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時(shí)間：2023-03-23 15:22:14
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1.分析取得的成績(jī)首先，有較多的種類(lèi)存在于個(gè)人金融產(chǎn)品中，對(duì)國(guó)內(nèi)個(gè)人客戶(hù)的種種要求上盡量的給予滿(mǎn)足，并且，對(duì)金融產(chǎn)品的品牌效應(yīng)上各個(gè)商業(yè)銀行都非常重視，開(kāi)放式基金、外匯、人民幣理財(cái)產(chǎn)品、個(gè)人黃金業(yè)務(wù)、期貨等都包含在個(gè)人金融產(chǎn)品的眾多產(chǎn)品中，在建設(shè)品牌中，例如中國(guó)銀行推行的中銀理財(cái)和建設(shè)銀行推行的樂(lè)當(dāng)家品牌等，受到人們的青睞。其次，對(duì)消費(fèi)人群的不同上予以注意，根據(jù)層次不同的客戶(hù)，將不一樣的個(gè)人金融產(chǎn)品提供出來(lái)。在對(duì)客戶(hù)群進(jìn)行劃分時(shí)，按照客戶(hù)職業(yè)的不同、收入的不同和年齡的不同，將與其需求相符合的個(gè)人金融產(chǎn)品提供出來(lái)。再次，在提升技術(shù)水平中充分的應(yīng)用了高新科技。將系統(tǒng)的性能提升上來(lái)，能夠?qū)⒖旖莺透咝У膫€(gè)人金融產(chǎn)品提供出來(lái)。為了對(duì)現(xiàn)有的問(wèn)題上進(jìn)行彌補(bǔ)，一些商業(yè)銀行同高校聯(lián)合將金融系統(tǒng)自主的開(kāi)發(fā)出來(lái)，或是對(duì)國(guó)外的高新金融技術(shù)上進(jìn)行學(xué)習(xí)，來(lái)不斷地豐富自身。
2.分析存在的問(wèn)題首先，金融產(chǎn)品對(duì)難以滿(mǎn)足客戶(hù)的多元化需求。盡管商業(yè)銀行將眾多類(lèi)型的金融產(chǎn)品推行了出來(lái)，但是，對(duì)客戶(hù)的多元化需求上還很難給予滿(mǎn)足。銀行中調(diào)研市場(chǎng)的部門(mén)，在進(jìn)行調(diào)查中，對(duì)現(xiàn)實(shí)中人們對(duì)何種金融產(chǎn)品的需求量大小需要進(jìn)行充分的考慮，當(dāng)前已經(jīng)存在的金融產(chǎn)品同客戶(hù)的需求上有哪些差異的方面，對(duì)于已經(jīng)存在的不足需要從哪些方面進(jìn)行補(bǔ)充。對(duì)客戶(hù)的需求上一旦當(dāng)前以存在的金融產(chǎn)品無(wú)法給予滿(mǎn)足，銀行需要將新的個(gè)人金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)，取代之前的產(chǎn)品，因此，這些都是需要不斷進(jìn)行完善的。其次，創(chuàng)新金融產(chǎn)品時(shí)有較大的難度。在研發(fā)與創(chuàng)新個(gè)人金融產(chǎn)品的時(shí)候，因?yàn)闆](méi)有充足的交流與溝通存在于各個(gè)部門(mén)之間，造成沒(méi)有深入的研究產(chǎn)品的功能，對(duì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上帶來(lái)較大的影響，或是在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)時(shí)，對(duì)客戶(hù)的需求上很難給予滿(mǎn)足，高能力、高素質(zhì)的工作人員還比較缺乏，在研發(fā)新的金融產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常同高等院校進(jìn)行合作予以完成，這就制約了開(kāi)發(fā)的速度，就會(huì)出現(xiàn)業(yè)務(wù)人員和科研人員相分離的情況，對(duì)新產(chǎn)品的研究與開(kāi)發(fā)工作上就會(huì)帶來(lái)一定的影響。再次，比較國(guó)外的很多商業(yè)銀行發(fā)現(xiàn)，還需要提升很多方面，例如，復(fù)合型產(chǎn)品是國(guó)外商業(yè)銀行的產(chǎn)品類(lèi)型，而且，在對(duì)產(chǎn)品予以提供的基礎(chǔ)上，將滿(mǎn)意的服務(wù)為客戶(hù)提供出來(lái)，相反，單一產(chǎn)品還是我國(guó)商業(yè)銀行推出個(gè)人金融產(chǎn)品的重要特征，而且通過(guò)調(diào)查發(fā)覺(jué)，很多客戶(hù)都非常不滿(mǎn)意售后的服務(wù)。
二、主要的對(duì)策分析
1.將人們需求作為金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的導(dǎo)向要明確許多人除了儲(chǔ)蓄之外的個(gè)人金融產(chǎn)品在進(jìn)行投資中，保障和賺錢(qián)是他們的主要目的所在，所以，應(yīng)該按照人們的具體需求將一些個(gè)人金融的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)。對(duì)人們手中的剩余資金進(jìn)行吸收，有效地結(jié)合起金融產(chǎn)品和保險(xiǎn)，將一些回報(bào)率高于同期銀行、投資時(shí)間較長(zhǎng)的產(chǎn)品推行出來(lái)。面對(duì)教育上的投資，可以將一般商業(yè)助學(xué)貸款、教育保險(xiǎn)、子女教育儲(chǔ)蓄和國(guó)家助學(xué)貸款推行出來(lái)，根據(jù)年輕人購(gòu)房的需求，將按揭貸款、長(zhǎng)時(shí)間但低息的貸款推行出來(lái)，根據(jù)老年人的養(yǎng)老需求上，將養(yǎng)老儲(chǔ)蓄和養(yǎng)老保險(xiǎn)等推出來(lái)，對(duì)這項(xiàng)長(zhǎng)久的投資儲(chǔ)備建議他們從年輕就開(kāi)始去做，在醫(yī)療上，對(duì)醫(yī)療上的金融產(chǎn)品商業(yè)銀行應(yīng)該加快進(jìn)行開(kāi)發(fā)，一定的醫(yī)療保障除了存在于保險(xiǎn)行業(yè)之外，金融行業(yè)尤其是商業(yè)銀行，需要在這個(gè)領(lǐng)域中不斷進(jìn)行完善。
2.全方位整合個(gè)人金融產(chǎn)品第一，要令每個(gè)部門(mén)有效地進(jìn)行合作，將之前的分散模式上予以打破，這樣首先能夠?qū)崿F(xiàn)信息的共享；其次，可以降低資源，達(dá)到降低成本的目的；第二，要對(duì)管理上予以強(qiáng)化，將防范風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)提升上來(lái)，每個(gè)金融機(jī)構(gòu)要想長(zhǎng)期對(duì)良好的狀態(tài)上予以保持，管理是非常重要的，優(yōu)秀的管理，能夠?qū)⒀邪l(fā)產(chǎn)品的速度有效提升上來(lái)，能夠正確反映市場(chǎng)中出現(xiàn)的變化；之后，要有效整合個(gè)人金融產(chǎn)品，能夠?qū)Ξa(chǎn)品單一化的不足上予以突破，能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短，將優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的目標(biāo)予以實(shí)現(xiàn)。
3.學(xué)習(xí)國(guó)外銀行，將復(fù)合型的個(gè)人金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)，對(duì)綜合型的產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)根據(jù)不一樣的客戶(hù)，將不同的金融產(chǎn)品推薦出來(lái)，例如，面對(duì)一些教育類(lèi)客戶(hù)，將可以對(duì)教育儲(chǔ)蓄金融產(chǎn)品上予以推薦，在這個(gè)產(chǎn)品中要結(jié)合起教育保險(xiǎn)和儲(chǔ)蓄。而且，還要有保單紅利息存在于其中，同時(shí)，在向客戶(hù)進(jìn)行推薦時(shí)，還可以捆綁起幾種金融產(chǎn)品，然而，在銷(xiāo)售這種綜合型的個(gè)人金融產(chǎn)品時(shí)，例如一些外資的銀行將保險(xiǎn)產(chǎn)品和個(gè)人住房貸款一起進(jìn)行出售，拋出平時(shí)的醫(yī)療險(xiǎn)和意外險(xiǎn)之外，客戶(hù)希望的保險(xiǎn)也可以包含在其中，例如，養(yǎng)老保險(xiǎn)和失業(yè)保險(xiǎn)等。并且，對(duì)于國(guó)外的一些優(yōu)異做法，我國(guó)的商業(yè)銀行也要積極進(jìn)行學(xué)習(xí)，從客戶(hù)的需求出發(fā)，將復(fù)合型的金融產(chǎn)品提供出來(lái)。
4.對(duì)個(gè)人金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道予以完善，將高新科技的作用充分發(fā)揮出來(lái)隨著不斷出現(xiàn)的個(gè)人網(wǎng)銀、手機(jī)銀行、電話(huà)銀行和信用卡等，因?yàn)橛幸欢ǖ慕?jīng)濟(jì)性、快速性和便利性存在于這些營(yíng)銷(xiāo)的渠道中，因此，人們非常喜歡它們。所以，我國(guó)的商業(yè)銀行在將傳統(tǒng)的柜臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)方式與當(dāng)代的電子銀行結(jié)合起來(lái)的前提下，對(duì)電氣銀行的營(yíng)銷(xiāo)渠道上要大力的進(jìn)行發(fā)展，對(duì)現(xiàn)階段具備的營(yíng)銷(xiāo)方式上不斷予以完善，并且將新的營(yíng)銷(xiāo)渠道開(kāi)發(fā)出來(lái)。5.將事業(yè)部性質(zhì)的組織機(jī)構(gòu)建立起來(lái)這種方式，就是依據(jù)企業(yè)進(jìn)行發(fā)展的事業(yè)，涉及依據(jù)地區(qū)、客戶(hù)市場(chǎng)和產(chǎn)品等部門(mén)，將多個(gè)事業(yè)部設(shè)立出來(lái)，將個(gè)人金融產(chǎn)品作為商業(yè)銀行的主要依據(jù)，將有關(guān)的個(gè)人金融產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)研究、核算、考核、銷(xiāo)售、管理人員等部門(mén)組合為一個(gè)比較獨(dú)立的部門(mén)單位，統(tǒng)一的管理個(gè)貸中心、理財(cái)中心、電子銀行和營(yíng)業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，將整體的營(yíng)銷(xiāo)策略充分的應(yīng)用于個(gè)人金融產(chǎn)品中。
6.對(duì)創(chuàng)新個(gè)人金融產(chǎn)品的步伐予以提升商業(yè)銀行在提升競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)候個(gè)人金融產(chǎn)品時(shí)其中的有效方式，因此，需要對(duì)這樣的幾個(gè)方式上進(jìn)行使用：第一，對(duì)客戶(hù)之聲的工程要予以實(shí)施，對(duì)客戶(hù)的需求上要準(zhǔn)確的進(jìn)行了解，有效的創(chuàng)新產(chǎn)品；第二，對(duì)外國(guó)銀行產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)上要不斷地進(jìn)行學(xué)習(xí)。零售業(yè)務(wù)在國(guó)外商業(yè)銀行中發(fā)展的較成熟較早，在創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)的時(shí)候，要對(duì)國(guó)外的銀行執(zhí)行情況進(jìn)行學(xué)習(xí)；第三，在研發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候要將更多的力量投入進(jìn)去，將屬于自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)盡快地培養(yǎng)起來(lái)。創(chuàng)新與研發(fā)自主產(chǎn)品是創(chuàng)新商業(yè)銀行產(chǎn)品的核心所在，現(xiàn)階段，對(duì)于這方面的人才我國(guó)的商業(yè)銀行還比較缺乏，特別是有薄弱的力量存在于海外創(chuàng)新產(chǎn)品中，因此，對(duì)核心團(tuán)隊(duì)的建設(shè)需要盡快予以強(qiáng)化。
可售回股票是80年代在美國(guó)資本市場(chǎng)上誕生的一種金融工具。1984年11月，美國(guó)著名的德雷克塞爾投資銀行(DrexelBurnhamLambert)在幫助阿萊商品公司籌資時(shí)首次設(shè)計(jì)和運(yùn)用了可售回股票。該投資銀行曾因善于創(chuàng)新而名燥一時(shí)，曾是美國(guó)杠桿收購(gòu)市場(chǎng)的執(zhí)牛耳者，其天才收購(gòu)家邁克爾.密爾肯創(chuàng)造的垃圾債券(JunkBonds)等工具曾聞名于世。雖然1990年由于垃圾債券市場(chǎng)的崩潰和密爾肯的被捕，德雷克塞爾投資銀行倒閉了，但其首創(chuàng)的可售回股票卻在實(shí)踐中不斷被改進(jìn)和完善，賦予股票以新的生命力，成為當(dāng)今國(guó)際資本市場(chǎng)重要的金融工具。
可售回股票“售回”的實(shí)現(xiàn)方式主要有以下幾種，并經(jīng)歷了以下的演變過(guò)程：
（1）現(xiàn)金。即持有者將可售回股票售回給發(fā)行公司，發(fā)行公司以預(yù)設(shè)的價(jià)格付給持有者現(xiàn)金，雙方股權(quán)關(guān)系結(jié)束。這是最初的“售回”方式。很顯然，以這種預(yù)設(shè)方式發(fā)行的可售回股票，對(duì)發(fā)行公司來(lái)說(shuō)類(lèi)似于“或有負(fù)債”，所籌集的資金不能列入發(fā)行公司的股本金，因而喪失了擴(kuò)大股本再籌資的優(yōu)勢(shì)；另一方面，以現(xiàn)金買(mǎi)回可售回股票無(wú)疑會(huì)造成發(fā)行公司短期內(nèi)的大筆現(xiàn)金流出，使公司的財(cái)務(wù)狀況惡化。為了避免這些缺點(diǎn)，投資銀行家在實(shí)踐中創(chuàng)造出了新的“售回”方式。
（2）普通股。即持有者將可售回股票售回給發(fā)行公司，發(fā)行公司不是以現(xiàn)金的方式結(jié)算，而是從發(fā)行公司獲取相當(dāng)于普通股市價(jià)和預(yù)設(shè)值之間差額的普通股。例如某投資者持有發(fā)行公司發(fā)行的兩年后預(yù)設(shè)價(jià)格為每股20元的可售回股票1000股，兩年后該公司普通股市價(jià)為每股15元，那么，持有者就可以從發(fā)行公司處免費(fèi)獲得500股普通股，原來(lái)的1000股可售回股票也將失去“售回”權(quán)，這樣，此后投資者共擁有該公司1500股的普通股。這種方式對(duì)投資者來(lái)說(shuō)，由于二級(jí)市場(chǎng)預(yù)期效應(yīng)使股價(jià)的調(diào)整，“售回”前后其財(cái)富量并沒(méi)有變化，利益不受影響；但對(duì)發(fā)行公司來(lái)說(shuō)其意義就非同一般：以普通股方式售回的可售回股票就不再是“或有負(fù)債”，因而發(fā)行后列入股本金是順理成章的；另一方面，“售回”無(wú)須支付現(xiàn)金，不會(huì)影響公司的財(cái)務(wù)狀況。可見(jiàn)，普通股“售回”方式比現(xiàn)金“售回”方式有了很大的改進(jìn)。
（3）選擇權(quán)。即允許發(fā)行公司在普通股、現(xiàn)金、優(yōu)先股和債券四者中選擇一種，在不影響投資者利益的情況下“買(mǎi)回”可售回股票。顯然，這種方式給發(fā)行公司以更大的選擇權(quán)，使公司能夠根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)需要和財(cái)務(wù)狀況靈活選擇最有利的方式“買(mǎi)回”可售回股票，同時(shí)不影響持有者的利益。這是目前國(guó)際上最流行的可售回股票的“售回”方式。可見(jiàn)，可售回股票是適應(yīng)投融資雙方需求的不斷變化而產(chǎn)生的一種特殊類(lèi)型的股票，并在實(shí)踐中經(jīng)歷了不斷創(chuàng)新的演變過(guò)程，是投資銀行家智慧的結(jié)晶，是典型的金融工程產(chǎn)品。
不過(guò)，可售回股票的“售回性”是相對(duì)的：只是約定在未來(lái)的某一時(shí)段才能實(shí)施，例如如果約定的時(shí)間是兩年，那么兩年之內(nèi)不能行使，須等滿(mǎn)兩年后的一段時(shí)期內(nèi)方可；實(shí)施是有條件的，必須是同一發(fā)行公司的普通股的市價(jià)低于預(yù)設(shè)值時(shí)；一旦實(shí)施，不管是現(xiàn)金的方式，還是普通股的方式，或者是普通股、現(xiàn)金、優(yōu)先股、債券等組合或任選一種的方式，“售回權(quán)”即告喪失。因此，可售回股票并不是對(duì)股票本質(zhì)的否定，而是在對(duì)其功能進(jìn)行改進(jìn)和完善基礎(chǔ)上的創(chuàng)新，極大地增強(qiáng)了股票的靈活性和吸引力。
可售回股票誕生以來(lái)之所以能獲得市場(chǎng)的認(rèn)同并不斷發(fā)展，是因?yàn)樗鼭M(mǎn)足了投融資雙方的利益。從投資者角度看，可售回股票由于有預(yù)設(shè)值的規(guī)定，因而大大降低了股票投資的風(fēng)險(xiǎn)，使投資者可以放心大膽地購(gòu)買(mǎi)不了解的股票，有利于首發(fā)股票的順利銷(xiāo)售。從發(fā)行公司的角度來(lái)看，可售回股票能夠保證公司股票以較高的價(jià)格發(fā)行出去，籌集到較多的資金。一般來(lái)說(shuō)，采用這種方式發(fā)行的公司多是中小企業(yè)，知名度不大，投資者不大了解，而路演(Roadshow)推介的成本又較高，其普通股票較難推銷(xiāo)。采用可售回股票就可以避免這些不足，通過(guò)預(yù)設(shè)價(jià)值使股票以不低于其真實(shí)價(jià)值的價(jià)格順利發(fā)行出去。公司之所以愿意作出這種承諾，是了解自己公司的真實(shí)價(jià)值并堅(jiān)信未來(lái)的成長(zhǎng)潛力，是經(jīng)理層信心的表現(xiàn)，從而通過(guò)示范效應(yīng)帶動(dòng)市場(chǎng)投資者的投資熱情。
進(jìn)一步講，可售回股票的優(yōu)點(diǎn)和市場(chǎng)效應(yīng)還表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1、可售回股票極大地增強(qiáng)了股權(quán)融資的靈活性。在發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)“外源融資”的方式主要有兩種：即債權(quán)融資和股權(quán)融資?，F(xiàn)代企業(yè)融資理論已經(jīng)證明，股權(quán)融資比債權(quán)融資的成本要高。從比較利益的角度看，企業(yè)應(yīng)該優(yōu)先選擇債權(quán)融資。但是由于債權(quán)融資所籌資金只是一種負(fù)債，有還本付息的壓力，而股權(quán)融資所籌資金則是股本金，沒(méi)有財(cái)務(wù)壓力，因而一些公司樂(lè)于采用。股權(quán)融資與二級(jí)市場(chǎng)有直接關(guān)系，市場(chǎng)火爆時(shí)市盈率較高，股票可以溢價(jià)發(fā)行，會(huì)吸引眾多公司發(fā)行股票。但在市場(chǎng)冷清時(shí)，發(fā)行溢價(jià)小，很可能折價(jià)發(fā)行，公司一般不愿意進(jìn)行股權(quán)融資。可有時(shí)恰恰這時(shí)公司急需資金，需要進(jìn)行股權(quán)融資，如果發(fā)行普通股，則價(jià)格較低，對(duì)公司老股東不公平，也不能反映公司的真實(shí)價(jià)值，不能籌集到足額的資金。而采用可售回股票則可以解決這些問(wèn)題。由于有最低價(jià)值的設(shè)定，使公司的股票能在二級(jí)市場(chǎng)低迷時(shí)，以較高的價(jià)格發(fā)行出去，及時(shí)籌集到所需的資金?？梢?jiàn)，可售回股票比普通股具有同樣的籌資功能，且發(fā)行不易受二級(jí)市場(chǎng)波動(dòng)狀況的影響，從而使股權(quán)融資的靈活性和吸引力大大增強(qiáng)。
一、金融排斥理論研究現(xiàn)狀
金融排斥性是近十年來(lái)才出現(xiàn)的一個(gè)新的概念。在稍早的研究中，人們一般從金融地理學(xué)的角度對(duì)金融排斥性進(jìn)行探討，即研究居民到金融服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)（尤其是銀行零售營(yíng)業(yè)點(diǎn)）的實(shí)際距離對(duì)居民獲得金融服務(wù)便利性的影響（Leyshon和Thrift，1993；1994；1995）。這個(gè)時(shí)期對(duì)金融排斥性的研究主要集中于三個(gè)方面：一是研究過(guò)去幾十年受住房政策（將貧困人口集中于城市郊區(qū)）的影響，大量金融零售網(wǎng)點(diǎn)在貧困社區(qū)的撤并；二是研究銀行和住宅互助協(xié)會(huì)①的分支機(jī)構(gòu)在貧困社區(qū)的關(guān)閉；三是研究貧困社區(qū)居民因到金融服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)較遠(yuǎn)和交通不便而獲得金融服務(wù)的難度。隨后的研究表明，金融排斥性并不僅僅因金融服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)在某一地理區(qū)域的撤并而存在（FSA，2000），一些人群如果有獲得金融服務(wù)的需求，但卻因社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素和金融服務(wù)市場(chǎng)因素而很少或從未獲得金融服務(wù)也應(yīng)視為受到了金融排斥。一般認(rèn)為，容易受到金融排斥的人群往往是從來(lái)沒(méi)有使用過(guò)金融產(chǎn)品的家庭、低收入居民、老弱病殘人士、居住在邊遠(yuǎn)和落后地區(qū)的居民（FSA，2000），以及諸如此類(lèi)的社會(huì)弱勢(shì)群體?；诖耍琒herman Chan（2004）在其會(huì)議論文中將金融排斥性界定為：在金融體系中人們?nèi)鄙俜窒斫鹑诜?wù)的一種狀態(tài)區(qū)域保險(xiǎn)區(qū)域差異，這包括社會(huì)中的弱勢(shì)群體缺少足夠的途徑或方式接近金融機(jī)構(gòu)，以及在利用金融產(chǎn)品或金融服務(wù)方面存在諸多困難和障礙。
至于如何判定是否存在金融排斥性，現(xiàn)在比較流行的方法是根據(jù)Kempson和Whyley（1999）提出的五個(gè)指標(biāo)：（1）地理排斥性；（2）條件排斥性；（3）價(jià)格排斥性；（4）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)排斥性，；（5）自我排斥性。顯然，這樣的判定方法更能夠從金融機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)層面對(duì)某一地區(qū)的金融服務(wù)水平進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)，也具有較強(qiáng)的可操作性。鑒于此，本文也將參考和借鑒這些指標(biāo)探討我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)區(qū)域中存在的金融排斥性問(wèn)題，并根據(jù)存在的問(wèn)題提出相應(yīng)的解決措施。
二、保險(xiǎn)業(yè)區(qū)域金融排斥現(xiàn)狀分析
1．地理排斥。一般來(lái)說(shuō),一個(gè)地區(qū)金融機(jī)構(gòu)的分布與金融排斥程度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系,金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)分布越多,居民越容易獲取金融產(chǎn)品與金融服務(wù),金融排斥程度越低,反之亦然。截至2009年年末，全國(guó)共有保險(xiǎn)集團(tuán)公司8家，保險(xiǎn)公司121家，保險(xiǎn)資產(chǎn)管理公司10家。其中，北京地區(qū)共有保險(xiǎn)分公司及直接經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的總公司83家。河北省，轄內(nèi)共有保險(xiǎn)公司省級(jí)分公司40家，分支機(jī)構(gòu)3625家，保險(xiǎn)專(zhuān)業(yè)中介法人機(jī)構(gòu)101家，保險(xiǎn)兼業(yè)機(jī)構(gòu)3733家。上海保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)總數(shù)為105家中國(guó)知網(wǎng)論文數(shù)據(jù)庫(kù)。江蘇69家；浙江56家；安徽36家；江西2390家；山東56家；湖北3146家；重慶46家；四川45家；貴州854家；青海219家；寧夏290家；新疆519家?？梢?jiàn)，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的分布主要集中在東部沿海地區(qū)和少數(shù)中西部地區(qū)，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的區(qū)域分布存在較大差異。
2．營(yíng)銷(xiāo)排斥，即一些人被排除在金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)之外。保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)為了獲得盈利和發(fā)展需要一定的從業(yè)人員對(duì)其提供的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。從業(yè)人員是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要載體,從業(yè)人員的多少對(duì)金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)具有重要的影響。從表1中可以看出，東部地區(qū)11個(gè)省份中保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)從業(yè)人員數(shù)目明顯高于中、西部地區(qū)。中部地區(qū)：黑龍江、山西、河南以及湖北的從業(yè)人員人數(shù)和東部地區(qū)相當(dāng)，其余地區(qū)和東部區(qū)域相比相差較大。尤其是西部地區(qū)除四川省從業(yè)人數(shù)較多之外，其他省份遠(yuǎn)低于東部地區(qū)。
表1 2009年我國(guó)各地區(qū)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)從業(yè)人員總數(shù)
地區(qū)
省份
從業(yè)人員總數(shù)
地區(qū)
省份
從業(yè)人員總數(shù)
東
部
北京
64062
東
部
海南
12828
天津
41546
遼寧
134890
河北
200000
廣東
253800
山東
402100
中
部
黑龍江
113000
江蘇
235000
山西
110416
浙江
143000
河南
263300
上海
21300
安徽
19991
福建
131873
湖北
134879
地區(qū)
省份
從業(yè)人員總數(shù)
地區(qū)
省份
從業(yè)人員總數(shù)
中
部
湖南
14800
西
部
四川
172600
江西
70000
貴州
9421
吉林
87051
陜西
73774
西
部
內(nèi)蒙古
67704
西
部
新疆
12703
廣西
65000
青海
15325
重慶
75000
寧夏
7644
云南
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隨著中國(guó)加入WTO和金融開(kāi)放度的擴(kuò)大，外資銀行不斷進(jìn)入中國(guó)，他們憑著先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)、敏銳的市場(chǎng)觸覺(jué)、靈活的營(yíng)銷(xiāo)手段在我國(guó)各大城市開(kāi)展金融業(yè)務(wù)，對(duì)我國(guó)股份制銀行形成巨大的挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)外銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，規(guī)模經(jīng)營(yíng)已不適合金融服務(wù)發(fā)展的需要，銀行業(yè)務(wù)交易量的規(guī)模不能代表所獲利潤(rùn)的多少，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)銀行業(yè)60% 的利潤(rùn)來(lái)自于10% 的顧客，高端、優(yōu)質(zhì)客戶(hù)市場(chǎng)是銀行利潤(rùn)最重要的來(lái)源?？梢钥隙?，競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果將是對(duì)客戶(hù)市場(chǎng)重新分割。因此，對(duì)21 世紀(jì)的銀行業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的不是資產(chǎn)概念，而是客戶(hù)概念，誰(shuí)可以掌握客戶(hù)，就可以掌握市場(chǎng)，掌握了財(cái)富的源泉。
一、我國(guó)股份制銀行客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀
我國(guó)股份制銀行的營(yíng)銷(xiāo)工作剛剛起步，盡管取得了一些成績(jī)，但同時(shí)面臨著諸多的問(wèn)題?？萍颊撐?。目前，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已進(jìn)入了我國(guó)股份制銀行的日常管理范疇，其管理效果表現(xiàn)為：
1.股份制銀行開(kāi)始注重塑造自身形象，鮮明的CI標(biāo)志，設(shè)置VIP室。
2.各家股份制銀行紛紛增設(shè)了分支機(jī)構(gòu)，競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額。
3.電子銀行迅速發(fā)展，作為物理網(wǎng)點(diǎn)的補(bǔ)充， 成為與物理網(wǎng)點(diǎn)齊驅(qū)并進(jìn)的重要營(yíng)銷(xiāo)渠道。
4.業(yè)務(wù)種類(lèi)多樣化，股份制銀行先后推出了提供個(gè)人理財(cái)服務(wù)等措施，對(duì)高端客戶(hù)實(shí)行特別服務(wù)。如中信實(shí)業(yè)銀行的“理財(cái)寶”，招商銀行的“金葵花”等業(yè)務(wù)形式滿(mǎn)足了客戶(hù)不斷發(fā)展的需求。
5.大力開(kāi)展業(yè)務(wù)宣傳。將傳統(tǒng)手段和網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新型媒介手段加以整合，頻頻發(fā)動(dòng)全方位的宣傳攻勢(shì)。
二、我國(guó)股份制銀行客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展策略
1.實(shí)行差異化服務(wù)，牢牢抓住現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。目前，銀行業(yè)普遍認(rèn)同“二八定律”，意思就是說(shuō)銀行80% 的利潤(rùn)是來(lái)源于20%的客戶(hù)。而我國(guó)股份制銀行和外資銀行的差距之一就表現(xiàn)在如何尋找這20％的客戶(hù)，并為他們提供更好的服務(wù)上。國(guó)外銀行普遍投入了較大的人力、財(cái)力，模擬和預(yù)測(cè)客戶(hù)需求，分析客戶(hù)貢獻(xiàn)度、客戶(hù)忠誠(chéng)度，并且大都建立了數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。因此，他們可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析和處理，很容易地找出這20％的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。科技論文。
2.關(guān)注新興行業(yè)和新型企業(yè)，不斷挖掘新的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。在深化現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的同時(shí)，我國(guó)股份制銀行還應(yīng)該積極主動(dòng)開(kāi)發(fā)挖掘新的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。要深入研究行業(yè)、公司的發(fā)展趨勢(shì)，明確長(zhǎng)期的合作群體和服務(wù)群體目標(biāo)，對(duì)成長(zhǎng)性較好的新興行業(yè)和新型企業(yè)，從一開(kāi)始就與之建立良好的合作關(guān)系，通過(guò)各種金融手段把合作關(guān)系鞏固起來(lái)。隨著市場(chǎng)的變化，高科技企業(yè)?？鐕?guó)公司和上市公司將成為我國(guó)股份制銀行未來(lái)的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)群。從現(xiàn)狀來(lái)看，這三類(lèi)客戶(hù)的成長(zhǎng)性都非常好，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位和對(duì)GDP 的貢獻(xiàn)度越來(lái)越高。從發(fā)展趨勢(shì)看，隨著上海國(guó)際化程度的提高、企業(yè)直接融資的加快和高科技企業(yè)的迅猛發(fā)展，這三大類(lèi)客戶(hù)都將有更快的發(fā)展。
三、滿(mǎn)足優(yōu)質(zhì)客戶(hù)金融需求，構(gòu)建新型銀企關(guān)系
我國(guó)股份制銀行與客戶(hù)建立的合作關(guān)系中非市場(chǎng)因素比較多，這種關(guān)系的持久性較差，有可能經(jīng)不起客觀(guān)經(jīng)濟(jì)利益的考驗(yàn)。構(gòu)建新型的完全以經(jīng)濟(jì)利益為紐帶的銀企關(guān)系，必須依賴(lài)于股份制銀行自身的業(yè)務(wù)品種和技術(shù)手段，依賴(lài)于股份制銀行對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)需求的響應(yīng)能力。與普通客戶(hù)比較，優(yōu)質(zhì)客戶(hù)在服務(wù)效率、服務(wù)品種、服務(wù)質(zhì)量上都有更高的要求，有時(shí)還有利率、費(fèi)率上的優(yōu)惠要求。在服務(wù)上質(zhì)量上，優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的要求。往往要比一般企業(yè)高。除了要求銀行提供上門(mén)服務(wù)，流動(dòng)銀行服務(wù)外，常常會(huì)提出相對(duì)股份制銀行目前科技支撐能力而言較為超前的金融需求，如大型優(yōu)質(zhì)公司客戶(hù)要求利用銀行的電子平臺(tái)隨時(shí)查詢(xún)下屬企業(yè)現(xiàn)金余額和流量等等，這就要求銀行加快電子化和網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)的步伐，向客戶(hù)提供高質(zhì)量的金融服務(wù)?？萍颊撐?。
四、改革銀行內(nèi)部管理體制，適應(yīng)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)需求
爭(zhēng)取優(yōu)質(zhì)客戶(hù)市場(chǎng)不能簡(jiǎn)單地從滿(mǎn)足外部需求來(lái)考慮，還要從銀行內(nèi)部管理體制入手，建立起以?xún)?yōu)質(zhì)客戶(hù)為中心的服務(wù)體系。
1.加強(qiáng)上下級(jí)行和部門(mén)之間的聯(lián)動(dòng)，提高服務(wù)效率。
2.加強(qiáng)信息管理，及時(shí)捕捉企業(yè)和項(xiàng)目信息。
3.要對(duì)新興客戶(hù)研究制訂分類(lèi)的信用評(píng)價(jià)體系、貸款政策和策略
4.完善客戶(hù)經(jīng)理制和產(chǎn)品經(jīng)理制。
5.建立合理有效的激勵(lì)約束機(jī)制。
因此，我們應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步深化人事制度改革、工資制度改革和福利制度改革；逐步建立起適應(yīng)現(xiàn)代股份制銀行經(jīng)營(yíng)管理需求的激勵(lì)約束機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)一線(xiàn)人員的積極性，同時(shí)廣泛引進(jìn)市場(chǎng)研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)策劃、公共關(guān)系、廣告?zhèn)鞑サ葼I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才，改變?cè)瓉?lái)單一的人才結(jié)構(gòu)。
總之，鞏固現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶(hù)、挖掘潛在優(yōu)質(zhì)客戶(hù)是股份制銀行工作的重中之重。我們對(duì)外要積極組織對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)，滿(mǎn)足其金融需求，對(duì)內(nèi)要改革組織機(jī)制、管理體制，從信息、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和管理機(jī)制、上下級(jí)行聯(lián)動(dòng)機(jī)制、客戶(hù)評(píng)價(jià)和信用等級(jí)評(píng)價(jià)體系、人力資源管理體制等諸多方面入手，建立起一套以滿(mǎn)足客戶(hù)需求為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)體系。
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畢業(yè)論文的題目，題目是畢業(yè)論文中心思想的高度概括，要求：
①準(zhǔn)確、規(guī)范。要將研究的問(wèn)題準(zhǔn)確地概括出來(lái)，反映出研究的深度和廣度，反映出研究的性質(zhì)，反映出實(shí)驗(yàn)研究的基本要求處理因素、受試對(duì)象及實(shí)驗(yàn)效應(yīng)等。用詞造句要科學(xué)、規(guī)范。
②簡(jiǎn)潔。要用盡可能少的文字表達(dá)，一般不得超過(guò)20個(gè)漢字。
1、介紹課題的目的、意義。即先說(shuō)明為什么要選擇這個(gè)研究課題，交代研究的價(jià)值。一般先談現(xiàn)實(shí)需要由存在的問(wèn)題導(dǎo)出研究的實(shí)際意義，然后再談理論及學(xué)術(shù)價(jià)值，要求具體、客觀(guān)，且具有針對(duì)性，注重資料分析基礎(chǔ)，注重時(shí)代、地區(qū)或單位發(fā)展的需要，切忌空洞無(wú)物的口號(hào)。
2、介紹課題的歷史背景、現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)。即文獻(xiàn)綜述，主要說(shuō)明國(guó)內(nèi)外的研究情況，關(guān)于這個(gè)課題前人曾做過(guò)哪些方面的研究、解決了哪些問(wèn)題、還存在什么問(wèn)題等。
3、所謂綜述的綜即綜合，綜合某一學(xué)科領(lǐng)域在一定時(shí)期內(nèi)的研究概況;述更多的并不是敘述，而是評(píng)述與述評(píng)，即要有作者自己的獨(dú)特見(jiàn)解。要注重分析研究，善于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，突出選題在當(dāng)前研究中的位置、優(yōu)勢(shì)及突破點(diǎn)。綜述的對(duì)象，除觀(guān)點(diǎn)外，還可以是材料與方法等。
4、介紹本人研究的初步方案，需要解決的問(wèn)題和突破的難點(diǎn)，預(yù)期的結(jié)果等。即說(shuō)明自己的主攻方向是什么，研究中主要根據(jù)什么理論、采用什么方法、取得什么成果等。 整個(gè)研究在時(shí)間及順序上如何安排，怎樣分階段進(jìn)行，對(duì)每一階段的起止時(shí)間、相應(yīng)的研究?jī)?nèi)容及成果均要有明確的規(guī)定，階段之間不能間斷，以保證研究進(jìn)程的連續(xù)性。
5、說(shuō)明課題的可行性和創(chuàng)新性。不僅對(duì)可能遇到的最主要的、最根本的關(guān)鍵性困難與問(wèn)題要有準(zhǔn)確、科學(xué)的估計(jì)和判斷，并采取可行的解決方法和措施，而且要突出重點(diǎn)，突出所選課題與同類(lèi)其他研究的不同之處。
6、最后要列出所查閱的主要參考文獻(xiàn)，一方面可以反映作者立論的真實(shí)依據(jù)，另一方面也是對(duì)原著者創(chuàng)造性勞動(dòng)的尊重，篇數(shù)以各校的規(guī)定為準(zhǔn)。
7、在導(dǎo)師的評(píng)價(jià)后，再作必要的修改與補(bǔ)充，經(jīng)導(dǎo)師最后認(rèn)可后，就進(jìn)入研究階段，而后便可著手論文的寫(xiě)作。
范例：
本科畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)開(kāi)題報(bào)告：寶潔公司沙宣產(chǎn)品五一促銷(xiāo)策劃方案
一、課題意義(包括課題的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義)
(一)選題背景
目前在中高檔洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各品牌不斷推出新穎的產(chǎn)品來(lái)攻占細(xì)分市場(chǎng)，并通過(guò)產(chǎn)品系列的充實(shí)或產(chǎn)品功能的不斷增加，鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)。發(fā)掘特的銷(xiāo)售主張(Unique Selling Proposition, USP)，對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，可以有效爭(zhēng)取潛在消費(fèi)群。寶潔公司經(jīng)過(guò)多品牌策略的成功運(yùn)用，已占據(jù)了中高檔洗發(fā)水細(xì)分市場(chǎng)。其中，沙宣品牌定位在時(shí)尚專(zhuān)業(yè)角度，能夠給予該品牌新產(chǎn)品提供了足夠的拓展空間。時(shí)尚專(zhuān)業(yè)的概念隨著時(shí)展而不斷變化，當(dāng)前，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者偏好的變化，消費(fèi)者將對(duì)時(shí)尚、專(zhuān)業(yè)不斷給予新的理解，適應(yīng)此形勢(shì)，沙宣需要跟進(jìn)時(shí)尚專(zhuān)業(yè)內(nèi)涵的變化，使產(chǎn)品系列在不斷地豐滿(mǎn)。沙宣深層潔凈洗發(fā)露的USP在時(shí)尚專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)深層次清潔，透明潔凈配方，溫和有效等概念，很有新意，對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售有推動(dòng)作用。
二、文獻(xiàn)綜述
三、課題研究?jī)?nèi)容與方法
四、課題研究進(jìn)度安排
五、主要參考文獻(xiàn)目錄
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[論文關(guān)鍵詞]資源理論;中間業(yè)務(wù);整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
受益于強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)勢(shì)頭、人民幣增值等利好因素，中資銀行的中間業(yè)務(wù)一直保持較高的增速。1995年到2004年十年問(wèn)，工、農(nóng)、中、建四大銀行境內(nèi)機(jī)構(gòu)中間業(yè)務(wù)收入由69億元增加到389億元，年均增長(zhǎng)25.6%。至2006年，中資銀行中間業(yè)務(wù)占比水平達(dá)到了17.5%。2007年上半年，國(guó)內(nèi)各大中資商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)一直保持著高速增幅。然而，相對(duì)于國(guó)際先進(jìn)水平，中資商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的發(fā)展一直處于相對(duì)落后階段，具體體現(xiàn)在：
一是中資商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，但占總收入比重仍然偏低…(見(jiàn)表1)。
二是中資銀行金融創(chuàng)新能力普遍偏弱，很多外資銀行的業(yè)務(wù)內(nèi)容至今無(wú)法納入中資銀行的運(yùn)營(yíng)范圍。我國(guó)目前只有數(shù)百個(gè)中間業(yè)務(wù)品種，與市場(chǎng)需求相比，品種仍然較少，而且主要還是集中在結(jié)算類(lèi)、匯兌、類(lèi)和信用卡、信用證、押匯等低附加值傳統(tǒng)中間業(yè)務(wù)上，這些約占中間業(yè)務(wù)種類(lèi)的60%左右;盈利性相對(duì)高的咨詢(xún)服務(wù)類(lèi)、投資融資類(lèi)業(yè)務(wù)發(fā)展極不充分，覆蓋面窄，未能形成規(guī)模效益.融衍生品類(lèi)幾乎為零。而外資銀行的中間業(yè)務(wù)品種已達(dá)數(shù)千，利用衍生品工具進(jìn)行套期保值、套利為風(fēng)險(xiǎn)作保證處于領(lǐng)先地位。
一、外資商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析
在當(dāng)前銀行利差相差無(wú)幾的情況下，國(guó)內(nèi)外銀行在中問(wèn)業(yè)務(wù)發(fā)展上的巨大差距導(dǎo)致的直接后果就是：國(guó)外商業(yè)銀行的平均資產(chǎn)利潤(rùn)率已經(jīng)達(dá)到了中國(guó)四大國(guó)有商業(yè)銀行平均水平的12.86倍。其中問(wèn)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成因主要基于以下資源配置狀況：
(一)宏觀(guān)環(huán)境方面
1.在中國(guó)，外資銀行在稅收和業(yè)務(wù)方面享受的優(yōu)惠遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)有背景的中資商業(yè)銀行。例如：在稅收方面，中資銀行的綜合稅費(fèi)負(fù)擔(dān)率高達(dá)70%左右，而外資銀行只有30%。
2.中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、定價(jià)方面靈活自由。政府監(jiān)管環(huán)境寬松，各商業(yè)銀行主要根據(jù)產(chǎn)品成本、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、客戶(hù)關(guān)系以及客戶(hù)所在的行業(yè)、地區(qū)等因素自行確定本行的中間業(yè)務(wù)定價(jià)策略。
(二)微觀(guān)環(huán)境方面
1.具有熟悉國(guó)際金融規(guī)則的管理人才(專(zhuān)業(yè)水平、職業(yè)操守)和業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)。很多外資銀行的客戶(hù)經(jīng)理都經(jīng)過(guò)國(guó)際培訓(xùn)，能在第一時(shí)間內(nèi)提供國(guó)際最新信息和一對(duì)一的客戶(hù)服務(wù)，通過(guò)電話(huà)熱線(xiàn)為客戶(hù)處理日常賬戶(hù)交易和各類(lèi)咨詢(xún)。
2.在管理模式方面，外資銀行是按照國(guó)際慣例進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理。可以說(shuō)，他們是在成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下建立發(fā)展起來(lái)的。而且，許多通行的國(guó)際慣例和先進(jìn)的方法是依據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家金融機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)及做法發(fā)展起來(lái)的，完全適應(yīng)在全球統(tǒng)一規(guī)則下的管理要求。
3.外資銀行母行大多是歷史悠久的全能銀行，擁有全球性業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍涵蓋傳統(tǒng)的商業(yè)銀行業(yè)務(wù)、信托業(yè)務(wù)、投資銀行業(yè)務(wù)、證券業(yè)務(wù)、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，具有在中間業(yè)務(wù)管理領(lǐng)域長(zhǎng)期直接參與國(guó)際金融市場(chǎng)的豐富經(jīng)驗(yàn)，形成了成套、成熟的中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品線(xiàn)。其綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具體表現(xiàn)在5個(gè)方面：一是可滿(mǎn)足客戶(hù)全方位的需求;二是可獲得范圍經(jīng)濟(jì)的好處;三是具有金融產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制優(yōu)勢(shì);四是可獲得信息優(yōu)勢(shì);五是可減小經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
4.外資銀行具有成熟的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)開(kāi)展經(jīng)驗(yàn)。網(wǎng)上銀行服務(wù)、電話(huà)銀行服務(wù)這類(lèi)新技術(shù)手段對(duì)傳統(tǒng)的銀行柜臺(tái)業(yè)務(wù)具有極大的取代作用。放眼國(guó)際，全球網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)量已占銀行業(yè)務(wù)總量的50%左右。
二、中資銀行中間業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在問(wèn)題分析
現(xiàn)引入基本SWOT矩陣對(duì)中資商業(yè)銀行發(fā)展中間業(yè)務(wù)面臨的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行歸納。并列出相應(yīng)的基本整合營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型(表2)：
總體而言，中外資銀行中間業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)差距主要體現(xiàn)在：營(yíng)銷(xiāo)理念和客戶(hù)戰(zhàn)略、中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品豐富度、以并購(gòu)為代表的金融資本經(jīng)營(yíng)這幾方面，首先體現(xiàn)出的是一種意向態(tài)度方面的差距，而后才體現(xiàn)為職能活動(dòng)上的差距;因此，銀行的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃越來(lái)越表現(xiàn)為整合管理和高層運(yùn)作，顯示出與戰(zhàn)略管理趨同的趨勢(shì)。
三、基于資源的中資銀行中間業(yè)務(wù)整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
目前中資銀行正處于中間業(yè)務(wù)整合營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的初創(chuàng)期階段，其總體特點(diǎn)在于：銀行希望快速形成中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，重點(diǎn)在于對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售商的選擇，關(guān)注的是營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)成員中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品銷(xiāo)售能力。結(jié)合前面對(duì)商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)進(jìn)行基本SWOT整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析，提出如下對(duì)策。
1.將實(shí)施復(fù)合型人力資源開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略作為核心工作來(lái)開(kāi)展。中間業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，鑒于當(dāng)前我國(guó)發(fā)展中間業(yè)務(wù)時(shí)間短、經(jīng)驗(yàn)少，相關(guān)專(zhuān)業(yè)人才的儲(chǔ)備嚴(yán)重不足，全社會(huì)成系統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)體系也沒(méi)有建立起來(lái)。因此，培養(yǎng)有創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力的高素質(zhì)復(fù)合型金融人才是中資銀行發(fā)展中間業(yè)務(wù)急需解決的問(wèn)題。
2.在宏觀(guān)資源的開(kāi)發(fā)利用方面，應(yīng)全力爭(zhēng)取國(guó)家的宏觀(guān)政策資源支持。首先，推動(dòng)行業(yè)監(jiān)管部門(mén)調(diào)整、完善、出臺(tái)有關(guān)中間業(yè)務(wù)的法律、法規(guī)，并適當(dāng)控制外資銀行擴(kuò)張速度;其次，完善行業(yè)協(xié)作機(jī)制，加強(qiáng)同業(yè)合作甚至鼓勵(lì)兼并;再次，要求完善對(duì)中資銀行中間業(yè)務(wù)的審批制度，簡(jiǎn)化審批環(huán)節(jié)，提高審批效率，加快創(chuàng)新速度;最后，充分利用與政府部門(mén)長(zhǎng)期以來(lái)建立起的良好關(guān)系，在大型公共項(xiàng)目開(kāi)發(fā)貸款的發(fā)放、征地賠償款的留存、行政人員各項(xiàng)經(jīng)費(fèi)的存放等涉及公共權(quán)力的各方面占據(jù)有利的地位。
3.加強(qiáng)向外資銀行學(xué)習(xí)、合作，增強(qiáng)自身綜合競(jìng)爭(zhēng)力。一方面，外資銀行在公司治理結(jié)構(gòu)與機(jī)制、績(jī)效與成本管理模式促進(jìn)經(jīng)營(yíng)方式、盈利增長(zhǎng)模式轉(zhuǎn)換、風(fēng)險(xiǎn)管理與內(nèi)部控制體系、投資理念、財(cái)富管理工具以及操作經(jīng)驗(yàn)等方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)，中資銀行可積極開(kāi)展全方位學(xué)習(xí);另一方面，中資銀行可利用外資銀行遍布全球的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，拓展其國(guó)際業(yè)務(wù)，提高其在全球范圍內(nèi)配置資源的能力。
4.健全組織機(jī)構(gòu)，完善規(guī)章制度，加強(qiáng)對(duì)中間業(yè)務(wù)的管理。中間業(yè)務(wù)的拓展涉及到銀行的各個(gè)部門(mén)和各項(xiàng)業(yè)務(wù)，建立一個(gè)責(zé)任分明、管理嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?zhuān)門(mén)中間業(yè)務(wù)管理機(jī)構(gòu)是很有必要的。該機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)制訂長(zhǎng)期目標(biāo)和發(fā)展策略，協(xié)調(diào)各部門(mén)、各項(xiàng)業(yè)務(wù)間的關(guān)系，實(shí)施統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、決策、指揮、協(xié)調(diào)。
5.加大投入搶占市場(chǎng)份額，以高成本換取高市場(chǎng)份額。目前國(guó)內(nèi)中間業(yè)務(wù)的發(fā)展正處于成長(zhǎng)期，各銀行正面臨市場(chǎng)布局的關(guān)鍵階段，對(duì)市場(chǎng)份額的關(guān)注必須上升到戰(zhàn)略高度，因?yàn)闆](méi)有了市場(chǎng)份額，所有業(yè)務(wù)的開(kāi)展將成為無(wú)源之水、無(wú)本之木，企業(yè)將喪失在市場(chǎng)上的話(huà)語(yǔ)權(quán)。
6.推行集約化的重點(diǎn)市場(chǎng)區(qū)域選擇策略。在中國(guó)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展重心主要集中在以京滬深為中心的環(huán)渤海、長(zhǎng)三角和珠三角三大經(jīng)濟(jì)區(qū)域，中資銀行應(yīng)充分利用重點(diǎn)市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)，憑借不同市場(chǎng)區(qū)別對(duì)待的策略在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)。
7.實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分化策略。首先，針對(duì)公司客戶(hù).集中力量維系規(guī)模較大、年銷(xiāo)售收入較高的公司客戶(hù)，力爭(zhēng)在此市場(chǎng)上形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擁有較大的市場(chǎng)份額;其次，通過(guò)與公司建立業(yè)務(wù)往來(lái)，進(jìn)而在公司里發(fā)展個(gè)人客戶(hù)。針對(duì)個(gè)人客戶(hù)，先從中間業(yè)務(wù)中的個(gè)人理財(cái)及信用卡等創(chuàng)新業(yè)務(wù)尋求突破，為其提供財(cái)務(wù)顧問(wèn)、金融衍生業(yè)務(wù)、投資銀行、個(gè)人理財(cái)?shù)雀吒郊又禈I(yè)務(wù)，并逐漸對(duì)下游市場(chǎng)進(jìn)行滲透。
8.中資銀行必須在科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位基礎(chǔ)上努力發(fā)展自己的核心類(lèi)中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)。核心服務(wù)是指那些可把某銀行與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)分的具有專(zhuān)有性、異質(zhì)性、不易模仿性的服務(wù)性產(chǎn)品和服務(wù)流程，因此，核心服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況更有戰(zhàn)略意義，它是各銀行中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，對(duì)于滿(mǎn)足消費(fèi)者需求具有決定性作用。
9.加大科技投入，利用網(wǎng)絡(luò)和電子通信技術(shù)，優(yōu)化對(duì)中間業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)資源的整合能力。這其中主要是大力發(fā)展網(wǎng)上銀行。網(wǎng)上銀行相對(duì)于傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、差異性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、目標(biāo)集聚型競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等方面。
10.對(duì)跨行業(yè)合作進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)。中資銀行應(yīng)充分利用十余年來(lái)的積累，發(fā)揮自身的網(wǎng)點(diǎn)、品牌優(yōu)勢(shì)，與證券、期貨、保險(xiǎn)、基金、信托等其他金融機(jī)構(gòu)就關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的金融業(yè)務(wù)開(kāi)展更為緊密的跨業(yè)合作，跳出單純的模式，合作進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，體現(xiàn)出捆綁銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)。
一、 研究背景
小微企業(yè)融資是世界性難題，我國(guó)自2011年以來(lái)陸續(xù)出臺(tái)多項(xiàng)政策旨在改善小微企業(yè)融資難問(wèn)題。其中銀監(jiān)會(huì)為貫徹落實(shí)國(guó)務(wù)院相關(guān)政策精神，積極促進(jìn)小型企業(yè)和微型企業(yè)金融業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展于2011年6月了《中國(guó)銀監(jiān)會(huì)關(guān)于支持商業(yè)銀行進(jìn)一步改進(jìn)小企業(yè)金融服務(wù)的通知》，以差別化的監(jiān)管和激勵(lì)政策推動(dòng)商業(yè)銀行加大對(duì)小企業(yè)的信貸扶持力度。隨后，銀監(jiān)會(huì)于2015年3月《中國(guó)銀監(jiān)會(huì)關(guān)于2015年小微企業(yè)金融服務(wù)工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》從“單列信貸計(jì)劃，優(yōu)化信貸結(jié)構(gòu)”等方面提出了持續(xù)改進(jìn)小微企業(yè)金融服務(wù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)提質(zhì)增效升級(jí)的要求。此外，“十三五”規(guī)劃《綱要》關(guān)于金融發(fā)展規(guī)劃部分提到鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)金融推動(dòng)小微金融服務(wù)發(fā)展?jié)M足“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的融資需求?？梢钥吹叫∥⒔鹑趯⒊蔀槲磥?lái)一段r期我國(guó)金融發(fā)展重點(diǎn)，小微企業(yè)金融服務(wù)無(wú)論在服務(wù)形式還是在業(yè)務(wù)規(guī)模上都將迎來(lái)快速發(fā)展期。
巴曙松、王松奇、許小年等專(zhuān)家認(rèn)為，我國(guó)小微金融發(fā)展?jié)摿^大，對(duì)于小微金融群體，當(dāng)前金融體系離實(shí)際需求差距較大，將成為下步金融改革的重點(diǎn)。而各商業(yè)銀行也已經(jīng)開(kāi)始著力于發(fā)展小微金融業(yè)務(wù)，小微金融業(yè)務(wù)也將成為商業(yè)銀行發(fā)展的推動(dòng)點(diǎn)。他們也指出我國(guó)小微金融服務(wù)還處于初級(jí)階段，小微金融發(fā)展的關(guān)鍵是成本問(wèn)題，建立社區(qū)性的服務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)低成本信息收集，是商業(yè)銀行小微金融業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵。針對(duì)小微金融，應(yīng)該制定差異化發(fā)展策略，大力推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，積極發(fā)展多元化融資方式，促進(jìn)小微金融快速發(fā)展。
受當(dāng)前宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)性下行、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)受制于劣勢(shì)選擇和逆向選擇等因素影響，部分商業(yè)銀行小微金融業(yè)務(wù)在經(jīng)歷了前一階段迅猛發(fā)展之后，顯現(xiàn)出后勁不足的疲態(tài)，主要體現(xiàn)于貸款余額增長(zhǎng)放緩、不良率增速較快、客戶(hù)存款及其他金融資產(chǎn)等綜合業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢等方面。解決這些問(wèn)題的關(guān)鍵在于如何能夠低成本、高效率、高質(zhì)量、有方向地增加銀行小微貸款投放規(guī)模，有效確保貸款余額增長(zhǎng)的穩(wěn)定可控。為此，各商業(yè)銀行在全力開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)、發(fā)展新客戶(hù)的同時(shí)，如何有效掌握行內(nèi)現(xiàn)有小微金融客戶(hù)的綜合業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)，并主動(dòng)為有資金需求的客戶(hù)提供最優(yōu)質(zhì)的貸款服務(wù)，為滿(mǎn)足銀行小微金融授信要求的客戶(hù)“量體裁衣”、貼心服務(wù)，準(zhǔn)確制定出積極有效的策略，是值得探討的問(wèn)題。
二、 文獻(xiàn)回顧
在研究小微金融之前應(yīng)明確小微企業(yè)的定義。劉睿（2014）指出根據(jù)《企業(yè)所得稅法實(shí)施條例》中關(guān)于小微企業(yè)規(guī)定，小微企業(yè)一般符合年度應(yīng)納稅額不超過(guò)30萬(wàn)元，從業(yè)人數(shù)不超過(guò)100人，資產(chǎn)總額不超過(guò)3 000萬(wàn)元。崔靜靜（2011）認(rèn)為：應(yīng)將小企業(yè)和個(gè)體工商戶(hù)定義為小微企業(yè)。崔靜靜還嘗試分析了該類(lèi)型企業(yè)的融資行為，在對(duì)甘肅省小微企業(yè)進(jìn)行調(diào)研的基礎(chǔ)上，分析了西部地區(qū)尤其是甘肅省的小微企業(yè)融資現(xiàn)象，探討了在小微企業(yè)融資行為中出現(xiàn)的問(wèn)題。
從銀行信貸業(yè)務(wù)的視角，鄭九歌（2012）建議：首先應(yīng)樹(shù)立“小微企業(yè)貸款≠高風(fēng)險(xiǎn)貸款”的觀(guān)念；監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)將主營(yíng)小微企業(yè)貸款的銀行作為發(fā)展小微經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略重點(diǎn)，并采取降低這些銀行的存款準(zhǔn)備金率等措施，實(shí)施積極寬松的小微企業(yè)信貸政策。以科技型小微企業(yè)為例，韓剛（2012），吳玉霞（2016）認(rèn)為：商業(yè)銀行支持小微企業(yè)融資面臨的主要難點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)與收益存在嚴(yán)重的不對(duì)稱(chēng)，為緩解該不對(duì)稱(chēng)性問(wèn)題，應(yīng)建立“政府+銀行+擔(dān)保+保險(xiǎn)+創(chuàng)投”的業(yè)務(wù)發(fā)展模式。鄭霞（2015）分析天津市216家小微企業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，商業(yè)銀行是現(xiàn)階段小微企業(yè)首選渠道，社會(huì)金融機(jī)構(gòu)次之；另外，政府財(cái)政資金對(duì)小微企業(yè)融資效果不顯著，而政府公共服務(wù)體系建設(shè)和信用擔(dān)保有效促進(jìn)小微企業(yè)融資。劉金文（2011）支持引入政府這一角色，構(gòu)建企業(yè)、銀行、政府的三方博弈模型，并分析了動(dòng)態(tài)博弈框架下參與方各自的行動(dòng)和收益，以期實(shí)現(xiàn)政府引導(dǎo)下商業(yè)銀行支持中?。ㄎⅲ┢髽I(yè)發(fā)展的目的。
其他相關(guān)研究還包括陳勇俊（2011）將大數(shù)定律引入商業(yè)銀行小微企業(yè)授信模式和風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)策略；劉靜海（2012）將金融心理學(xué)引入小微企業(yè)融資信貸問(wèn)題，大膽假設(shè)小微企業(yè)或商業(yè)銀行是一個(gè)有心理波動(dòng)的人，通過(guò)心理學(xué)理論探討銀行和企業(yè)的心理，并以貴州銀行支持小微企業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題為例，提出相應(yīng)的政策建議。
關(guān)于商業(yè)銀行在小微金融續(xù)貸（或稱(chēng)“續(xù)授信”）業(yè)務(wù) 方面的文獻(xiàn)較少，這主要是因?yàn)閲?guó)內(nèi)銀行業(yè)開(kāi)始發(fā)展小微金融業(yè)務(wù)的時(shí)間較短，目前仍鮮有銀行接觸或關(guān)注續(xù)貸業(yè)務(wù)，而致力于研究和發(fā)展小微續(xù)貸業(yè)務(wù)的銀行及相關(guān)文獻(xiàn)則更為稀少。
三、 問(wèn)題的提出
1. 商業(yè)銀行著力發(fā)展小微金融續(xù)貸業(yè)務(wù)的設(shè)想。在各商業(yè)銀行大力發(fā)展小微金融的關(guān)鍵時(shí)期，部分商業(yè)銀行小微金融業(yè)務(wù)在經(jīng)歷前期的迅速發(fā)展后，出現(xiàn)了貸款余額增長(zhǎng)放緩、不良率增速較快、客戶(hù)存款及其他金融資產(chǎn)等綜合業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢等問(wèn)題，為此，本研究為商業(yè)銀行推行小微金融貸款增發(fā)提出設(shè)想：在全力開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)、發(fā)展新客戶(hù)的同時(shí)，還應(yīng)及時(shí)了解行業(yè)現(xiàn)有小微金融客戶(hù)的綜合動(dòng)態(tài)，主動(dòng)為有資金需求的客戶(hù)提供最優(yōu)質(zhì)的貸款服務(wù)，尤其要為行內(nèi)已經(jīng)發(fā)生過(guò)貸款業(yè)務(wù)的小微客戶(hù)發(fā)展“續(xù)貸”業(yè)務(wù)。甚至對(duì)銀行現(xiàn)有小微客戶(hù)進(jìn)行續(xù)貸可能性的預(yù)測(cè)分析，從他們當(dāng)中準(zhǔn)確識(shí)別出貸款即將到期、貸款資產(chǎn)良好、具有強(qiáng)烈續(xù)貸意向且滿(mǎn)足銀行小微金融授信要求的客戶(hù)，并為他們"量體裁衣"、貼心服務(wù)，準(zhǔn)確制定出積極有效的客戶(hù)續(xù)貸推動(dòng)策略，全面鞏固銀行在小微金融層面的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，努力實(shí)現(xiàn)與客戶(hù)的共贏(yíng)。
2. 商業(yè)銀行小微金融續(xù)貸業(yè)務(wù)定義。所謂“客戶(hù)續(xù)貸”是指銀行已授信客戶(hù)在貸款到期或提前結(jié)清后，經(jīng)授信審批，再次獲得銀行貸款的行為。本研究以國(guó)內(nèi)某商業(yè)銀行小微金融信貸業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)為例，結(jié)合該銀行數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)支持情況，對(duì)客戶(hù)的續(xù)貸行為定義如下：
（1）將當(dāng)月貸款日均額不為“0”且月末貸款余額為“0”的客戶(hù)定義為當(dāng)月貸款結(jié)清客戶(hù)；
（2）在當(dāng)月貸款結(jié)清客戶(hù)中，如果客戶(hù)在之后的6個(gè)月內(nèi)再次發(fā)生貸款業(yè)務(wù)則定義該類(lèi)客戶(hù)為續(xù)貸客戶(hù)；
（3）反之，如果客戶(hù)在之后的6個(gè)月內(nèi)未發(fā)生新的貸款業(yè)務(wù)則定義該類(lèi)客戶(hù)為非續(xù)貸客戶(hù)。
四、 商I銀行發(fā)展小微金融續(xù)貸業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)分析
1. 發(fā)展小微續(xù)貸的營(yíng)銷(xiāo)成本優(yōu)勢(shì)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明：向新客戶(hù)進(jìn)行推銷(xiāo)的費(fèi)用是向現(xiàn)有客戶(hù)推銷(xiāo)費(fèi)用的6倍以上。針對(duì)小微金融貸款產(chǎn)品，姑且不去計(jì)量分別向新客戶(hù)和現(xiàn)有客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的具體費(fèi)用，僅從向兩者營(yíng)銷(xiāo)成本的高低來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)有客戶(hù)顯然更具有成本優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)銀行向行內(nèi)現(xiàn)有客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)小微金融貸款產(chǎn)品時(shí)，無(wú)論是向無(wú)貸款客戶(hù)推介貸款產(chǎn)品，還是發(fā)展已授信客戶(hù)的續(xù)貸業(yè)務(wù)，都可以將“名單制營(yíng)銷(xiāo)” 與“非名單制營(yíng)銷(xiāo)” 搭配使用，且通常以“名單制營(yíng)銷(xiāo)”為主。當(dāng)銀行向行外新客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，則只能通過(guò)“非名單制營(yíng)銷(xiāo)”渠道及相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)方法。由此可看出向行內(nèi)（已授信）客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)小微金融貸款產(chǎn)品比營(yíng)銷(xiāo)新客戶(hù)更具有成本優(yōu)勢(shì)。
2. 發(fā)展小微續(xù)貸的營(yíng)銷(xiāo)成功率優(yōu)勢(shì)分析。有研究表明：銷(xiāo)售給潛在客戶(hù)和目標(biāo)客戶(hù)的成功率為6%，銷(xiāo)售給初次購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)的成功率為15%，而銷(xiāo)售給重復(fù)購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)的成功率為50%。其實(shí)僅從向現(xiàn)有客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)可同時(shí)采用“名單制”與“非名單制”兩種方式，而營(yíng)銷(xiāo)新客戶(hù)則只能倚靠“非名單制”方式，已經(jīng)說(shuō)明現(xiàn)有客戶(hù)的平均營(yíng)銷(xiāo)渠道數(shù)量高于新客戶(hù)，這顯然與營(yíng)銷(xiāo)成功率呈現(xiàn)“正相關(guān)”關(guān)系。
實(shí)際上，促使客戶(hù)產(chǎn)品銷(xiāo)售成功的三大要素可以總結(jié)為“客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的需求”、“商家對(duì)客戶(hù)的要求”以及“客戶(hù)對(duì)已使用同類(lèi)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度”。一家銀行向新客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)小微金融貸款產(chǎn)品的行為可以細(xì)分為以下兩種情形：
（1）新客戶(hù)已經(jīng)享受其他銀行的信貸服務(wù)，這家銀行的小微貸款營(yíng)銷(xiāo)工作將受到該部分客戶(hù)對(duì)其銀行忠誠(chéng)度（或稱(chēng)“客戶(hù)粘度”）的制約。此時(shí)，銀行若不考慮向客戶(hù)讓利（如優(yōu)化擔(dān)保方式、增加貸款規(guī)模、延長(zhǎng)期限、下浮貸款利率等），向該類(lèi)新客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)同類(lèi)產(chǎn)品的成功率顯然比較低。
（2）符合銀行授信審批要求的新客戶(hù)未曾享受過(guò)銀行信貸服務(wù)。由于借貸雙方的信息極度不對(duì)稱(chēng)，這為授信審批、貸款發(fā)放以及售后服務(wù)等實(shí)操工作帶來(lái)難度。因此，銀行若不考慮采用針對(duì)小微市場(chǎng)設(shè)計(jì)的、切實(shí)有效的創(chuàng)新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)模式（如商圈、產(chǎn)業(yè)鏈、城市合作社、專(zhuān)業(yè)化支行等模式），向該類(lèi)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)小微貸款產(chǎn)品不僅成本昂貴、潛在風(fēng)險(xiǎn)高且成功率低。
然而，如果向行內(nèi)已授信客戶(hù)再次營(yíng)銷(xiāo)貸款產(chǎn)品，即發(fā)展小微金融客戶(hù)續(xù)貸，這將使銀行在借貸雙方信息相對(duì)對(duì)稱(chēng)情況下專(zhuān)心為客戶(hù)提供高質(zhì)量的信貸服務(wù)，這顯然能夠大幅提升營(yíng)銷(xiāo)成功率。
3. 發(fā)展小微續(xù)貸的資產(chǎn)質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)―對(duì)“續(xù)貸資產(chǎn)高質(zhì)量假說(shuō)”的論述。對(duì)于小微金融信貸業(yè)務(wù)而言，其發(fā)展難度主要在于客戶(hù)所能提供的抵質(zhì)押品價(jià)值較低且缺少其他有效擔(dān)保形式，以及客戶(hù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)較薄且經(jīng)營(yíng)波動(dòng)受市場(chǎng)影響較大。無(wú)形之中，小微貸款的客戶(hù)信用砝碼被減輕，同時(shí)客戶(hù)能力的打折空間被加大。基于這樣的背景描述，小微信貸業(yè)務(wù)可能的突破點(diǎn)在哪？在此，本文提出小微金融續(xù)貸客戶(hù)群較新貸客戶(hù)群而言其銀行資產(chǎn)質(zhì)量更高的假說(shuō)，即“續(xù)貸資產(chǎn)高質(zhì)量假說(shuō)”，并嘗試對(duì)發(fā)展小微續(xù)貸業(yè)務(wù)的這一優(yōu)勢(shì)進(jìn)行論述分析。
不難理解，貸款可以被看作為客戶(hù)與銀行的一個(gè)雙向產(chǎn)品，即銀行在向客戶(hù)銷(xiāo)售資產(chǎn)使用權(quán)的同時(shí)，客戶(hù)向銀行銷(xiāo)售自己的信用和能力，雙方的談判條件主要是價(jià)格（即貸款利息），其他條件還包括貸款規(guī)模、期限等。在信息極度不對(duì)稱(chēng)情況下，客戶(hù)的信用和能力無(wú)以為證，銀行只能認(rèn)為客戶(hù)的信用和能力趨于市場(chǎng)平均水平，這時(shí)銀行除了要使貸款規(guī)模盡可能小、期限盡可能短，再就是要使利息盡可能高，這等于壓低了客戶(hù)銷(xiāo)售自己信用和能力的價(jià)格。這樣，但凡可以，客戶(hù)將選擇不貸款，而留下來(lái)選擇貸款的這部分客戶(hù)，無(wú)論從對(duì)資金需求的迫切程度，還是出于對(duì)他們信用和能力水平的考量，都給銀行對(duì)他們進(jìn)一步壓價(jià)提供了理由，這將有可能制造出“檸檬”經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，形成劣勢(shì)選擇、逆向選擇，使銀行資產(chǎn)質(zhì)量受到影響。
既然根源在于信息不對(duì)稱(chēng)上，那么銀行就應(yīng)該從破解信息不對(duì)稱(chēng)入手，向自己熟悉已久的老客戶(hù)（包含無(wú)貸款客戶(hù)和已授信客戶(hù)）開(kāi)展信貸（或續(xù)貸）業(yè)務(wù)，因?yàn)榭蛻?hù)曾經(jīng)使用銀行服務(wù)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴都記錄于銀行數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中，這比開(kāi)發(fā)新貸客戶(hù)所獲得的信息要充裕得多?；谛畔⒌南鄬?duì)對(duì)稱(chēng)，尤其是發(fā)展續(xù)貸業(yè)務(wù)可以使銀行對(duì)客戶(hù)的能力和信用（結(jié)合其過(guò)往表現(xiàn)）有一個(gè)更為客觀(guān)合理的評(píng)價(jià)。這時(shí)，銀行除了能夠?qū)崿F(xiàn)更有效的“優(yōu)質(zhì)”客戶(hù)甄選外，還能夠杜絕盲目壓縮貸款規(guī)模、縮短貸款期限、提高貸款利息等情形，為貸款客戶(hù)的“一戶(hù)一價(jià)”、“一貸一價(jià)”、“價(jià)格關(guān)聯(lián)價(jià)值”、“價(jià)值覆蓋風(fēng)險(xiǎn)”等理念提供基礎(chǔ)，促使銀行與客戶(hù)攜手締造共贏(yíng)。
前文所提到的“客戶(hù)自然忠誠(chéng)”實(shí)際上也是消費(fèi)心理記賬（及“價(jià)格關(guān)聯(lián)價(jià)值”）的概念。本文認(rèn)為在不考慮極端因素（如銀行信貸放款不到位、同業(yè)貸款價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、客戶(hù)搬遷等）情況下，小微貸款客戶(hù)存在“自然忠誠(chéng)”，并且續(xù)貸客戶(hù)群應(yīng)比新貸客戶(hù)群更容易發(fā)生再次信貸業(yè)務(wù)和其他交叉業(yè)務(wù)。
五、 結(jié)論
為實(shí)現(xiàn)小微信貸業(yè)務(wù)突破，基于對(duì)業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)的把握，提出了銀行小微金融應(yīng)該著力發(fā)展“續(xù)貸”業(yè)務(wù)設(shè)想和“續(xù)貸資產(chǎn)高質(zhì)量假說(shuō)”，并進(jìn)行了論述和分析，得到發(fā)展續(xù)貸客戶(hù)將使銀行銷(xiāo)售成本更低，成功率更高，小微貸款資產(chǎn)質(zhì)量更優(yōu)的結(jié)論。此外經(jīng)數(shù)據(jù)觀(guān)察，參與本研究分析的國(guó)內(nèi)某商業(yè)銀行其小微金融貸款客戶(hù)流失情況較為嚴(yán)重，在充滿(mǎn)信息不對(duì)稱(chēng)并可能產(chǎn)生“檸檬”經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境下，無(wú)需發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)手僅出讓“蠅頭小利”，很可能只是貸款規(guī)模放高一點(diǎn)、期限延長(zhǎng)一點(diǎn)或利息降低一點(diǎn)，便賺得了他行最優(yōu)質(zhì)的那部分客戶(hù)，其中不乏很多他行忠誠(chéng)老客戶(hù)。在這種情形下，銀行應(yīng)該針對(duì)小微信貸業(yè)務(wù)，研發(fā)一套具備前瞻性、靈活性且行之有效的資金管理工具；還應(yīng)結(jié)合同業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的小微信貸發(fā)展策略。此外，既然客戶(hù)流失、客戶(hù)違約等問(wèn)題對(duì)小微續(xù)貸（尤其在客戶(hù)非續(xù)貸方面）產(chǎn)生影響，未來(lái)應(yīng)考慮開(kāi)展相關(guān)預(yù)測(cè)分析工作，建立預(yù)測(cè)模型，以對(duì)當(dāng)前續(xù)貸分析及預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行完善。
參考文獻(xiàn)：
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素質(zhì)教育是指以育人為根本、全面發(fā)展為宗旨、提高人的全面素質(zhì)為目的的教育。而人文素質(zhì)教育就是將人類(lèi)優(yōu)秀的文化成果，通過(guò)知識(shí)傳授、環(huán)境熏陶，使之內(nèi)化為人格、氣質(zhì)、修養(yǎng)，成為人的相對(duì)穩(wěn)定的內(nèi)在品格。因此，人文素質(zhì)教育的目標(biāo)就是提高青年的文化水平、理論修養(yǎng)、道德情操，就是教會(huì)青年學(xué)生如何做人。
教育部在《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見(jiàn)》（教高［2006］16號(hào)）中明確提出：高等職業(yè)院校應(yīng)加強(qiáng)素質(zhì)教育，強(qiáng)化職業(yè)道德；要高度重視學(xué)生的職業(yè)道德教育和法制教育，重視培養(yǎng)學(xué)生的誠(chéng)信品質(zhì)、敬業(yè)精神和責(zé)任意識(shí)、遵紀(jì)守法意識(shí)，培養(yǎng)出一批高素質(zhì)的技能性人才。由此可以看出，高職院校的目標(biāo)是要培養(yǎng)真正滿(mǎn)足市場(chǎng)和社會(huì)需要的高素質(zhì)高等技術(shù)應(yīng)用性專(zhuān)門(mén)人才，其核心在于通過(guò)專(zhuān)業(yè)能力的培養(yǎng)教會(huì)學(xué)生如何做人，這正是高等教育的靈魂所在。
因此，高職院校加強(qiáng)人文素質(zhì)教育既是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的需要，也是高等職業(yè)教育發(fā)展的要求。首先，加強(qiáng)人文素質(zhì)教育有利于學(xué)生的全面可持續(xù)發(fā)展。人文素質(zhì)教育在一定程度上有利于學(xué)生提高境界、活躍思維、激發(fā)創(chuàng)新點(diǎn)、調(diào)動(dòng)創(chuàng)造性。其次，加強(qiáng)人文素質(zhì)教育有利于校企合作的持續(xù)發(fā)展。一方面，高職院校重視和加強(qiáng)對(duì)高職學(xué)生的人文精神的培育，塑造他們健全的人格和優(yōu)秀的意志品質(zhì)，培養(yǎng)其對(duì)社會(huì)和企業(yè)具有高度的責(zé)任感和奉獻(xiàn)精神，以適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的需要；反過(guò)來(lái)，企業(yè)因此會(huì)增強(qiáng)對(duì)高職教育的信心和熱情，并加強(qiáng)與高職院校的合作，從而推動(dòng)高職教育的發(fā)展。最后，高職院校將人文素質(zhì)教育融入專(zhuān)業(yè)技術(shù)教育，培養(yǎng)和弘揚(yáng)學(xué)生積極樂(lè)觀(guān)、開(kāi)拓創(chuàng)新、不折不撓、勇于挑戰(zhàn)的人文精神，是促進(jìn)高等職業(yè)教育的重要手段，更是國(guó)家實(shí)施創(chuàng)新戰(zhàn)略的意義所在。
二、人文素質(zhì)教育融入職業(yè)能力培養(yǎng)的實(shí)施路徑-以浙江經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院金融營(yíng)銷(xiāo)能力培養(yǎng)為例
五年以來(lái)，我院在金融管理與實(shí)務(wù)專(zhuān)業(yè)學(xué)生職業(yè)能力-金融營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐能力培養(yǎng)過(guò)程中，不僅培養(yǎng)金融專(zhuān)業(yè)學(xué)生的個(gè)人金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐能力，還重視和加強(qiáng)包括積極樂(lè)觀(guān)、誠(chéng)實(shí)守信、堅(jiān)持不懈等在內(nèi)的人文素質(zhì)教育，引導(dǎo)他們?cè)谧鍪轮袑W(xué)會(huì)做人，以促進(jìn)其營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐能力的形成和提升。根據(jù)我院的教學(xué)實(shí)踐，學(xué)生金融營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐能力形成過(guò)程中融入人文素質(zhì)教育的實(shí)施路徑主要分為以下幾步：
1、營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)課程綜合實(shí)踐-金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)能力初步訓(xùn)練，融入態(tài)度、誠(chéng)實(shí)守信、團(tuán)隊(duì)合作等方面的素質(zhì)教育。
這一階段是培養(yǎng)學(xué)生金融營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐能力的基礎(chǔ)，也是決定學(xué)生能否進(jìn)入下一段營(yíng)銷(xiāo)訓(xùn)練的重要一環(huán)。因此，學(xué)生對(duì)待課程綜合實(shí)踐的態(tài)度至關(guān)重要。“態(tài)度決定一切”是人文素質(zhì)教育的第一步，貫穿整個(gè)課程綜合實(shí)踐，主要采用課堂面授、電話(huà)交流的形式進(jìn)行。
其次，“誠(chéng)信”是對(duì)學(xué)生進(jìn)行的又一重要素質(zhì)教育。一方面，誠(chéng)信不僅是做人之根，更是金融從業(yè)人員之本。另一方面，在信用卡營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的教學(xué)環(huán)節(jié)，學(xué)生需要誠(chéng)實(shí)守信，才能按照實(shí)踐教學(xué)安排完成規(guī)定的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，并管理好客戶(hù)的個(gè)人信息。兩者的結(jié)合主要采用課堂面授的形式進(jìn)行。
最后，“團(tuán)隊(duì)合作”意識(shí)的培養(yǎng)也是必不可少的。在信用卡營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，需要學(xué)生之間的密切合作才能完成營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐任務(wù)。同時(shí)，團(tuán)隊(duì)合作精神還是一種重要的職業(yè)素養(yǎng)。這一教育主要采用課堂面授、電話(huà)交流的形式進(jìn)行。
五年的教學(xué)實(shí)踐表明，這一階段的人文素質(zhì)教育對(duì)學(xué)生個(gè)人金融營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐能力的初步形成和職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)起到了關(guān)鍵性的作用，并提高了實(shí)踐教學(xué)效果。
2、假期實(shí)習(xí)-金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐能力和行業(yè)及崗位認(rèn)知度提高性訓(xùn)練，融入態(tài)度、堅(jiān)持等方面的素質(zhì)教育。
通過(guò)課程綜合實(shí)踐積累基本的金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐能力后，學(xué)生繼續(xù)在商業(yè)銀行個(gè)人金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)崗位上進(jìn)行假期實(shí)習(xí)。但是，要成功營(yíng)銷(xiāo)個(gè)人金融產(chǎn)品并達(dá)到商業(yè)銀行規(guī)定的考核標(biāo)準(zhǔn)，學(xué)生除了具備一定個(gè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐能力外，更需要認(rèn)真和堅(jiān)持。因此，在這一過(guò)程中，我們主要通過(guò)電話(huà)交流、QQ和MSN等網(wǎng)絡(luò)交流的形式對(duì)學(xué)生進(jìn)行態(tài)度、堅(jiān)持等方面的素質(zhì)教育，引導(dǎo)其以積極的態(tài)度認(rèn)真完成假期實(shí)習(xí)任務(wù)。實(shí)踐表明，這一階段的人文素質(zhì)教育進(jìn)一步提高了學(xué)生的個(gè)人金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐能力和對(duì)他們個(gè)人金融行業(yè)及營(yíng)銷(xiāo)崗位的認(rèn)知度。
3、頂崗實(shí)習(xí)-學(xué)生金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)綜合能力素質(zhì)提升訓(xùn)練，融入態(tài)度、堅(jiān)持、責(zé)任心等方面的素質(zhì)教育。
在經(jīng)過(guò)課程綜合實(shí)踐、假期實(shí)習(xí)的訓(xùn)練之后，學(xué)生已具備基本的個(gè)人金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐能力和素質(zhì)，然后進(jìn)入商業(yè)銀行個(gè)人金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)崗位進(jìn)行頂崗實(shí)習(xí)，按照崗位要求營(yíng)銷(xiāo)個(gè)人金融產(chǎn)品并達(dá)到一定的考核標(biāo)準(zhǔn)，以提升其個(gè)人金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的綜合能力素質(zhì)。
在這一階段，學(xué)生作為實(shí)習(xí)生在個(gè)人金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)崗位進(jìn)行頂崗實(shí)習(xí)，要按照崗位要求營(yíng)銷(xiāo)個(gè)人金融產(chǎn)品、完成商業(yè)銀行規(guī)定的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，往往面臨較大的業(yè)績(jī)考核壓力。如何完成頂崗實(shí)習(xí)并最后成功實(shí)現(xiàn)就業(yè)，對(duì)于出入社會(huì)的學(xué)生來(lái)說(shuō)是一個(gè)艱難的過(guò)程。因此，多年來(lái)，我們一直與學(xué)生實(shí)習(xí)所在的商業(yè)銀行合作，通過(guò)工作現(xiàn)場(chǎng)巡視交流、電話(huà)交流和QQ、MSN等網(wǎng)絡(luò)交流的形式，對(duì)學(xué)生融入態(tài)度、堅(jiān)持、責(zé)任心等方面的人文素質(zhì)教育，以鼓勵(lì)和引導(dǎo)學(xué)生以積極、樂(lè)觀(guān)地態(tài)度面對(duì)工作的各項(xiàng)挑戰(zhàn)，并以正式員工的標(biāo)準(zhǔn)在實(shí)習(xí)崗位上盡職盡責(zé)。多年的實(shí)踐教學(xué)表明，這一階段的人文素質(zhì)教育對(duì)于學(xué)生堅(jiān)持不懈完成頂崗實(shí)習(xí)過(guò)程并順利實(shí)現(xiàn)就業(yè)起到了至關(guān)重要的作用。
三、人文素質(zhì)教育融入高職金融營(yíng)銷(xiāo)能力培養(yǎng)所產(chǎn)生的效應(yīng)
1、構(gòu)建了以商業(yè)銀行個(gè)人金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)（以信用卡為例）相關(guān)崗位要求為導(dǎo)向的高職營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)課程綜合實(shí)踐教學(xué)模式，以此課程綜合實(shí)踐為依托，在學(xué)生金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)能力培養(yǎng)中融入道德素質(zhì)、心理素質(zhì)等人文素質(zhì)教育，獲得了建設(shè)銀行浙江分行等用人單位的積極肯定。
2、創(chuàng)建和完善了一種全新的校企之間的產(chǎn)學(xué)研合作平臺(tái)。五年來(lái)，我院與建設(shè)銀行浙江分行信用卡中心等單位進(jìn)行密切的產(chǎn)學(xué)研合作，通過(guò)以商業(yè)銀行個(gè)人金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道為基礎(chǔ)的課程綜合實(shí)踐、假期實(shí)習(xí)等營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐能力培養(yǎng)和人文素質(zhì)教育相結(jié)合的教學(xué)、科研合作平臺(tái)， 成功申報(bào)了國(guó)家級(jí)精品課程一門(mén)、浙江省廳級(jí)課題一項(xiàng)和包括《浙經(jīng)院金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)技能競(jìng)賽》等院級(jí)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目多項(xiàng)，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力，并取得了明顯的成效。
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愈演愈烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使商業(yè)銀行生存環(huán)境更加惡化，突破“同質(zhì)化”壁壘，創(chuàng)造自身核心價(jià)值，已成為商業(yè)銀行在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求得生存，獲得發(fā)展的唯一出路。而突破“同質(zhì)化”壁壘，就要求商業(yè)銀行必須推行差異化營(yíng)銷(xiāo)，根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)的不同需求，不斷推出新的服務(wù)，滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化、多樣化的需求，這樣才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位。
二、商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)的差異化戰(zhàn)略
（一）差異化營(yíng)銷(xiāo)含義
商業(yè)銀行的差異化營(yíng)銷(xiāo)，是指銀行在提供金融服務(wù)時(shí)，通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分，評(píng)估自身的實(shí)力和所處的具體市場(chǎng)環(huán)境，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)不同客戶(hù)的金融需求，提供不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，采取不同的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，最大限度地滿(mǎn)足顧客的需求。差異化營(yíng)銷(xiāo)有利于解決開(kāi)放環(huán)境下顧客日益?zhèn)€性化、多樣化的需求和有限的銀行內(nèi)部資源能力之間的矛盾，符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒也曾對(duì)金融服務(wù)業(yè)的范式轉(zhuǎn)變發(fā)表過(guò)自己的預(yù)測(cè)：“銀行應(yīng)被看作是具有柔性生產(chǎn)能力的車(chē)間，而不是提供標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的裝配線(xiàn)。銀行的中心是一個(gè)完整的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)和產(chǎn)品利潤(rùn)數(shù)據(jù)庫(kù)。銀行將能識(shí)別用于任何客戶(hù)的所有服務(wù)、有關(guān)這些服務(wù)的利潤(rùn)（或虧損）以及能為客戶(hù)創(chuàng)造潛在利潤(rùn)的服務(wù)?！?/p>
（二）差異化營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)
商業(yè)銀行推行差異化營(yíng)銷(xiāo)，需要按照“市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位”的原則，從銀行內(nèi)部資源能力、外部競(jìng)爭(zhēng)、客戶(hù)需求等多方面考慮，科學(xué)確定商業(yè)銀行的目標(biāo)市場(chǎng)，明確市場(chǎng)定位，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行差異化營(yíng)銷(xiāo)。
1．市場(chǎng)細(xì)分
針對(duì)商業(yè)銀行“水少船多，網(wǎng)大無(wú)魚(yú)”的問(wèn)題，市場(chǎng)可以區(qū)分為更細(xì)小的市場(chǎng)、客戶(hù)群體或區(qū)分為具有不同特征的目標(biāo)市場(chǎng)。而銀行服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分變量的選擇，應(yīng)根據(jù)行業(yè)、企業(yè)、市場(chǎng)、消費(fèi)者等方面的具體情況而定，必須具有可衡量性、可占領(lǐng)性和效益性。具體來(lái)說(shuō)，銀行個(gè)人客戶(hù)在年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、業(yè)務(wù)特點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)狀況、風(fēng)險(xiǎn)大小等方面存在著差異，他們對(duì)銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)的需求也各不相同，故可依據(jù)上述變量將個(gè)人客戶(hù)市場(chǎng)分割為具有不同特征客戶(hù)的集合。
2．目標(biāo)市場(chǎng)選擇
在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，商業(yè)銀行可從眾多細(xì)分市場(chǎng)中選擇與銀行內(nèi)部資源能力相匹配，并且能為銀行帶來(lái)良好獲利機(jī)會(huì)的子市場(chǎng)，將其確定為銀行的目標(biāo)市場(chǎng)，重點(diǎn)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求投入產(chǎn)品和服務(wù)。商業(yè)銀行選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)需綜合考慮自身實(shí)力、規(guī)模服務(wù)優(yōu)勢(shì)、軟硬件水平、員工素質(zhì)等各方面的因素，還要考慮同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位、服務(wù)優(yōu)勢(shì)、公司實(shí)力等。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是否正確，關(guān)系到銀行能否充分發(fā)揮自身資源能力優(yōu)勢(shì)，能否與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別，能否在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。
3．市場(chǎng)定位
建立科學(xué)的市場(chǎng)定位，選擇適合自己特點(diǎn)的客戶(hù)群，實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)。因此，實(shí)施不同的營(yíng)銷(xiāo)策略和方法，而且根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位，判定和選擇相應(yīng)的市場(chǎng)組合，才能作到銀行營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)期效果。
根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的不同，采取相應(yīng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)優(yōu)質(zhì)特大型客戶(hù)宜采取集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略，對(duì)現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)大中型客戶(hù)宜采取差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略和防御性競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)新興行業(yè)和新型企業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)宜采取拓展性競(jìng)爭(zhēng)策略。
4．差異化營(yíng)銷(xiāo)深化
金融產(chǎn)品不享有專(zhuān)利權(quán)且易模仿，所以金融產(chǎn)品的差異主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的品牌和銀行的形象上。作為無(wú)形資產(chǎn)的品牌創(chuàng)造以及與此密切相連的形象設(shè)計(jì)，將對(duì)一個(gè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)能力產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響，形象和品牌是商業(yè)銀行真正的靈魂。
樹(shù)立商業(yè)銀行品牌是一個(gè)整體概念和系統(tǒng)工程，要加大管理力度，一是不遺余力地塑造和提升核心品牌；二是注重品牌發(fā)展的科學(xué)規(guī)劃；三是重視以品牌為中心的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播運(yùn)作，使客戶(hù)能夠正確地選擇適合自己的金融產(chǎn)品。通過(guò)銀行形象、金融產(chǎn)品特征、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等形式，努力創(chuàng)造產(chǎn)品特色，以便自身的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，使用戶(hù)建立起品牌偏好與忠誠(chéng)，使客戶(hù)在第一次購(gòu)買(mǎi)時(shí)愿意試用，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)后由于轉(zhuǎn)換的主觀(guān)成本較高而很難放棄使用。在服務(wù)舉措上，向良好的整體形象塑造發(fā)展，把CIS導(dǎo)入銀行競(jìng)爭(zhēng)，在經(jīng)營(yíng)、服務(wù)、形象上創(chuàng)造出自己的特色，這是我國(guó)銀行品牌創(chuàng)造和形象設(shè)計(jì)的現(xiàn)實(shí)選擇。
5．差異化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵
銀行的企業(yè)文化是差異化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵。企業(yè)文化是企業(yè)成員思想觀(guān)念、思維方式、行為方式以及企業(yè)規(guī)范、企業(yè)生存氛圍的總和，涉及三個(gè)層面：精神層（共同目標(biāo)、價(jià)值觀(guān)、企業(yè)精神、服務(wù)理念等），行為層(各種規(guī)章制度、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)等)，物質(zhì)層（銀行形象識(shí)別系統(tǒng)）。銀行在實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，應(yīng)培育和發(fā)揮自身獨(dú)特的企業(yè)文化。將企業(yè)文化注入營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，有助于傳遞商業(yè)銀行的差別優(yōu)勢(shì)，吸引和穩(wěn)固目標(biāo)客戶(hù)群，從深層次樹(shù)立目標(biāo)客戶(hù)對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。
三、結(jié)論
通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分，商業(yè)銀行選擇與銀行資源價(jià)值相匹配且具有良好市場(chǎng)機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)，明確其市場(chǎng)定位，為銀行實(shí)行差異化戰(zhàn)略奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上，銀行可通過(guò)樹(shù)立優(yōu)質(zhì)形象，提升品牌認(rèn)同進(jìn)一步深化其差異化戰(zhàn)略，使客戶(hù)建立品牌偏好與忠誠(chéng)度。銀行的企業(yè)文化是支撐差異化的軟競(jìng)爭(zhēng)力，銀行要想實(shí)現(xiàn)持續(xù)的差異化，企業(yè)文化是根本。
值得注意的是，差異化營(yíng)銷(xiāo)策略是一個(gè)動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，任何“差異”都不是一成不變的。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，銀行客戶(hù)的多元化需求也會(huì)不斷改變，昨天的差異化會(huì)變成今天的一般化。而且，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是在不斷變化的，任何銀行的形象、風(fēng)格、廣告和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略都是很容易被那些實(shí)施跟進(jìn)策略的銀行模仿的，任何差異都不會(huì)一勞永逸，所以，要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須根據(jù)時(shí)代的變化不斷進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，尋求差異之路，用不斷的創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對(duì)手的跟進(jìn)策略，用創(chuàng)新的理念去指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐以適應(yīng)需求的變化。
參考文獻(xiàn)
[1]菲利普·科特勒，營(yíng)銷(xiāo)管理（第11版）[M]，上海人民出版社，2003
[2]萬(wàn)后芬，金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M]中國(guó)金融出版社，2003
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展完善，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制中發(fā)展而來(lái)的銀行業(yè)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I(mǎi)方市場(chǎng)”，面對(duì)國(guó)內(nèi)買(mǎi)方市場(chǎng)與外資銀行涌入的雙重壓力，銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成為商業(yè)銀行獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，參與國(guó)際金融競(jìng)爭(zhēng)，建立銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇，商業(yè)銀行步入營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。
一、商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)
一般來(lái)說(shuō)，商業(yè)銀行被看作是經(jīng)營(yíng)貨幣的特殊企業(yè)，就其本質(zhì)而言，商業(yè)銀行是提供服務(wù)的企業(yè)，貨幣或金融產(chǎn)品只是其提供服務(wù)的一種載體。但是，處于國(guó)家金融政策嚴(yán)厲管制下的商業(yè)銀行區(qū)別與一般的服務(wù)企業(yè)，有其特殊性，具體表現(xiàn)為提供的服務(wù)受基準(zhǔn)利率限制，同質(zhì)化現(xiàn)象突出，創(chuàng)新有限，易模仿。商業(yè)銀行受其業(yè)務(wù)特殊性的限制，一直難以走出“盈利能力差”的困境。
愈演愈烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使商業(yè)銀行生存環(huán)境更加惡化，突破“同質(zhì)化”壁壘，創(chuàng)造自身核心價(jià)值，已成為商業(yè)銀行在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求得生存，獲得發(fā)展的唯一出路。而突破“同質(zhì)化”壁壘，就要求商業(yè)銀行必須推行差異化營(yíng)銷(xiāo)，根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)的不同需求，不斷推出新的服務(wù)，滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化、多樣化的需求，這樣才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位。
二、商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)的差異化戰(zhàn)略
（一）差異化營(yíng)銷(xiāo)含義
商業(yè)銀行的差異化營(yíng)銷(xiāo)，是指銀行在提供金融服務(wù)時(shí)，通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分，評(píng)估自身的實(shí)力和所處的具體市場(chǎng)環(huán)境，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)不同客戶(hù)的金融需求，提供不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，采取不同的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，最大限度地滿(mǎn)足顧客的需求。差異化營(yíng)銷(xiāo)有利于解決開(kāi)放環(huán)境下顧客日益?zhèn)€性化、多樣化的需求和有限的銀行內(nèi)部資源能力之間的矛盾，符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒也曾對(duì)金融服務(wù)業(yè)的范式轉(zhuǎn)變發(fā)表過(guò)自己的預(yù)測(cè)：“銀行應(yīng)被看作是具有柔性生產(chǎn)能力的車(chē)間，而不是提供標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的裝配線(xiàn)。銀行的中心是一個(gè)完整的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)和產(chǎn)品利潤(rùn)數(shù)據(jù)庫(kù)。銀行將能識(shí)別用于任何客戶(hù)的所有服務(wù)、有關(guān)這些服務(wù)的利潤(rùn)（或虧損）以及能為客戶(hù)創(chuàng)造潛在利潤(rùn)的服務(wù)?！?/p>
（二）差異化營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)
商業(yè)銀行推行差異化營(yíng)銷(xiāo)，需要按照“市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位”的原則，從銀行內(nèi)部資源能力、外部競(jìng)爭(zhēng)、客戶(hù)需求等多方面考慮，科學(xué)確定商業(yè)銀行的目標(biāo)市場(chǎng)，明確市場(chǎng)定位，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行差異化營(yíng)銷(xiāo)。
1．市場(chǎng)細(xì)分
針對(duì)商業(yè)銀行“水少船多，網(wǎng)大無(wú)魚(yú)”的問(wèn)題，市場(chǎng)可以區(qū)分為更細(xì)小的市場(chǎng)、客戶(hù)群體或區(qū)分為具有不同特征的目標(biāo)市場(chǎng)。而銀行服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分變量的選擇，應(yīng)根據(jù)行業(yè)、企業(yè)、市場(chǎng)、消費(fèi)者等方面的具體情況而定，必須具有可衡量性、可占領(lǐng)性和效益性。具體來(lái)說(shuō)，銀行個(gè)人客戶(hù)在年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、業(yè)務(wù)特點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)狀況、風(fēng)險(xiǎn)大小等方面存在著差異，他們對(duì)銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)的需求也各不相同，故可依據(jù)上述變量將個(gè)人客戶(hù)市場(chǎng)分割為具有不同特征客戶(hù)的集合。
2．目標(biāo)市場(chǎng)選擇
在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，商業(yè)銀行可從眾多細(xì)分市場(chǎng)中選擇與銀行內(nèi)部資源能力相匹配，并且能為銀行帶來(lái)良好獲利機(jī)會(huì)的子市場(chǎng)，將其確定為銀行的目標(biāo)市場(chǎng)，重點(diǎn)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求投入產(chǎn)品和服務(wù)。商業(yè)銀行選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)需綜合考慮自身實(shí)力、規(guī)模服務(wù)優(yōu)勢(shì)、軟硬件水平、員工素質(zhì)等各方面的因素，還要考慮同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位、服務(wù)優(yōu)勢(shì)、公司實(shí)力等。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是否正確，關(guān)系到銀行能否充分發(fā)揮自身資源能力優(yōu)勢(shì)，能否與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別，能否在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。
3．市場(chǎng)定位
建立科學(xué)的市場(chǎng)定位，選擇適合自己特點(diǎn)的客戶(hù)群，實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)。因此，實(shí)施不同的營(yíng)銷(xiāo)策略和方法，而且根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位，判定和選擇相應(yīng)的市場(chǎng)組合，才能作到銀行營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)期效果。
根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的不同，采取相應(yīng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)優(yōu)質(zhì)特大型客戶(hù)宜采取集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略，對(duì)現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)大中型客戶(hù)宜采取差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略和防御性競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)新興行業(yè)和新型企業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)宜采取拓展性競(jìng)爭(zhēng)策略。
4．差異化營(yíng)銷(xiāo)深化
金融產(chǎn)品不享有專(zhuān)利權(quán)且易模仿，所以金融產(chǎn)品的差異主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的品牌和銀行的形象上。作為無(wú)形資產(chǎn)的品牌創(chuàng)造以及與此密切相連的形象設(shè)計(jì)，將對(duì)一個(gè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)能力產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響，形象和品牌是商業(yè)銀行真正的靈魂。
樹(shù)立商業(yè)銀行品牌是一個(gè)整體概念和系統(tǒng)工程，要加大管理力度，一是不遺余力地塑造和提升核心品牌；二是注重品牌發(fā)展的科學(xué)規(guī)劃；三是重視以品牌為中心的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播運(yùn)作，使客戶(hù)能夠正確地選擇適合自己的金融產(chǎn)品。通過(guò)銀行形象、金融產(chǎn)品特征、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等形式，努力創(chuàng)造產(chǎn)品特色，以便自身的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，使用戶(hù)建立起品牌偏好與忠誠(chéng)，使客戶(hù)在第一次購(gòu)買(mǎi)時(shí)愿意試用，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)后由于轉(zhuǎn)換的主觀(guān)成本較高而很難放棄使用。在服務(wù)舉措上，向良好的整體形象塑造發(fā)展，把CIS導(dǎo)入銀行競(jìng)爭(zhēng)，在經(jīng)營(yíng)、服務(wù)、形象上創(chuàng)造出自己的特色，這是我國(guó)銀行品牌創(chuàng)造和形象設(shè)計(jì)的現(xiàn)實(shí)選擇。
5．差異化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵
銀行的企業(yè)文化是差異化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵。企業(yè)文化是企業(yè)成員思想觀(guān)念、思維方式、行為方式以及企業(yè)規(guī)范、企業(yè)生存氛圍的總和，涉及三個(gè)層面：精神層（共同目標(biāo)、價(jià)值觀(guān)、企業(yè)精神、服務(wù)理念等），行為層(各種規(guī)章制度、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)等)，物質(zhì)層（銀行形象識(shí)別系統(tǒng)）。銀行在實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，應(yīng)培育和發(fā)揮自身獨(dú)特的企業(yè)文化。將企業(yè)文化注入營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，有助于傳遞商業(yè)銀行的差別優(yōu)勢(shì)，吸引和穩(wěn)固目標(biāo)客戶(hù)群，從深層次樹(shù)立目標(biāo)客戶(hù)對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。
