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時(shí)間：2023-03-20 16:26:27
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大學(xué)生是當(dāng)代青年中的特殊消費(fèi)群體，有著不同其他社會(huì)消費(fèi)群體的消費(fèi)行為，多數(shù)大學(xué)生是從進(jìn)入大學(xué)開(kāi)始，才有了真正意義上的消費(fèi)自，其消費(fèi)行為對(duì)家庭、學(xué)校、企業(yè)、社會(huì)都有一定的影響。把握大學(xué)生消費(fèi)行為的內(nèi)容、特點(diǎn)，研究其趨勢(shì)，對(duì)指導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行理性消費(fèi)，提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性都有著重要的意義。
一、大學(xué)生消費(fèi)內(nèi)容的特點(diǎn)
大學(xué)生的消費(fèi)，主要分為基本生活消費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi)、休閑及娛樂(lè)消費(fèi)、人際交往消費(fèi)等幾個(gè)方面。
1.基本生活消費(fèi)
由于學(xué)校所在的各城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不一，大學(xué)生的家庭經(jīng)濟(jì)狀況不一，衣、食、住、行等生活消費(fèi)需要也不一樣，大學(xué)生消費(fèi)在靜態(tài)上可以劃分為高、中、低三個(gè)檔次，而在動(dòng)態(tài)上呈逐年遞增趨勢(shì)。
2.學(xué)習(xí)消費(fèi)
學(xué)習(xí)消費(fèi)主要包括學(xué)費(fèi)、書(shū)雜費(fèi)、考證消費(fèi)和電腦消費(fèi)等。大學(xué)生學(xué)費(fèi)因?qū)W校所處的地域、類(lèi)別、專(zhuān)業(yè)等的不同也有所區(qū)別。
（1)大學(xué)生除了購(gòu)買(mǎi)基本的專(zhuān)業(yè)教材外，其學(xué)習(xí)消費(fèi)主要集中在購(gòu)買(mǎi)教學(xué)參考書(shū)、英語(yǔ)和計(jì)算機(jī)等級(jí)考試等書(shū)目上。
（2)考證消費(fèi)。近年“考證熱”在高校悄然興起，大學(xué)生參加各種英語(yǔ)等級(jí)考試、計(jì)算機(jī)等級(jí)考試、出國(guó)考試和國(guó)家公務(wù)員考試等等，名目繁多，相應(yīng)的報(bào)名費(fèi)、資料費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)等自然不菲。不少大學(xué)生甘心對(duì)考證進(jìn)行高額投資，以增加職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的籌碼。
（3）電腦消費(fèi)。好多大學(xué)生以宿舍為單位，采取集體所有，分擔(dān)成本的方式購(gòu)買(mǎi)電腦；有些經(jīng)濟(jì)條件比較寬裕的大學(xué)生自己擁有電腦。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，信息的溝通方式也多了起來(lái)。QQ、MSN、BOLOGE因其互動(dòng)性，成為了當(dāng)代大學(xué)生交流經(jīng)驗(yàn)、增長(zhǎng)知識(shí)的新途徑。同時(shí)，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)已覆蓋了許多大學(xué)生的宿舍，在宿舍上網(wǎng)業(yè)已成為時(shí)尚，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也成為日常消費(fèi)開(kāi)支的一部分。
3.休閑及娛樂(lè)消費(fèi)
（1）休閑消費(fèi)。大學(xué)生閑暇生活中，最經(jīng)常做的事情是上網(wǎng)、自習(xí)自修、讀消遣雜志、讀文學(xué)作品、書(shū)法、音樂(lè)、繪畫(huà)等，這些活動(dòng)都具有較強(qiáng)的獨(dú)立性；而諸如參加課題研究，文體活動(dòng)、義務(wù)勞動(dòng)、聽(tīng)名師講座等需要集體參與的交往性活動(dòng)，卻較少參加。
（2）娛樂(lè)消費(fèi)。大學(xué)生的娛樂(lè)消費(fèi)數(shù)額也相當(dāng)可觀。進(jìn)迪廳，打臺(tái)球，遛旱冰，去練歌房，開(kāi)PARTY等。另外，大學(xué)生不同程度的追星熱潮影響著他們的娛樂(lè)消費(fèi)。
（3）時(shí)尚信息消費(fèi)。大學(xué)生中手機(jī)的普及率較高。為了找工作方便和交友，很多大學(xué)生都購(gòu)買(mǎi)了手機(jī)用于與外界聯(lián)系，還有的大學(xué)生用手機(jī)進(jìn)行娛樂(lè)活動(dòng)，如點(diǎn)歌、照相、彩鈴訂購(gòu)、發(fā)短信等。手機(jī)已經(jīng)成為他們一個(gè)重要的通訊工具，價(jià)廉實(shí)用的手機(jī)是大部分大學(xué)生的首選，但手機(jī)費(fèi)在逐步提高。
（4）旅游消費(fèi)。隨著家庭生活水平的提高和公共假期的增多，大學(xué)生熱衷于出外旅游者也不在少數(shù)。
4.人際交往消費(fèi)
（1)人情消費(fèi)。同學(xué)過(guò)生日、當(dāng)選大學(xué)生干部、入黨，得獎(jiǎng)學(xué)金、比賽獲獎(jiǎng)等都要請(qǐng)客。否則，便被視為不夠交情，不上路。請(qǐng)客者檔次越高，赴宴者的隨禮也就越高。人情風(fēng)的蔓延，給一些并不富裕的家庭增添了經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，也給大學(xué)生帶來(lái)了精神壓力。
（2)戀愛(ài)消費(fèi)。而戀愛(ài)費(fèi)用的來(lái)源，有的是由家里“特別提供”的；有的是從生活費(fèi)中“摳”出來(lái)的；有的是來(lái)自“勤工儉學(xué)”的；有的是來(lái)自“獎(jiǎng)學(xué)金”的，這與大學(xué)生的社會(huì)角色有關(guān)，更與家庭對(duì)大學(xué)生戀愛(ài)的看法有關(guān)。
根據(jù)我院兩年來(lái)對(duì)學(xué)生消費(fèi)情況的調(diào)查，05級(jí)06級(jí)學(xué)生一年的消費(fèi)總額有明顯增加趨勢(shì)，05級(jí)學(xué)生在校一年的消費(fèi)總額在6000元～9000元之間，06級(jí)學(xué)生升為7000元～13000元。
二、大學(xué)生消費(fèi)方式的特點(diǎn)
大學(xué)生消費(fèi)內(nèi)容表明，他們正朝著追求現(xiàn)實(shí)、重視自我，要求個(gè)人和社會(huì)并重，并呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：
1.講究實(shí)用性：從相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中看出，大學(xué)生認(rèn)同率最高的三個(gè)選項(xiàng)是知識(shí)、事業(yè)和健康，其次是友誼、愛(ài)情、家庭和金錢(qián)，而后才是理想、權(quán)力、地位和名譽(yù)。大學(xué)生的基本生活消費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi)、休閑及娛樂(lè)消費(fèi)、人際交往消費(fèi)，都帶有濃厚的實(shí)用色彩。大學(xué)生對(duì)實(shí)用技術(shù)類(lèi)書(shū)籍、文學(xué)類(lèi)書(shū)籍、娛樂(lè)、消遣類(lèi)報(bào)刊雜志的選擇率較高，而對(duì)科普讀物、人文社科類(lèi)理論書(shū)籍的選擇率較低。
2.崇尚個(gè)性化：大學(xué)生消費(fèi)個(gè)性化的表現(xiàn)，是當(dāng)代新青年表現(xiàn)出的時(shí)尚化和風(fēng)格化，表明青年大學(xué)生心理的成熟和獨(dú)立意識(shí)的增強(qiáng)。大學(xué)生對(duì)個(gè)性和自我的刻意追求和表現(xiàn)，反映出當(dāng)前新知識(shí)的爆炸式增長(zhǎng)、新技術(shù)的迅速推廣和新的信息傳播媒介對(duì)大學(xué)生的影響，例如，手機(jī)、銀行卡、電腦、MP3等物品已成為當(dāng)今大學(xué)生的必備之物，他們作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，有著自己獨(dú)有的消費(fèi)現(xiàn)象和觀念。
3.追求前衛(wèi)性：大學(xué)生消費(fèi)“前衛(wèi)”的特征主要表現(xiàn)為三個(gè)方面：一是追求品牌，崇尚權(quán)威；二是追求新穎、時(shí)尚；三是理性消費(fèi)。
大學(xué)生正處于追求個(gè)性發(fā)展，自我意識(shí)增強(qiáng)，樂(lè)于接受新鮮事物的年齡階段。對(duì)于品牌商品，青年大學(xué)生不太注重的產(chǎn)品的功能，而是追求品牌商品的文化價(jià)值，更多的傾向于心理感受，而不是從直觀上判斷某種商品的優(yōu)劣。品牌所代表的“質(zhì)量”、“價(jià)格”以及“文化”的權(quán)威性，以顯示自己的身份、地位，增強(qiáng)自信心和自豪感。同時(shí)，大學(xué)生的消費(fèi)心理更趨理性化，如大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)像電腦這樣昂貴的商品時(shí)，往往表現(xiàn)出購(gòu)買(mǎi)前的冷靜，大部分大學(xué)生要查閱價(jià)格、性能等有關(guān)資料后再?zèng)Q定是否購(gòu)買(mǎi)。
4.差異性：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，高等教育屬于非義務(wù)教育，較高的學(xué)費(fèi)和其他教育費(fèi)用，對(duì)年收入人均才數(shù)百元的農(nóng)村家庭、下崗職工家庭，盡管?chē)?guó)家充分給予考慮和支持仍然不堪重負(fù)，在校園內(nèi)產(chǎn)生了一個(gè)龐大的貧困生群體。來(lái)自貧困家庭的大學(xué)生的消費(fèi)水平較低，有些人甚至連基本生活費(fèi)都難以保障，心理承受著經(jīng)濟(jì)困難的巨大壓力，不少人因此產(chǎn)生自卑心理。同時(shí)，社會(huì)上的高消費(fèi)現(xiàn)象已波及高等院校，有些家庭條件好的大學(xué)生倡導(dǎo)高消費(fèi)和超前消費(fèi)，他們的虛榮心態(tài)和炫耀行為造成了一種示范效應(yīng)，導(dǎo)致校園平均消費(fèi)水平水漲船高，同校特別是同專(zhuān)業(yè)、同班、同宿舍同學(xué)間消費(fèi)水平的明顯反差。三、大學(xué)生的消費(fèi)趨勢(shì)
1.基本生活消費(fèi)向營(yíng)養(yǎng)型、質(zhì)量型發(fā)展：從90年代開(kāi)始，我國(guó)的消費(fèi)水平逐漸由“生存型”向“享受型”發(fā)展，大學(xué)生也不例外。他們用于滿足基本生存需要的消費(fèi)比重大大降低，而用于改善學(xué)習(xí)條件，滿足精神文化需求的消費(fèi)開(kāi)始上升，而傳統(tǒng)的吃穿住用行等物質(zhì)消費(fèi)或生存型消費(fèi)正逐步向有營(yíng)養(yǎng)講質(zhì)量方面發(fā)展。
2.學(xué)習(xí)消費(fèi)的比值將大幅度上升：知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代帶來(lái)的學(xué)習(xí)觀念的變化，使廣大學(xué)生日益認(rèn)識(shí)到學(xué)習(xí)不再是一件階段性的事，而將伴隨人的終身。特別是網(wǎng)絡(luò)教育的開(kāi)展給人們提供了學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，用于繼續(xù)學(xué)習(xí)的費(fèi)用也將日益增大。
3.健康、健身消費(fèi)增加，休閑及娛樂(lè)消費(fèi)呈現(xiàn)多樣：大學(xué)生日益重視健康消費(fèi)，用于進(jìn)行體育鍛煉和購(gòu)買(mǎi)保健品的支出也在逐步上升，健康消費(fèi)將成為主要的消費(fèi)內(nèi)容；體育健身消費(fèi)在校園中漸成時(shí)尚，“花錢(qián)出汗”不再被視為可笑的事，大學(xué)生對(duì)各種美容與健康產(chǎn)品的需求，已超越基本的預(yù)防疾病的需求，進(jìn)入更高層次。
休閑及娛樂(lè)消費(fèi)方面，大學(xué)生群體有著比其他年齡群體更為旺盛的需求，他們?cè)絹?lái)越不滿足于看電視、進(jìn)影劇院這樣一些靜止的休閑方式，而是追求新穎、出奇、刺激和有品位的活動(dòng)：迪廳、游戲機(jī)，臺(tái)球和保齡球?qū)⒏鼮槠占?；蹦極、攀巖、速降、滑翔、漂流、潛水、探險(xiǎn)、探幽這類(lèi)刺激的活動(dòng)，今后會(huì)吸引眾多的青年大學(xué)生。
4.人際交往消費(fèi)成本昂貴：在校大學(xué)生渴望理解，喜歡交友，用于請(qǐng)客吃飯的費(fèi)用日益增多。特別是在信息發(fā)達(dá)的今天，信息消費(fèi)的最大群體是青年大學(xué)生群體。網(wǎng)民年齡分布的高分值在20歲～30間歲，手機(jī)、電腦等產(chǎn)品由商務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)向生活消費(fèi)，大學(xué)生上網(wǎng)率的增長(zhǎng)，個(gè)人電腦的暢銷(xiāo)，也使大學(xué)生的消費(fèi)心理由實(shí)用至上轉(zhuǎn)向感受為本。
5.模仿性的消費(fèi)情結(jié)日趨明顯：大學(xué)生消費(fèi)有著強(qiáng)烈的模仿性特征，有著很深的“白領(lǐng)情結(jié)”：名牌服裝著身，手提電腦隨身，信息把握在手，創(chuàng)造未來(lái)人生。這已成為眾多大學(xué)生所羨慕、仿效的社會(huì)形象。一方面希望擁有舒適的物質(zhì)生活，一方面希望擁有高雅的精神享受。他們有著自己對(duì)生活的理解、對(duì)消費(fèi)的選擇，他們注重講求生活的品味和質(zhì)量，他們追求的是一種既有物質(zhì)享受，又講求精神生活的現(xiàn)代人的生活方式。
四、幾點(diǎn)啟示
1.針對(duì)大學(xué)生中存在的過(guò)度消費(fèi)、高消費(fèi)、超前消費(fèi)的特點(diǎn)和趨勢(shì)，學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)對(duì)學(xué)生的消費(fèi)觀教育，提倡健康理性的消費(fèi)，增強(qiáng)獨(dú)立意識(shí)，培養(yǎng)和加強(qiáng)理財(cái)能力。
2.營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)應(yīng)把握大學(xué)生注重個(gè)性、時(shí)尚性、模仿性的消費(fèi)行為特點(diǎn)，有針對(duì)性地制定策略，運(yùn)用不同的銷(xiāo)售方式，滿足不同大學(xué)生的需求，獲得最大的利益；同時(shí)也要肩負(fù)起引導(dǎo)大學(xué)生正確消費(fèi)的社會(huì)責(zé)任。
參考文獻(xiàn)：
1.1主流消費(fèi)狀況合理有序
1.1.1消費(fèi)水平基本合理
由調(diào)查可知，衡水學(xué)院大學(xué)生的月消費(fèi)額集中在500~700元和900~1200元兩檔上，選擇900~1200的學(xué)生數(shù)量最多，占28.6%；選擇500~700的學(xué)生占26.8%；之后是選擇700~900的學(xué)生，占23.6%；最后是500元以下和1200元以上的，各占約10%的比例．為判定消費(fèi)水平狀況，特與同類(lèi)城市聊城高校在2011年的統(tǒng)計(jì)，以及不同類(lèi)城市上海高校在2013年的統(tǒng)計(jì)進(jìn)行對(duì)比．聊城高校學(xué)生的月消費(fèi)水平集中在500~1000元區(qū)間，占比42.67%；上海高校學(xué)生的月消費(fèi)水平集中在800~1200元區(qū)間，占比73.6%；而衡水學(xué)院統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示有50.4%的學(xué)生月消費(fèi)水平集中在500~900元區(qū)間，79%的學(xué)生月消費(fèi)水平集中在500~1200元區(qū)間．從消費(fèi)兩極分布上看，聊城高校500元以下消費(fèi)水平者占總體比重的43.8%，1000元以上者占13.52%；上海高校800元以下者占8.2%，1200元以上者占18.2%；而衡水學(xué)院500元以下者占10%，1200元以上者占10%．由此也可以看出，衡水學(xué)院消費(fèi)水平略高于聊城高校，遠(yuǎn)低于上海高校．對(duì)比可知，三線城市大學(xué)生消費(fèi)水平逐年遞增，但仍遠(yuǎn)低于大中城市．當(dāng)然，考慮到不同調(diào)查問(wèn)卷的問(wèn)題設(shè)置區(qū)間不同，調(diào)查時(shí)間不同，因此得出消費(fèi)水平基本合理的結(jié)論．
1.1.2消費(fèi)結(jié)構(gòu)較合理
據(jù)調(diào)查可知，衡水學(xué)院大多數(shù)學(xué)生月消費(fèi)支出項(xiàng)從高到低排列，依次為飲食、衣著、學(xué)習(xí)、日用品、通訊、娛樂(lè)．有研究顯示，大學(xué)生生活消費(fèi)的主要組成部分是生活費(fèi)用和學(xué)習(xí)消費(fèi)，在生活費(fèi)用中，飲食消費(fèi)又是重中之重．本調(diào)查印證了這一結(jié)果．一般認(rèn)為學(xué)生消費(fèi)內(nèi)容較多元，尤其是娛樂(lè)項(xiàng)目多種多樣，但實(shí)際調(diào)查顯示，衡水學(xué)院學(xué)生在娛樂(lè)上的支出相對(duì)較少，人際交往和戀愛(ài)支出也多以吃飯為主，較少選擇外出娛樂(lè)．
1.1.3經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性較大中城市院校更強(qiáng)
由調(diào)查可知，衡水學(xué)院大學(xué)生收入來(lái)源主要是父母供給，但勤工儉學(xué)也占很大比例，正在勤工儉學(xué)的學(xué)生能占到全部學(xué)生的24.4%，此外還有3.5%完全脫離了父母供給．據(jù)上海高校的統(tǒng)計(jì)，約有91.6%的學(xué)生全部費(fèi)用來(lái)自于家庭，而衡水學(xué)院統(tǒng)計(jì)顯示只有70%的學(xué)生全部依靠父母供給，很多學(xué)生選擇勤工儉學(xué)或獎(jiǎng)學(xué)金或助學(xué)貸款．衡水學(xué)院學(xué)生經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性相對(duì)較強(qiáng)．此外從26題“當(dāng)您想要買(mǎi)某樣?xùn)|西時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)錢(qián)不夠”的答案分布上也可看出，僅有5.4%的學(xué)生選擇向父母要錢(qián)，大部分選擇的是自己攢錢(qián)或者放棄購(gòu)買(mǎi)，可見(jiàn)衡水學(xué)院學(xué)生保持經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的愿望也很強(qiáng)烈．
1.2個(gè)別消費(fèi)問(wèn)題突出
1.2.1不同生源地學(xué)生消費(fèi)水平差異明顯，導(dǎo)致兩極分化
家庭所在地與家庭年收入有很大關(guān)系，不同生源地的月消費(fèi)水平呈現(xiàn)明顯差異，來(lái)自大中城市的學(xué)生月消費(fèi)額最高，集中在900~1200左右；來(lái)自城鎮(zhèn)的學(xué)生呈現(xiàn)“駝峰”分布，500~700檔和700~900檔都分布較多；而來(lái)自農(nóng)村的學(xué)生月消費(fèi)額多集中在500~700檔．總體而言來(lái)自大中城市的學(xué)生與來(lái)自農(nóng)村的學(xué)生的月消費(fèi)額呈現(xiàn)明顯的反向分布，月消費(fèi)額達(dá)到1200以上的學(xué)生絕大多數(shù)來(lái)自大中城市和城鎮(zhèn)．隨著高校的不斷發(fā)展和聲望的累積，越來(lái)越多的來(lái)自大中城市的學(xué)生涌入三線城市高校，這給學(xué)校的多數(shù)農(nóng)村生源地的學(xué)生帶來(lái)消費(fèi)壓力，影響城鎮(zhèn)生源地的學(xué)生提高其消費(fèi)水平，這種兩極分化現(xiàn)象很容易引起攀比現(xiàn)象和校園不和諧現(xiàn)象．
1.2.2低年級(jí)學(xué)生、音體美專(zhuān)業(yè)學(xué)生月消費(fèi)水平偏高
大一、大二學(xué)生的月消費(fèi)水平明顯高于大四學(xué)生，音體美專(zhuān)業(yè)學(xué)生的月消費(fèi)水平明顯高于其它專(zhuān)業(yè)學(xué)生．據(jù)調(diào)查得知，大四學(xué)生最為節(jié)儉，多集中在500~700左右；大三學(xué)生多集中在700~900左右；大一、大二多集中在900~1200左右．專(zhuān)業(yè)分布上看，音體美的月消費(fèi)水平集中在900~1200左右；居中的是文史類(lèi)專(zhuān)業(yè)；理科類(lèi)月消費(fèi)水平最低，集中在500~700左右．出現(xiàn)這種狀況可能是由于大學(xué)生剛進(jìn)入大學(xué)校門(mén)，脫離了家長(zhǎng)的束縛，在花費(fèi)方面沒(méi)有節(jié)制，但是隨著年級(jí)的增長(zhǎng)，在經(jīng)歷兼職、找工作、實(shí)習(xí)后，大四學(xué)生的消費(fèi)更加趨于理性．而音體美專(zhuān)業(yè)由于其專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)，需要更多高價(jià)值的輔助工具，如數(shù)碼相機(jī)、樂(lè)器等，使得其月消費(fèi)水平高于其它專(zhuān)業(yè)，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，音體美專(zhuān)業(yè)在數(shù)碼相機(jī)和自行車(chē)上的擁有數(shù)都遠(yuǎn)大于其他專(zhuān)業(yè)學(xué)生．
1.2.3學(xué)習(xí)消費(fèi)盲目性很大
不少大學(xué)生不惜血本對(duì)考研、考證等學(xué)習(xí)項(xiàng)進(jìn)行高額投資，在訪問(wèn)調(diào)查中有學(xué)生提到自己一學(xué)期在各種輔導(dǎo)班上的支出高達(dá)2300元．但是，調(diào)查數(shù)據(jù)卻顯示學(xué)生用于學(xué)習(xí)方面的支出與自身月消費(fèi)水平?jīng)]有顯著相關(guān)性，即無(wú)論學(xué)生家庭是否富裕，手里是否有結(jié)余，都會(huì)投入一定資金在自身發(fā)展的學(xué)習(xí)上．調(diào)查數(shù)據(jù)和訪問(wèn)結(jié)果均表明，學(xué)生在學(xué)習(xí)支出上具有從眾心理，無(wú)論自己經(jīng)濟(jì)情況好壞，只要?jiǎng)e人報(bào)了什么班，自己也要去報(bào)，非常盲目，根本不考慮自身需求．而且從家庭供給角度，一般學(xué)習(xí)上的支出，哪怕是額外支出家長(zhǎng)也會(huì)全力支持，學(xué)生不考慮經(jīng)濟(jì)制約，更加重了這種消費(fèi)的盲目性．
1.2.4理財(cái)意識(shí)薄弱，計(jì)劃性消費(fèi)較少
“財(cái)商”一詞的提出者羅伯特•清崎曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“財(cái)商與你掙了多少錢(qián)沒(méi)關(guān)系，它是測(cè)算你能留住多少錢(qián)以及能讓這些錢(qián)為你工作多久的能力．”大學(xué)生每月用于自己支配的錢(qián)是有限的，這正是鍛煉其個(gè)人理財(cái)能力和理財(cái)習(xí)慣的重要階段，這是學(xué)生“財(cái)商”高低的重要考量環(huán)節(jié)．調(diào)查結(jié)果顯示，只有9.5%的學(xué)生一直有記賬的習(xí)慣，這表明大學(xué)生在日常生活中的消費(fèi)缺乏計(jì)劃性，消費(fèi)過(guò)于隨意，缺乏理財(cái)觀念．此外，從月收支平衡角度，也可以反映學(xué)生的消費(fèi)計(jì)劃性．由調(diào)查數(shù)據(jù)可知，衡水學(xué)院大學(xué)生中，有46.3%的人收支平衡，沒(méi)有結(jié)余；而嚴(yán)重不夠，借錢(qián)度日的人占到4.1%，即每個(gè)月能有結(jié)余的人僅占總數(shù)的38.7%，“月光族”占到總體比例的六成多，這從另一方面反映出學(xué)生的消費(fèi)無(wú)計(jì)劃性．
1.2.5校外就餐現(xiàn)象普遍，飲食安全存在隱患
對(duì)學(xué)生就餐地點(diǎn)的調(diào)查結(jié)果顯示，衡水學(xué)院學(xué)生中以學(xué)校食堂為主要就餐地點(diǎn)的僅占總數(shù)的47.8%，有兩成多的學(xué)生根本不去學(xué)校食堂吃飯．有27.9%的學(xué)生傾向于購(gòu)買(mǎi)校外快餐，這種就餐習(xí)慣既不衛(wèi)生，又影響城市面貌和交通，每到就餐時(shí)間校外快餐的餐車(chē)所在地都格外擁堵，嚴(yán)重影響交通．
2加強(qiáng)高校財(cái)商教育的對(duì)策和建議
大學(xué)生財(cái)商素養(yǎng)的提升是大學(xué)生全面發(fā)展的需要，而高校是大學(xué)生學(xué)習(xí)財(cái)商知識(shí)的重要基地．本次實(shí)地調(diào)查顯示多數(shù)大學(xué)生理財(cái)意識(shí)淡薄，財(cái)商知識(shí)匱乏，加強(qiáng)高校財(cái)商教育刻不容緩．高校財(cái)商教育的主要內(nèi)容是提升大學(xué)生的理財(cái)素養(yǎng)和樹(shù)立合理的消費(fèi)觀．
2.1開(kāi)放思想，引導(dǎo)正確的消費(fèi)觀
當(dāng)前大學(xué)校園普遍存在大學(xué)生無(wú)計(jì)劃消費(fèi)、攀比、奢侈浪費(fèi)等問(wèn)題．針對(duì)此現(xiàn)狀，校方也積極開(kāi)展各類(lèi)“加強(qiáng)大學(xué)生節(jié)儉意識(shí)教育”的主題活動(dòng)，可是許多大學(xué)生都普遍接受并認(rèn)可了當(dāng)前社會(huì)流行的一些如“面子消費(fèi)”“超前消費(fèi)”等消費(fèi)觀念，使得校方開(kāi)展的主題教育活動(dòng)往往效果不佳．大學(xué)生本身思維活躍，易接受外來(lái)思想與文化，但往往在接受外來(lái)觀念時(shí)又缺乏自我思考能力，人云亦云，導(dǎo)致攀比浪費(fèi)的現(xiàn)象．對(duì)此，高校應(yīng)一方面利用課堂、校內(nèi)宣傳等渠道開(kāi)闊學(xué)生眼界，使其接觸到更多更豐富全面的消費(fèi)觀(而不是一味打壓)，一方面在引入觀念時(shí)以正確、合理的消費(fèi)觀為主導(dǎo)，同時(shí)加強(qiáng)學(xué)生的自我思考能力，讓學(xué)生在多方觀念的爭(zhēng)辯中思考，找到正確的消費(fèi)觀．
2.2停止說(shuō)教，采取多渠道、靈活的教育方法
近年來(lái)，高校對(duì)學(xué)生的財(cái)商教育多停留在講座、平面宣傳、班會(huì)等形式，并不能起到較好的效果．我們應(yīng)擺脫這種說(shuō)教、灌輸為主的傳統(tǒng)教育方式，充分利用課堂、學(xué)生活動(dòng)、各種社團(tuán)組織等渠道，選擇引起學(xué)生共鳴和興趣的內(nèi)容與形式，增強(qiáng)教育效果．大學(xué)生更歡迎游戲、互動(dòng)活動(dòng)等形式的教育，如真人大富翁游戲、財(cái)商桌游等，此外還可以舉辦如小品、辯論賽等學(xué)生活動(dòng)，讓學(xué)生在親身體驗(yàn)中體會(huì)金錢(qián)的來(lái)之不易并增長(zhǎng)賺錢(qián)的能力．
2.3利用財(cái)經(jīng)類(lèi)教育資源，提升學(xué)生的理財(cái)素養(yǎng)
綜合類(lèi)高校一般都有財(cái)經(jīng)類(lèi)專(zhuān)業(yè)，應(yīng)充分利用其教育資源，引進(jìn)財(cái)商教育的相關(guān)課程，舉辦全校公選課或?qū)ｎ}講座，或組織學(xué)生社團(tuán)等，具體教學(xué)內(nèi)容設(shè)置主要包括：樹(shù)立正確的金錢(qián)觀、消費(fèi)觀和理財(cái)觀，以及理財(cái)、投資知識(shí)的普及和應(yīng)用．使全校不僅財(cái)經(jīng)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生具有理財(cái)能力，其它專(zhuān)業(yè)的學(xué)生也可提升其理財(cái)素養(yǎng)．訪問(wèn)調(diào)查顯示，多數(shù)非財(cái)經(jīng)專(zhuān)業(yè)學(xué)生不了解理財(cái)工具，從不關(guān)心財(cái)經(jīng)信息，在提倡素質(zhì)教育的今天，應(yīng)通過(guò)開(kāi)展豐富多彩的、靈活的財(cái)商教育，來(lái)解決當(dāng)前大學(xué)生普遍存在的理財(cái)缺陷問(wèn)題．
關(guān)鍵詞：現(xiàn)代性現(xiàn)性主義個(gè)體主義
現(xiàn)代性這個(gè)多義的、具有極大理論穿透力的概念，無(wú)疑緣起于歐洲文化的歷史進(jìn)程中，從11世紀(jì)拉丁語(yǔ)中到18世紀(jì)法語(yǔ)中的“modernite"，其含義不斷發(fā)生變化。但到現(xiàn)在為止，何謂現(xiàn)代性仍然沒(méi)有一個(gè)確切的說(shuō)法。
但可以肯定的是，無(wú)論對(duì)“現(xiàn)代”概念的看法有多少分歧，其核心的意涵是指一種新的時(shí)代意識(shí)，也無(wú)論其被看作是一個(gè)貶義詞還是褒義詞，所蘊(yùn)含的價(jià)值意味是鮮明的?！艾F(xiàn)代概念的起源就是“現(xiàn)代性”這個(gè)術(shù)語(yǔ)的緣起?，F(xiàn)代性首先是對(duì)現(xiàn)代意識(shí)的覺(jué)悟，既包含著對(duì)歷史事實(shí)的陳述，又具有價(jià)值追求和規(guī)范意味，也就是說(shuō)現(xiàn)代性就是一種新的意識(shí)。
一、現(xiàn)代性及其基本理念
一般認(rèn)為，現(xiàn)代性概念描述的是現(xiàn)代社會(huì)與傳統(tǒng)社會(huì)的差異。這種差異是現(xiàn)代社會(huì)和現(xiàn)代人在經(jīng)濟(jì)、政治、科學(xué)、技術(shù)、思想、文化諸方面與傳統(tǒng)社會(huì)和傳統(tǒng)人不同的各種特性的總和。誠(chéng)如有的學(xué)者所言，“凡表征現(xiàn)代社會(huì)或現(xiàn)代人特征的屬性，如商品性、競(jìng)爭(zhēng)性、民主性、科學(xué)性、世俗性、開(kāi)放性，等等，都包含在現(xiàn)代性的涵義之中”。在這種意義上，現(xiàn)代性是衡量一個(gè)社會(huì)現(xiàn)代化程度的尺度，現(xiàn)代化是一種事實(shí)，現(xiàn)代性是一種對(duì)事實(shí)的反思。
現(xiàn)代性是一種啟蒙理性，即怎樣運(yùn)用自己的思想去思考一切并運(yùn)用理性對(duì)一切作出審查。從以上對(duì)現(xiàn)代性的解釋中可以看出，理性主義和個(gè)體主義是現(xiàn)代性的基本理念。
(一)理性主義
現(xiàn)代性的序曲階段，是以文藝復(fù)興和宗教改革為標(biāo)志的，正是在這個(gè)階段，人們開(kāi)始了自我發(fā)現(xiàn)，教會(huì)受到了置疑，社會(huì)的宗教色彩開(kāi)始淡化，世俗生活逐步獲得了認(rèn)同。在這個(gè)意義上，現(xiàn)代性的過(guò)程，用韋伯的說(shuō)法就是除魔化的過(guò)程，也是一個(gè)理性化的過(guò)程，此時(shí)的“理性”就是人的代名詞。現(xiàn)代性強(qiáng)調(diào)人的理性高于宗教神性，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代文明的一切是理性化思維的產(chǎn)物。以韋伯為代表的西方思想家概括了理性主義思維的要點(diǎn)，即明確意識(shí)到行為的目的，對(duì)所追求的具體目標(biāo)進(jìn)行價(jià)值大小的比較;根據(jù)預(yù)料的結(jié)果權(quán)衡行動(dòng)的必要性;根據(jù)目的選擇手段，用最小代價(jià)獲得最大利益作為選擇標(biāo)準(zhǔn);在行動(dòng)中遵循嚴(yán)格的首尾一貫性，使一切行動(dòng)合理而有序。
作為一種文化觀念，理性主義引起了西方社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的一系列變化，在認(rèn)識(shí)領(lǐng)域，理性主義造就了現(xiàn)代科學(xué)的基本精神?！艾F(xiàn)代性”要求在知識(shí)領(lǐng)域應(yīng)用一種科學(xué)理性的思維方式，這種理性化的思維方式產(chǎn)生了邏輯推理證明的數(shù)學(xué)和實(shí)驗(yàn)證明的實(shí)證科學(xué)，科學(xué)成了理性主義的表征。在日常生活領(lǐng)域，理性主義恢復(fù)了人的尊嚴(yán);在經(jīng)濟(jì)生活領(lǐng)域，理性主義建立了科學(xué)的工業(yè)生產(chǎn)體系和創(chuàng)新的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制;在社會(huì)關(guān)系領(lǐng)域，理性主義導(dǎo)致了以效率為中心的管理制度和合乎理性的現(xiàn)代法律制度。總之，以創(chuàng)新、合理、績(jī)效、合作為核心的理性文化精神反映了社會(huì)普遍的價(jià)值取向的轉(zhuǎn)變。科學(xué)化、人性化、民主化、法制化等都是社會(huì)理性化過(guò)程中的產(chǎn)物和表現(xiàn)，而科學(xué)和民主則構(gòu)成了理性主義精神的核心內(nèi)容。
(二)個(gè)體主義
個(gè)體主義的興起被認(rèn)為是現(xiàn)代性最大的成就。一方面，個(gè)體主義帶來(lái)了個(gè)人的解放，另一方面，個(gè)體主義憑借理性，通過(guò)自主、自律的觀念倡導(dǎo)一種理性的、更為自我負(fù)責(zé)的生活方式。理性使人成為一個(gè)有尊嚴(yán)，獨(dú)立的人，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，理性主義和個(gè)體主義是相通的。“現(xiàn)代性”意味著對(duì)自我的理解上從群體主義向個(gè)體主義(individualism)的重大轉(zhuǎn)變。把個(gè)人放在了首位，強(qiáng)調(diào)個(gè)人獨(dú)立與他人的重要性。這種個(gè)體主義的實(shí)質(zhì)是高揚(yáng)主體性。哈貝馬斯指出，黑格爾將現(xiàn)代性的核心原則界定為主體性，并追溯了其在西方哲學(xué)史上的根源，認(rèn)為笛卡爾是主體性話語(yǔ)的始作俑者。康德發(fā)展了主體性話語(yǔ)的典型形態(tài)，但康德沒(méi)有看到現(xiàn)代性帶來(lái)的科學(xué)、道德、藝術(shù)的分裂的實(shí)質(zhì)實(shí)際上是沖突與不和。西方意義上的個(gè)體主義是一個(gè)容易引起歧義的概念，本意是指一種人本位的理念，也就是上邊所說(shuō)的，但是在中文中沒(méi)有準(zhǔn)確的表述詞。這對(duì)于中國(guó)人而言是一個(gè)最容易被誤解，最需要澄清的概念。在中國(guó)，迄今為止存在過(guò)的意識(shí)形態(tài)中，它都是與“私”這個(gè)字聯(lián)系在一起的，一提到個(gè)體主義就將它與以自我為中心，講求個(gè)人利益，忽略乃至不顧集體利益、社會(huì)利益這類(lèi)東西聯(lián)系在一起。不過(guò)對(duì)于西方文化而言，平時(shí)所誤解的“個(gè)體主義”的這些東西，是用另一個(gè)概念“egoism"，即“自我主義”來(lái)表示的。在西方文化傳統(tǒng)中，個(gè)體主義是一種建設(shè)性的、積極的個(gè)人本位理念。
理性主義和個(gè)體主義是“現(xiàn)代性”的主要理念，但是除了理性與個(gè)體主義之外，進(jìn)步的觀念也是現(xiàn)代性的意識(shí)形態(tài)，這些在西方社會(huì)進(jìn)程中都具體地演繹了出來(lái)?！艾F(xiàn)代性”在現(xiàn)代社會(huì)中可以具體歸結(jié)為社會(huì)領(lǐng)域的世俗化，社會(huì)關(guān)系的制度化、法制化，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的工業(yè)化、市場(chǎng)化，政治領(lǐng)域的民主化，人類(lèi)生存狀態(tài)的都市化，文化的個(gè)性化，等等。
二、現(xiàn)代性思潮對(duì)當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)方式的影響
消費(fèi)方式是指人們?yōu)闈M足生活需要而消費(fèi)各類(lèi)消費(fèi)資料的方式和途徑，它可以通過(guò)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念以及消費(fèi)行為取向得到大致的說(shuō)明，是消費(fèi)觀念和行為的統(tǒng)一體。在現(xiàn)代社會(huì)理論中，消費(fèi)方式大致分為傳統(tǒng)消費(fèi)、現(xiàn)代消費(fèi)和后現(xiàn)代消費(fèi)三種。但是在本文中我主要講的是現(xiàn)代性思潮對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的影響，也就是現(xiàn)代消費(fèi)方式。作為現(xiàn)代社會(huì)青年精英的當(dāng)代大學(xué)生，他們既是當(dāng)前消費(fèi)的主體之一，又是未來(lái)中國(guó)消費(fèi)的主力軍和消費(fèi)時(shí)尚的引導(dǎo)者，他們的消費(fèi)方式將可能影響未來(lái)中國(guó)的整體消費(fèi)方式。而現(xiàn)代性思潮對(duì)當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)方式的影響就是消費(fèi)方式的科學(xué)性和他們個(gè)人選擇消費(fèi)的理性。在此特別借助大連海事大學(xué)進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)查，具體分析如下。
(一)消費(fèi)開(kāi)支的合理計(jì)劃
關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)的計(jì)劃性，本文所采用的評(píng)價(jià)指標(biāo)是每學(xué)期的費(fèi)用是否有計(jì)劃消費(fèi)。結(jié)果顯示:在自己的費(fèi)用開(kāi)支上，有7.5%的大學(xué)生有嚴(yán)格的計(jì)劃，50%的學(xué)生有計(jì)劃，23%的大學(xué)生是稍有計(jì)劃，只有19.2%的學(xué)生選擇沒(méi)有計(jì)劃，總體上來(lái)說(shuō)，大學(xué)生在每一個(gè)學(xué)期的開(kāi)始都會(huì)給自己一個(gè)大概的計(jì)劃，也說(shuō)明他們?cè)谙M(fèi)的時(shí)候也是在精打細(xì)算的，這種計(jì)劃也可稱(chēng)作韋伯意義上的算計(jì)，是合理的重要特征，因而在一定程度上闡述了大學(xué)生消費(fèi)的現(xiàn)代性意蘊(yùn)。匆忙地用消費(fèi)的盲目性來(lái)定義這一切是不合理的，我們要看到他們的主流，看到他們消費(fèi)的主要方向和方式，不要自以為強(qiáng)調(diào)個(gè)別現(xiàn)象，這就是現(xiàn)代性思潮的理性主義給我們當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)方式的第一個(gè)影響。
(二)消費(fèi)過(guò)程中的理性購(gòu)物
合理性的消費(fèi)是一個(gè)全面的行動(dòng)過(guò)程，它包括了解商品信息，最后才會(huì)實(shí)施購(gòu)買(mǎi)這一手段。在這一系列的過(guò)程中，了解商品的信息只是第一步，也是理性消費(fèi)的開(kāi)始。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示:當(dāng)代大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)貴重商品前進(jìn)行詳細(xì)了解的有45.6%,進(jìn)行大致了解的有50.1%，這兩者之和就是95.7%，而選擇直接購(gòu)買(mǎi)的只有4.3%。這就有力地證明了當(dāng)代大學(xué)生是一個(gè)具有較高智力和自主能力的消費(fèi)群體，在消費(fèi)過(guò)程中他們能夠充分地發(fā)揮自己的主觀判斷力，對(duì)消費(fèi)品做出合理的決策。消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)對(duì)于消費(fèi)品的質(zhì)量、價(jià)格、品牌和時(shí)尚等選擇體現(xiàn)了消費(fèi)者的消費(fèi)傾向。質(zhì)量和價(jià)格，品牌和時(shí)尚是影響當(dāng)代大學(xué)生選擇消費(fèi)對(duì)象的主要因素。消費(fèi)品的質(zhì)量和價(jià)格反映的是消費(fèi)品本身的使用價(jià)值，被看作是當(dāng)代大學(xué)生合理消費(fèi)的一個(gè)關(guān)鍵。而品牌和時(shí)尚影響著當(dāng)代大學(xué)生的身份和形象，其魅力就在于象征意義，帶有較多的感性色彩，對(duì)于這兩個(gè)方面的選擇分別體現(xiàn)了理性和非理性的價(jià)值取向。但是當(dāng)前的數(shù)據(jù)就表明了質(zhì)量、用途、性價(jià)比是吸引他們消費(fèi)的主要因素，講求實(shí)效、理性消費(fèi)是當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)的主流。這種消費(fèi)觀念在現(xiàn)行的條件下分析起來(lái)是合理的，大學(xué)生沒(méi)有自己的固定經(jīng)濟(jì)收入，他們的主要生活來(lái)源是父母，通過(guò)自己兼職掙錢(qián)并不多，這就使他們每月可以支配的錢(qián)是固定的，而這筆錢(qián)的主要用在日常生活用品和伙食開(kāi)銷(xiāo)。在長(zhǎng)時(shí)間的大學(xué)生活中，他們逐漸形成了一種理性的消費(fèi)觀念，在消費(fèi)能力有限的情況下，盡量謹(jǐn)慎消費(fèi)，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品時(shí)會(huì)盡量選擇那些物美價(jià)廉的東西。
2.社會(huì)風(fēng)氣的傳染。隨著改革開(kāi)放的不斷深入，社會(huì)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，人們的消費(fèi)水平不斷提高，消費(fèi)主義思潮在社會(huì)中蔓延開(kāi)來(lái)，一些人只看重消費(fèi)，講求個(gè)人享受，甚至追求奢靡，揮霍浪費(fèi)，紙醉金迷，把消費(fèi)等同于享受。受這些不良風(fēng)氣的影響，家庭特別是家庭中的孩子，往往迷失了方向，形成錯(cuò)誤的消費(fèi)觀念而不能自拔。
3.家長(zhǎng)對(duì)子女的寵愛(ài)和遷就。隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，整個(gè)社會(huì)由溫飽向小康過(guò)渡，家中的經(jīng)濟(jì)狀況好了，手里有錢(qián)了，曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)貧窮和物質(zhì)匱乏的家長(zhǎng)格外關(guān)注孩子的身體發(fā)育和物質(zhì)享受，不少家長(zhǎng)認(rèn)為“再苦也不能苦孩子”，他們寧愿自己縮衣節(jié)食，也要讓孩子“吃得營(yíng)養(yǎng)，穿得漂亮，玩得高檔，用得排場(chǎng)”，另外家長(zhǎng)望子成龍的傳統(tǒng)思想與希望孩子實(shí)現(xiàn)自己沒(méi)能實(shí)現(xiàn)的人生夢(mèng)想的強(qiáng)烈渴望，也導(dǎo)致了家庭消費(fèi)上的一些問(wèn)題。作為家中的小皇帝小太陽(yáng)，而受到重點(diǎn)保護(hù)的孩子們從小就習(xí)慣了這種以自我為中心的生活方式，理所當(dāng)然地享受著一切毫無(wú)感激之情。
4.消費(fèi)教育的缺失。學(xué)校的消費(fèi)教育多數(shù)停留在節(jié)約教育上，要求學(xué)生身邊不帶錢(qián)，或者要求學(xué)生要少花錢(qián)甚至于做到平時(shí)生活不花錢(qián)；學(xué)校開(kāi)設(shè)的品社課程雖涉及到有關(guān)生產(chǎn)、消費(fèi)、價(jià)值規(guī)律等問(wèn)題，但那只是抽象的理論，缺少現(xiàn)實(shí)的說(shuō)服力和實(shí)際的操作。因此，學(xué)生在這方面的教育幾乎是空白的。
從上述種種畸形消費(fèi)和滋生原因中不難看出：引導(dǎo)學(xué)生健康消費(fèi)，樹(shù)立科學(xué)健康的世界觀，培養(yǎng)懂消費(fèi)、會(huì)消費(fèi)的消費(fèi)者是放在我們教育工作者面前的一個(gè)嚴(yán)峻課題。作為教育工作者要從學(xué)生特點(diǎn)出發(fā)，堅(jiān)持正面教育，科學(xué)對(duì)待，幫助學(xué)生樹(shù)立正確的人生觀、價(jià)值觀，正確認(rèn)識(shí)金錢(qián)的作用，懂得勤儉節(jié)約，又懂合理消費(fèi)，我們可以從以下幾方面著手：
1.教育學(xué)生認(rèn)清金錢(qián)的作用。生活中無(wú)錢(qián)則無(wú)法生存，但“沒(méi)有錢(qián)不能，有錢(qián)也不可能萬(wàn)能”“，一切向錢(qián)看”都是錯(cuò)誤的，錢(qián)能買(mǎi)到我們所需的東西，然而在這個(gè)世界上也有錢(qián)買(mǎi)不到的東西，正如散文女作家孫淡寧所說(shuō)：錢(qián)可以買(mǎi)到房屋，但買(mǎi)不到家；錢(qián)可以買(mǎi)到書(shū)籍，但買(mǎi)不到知識(shí)；錢(qián)可以買(mǎi)到虛名，但買(mǎi)不到實(shí)學(xué)；錢(qián)可以買(mǎi)到小人心，但買(mǎi)不到君子的志。
2.積極取得家長(zhǎng)的配合。消費(fèi)在很大程度上屬于家庭行為，所以我們可以通過(guò)各種渠道與家長(zhǎng)溝通，可以要求家長(zhǎng)有計(jì)劃、有限制的給孩子零用錢(qián)，并關(guān)注孩子的消費(fèi)，鼓勵(lì)孩子把錢(qián)用在有意義的地方。
近年來(lái)我國(guó)高等學(xué)校在校大學(xué)生數(shù)量逐年增加，數(shù)量龐大的大學(xué)生隊(duì)伍早已成為特殊的消費(fèi)人群。由于大學(xué)生群體都是接受高等教育的人，他們的思想與行為也總是走在社會(huì)的前沿。因此，大學(xué)生的消費(fèi)行為和消費(fèi)觀無(wú)時(shí)無(wú)刻不影響著社會(huì)上其他消費(fèi)者。在當(dāng)下，各高校的大學(xué)生消費(fèi)的導(dǎo)向作用也日益增強(qiáng)，認(rèn)真研究青年大學(xué)生消費(fèi)問(wèn)題已經(jīng)迫在眉睫。
1青年大學(xué)生消費(fèi)的困境
1.1沖動(dòng)消費(fèi)?！皼_動(dòng)消費(fèi)不是必須的消費(fèi)，大多是由于外部環(huán)境的刺激引起的消費(fèi)行為，是非常態(tài)的消費(fèi)?！盵1]大學(xué)生雖然從年齡上看已經(jīng)成年，但往往不具備成年人的思維，因此，做事時(shí)常不夠理性。并且長(zhǎng)期待在學(xué)校中，社會(huì)經(jīng)驗(yàn)不足，心智發(fā)展還不太完善。當(dāng)在社會(huì)中得不到別人的肯定和認(rèn)可時(shí)，心理往往大受打擊，情緒波動(dòng)也很大。這時(shí)就有不少學(xué)生會(huì)選擇以消費(fèi)來(lái)排除憤懣。舉例來(lái)說(shuō)，有些學(xué)生受了委屈，尤其是女學(xué)生，她們往往選擇去超市買(mǎi)一大堆零食，在宿舍里一吃就是一天。這種行為都是一時(shí)頭腦發(fā)熱的結(jié)果。類(lèi)似這種沖動(dòng)消費(fèi)，在大學(xué)生群體中并不少見(jiàn)。1.2攀比消費(fèi)和炫耀消費(fèi)。大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要是父母供給，家庭條件好的學(xué)生消費(fèi)高，花錢(qián)大方，家庭條件不好的學(xué)生消費(fèi)低，花錢(qián)會(huì)計(jì)劃著，這種區(qū)別本來(lái)是很自然的事情。但是因?yàn)榇髮W(xué)生的生活是集中住宿，難免會(huì)出現(xiàn)比較。又由于大學(xué)生的特殊成長(zhǎng)階段，其自尊心和好勝心強(qiáng)，不愿低人一頭，再加上抵制不住來(lái)自高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的誘惑，往往就會(huì)出現(xiàn)攀比消費(fèi)。一味追求高品質(zhì)的生活和產(chǎn)品，長(zhǎng)此以往會(huì)陷入惡性循環(huán)，推高大學(xué)生的整體消費(fèi)水平?！办乓韵M(fèi)本身并不是一種沒(méi)有目的的揮霍與浪費(fèi)，其根本東西在于通過(guò)夸富式炫耀來(lái)博得社會(huì)羨慕從而期望提升自己的社會(huì)地位和聲譽(yù)，從而獲得社會(huì)性的自尊和滿足?！盵2]隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的社會(huì)心理也發(fā)生著微妙的變化，目前一部分大學(xué)生越來(lái)越“向錢(qián)看”。一些家庭條件好的學(xué)生經(jīng)常一擲千金，在同學(xué)面前消費(fèi)表現(xiàn)出毫不在乎的樣子，無(wú)論需要不需要的都隨便買(mǎi)，讓其他同學(xué)看起來(lái)非常有面子，讓別人羨慕不已，以此來(lái)滿足自己的虛榮心。1.3盲目從眾消費(fèi)。在日常的消費(fèi)中，羊群效應(yīng)也表現(xiàn)得尤為明顯?！把蛉盒?yīng)”也叫“從眾效應(yīng)”，“所謂從眾，主要指在社會(huì)群體的壓力下，個(gè)人自覺(jué)或不自覺(jué)地放棄自我意見(jiàn)而采取與多數(shù)人一致的行為”[3]。在目前的大學(xué)生消費(fèi)中，盲目從眾的現(xiàn)象十分普遍。還有些學(xué)生是不會(huì)安排自己的生活費(fèi)，不知道自己該買(mǎi)什么不該買(mǎi)什么，所以就經(jīng)?？吹絼e人買(mǎi)什么自己就買(mǎi)什么。雖然大學(xué)校園中消費(fèi)水平相差不大，但是學(xué)生家庭收入情況還是有差距的。相對(duì)于多數(shù)人來(lái)講，對(duì)在社會(huì)交往過(guò)程中表現(xiàn)出的隨大流、講派頭現(xiàn)象早已習(xí)以為常。因此，避免盲目從眾消費(fèi)現(xiàn)象的產(chǎn)生，最簡(jiǎn)單也最直接的方法就是盡量選擇與自己的消費(fèi)水平相近的同伴一起購(gòu)物，遠(yuǎn)離“羊群效應(yīng)”。1.4奢侈浪費(fèi)消費(fèi)。當(dāng)代大學(xué)生都是“90后”，而且獨(dú)生子女的比例也較高，從小就受到家人的寵愛(ài)，不知“苦”滋味。因此，在消費(fèi)中也不曾想過(guò)父母掙錢(qián)不容易，需要的不需要的只要想要就買(mǎi)，難免會(huì)有不少浪費(fèi)現(xiàn)象發(fā)生。另外，隨著社會(huì)的發(fā)展，一些大學(xué)生更加注重包裝和改造自己，不少同學(xué)為了追逐虛榮，時(shí)不時(shí)的請(qǐng)客吃飯，花錢(qián)大手大腳，經(jīng)常仰仗著家里的積蓄到處擺闊氣，買(mǎi)名牌衣服、名牌鞋子、名牌包等等。
2青年大學(xué)生消費(fèi)問(wèn)題產(chǎn)生的影響因素
2.1家庭環(huán)境對(duì)大學(xué)生消費(fèi)問(wèn)題的影響。家庭是每個(gè)人生活時(shí)間最久的環(huán)境，對(duì)于每個(gè)人消費(fèi)觀的形成和消費(fèi)行為都會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。一般情況下，家庭的經(jīng)濟(jì)狀況與大學(xué)生的消費(fèi)水平是成正比的。經(jīng)濟(jì)狀況較好的家庭，自然而然就會(huì)給子女更多的生活費(fèi)，由于“90后”的孩子基本上都是在家長(zhǎng)的寵愛(ài)下長(zhǎng)大，因此，家長(zhǎng)總是擔(dān)心孩子錢(qián)不夠用，除了每月一定的生活費(fèi)以外，還會(huì)額外給出零花錢(qián)。這就為一些大學(xué)生的炫耀消費(fèi)、攀比消費(fèi)等不合理消費(fèi)提供了經(jīng)濟(jì)保障。然而，一些家庭經(jīng)濟(jì)狀況不太好的孩子，往往會(huì)考慮到自己的家庭狀況，有節(jié)制地消費(fèi)。家庭消費(fèi)觀念是影響大學(xué)生消費(fèi)的又一重要因素。家庭作為微觀環(huán)境的一種，對(duì)于每個(gè)個(gè)體的成長(zhǎng)具有深遠(yuǎn)持久、潛移默化的作用。孩子的第一任老師就是父母，也就是說(shuō)大學(xué)生的很多想法和行為直接受到家庭成員的影響。隨著經(jīng)濟(jì)條件的好轉(zhuǎn)，大多數(shù)家庭的消費(fèi)觀念也發(fā)生了變化，很少講究勤儉節(jié)約、艱苦樸素。這樣就會(huì)使得孩子從小就對(duì)消費(fèi)不過(guò)分計(jì)較。有些比較富裕的家長(zhǎng)經(jīng)常灌輸“不差錢(qián)”的思想，對(duì)大學(xué)生消費(fèi)產(chǎn)生誤導(dǎo)。還有些生活條件比較艱苦的家庭，其父母也是抱有“自己再苦再累也不能讓自己孩子被別人看不起”的想法，總是自己省了又省，把錢(qián)都留給孩子用。這些家長(zhǎng)的消費(fèi)觀念一再放任了部分大學(xué)生的不理性消費(fèi)。2.2社會(huì)環(huán)境對(duì)大學(xué)生消費(fèi)問(wèn)題的影響?！拔鞣较M(fèi)主義從個(gè)人層面上理解，是當(dāng)個(gè)人超出自己的經(jīng)濟(jì)承受能力，甚至壓抑基本生存需求而去追求高檔、奢侈型的消費(fèi)方式?！盵4]伴隨著改革開(kāi)放，世界變成了地球村，各國(guó)的聯(lián)系日益密切，西方消費(fèi)主義觀念也不斷涌入中國(guó)并對(duì)我國(guó)人民的消費(fèi)觀念產(chǎn)生了巨大沖擊。當(dāng)代大學(xué)生對(duì)一切陌生事物都充滿了好奇心，西方消費(fèi)主義思潮的傳播，使他們較早地接受了這種熏染，不知不覺(jué)中接受了消費(fèi)主義，進(jìn)而加入了盲目消費(fèi)、奢侈消費(fèi)、炫耀消費(fèi)的隊(duì)伍中去。社會(huì)上的餐飲、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、娛樂(lè)場(chǎng)所等琳瑯滿目，無(wú)時(shí)無(wú)刻不吸引著大學(xué)生去消費(fèi)。尤其是新媒體的發(fā)展，對(duì)大學(xué)生消費(fèi)問(wèn)題的影響更是發(fā)揮了舉足輕重的作用。為了傳播和滲透消費(fèi)信息，很多商家利用傳媒大造聲勢(shì)，進(jìn)而引導(dǎo)大學(xué)生的消費(fèi)觀和消費(fèi)行為。2.3學(xué)校教育對(duì)大學(xué)生消費(fèi)問(wèn)題的影響。從學(xué)校的重視程度上看，一方面，教學(xué)層次的高低對(duì)大學(xué)生消費(fèi)教育的重視度不同?！耙话闱闆r下，教學(xué)層次高的學(xué)校（如211學(xué)校、985學(xué)校）比較重視學(xué)生綜合素質(zhì)的培養(yǎng)和教育，而這些學(xué)校的學(xué)習(xí)、學(xué)術(shù)氛圍比較濃郁，學(xué)生自然會(huì)受到影響，淡化了在消費(fèi)上的不理性；層次相對(duì)較低的學(xué)校（如職業(yè)院校）比較看重學(xué)生的動(dòng)手實(shí)踐能力，而忽視了學(xué)生素質(zhì)的培養(yǎng)，學(xué)校風(fēng)氣不佳，體現(xiàn)在消費(fèi)上是更具有隨意性、盲目性和攀比性?！盵5]另一方面，由于我國(guó)選拔人才的方式仍然是考試選拔制度，所以各高校的首要目標(biāo)也必然是提高升學(xué)率、考研率和就業(yè)率等等，這就決定了目前各高校的主要任務(wù)是培養(yǎng)大學(xué)生的認(rèn)知素質(zhì)，而忽視了對(duì)大學(xué)生消費(fèi)觀的教育與指導(dǎo)。從學(xué)校的教育引導(dǎo)方式上看，學(xué)校主要依靠專(zhuān)業(yè)教師從事大學(xué)生思想政治教育的輔導(dǎo)員隊(duì)伍和校園心理師，來(lái)對(duì)學(xué)生進(jìn)行教育引導(dǎo)，并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)設(shè)專(zhuān)職教師來(lái)對(duì)學(xué)生開(kāi)展消費(fèi)教育，這就必然會(huì)導(dǎo)致教育不貫通、不完善等缺陷，大學(xué)生們也就不會(huì)重視。專(zhuān)業(yè)教師把主要精力都用在課堂上了，為了能更好地向?qū)W生傳授知識(shí)，專(zhuān)業(yè)教師往往會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間準(zhǔn)備備課和講課。其次，輔導(dǎo)員的工作更是又多又雜，既要管理班級(jí)內(nèi)的日常生活還要參與管理班委內(nèi)部的事情；再次，大多數(shù)學(xué)生認(rèn)為，去心理咨詢室的人肯定是心理有問(wèn)題，聽(tīng)起來(lái)并不像是“咨詢”，而更像是“看病”。總之，目前大學(xué)里有關(guān)消費(fèi)觀的教育的確欠缺。2.4大學(xué)生自身因素對(duì)其消費(fèi)問(wèn)題的影響。青年大學(xué)生正是處于青年時(shí)期的前期，雖然購(gòu)買(mǎi)欲望很強(qiáng)，但是并沒(méi)有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，這就決定了其消費(fèi)會(huì)受到很多限制。大學(xué)時(shí)期是一個(gè)渴望獨(dú)立而又不能完全獨(dú)立的尷尬時(shí)期，此時(shí)的大學(xué)生正在走向成熟而又未完全成熟，其心理發(fā)展尚未完善，表現(xiàn)出較強(qiáng)的自尊心和虛榮心，為了滿足自尊和虛榮，很多同學(xué)采取消費(fèi)的方式來(lái)表達(dá)。大學(xué)生在校是群體生活，每天與他人朝夕相處，難免會(huì)有羨慕和嫉妒，于是當(dāng)自己不如他人時(shí)，就容易產(chǎn)生自卑感，為了消除這種感覺(jué)，當(dāng)代大學(xué)生就會(huì)通過(guò)大量地花錢(qián)來(lái)彰顯自己的“地位”和“身份”，讓別人羨慕自己。同時(shí)，大學(xué)生的好勝心強(qiáng)，有不服輸?shù)木?，但是這種好勝心表現(xiàn)在消費(fèi)上就不容樂(lè)觀了，很多學(xué)生往往通過(guò)任意消費(fèi)來(lái)展現(xiàn)自己的自信和優(yōu)越，導(dǎo)致炫耀性消費(fèi)的盛行。
3青年大學(xué)生消費(fèi)導(dǎo)引
加強(qiáng)青年大學(xué)生的消費(fèi)觀教育，引導(dǎo)大學(xué)生合理消費(fèi)、理性消費(fèi)、適度消費(fèi)，解決大學(xué)生消費(fèi)的困境，需要家庭、學(xué)校、社會(huì)和大學(xué)生自身四個(gè)層面的共同努力。3.1發(fā)揮家庭教育的重要作用。葉圣陶先生曾說(shuō)過(guò)：“什么是教育，簡(jiǎn)單一句話，就是要養(yǎng)成良好的習(xí)慣?！贝髮W(xué)生的很多消費(fèi)觀念并非完全來(lái)自學(xué)校，更深層的來(lái)源仍然是家庭。父母是孩子的第一任老師，因此父母的一言一行都無(wú)不影響著孩子的行為習(xí)慣。在家庭內(nèi)部樹(shù)立正確的消費(fèi)觀至關(guān)重要。首先，父母應(yīng)改變“滿足孩子一切要求”的想法。在對(duì)待孩子的消費(fèi)問(wèn)題上，大多數(shù)家長(zhǎng)都采取有求必應(yīng)、盡量滿足的態(tài)度。我們應(yīng)該從源頭入手，父母應(yīng)該認(rèn)識(shí)到其重要性，改變態(tài)度，以理性的方式對(duì)待孩子的花銷(xiāo)。其次，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一些家庭的消費(fèi)已經(jīng)和艱苦奮斗、勤儉節(jié)約的精神漸行漸遠(yuǎn)，很多家長(zhǎng)為了擺闊氣，往往是大手筆地?fù)]霍，因此，家長(zhǎng)應(yīng)該注意改變家庭消費(fèi)觀念，樹(shù)立合理消費(fèi)、勤儉節(jié)約的好習(xí)慣。3.2規(guī)范社會(huì)消費(fèi)環(huán)境，營(yíng)造積極、和諧、綠色的消費(fèi)環(huán)境。政府要引導(dǎo)正確的消費(fèi)觀，規(guī)范社會(huì)主流意識(shí)導(dǎo)向。隨著社會(huì)的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)對(duì)外交流也日益頻繁，自改革開(kāi)放以來(lái)西方消費(fèi)主義在中國(guó)廣泛傳播，對(duì)國(guó)民的消費(fèi)觀產(chǎn)生了重大沖擊。政府應(yīng)發(fā)揮應(yīng)有的作用，通過(guò)各種途徑開(kāi)展活動(dòng)，規(guī)范社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)，大力宣傳合理、理性的消費(fèi)觀念。規(guī)范傳媒輿論，營(yíng)造良好的社會(huì)風(fēng)尚環(huán)境。如今，新媒體已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分。然而，由于新媒體承載的信息量大這一特征，導(dǎo)致信息中含有消極的部分，這些消極因素會(huì)影響著大學(xué)生的價(jià)值觀。因此加大對(duì)傳媒業(yè)的監(jiān)督力度，并且提高傳媒人士的素質(zhì)，對(duì)于優(yōu)化社會(huì)消費(fèi)環(huán)境具有舉足輕重的作用。3.3學(xué)校應(yīng)重視對(duì)學(xué)生消費(fèi)意識(shí)方面的教育與引導(dǎo)。（1）高校應(yīng)加強(qiáng)大學(xué)生理財(cái)能力培養(yǎng)。首先，“引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立正確的財(cái)富觀念，改變大學(xué)生對(duì)金錢(qián)的態(tài)度和看法，糾正大學(xué)生對(duì)財(cái)富的認(rèn)識(shí)偏差”[6]。在大學(xué)新生剛?cè)雽W(xué)時(shí)就應(yīng)該開(kāi)設(shè)相應(yīng)的課程，加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)觀、理財(cái)觀的指導(dǎo)，以提高大學(xué)生的消費(fèi)意識(shí)和理財(cái)理念。其次，完善理財(cái)教育課程體系。定位理財(cái)類(lèi)課程的性質(zhì)與地位，理財(cái)課程定位于本科教育水平，發(fā)揮經(jīng)管學(xué)科優(yōu)勢(shì)，將個(gè)人理財(cái)、會(huì)計(jì)學(xué)基礎(chǔ)、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)等經(jīng)管類(lèi)相關(guān)課程列為高校公選課，并在高校廣泛開(kāi)設(shè)，為今后的就業(yè)、創(chuàng)業(yè)等奠定良好的理財(cái)基礎(chǔ)。（2）學(xué)校應(yīng)該優(yōu)化校園環(huán)境。通過(guò)開(kāi)展各種活動(dòng)，“以艱苦奮斗為榮，以驕奢逸為恥”，營(yíng)造積極的校園消費(fèi)環(huán)境，讓當(dāng)代大學(xué)生深受環(huán)境的熏陶，自覺(jué)養(yǎng)成理性消費(fèi)、綠色消費(fèi)的習(xí)慣。（3）學(xué)校應(yīng)重視對(duì)貧困大學(xué)生的教育。他們是經(jīng)濟(jì)弱勢(shì)群體，在大學(xué)校園里，學(xué)生的家庭經(jīng)濟(jì)差異可能會(huì)很大，貧困學(xué)生的心理壓力大，更容易出現(xiàn)自卑的心理。學(xué)校應(yīng)利用多種渠道幫助他們，除了助學(xué)貸款、勤工儉學(xué)等物質(zhì)上援助以外，還要對(duì)他們加大精神上的關(guān)懷，幫助他們形成良好的消費(fèi)心態(tài)。3.4大學(xué)生通過(guò)自身的努力來(lái)改變不良的消費(fèi)行為。首先，當(dāng)代大學(xué)生應(yīng)該樹(shù)立科學(xué)的消費(fèi)觀，擺正心態(tài)，正確看待同學(xué)間的消費(fèi)差異，努力克服攀比消費(fèi)和炫耀消費(fèi)，切實(shí)根據(jù)自己家庭條件的狀況來(lái)合理安排自己的消費(fèi)；其次，當(dāng)代大學(xué)生應(yīng)該了解自己真正需要的東西是什么，并作出計(jì)劃，消費(fèi)過(guò)程中按照自己的需要合理消費(fèi)，避免盲目消費(fèi)。同時(shí)，學(xué)會(huì)記賬，合理地安排自己的生活費(fèi)用，做到精打細(xì)算、量入為出、理性消費(fèi)；再次，當(dāng)代大學(xué)生應(yīng)該增強(qiáng)獨(dú)立意識(shí)，不能過(guò)度依賴(lài)于父母，可通過(guò)各種兼職工作來(lái)賺錢(qián)，作為生活費(fèi)用的補(bǔ)充，這樣不僅能鍛煉自己的獨(dú)立性，增強(qiáng)社會(huì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，也能減輕父母的負(fù)擔(dān)。
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市場(chǎng)消費(fèi)觀念較強(qiáng)消費(fèi)活動(dòng)是在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下進(jìn)行的，“90后”女大學(xué)生消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念必然受到社會(huì)環(huán)境的不良影響?！?0后”大學(xué)生出生在世界經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球一體化的時(shí)代，世界經(jīng)濟(jì)和文化交流更加廣泛，中國(guó)加入WTO后，世界各國(guó)的商品在自己的本土上就能購(gòu)買(mǎi)到，極大地增強(qiáng)了“90后”的消費(fèi)觀念。消費(fèi)易受媒體的誘導(dǎo)信息時(shí)代的飛速發(fā)展，使得電視、網(wǎng)絡(luò)等時(shí)時(shí)刻刻影響著人們的衣食住行?！?0后”這一代正是成長(zhǎng)在信息發(fā)達(dá)的時(shí)期，從小就看著和聽(tīng)著電視上的廣告長(zhǎng)大，很多品牌的商品以及許多崇拜的名人做的廣告在這一代人中已根深蒂固，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著他們的生活、學(xué)習(xí)、和工作，引導(dǎo)著他們的消費(fèi)觀念。家人的呵護(hù)和放縱“90后”多為獨(dú)生子女，其父母大都是“60后”，是吃過(guò)苦的一代，但他們不愿看到自己的孩子再吃苦，寧愿自己節(jié)衣縮食也要滿足孩子的消費(fèi)需求；另一方面，中國(guó)人更看重血緣關(guān)系，有“隔代親”的現(xiàn)象，因此，在家庭里，“90后”被當(dāng)成了家中的“小皇帝”，備加受家人的寵愛(ài)，過(guò)分的溺愛(ài)使他們從小就養(yǎng)成了“飯來(lái)張口，衣來(lái)伸手”、“以我為中心”的狹隘意識(shí)，想要的東西，只管伸手向家人要，勤儉節(jié)約的意識(shí)已淡薄。
帶來(lái)的危害
精神生活缺乏動(dòng)力不少大學(xué)生過(guò)于追求物質(zhì)生活，忽視精神生活的構(gòu)建，將大部分時(shí)間、精力和錢(qián)用在了交際和娛樂(lè)方面，出現(xiàn)精神空虛，嚴(yán)重影響了學(xué)業(yè)和身體健康；為了滿足自己的物質(zhì)需求，有的伸手向父母要錢(qián)，有的甚至走上了犯罪的道路。不良的消費(fèi)觀給家庭帶來(lái)了巨大的負(fù)擔(dān)，也極大地影響大學(xué)生世界觀、人生觀和價(jià)值觀的正確形成。嚴(yán)重影響思想覺(jué)悟的升華西方的一些消費(fèi)模式、金錢(qián)至上的人生觀猛烈沖擊著大學(xué)生。面對(duì)西方發(fā)達(dá)的物質(zhì)文明，有的學(xué)生忘記了中華民族勤儉節(jié)約的優(yōu)良傳統(tǒng)。不少大眾傳媒所傳遞的信息充斥著奢侈的高消費(fèi)理念，使缺乏辨識(shí)能力的大學(xué)生極容易被影響并被誤導(dǎo)，從而產(chǎn)生不健康的消費(fèi)觀念，使得一些學(xué)生的虛榮心彭脹，形成無(wú)休止的攀比心理，最終導(dǎo)致人格上的缺陷。
消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行為全過(guò)程中發(fā)生的一系列心理活動(dòng)。大學(xué)生群體大約在18—22歲的年齡范圍，這個(gè)年齡段的人群有著鮮明的年齡心理特征，表現(xiàn)在消費(fèi)行為上，主要是：
1.1追求時(shí)尚、追求新穎、敢于嘗試在許多新產(chǎn)品剛上市的導(dǎo)入階段,充當(dāng)嘗新者和傳播者一般都是年青的消費(fèi)群體,他們對(duì)世界的所有事情都充滿好奇,樂(lè)于嘗試新事物，具有冒險(xiǎn)和獵奇心理。大學(xué)生群體作為年青一族，在消費(fèi)心理與行為方面表現(xiàn)為追求新穎和時(shí)尚，引導(dǎo)消費(fèi)新潮流。
1.2注重產(chǎn)品的外觀，多過(guò)于產(chǎn)品的內(nèi)涵大學(xué)生群體正值風(fēng)華正茂，情感豐富、強(qiáng)烈，情緒波動(dòng)性大，容易受到外界客觀環(huán)境、社會(huì)信息的影響，沖動(dòng)消費(fèi)。在選擇產(chǎn)品時(shí)，更多地從直覺(jué)出發(fā)，注重產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、顏色等，對(duì)那些外觀設(shè)計(jì)造型新穎、顏色符合自身喜好的產(chǎn)品，就會(huì)產(chǎn)生積極的情感，迅速作出購(gòu)買(mǎi)決策，實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為。而對(duì)于產(chǎn)品的內(nèi)涵、質(zhì)量等因素，則表現(xiàn)得不太關(guān)注。
1.3從眾心理依然普遍，崇尚名牌大學(xué)生群體都是離開(kāi)父母，相對(duì)獨(dú)立的個(gè)體組成，他們渴望在群體活動(dòng)中體現(xiàn)自身的價(jià)值。反映在消費(fèi)心理與消費(fèi)行為方面，則是注重消費(fèi)品的品牌與檔次，追求產(chǎn)品的附加價(jià)值給自己帶來(lái)的情感體驗(yàn)，如提升自信心，獲得異性的好感等等。這就不難理解，許多針對(duì)生產(chǎn)年輕消費(fèi)者的企業(yè)不惜重金拍攝明星代言廣告的現(xiàn)象了。
1.4消費(fèi)無(wú)計(jì)劃，多見(jiàn)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)大學(xué)生對(duì)于自己的消費(fèi)行為沒(méi)有大致的規(guī)劃，除了必要的餐飲支出外，對(duì)于其他方面的消費(fèi)，大多表現(xiàn)為沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，即看到什么喜歡就買(mǎi)什么。
1.5在家庭消費(fèi)中有重要影響力大學(xué)生群體年輕、有活力，是家庭成員消費(fèi)中“隱性決策者”和“顯性媒介人”，他們?cè)诩彝ハM(fèi)中所起的重要作用，是由大學(xué)生在家庭中的地位造成的。大學(xué)生群體又是即將步入社會(huì)職場(chǎng)的新人，還會(huì)在未來(lái)幾年內(nèi)陸續(xù)結(jié)婚、生子，成為新一代家庭的主導(dǎo)者，他們的消費(fèi)觀念在無(wú)形中起到了上連接父母，下延伸到子女的橋梁作用，并且會(huì)在較長(zhǎng)的一段時(shí)間里主導(dǎo)祖孫三代的消費(fèi)趨勢(shì)。大學(xué)生群體的年齡差距小，又在小范圍內(nèi)密集居住，消費(fèi)行為互相影響，這一群體表現(xiàn)出來(lái)的以上消費(fèi)心理特征，是因?yàn)榇髮W(xué)生群體自身的年齡層次、社會(huì)屬性等決定的。
2大學(xué)生群體的飲料消費(fèi)調(diào)查
飲料這一產(chǎn)品在市場(chǎng)出現(xiàn)的初期，是很多家庭省吃儉用孝敬老人和疼愛(ài)孩子的奢侈品，發(fā)展到今天，飲料產(chǎn)品的不斷推陳出新，已經(jīng)成為許多人生活中的常見(jiàn)消費(fèi)品，尤其對(duì)于年輕一族的大學(xué)生群體，飲料的消費(fèi)如同吃飯、穿衣一樣，成為生活中的必需品。2013年以來(lái)，我校與W公司（知名飲料生產(chǎn)企業(yè)）簽訂了校企合作協(xié)議，承擔(dān)了多起有關(guān)飲料產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研工作，為了推進(jìn)校企合作的廣度與深度，為了保障本文研究的真實(shí)性和科學(xué)性，，在基于校企合作的實(shí)訓(xùn)課程開(kāi)發(fā)中，為了更好地幫助W公司開(kāi)發(fā)針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者的新型飲料產(chǎn)品和指導(dǎo)W公司在大學(xué)校園內(nèi)的飲料營(yíng)銷(xiāo)策略，特別安排了我校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生在我校所在的大學(xué)城范圍內(nèi)，進(jìn)行大學(xué)生飲料消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。本次調(diào)研采取了多種調(diào)研方式，主要有問(wèn)卷調(diào)查、攔問(wèn)、半結(jié)構(gòu)訪談等方式，其中問(wèn)卷調(diào)查部分共發(fā)出問(wèn)卷550份，收回508份，有效問(wèn)卷回收率92.4%，問(wèn)卷中主要涉及的調(diào)查問(wèn)題有：1、喜歡的飲料類(lèi)型2、飲料消費(fèi)的決定（重要性）因素調(diào)查；3、主要消費(fèi)場(chǎng)所；3、對(duì)飲料包裝的選擇情況調(diào)查；4、可以接受的價(jià)格區(qū)間5、容易接受的促銷(xiāo)手段、喜歡的促銷(xiāo)方式等方面的調(diào)查。在充分市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，針對(duì)大學(xué)生飲料消費(fèi)行為表現(xiàn)，又得出以下結(jié)論。
2.1大學(xué)生飲料消費(fèi)類(lèi)型的調(diào)查我國(guó)的飲料市場(chǎng)，主要有碳酸飲料、果汁、蔬菜汁、含乳飲料、植物蛋白飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、特殊用途飲料、固體飲料及其他飲料等10大類(lèi)產(chǎn)品。既然大學(xué)生群體是飲料產(chǎn)品消費(fèi)的主力軍，那么怎樣的飲料產(chǎn)品是大學(xué)生群體喜歡的？在飲料類(lèi)型的選擇上，碳酸類(lèi)飲料和果汁類(lèi)飲料毫無(wú)懸念地被大比例的被調(diào)查者選擇為最喜歡的飲料類(lèi)型，我們又對(duì)數(shù)據(jù)信息再進(jìn)行細(xì)分時(shí)發(fā)現(xiàn)，男生最喜歡口感刺激的碳酸類(lèi)飲料和功能性飲料，二女生則多喜歡口感酸甜的果汁類(lèi)飲料和乳飲料，而近幾年發(fā)展迅速的茶飲料同時(shí)出現(xiàn)在男、女大學(xué)生最喜歡的飲料序列中的第三位。由于本次調(diào)研的時(shí)間已是深秋，故在夏天深受歡迎的降火涼茶類(lèi)飲料的選擇比例受到了影響。
2.2大學(xué)生飲料消費(fèi)關(guān)注因素調(diào)查根據(jù)大學(xué)生群體的心理消費(fèi)特征，對(duì)于飲料的消費(fèi)，也表現(xiàn)為追求時(shí)尚和新穎，注重產(chǎn)品的品牌個(gè)性，容易受到社會(huì)相關(guān)群體（明星熱點(diǎn)人物）的影響。具體表現(xiàn)為，從表-1中可以很清晰地看到，有41.5%的受訪者認(rèn)為，在選擇飲料時(shí)，口感是選擇的第一要素，是否好喝將直接決定對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)與否，而長(zhǎng)期的習(xí)慣消費(fèi)和達(dá)到品牌忠誠(chéng)，也首先要有“喜歡喝”的前提。32%的受訪者則表示飲料產(chǎn)品的品牌非常關(guān)鍵，有些大學(xué)生明確表態(tài)，自己只喝大品牌、知名品牌的飲料，這樣質(zhì)量能有保障，消費(fèi)起來(lái)還有“派”！價(jià)格因素則是影響因素中最大眾的因素，幾乎所有的受訪者都坦然表明，尤其在第一次選擇某品牌飲料的時(shí)候，價(jià)格是起決定性作用的，因而在眾多影響因素中，價(jià)格的排名在第三位。有關(guān)飲料價(jià)格問(wèn)題的調(diào)查，還有一個(gè)內(nèi)容就是根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示為3.5—4元之間的價(jià)位是大學(xué)生群體最容易接受的價(jià)格區(qū)間（價(jià)格調(diào)查項(xiàng)目中不包括飲用水產(chǎn)品）。除了口感、品牌和價(jià)格，還有一個(gè)對(duì)大學(xué)生飲料消費(fèi)影響較大的因素為飲料的包裝形式，目前市場(chǎng)上飲料的包裝形式非常豐富，玻璃瓶裝、塑料瓶裝、利樂(lè)紙盒包裝、塑料袋裝等，其中，塑料瓶裝的飲料因?yàn)槿莘e適量、開(kāi)啟包裝自如方便還便于攜帶、備受年輕的大學(xué)生群體親睞，是飲料包裝的主流形式。鑒于大學(xué)生中不乏有減肥煩惱的群體，飲料中所含的物質(zhì)，如卡路里含量、糖分含量等，也容易讓一些感覺(jué)自己“喝水都胖”的大學(xué)生無(wú)奈放下已經(jīng)選中的飲料產(chǎn)品。
2.3大學(xué)生飲料產(chǎn)品消費(fèi)渠道調(diào)查大學(xué)校園里能夠買(mǎi)到飲料的場(chǎng)所有很多，超市里琳瑯滿目的飲料貨架、食堂里的便利食品柜臺(tái)、教學(xué)區(qū)域內(nèi)隨處可見(jiàn)的自動(dòng)售貨機(jī)，還有很多大學(xué)生根據(jù)自身的喜好，在淘寶、天貓、1號(hào)店等網(wǎng)站上網(wǎng)購(gòu)成箱的飲料放在宿舍里隨時(shí)飲用。購(gòu)買(mǎi)的便利，更激發(fā)了大學(xué)生群體消費(fèi)飲料產(chǎn)品的熱情，許多飲料企業(yè)選擇與形式多樣的校園活動(dòng)聯(lián)手，以活動(dòng)贊助商的身份，通過(guò)活動(dòng)宣傳把產(chǎn)品帶到大學(xué)校園中，在多個(gè)訪談對(duì)象的印象里，有許多飲料產(chǎn)品的第一次接觸，往往就是在參與某次活動(dòng)時(shí)獲得的獎(jiǎng)品或者是贈(zèng)品，喝了才知道這個(gè)牌子，喜歡喝以后才會(huì)繼續(xù)買(mǎi)。
2.4大學(xué)生飲料消費(fèi)品牌個(gè)性調(diào)查在訪談中以及對(duì)品牌名稱(chēng)聚類(lèi)過(guò)程中，大學(xué)生選擇品牌主要是由于受品牌所包含的象征意義的影響，尤其當(dāng)品牌個(gè)性與個(gè)體持的消費(fèi)自我概念類(lèi)型相吻合時(shí)，更可能產(chǎn)生偏好。比如大家很熟悉的百事可樂(lè)，就是因?yàn)槠浜x可以引申為一句祝?！鞍偈驴蓸?lè)”，而使部分消費(fèi)者產(chǎn)生偏好。根據(jù)調(diào)研問(wèn)卷中有關(guān)品牌個(gè)性部分調(diào)查結(jié)果，我們認(rèn)為大學(xué)生偏好品牌的品牌個(gè)性包括“樂(lè)”、“智”、“勇”、“惠”四種類(lèi)型。其中“樂(lè)”與基于美國(guó)品牌個(gè)性發(fā)展起來(lái)的BDS量表中的“Sincerity”與“Exciting”相對(duì)應(yīng)，大學(xué)生在“樂(lè)”維度更注重酷的元素；“智”與“Reliable”相對(duì)應(yīng)，而“勇”則與“Ruggedness”相對(duì)應(yīng)，這也表現(xiàn)出跨文化的一致性。而“惠”則是在中國(guó)文化背景下品牌個(gè)性的一個(gè)特色，老子《道德經(jīng)》中便有“君子為腹不為目”的主張，墨子的“非樂(lè)”、“節(jié)用”、“節(jié)葬”也是主張?jiān)谄綍r(shí)反對(duì)奢侈、杜絕浪費(fèi)的生活態(tài)度，這一消費(fèi)理念在大學(xué)生群體身上也得到傳承，那些華而不實(shí)、精致包裝卻容量可憐的"高大上、白富美"不一定能獲得大學(xué)生群體的認(rèn)同。值得一提的是，在與多位在校大學(xué)生參與的半結(jié)構(gòu)式訪談時(shí)，當(dāng)主持人隨口提出，看未來(lái)的飲料發(fā)展趨勢(shì)，什么類(lèi)型的飲料將大有潛力，許多被調(diào)查者不約而同地選擇了茶飲料，其比例甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了原本被許多大學(xué)生選擇作為最常喝的飲料——純凈水。在問(wèn)及原因時(shí)，被調(diào)查者紛紛提到了諸如：傳統(tǒng)、健康、環(huán)保、生態(tài)等字眼，還有保護(hù)民族品牌，延伸茶葉產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等問(wèn)題也被反復(fù)提及。由此可見(jiàn)，大學(xué)生對(duì)于飲料消費(fèi)的最終歸宿，還是在于健康！
3大學(xué)校園里的飲料營(yíng)銷(xiāo)策略
各家飲料企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略面對(duì)目前市場(chǎng)上越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、層出不窮的替代產(chǎn)品、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格逐漸升高的敏感度、消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)需要更大程度的便利、品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品宣傳手段、形式更加豐富、產(chǎn)品包裝越來(lái)越精美時(shí)尚，力求實(shí)用并富有個(gè)性，能引起消費(fèi)者的偏好……，做好營(yíng)銷(xiāo)策略非常重要。
3.1細(xì)分市場(chǎng)、明確目標(biāo)消費(fèi)者飲料產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分，要根據(jù)飲料產(chǎn)品自身特點(diǎn)和各自所處的不同營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，選擇適宜的細(xì)分依據(jù)，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。大學(xué)生群體作為飲料消費(fèi)的重要細(xì)分市場(chǎng)，在整個(gè)飲料消費(fèi)市場(chǎng)中占據(jù)了相當(dāng)大的比例，如果新推出的品牌能夠貼近大學(xué)生群體的飲料消費(fèi)需求，產(chǎn)品品牌能具備陽(yáng)光、青春、活力、潮流等因素，與大學(xué)生的社會(huì)屬性特點(diǎn)相呼應(yīng)，在品牌廣告宣傳、活動(dòng)策劃、明星代言等方面充分考慮到大學(xué)生群體的情感體驗(yàn)，使得產(chǎn)品與大學(xué)生群體的第一次接觸就能帶來(lái)愉悅的心理感受，產(chǎn)品即能夠順利被大學(xué)生消費(fèi)者接受。品牌宣傳活動(dòng)策劃的主題要緊扣當(dāng)下流行的熱點(diǎn)問(wèn)題，要?jiǎng)討B(tài)反映大學(xué)生的心理需求的變化，借力推廣產(chǎn)品，盡可能地縮短新產(chǎn)品上市的導(dǎo)入階段，快速進(jìn)入成長(zhǎng)期，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)量和利潤(rùn)的快速增長(zhǎng)。
3.2飲料消費(fèi)動(dòng)機(jī)的喚起所謂動(dòng)機(jī)的喚起，一般可以表現(xiàn)為生理上的喚起、情緒的喚起、認(rèn)知的喚起以及環(huán)境的喚起。落實(shí)到某一具體品牌的飲料產(chǎn)品，則更多地要表現(xiàn)為大學(xué)生對(duì)該品牌的認(rèn)知喚起。比如，可以通過(guò)校園活動(dòng)贊助、活動(dòng)宣傳等方式，增加該產(chǎn)品在校園里的影響力，從而增加該品牌飲料產(chǎn)品在大學(xué)校園里的知曉客戶。對(duì)于任一品牌的飲料產(chǎn)品，大學(xué)校園里的師生員工都是潛在的顧客，因此，校園里的飲料營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，往往表現(xiàn)為對(duì)某一品牌的知曉程度的競(jìng)爭(zhēng)，即哪些品牌的知曉客戶多，誰(shuí)就能贏得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。飲料企業(yè)可以選擇贊助大學(xué)校園的文藝活動(dòng)、體育活動(dòng)，增加產(chǎn)品在校園里的“露臉”的機(jī)會(huì)，還可以以數(shù)量折扣或者陳列獎(jiǎng)勵(lì)的方式，向校園經(jīng)銷(xiāo)商提供太陽(yáng)傘、冷藏柜、冰柜、飲料貨架等銷(xiāo)售工具，讓產(chǎn)品的品牌形象以多種方式在校園里充分展示，不斷的打造品牌特點(diǎn)，樹(shù)立品牌形象，最大限度地喚起大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)該飲料產(chǎn)品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。
隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游消費(fèi)群體也在不斷的擴(kuò)大中。傳統(tǒng)的旅游項(xiàng)目是針對(duì)一些城市白領(lǐng)以及有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的退休人員。這群人的特點(diǎn)是有工作或者生活壓力，他們需要一種方式來(lái)釋放自己，而且他們有足夠的經(jīng)濟(jì)能力來(lái)支付旅游費(fèi)用。傳統(tǒng)的旅游模式是由旅行社組團(tuán)出游，但隨著時(shí)代的發(fā)展，人們觀念的改變，類(lèi)似于自助游等旅游新模式逐漸出現(xiàn)。針對(duì)不同的旅游消費(fèi)群體，制定不同的消費(fèi)計(jì)劃，已經(jīng)成為各個(gè)旅行社提高業(yè)績(jī)的重要手段。
大學(xué)生這一類(lèi)群體在未來(lái)的十年內(nèi)存在一個(gè)很大的旅游消費(fèi)市場(chǎng)。他們所需要的旅游模式是打破傳統(tǒng)模式的。研究大學(xué)生旅游消費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)策略是進(jìn)一步發(fā)展我國(guó)旅游業(yè)的重要方面，也是旅行社存在與發(fā)展的關(guān)鍵。相對(duì)比上班族來(lái)說(shuō)，大學(xué)生的空余時(shí)間要多出很多。也就是說(shuō)大學(xué)生存在旅游時(shí)間的可能性。傳統(tǒng)的旅游消費(fèi)群體又的僅是在假期或者是黃金周出游，除去這一周期，很多旅行社和景點(diǎn)都處在不飽和的狀態(tài)，而大學(xué)生這一消費(fèi)群體恰好來(lái)填補(bǔ)這一不足。避開(kāi)旅游高峰出游已經(jīng)慢慢的成為大學(xué)生旅游新觀念。所以，開(kāi)發(fā)大學(xué)生旅游市場(chǎng)，制定大學(xué)生旅游營(yíng)銷(xiāo)策略，不僅可以給旅游產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展空間，增加新的盈利模式，而且也能緩解目前旅游業(yè)出現(xiàn)的假期爆滿，平時(shí)無(wú)人的現(xiàn)狀。
二、研究的基本內(nèi)容與擬解決的主要問(wèn)題：
1、研究的基本內(nèi)容：
本篇論文研究的主要問(wèn)題是針對(duì)大學(xué)生這一旅游消費(fèi)群體，制定符合他們自身特點(diǎn)的旅游消費(fèi)模式。對(duì)這一模式的推廣和運(yùn)用制定一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略。基本內(nèi)容分為以下幾點(diǎn)：
（1）從我國(guó)旅游事業(yè)和旅游政策入手，分析傳統(tǒng)模式的旅游消費(fèi)模式成功的因素和不適應(yīng)時(shí)展的原因；
（2）分析我們旅行社的營(yíng)銷(xiāo)模式，尋找新的盈利模式；
（3）研究當(dāng)代大學(xué)生特點(diǎn)，作為一個(gè)新的消費(fèi)群體存在的商機(jī)和挑戰(zhàn)；
（4）綜合各方面的研究，提出一個(gè)以大學(xué)生為旅游消費(fèi)群體的新的營(yíng)銷(xiāo)策略。
2、擬解決的主要問(wèn)題：
本研究解決的主要問(wèn)題是針對(duì)大學(xué)生這一旅游消費(fèi)群體制定的營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的研究，作出具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，打開(kāi)大學(xué)生旅游消費(fèi)這一道大門(mén)，促進(jìn)我國(guó)旅游事業(yè)的全面發(fā)展。擬解決的主要問(wèn)題是：
（1）大學(xué)生的消費(fèi)行為研究，了解大學(xué)生旅游存在的問(wèn)題和優(yōu)勢(shì)；
（2）通過(guò)對(duì)旅行社的調(diào)查分析，結(jié)合國(guó)家旅游政策，深入探究旅行社生存環(huán)境；
（3）通過(guò)調(diào)查研究，制定大學(xué)生旅游消費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)策略。
三、研究的方法與技術(shù)路線：
研究的方法主要有以下幾種：
（1）問(wèn)卷調(diào)查法。針對(duì)大學(xué)生，作出一份調(diào)查大學(xué)生消費(fèi)行為的問(wèn)卷調(diào)查，主要在在杭高校中做一次普遍的調(diào)查，了解大學(xué)生消費(fèi)心理，可以給研究提供一份可靠的數(shù)據(jù)。
（2）文獻(xiàn)分析法。收集相關(guān)研究文獻(xiàn)、期刊、報(bào)紙，對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行分類(lèi)分析。
（3）案例分析法。尋找營(yíng)銷(xiāo)成功和失敗的案例來(lái)證明研究的可行性和不可行性。作出正確的且具有創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)策略。
四、研究的總體安排和進(jìn)度：
總時(shí)間：本屆畢業(yè)論文從2009年10月--2010年6月.
第一階段：確定選題階段
第二階段：畢業(yè)論文實(shí)施（2009年11月—2010年5月）
1.2009年11月20日（第12周周五）畢業(yè)論文指導(dǎo)教師根據(jù)專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)和畢業(yè)設(shè)計(jì)工作要求下達(dá)畢業(yè)論文任務(wù)書(shū)。
2.2009年12月8日（第14周周二）前根據(jù)學(xué)院有關(guān)畢業(yè)論文的格式要求，完成任務(wù)書(shū)、開(kāi)題報(bào)告撰寫(xiě)等工作。
3.2009年12月8日（第14周周二）畢業(yè)論文開(kāi)題報(bào)告答辯。
4.2009年12月22日（第16周周二）根據(jù)開(kāi)題論證小組修改意見(jiàn)，將完善后的任務(wù)書(shū)、開(kāi)題報(bào)告修改后交指導(dǎo)教師。
5.2010年1月中旬，上交經(jīng)指導(dǎo)老師審核的論文提綱，提綱詳細(xì)至三級(jí)目錄。
6.2010年3月初（第二學(xué)期），學(xué)生完成畢業(yè)論文初稿；
7.2010年5月初（第二學(xué)期），完成畢業(yè)論文，將畢業(yè)論文提交指導(dǎo)老師。
第三階段：畢業(yè)論文答辯（2010年5月—2010年6月）
五、主要參考文獻(xiàn)：
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2.從消費(fèi)模式和方式視角來(lái)看，當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)傳統(tǒng)與現(xiàn)代消費(fèi)模式并存，其中網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)成為主流。這主要體現(xiàn)在當(dāng)代大學(xué)生一方面繼續(xù)在使用傳統(tǒng)的消費(fèi)方式，比如親自到超市購(gòu)物、到歌廳唱歌跳舞等等；同時(shí)，更加喜歡網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的消費(fèi)方式，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等等，而且，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式已經(jīng)成為主流，更加現(xiàn)代化和時(shí)尚化，這些彰顯了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代大學(xué)生們的消費(fèi)模式和生活方式的變化。
3.從消費(fèi)層次視角來(lái)看，當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)文化的差距日漸拉大。這方面主要體現(xiàn)在當(dāng)代大學(xué)生由于各自的經(jīng)濟(jì)來(lái)源有所不同，甚至有些差距很大，這就導(dǎo)致了消費(fèi)水平的巨大反差，這其實(shí)是貧富分化和階層分化在高校的延伸，這種狀態(tài)嚴(yán)重影響了高校學(xué)生之間關(guān)系的和諧相處。
4.當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)世界呈現(xiàn)出享受性、非理性和異化消費(fèi)等不良傾向廣泛存在。這方方面主要表在過(guò)度上網(wǎng)消費(fèi)、過(guò)度奢侈消費(fèi)等等，在消費(fèi)領(lǐng)域展現(xiàn)了拼爹的發(fā)展態(tài)勢(shì)。同時(shí)，很多學(xué)生消費(fèi)只憑自己的喜好，不管家庭的經(jīng)濟(jì)狀況如何。這些都是需要高校德育工作引起重視的地方。
二、當(dāng)代消費(fèi)文化對(duì)高校德育工作的影響與挑戰(zhàn)
當(dāng)代消費(fèi)文化是大眾文化體系的一種，對(duì)高校德育工作帶來(lái)了諸多的機(jī)遇，同時(shí)，帶來(lái)了更多的是挑戰(zhàn)和影響，諸多問(wèn)題在當(dāng)前消費(fèi)文化背景下高校德育工作改革創(chuàng)新中不得不思考和著手解決。
1.高校德育各個(gè)環(huán)節(jié)缺乏創(chuàng)新。這主要表現(xiàn)在高校德育工作在價(jià)值取向與理念、內(nèi)容體系、模式與方式等方面的選擇上，沒(méi)有很好地切合學(xué)生的生活實(shí)際、學(xué)習(xí)實(shí)際、消費(fèi)實(shí)際去規(guī)劃，使得高校德育工作嚴(yán)重缺乏親和力和吸引力。
2.高校德育環(huán)境更加復(fù)雜化與多樣化，彰顯了高校德育教育的公共危機(jī)的出現(xiàn)。這方面主要體現(xiàn)在消費(fèi)文化背景下物欲橫流的社會(huì)環(huán)境和功利主義的校園風(fēng)氣，嚴(yán)重影響了高校德育的美麗純潔環(huán)境和氛圍。
3.高校德育教師和專(zhuān)業(yè)學(xué)科教師的人文素質(zhì)和道德素質(zhì)有待提高。當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)文化急需健康引導(dǎo)，這就需要高校德育教師要不斷提高自身的素質(zhì)，可是環(huán)視目前我國(guó)高校德育教師專(zhuān)業(yè)知識(shí)功底還不錯(cuò)，但是人文方面的素養(yǎng)素質(zhì)確實(shí)還還非常不足，從人文知識(shí)到人文行為等方面發(fā)展得非常不理想。
4.高校校園消費(fèi)文化及公民文化建設(shè)急需加強(qiáng)。社會(huì)消費(fèi)文化涌入高校，給高校大學(xué)生的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為和消費(fèi)價(jià)值觀帶來(lái)很多負(fù)面的影響，給高校消費(fèi)文化帶來(lái)太多社會(huì)上的負(fù)面成分，使得校園消費(fèi)文化場(chǎng)域出現(xiàn)了很多不利于大學(xué)生健康成長(zhǎng)的現(xiàn)象，這表明了高校加強(qiáng)校園文化和公民文化建設(shè)的必要性。
5.當(dāng)代消費(fèi)文化對(duì)大學(xué)生本人產(chǎn)生了諸多影響。一方面，當(dāng)代消費(fèi)文化讓大學(xué)生學(xué)會(huì)自我管理自我生活；另一方面，也帶來(lái)諸多的消極影響。比如消費(fèi)文化促使大學(xué)生道德觀陷入迷失的狀態(tài)、陷入平庸，消費(fèi)文化的自利性消解著大學(xué)生的責(zé)任感與道德感，消費(fèi)文化的多元異質(zhì)性導(dǎo)致了大學(xué)生的道德與價(jià)值共識(shí)難以成型。這些都需要高校德育工作務(wù)必要引起高度重視的地方，也要求高校思想政治教育視域要多多關(guān)懷大學(xué)生的生活世界。
三、提升消費(fèi)文化背景下大學(xué)生德育工作實(shí)效的路徑
消費(fèi)文化對(duì)高校大學(xué)生及其德育工作產(chǎn)生了諸多的影響，也提出了諸多的挑戰(zhàn)和要求。鑒于此，高校應(yīng)該主動(dòng)應(yīng)對(duì)，積極思考消費(fèi)文化背景下大學(xué)生思想政治教育的新路徑，不斷創(chuàng)新教育理念和觀念，樹(shù)立消費(fèi)文化在內(nèi)的多元文化德育工作視野；將課堂道德知識(shí)教育與實(shí)踐教育活動(dòng)、校園文化育人等模式融合一起，形成高校德育的合力；將消費(fèi)教育、公民教育和價(jià)值觀教育作為重要的教育內(nèi)容，不斷提升大學(xué)生的現(xiàn)代國(guó)民素質(zhì)和品質(zhì)；大力培養(yǎng)面向全球化和大眾化的高校思想政治教育隊(duì)伍，力求建設(shè)多師型的高校教師隊(duì)伍；注重德育文化環(huán)境建設(shè)，加強(qiáng)高校消費(fèi)文化建設(shè)，以此建構(gòu)起消費(fèi)文化大背景下高校德育工作的運(yùn)行機(jī)制。
1.構(gòu)建面向消費(fèi)文化的高校德育工作理念與價(jià)值取向，推動(dòng)高校德育工作健康發(fā)展。這就要求高校在開(kāi)展德育工作時(shí)，務(wù)必要樹(shù)立一種面向?qū)W生的大眾文化、手機(jī)文化和網(wǎng)絡(luò)文化等等文化世界的教育理念，將德育內(nèi)容、目標(biāo)和模式方式、評(píng)價(jià)體系等環(huán)節(jié)緊緊結(jié)合消費(fèi)文化進(jìn)行構(gòu)思和建設(shè)。
2.構(gòu)建面向消費(fèi)文化的德育模式與方式，讓大學(xué)生在參與體驗(yàn)中形成崇尚道德的勇氣和踐行道德的能力。這就要求高校在開(kāi)展德育工作時(shí)，加強(qiáng)校園文化建設(shè)，努力凈化校園文化和校園消費(fèi)文化，充分發(fā)揮校園文化的導(dǎo)向功能、發(fā)展功能和調(diào)適功能；加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生的教育引導(dǎo)和服務(wù)管理，引領(lǐng)大學(xué)生健康消費(fèi)，強(qiáng)化學(xué)生身份認(rèn)同和道德情感意識(shí)；積極探索實(shí)踐育人模式，結(jié)合大學(xué)生消費(fèi)活動(dòng)，引領(lǐng)大學(xué)生開(kāi)展體驗(yàn)式教育，科學(xué)激發(fā)當(dāng)代大學(xué)生道德主體的自覺(jué)性自主性自愛(ài)自重性，全力消解消費(fèi)文化的諸多異化功能，盡可能排除消費(fèi)文化的負(fù)面影響。
3.構(gòu)建適合當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)和引領(lǐng)消費(fèi)的教育內(nèi)容與教育目標(biāo)，推動(dòng)高校德育話語(yǔ)系統(tǒng)青年化。這就要求高校在開(kāi)展德育工作時(shí)，將大學(xué)生的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為等納入德育內(nèi)容和目標(biāo)體系之中；同時(shí)，努力挖掘消費(fèi)文化體系中蘊(yùn)含的積極有益資源，將之融于德育教育之中，不斷擴(kuò)大高校德育內(nèi)容的現(xiàn)實(shí)關(guān)懷覆蓋面；將現(xiàn)代公民教育納入其中，全面開(kāi)展當(dāng)代大學(xué)生的價(jià)值教育、責(zé)任教育和生命教育；加強(qiáng)大學(xué)生道德勇氣、道德選擇批判和道德踐行的能力訓(xùn)練，提升當(dāng)代大學(xué)生的社會(huì)責(zé)任感。另外，高校德育工作還必須要將“三觀”和中國(guó)夢(mèng)教育納入其中，用主流價(jià)值觀去科學(xué)整合多元化的價(jià)值觀世界，以主流文化整合多元的文化世界，充分發(fā)揮社會(huì)主義核心價(jià)值觀科學(xué)的引領(lǐng)作用；根據(jù)消費(fèi)文化對(duì)當(dāng)代大學(xué)生精神世界和心理世界的不利影響，高校德育工作務(wù)必要注重大學(xué)生的人文教育和心理健康教育，提升大學(xué)生的人文精神，提升大學(xué)生人生價(jià)值追求的境界和層次。
二、提高小學(xué)數(shù)學(xué)老師的非語(yǔ)言行為，做好非語(yǔ)言溝通
在小學(xué)數(shù)學(xué)教學(xué)中，數(shù)學(xué)理論作為比較枯燥的知識(shí)，為了讓學(xué)生真正吸收知識(shí)，老師必須做好通識(shí)課、專(zhuān)業(yè)課、實(shí)踐課與選修課的融匯與貫通，進(jìn)行有針對(duì)性的教學(xué)。同時(shí)，學(xué)校、社會(huì)要定量、定期聘請(qǐng)專(zhuān)家，通過(guò)講座、點(diǎn)評(píng)、學(xué)習(xí)等形式為數(shù)學(xué)老師提出有用的意見(jiàn)，從而指導(dǎo)學(xué)生更好的應(yīng)用非語(yǔ)言行為組織教學(xué)；通過(guò)提高數(shù)學(xué)老師的教學(xué)素養(yǎng)，增強(qiáng)其和學(xué)生之間的交流。在學(xué)習(xí)中，時(shí)刻關(guān)注小學(xué)老師的情感表達(dá)形式，也包含對(duì)學(xué)生的非語(yǔ)言動(dòng)作，從而提高教學(xué)有效性。小學(xué)數(shù)學(xué)作為提高學(xué)生思維轉(zhuǎn)換的重要時(shí)期，它對(duì)學(xué)生的思維發(fā)展具有重要作用。因此，作為數(shù)學(xué)老師，必須正視所學(xué)知識(shí)，主動(dòng)承擔(dān)起引導(dǎo)學(xué)生愛(ài)學(xué)、善學(xué)的任務(wù)，通過(guò)轉(zhuǎn)變教學(xué)觀念，更新教學(xué)方法，在做好理論實(shí)踐的同時(shí)，選取精華。
三、注重外在服飾，學(xué)會(huì)空間利用
從非語(yǔ)言行為的作用來(lái)看：通過(guò)非語(yǔ)言輔導(dǎo)與講授，不僅能為師生建立起良好的情感橋梁，對(duì)激活教學(xué)情緒，提高師生教學(xué)主動(dòng)性，減小教學(xué)枯燥度，有很好的作用。因此，在教學(xué)中，老師必須充分利用非語(yǔ)言行為的控制與組織作用，刺激學(xué)生感官與視覺(jué)，緩解學(xué)習(xí)疲勞，提高教學(xué)有效性。例如：老師的微笑能大幅度提高教學(xué)有效性和積極性，當(dāng)老師放慢速度，降低或者提高音量，用目光暗示非語(yǔ)言行為，對(duì)幫助學(xué)生集中注意力，提高教學(xué)效率有著重要的作用。在上課前，老師通過(guò)注重著裝，給學(xué)生以充分準(zhǔn)備的感受；或者衣著休閑、隨意，給學(xué)生容易親切的體會(huì)。需要注意的是：在教學(xué)中切勿濃妝艷抹，這樣只會(huì)分散學(xué)生的注意力，影響教學(xué)效果。另外，空間利用也是一種常見(jiàn)的非語(yǔ)言方式，因此，在教學(xué)中老師必須注重空間利用，通過(guò)定期更換位置，改變學(xué)生大腦皮層慵懶的信號(hào)，重新提高學(xué)習(xí)效率與興趣。
自2003年起，教育部每五年派專(zhuān)家到高校開(kāi)展本科教學(xué)水平評(píng)估工作，為提高高校人才培養(yǎng)質(zhì)量，調(diào)節(jié)和改進(jìn)教學(xué)目標(biāo)中的不合理因素搭建了良好的平臺(tái)。在2004年頒布的《普通高等學(xué)校本科教學(xué)工作水平評(píng)估方案（試行）》中，將教學(xué)經(jīng)費(fèi)作為教學(xué)條件與利用的二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行考察，它將高校對(duì)于本科教學(xué)的投入情況予以量化，用“教學(xué)經(jīng)費(fèi)占學(xué)費(fèi)收入的比例”與“生均教學(xué)經(jīng)費(fèi)”兩個(gè)指標(biāo)作為衡量高校是否達(dá)標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)。教學(xué)經(jīng)費(fèi)在評(píng)估中的重要性，可以用周濟(jì)部長(zhǎng)的一句話來(lái)概括：“教學(xué)經(jīng)費(fèi)投入作為一項(xiàng)重要指標(biāo)，教學(xué)經(jīng)費(fèi)不達(dá)標(biāo)，學(xué)校的教學(xué)評(píng)估就不能通過(guò)?！币虼耍虒W(xué)經(jīng)費(fèi)成為教育部專(zhuān)家組在進(jìn)行評(píng)估時(shí)的重點(diǎn)考察對(duì)象。但是，隨著高校改革的深化、會(huì)計(jì)專(zhuān)業(yè)的發(fā)展變化，當(dāng)前對(duì)教學(xué)經(jīng)費(fèi)的理解與統(tǒng)計(jì)工作存在的一些矛盾，成為困擾高校評(píng)估的普遍問(wèn)題。本文圍繞這些矛盾對(duì)教學(xué)經(jīng)費(fèi)問(wèn)題提出了一些見(jiàn)解。
一、教學(xué)經(jīng)費(fèi)的定義
現(xiàn)行的教學(xué)經(jīng)費(fèi)是依據(jù)原國(guó)家教委1988年制定的《高等學(xué)校會(huì)計(jì)制度》確定和分類(lèi)的，包括本專(zhuān)科業(yè)務(wù)費(fèi)、教學(xué)差旅費(fèi)、體育維持費(fèi)和教學(xué)儀器設(shè)備維修費(fèi)。
本專(zhuān)科生業(yè)務(wù)費(fèi)：本專(zhuān)科生進(jìn)行實(shí)驗(yàn)實(shí)習(xí)、畢業(yè)設(shè)計(jì)所需的各種原材料、低值易耗品及加工、運(yùn)雜費(fèi)，生產(chǎn)實(shí)習(xí)費(fèi)，畢業(yè)論文答辯費(fèi)，資料講義印刷費(fèi)及學(xué)生講義差價(jià)支出等。
教學(xué)差旅費(fèi)：教師進(jìn)行教學(xué)調(diào)查、資料搜集、教材編審調(diào)查等業(yè)務(wù)活動(dòng)的市內(nèi)交通費(fèi)，誤餐費(fèi)、外地差旅費(fèi)。
體育維持費(fèi)：各種低值體育器械（包括各種球類(lèi)、冰鞋、跑鞋、鐵餅、標(biāo)槍、鉛球等器材）和運(yùn)動(dòng)服裝的購(gòu)置費(fèi)、修理費(fèi)，體育運(yùn)動(dòng)會(huì)費(fèi)用，支付場(chǎng)地租金和參加校際以上運(yùn)動(dòng)會(huì)的教職工運(yùn)動(dòng)員的伙食補(bǔ)助費(fèi)以及公共體育教研室的業(yè)務(wù)性報(bào)刊、雜志、資料等零星費(fèi)用。
教學(xué)儀器設(shè)備修理費(fèi)：教學(xué)儀器設(shè)備的經(jīng)常維護(hù)修理費(fèi)。
二、教學(xué)經(jīng)費(fèi)的研究意義及發(fā)展趨勢(shì)
（一）教學(xué)經(jīng)費(fèi)的研究意義
1.教學(xué)經(jīng)費(fèi)投入的多少可以反映高校領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)本科教學(xué)重視的程度。高等學(xué)校的本科教學(xué)水平是該學(xué)校在社會(huì)上賴(lài)以生存和發(fā)展的生命線，而教學(xué)經(jīng)費(fèi)可以為本科教學(xué)提供所需的人、財(cái)、物支持。因而，一所學(xué)校教學(xué)經(jīng)費(fèi)越充足，投入越多，他們就會(huì)有更大的實(shí)力去開(kāi)展與教學(xué)相關(guān)的活動(dòng)，同時(shí)也反映了學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)本科教學(xué)的重視程度。
2.教學(xué)經(jīng)費(fèi)是高等教育大眾化后確保本科教學(xué)條件不下滑的必要條件。隨著“教育為本”政策的推行以及1999年我國(guó)高校擴(kuò)招政策的實(shí)施，高校必須投入更多的教育經(jīng)費(fèi)用以保持與學(xué)生數(shù)增長(zhǎng)相對(duì)應(yīng)的教學(xué)條件，而教學(xué)經(jīng)費(fèi)可以從絕對(duì)和相對(duì)兩方面來(lái)衡量教學(xué)條件是否充足的一項(xiàng)重要指標(biāo)。
3.教學(xué)經(jīng)費(fèi)是教育部本科教學(xué)水平評(píng)估的重點(diǎn)考察項(xiàng)目之一。根據(jù)教高司函[2005]7號(hào)文件要求，經(jīng)費(fèi)預(yù)算的標(biāo)準(zhǔn)為a級(jí)≧30%，c級(jí)≧25%，如果達(dá)不到相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，必將對(duì)評(píng)估成績(jī)產(chǎn)生較大的影響。因此，進(jìn)行教學(xué)經(jīng)費(fèi)的統(tǒng)計(jì)并加大相關(guān)的投入，也是各所普通高校迎評(píng)建設(shè)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。
4.教學(xué)經(jīng)費(fèi)可以為測(cè)算普通高校學(xué)生培養(yǎng)成本提供依據(jù)。自國(guó)家發(fā)改委印發(fā)了《高等學(xué)校培養(yǎng)成本監(jiān)審辦法（試行）》之后，普通高校培養(yǎng)成本的研究引起各界學(xué)者的廣泛關(guān)注。教學(xué)經(jīng)費(fèi)的研究對(duì)象主要是用于教學(xué)方面的支出，而教學(xué)所針對(duì)的對(duì)象是學(xué)生本身，因此教學(xué)經(jīng)費(fèi)的統(tǒng)計(jì)在某種程度上可以為普通高校學(xué)生培養(yǎng)成本的測(cè)算提供參考。
（二）教學(xué)經(jīng)費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)
為提高高校人才培養(yǎng)質(zhì)量，調(diào)節(jié)和改進(jìn)教學(xué)目標(biāo)中的不合理因素，自2003年起，國(guó)家教育部每五年派專(zhuān)家到高校開(kāi)展本科教學(xué)水平評(píng)估工作。在2004年頒布的《普通高等學(xué)校本科教學(xué)工作水平評(píng)估方案（試行）》中，將教學(xué)經(jīng)費(fèi)作為教學(xué)條件與利用的二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行考察，因此，教學(xué)經(jīng)費(fèi)是我國(guó)特有的一項(xiàng)將高校對(duì)本科教學(xué)的投入情況予以量化的評(píng)價(jià)指標(biāo)。
當(dāng)前人們對(duì)教學(xué)經(jīng)費(fèi)的研究主要著眼于從理論上對(duì)其存在的問(wèn)題進(jìn)行討論，譬如對(duì)教學(xué)經(jīng)費(fèi)包含內(nèi)容的探討，都是首先提出目前教學(xué)經(jīng)費(fèi)包含內(nèi)容存在的問(wèn)題，其次闡明作者自己的見(jiàn)解，并未從實(shí)際工作角度出發(fā)對(duì)教學(xué)經(jīng)費(fèi)包含內(nèi)容進(jìn)行深層次的研究，這就導(dǎo)致在教學(xué)經(jīng)費(fèi)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)上存在著理論意識(shí)強(qiáng)、實(shí)踐效果弱的現(xiàn)象。
隨著我國(guó)“科教興國(guó)”戰(zhàn)略的進(jìn)一步實(shí)施，提高高校辦學(xué)質(zhì)量和水平將成為高校發(fā)展的重要目標(biāo)，因此作為衡量高校教學(xué)水平的一項(xiàng)重要指標(biāo)，教學(xué)經(jīng)費(fèi)問(wèn)題的研究必將隨著教育的改革、高校的發(fā)展而不斷深入。
三、教學(xué)經(jīng)費(fèi)指標(biāo)評(píng)價(jià)存在的矛盾及解決措施
（一）教育改革深入與教學(xué)經(jīng)費(fèi)內(nèi)容陳舊的矛盾
教學(xué)經(jīng)費(fèi)主要指本專(zhuān)科業(yè)務(wù)費(fèi)、教學(xué)差旅費(fèi)、體育維持費(fèi)和教學(xué)儀器設(shè)備維修費(fèi)。明確提出教學(xué)經(jīng)費(fèi)是在1988年由國(guó)家教委制定的《高等學(xué)校會(huì)計(jì)制度》中，制度將
教學(xué)經(jīng)費(fèi)設(shè)置為“經(jīng)費(fèi)支出——業(yè)務(wù)費(fèi)”科目下的四個(gè)子目，但是隨著會(huì)計(jì)的發(fā)展變化，1998年財(cái)政部和教育部聯(lián)合頒布了《高等學(xué)校會(huì)計(jì)制度（試行）》，重新對(duì)會(huì)計(jì)科目進(jìn)行了調(diào)整，成為當(dāng)前高校普遍遵循的一項(xiàng)會(huì)計(jì)制度。在近十年間，會(huì)計(jì)科目又進(jìn)行了不斷的變化、調(diào)整，加入了許多新的會(huì)計(jì)科目，淘汰了陳舊的會(huì)計(jì)科目，但是現(xiàn)今各高校對(duì)于教學(xué)經(jīng)費(fèi)的理解仍然沿用1988年會(huì)計(jì)制度規(guī)定中的定義，這就導(dǎo)致許多新的可以歸屬于教學(xué)經(jīng)費(fèi)的會(huì)計(jì)科目因?yàn)槎x的限制無(wú)法歸集到教學(xué)經(jīng)費(fèi)中來(lái)，而陳舊會(huì)計(jì)科目的淘汰使得教學(xué)經(jīng)費(fèi)所容納的范圍越來(lái)越窄，特別是根據(jù)教高司函[2005]7號(hào)文件要求，經(jīng)費(fèi)預(yù)算的標(biāo)準(zhǔn)為a級(jí)≧30%，c級(jí)≧25%，這樣就容易導(dǎo)致高校為了達(dá)到相應(yīng)的級(jí)別標(biāo)準(zhǔn)隨意擴(kuò)大教學(xué)經(jīng)費(fèi)范圍，引起專(zhuān)家組在評(píng)定過(guò)程中的質(zhì)疑。
針對(duì)這一矛盾，建議在高校教育改革不斷深入的過(guò)程中，教學(xué)經(jīng)費(fèi)所包含的內(nèi)容也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，隨時(shí)對(duì)其進(jìn)行更新。特別是在高校評(píng)估前夕，要依據(jù)當(dāng)前形勢(shì)對(duì)教學(xué)經(jīng)費(fèi)內(nèi)容進(jìn)行界定，這樣既統(tǒng)一了教學(xué)經(jīng)費(fèi)口徑，便于專(zhuān)家組考核，又為高校教學(xué)經(jīng)費(fèi)數(shù)據(jù)的獲取提供了依據(jù)，防止由于口徑不一致帶來(lái)的高校之間教學(xué)經(jīng)費(fèi)統(tǒng)計(jì)所包含內(nèi)容的差異。
（二）會(huì)計(jì)科目設(shè)置與教學(xué)經(jīng)費(fèi)統(tǒng)計(jì)之間的矛盾
1998年財(cái)政部和教育部聯(lián)合頒布的《高等學(xué)校會(huì)計(jì)制度（試行）》對(duì)高等學(xué)校會(huì)計(jì)制度進(jìn)行了改革，統(tǒng)一了預(yù)算內(nèi)和預(yù)算外資金，實(shí)行了大收大支，會(huì)計(jì)科目設(shè)置中不再設(shè)有“教學(xué)經(jīng)費(fèi)”子科目，而是將相關(guān)內(nèi)容完全融入到“事業(yè)支出”科目下“公用支出”中的22個(gè)科目核算。大量的日常會(huì)計(jì)業(yè)務(wù)既不再區(qū)分是教學(xué)還是行政，也不再將教學(xué)經(jīng)費(fèi)分門(mén)別類(lèi)地進(jìn)行歸總，這就為高校在評(píng)估中統(tǒng)計(jì)教學(xué)經(jīng)費(fèi)數(shù)據(jù)帶來(lái)困難，雖然目前高校絕大部分都采用了電算化核算，但是要想在眾多繁雜的會(huì)計(jì)業(yè)務(wù)中將教學(xué)經(jīng)費(fèi)準(zhǔn)確地分離、歸集，其工作量也過(guò)于龐大。高校只能通過(guò)早期著手、專(zhuān)人負(fù)責(zé)等辦法對(duì)其進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，即使這樣，最后統(tǒng)計(jì)出來(lái)的數(shù)據(jù)也可能由于工作量大等原因產(chǎn)生紕漏，從而使統(tǒng)計(jì)結(jié)果不能真實(shí)地反映教學(xué)經(jīng)費(fèi)投入情況，影響學(xué)校的評(píng)估結(jié)果。
這一矛盾一直困擾著各所評(píng)估高校，建議充分利用計(jì)算機(jī)高工作效率的優(yōu)勢(shì)，將日常業(yè)務(wù)處理工作與教學(xué)經(jīng)費(fèi)統(tǒng)計(jì)工作良好地結(jié)合起來(lái)，從而使管理者能夠隨時(shí)獲得教學(xué)經(jīng)費(fèi)數(shù)據(jù)，對(duì)學(xué)校教學(xué)經(jīng)費(fèi)的投入情況進(jìn)行監(jiān)督。劉素琴曾推薦應(yīng)用“yctx區(qū)分碼”[1]對(duì)教學(xué)經(jīng)費(fèi)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，這種方法需要會(huì)計(jì)人員有良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，在處理日常業(yè)務(wù)時(shí)能夠準(zhǔn)確地將屬于教學(xué)經(jīng)費(fèi)的業(yè)務(wù)分別歸入各個(gè)分項(xiàng)，但是這種方法容易使會(huì)計(jì)人員在繁多的日常業(yè)務(wù)中由于得不到監(jiān)督產(chǎn)生歸類(lèi)錯(cuò)誤，如果能用憑單形式先將行政經(jīng)費(fèi)與教學(xué)經(jīng)費(fèi)兩大塊分開(kāi)，再通過(guò)報(bào)銷(xiāo)人員填制不同種類(lèi)的憑單形式對(duì)教學(xué)經(jīng)費(fèi)進(jìn)行細(xì)分，最后由會(huì)計(jì)人員審核，這樣所產(chǎn)生的歸集結(jié)果的準(zhǔn)確度就會(huì)大大提高，從而計(jì)算出反映實(shí)際投入水平的教學(xué)經(jīng)費(fèi)數(shù)據(jù)，使教學(xué)經(jīng)費(fèi)指標(biāo)在評(píng)估中真正達(dá)到“指揮棒”的導(dǎo)向和規(guī)約作用。
（三）各高校教學(xué)情況差異與評(píng)價(jià)指標(biāo)單一之間的矛盾
教高司函[2005]7號(hào)文件將經(jīng)費(fèi)預(yù)算的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)為a級(jí)≧30%，c級(jí)≧25%，但是教學(xué)經(jīng)費(fèi)的絕對(duì)值與學(xué)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)，學(xué)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)又與學(xué)校所處的地區(qū)、學(xué)校的隸屬關(guān)系以及學(xué)校的規(guī)模等原因有關(guān)，因此，雖然比例相同，但數(shù)值卻不同，故這并不是具有全國(guó)可比性的標(biāo)準(zhǔn)。而且如果高校不考慮本校實(shí)際，一味地追求較高的評(píng)價(jià)指標(biāo)，將學(xué)費(fèi)收入中的絕大部分投入到教學(xué)中去，不但不會(huì)提高學(xué)校的教學(xué)質(zhì)量，反而會(huì)造成資金的一種浪費(fèi)。
當(dāng)前評(píng)價(jià)指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)可以從某一側(cè)面反映高校教學(xué)經(jīng)費(fèi)的投入情況，但并不能如實(shí)地、全面地反映一所高校的學(xué)費(fèi)使用情況，基于此，建議增加評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)經(jīng)費(fèi)投入情況進(jìn)行系統(tǒng)地衡量。比如可以增加學(xué)費(fèi)收入占高校收入比率指標(biāo)，用以衡量學(xué)費(fèi)收入差異所引起的經(jīng)費(fèi)指標(biāo)差異；增加經(jīng)費(fèi)使用效益指標(biāo)，用以衡量教學(xué)經(jīng)費(fèi)的具體使用效率。這樣才能將經(jīng)費(fèi)投入與產(chǎn)出有效地結(jié)合起來(lái)，使資金得到合理、有效的配置。
參考文獻(xiàn)：
