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二、網(wǎng)絡(luò)志調(diào)研結(jié)果及思考
通過歷時3個月對百度貼吧的大學生網(wǎng)絡(luò)文化消費行為在線調(diào)查和線下大學生網(wǎng)友深入訪談?wù){(diào)研,發(fā)現(xiàn)當前的大學生網(wǎng)絡(luò)文化消費行為具有以下特征:
(一)大學生之所以選擇互聯(lián)網(wǎng)這個渠道去進行文化產(chǎn)品和服務(wù)的消費,主要是因為網(wǎng)絡(luò)文化消費具有一些無可比擬的優(yōu)點。首要的原因是互聯(lián)網(wǎng)使用更方便,搜尋信息快捷;其次是使用互聯(lián)網(wǎng)價格低,實際上很多信息可以通過互聯(lián)網(wǎng)免費獲得;第三是網(wǎng)絡(luò)文化信息內(nèi)容豐富,選擇余地大。第四是低年級大學生更偏好使用移動互聯(lián)網(wǎng),即他們更喜歡用手機而非電腦上網(wǎng),智能手機的便攜性、上網(wǎng)的方便性是大學生使用手機上網(wǎng)的主要原因。調(diào)查發(fā)現(xiàn)大學生使用手機上網(wǎng),可以方便閱讀動態(tài)資訊,隨時了解好友情況。由此推測,移動互聯(lián)網(wǎng)文化消費將成為未來大學生及其他年輕一代網(wǎng)民進行網(wǎng)絡(luò)文化消費的一種重要途徑。
(二)通過網(wǎng)絡(luò)志調(diào)查發(fā)現(xiàn),大學生更多地是基于個人喜好選擇互聯(lián)網(wǎng)文化消費的類型和內(nèi)容。通過網(wǎng)絡(luò)志在線觀察和訪談百度貼吧的吧友,發(fā)現(xiàn)大三、大四等高年級大學生中只有少數(shù)是基于實用目的選擇互聯(lián)網(wǎng)文化消費類型的,而大一、大二的低年級大學生則全部基于個人喜好選擇其網(wǎng)絡(luò)文化消費類型。在網(wǎng)絡(luò)文化消費內(nèi)容方面。男大學生的網(wǎng)絡(luò)文化消費內(nèi)容基本是以看網(wǎng)絡(luò)電影、搜尋信息(包括新聞信息和專業(yè)信息)、打網(wǎng)絡(luò)游戲為主,女大學生的網(wǎng)絡(luò)文化消費內(nèi)容更豐富些,除了觀看網(wǎng)絡(luò)視頻、聽音樂和網(wǎng)絡(luò)聊天外,還會有閱讀電子書、刷微博、打網(wǎng)絡(luò)游戲等活動?？梢姶髮W生特別是普通高校大學生網(wǎng)絡(luò)文化消費的類型和內(nèi)容還大多以休閑娛樂、社交等為主,大學生開展網(wǎng)絡(luò)文化消費的消費層次和結(jié)構(gòu)還有待改善和提升。
(三)百度貼吧大學生網(wǎng)友在對當前網(wǎng)絡(luò)文化消費環(huán)境的評價中,有62.5%的大學生網(wǎng)友評價為“一般”,25.0%大學生網(wǎng)友評價“好”,12.5%大學生網(wǎng)友評價為“差”?？梢姶蠖鄶?shù)大學生認為國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)文化環(huán)境還有待改善。高年級大學生認為專業(yè)類或?qū)W術(shù)性網(wǎng)站文化環(huán)境普遍較好;在調(diào)查學生對其接觸到的互聯(lián)網(wǎng)涉性類信息的態(tài)度時,高年級和低年級大學生所持意見有差異,絕大多數(shù)一、二年級大學生尤其是女生直接選擇關(guān)閉和刪除這類信息,認為其有害身心健康;而高年級大學生尤其是男生則認為應(yīng)理性看待這類信息的傳播,認為有的健康保健類網(wǎng)站也會傳播一些性健康和性心理相關(guān)知識,但是也有一些網(wǎng)站為了增加點擊率,會采用夸張的方式傳播一些低俗的黃色暴力信息,對青年學生的身心健康產(chǎn)生不利影響,因此這就需要政府相關(guān)部門進行嚴格監(jiān)管,開展凈網(wǎng)行動,同時學校方面應(yīng)加強對大學生健康和性知識的科學教育和引導。
(四)在線下深入訪談中,大學生們對互聯(lián)網(wǎng)上外來文化的傳播和滲透的看法,大都能持比較理性和和客觀的態(tài)度。一方面,他們認為外來文化的互聯(lián)網(wǎng)傳播有利于實現(xiàn)跨文化交流,使青年大學生能接受世界優(yōu)秀文化的熏陶,以更開放和包容的心態(tài)去看待世界。當然被調(diào)查的大學生們也承認,這些外來文化的傳播不可避免或多或少地改變著青年大學生的生活態(tài)度和生活方式,甚至是價值觀。從另一方面看,一些大學生特別是高年級大學生也擔憂與外來文化迅猛的網(wǎng)絡(luò)傳播相比,中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的網(wǎng)絡(luò)傳播無論在內(nèi)容、形式和影響力方面還有很多不足,對青年學生的影響力還有待加強。
（二）文化消費范圍開始擴展秦漢時期的文化消費范圍持續(xù)擴展，這一特征通常體現(xiàn)在下面兩點：一方面是文化消費的人群越來越多，已經(jīng)擴展到不同的社會階層；另一方面是文化消費地域性范圍開始擴展，甚至開始深入到偏遠地區(qū)。文化教育的進一步發(fā)展，從中央政府到地方官學，各個地區(qū)的教育得以發(fā)展，同時文化消費開始進入到平常百姓的日常生活之中，在一定程度上符合普通百姓對文化消費的需求。我們可以從漢朝的教育場所看出，漢朝的文化教育消費已經(jīng)深入到很多的偏遠地區(qū)，從大城市到小鄉(xiāng)里都設(shè)置了教育場所。當時一些來自于偏僻地區(qū)的學生，在學成之后也紛紛返鄉(xiāng)發(fā)展當?shù)氐奈幕逃齕2]。
（三）文化消費逐漸商品化隨著秦漢時期商品經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，社會中不同階層的商品性收入以及消費需求都有很大的提升，和市場的聯(lián)系也變得更加密切，這樣就讓大部分百姓的商品性消費需求得以增加，而此時文化消費也呈現(xiàn)出了商品化的趨勢。一方面在教育消費中，各類書籍與書寫工具都能夠在市場中進行商品交換，西漢時期已經(jīng)產(chǎn)生了專門從事書籍物品買賣的“書肆”。在印刷術(shù)發(fā)明以前，圖書的復(fù)制通常都是憑借人手抄完成的，抄書在當時也被叫做擁書，它屬于一種圖書傳播、復(fù)制以及流通的文化活動。負責抄書的人稱之為擁書人或者書手，他們的工作是抄書，也是因抄書而被雇，所以統(tǒng)一稱這一行為叫擁書，其實本質(zhì)上屬于雇傭勞動者。西漢時期的擁書行為已經(jīng)發(fā)展到了一定的規(guī)模，到東漢以及之后其范圍得到進一步的擴展，擁書活動也逐漸開始呈現(xiàn)出商品化的趨勢[3]。另一方面，對于喪葬用品的消費，秦漢時期的喪葬用品、隨葬器具以及墓內(nèi)的裝飾品都能夠在商品市場中購得。我們可以從過去的石碑銘文記載了解到，由墓主人或者親人出錢，工匠出技術(shù)，相互之間構(gòu)成了一種商品交易的關(guān)系，這也是漢代墓內(nèi)裝飾品朝商品化方向發(fā)展的關(guān)鍵證據(jù)。可以看出，秦漢時期商品經(jīng)濟的較快發(fā)展，在滿足人們生活所需的物質(zhì)基礎(chǔ)上，精神生活方面的消費也逐漸形成規(guī)模。社會各個階層的文化消費需求基本上能夠在商品市場中購買獲得，文化消費商品化也體現(xiàn)出了秦漢百姓商品性消費需求的提高，消費社會化程度的增加。
1.1調(diào)查對象：大學生。
1.2調(diào)查范圍：杭州市各大高校園區(qū)。
1.3調(diào)查方法：問卷調(diào)查法。
1.4調(diào)查分析：筆者于2014年11月1日-11月5日在杭州市下沙高教園區(qū)和濱江高教園區(qū)隨機發(fā)放調(diào)查問卷，總共發(fā)放135份調(diào)查問卷，收回130份，其中有效問卷121份，有效回收率90%。
1.5樣本基礎(chǔ)信息：
1.5.1性別比例：在受調(diào)查121個對象中，男性占總樣本人數(shù)的36%，女性占總樣本人數(shù)的64%。其中男性在網(wǎng)絡(luò)上購買過水果的人數(shù)占男性總?cè)藬?shù)的42%，女性在網(wǎng)絡(luò)上購買過水果的人數(shù)占女性總?cè)藬?shù)的28%。
1.5.2年級比例：在所有受調(diào)查的大學生中，大一占總?cè)藬?shù)的5.8%；大二占總?cè)藬?shù)的10.7%；大三占總?cè)藬?shù)的29.8%；大四占總?cè)藬?shù)的30.6%；其他年級占總?cè)藬?shù)的23.1%。其中大一學生都沒有在網(wǎng)絡(luò)上購買過水果，有4位大二學生在網(wǎng)絡(luò)上購買過水果，大三12位，大四為17位，其他年級有7位，分別占各年級調(diào)查人數(shù)的0%、31%、33%、46%、25%。
1.5.3月生活費收入情況：根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，在被調(diào)查的大學生中，有43.8%的大學生月生活費收入在800-1200元之間，月生活費收入在1200-1500元的占了19.26%。該數(shù)據(jù)總體反映出現(xiàn)在大學生月生活費收入普遍在800元以上，更有29.7%的學生月生活費超過1200元，由此可看出大學生的資金較為充裕，從側(cè)面反映出大學生具有一定的消費能力和購買力。
2.水果網(wǎng)絡(luò)消費接受度分析。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，沒有在網(wǎng)絡(luò)上購買過水果占總樣本容量的67%；已有在網(wǎng)絡(luò)上購買水果類產(chǎn)品的經(jīng)歷占總?cè)藬?shù)的33%。雖然隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及和科學技術(shù)的進步，使網(wǎng)絡(luò)購物行為越來越常見，但在網(wǎng)上購買水果的行為仍然占少數(shù)。換而言之，水果網(wǎng)絡(luò)市場仍然具有很大的發(fā)展空間和開發(fā)潛力。企業(yè)應(yīng)充分利用各種促銷方式，擴大網(wǎng)絡(luò)這一銷售平臺，吸引更多消費者通過互聯(lián)網(wǎng)購物。
2.1水果的月消費金額：在每個月花在水果上的消費金額方面，有25.93%的大學生消費金額在20-40元之間，有21.48%的大學生消費金額在40-60元之間。可見大學生花費在水果上的金額普遍在中等偏下的范圍，說明大學生對水果的消費需求還有待提高。
2.2產(chǎn)品質(zhì)量低下以及商家誠信缺乏。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，有74.74%的大學生不愿意選擇網(wǎng)上購買水果的原因是對并非自己親手挑選的水果不放心；有58.52%的學生認為自己在網(wǎng)上購買的水果不夠新鮮。消費者想要在網(wǎng)絡(luò)上購買水果，只能通過商家的文字描述和圖片展示了解產(chǎn)品信息，不能明確地了解將要購買的水果質(zhì)量，面臨信息不對稱的問題。根據(jù)調(diào)查結(jié)果表明，37.04%的大學生在網(wǎng)上購買水果后發(fā)現(xiàn)水果有缺斤少兩的情況。商家在宣傳和介紹產(chǎn)品時會做相關(guān)產(chǎn)品重量的承諾，但并沒有在實際上達到該標準，這樣的行為不但欺騙了消費者，也損害了商家的信譽，破壞了商家在消費者心目中的形象。
2.3水果產(chǎn)品價格偏高。在受訪者中，20%的大學生認為價格偏高。大多數(shù)商品的網(wǎng)絡(luò)價格都具有明顯價格優(yōu)勢。水果的網(wǎng)絡(luò)銷售對冷鏈、物流要求較高，我國的水果流通腐損率始終居高不下。這在很大程度上加大了水果銷售的成本，使水果銷售價格一直保持在高處，令多數(shù)大學生望而卻步。
2.4物流配送速度過慢且不夠方便。在受訪者中，40%的大學生表示在網(wǎng)上購買水果后物流太慢，配送時間過長；37.04%的大學生在網(wǎng)絡(luò)上購買水果后反應(yīng)，在物流到達后由于配送方式有缺陷導致其取貨不方便。據(jù)不完全統(tǒng)計91%的消費者在購買產(chǎn)品后希望盡快收到購買的產(chǎn)品，證明物流配送時間過長和取貨不方便等原因不利于消費者網(wǎng)購行為，影響消費者購買的欲望。
2.5水果產(chǎn)品包裝不到位。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，大學生在網(wǎng)絡(luò)上購買水果后，有19.26%的人認為包裝不到位導致其收到的水果不滿意。其中有76.3%的大學生認為確保水果安全、新鮮的包裝是影響他們在網(wǎng)絡(luò)上購買水果最重要的因素之一。在水果網(wǎng)絡(luò)購物行為中，產(chǎn)品的包裝不僅影響到產(chǎn)品的外觀，在很大程度上還影響了產(chǎn)品的質(zhì)量。美觀的包裝固然好看，但若是包裝的不嚴密，對水果的保護性不強，導致水果不新鮮或者損傷，消費者必然不會表示滿意。
3.營銷渠道分析。
3.1信息渠道。經(jīng)調(diào)查研究顯示，通過網(wǎng)絡(luò)了解購物網(wǎng)站的信息的大學生占了總調(diào)查人數(shù)的67.8%。通過親戚朋友了解購物網(wǎng)站的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的43.8%。通過展銷會和電臺廣播了解購物網(wǎng)站的大學生最少，只占總?cè)藬?shù)的5%?？梢娊^大多數(shù)大學生消費者都是通過網(wǎng)絡(luò)以及親戚朋友的推薦了解購物網(wǎng)站的信息。很少有大學生通過展銷會和廣播電臺獲取相關(guān)購物網(wǎng)站的信息。愿意接受促銷信息的渠道：在受調(diào)查的大學生中，選擇微信、微博等平臺接受水果網(wǎng)站的促銷信息的占總樣本容量的67.8%；選擇通過郵箱收取水果信息的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的34.7%；選擇通過短息提醒的方式接受促銷信息的占總?cè)藬?shù)的29.8%；選擇通過宣傳單接受水果網(wǎng)站促銷信息的人數(shù)最少，占總?cè)藬?shù)的20.7%。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，說明建立適當?shù)纳鐣W(wǎng)絡(luò)營銷平臺有助于產(chǎn)品的推廣與宣傳。若將制作宣傳單和宣傳冊的經(jīng)費用于社會化網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的建設(shè)和完善將更有助于產(chǎn)品信息傳達大學生消費者手中，以達到更好的效果。
3.2購物渠道。在購物網(wǎng)站的選擇方面，如天貓、一號店等網(wǎng)上超市占領(lǐng)了最大的市場份額，占總?cè)藬?shù)的62%；在淘寶網(wǎng)上購買水果占總調(diào)查人數(shù)的39.7%；通過專業(yè)的水果網(wǎng)站（如我買網(wǎng)、易果網(wǎng)、電果網(wǎng)、天天果園等）購買水果產(chǎn)品的占總調(diào)查人數(shù)的47.9%。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，消費者更容易接受在天貓、一號店等網(wǎng)上超市以及淘寶網(wǎng)上購買水果，商家可以在這類網(wǎng)站上增加宣傳促銷的投入.水果網(wǎng)站以專業(yè)做水果的優(yōu)勢獲得了越來越多的人的青睞，可以建立專門的水果網(wǎng)站以吸引更多消費者。
(一)“固態(tài)沖泡奶茶”顧客的類型我們根據(jù)“固態(tài)沖泡奶茶”的特性及飲用習慣，可以確定它不是成功人士的產(chǎn)品，而是帶有情感化的產(chǎn)品。因此，它的整體消費群體的年齡大致在5歲至35歲之間，主力消費群體是80、90后的年輕人，相當一部分是時尚年輕人、學生、職場白領(lǐng)和情侶。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，購買奶茶的男性占44.7%，女性占55.3%，男女比例較為平衡。
(二)“固態(tài)沖泡奶茶”的消費賣點奶茶，有其獨特的地方，它與各種飲料有著本質(zhì)上的區(qū)別，礦泉水、果汁飲料、茶飲料、碳酸飲料，都屬于涼性飲料，而固態(tài)沖泡奶茶，需要熱水沖泡，一般可作為早餐與面包一起享用，或者作為午間、晚間的小點心與伴侶一起細細品味，溫馨浪漫。目前，很多消費者把“固態(tài)沖泡奶茶”作為時尚休閑飲品來享用，很多情侶也把它作為戀人之間情感化的產(chǎn)品來進行互贈和一起分享。亦有一部分的中學生、小學生把它作為課間補充體能和保暖的食品來飲用。手捧一杯奶茶，邊走邊喝，獨立特行，成為了很多消費者張揚個性的象征;在辦公室里優(yōu)雅地喝上一杯熱騰騰的奶茶，也不失時宜地體現(xiàn)出一種中西合璧的小資情調(diào)。
二、消費行為與消費習俗分析
(一)“固態(tài)沖泡奶茶”消費行為分析:依據(jù)消費行為學理論，消費者的購買行為受到諸多因素的影響［2］，主要包括消費者自身、群體、產(chǎn)品、社會、文化、地域等。為了更好地了解“固態(tài)沖泡奶茶”消費者的購買行為，我們通過設(shè)計調(diào)查問卷的方式進行了調(diào)查，并在消費場所隨機發(fā)放問卷300份，收回有效問卷283份。統(tǒng)計結(jié)果如表1。1．從表1調(diào)查情況來看，口感、味道、包裝、廣告、自己的喜好、便捷性等，是消費者購買的主要原因。2．家庭、同事、朋友、同學、情侶等，是購買人群的主體與影響者。3．購買的方式多種多樣，依個人習慣與便利性而定。通過自行實地購買、他人實地購買或網(wǎng)店購買的人數(shù)達到258人，占91%，其他少數(shù)人則通過朋友贈送或其他方式獲得。4．購買的時間多與消費者的群體特征相關(guān)聯(lián)。上班族一般是上班前、下班后;學生多為上學路上;情侶多為約會時;朋友之間多為休閑時。5．而購買的場所一般較為隨性，即時購買、即時享用。大型超市的促銷活動和品牌選擇性廣較吸引消費者購買。
(二)福州地區(qū)消費習俗及影響作用1．福州地區(qū)消費習俗分析(1)享樂主義:福州人過去受傳統(tǒng)文化的影響，相對還是比較節(jié)儉的。講究集體主義，做事有從眾的想法。隨著社會的發(fā)展和外來元素的增多，他們的思想也發(fā)生了很大的變化，越來越追求人生的快樂、生活的快樂、工作的快樂。崇尚快捷便利的食品，喜歡高效率、快速的生活格調(diào)。主流價值觀念也從純集體主義思想變?yōu)閭€人主義與中國傳統(tǒng)相結(jié)合，以個人主義為導向的消費觀念也慢慢開始顯著。(2)物質(zhì)主義:受到地理環(huán)境和人文因素的影響和制約，做生意、當老板，是大部分閩人所期望的，重商、重利精神在閩人心中重千斤，崇商精神形成了閩商濃厚的重商情結(jié)和求富夢想。富有的閩商們也不吝嗇他們的金錢，會積極推動閩地經(jīng)濟的興盛與發(fā)展，普及及推進新的、時尚的消費理念及消費方式。(3)現(xiàn)實主義:閩人“反哺梓?！钡尿\孝道，為貧困學子、災(zāi)區(qū)同胞提供捐助的大義之舉，愛家人、愛故里的純真情懷，都體現(xiàn)了福州人的熱心與公益之心。(4)勸酒文化:福州人好客、喜吃，經(jīng)常喜歡宴請賓客，把酒言歡，而且喜歡爽快飲酒［3］。(5)關(guān)系送禮:福州人講究禮儀關(guān)系，朋友、公司、鄰里之間經(jīng)?；ハ嗨投Y，建立友好關(guān)系。尤其是洽談生意，托人辦事，更是要拎上一點禮品，以表誠意。(6)流行音樂文化:隨著“地球村”概念的出現(xiàn)，福州與外地流行音樂的交流日益頻繁。尤其港臺澳地區(qū)離福州較近、交流甚多，很多先進的潮流文化、時尚文化很快就被福州的年輕人接受和效仿。而隨著文化交流的深入，港臺流行生活方式、流行食品亦在年輕人生活圈中盛行［4］。2．福州地區(qū)消費習俗對“固態(tài)沖泡奶茶”消費心理與行為的影響(1)文化習俗的影響:福建文化習俗的核心在于重鄉(xiāng)愛國、情義并重。從閩人“反哺梓?！钡尿\孝道，到愛家人、愛故里的純真情懷，福州人不僅熱愛身邊的風土人情，而且還對一海之隔的臺灣同胞懷有深厚的情誼［5］。奶茶，作為由一水之隔的寶島臺灣傳入大陸的休閑飲品，帶有濃厚的同胞情結(jié)，所以很快就被福州人所接受和推崇。福州人所認可和接受的不光是一種產(chǎn)品，更是一種情感文化的延伸和共鳴。對于同是黃皮膚、黑頭發(fā)，同是一母同胞的兄弟省份臺灣，福建人歷來特別地關(guān)注和牽掛。隨著兩岸三通的開放，更多的福建人來往于閩臺之間，而亦有更多的臺灣商人帶來了具有臺灣本土特色的產(chǎn)品，奶茶就是其中一件帶有獨特風味和情感牽掛的新興產(chǎn)品，也很快便深入人心流傳開來。在我們的問卷調(diào)查中，有92%的人容易接受和認可臺灣食品。(2)社會習俗的影響:福州屬于沿海開放城市，受中國傳統(tǒng)文化和外來文化的雙重影響，福州人既重感情也喜愛交朋友，而且具有從眾從善的心理。他們好客、喜吃、愛聚會，爽快豪氣，奶茶的自由和隨性，正符合他們的這種個性和行為。尤其是年輕一代，他們思想解放、富于幻想，接受新事物的能力強，善于表現(xiàn)自己，希望得到他人的關(guān)注和認可。受廣告、影視劇等的影響，他們著力于追求時尚和個性化的產(chǎn)品。而奶茶悠閑輕松的便捷性、溫馨小資的獨特性很好地詮釋了他們追求人生快樂、生活快樂、工作快樂的價值觀念。在我們的問卷調(diào)查中，有73%的人認為它是可以體現(xiàn)時尚和張揚個性的。含蓄委婉也許是一種美，但他們更欣賞的是自信、張揚的美［6］。高效率、快速的生活格調(diào)正是他們所崇尚和追求的一種新型生活方式。他們不希望自己像上一輩人一樣，花很多的時間進行泡茶、品茶、喝咖啡，他們想追求一種有別于其長輩的生活方式與消費方式，包括對飲品的飲用方式。再加上如雨后春筍般出現(xiàn)的奶茶店，更強化了他們對于奶茶的認同感。(3)市場習俗的影響:固態(tài)沖泡奶茶是近年興起的一種新的休閑食品品類。它不僅沖泡簡單，而且還能享受沖泡過程帶來的種種樂趣，所以購買的群體中很多消費者屬于喜愛快捷便利食品的年輕時尚一族，他們像喝咖啡一樣，享用著奶茶帶來的溫暖和香濃，卻又可以去除咖啡的那種強勁力道，更加宜爽入口。奶茶的營銷策略和廣告宣傳也都精心制作，逐漸升級，明星代言、娛樂營銷鋪天蓋地，陳好、周杰倫這些深入人心的明星們所代言的固態(tài)沖泡奶茶毫無疑義地吸引著追星求異的年輕時尚一族們。在我們的問卷調(diào)查中，有86%的人能記住代言的明星和廣告畫面。港臺生活方式、流行食品的盛行，使很多年輕人把效仿明星當做是一種流行時尚的代言。同時，閩商濃厚的重商情結(jié)和求富夢想，不斷推動著新的、時尚的消費理念及消費方式在福州地區(qū)擴散，境外的許多消費觀念、消費行為和消費模式開始快速地滲透進來，使得固態(tài)沖泡奶茶在福州地區(qū)擁有了良好的市場潛力和市場發(fā)展前景。(4)環(huán)境習俗的影響:福州整個城市的社交環(huán)境良好，有多個大型購物中心，基礎(chǔ)設(shè)施完善，便利店眾多。在我們的問卷調(diào)查中，有97%的人認為很容易就可以購買到自己心儀的固態(tài)沖泡奶茶。另外，據(jù)2014年5月福州市政府信息，福州地區(qū)2014年力爭地區(qū)生產(chǎn)總值增長11%左右，地方公共財政收入增長12%;固定資產(chǎn)投資增長18%;社會消費品零售總額增長15%;外貿(mào)出口增長7%;實際利用外資(驗資口徑)增長5%;城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長10%(摘自《2014年福州市政府報告》)。可見，福州市的人均收入和可支配收入呈不斷上升的趨勢。隨著福州經(jīng)濟的快速發(fā)展，福州的連鎖門店越開越多，福州人更多地禮尚往來、友好交流，導致固態(tài)沖泡奶茶的生存土壤變得越來越肥沃，消費者的購買行為會因為便捷、流行和喜愛變得越來越穩(wěn)定，人們有更多的精力和財力來滿足自己口感和精神上的享受。因此，固態(tài)沖泡奶茶的深入人心勢在必行。
三、基于消費習俗的營銷策略
(一)挖掘消費習俗內(nèi)涵，引導消費者購買行為消費習俗在新時代，已然有了新的內(nèi)涵與作用。雖然其固有的內(nèi)涵和意義已經(jīng)根植在人們的心目中，但是消費習俗中那些具有影響力的情感文化特點、主流價值觀念，會慢慢適應(yīng)社會環(huán)境與時代觀念的變遷，漸漸地引領(lǐng)出新型的生活理念、消費方式和消費行為。如:固態(tài)沖泡奶茶所倡導的快樂人生、快樂生活、快樂工作的價值觀念。只要我們對消費習俗中具有積極影響意義的活動與內(nèi)容進行匯總、整理與提煉，結(jié)合新時代的特點，擴大消費習俗的外延，再通過媒體的形象塑造和傳播，就能讓更多的人不僅傳承消費習俗核心內(nèi)涵的世代延續(xù)，滿足自身在物質(zhì)上、心理上和情感上的需求，而且在消費習俗的引領(lǐng)下，建立符合新時代的消費理念與消費行為，進而達到促進企業(yè)銷售及獲取利益、促進社會進步和發(fā)展的目的。
(二)創(chuàng)新產(chǎn)品核心價值，滿足消費者精神需求企業(yè)要充分解讀區(qū)域消費習俗的內(nèi)涵，從物質(zhì)層級不斷創(chuàng)新消費習俗產(chǎn)品，滿足消費者對產(chǎn)品功能性的需求。要充分體現(xiàn)出產(chǎn)品的習俗特征，為消費者創(chuàng)造出滿意的產(chǎn)品。同時，企業(yè)還要從精神層級不斷創(chuàng)新消費習俗產(chǎn)品的核心價值，從產(chǎn)品的外觀設(shè)計、包裝、命名等方面提升消費習俗產(chǎn)品的品位和檔次，讓消費者能從產(chǎn)品中得到情感上的依戀與訴求。如:如何通過設(shè)計發(fā)揮固態(tài)沖泡奶茶所帶來的溫馨浪漫和中西合璧的小資情調(diào)，以滿足消費者從理念到行為的對消費習俗產(chǎn)品的追求。最后，企業(yè)必須結(jié)合社會環(huán)境和社會發(fā)展不斷創(chuàng)新符合消費習俗的產(chǎn)品，以社會的角度來研發(fā)消費習俗產(chǎn)品的流行理念，打造消費習俗產(chǎn)品新的、時尚的消費方式，推動消費習俗產(chǎn)品的普及銷售以引領(lǐng)消費習俗核心內(nèi)涵的可持續(xù)發(fā)展。
(三)創(chuàng)建禮品經(jīng)濟模式，提升消費者滿意度隨著我國逐漸進入“快生活”時代，人們對生活多元化、個性現(xiàn)代化、人際網(wǎng)絡(luò)化有了更多的認識，現(xiàn)代消費習俗已逐漸形成并流行，“禮品經(jīng)濟”的應(yīng)運而生正說明了這一點。企業(yè)應(yīng)該不斷適應(yīng)消費習俗的變化，抓住消費習俗進化所帶來的商機，利用習俗節(jié)日開發(fā)一些具有地方特色的產(chǎn)品和習俗禮品，既滿足消費者對習俗的遵從和情感上的寄托，又可以從中獲得一定的利潤，還能夠?qū)⒌貐^(qū)性習俗進行傳遞和傳承，打造出具有時代特征的消費習俗，以提升消費者購買行為的滿意度。
(四)拓寬聯(lián)營銷售渠道，注重戰(zhàn)略性營銷策略福州地區(qū)地處沿海，與港臺近鄰而居，接受境外生活理念、消費模式的速度較快，人們有較多的時間進行戶外活動，如觀影或旅行，因此，企業(yè)除了在超級市場、便利店、零售店這個主流市場進行銷售之外，還可以與面包屋、烘焙店、電影院、旅行社、快捷酒店、高速服務(wù)區(qū)等進行合作，聯(lián)合銷售，互相促進、攜手共贏。同時，要加強電商的推廣，提高使用的舒適性和便捷性，真正做到即時便利。
1.被試被試選取在校大學生，采用隨機分層抽樣方法，共發(fā)放問卷120份，收回有效問卷82份。
2.實驗設(shè)計實驗采用被試內(nèi)的前后測設(shè)計，實驗自變量為同齡群體的性別（男、女）、同齡群體的反饋意見（正、負），自變量均為被試間變量，實驗為混合設(shè)計。實驗因變量為被試在產(chǎn)品評價和購買意愿兩個維度的分數(shù)改變量。由于影響從眾行為的因素很多，為了控制產(chǎn)品因素和個人因素等無關(guān)變量的影響，根據(jù)代祺等人的研究，對被試的“自我一致性”進行測量，作為控制變量。
3.實驗程序分發(fā)問卷后，先請被試仔細觀察產(chǎn)品的圖片，并閱讀產(chǎn)品的詳細介紹。接下來請被試填寫產(chǎn)品評價、購買意愿量表、自我一致性評定量表。給予被試實驗控制———同齡群體（男、女）的反饋意見（正、負），再請被試填寫產(chǎn)品評價、購買意愿量表。
二、結(jié)果與分析
以各條件的平均值替換缺失值后，采用SPSS11.5軟件分別對量表進行信度、效度、項目區(qū)分度的檢驗，并進行方差分析。
1.信度分析采用Cronbachα一致性系數(shù)對問卷的信度進行檢驗，α系數(shù)為0.9771，因此該量表具有很高的信度。
2.項目區(qū)分度檢驗以27%作為高低分組的界限，選出總分高低兩組，對高低兩組各項目的分數(shù)進行獨立樣本t檢驗，結(jié)果所有項目的p值均達到小于0.002的顯著水平，表明各項目都具有良好的區(qū)分度。
3.因素分析對量表前測部分和后測部分分別進行因素分析。該量表前測部分的KMO值為0.876，Bartlett球形檢驗顯著性水平為0.000，表明項目之間相關(guān)性很好，可以對該部分進行因素分析。對前測部分各項目得分進行探索性因素分析，抽取特征值大于1的因素3個，占總方差的73.82%，能解釋項目的大部分差異。對因素負荷矩陣作Pormax斜交旋轉(zhuǎn)后，各因素負荷分布顯示：因素1包括了購買意愿和自我一致性兩個維度的項目，因素2和因素3則都是產(chǎn)品評價維度的項目，其中因素2偏重對產(chǎn)品的主觀評價，因素3偏重客觀評價。后測部分的KMO值為0.892，Bartlett球形檢驗顯著性水平為0.000，表明項目之間相關(guān)性很好，可以對該部分進行因素分析。對后測部分各項目得分進行探索性因素分析，抽取特征值大于1的因素2個，占總方差的82.05%，能解釋項目的大部分差異。對因素負荷矩陣作Pormax斜交旋轉(zhuǎn)后，各因素負荷分布顯示：因素1包括了購買意愿維度的所有項目和產(chǎn)品評價維度中主觀評價的項目，因素2包括了產(chǎn)品評價維度客觀評價的項目。
4.方差分析利用SPSS11.5統(tǒng)計分析軟件包，對前測和后測的數(shù)據(jù)進行方差分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，群體性別與反饋意見的交互作用不顯著，F(xiàn)（1，77）=0.76，p=0.386；群體性別的作用也不顯著，F(xiàn)（1，77）=0.31，p=0.581；同齡群體的反饋意見對被試的態(tài)度改變作用顯著，F(xiàn)（1，77）=13.09，p=0.001，當反饋意見為正面信息時，被試的態(tài)度改變分數(shù)差異不顯著，當反饋意見為負面信息時，后測分數(shù)顯著低于前測分數(shù)。表明當接受到群體的負面意見時，被試對產(chǎn)品的評價顯著降低，出現(xiàn)從眾現(xiàn)象。我們認為，只在群體負面意見的條件下出現(xiàn)從眾行為，反映了大學生在做出消費決策時普遍具有風險規(guī)避的心理。將自我一致性分量表的總分按照高低排列，以總?cè)藬?shù)的27%為分界，將被試分為高自我一致性和低自我一致性兩組，其中，高組有被試有23名，低組有被試26名。對高自我一致性組的數(shù)據(jù)進行方差分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品評價維度，沒有顯著效應(yīng)：群體性別的作用不顯著，F(xiàn)（1，17）=2.35，p=0.144；反饋意見的作用不顯著，F(xiàn)（1，17）=2.90，p=0.107；交互作用也不顯著，F(xiàn)（1，17）=0.07，p=0.801。在購買意愿維度，發(fā)現(xiàn)反饋意見的作用顯著，F(xiàn)（1，17）=4.58，p=0.047，當群體給予正反饋意見時，后測的分數(shù)高于前測的分數(shù)；當群體給予負反饋意見時，后測的分數(shù)低于前測的分數(shù)；群體性別的作用不顯著，F(xiàn)（1，17）=0.18，p=0.682；交互作用也不顯著，F(xiàn)（1，17）=0.60，p=0.448。表明被試對產(chǎn)品的評價隨同齡群體的評價變化而變化，出現(xiàn)從眾現(xiàn)象。對低自我一致性組的數(shù)據(jù)進行方差分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品評價維度，群體性別的作用不顯著，F(xiàn)（1，21）=0.01，p=0.993；反饋意見的作用不顯著，F(xiàn)（1，21）=0.37，p=0.552；交互作用也不顯著，F(xiàn)（1，21）=1.17，p=0.292；前后測的作用顯著，F(xiàn)（1，21）=13.34，p=0.001，不論群體性別和反饋意見為何種條件，后測分數(shù)始終顯著低于前測分數(shù)。具體表現(xiàn)為：當反饋意見為正面信息時，被試對產(chǎn)品的評價改變不顯著，但呈下降趨勢；當反饋意見為負面信息時，被試對產(chǎn)品的評價顯著下降。在購買意愿維度，沒有發(fā)現(xiàn)顯著效應(yīng)：群體性別的作用不顯著，F(xiàn)（1，21）=0.39，p=0.541；反饋意見的作用不顯著，F(xiàn)（1，21）=0.30，p=0.593；交互作用也不顯著，F(xiàn)（1，21）=0.39，p=0.541。
（一）女大學生使用化妝品的類型從餅狀圖可以看出，最多是潔面類有82.5%的女學生使用，最少的是粉底類產(chǎn)品17.5%使用?？梢娕畬W生主要消費潔面類、面膜、水乳和面霜的護膚品，輔消費眼部護理和粉底類等其他護膚品，比較注重面部的清潔與護理，著重管理潔面類、面膜、水乳和面霜的營銷。
（二）女大學生選擇化妝品的依據(jù)選擇化妝品的依據(jù)有許多，比如：化妝品的使用效果、品牌知名度、價格等。這個柱狀圖顯示，各種依據(jù)的差別不大，選擇的依據(jù)元素較多。女大學生選擇化妝品時還是最看重使用的效果和品牌的知名度，結(jié)合朋友的推薦，綜合進行分析考慮選擇產(chǎn)品。
（三）女大學生期望化妝品的功效女大學生使用護膚品都有各自期望的功效。通過調(diào)查，有69.78%的同學比較重視自己皮膚的保濕，這一類型的人數(shù)最多，人數(shù)最少的一種類型重視產(chǎn)品的營養(yǎng)功效，占調(diào)查人數(shù)的31.67%。根據(jù)女大學生在化妝品功效選擇上的偏好，經(jīng)銷商在宣傳與銷售上可以有所側(cè)重，“對癥下藥”。
（四）女大學生接受化妝品的價格調(diào)查結(jié)果顯示，大約53.33%的學生能接受每件護膚品的價格在50-100元，占調(diào)查比例最多。這說明學生的生活水平有限，不能支付很高的護膚品價格，由此就要考慮護膚品的定價和護膚品的產(chǎn)品定位。通過調(diào)查結(jié)果我們還可以發(fā)現(xiàn)，女大學生對護膚品的消費還是偏理智的，大部分學生表示不會在護膚品方面過度奢侈，但要選擇適合自己的。
（五）女大學生購買化妝品的渠道對于理想的護膚品購買場所，所選渠道的差別不大，但大學生對化妝品專賣店的信賴程度稍多。還有一些認為是由于其他原因選擇的，如服務(wù)態(tài)度好，便宜，省時省力等。女大學生個性獨立，想法獨立，受自身個性的影響，對渠道的選擇也就不同。
（六）女大學生偏愛化妝品的促銷從圖中看到，打折對大學生化妝品消費吸引力最大，是一種直接的促銷方式。其次是購物送贈品，因其能滿足女大學生愛占小便宜的心里，再者就是代金券和積分的促銷方式，還有少部分的學生則愿意換購的方式。通過這次調(diào)查，提供了化妝品消費市場的認識，讓商家能在撲朔迷離的市場環(huán)境下及時了解并抓住女大學生化妝品消費的需求，開創(chuàng)出化妝品行業(yè)中女大學生市場。
二、營銷策略分析
營銷方式的選擇、營銷活動的實施都能直接影響營銷效果，這就需要根據(jù)上述女大學生化妝品消費行為調(diào)查的基本情況來制定具體的營銷策略，通過此次調(diào)查，我們也制訂了相應(yīng)的營銷策略，具體如下：
（一）“一見鐘情”的產(chǎn)品策略針對女大學生這一消費群體自身的特性，化妝品企業(yè)要想為其量身訂制適合的產(chǎn)品，應(yīng)從以下幾個方面考慮：首先，潔面類產(chǎn)品。在校女大學生大部分年齡在17歲到23歲之間，由于青春期的生理特征和愛美的天性，總希望自己給人的感覺是清新靚麗，光彩動人的，所以特別在意面部的清潔。其次是護理產(chǎn)品，即水乳和面霜。伴隨著人們生活水平的提高，潔面和日常護理類產(chǎn)品逐漸成為女大學生們的日常生活必需品，從2009年百度數(shù)據(jù)可以明顯地看出這一點，在化妝品類關(guān)注度排行中，護膚品類位居第一，關(guān)注度占比為68．88%，護膚品成為關(guān)注的重點。再者是面膜，面膜就成了女大學生們修復(fù)肌膚的必備神器，一旦感覺膚色不好時，她們第一時間想到的就是用面膜修復(fù)，而且在敷面膜的過程中心情也會很放松。由此可見，市場上這三類化妝品的需求量最大，生產(chǎn)商在可以在這些方面擴大生產(chǎn)。
（二）“靈活多變”的價格策略價格因素是影響女大學生購買化妝品的一個重要因素，女大學生經(jīng)濟尚未獨立,是比較特殊的消費群體，一方面對高檔產(chǎn)品需求不斷增強；另一方面購買力相對較弱，而且女生都有愛占便宜的心理，她們在消費過程中往往會貨比三家，購買性價比較高的產(chǎn)品。調(diào)查說明了價格在50-100元的產(chǎn)品比較受女大學生的歡迎，所以，化妝品企業(yè)在制定價格時應(yīng)充分考慮價格的彈性作用，產(chǎn)品的定價應(yīng)該傾向于中低檔價格，結(jié)合差別定價法，最好是先做相應(yīng)的營銷調(diào)研工作，在綜合衡量各方面的情況下制定出合適的價格策略，以滿足不同消費層次的學生群體對不同價格的選擇，在同類產(chǎn)品之中才能有競爭力。
（三）“心動行動”的促銷策略折扣、贈品等促銷手段能夠誘發(fā)女大學生進行沖動消費，這已經(jīng)成了經(jīng)銷商慣用的手段之一，而且，女大學生還處在校園中，社會閱歷少，對市場了解不夠，卻喜歡消費，也熱衷于消費，同時也有著傳統(tǒng)的節(jié)儉意識，而折扣贈券、降價促銷無疑是較好的解決之道，但是降價必須有個限度，因為降價過高會引發(fā)消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑，降價太低則難以起到促進消費的目的。此外，女大學生們熱衷于購買套裝，所以商家要提前對套裝產(chǎn)品進行合適的定價，計算成本然后給予顧客適當?shù)淖尷?，同時，可以滿足一下女占小便宜的心理。
（四）“多重選擇”的渠道策略如今的化妝品企業(yè)要想自己的產(chǎn)品賣得更好，必須重視網(wǎng)絡(luò)渠道。除此之外，企業(yè)需要有自己獨特的渠道來提高自己產(chǎn)品的知名度，獲得更多的利潤。與大眾市場相比，高校市場具有獨特的特征，因此，企業(yè)在開發(fā)高校市場時不能生搬硬套大眾市場的營銷模式。企業(yè)可以采用以下方法：第一，設(shè)立校內(nèi)專營點，專門推廣公司產(chǎn)品；第二，設(shè)立校內(nèi)代售點，招聘校內(nèi)，構(gòu)建校內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)；第三，贊助校內(nèi)舉行的大型活動，提高產(chǎn)品知名度。
（五）“明星效應(yīng)”的品牌策略在此次調(diào)查中，專一品牌忠誠型的人群比較少，她們往往喜歡嘗試不同的品牌，直到找到適合自己的那一種，所以在品牌競爭上，化妝品經(jīng)銷商基本處于同意水平線上，但女大學生又是個狂熱的追星族，她們喜歡自己偶像使用、代言的一切物品，所以，在構(gòu)建品牌策略時要充分注意到當今的明星效應(yīng)。
（六）“與時俱進”的創(chuàng)新式營銷女大學生群體是相對特殊的群體，她們受教育水平較高，具有較強的分析和判斷能力，但又有90后的沖動。企業(yè)要針對女大學生的消費方式，為他們量身定做一套不同于一般市場的營銷方式。比如：文化營銷、娛樂營銷、教育營銷、游戲營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、體驗營銷等。隨著時代的發(fā)展，大學校園化妝品市場具有旺盛的生命力，女大學生也日益成為化妝品市場中的活躍組成部分，化妝品企業(yè)要想抓住這塊極具潛力的市場，僅僅依靠傳統(tǒng)的營銷方式遠遠不夠，還需要了解女大學生群體的消費特點，再結(jié)合市場的發(fā)展，運用新穎傳播手段和創(chuàng)新性營銷手段，塑造有文化內(nèi)涵和值得信賴的品牌，充分吸引女大學生們的眼球，抓住她們的心理，才能在開辟這一新興市場中占據(jù)優(yōu)勢。
1.個人體育消費行為包括體育商品消費和自然消費，所謂體育商品消費是指通過體育市場，利用貨幣支付的形式來購買各種體育產(chǎn)品和體育服務(wù)以滿足體育消費需求。在這個過程中，體育市場作為一種中介，將體育產(chǎn)品和體育服務(wù)的生產(chǎn)者和消費者聯(lián)系起來，交換其社會勞動，實現(xiàn)體育商品的價值。這看似單純的經(jīng)濟行為，其實是社會交往的一個特例，因為市場是一種特定的社會結(jié)構(gòu)類型，而市場的社會結(jié)構(gòu)實質(zhì)是一種特定的互動類型，這意味著，一定文化與社會規(guī)范將會影響到大眾體育商品消費的市場規(guī)則。
所謂體育自然消費，是指在體育市場以外，不借助買賣行為來滿足人們的體育需求。造成這種現(xiàn)象主要有以下幾種原因，其一，或許是一種自給自足的自然經(jīng)濟的殘余表現(xiàn)形式。其二，或許是由于長期受傳統(tǒng)消費模式的影響，造成人們體育消費意識的遲鈍。其三，由于中國人口二元化的特點，有可能造成一部分人體育消費欲望淡漠或缺乏購買力。其四，由于第三產(chǎn)業(yè)滯后，影響到體育產(chǎn)業(yè)、體育消費市場的開拓和發(fā)育。
2.社會公共體育消費
所謂社會公共體育消費，廣義地可理解為社會有組織的消費。包括滿足個人體育需求的體育事業(yè)以及由政府提供的體育文化娛樂設(shè)施，如學校、社區(qū)、公園、體育中心、體育場館等社會體育公共產(chǎn)品，事實上，從某種意義上來說，國家政府機構(gòu)是最大的體育消費者，但是，消費經(jīng)濟學難以很好地說明政府的體育消費行為。因為，作為政府的體育預(yù)算，既要考慮到經(jīng)濟發(fā)展所能提供的可能性條件，也要考慮到作為國家的政治義務(wù)和責任，以及大眾生活需求的變化，還要考慮到整個世界大眾體育發(fā)展的走向。
二、體育消費行為的制約
在消費者的消費決策過程中，面對相同外部條件的變化，不同人會做出不同的反應(yīng)。這是由于個人消費心理的影響，如消費者的求新心理、求名心理、求美心理、相互攀比心理等。消費者個人的消費心理，通過個人對消費需求的主觀偏好表現(xiàn)出來。在不同的消費心理驅(qū)使下，消費者在體育消費需求形成過程中表現(xiàn)出來的主觀偏好，反映了消費者對體育的不同價值取向。而消費者的不同價值取向，除了不同的個體差異外，還由于社會文化背景的不同。一般來說，人們通過支付貨幣獲取體育產(chǎn)品與體育服務(wù)的選擇過程包含了體育消費欲望的產(chǎn)生，消費動機的形成以及消費欲望的滿足這樣幾項活動。其中，人們體育消費欲望的產(chǎn)生是和一定社會的文化形態(tài)以及社會形態(tài)相聯(lián)系的。這意味著人們在購買體育商品和體育服務(wù)的過程中，消費行為不過是一個中間的經(jīng)濟行為，消費者用這種行為來“生產(chǎn)”體育生活方式。這樣，消費者就不僅僅是單純的“消費者”，還是一個“生產(chǎn)者”，即生產(chǎn)這種新型生活方式帶來的享受與發(fā)展的滿足。具體表現(xiàn)在：一方面隨著我國工業(yè)社會的加速發(fā)展，促進了產(chǎn)業(yè)重心從第一產(chǎn)業(yè)向第二、第三產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變，催生了體育產(chǎn)業(yè)的形成。但另一方面，我們也必須清醒地看到，我國目前社會經(jīng)濟發(fā)展的階段性特點也在影響和制約著體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度和規(guī)模；一方面我國社會結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟性質(zhì)的變化促進了人們生活方式和生活行為的變化。在觀念要素方面，由于人們的商品觀念、生活質(zhì)量觀念和社會生活參與觀念等的形成，使人們生活的總體價值觀念迅速發(fā)生了變化，極大地改變?nèi)藗兊乃季S方式，同時也刺激了人們的體育消費向更高層次發(fā)展。但另一方面，由于體育消費者自身的素質(zhì)差異，他們的體育消費支出和體育消費行為中，難免會出現(xiàn)“附和消費”的特征和受到“消費慣性”的負面影響。
1.體育消費結(jié)構(gòu)不合理的問題
體育消費結(jié)構(gòu)是隨著經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化，變動的總體方向是：“生存健身需要發(fā)展需要享受需要”。世界體育消費發(fā)展的大趨勢是非實物型體育消費逐年提高，經(jīng)濟發(fā)達國家和地區(qū)的非實物型體育消費已達60%以上，我國平均占30%左右。而據(jù)對蘭州市民參與全民健身活動的調(diào)查中獲悉，蘭州市民體育消費項目依次是：運動服、鞋占32.3%；體育書報雜志占19.1%；體育器材占16.6%；體育欣賞門票占13.4%；而租場地18.1%（再加上健身、訓練雜費的0.4%才18.5%）。體育消費結(jié)構(gòu)卻還處在生存健身需要這一層次，這說明我省城市的體育消費結(jié)構(gòu)水平偏低，體育消費結(jié)構(gòu)不合理。造成這種較為單一的體育消費格局，一方面是由于體育產(chǎn)業(yè)部門無力提供高質(zhì)、多樣的無形體育勞務(wù)產(chǎn)品，另一方面卻是和消費主體的體育需求、對體育消費的認識和態(tài)度、個性、生活審美情趣以及當時的心理狀態(tài)等各種主觀因素有密切的關(guān)系。
在體育消費結(jié)構(gòu)中，男性體育消費水平明顯高于女性，男性體育消費以實物性為主，其次是觀看體育賽事、訂閱體育報刊雜志等觀賞型體育消費的支出；女性體育消費則以參與型為主，實物型消費居次。另外，男性的勞務(wù)性消費要高于女生。出現(xiàn)這種差異的原因在于，一方面是男、女性的生理原因和心理特征的不同，使得不同性別的消費者對體育消費觀的認識不同，所選擇的消費內(nèi)容有較大差異。
2.市場經(jīng)濟規(guī)律沒有充分體現(xiàn)在體育消費之中
我國體育的整體產(chǎn)業(yè)化水平較低，市場機制在體育產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、分配、交換和消費各個環(huán)節(jié)難以貫通，市場配置各類體育資源的基礎(chǔ)性作用尚未得到有效發(fā)揮，市場機制和市場體系很不健全，政企不分、行業(yè)壟斷、限制經(jīng)營的現(xiàn)象還比較普遍。許多項目尚未進入符合市場經(jīng)濟規(guī)律的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展軌道，福利型、事業(yè)型的單位過多，按照現(xiàn)代企業(yè)制度規(guī)范組建的公司化實體太少。現(xiàn)有的體育經(jīng)營實體，尤其是健身娛樂實體和競賽表演實體經(jīng)營內(nèi)容單一、經(jīng)營方式落后，服務(wù)品牌、服務(wù)營銷的意識薄弱，這些方面從供給的角度制約了我國人民體育消費的增長。
三、體育消費行為的合理化進程
建立和完善大眾體育消費結(jié)構(gòu)的目的，是為了最大限度地滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神文化生活的需要，其本身就是社會主義精神文明建設(shè)的一部分。一般來說，文明程度高、文化素養(yǎng)好的消費者往往在體育消費過程中選擇性更強，具有明顯的自定性。而文明程度低，文化素養(yǎng)差的消費者，則往往在消費觀念和消費行為上出現(xiàn)短視。為此，要建立合理的體育消費結(jié)構(gòu)，必須做好以下幾方面工作：
1.要加強大眾體育消費能力的培養(yǎng)
所謂體育消費能力，一般是指消費者所具備的關(guān)于如何進行體育消費、如何使用體育消費對象的知識和才能。它和人們的整體消費水平密切相關(guān)，是他們?nèi)粘Ｉ钯|(zhì)量的重要標志。由于體育消費能力屬于一種高層次的特殊能力，所以它需要人們在后天接受一定的文化教育和現(xiàn)代生活方式的熏陶，以提高他們對現(xiàn)代生活的感悟能力和審美能力。隨著我國市場經(jīng)濟的實行，大眾個人收入在不斷提高，體育產(chǎn)品的購買力也在不斷增強，同時，人們對體育產(chǎn)品的消費力也在提高。這一切，既決定著我國體育消費狀況，同時也決定著體育市場容量的大小、繁榮程度及整個體育產(chǎn)業(yè)的狀況，從而推動著我國整個精神生產(chǎn)領(lǐng)域的發(fā)展和進步。多年來，受中國傳統(tǒng)文化心理影響，人們的消費觀念、消費意識和消費結(jié)構(gòu)還沒有根本轉(zhuǎn)化，使體育消費欲望和體育消費水平還沒有達到應(yīng)有的水平。因此，深入分析消費群體中不同的體育消費特征，盡可能根據(jù)他們的閑暇時間、不同年齡的體育消費潛力，準確地進行市場定位，開發(fā)體育健身消費的熱點服務(wù)，以滿足居民日益增長的體育需求。根據(jù)我國實際，可采取低稅、減稅甚至免稅的辦法來鼓勵大眾化的中、低層次體育消費，對于一些奢侈性體育消費品可以提高消費稅率，限制其生產(chǎn)、供給和消費，并可抽取其中部分稅率用來扶持和發(fā)展大眾化的體育消費產(chǎn)品，拓展和繁榮體育消費市場，推動大眾體育消費行為的形成。
2.引導家庭化的體育消費行為
家庭是社會的細胞，是內(nèi)部結(jié)構(gòu)最為緊密的社會群體。家庭化的體育消費方式是近年來我國體育消費領(lǐng)域中的一種新的消費形式，越來越受到人們的關(guān)注?？孜那澹?002）對北京、上海、吉林、成都、蘭州、包頭、鄭州、福州、廣州等9城市居民1999年家庭體育消費為559.73元，比1996年191.21元平均每年增加17.56%，表明我國家庭體育消費需求越來越迫切。在家庭這樣一個親密的社會群體中，人們可以共同進行體育消費，享受家人團聚的樂趣、親情的交流、消遣和娛樂的體驗以此達到增強家人的身心健康，提高家庭生活質(zhì)量，滿足人們多樣生活需求的目的，可以預(yù)料，隨著我國社會物質(zhì)文明和精神文明的日益發(fā)展，家庭化的體育消費方式將會成為整個社會的體育消費的主要趨勢之一。
3.引導大眾從自然性體育消費向商品性體育消費行為轉(zhuǎn)化
目前，我國仍存在著體育商品性消費和體育自然性消費這樣兩種消費行為方式。由于人們在個人收入、消費水平方面尚存在著一定的差別，更兼有個人對于自身生活的感悟和對于自身生活理想的追求方面的差別，所以消費者對于自身體育需要的滿足，亦會體現(xiàn)出個性化特點。這意味著，目前對于某些家庭來說，采用一些小規(guī)模的、不需要較多人力、物力、財力的消費行為方式，如散步、園藝、垂釣、健身慢跑等自娛、自樂、自練的行為方式，仍然是很需要的。然而，隨著大眾自身素質(zhì)的改善、大眾體育消費需求領(lǐng)域進一步擴大和大眾體育消費的項目日益增多，自然性體育消費終將會因為其內(nèi)容單調(diào)、消費效果差，難以滿足人們?nèi)找嬖鰪姷陌l(fā)展性消費需要而逐漸為大眾體育商品性消費行為方式所取代。
通過以上分析我們發(fā)現(xiàn)，影響大眾體育消費行為的因素很多，通常人們認為起決定性作用的主經(jīng)濟因素，但社會、心理因素的重要作用也日漸顯現(xiàn)，井正在受到人們的認同和重視。體育消費者行為的形成，其實是由經(jīng)濟因素、社會因素和心理因素綜合作用于消費者感觀的結(jié)果。因此，從社會學的視角對我國大眾體育消費行為進行探索，可能會對如何引導大眾的體育消費行為提供一個新的思路。
[摘要]本文從社會學的角度分析體育消費的內(nèi)部結(jié)構(gòu)及市場經(jīng)濟規(guī)律在體育消費中的問題，指出大眾體育消費行為主要由經(jīng)濟因素、社會因素、心理因素構(gòu)成，家庭體育消費將是大眾體育消費合理化的主要趨勢。
[關(guān)鍵詞]體育消費行為社會學研究消費結(jié)構(gòu)家庭體育消費
參考文獻：
體育消費作為一種在滿足人們的基本消費之后以追求、發(fā)展和享受更高層次需要的消費行為，已成為國民經(jīng)濟新的增長點。如何面對巨大的體育消費市場，以體育健身為突破口，科學合理地配置資源，激發(fā)大眾體育消費意識，導引大眾的消費行為，調(diào)整大眾體育消費結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)大眾良好的體育消費習慣，擴展消費群體，促進參與性、實物性和欣賞性體育消費，從根本上擴大內(nèi)需，實現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)化的良性發(fā)展，是一個商業(yè)價值與全民健身雙贏的重大課題。體育通過消費實現(xiàn)其特有的多種功能，消費通過體育得以深化其內(nèi)涵。從這個意義上說，大眾體育消費行為已不僅僅是經(jīng)濟行為，其消費過程除涉及經(jīng)濟領(lǐng)域外，更與作為“社會人”的消費主體的社會群體、社會階層特征，以及消費價值觀、消費審美取向、消費時尚與潮流、消費的風俗、習慣等背景相聯(lián)系。因此，將大眾體育消費行為置于社會學的理論框架之下來進行研究，對于彌補和完善消費經(jīng)濟理論對體育消費行為解釋的不足和缺陷，對于更好地指導人們的體育消費，具有積極的現(xiàn)實意義。
一、體育消費行為的涵義
消費是人類社會經(jīng)濟活動的重要行為和過程。體育消費行為是大眾享用體育產(chǎn)品和體育服務(wù)的一系列心理活動和生理活動，是指人們在參與和觀賞體育活動方面的個人及家庭、社會的消費支出。體育消費形式包括個人體育消費和社會公共體育消費兩方面。
1.個人體育消費行為包括體育商品消費和自然消費，所謂體育商品消費是指通過體育市場，利用貨幣支付的形式來購買各種體育產(chǎn)品和體育服務(wù)以滿足體育消費需求。在這個過程中，體育市場作為一種中介，將體育產(chǎn)品和體育服務(wù)的生產(chǎn)者和消費者聯(lián)系起來，交換其社會勞動，實現(xiàn)體育商品的價值。這看似單純的經(jīng)濟行為，其實是社會交往的一個特例，因為市場是一種特定的社會結(jié)構(gòu)類型，而市場的社會結(jié)構(gòu)實質(zhì)是一種特定的互動類型，這意味著，一定文化與社會規(guī)范將會影響到大眾體育商品消費的市場規(guī)則。
所謂體育自然消費，是指在體育市場以外，不借助買賣行為來滿足人們的體育需求。造成這種現(xiàn)象主要有以下幾種原因，其一，或許是一種自給自足的自然經(jīng)濟的殘余表現(xiàn)形式。其二，或許是由于長期受傳統(tǒng)消費模式的影響，造成人們體育消費意識的遲鈍。其三，由于中國人口二元化的特點，有可能造成一部分人體育消費欲望淡漠或缺乏購買力。其四，由于第三產(chǎn)業(yè)滯后，影響到體育產(chǎn)業(yè)、體育消費市場的開拓和發(fā)育。
2.社會公共體育消費
所謂社會公共體育消費，廣義地可理解為社會有組織的消費。包括滿足個人體育需求的體育事業(yè)以及由政府提供的體育文化娛樂設(shè)施，如學校、社區(qū)、公園、體育中心、體育場館等社會體育公共產(chǎn)品，事實上，從某種意義上來說，國家政府機構(gòu)是最大的體育消費者，但是，消費經(jīng)濟學難以很好地說明政府的體育消費行為。因為，作為政府的體育預(yù)算，既要考慮到經(jīng)濟發(fā)展所能提供的可能性條件，也要考慮到作為國家的政治義務(wù)和責任，以及大眾生活需求的變化，還要考慮到整個世界大眾體育發(fā)展的走向。
二、體育消費行為的制約
在消費者的消費決策過程中，面對相同外部條件的變化，不同人會做出不同的反應(yīng)。這是由于個人消費心理的影響，如消費者的求新心理、求名心理、求美心理、相互攀比心理等。消費者個人的消費心理，通過個人對消費需求的主觀偏好表現(xiàn)出來。在不同的消費心理驅(qū)使下，消費者在體育消費需求形成過程中表現(xiàn)出來的主觀偏好，反映了消費者對體育的不同價值取向。而消費者的不同價值取向，除了不同的個體差異外，還由于社會文化背景的不同。一般來說，人們通過支付貨幣獲取體育產(chǎn)品與體育服務(wù)的選擇過程包含了體育消費欲望的產(chǎn)生，消費動機的形成以及消費欲望的滿足這樣幾項活動。其中，人們體育消費欲望的產(chǎn)生是和一定社會的文化形態(tài)以及社會形態(tài)相聯(lián)系的。這意味著人們在購買體育商品和體育服務(wù)的過程中，消費行為不過是一個中間的經(jīng)濟行為，消費者用這種行為來“生產(chǎn)”體育生活方式。這樣，消費者就不僅僅是單純的“消費者”，還是一個“生產(chǎn)者”，即生產(chǎn)這種新型生活方式帶來的享受與發(fā)展的滿足。具體表現(xiàn)在：一方面隨著我國工業(yè)社會的加速發(fā)展，促進了產(chǎn)業(yè)重心從第一產(chǎn)業(yè)向第二、第三產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變，催生了體育產(chǎn)業(yè)的形成。但另一方面，我們也必須清醒地看到，我國目前社會經(jīng)濟發(fā)展的階段性特點也在影響和制約著體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度和規(guī)模；一方面我國社會結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟性質(zhì)的變化促進了人們生活方式和生活行為的變化。在觀念要素方面，由于人們的商品觀念、生活質(zhì)量觀念和社會生活參與觀念等的形成，使人們生活的總體價值觀念迅速發(fā)生了變化，極大地改變?nèi)藗兊乃季S方式，同時也刺激了人們的體育消費向更高層次發(fā)展。但另一方面，由于體育消費者自身的素質(zhì)差異，他們的體育消費支出和體育消費行為中，難免會出現(xiàn)“附和消費”的特征和受到“消費慣性”的負面影響。
1.體育消費結(jié)構(gòu)不合理的問題
體育消費結(jié)構(gòu)是隨著經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化，變動的總體方向是：“生存健身需要發(fā)展需要享受需要”。世界體育消費發(fā)展的大趨勢是非實物型體育消費逐年提高，經(jīng)濟發(fā)達國家和地區(qū)的非實物型體育消費已達60%以上，我國平均占30%左右。而據(jù)對蘭州市民參與全民健身活動的調(diào)查中獲悉，蘭州市民體育消費項目依次是：運動服、鞋占32.3%；體育書報雜志占19.1%；體育器材占16.6%；體育欣賞門票占13.4%；而租場地18.1%（再加上健身、訓練雜費的0.4%才18.5%）。體育消費結(jié)構(gòu)卻還處在生存健身需要這一層次，這說明我省城市的體育消費結(jié)構(gòu)水平偏低，體育消費結(jié)構(gòu)不合理。造成這種較為單一的體育消費格局，一方面是由于體育產(chǎn)業(yè)部門無力提供高質(zhì)、多樣的無形體育勞務(wù)產(chǎn)品，另一方面卻是和消費主體的體育需求、對體育消費的認識和態(tài)度、個性、生活審美情趣以及當時的心理狀態(tài)等各種主觀因素有密切的關(guān)系。
在體育消費結(jié)構(gòu)中，男性體育消費水平明顯高于女性，男性體育消費以實物性為主，其次是觀看體育賽事、訂閱體育報刊雜志等觀賞型體育消費的支出；女性體育消費則以參與型為主，實物型消費居次。另外，男性的勞務(wù)性消費要高于女生。出現(xiàn)這種差異的原因在于，一方面是男、女性的生理原因和心理特征的不同，使得不同性別的消費者對體育消費觀的認識不同，所選擇的消費內(nèi)容有較大差異。
2.市場經(jīng)濟規(guī)律沒有充分體現(xiàn)在體育消費之中
我國體育的整體產(chǎn)業(yè)化水平較低，市場機制在體育產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、分配、交換和消費各個環(huán)節(jié)難以貫通，市場配置各類體育資源的基礎(chǔ)性作用尚未得到有效發(fā)揮，市場機制和市場體系很不健全，政企不分、行業(yè)壟斷、限制經(jīng)營的現(xiàn)象還比較普遍。許多項目尚未進入符合市場經(jīng)濟規(guī)律的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展軌道，福利型、事業(yè)型的單位過多，按照現(xiàn)代企業(yè)制度規(guī)范組建的公司化實體太少?，F(xiàn)有的體育經(jīng)營實體，尤其是健身娛樂實體和競賽表演實體經(jīng)營內(nèi)容單一、經(jīng)營方式落后，服務(wù)品牌、服務(wù)營銷的意識薄弱，這些方面從供給的角度制約了我國人民體育消費的增長。
三、體育消費行為的合理化進程
建立和完善大眾體育消費結(jié)構(gòu)的目的，是為了最大限度地滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神文化生活的需要，其本身就是社會主義精神文明建設(shè)的一部分。一般來說，文明程度高、文化素養(yǎng)好的消費者往往在體育消費過程中選擇性更強，具有明顯的自定性。而文明程度低，文化素養(yǎng)差的消費者，則往往在消費觀念和消費行為上出現(xiàn)短視。為此，要建立合理的體育消費結(jié)構(gòu)，必須做好以下幾方面工作：
1.要加強大眾體育消費能力的培養(yǎng)
所謂體育消費能力，一般是指消費者所具備的關(guān)于如何進行體育消費、如何使用體育消費對象的知識和才能。它和人們的整體消費水平密切相關(guān)，是他們?nèi)粘Ｉ钯|(zhì)量的重要標志。由于體育消費能力屬于一種高層次的特殊能力，所以它需要人們在后天接受一定的文化教育和現(xiàn)代生活方式的熏陶，以提高他們對現(xiàn)代生活的感悟能力和審美能力。隨著我國市場經(jīng)濟的實行，大眾個人收入在不斷提高，體育產(chǎn)品的購買力也在不斷增強，同時，人們對體育產(chǎn)品的消費力也在提高。這一切，既決定著我國體育消費狀況，同時也決定著體育市場容量的大小、繁榮程度及整個體育產(chǎn)業(yè)的狀況，從而推動著我國整個精神生產(chǎn)領(lǐng)域的發(fā)展和進步。多年來，受中國傳統(tǒng)文化心理影響，人們的消費觀念、消費意識和消費結(jié)構(gòu)還沒有根本轉(zhuǎn)化，使體育消費欲望和體育消費水平還沒有達到應(yīng)有的水平。因此，深入分析消費群體中不同的體育消費特征，盡可能根據(jù)他們的閑暇時間、不同年齡的體育消費潛力，準確地進行市場定位，開發(fā)體育健身消費的熱點服務(wù)，以滿足居民日益增長的體育需求。根據(jù)我國實際，可采取低稅、減稅甚至免稅的辦法來鼓勵大眾化的中、低層次體育消費，對于一些奢侈性體育消費品可以提高消費稅率，限制其生產(chǎn)、供給和消費，并可抽取其中部分稅率用來扶持和發(fā)展大眾化的體育消費產(chǎn)品，拓展和繁榮體育消費市場，推動大眾體育消費行為的形成。
2.引導家庭化的體育消費行為
家庭是社會的細胞，是內(nèi)部結(jié)構(gòu)最為緊密的社會群體。家庭化的體育消費方式是近年來我國體育消費領(lǐng)域中的一種新的消費形式，越來越受到人們的關(guān)注?？孜那澹?002）對北京、上海、吉林、成都、蘭州、包頭、鄭州、福州、廣州等9城市居民1999年家庭體育消費為559.73元，比1996年191.21元平均每年增加17.56%，表明我國家庭體育消費需求越來越迫切。在家庭這樣一個親密的社會群體中，人們可以共同進行體育消費，享受家人團聚的樂趣、親情的交流、消遣和娛樂的體驗以此達到增強家人的身心健康，提高家庭生活質(zhì)量，滿足人們多樣生活需求的目的，可以預(yù)料，隨著我國社會物質(zhì)文明和精神文明的日益發(fā)展，家庭化的體育消費方式將會成為整個社會的體育消費的主要趨勢之一。
3.引導大眾從自然性體育消費向商品性體育消費行為轉(zhuǎn)化
目前，我國仍存在著體育商品性消費和體育自然性消費這樣兩種消費行為方式。由于人們在個人收入、消費水平方面尚存在著一定的差別，更兼有個人對于自身生活的感悟和對于自身生活理想的追求方面的差別，所以消費者對于自身體育需要的滿足，亦會體現(xiàn)出個性化特點。這意味著，目前對于某些家庭來說，采用一些小規(guī)模的、不需要較多人力、物力、財力的消費行為方式，如散步、園藝、垂釣、健身慢跑等自娛、自樂、自練的行為方式，仍然是很需要的。然而，隨著大眾自身素質(zhì)的改善、大眾體育消費需求領(lǐng)域進一步擴大和大眾體育消費的項目日益增多，自然性體育消費終將會因為其內(nèi)容單調(diào)、消費效果差，難以滿足人們?nèi)找嬖鰪姷陌l(fā)展性消費需要而逐漸為大眾體育商品性消費行為方式所取代。
通過以上分析我們發(fā)現(xiàn)，影響大眾體育消費行為的因素很多，通常人們認為起決定性作用的主經(jīng)濟因素，但社會、心理因素的重要作用也日漸顯現(xiàn)，井正在受到人們的認同和重視。體育消費者行為的形成，其實是由經(jīng)濟因素、社會因素和心理因素綜合作用于消費者感觀的結(jié)果。因此，從社會學的視角對我國大眾體育消費行為進行探索，可能會對如何引導大眾的體育消費行為提供一個新的思路。
參考文獻：
目前，我國保險市場正逐步從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，其主要標志是保險供給主體的競爭性和保險服務(wù)的差異性突顯，保險消費行為的主導性增強，保險消費方式的選擇性增多。保險市場的變化帶來了消費者行為和動機的較大變化，消費動機與行為更趨理性和實效。這些變化無疑對當前的保險營銷提出了新的更高的要求，因此調(diào)整營銷策略，對激發(fā)潛在保險需求，促進保險業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。
一、立體式的多層次營銷策略
隨著金融一體化進程的加快，國內(nèi)保險業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變革，傳統(tǒng)的營銷模式已被打破，并向更深更廣的領(lǐng)域延伸，一些新興的營銷模式正試圖重整游戲規(guī)則，如“媒體營銷”、“電話營銷”、“方案營銷”等全新的營銷策略將被中國保險界首次引入。立體式的多層次營銷方式將成為中國保險營銷的發(fā)展趨勢。包括媒體營銷策略、電話營銷策略和方案營銷策略等。業(yè)內(nèi)人士認為，壽險營銷模式悄悄變臉，并將在不久的將來呈現(xiàn)“百花齊放”的局面。
所謂媒體營銷是指保險公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產(chǎn)品信息的一種營銷策略。市場轉(zhuǎn)型使保險公司必須改變過去不作廣告的傳統(tǒng)方式，通過連續(xù)的高密集度的廣告投放吸引目標客戶，目標客戶可以撥打公司的免費電話進行一對一的咨詢和完成初期投保。公司將根據(jù)客戶電話所述資料寄出投保單，客戶在簽署名字后將保單返寄給公司。
應(yīng)特別注意的是，在實施媒體營銷策略時，不論各保險公司選擇怎樣的宣傳渠道、方式，都應(yīng)遵循形象宣傳不宜過分張揚，實力宣傳要掌握好尺度，業(yè)務(wù)宣傳切忌片面性，典型事例宣傳切忌重物質(zhì)輕精神，重經(jīng)濟效益輕社會效益。一方面要注意戰(zhàn)略目標的長期性和各個短期目標之間的相關(guān)性，因而要注意長期性和階段性相結(jié)合。要始終保持一個險種給公眾留下前后一致的印象，在總體目標不變的前提下，通過不斷的變換廣告方式、廣告地點、廣告色彩和廣告的文化內(nèi)涵，增加人們對產(chǎn)品的印象，滿足人們求新、求變的心理要求，在精神不變的前提下，不斷給人們創(chuàng)造新鮮感、美好感和生命感，使產(chǎn)品保持永久魅力，起到“不變應(yīng)萬變”的效果。另一方面要重視對內(nèi)培訓工作，充分發(fā)揮對內(nèi)培訓的作用。對內(nèi)培訓的目標是建立管理者與營銷人員之間的引導鏈，而傳媒對顧客的引導，必須通過營銷人員和管理者進行反饋。根據(jù)“內(nèi)部營銷”原理，保險公司的員工也是公司的服務(wù)對象，因而保險廣告?zhèn)髅降恼鎸嵭燥@得非常重要。這一點要求廣告內(nèi)容必須事先在內(nèi)部傳達，做好溝通，廣泛征求員工意見，并把這種做法作為固定的反饋形式。只有這樣，才能體現(xiàn)積淀傳統(tǒng)文化價值和適應(yīng)形勢發(fā)展趨勢，使保險宣傳既有專業(yè)知識又有公益服務(wù)；既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一條管理者到營銷人員，營銷人員到客戶之間的引導鏈，起到引導人們對保險產(chǎn)品認識、接受、熟悉、認證、產(chǎn)生強烈需求的作用。
所謂電話營銷策略，是指通過電話方式實現(xiàn)保險營銷目標的活動。隨著保險市場主體的增加，特別是一批外資公司的加入，電話直銷的營銷方式將成為保險營銷，特別是壽險營銷的重要策略。這是一種完全拋棄現(xiàn)在銀行保險、個人和團險營銷模式的營銷策略?；舅悸肥牵罕ｋU公司通過組建龐大的電話營銷隊伍并對其進行細分，通過銀行信用卡附送小額保險和其他險種資料，隨后電話營銷人員將致電回報客戶、介紹保險并詢問是否有投保意愿。
隨著保險市場的轉(zhuǎn)型，一種以客戶需求為導向的全新模式，即從賣產(chǎn)品到賣方案的營銷策略將成為保險業(yè)的主要方式?？蛻粜枰I什么樣的保險產(chǎn)品？什么樣的險種最適合客戶需要？公司將通過方案的形式提供給客戶。這就是所謂的方案營銷。保險公司隨時關(guān)注消費者需求的變化，根據(jù)市場的需要，成立由專業(yè)人士及營銷精英組成類似“投資理財管家”的專門機構(gòu)，為客戶提供綜合服務(wù)。
二、“人本化”的營銷團隊管理策略
保險營銷團隊是實施保險營銷計劃的關(guān)鍵。在買方市場下，市場結(jié)構(gòu)、消費動機、消費行為等都發(fā)生了質(zhì)的變化，當前的營銷團隊管理已不適應(yīng)這種變化要求，必須進行改革和創(chuàng)新。
雖然近年來我國經(jīng)濟飛速發(fā)展，山東省的經(jīng)濟發(fā)展也取得了較大的進步，但是在發(fā)展過程中出現(xiàn)了較為嚴重的兩極分化的現(xiàn)象，大部分居民的收入還是處于平均水平或者低于平均水平，嚴重制約了居民總消費需求的增長。同時由于近幾年經(jīng)濟危機的爆發(fā)，經(jīng)濟增長低迷，導致大部分居民對經(jīng)濟發(fā)展前景抱有消極的態(tài)度，因此消費處于相對保守的狀態(tài)。
1.2消費者更認可本地企業(yè)和品牌
山東省的消費者除了對一些國內(nèi)中等價位的品牌比較親睞外，更多地是對自己當?shù)仄放频恼J可，尤其是山東省的一些三、四線城市，這些城市的居民很熱愛自己的家鄉(xiāng)，認同當?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)，信賴并支持當?shù)氐钠放坪推髽I(yè)，他們更偏愛國內(nèi)或本地明星代言的品牌，較之國外明星代言的品牌更具吸引力。
1.3傳統(tǒng)消費觀念仍是主流
山東大部分城市的消費注重節(jié)儉，計劃性較強，消費者一般保持著謹慎的態(tài)度。例如山東威海是一個名符其實的旅游城市，經(jīng)濟增長主要依靠旅游業(yè)，人們生活節(jié)奏較慢。因此，當?shù)氐娜烁⒅氐氖莻鹘y(tǒng)家庭概念，對品牌產(chǎn)品的了解并不多，也沒有了解的趨向，消費觀念還是處于傳統(tǒng)觀念的階段。
1.4消費者處于逐漸熟悉各品牌的階段
濟南、青島等一線城市的消費者可能對于品牌是很熟悉的，但是山東省大部分三、四線城市的消費者，尤其是當?shù)氐囊恍┠贻p人，當他們的城市有新的品牌到來，他們就會蜂擁而至，普遍希望嘗嘗鮮。在這樣的前提下，消費者就會通過電視、雜志等途徑了解品牌產(chǎn)品的詳細信息，但他們大部分只是熱衷于了解，并不熱衷于購買。
1.5價格是影響消費者購買決策的重要因素
大部分消費者最注重的還是商品的價格，由于收入水平不高，人們在消費決策中首先考慮的就是價格因素。雖然好友和家人的意見在消費決策中發(fā)揮重要的作用，但產(chǎn)品的性價比始終是評判是否購買一件商品的第一標準。
1.6消費者獲取品牌信息的來源單一
消費者獲得品牌信息的主要來源還是電視廣告，途徑比較單一，也讓消費者產(chǎn)生品牌距離感，認為和自己的生活沒有關(guān)聯(lián)，導致消費者對品牌信息的缺乏。
二、基于消費者行為的市場營銷策略的制定
2.1準確把握消費者心理
首先，建立以消費者為中心的營銷觀念。將產(chǎn)品的銷售從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌鰹閷颍饕且驗橄M者在市場中的作用越來越重要，他們的消費心理決定了消費行為，而消費者的消費行為又決定了商家營銷策略的制定。其次，要抓住消費者追求的熱點動態(tài)。不同地域的消費者關(guān)注的熱點是不一樣的，企業(yè)在制定營銷策略時要抓住消費者購買的心理，考慮到消費者關(guān)注的熱點對于消費行為的影響。比如近幾年人們關(guān)注的是低碳環(huán)保，企業(yè)就可以根據(jù)這個熱點制定“綠色”產(chǎn)品營銷策略，可以成功地吸引消費和的注意力最后，要細分市場，鎖定目標消費人群。企業(yè)要根據(jù)不同的消費群體，對消費者的心理和行為特征進行分析，抓住消費者心理因素中的主要因素，進而分析市場的變化，確定企業(yè)的營銷計劃。
2.2根據(jù)消費行為確定產(chǎn)品質(zhì)量、功能、價格、外觀方面的營銷策略
在充分了解消費者心理的基礎(chǔ)上，分析消費者行為特點，從而確定對產(chǎn)品質(zhì)量、功能、價格、外觀方面的營銷策略。以山東為例，通過之前的分析我們了解到山東的消費水平整體不高，消費者在消費時更看中價格，所以企業(yè)在制定產(chǎn)品營銷策略時首要考慮的就是價格因素，要根據(jù)實際情況制定產(chǎn)品價格；其次，產(chǎn)品質(zhì)量也要有保證，追求產(chǎn)品的實際使用價值是每個消費者都看重的因素，所以質(zhì)量必須保證，這也是積累口碑的一個有效的方法。當然，在質(zhì)量保證的基礎(chǔ)上可以適當?shù)靥嵘齼r格，以保證企業(yè)的效率。
二、消費者行為與營銷策略之間的關(guān)系
消費者行為與企業(yè)營銷策略的制定相互影響，又相互制約。一方面，消費者行為制約著企業(yè)營銷策略的制定。消費者的行為特征關(guān)乎商品的消費模式、銷售渠道的選擇、價格的定制、商品相關(guān)使用價值屬性的發(fā)揮，而這些因素都是企業(yè)營銷策略定制需要優(yōu)先考慮的因素，也是企業(yè)營銷策略的核心組成要素。因而，對于消費者行為的有效掌握，才能制定出能夠符合市場銷售需求的商品銷售策略，才能保證生產(chǎn)的商品適銷對路。另一方面，企業(yè)的商品營銷策略也影響著消費者行為。消費者的消費行為特征也會隨著商家所提供的商品價格特征、產(chǎn)品特性、銷售渠道和促銷手段的變化而發(fā)生變化。商品市場雖然在買賣雙方之間進行著博弈，但是商品的交易仍是雙方的行為，一個正常的商品市場不會完全由一方來掌控，因而，一方的行為決策都要受到另一方的牽制，商品銷售策略也要受到對方的影響。再一方面，兩者之間存在協(xié)同發(fā)展，相互促進的關(guān)系。往往社會商品營銷策略的改進會作用于消費者行為，并引起消費者行為的同向發(fā)展;而消費者行為的變化也會最終引起商家的注意，并適時調(diào)整商品的營銷策略，最終呈現(xiàn)出兩者共同促進，協(xié)同發(fā)展的趨勢。
三、基于消費者行為的企業(yè)營銷策略
(一)產(chǎn)品(Product)策略
一是實施差異化戰(zhàn)略。不斷開發(fā)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的多樣化程度。隨著消費者購買行為的多樣化和個性化趨勢的不斷發(fā)展，不同的消費者對于同一產(chǎn)品的關(guān)注點會存在些許差異，并對產(chǎn)品的某些性質(zhì)的要求也不太一致，有的消費者可能注重產(chǎn)品的外觀，有的可能看重商品的質(zhì)量。因而，企業(yè)要加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度，推出多樣化的產(chǎn)品，以應(yīng)對市場需求的多元化。二是實施品牌化戰(zhàn)略。提高品牌知名度，以贏得更多消費者支持。品牌是消費者購買行為中優(yōu)先考慮的主要商品因素之一，對于名牌產(chǎn)品，大部分客戶都表現(xiàn)出一種明顯的信賴感。因而，提高品牌知名度，可以有效地抓住一些忠誠客戶，使其形成習慣性消費，并通過品牌知名度的逐步提高，不斷贏得更多客戶，有效增加市場占有率。
(二)價格(Price)策略
商品的價格定制對于消費者的購買行為有很大的影響。因而，企業(yè)在營銷策略制定時要充分考慮到商品的定價的重要性，做到在兼顧商品的生產(chǎn)成本和正常盈利的情況下，能夠抓住客戶的心理特征進行合理定價。一是實施聲望定價策略。對于某些特殊商品，在定價時需要充分考慮消費者心理特征，采取偏離商品成本和價值的特殊定價策略。例如，在奢侈品定價時，需要抓住消費者的虛榮心理，在定價時往往抬高其價格。二是實施尾數(shù)定價策略。消費者往往對于某一固定的價格點比較關(guān)注，而差異很小的商品金額在顧客心理上卻有一個較大的價格差。因而，單從價格上看，顧客往往偏向于購買在固定價格點以內(nèi)的帶零頭的價格的商品，而不去選擇價格正好處于某些具體的整數(shù)點的商品。例如，相對于10元整的商品，消費者心理感覺9.9元的商品相對便宜很多。
(三)渠道(Place)策略
商品的銷售渠道客觀地將消費者進行了分類，對于商品的銷售和市場定位都起著重要的作用。因而，商品銷售渠道直接影響著消費者的商品選擇和購買方式。一是要不斷完善商品銷售鏈條。商品的銷售需要基于一定的載體，而這一載體在廣度和深度上的延伸情況，直接影響到商品和消費者接觸的程度，從而影響商品的銷售。因而，企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的屬性的不同，來選擇合適的營銷渠道，并對營銷鏈條進行不斷完善，以提高產(chǎn)品的市場覆蓋率，增加產(chǎn)品在消費者群體中的知名度。在廣度方面，可以通過不斷拓展區(qū)域，擴大產(chǎn)品區(qū)域市場;在深度方面，可以通過開發(fā)商、批發(fā)商、二批商、零售商等來多層級、全方位地對市場進行深耕細作，充分挖潛。二是要開拓網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。企業(yè)要充分重視網(wǎng)絡(luò)銷售的重要性，并積極開拓網(wǎng)絡(luò)營銷市場，通過實體和網(wǎng)絡(luò)營銷兩種渠道相結(jié)合的方式，滿足不同客戶群對于商品購買的需求，以擴大產(chǎn)品營銷面，提高產(chǎn)品銷售額。
(四)促銷(Promotion)策略
產(chǎn)品的促銷是吸引老客戶回頭購買和新客戶嘗試購買的主要手段，也是商家通過薄利多銷的方式來提高商品銷售額和產(chǎn)品知名度的主要方法之一。一是積極參與行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中促銷活動。企業(yè)應(yīng)及時關(guān)注所屬行業(yè)產(chǎn)業(yè)的動向，尤其是行業(yè)集中展銷或促銷活動要積極參與，這樣才能提高行業(yè)品牌知名度，把握住優(yōu)質(zhì)客戶群。二是要勇于創(chuàng)新不定期開展打折活動。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品的要求，針對產(chǎn)品市場動向，和消費者需求特征，及時策劃并實施各種促銷打折活動，以做到吸引消費者注意力，實現(xiàn)引導消費者購買的目的。
