譽(yù)；同時(shí)要了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性、質(zhì)量等方面的意見(jiàn)，建立消費(fèi)者意見(jiàn)調(diào)查區(qū)，協(xié)助企業(yè)產(chǎn)品的進(jìn)一步開發(fā)與改進(jìn)。
3.2 價(jià)格策略 企業(yè)要在對(duì)上網(wǎng)企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)行調(diào)研的基礎(chǔ)上，努力使企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格差異減少或?qū)嵭袃r(jià)格標(biāo)準(zhǔn)化，合理確定產(chǎn)品價(jià)格；開展網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制等形式，給予顧客一定折扣，鼓勵(lì)消費(fèi)者上網(wǎng)消費(fèi)；建立網(wǎng)絡(luò)議價(jià)系統(tǒng)，使企業(yè)與消費(fèi)者直接在網(wǎng)上進(jìn)行價(jià)格磋商；還可通過(guò)特殊價(jià)格定價(jià)、折扣定價(jià)、個(gè)性化定價(jià)、聲望定價(jià)等多種定價(jià)策略，吸引消費(fèi)者。
3.3 分銷策略 企業(yè)可設(shè)立虛擬商店櫥窗，使消費(fèi)者如同進(jìn)入實(shí)體店一般，24小時(shí)開張，由服務(wù)售貨員回答任何專業(yè)性的問(wèn)題，并及時(shí)在網(wǎng)站各種信息；還可根據(jù)本公司的產(chǎn)品聯(lián)合其他中小企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品為自己企業(yè)的產(chǎn)品外延，共同在網(wǎng)絡(luò)上組織商品展銷，使消費(fèi)者一次上網(wǎng)，就可飽覽各種商品，增強(qiáng)上網(wǎng)意愿與消費(fèi)動(dòng)機(jī)；同時(shí)提供多種支付模式，讓消費(fèi)者有更加多種地選擇；企業(yè)要與各類物流公司建立良好合作關(guān)系，以保證物流配送的安全、快捷、方便。
3.4 促銷策略 企業(yè)可通過(guò)電子郵件、www主頁(yè)等網(wǎng)絡(luò)廣告形式，說(shuō)明企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念、企業(yè)文化、售后服務(wù)、質(zhì)量保證措施等，不斷提高企業(yè)在消費(fèi)者中的知名度。
參考文獻(xiàn)
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)如雨后春筍，在我國(guó)大量出現(xiàn)，國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)一度出現(xiàn)過(guò)熱的勢(shì)頭。為了控制商業(yè)地產(chǎn)業(yè)過(guò)熱的情況，國(guó)家實(shí)施了多次宏觀調(diào)整的政策。2011 年，國(guó)家新 “國(guó)八條”出臺(tái)，之后，國(guó)內(nèi)眾多城市又頒布了“限購(gòu)令”。此外，居民對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷服務(wù)的質(zhì)量和要求越來(lái)越高，使得房地產(chǎn)行業(yè)的形勢(shì)越來(lái)越嚴(yán)峻。因此，為了重新使房地產(chǎn)煥發(fā)活力，人們將視線轉(zhuǎn)向了對(duì)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。
一、我國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展的現(xiàn)狀
1.投資方面。當(dāng)下，我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)在投資方面存在以下這幾個(gè)特點(diǎn)：1）投資增加速度減緩。2）投資結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變，中東部的房地產(chǎn)投資速度加快。3）對(duì)銀行的依賴程度依然很高。
2.營(yíng)銷方面。雖然近年來(lái)我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展速度很快，出現(xiàn)了大量的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)，但是由于國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)起步晚，所以在很多領(lǐng)域還相當(dāng)不成熟。在商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)眾多的問(wèn)題中，營(yíng)銷方面的問(wèn)題非常突出，亟待解決。我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)中普遍存在營(yíng)銷理論和營(yíng)銷實(shí)踐缺乏良好互動(dòng)的情況，不能相互促進(jìn)，導(dǎo)致了很多不成熟營(yíng)銷理論的產(chǎn)生，如地段論、廣告致勝論以及價(jià)格致勝論等等，而實(shí)際上，這些營(yíng)銷理論都是經(jīng)不起推敲和琢磨的。
二、商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新
在當(dāng)下商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)不景氣的背景下，進(jìn)行營(yíng)銷模式的創(chuàng)新顯得尤為重要，只有這樣才能讓房地產(chǎn)企業(yè)在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得一席之地，求得生存和可持續(xù)發(fā)展。
1.差異化營(yíng)銷模式。差異化營(yíng)銷是指房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該在房屋的質(zhì)量、設(shè)計(jì)、小區(qū)的環(huán)境、服務(wù)和安全等方面下足功夫，使本企業(yè)建筑的房屋由于其他企業(yè)，從而造就更好的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。這樣，消費(fèi)者在看房的過(guò)程中，對(duì)企業(yè)工作人員的服務(wù)、小區(qū)建設(shè)的質(zhì)量、設(shè)計(jì)、環(huán)境等都非常滿意，并留下深刻的印象，企業(yè)就完成了營(yíng)銷的第一步。然而，這對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的要求非常高，具有很大的挑戰(zhàn)性。企業(yè)要增加資金的投入，使生產(chǎn)成本大大提高，而且還要建設(shè)和不斷完善企業(yè)文化。企業(yè)文化是區(qū)別不同企業(yè)的要素之一，是各個(gè)企業(yè)的特點(diǎn)，很難被同行模仿。
2.體驗(yàn)式營(yíng)銷模式。體驗(yàn)式營(yíng)銷是指讓消費(fèi)者親臨現(xiàn)場(chǎng)，參觀樣板房，并在樣板房中切實(shí)地經(jīng)歷生活的細(xì)節(jié)，如坐沙發(fā)上聊天，在廚房做飯等等。這種讓消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn)新房中生活方式的模式可以不僅讓他們感受到房地產(chǎn)企業(yè)的誠(chéng)意和用心，更重要的是讓他們盡可能地感受到房屋的巧妙設(shè)計(jì)和采光條件等因素。當(dāng)消費(fèi)者體會(huì)到了公司誠(chéng)摯的服務(wù)、優(yōu)美的小區(qū)環(huán)境和巧妙的房屋設(shè)計(jì)時(shí)，就離銷售成功不遠(yuǎn)了。
3.網(wǎng)絡(luò)式營(yíng)銷模式。對(duì)房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義，目前還沒(méi)有公認(rèn)的比較規(guī)范的說(shuō)法。周游、趙炎認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是借助現(xiàn)代信息技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一系列市場(chǎng)行為，它可以視為一種新的營(yíng)銷方式，但它并非要替代傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，而是迎合信息科技的發(fā)展，來(lái)創(chuàng)新與重組營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式是依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)等的交換，以最大程度上滿足客戶的需要。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式一樣，它以盈利為目標(biāo)。
（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推廣模式。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣模式的運(yùn)行流程包括提供信息、服務(wù)顧客、加強(qiáng)與消費(fèi)者的關(guān)系、增加購(gòu)買。企業(yè)通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)上最新的一手房或二手房房源信息、樓市動(dòng)態(tài)、行業(yè)政策等，為消費(fèi)者查詢相關(guān)的信息提供便利，同時(shí)加強(qiáng)與顧客的互動(dòng)和聯(lián)系，培養(yǎng)潛在的客戶群，最終提高房地產(chǎn)的營(yíng)銷額。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段有很多，目前存在以下?tīng)I(yíng)銷推廣手段，包括企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、電子郵件營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷等。
（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的拍賣模式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷拍賣模式的運(yùn)行流程包括提供拍賣信息宣傳造勢(shì)獲得消費(fèi)者認(rèn)知吸引消費(fèi)者參加競(jìng)拍。企業(yè)將要拍賣的房源的介紹，包括拍賣時(shí)間、拍賣場(chǎng)所等詳細(xì)信息到網(wǎng)絡(luò)上，吸引消費(fèi)者參與拍賣。網(wǎng)絡(luò)拍賣不但方便了房地產(chǎn)信息的流通，為消費(fèi)者提高了便利，宣傳了企業(yè)的品牌，而且取得了提高業(yè)績(jī)的真實(shí)效果。然而，由于我國(guó)拍賣歷史較短，對(duì)拍賣相關(guān)問(wèn)題的掌握還不是很全面，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)拍賣效果并不是很好。
（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳播范圍廣、速度快、無(wú)時(shí)間地域限制、內(nèi)容全面詳盡、多媒體傳送、形象生動(dòng)、雙向交流、反饋迅速等的巨大優(yōu)勢(shì)，將各個(gè)主體連接在一起，為客戶和企業(yè)自身創(chuàng)造更多的交換機(jī)會(huì)。相對(duì)其他營(yíng)銷模式而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式能夠打破信息傳遞過(guò)程中時(shí)空的限制，營(yíng)銷手段千變?nèi)f化，能夠進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)，極大地滿足了客戶的個(gè)性化需求，同時(shí)又大大降低了營(yíng)銷成本，是一種十分有效的營(yíng)銷模式，其他方式不可替代。
三、結(jié)語(yǔ)
論文分析了時(shí)下國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)的現(xiàn)狀，提出了三種創(chuàng)新型的營(yíng)銷模式：差異化營(yíng)銷模式、體驗(yàn)式營(yíng)銷模式和網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷模式，同時(shí)解析了這三種創(chuàng)新型的營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)，希望能為房地產(chǎn)營(yíng)銷模式研究領(lǐng)域提供借鑒和幫助。
參考文獻(xiàn)：
[1]王海忠.中國(guó)消費(fèi)者世代及其民族中心主義輪廓研究.管理科學(xué)學(xué)報(bào)， 2009： 88-96.
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是20世紀(jì)末出現(xiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷新領(lǐng)域,是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通信技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物,是企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)的總稱[1]。目前,期刊界還沒(méi)有形成期刊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一概念,我們可以把它定義為,期刊的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等于期刊的上網(wǎng)發(fā)行,上網(wǎng)發(fā)行只是其中的一部分,期刊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指在網(wǎng)上進(jìn)行讀者市場(chǎng)調(diào)查與分析,選題與組稿,征稿、投稿、與評(píng)審,內(nèi)部網(wǎng)上編輯加工,發(fā)行,期刊征訂、送貨等服務(wù)和信息反饋等。期刊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷既要實(shí)現(xiàn)期刊的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益,又要滿足讀者的需要。進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的期刊可以是印刷版,也可以是電子版,或一種期刊2種形式。
1.我國(guó)科技期刊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀
我國(guó)科技期刊還沒(méi)有充分意識(shí)到知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代搶占網(wǎng)絡(luò)信息這一虛擬市場(chǎng)對(duì)建立未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要性與緊迫性,上網(wǎng)營(yíng)銷的期刊僅見(jiàn)于一些電子刊物,印刷版期刊幾乎沒(méi)有,上網(wǎng)發(fā)行的期刊也寥寥可數(shù)。如中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)雖然開設(shè)了“期刊征稿公告”“期刊征訂公告”“作者投稿”“編輯部采編”等欄目,但大部分入編科技期刊僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)宣傳,只是將編輯部地址、名稱、聯(lián)系電話以及編輯部簡(jiǎn)介“上載”到網(wǎng)上而已;一些期刊雖然設(shè)立了自己的網(wǎng)址,但大多數(shù)只在網(wǎng)上開設(shè)了主頁(yè)和電子函件地址,作者也極少通過(guò)此網(wǎng)站投稿,中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)所設(shè)欄目形同虛設(shè)。
我國(guó)科技期刊對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源的開發(fā)利用率很低,根本談不上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,網(wǎng)絡(luò)資源在營(yíng)銷活動(dòng)中的巨大優(yōu)勢(shì)與深厚潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被挖掘出來(lái)。如龍城網(wǎng)站只是利用希網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)創(chuàng)建期刊導(dǎo)讀,通過(guò)向訂戶發(fā)送“高校學(xué)報(bào)”目次或摘要,引導(dǎo)用戶訂閱;中國(guó)期刊網(wǎng)專題全文數(shù)據(jù)庫(kù)只是中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)的網(wǎng)絡(luò)使用方式,通過(guò)CNKI知識(shí)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)建立中國(guó)期刊網(wǎng)鏡像站點(diǎn),為本單位內(nèi)部用戶提供網(wǎng)上檢索服務(wù),或經(jīng)授權(quán)后為通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)使用的CNKI識(shí)資源的機(jī)構(gòu)和個(gè)人提供網(wǎng)上檢索服務(wù);國(guó)家科技圖書文獻(xiàn)中心網(wǎng)站提供西文期刊、會(huì)議論文和中文會(huì)議及學(xué)位論文等文獻(xiàn)服務(wù),主要面向全國(guó)提供館藏文獻(xiàn)的閱覽、復(fù)印、查詢、檢索、網(wǎng)絡(luò)文獻(xiàn)全文提供和各項(xiàng)電子信息服務(wù),其本質(zhì)還是檢索性網(wǎng)站;希網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的主要業(yè)務(wù)是函件列表和發(fā)行,為網(wǎng)民提供科學(xué)、詳盡的期刊分類和搜索功能,但其辦刊方式仍僅限于電子期刊。
2.科技期刊上網(wǎng)營(yíng)銷的好處
科技期刊經(jīng)營(yíng)現(xiàn)有的弊端,一是發(fā)行量小,經(jīng)濟(jì)效益低,二是利用率低,社會(huì)效益差,三是時(shí)效性差。若科技期刊借助網(wǎng)絡(luò)資源上網(wǎng)營(yíng)銷,這些問(wèn)題就都可迎刃而解。
1)可利用網(wǎng)站進(jìn)行信息?？萍计诳稍诰W(wǎng)上宣傳介紹自己,可以直接向讀者發(fā)送征訂啟事等編輯部信息,可以提供電子信箱供作者投稿,可以介紹本刊發(fā)表的優(yōu)秀論文及國(guó)內(nèi)外重大科研成果和最新進(jìn)展。
2)提高期刊的時(shí)效性。通過(guò)網(wǎng)上傳播稿件,編輯部可及時(shí)與作者保持在線聯(lián)系,大大縮短審稿、退修及編輯加工時(shí)間,縮短出版周期。
3)營(yíng)銷溝通互動(dòng)。買賣雙方可隨時(shí)隨地進(jìn)行雙向交流,編輯部通過(guò)展示期刊目次或摘要,引導(dǎo)用戶訂閱或到圖書館查閱,通過(guò)網(wǎng)上開設(shè)“論壇BBS”和留言簿,促進(jìn)讀者與期刊之間的交流。
4)運(yùn)行效率高,動(dòng)作成本低。編輯部只需極小的成本,就可以迅速建立自己的全球信息網(wǎng)和貿(mào)易網(wǎng),發(fā)行不受地域和時(shí)間的限制。
科技期刊只有進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,才能擴(kuò)大發(fā)行量,提高辦刊的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。
3.科技期刊進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可行性分析
3.1環(huán)境因素
據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)中心(CNNIC)統(tǒng)計(jì),至2001年底,我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶已達(dá)3370萬(wàn)人,而且這個(gè)數(shù)字正在以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng),互聯(lián)網(wǎng)已成為繼電視以后的又一重要媒介。到目前為止,在國(guó)家的大量投入下,我國(guó)已基本建成4個(gè)骨干網(wǎng)絡(luò),為因特網(wǎng)在我國(guó)的進(jìn)一步發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),特別是中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)已為我們提供了技術(shù)條件,編輯部完全可以借此與作者進(jìn)行在線聯(lián)系。
3.2政治法律環(huán)境
關(guān)于電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的國(guó)際立法,主要有1987年國(guó)際商會(huì)的《電傳交換數(shù)據(jù)統(tǒng)一行動(dòng)法則》,1990年國(guó)際海事委員會(huì)的《電子提單規(guī)則》等。我國(guó)在研究國(guó)際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,結(jié)合國(guó)情,制定并了一批具中國(guó)特色的電子商務(wù)法規(guī):1996年2月,國(guó)務(wù)院(第195號(hào)令)了《中華人民共和國(guó)計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)管理暫行規(guī)定》,1997年5月,國(guó)務(wù)院信息化工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室了《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)域名注冊(cè)暫行管理辦法》,1997年12月,公安部了《計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)國(guó)際聯(lián)網(wǎng)安全保護(hù)管理辦法》,1999年8月,信息產(chǎn)業(yè)部了《電信網(wǎng)間互聯(lián)管理暫行規(guī)定》,1999年《國(guó)家電子商務(wù)發(fā)展總體框架(初稿)》擬就,報(bào)國(guó)務(wù)院審批;2000年9月25日,國(guó)務(wù)院了《中華人民共和國(guó)電信條例》和《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》,2000年下半年,國(guó)家還先后出臺(tái)了《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)電子公告服務(wù)管理規(guī)定》等。一些地方政府也了一些相關(guān)的管理規(guī)定?？梢哉f(shuō)這些法規(guī)的頒布,結(jié)束了我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)、網(wǎng)站管理無(wú)章可循的無(wú)政府狀態(tài),也為科技期刊的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了良好的政治法律環(huán)境。
3.3經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境
我國(guó)已成為繼美國(guó)、日本之后的第3大因特網(wǎng)用戶國(guó)。上網(wǎng)用戶在受教育程度上學(xué)歷大多比較高,在職業(yè)結(jié)構(gòu)上以學(xué)生和專業(yè)技術(shù)人員占比例最大,在行業(yè)分布上以計(jì)算機(jī)、IT、商業(yè)貿(mào)易以及科研教育居多,而在上網(wǎng)戶地理分布上,與地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度正相關(guān),北京是我國(guó)網(wǎng)民最多的地區(qū),廣東、上海其次。這些都是我國(guó)科技期刊網(wǎng)上營(yíng)銷所持有的優(yōu)勢(shì)條件。
3.4物流配送等后備環(huán)境
雖然目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)支付技術(shù)手段還不很成熟,安全、通用的電子貨幣仍處于研制認(rèn)證階段,但電子商務(wù)經(jīng)過(guò)近2年的宣傳之后,消費(fèi)者已經(jīng)開始關(guān)注電子商務(wù)。銀行、郵政、航空等部門都紛紛采取了行動(dòng)。[2]隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)上支付和信用體制的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)更加快捷、方便,期刊編輯部可以抓住機(jī)遇,順應(yīng)歷史的潮流,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
3.5期刊業(yè)內(nèi)在條件
據(jù)美國(guó)商務(wù)出版社的統(tǒng)計(jì),它所代表的1200種期刊中,1990年有20%設(shè)立了自己的網(wǎng)站,而到1998年,這一數(shù)字已增加到90%,不少傳統(tǒng)期刊開始分享到網(wǎng)絡(luò)傳播帶來(lái)的好處。英國(guó)醫(yī)學(xué)雜志網(wǎng)絡(luò)版1995年上網(wǎng)發(fā)行,至1998年3月,網(wǎng)上瀏覽人數(shù)已達(dá)1070萬(wàn)人,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)閱讀印刷版的人數(shù),且70%是英國(guó)以外的讀者。美國(guó)《時(shí)代》周刊于1993年開始發(fā)行網(wǎng)絡(luò)版,僅1年半訂戶就達(dá)到18萬(wàn)人。[3]1997年,美國(guó)《科學(xué)》周刊獲得了《科學(xué)在線》在中國(guó)的網(wǎng)上發(fā)行權(quán),中國(guó)作者可通過(guò)submit-向美國(guó)首都華盛頓編輯部投稿,具體要求和操作程序可由國(guó)家科技圖書文獻(xiàn)中心網(wǎng)站進(jìn)入science查得。
4.建議
我們可以利用中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng),或建立自己的網(wǎng)站,或在大的網(wǎng)站上做相關(guān)鏈接,標(biāo)明投稿要求,讓作者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將文章發(fā)給編輯部。編輯人員可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將文章發(fā)送給審稿人,審稿意見(jiàn)也可利用網(wǎng)絡(luò)向作者回復(fù)。若文章達(dá)到發(fā)表要求,編輯人員可在網(wǎng)上進(jìn)行編輯加工。出刊后可進(jìn)行網(wǎng)上征訂,讀者若需要期刊,只需按一下鍵,刷一下卡,就有刊物送上門,有什么意見(jiàn)也可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將信息反饋到編輯部。
筆者以為,在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷完善和改革不斷深化及我國(guó)加入WTO的形勢(shì)下,我們科技期刊編輯應(yīng)抓住歷史的機(jī)遇,盡快實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,以求生存與發(fā)展。在期刊出版的各個(gè)環(huán)節(jié),如市場(chǎng)調(diào)查,策劃、宣傳、投稿、審稿、編輯、訂閱、發(fā)行等方面都有現(xiàn)成的網(wǎng)站提供服務(wù)。我們應(yīng)重視利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)資源,或者開發(fā)建立自己的網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。有能力的期刊編輯部應(yīng)建立自己的網(wǎng)站,實(shí)行工作流程網(wǎng)絡(luò)化,并且使網(wǎng)絡(luò)版與印刷版相互補(bǔ)充,相互銜接,暫時(shí)無(wú)能力的編輯部可以借助現(xiàn)有網(wǎng)站的資源,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
參考文獻(xiàn)
2對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷師資隊(duì)伍加強(qiáng)培訓(xùn)，建設(shè)優(yōu)質(zhì)教師團(tuán)隊(duì)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程具有綜合性、實(shí)踐性強(qiáng)等特點(diǎn)，需要優(yōu)質(zhì)的教師團(tuán)隊(duì)才能達(dá)到好的教學(xué)效果。如果教師本身沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，自然也很難幫助學(xué)生學(xué)習(xí)和掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐技能，所以學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷師資隊(duì)伍的培訓(xùn)，建設(shè)一批優(yōu)質(zhì)教師團(tuán)隊(duì)。學(xué)校可以有針對(duì)性開設(shè)一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程培訓(xùn)，鼓勵(lì)教師參加相關(guān)培訓(xùn)加強(qiáng)學(xué)習(xí)力度；也可以邀請(qǐng)企業(yè)一線的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員開設(shè)各種講座，向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教師傳授和講解實(shí)踐中會(huì)用到的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法；與此同時(shí)教師也可以到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程經(jīng)驗(yàn)豐富的學(xué)校進(jìn)行考查學(xué)習(xí)，加強(qiáng)與其他學(xué)校網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教師的教學(xué)交流，吸取其他教師的有益教學(xué)經(jīng)驗(yàn)及優(yōu)秀教學(xué)成果。除此之外，學(xué)校還可以鼓勵(lì)教師進(jìn)入到企業(yè)一線參加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐，在與社會(huì)接軌的過(guò)程中形成堅(jiān)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐能力，并將其中最有用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)教給學(xué)生。
3提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程學(xué)時(shí)，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程考核方式
《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程是理論與實(shí)踐的結(jié)合，雖然實(shí)踐技能很重要，但理論知識(shí)也同樣重要，只有在理論知識(shí)的支持下才能實(shí)現(xiàn)正確的實(shí)踐操作。為了平衡《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程兩種教學(xué)能力，學(xué)校應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程學(xué)時(shí)適當(dāng)?shù)靥岣?，并在學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論熟悉掌握的基礎(chǔ)上進(jìn)一步增加實(shí)踐學(xué)時(shí)。增加了課程學(xué)時(shí)后學(xué)生將會(huì)有更多的掌握理論知識(shí)的時(shí)間，也會(huì)有更多的根據(jù)理論知識(shí)進(jìn)行實(shí)踐學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，將理論與實(shí)踐有效聯(lián)系起來(lái)，促進(jìn)《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程教學(xué)效果的增強(qiáng)。其次，《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》還應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程考核方式進(jìn)行創(chuàng)新，加強(qiáng)過(guò)程性考核。在課程考核中，《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》應(yīng)減少對(duì)理論知識(shí)的筆試考核比重，加大平時(shí)考核比重。如課堂上的案例分析、小組討論、課程論文、上級(jí)考核等都可以納入《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》考核中，使學(xué)生可以將更多的學(xué)習(xí)精力放在對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)際能力的掌握上。
客戶關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是現(xiàn)代信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境條件下有關(guān)營(yíng)銷管理的兩大理論。客戶關(guān)系管理理論是把客戶作為一種企業(yè)資源，側(cè)重于客戶與企業(yè)聯(lián)系、接觸及其關(guān)系的管理。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為企業(yè)整體營(yíng)銷的重要組成部分，在全球化、信息化時(shí)代正發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用?？蛻絷P(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然存在著共同的功能性模塊，但在實(shí)踐中，絕大多數(shù)的企業(yè)并沒(méi)有對(duì)客戶關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合引起足夠的重視。本文主要探討網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境下客戶關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合及其客戶關(guān)系管理下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。
一、CRM——企業(yè)新的管理機(jī)制和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
當(dāng)前社會(huì)，對(duì)客戶和客戶關(guān)系的管理不僅僅是服務(wù)行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，也是其他行業(yè)在激烈市場(chǎng)上競(jìng)技的法寶，客戶關(guān)系管理即CRM的作用日益凸顯。CRM是正在興起的一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新管理機(jī)制和企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略?？蛻舯蛔鳛橐环N寶貴的資源納入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展之中，正在促成一種全新的營(yíng)銷觀念形成。它一方面通過(guò)提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶，從而確保了直接關(guān)系到企業(yè)利潤(rùn)的客戶滿意度；另一方面通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)流程的全面管理降低企業(yè)的成本。
積極主動(dòng)地尋求、加強(qiáng)和管理客戶關(guān)系被認(rèn)為是可以形成或能夠帶來(lái)更大利潤(rùn)的具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)制。開發(fā)、獲得和保留客戶關(guān)系必須成為全球化企業(yè)優(yōu)先考慮的問(wèn)題，在很多情形下，高質(zhì)量的客戶關(guān)系是企業(yè)唯一重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
從管理科學(xué)的角度考察，CRM源于市場(chǎng)營(yíng)銷理論；從解決方案的角度考察，CRM是將市場(chǎng)營(yíng)銷的科學(xué)管理理念通過(guò)信息技術(shù)的手段集成在軟件系統(tǒng)上?？蛻絷P(guān)系管理涉及到三個(gè)基本的商業(yè)流程，即營(yíng)銷自動(dòng)化、銷售過(guò)程自動(dòng)化和客戶服務(wù)，是一種以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)策略，它以信息技術(shù)為手段，對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并對(duì)相關(guān)工作流程進(jìn)行重組，以達(dá)到留住老客戶、吸引新客戶、提高客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度的目的。CRM的本質(zhì)和核心是以“顧客份額”為中心，通過(guò)與客戶互動(dòng)溝通及定制化與客戶逐一建立持久、長(zhǎng)遠(yuǎn)的雙贏關(guān)系，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。
正在流行的很多新的營(yíng)銷概念，如一對(duì)一營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等，實(shí)際上都可以納入CRM營(yíng)銷的范疇。營(yíng)銷的一對(duì)一和個(gè)性化的特性是CRM的重要要素，CRM始終根據(jù)不同的客戶、不同的行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)的發(fā)展特色，為企業(yè)量身定做出系統(tǒng)的解決方案。一個(gè)出眾的CRM源于其很好地整合了同客戶相關(guān)的三個(gè)方面的能力。一是組織定位客戶，保留給員工很大的空間來(lái)滿足客戶的要求；二是關(guān)于客戶關(guān)系的信息，包括同客戶相關(guān)數(shù)據(jù)的質(zhì)量和為了在整個(gè)公司共享數(shù)據(jù)的系統(tǒng)的質(zhì)量；三是朝著建立良好客戶關(guān)系的目標(biāo)，通過(guò)動(dòng)機(jī)、規(guī)則、組織結(jié)構(gòu)來(lái)構(gòu)造企業(yè)聯(lián)盟。
CRM意味著將企業(yè)內(nèi)部和外部所有與客戶相關(guān)的資料和數(shù)據(jù)集成在同一個(gè)系統(tǒng)里，讓所有與客戶接觸的第一線人員或渠道（市場(chǎng)營(yíng)銷人員、銷售人員、服務(wù)人員以及網(wǎng)站）都能夠得到必要的授權(quán)，可以實(shí)時(shí)地輸入、共享、查詢、處理和更新這些資料。對(duì)過(guò)去十分隨意的前臺(tái)工作（市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售與服務(wù)）導(dǎo)入流程管理的概念，讓每一類客戶的需求都觸發(fā)一連串規(guī)范的內(nèi)部流程，使其得到快速而妥善的處理，并且通過(guò)規(guī)范的流程，讓服務(wù)同一個(gè)客戶的營(yíng)銷、銷售、服務(wù)與管理人員能夠緊密協(xié)作，從而大幅度增加銷售業(yè)績(jī)、提高客戶滿意度。
實(shí)施CRM，如何對(duì)待企業(yè)的客戶將成為一切的根本。實(shí)施CRM，必須與企業(yè)的文化與核心價(jià)值觀相吻合，使以服務(wù)客戶為核心的理念貫穿于整個(gè)企業(yè)，保證從上到下的主管、員工都能將此作為自己的行為準(zhǔn)則。實(shí)施CRM，公司的上層不但要明白、清楚地認(rèn)識(shí)CRM，還要將它系統(tǒng)化、制度化、具體化，必須說(shuō)服營(yíng)銷人員改變過(guò)去的工作習(xí)慣，也需要對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整或優(yōu)化。
二、客戶關(guān)系管理與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的交集
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)之上、貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程。包括信息、信息收集到開展以網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)階段，其實(shí)質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和功能，通過(guò)信息的交互式流動(dòng)，在虛擬市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)交易。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的本質(zhì)可以表述為兩個(gè)方面，一是一種迄今最為先進(jìn)、直接的傳輸通路，用戶與商家之間可藉以建立一種最直接的關(guān)系。一是存在于網(wǎng)絡(luò)空間中的營(yíng)銷，它必須適應(yīng)該空間的開放、自由、交互等特征，并解決怎樣在這個(gè)空前廣闊的世界中找到并滿足有需求的“網(wǎng)絡(luò)新人類”。認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的這兩層意思，才能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，這也是商家在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代確保不敗的前提。
狹義地講，客戶關(guān)系管理就是借助營(yíng)銷、銷售、服務(wù)即客戶與企業(yè)主要的接觸點(diǎn)所產(chǎn)生的活動(dòng)及其關(guān)系的管理。隨著全球網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)社會(huì)變革，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為人們生活和工作中不可或缺的服務(wù)工具。在這個(gè)基礎(chǔ)上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷便逐漸發(fā)揮著其強(qiáng)大的作用，成為現(xiàn)代企業(yè)走入新世紀(jì)的營(yíng)銷策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以其特有的便捷、經(jīng)濟(jì)、高速與交互等優(yōu)勢(shì)而迅猛發(fā)展，越來(lái)越成為企業(yè)與客戶接觸的主要通道。
客戶關(guān)系管理與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)，包括因特網(wǎng)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)庫(kù)、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等等。CRM下的企業(yè)營(yíng)銷涉及多種渠道，如電話銷售、電視營(yíng)銷、直接郵寄、E-mail和Web等方式，而E-mail和Web正好也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要工具。客戶關(guān)系管理與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都強(qiáng)調(diào)互動(dòng)、定制化、一對(duì)一和個(gè)性化營(yíng)銷，更重要的是兩者都強(qiáng)調(diào)建立和維持與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系，這實(shí)際上是在全球信息化和消費(fèi)需求個(gè)性化趨勢(shì)下?tīng)I(yíng)銷理念的發(fā)展。
當(dāng)人們進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，所謂大眾營(yíng)銷的戰(zhàn)略已經(jīng)沒(méi)落，一個(gè)新的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，直接營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等營(yíng)銷概念都在這個(gè)“互動(dòng)年代”重新改寫規(guī)則。為客戶提供個(gè)性定制化的“一對(duì)一營(yíng)銷”成為客戶關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷掌握客戶信息、積累企業(yè)智慧、建立真正持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。以“一對(duì)一營(yíng)銷”為基礎(chǔ)的客戶關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也正成為領(lǐng)導(dǎo)全球經(jīng)濟(jì)潮流的力量。無(wú)論是新經(jīng)濟(jì)的代表，如戴爾電腦、Amazon，還是傳統(tǒng)企業(yè)UPS、寶潔、雅芳，都以巨資引入客戶關(guān)系管理，重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、重建組織流程，使之成為創(chuàng)新企業(yè)價(jià)值的核心。以“客戶需求”為中心的一對(duì)一營(yíng)銷策略，鎖定客戶忠誠(chéng)度并提高利潤(rùn)，從而為整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶來(lái)根本性的變革。
三、客戶關(guān)系管理下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式
由于客戶信息自身的特點(diǎn)以及企業(yè)對(duì)其認(rèn)識(shí)不足，目前許多企業(yè)對(duì)客戶信息尤其是網(wǎng)絡(luò)客戶信息的使用較為混亂，沒(méi)有統(tǒng)一的方法和高效的管理策略。CRM建立在多個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)役交叉的基礎(chǔ)上，在客戶與企業(yè)聯(lián)系的營(yíng)銷、銷售、客戶服務(wù)的主要領(lǐng)域，能夠?qū)蛻舻幕顒?dòng)及其信息做出及時(shí)、統(tǒng)一的反應(yīng)，并能通過(guò)這些接觸加深與客戶之間的關(guān)系。
市場(chǎng)營(yíng)銷迅速?gòu)膫鹘y(tǒng)的營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)向Web和E-mail等，這些基于Web的營(yíng)銷活動(dòng)給潛在客戶更好的客戶體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的繁榮使網(wǎng)絡(luò)逐漸成為客戶與企業(yè)聯(lián)系的主渠道，為更好地實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”的戰(zhàn)略，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與CRM的有機(jī)整合也必將成為一種新的選擇。只有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略與CRM的業(yè)務(wù)模型同步，才能確?？蛻趔w驗(yàn)的一致性，
否則相互獨(dú)立的兩種系統(tǒng)必然會(huì)導(dǎo)致資源的浪費(fèi)并產(chǎn)生互不協(xié)調(diào)的結(jié)果，從而使客戶感到失望。
在全面競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，客戶可以選擇的空間大大增加，產(chǎn)品在進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)以后，迫使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也開始朝著以客戶為核心的客戶關(guān)系營(yíng)銷的方向發(fā)展，要求企業(yè)維護(hù)與上游、下游的“交流”及其關(guān)系，實(shí)施“客戶關(guān)系營(yíng)銷”。
電話、傳真、E-mail、Web這些相互獨(dú)立的客戶交互接觸點(diǎn)常常給客戶一個(gè)關(guān)于企業(yè)的不完整的印象。這種脫節(jié)的運(yùn)作不僅使客戶不滿意，也會(huì)影響到企業(yè)對(duì)現(xiàn)有客戶資料的把握。由于不完整的客戶背景資料，互不相關(guān)的客戶接觸點(diǎn)妨礙了企業(yè)獲得客戶帶來(lái)的最大利益?！翱蛻絷P(guān)系營(yíng)銷”解決方案能否在提供標(biāo)準(zhǔn)報(bào)告的同時(shí)又提供既定量又定性的即時(shí)分析，對(duì)及時(shí)、準(zhǔn)確的商業(yè)決策具有重要意義。
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，通過(guò)客戶關(guān)系管理，將客戶資源、銷售、市場(chǎng)、客服、決策集成為一體，將原本疏于管理、各自為戰(zhàn)的銷售、市場(chǎng)、售前和售后服務(wù)與業(yè)務(wù)統(tǒng)籌起來(lái)，既能規(guī)范營(yíng)銷行為，了解新、老客戶的需求，提升客戶資源的整體價(jià)值，也可以跟蹤訂單，幫助企業(yè)有序地監(jiān)控訂單的執(zhí)行過(guò)程，同時(shí)也有助于避免銷售隔閡，幫助企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷策略。一個(gè)精彩的“客戶關(guān)系營(yíng)銷”系統(tǒng)應(yīng)該是客戶和企業(yè)雙贏的情形，最終用戶可以獲得增值服務(wù)，企業(yè)也因?yàn)闇?zhǔn)確、全面、及時(shí)、統(tǒng)一的客戶信息和決策而全面提升其核心競(jìng)爭(zhēng)力。
【參考文獻(xiàn)】
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本文研究的目的在于通過(guò)對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究，并基于當(dāng)前我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，從而找出我國(guó)中小企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的瓶頸，從而有針對(duì)性地提出對(duì)策和建議，希望進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展進(jìn)程，增強(qiáng)我國(guó)中小企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義
營(yíng)銷，是個(gè)人或者集為獲得其所需所欲之物體，通過(guò)創(chuàng)造、出售，并同別人自由交換產(chǎn)品價(jià)值的一種社會(huì)過(guò)程。換一種說(shuō)法，營(yíng)銷是通過(guò)市場(chǎng)使?jié)撛诮粨Q成為現(xiàn)實(shí)交換，為了滿足人類各種欲望和需要為目的的活動(dòng)的總稱。我國(guó)學(xué)者黃敏學(xué)認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)，它的營(yíng)銷工具與基本目的跟傳統(tǒng)營(yíng)銷是一致的，與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別只不過(guò)在于實(shí)施和操作過(guò)程中方式不同。
二、我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀與存在問(wèn)題分析
1.我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀
（1）缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)
在我國(guó)，很多中小企業(yè)生存壓力大，一定程度上影響了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的信息敏銳度。大部分領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷僅只是簡(jiǎn)單的在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行銷售，或是企業(yè)建立一個(gè)簡(jiǎn)單的網(wǎng)站就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在很多誤解，對(duì)其重要性沒(méi)有充分的認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致這些中小企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到率先搶占網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的緊迫性和必要性，而只是把競(jìng)爭(zhēng)聚焦于實(shí)體市場(chǎng)。
（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總體水平較低
通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和走訪企業(yè)，我們很容易發(fā)現(xiàn)我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平仍然處于初級(jí)階段，總體水平不高。例如，濟(jì)南市中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)交易的僅占企業(yè)總數(shù)的10%，山東省濟(jì)南市80%以上的中小企業(yè)未建立自己的網(wǎng)站，信息化程度低已嚴(yán)重影響企業(yè)的健康發(fā)展。很多企業(yè)并沒(méi)有開展深層次的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，水平僅僅停留在借助于一定的平臺(tái)簡(jiǎn)單的信息。
2.我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題分析
（1）缺乏網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理工具，專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問(wèn)咨詢服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)等。這些新的變化與挑戰(zhàn)都需要頂尖的人才作為支撐。但目前很多中小企業(yè)并不具備這方面的技術(shù)人才。
（2）信用體系及配套設(shè)施不完善
由于我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制還在進(jìn)一步的完善中，網(wǎng)絡(luò)交易需要消費(fèi)者提供個(gè)人資料，但在現(xiàn)實(shí)生活中無(wú)論是消費(fèi)者還是商家在交易中難免會(huì)出現(xiàn)信用不足的問(wèn)題，所以目前信息安全隱患成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的一大障礙。同時(shí)，中小企業(yè)之間在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平和技術(shù)上雖然一定程度地縮小了信息虛擬市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)差距，但是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)中小企業(yè)的物流水平又提出了一個(gè)更高的要求。
（3）消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)有所顧慮
由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在虛擬的市場(chǎng)中進(jìn)行的，屬于無(wú)形市場(chǎng)，這就極度的削弱了消費(fèi)者的信心，同時(shí)也因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不夠深入，就導(dǎo)致了他們?cè)诶镁W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行交易時(shí)的不安心理。
三、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提高中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的策略分析
1.提供更加便捷的服務(wù)
由于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)設(shè)施還不夠完善，因此相關(guān)政府部門應(yīng)當(dāng)積極發(fā)揮宏觀調(diào)控功能，努力健全網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，為進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供一個(gè)良好的發(fā)展環(huán)境。同時(shí)也應(yīng)出臺(tái)相關(guān)的優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)我國(guó)計(jì)算機(jī)行業(yè)積極開發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的軟硬件產(chǎn)品，增強(qiáng)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的軟實(shí)力。此外政府也應(yīng)該借鑒和引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，準(zhǔn)許其他有競(jìng)爭(zhēng)力的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)加入此行業(yè)，如有線電視網(wǎng)絡(luò)由于通信能力強(qiáng)的一大優(yōu)點(diǎn)就可以與無(wú)線電視網(wǎng)絡(luò)形成一個(gè)良性的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，從而大大降低使用互聯(lián)網(wǎng)的成本，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和推廣。
2.借助法律體系
在傳統(tǒng)的購(gòu)物模式下，買賣雙方發(fā)生糾紛的事件也時(shí)有發(fā)生，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷由于消費(fèi)者地域性和消費(fèi)習(xí)慣的差異，此種糾紛就更無(wú)法預(yù)測(cè)，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更需要在統(tǒng)一健全的法律機(jī)制的約束下進(jìn)行。
3.信用體系建設(shè)
如何建設(shè)有效的信用體系呢？首先支付網(wǎng)關(guān)、電子收銀和電子錢包便是信用體系將涉及的三大主要領(lǐng)域，因此網(wǎng)上銀行的安全尤為重要。其次，銀行賬戶管理的安全性也是不容忽視的，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境下，支付方式都是借助網(wǎng)銀或是支付寶這一交易平臺(tái)進(jìn)行的，因此只有在銀行擁有安全、無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的網(wǎng)絡(luò)支付系統(tǒng)和安全賬戶管理能力下，消費(fèi)者才能放心地在網(wǎng)上進(jìn)行交易，這樣才能最大限度地激發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
四、結(jié)論
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，市場(chǎng)逐漸由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)，傳統(tǒng)營(yíng)銷已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的需求，為了搶占先機(jī)，我國(guó)中小企業(yè)在不斷完善傳統(tǒng)營(yíng)銷的同時(shí)，更要加大發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的力度，將傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行整合，既要滿足消費(fèi)者的需求，也要把營(yíng)銷方式與新的技術(shù)相結(jié)合，從而使消費(fèi)者與企業(yè)溝通更便捷更充分，最終實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
參考文獻(xiàn)：
[1]謝洋.《我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問(wèn)題及方法探討》.云南大學(xué)出版社， 2010，（04）
網(wǎng)絡(luò)的全方位性、超時(shí)空性和互動(dòng)性為企業(yè)營(yíng)銷提供了更為廣泛的機(jī)會(huì)。打造一個(gè)營(yíng)銷型網(wǎng)站，然后以此為載體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播推廣；目標(biāo)客戶通過(guò)百度搜索途徑獲得公司相關(guān)信息后訪問(wèn)公司網(wǎng)站；網(wǎng)站以優(yōu)秀的體驗(yàn)和深度價(jià)值的內(nèi)容，初步給客戶建立專業(yè)、信賴的品牌形象，打動(dòng)目標(biāo)客戶，通過(guò)進(jìn)一步的深入溝通洽談，促使成交。有效的使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可擴(kuò)大企業(yè)知名度，提升企業(yè)公共關(guān)系水平，從而更有效的推廣企業(yè)產(chǎn)品，實(shí)在企業(yè)價(jià)值的最大化。
一、做好網(wǎng)站分析工作，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本前提。
1、網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)的安裝。安裝一套流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，可以清晰的判斷網(wǎng)站目前所有營(yíng)銷手段的效果，首先，可以分析到流量來(lái)路，從而可以清晰的統(tǒng)計(jì)到每年、每月、每日、客流是通過(guò)什么渠道來(lái)到網(wǎng)站的。以便于清晰判斷各種推廣方法的效果。其次，可瀏覽頁(yè)面進(jìn)行入口分析，判斷網(wǎng)站中那個(gè)頁(yè)面被流量的次數(shù)多，并且可以分析出客流是從那個(gè)頁(yè)面進(jìn)入網(wǎng)站的。第三，能清晰的分析出客流地區(qū)分布，并且以圖表方式顯示出各個(gè)地區(qū)客流的比例。第四，能對(duì)搜索引擎與關(guān)鍵詞進(jìn)行分析。分析通過(guò)各個(gè)搜索引擎所帶來(lái)的流量比例，并且可以分析出客流是通過(guò)搜索什么關(guān)鍵詞來(lái)到網(wǎng)站的。最后，對(duì)客戶端分析，分析出客戶端使用的操作系統(tǒng)等信息。
2、站點(diǎn)頁(yè)面分析。通過(guò)對(duì)主頁(yè)面整體、頁(yè)面標(biāo)簽、超鏈接、瀏覽速度、源代碼設(shè)計(jì)等內(nèi)容進(jìn)行分析，提升頁(yè)面整體效果，從而為整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷打好基礎(chǔ)。
3、網(wǎng)站設(shè)計(jì)分析。運(yùn)用網(wǎng)站技術(shù)，對(duì)網(wǎng)站目前技術(shù)、構(gòu)架是否采用合理進(jìn)行分析，分析網(wǎng)站設(shè)計(jì)是否有親和力、是否容易閱讀。
4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)分析。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)分析一般包括：關(guān)鍵詞分析，搜索引擎登記狀況分析，搜索引擎排名狀況分析，交換鏈接相關(guān)性和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要方法分析。
5、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)分析。？對(duì)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的分析主要從網(wǎng)絡(luò)投資分析和網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)策略分析兩方面入手。
二、運(yùn)用有效的網(wǎng)站策略，提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效率。
打造一個(gè)集銷售力、公信力、傳播力于一體的營(yíng)銷型網(wǎng)站。切入點(diǎn)如下：
1.在網(wǎng)站規(guī)劃的時(shí)候就從營(yíng)銷分析入手，綜合營(yíng)銷策略、客戶網(wǎng)站體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、SEO規(guī)劃等手段規(guī)劃；
2.網(wǎng)站內(nèi)容要具有深度價(jià)值，并且需要考慮SEO方面技巧；
3.需要有大量客戶案例、經(jīng)銷商政策和成功案例等方面內(nèi)容，需要將公司品牌背書、公司榮譽(yù)證書、媒體報(bào)道等內(nèi)容完美展現(xiàn)出來(lái)；
4.從策略規(guī)劃、文案撰寫、美工設(shè)計(jì)等方面綜合策劃運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站。
三、以網(wǎng)絡(luò)傳播推廣策略為基礎(chǔ)，制定具體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。
根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目的和目標(biāo)客戶的網(wǎng)絡(luò)信息獲取通道分析得出：只有采取針對(duì)性網(wǎng)絡(luò)傳播推廣才能讓行業(yè)遍布公司產(chǎn)品信息；只要客戶一有需求，馬上能想到貴公司。因此主要網(wǎng)絡(luò)推廣傳播策略可參考如下：
1、知名搜索引擎競(jìng)價(jià)投放（如：百度）。
通過(guò)百度競(jìng)價(jià)投放，并對(duì)SEO優(yōu)化自然排名，同時(shí)也要在百度知道、百度貼吧、百度百科等鏈接中有關(guān)信息。當(dāng)然，也可多渠道投放，運(yùn)用更多的搜索引擎，來(lái)擴(kuò)大企業(yè)及產(chǎn)品知名度。
2、行業(yè)網(wǎng)站、社區(qū)論壇信息。
通過(guò)在本行業(yè)相關(guān)網(wǎng)站、社區(qū)論壇等網(wǎng)站有關(guān)產(chǎn)品及公司信息，達(dá)到多渠道推廣的作用。
3、搶占新聞門戶首頁(yè)入口。
在新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊等門戶站投放新聞，樹立品牌形象的同時(shí)搶占各大新聞門戶首頁(yè)入口，給信息接受者更快更直觀的信息展示。
4、B2B平臺(tái)推廣。
在阿里、慧聰網(wǎng)等大小B2B平臺(tái)做推廣。
5、其他輔助手段。
通過(guò)其他如論壇、分類信息、批發(fā)類網(wǎng)站平臺(tái)等做常規(guī)日常推廣。
四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本工作內(nèi)容
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)性很強(qiáng)的工作，企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷項(xiàng)目之前，必須結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況從企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的角度，全局去規(guī)劃此項(xiàng)工作并予以執(zhí)行。
1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷項(xiàng)目整體規(guī)劃。制訂項(xiàng)目發(fā)展步驟，并以此為依據(jù)制定階段性目標(biāo)以及項(xiàng)目進(jìn)度控制規(guī)劃等相關(guān)內(nèi)容。
2.營(yíng)銷型網(wǎng)站策劃建設(shè)。網(wǎng)站前期策劃作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的起點(diǎn)，規(guī)劃的嚴(yán)謹(jǐn)性、實(shí)用性將直接影響到企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)站建設(shè)首先由網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問(wèn)提出低成本回報(bào)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案。
3.網(wǎng)站銷售力提升執(zhí)行。包括網(wǎng)站品牌文案內(nèi)容、服務(wù)產(chǎn)品文案撰寫，網(wǎng)站資訊內(nèi)容持續(xù)更新。
4.網(wǎng)站SEO優(yōu)化執(zhí)行。SEO的優(yōu)化，可以說(shuō)是針對(duì)搜索引擎所作的規(guī)則。通過(guò)SEO關(guān)鍵字策略分析選取，網(wǎng)站內(nèi)部SEO優(yōu)化執(zhí)行，網(wǎng)站外部SEO優(yōu)化的執(zhí)行。以使網(wǎng)站在搜索引擎上有一個(gè)良好的關(guān)鍵詞排名，提高網(wǎng)站的知名度和流量的一種措施。可見(jiàn)，把一個(gè)網(wǎng)站優(yōu)化好，對(duì)企業(yè)的發(fā)展也是必不可少的。
