時間：2023-05-05 09:11:50
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改革開放20多年來，隨著金融體制改革的深入，我國保險體系發(fā)生了深刻變化，一個以國有商業(yè)保險公司為主、中外保險公司并存、多家保險公司競爭的多元化市場格局已經(jīng)初步形成。隨著國內(nèi)保險業(yè)的競爭日益劇烈，迫切要求國內(nèi)保險公司加強自身管理，提高經(jīng)營績效。因此，能否科學(xué)合理地衡量保險公司的經(jīng)營績效水平并據(jù)此分析經(jīng)營管理中的優(yōu)勢與不足變得十分關(guān)鍵。目前國內(nèi)對保險公司績效的考察主要是從定性的角度出發(fā)，多是采用一些常規(guī)單因素指標，存在極大的局限性。本文采用極效率DEA模型，有效區(qū)別出有效決策單元（績效值＝1）之間的績效差別，對我國9家保險公司經(jīng)營績效做出有效排序，并對各保險公司經(jīng)營績效簡單評價，為其進一步發(fā)展提出自己的建議。
極效率DEA模型
數(shù)據(jù)包絡(luò)分析方法(DEA)是Charnes和Cooper等學(xué)者在“相對效率評價”概念基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種新的系統(tǒng)分析方法，其功能是進行多個同類樣本間的相對優(yōu)劣性的評價。利用數(shù)學(xué)規(guī)劃技術(shù)，該方法可以較好的解決具有多輸入多輸出特征的同行業(yè)企業(yè)生產(chǎn)率評價問題。學(xué)者魏權(quán)齡也證明了相對有效的決策單元就是在相同情況下采用多目標規(guī)劃解出的Pareto有效解。
假設(shè)有n個決策單元DMUj(j=1,2,Λ,n)的輸入輸出向量分別為
xj=(x1j,x2j,Λ,xmj)T>0
yj=(y1j,y2j,Λ,ymj)T>0
極效率模型是以CCR模型為基礎(chǔ)，利用極效率來甄別有效DMU的效率差異，從而可以給出所有DMU的效率排序。極效率模型如下：
minθsup
s.t.
保險公司經(jīng)營績效的評價指標分析
指標的選擇必須滿足評價的要求，能客觀反映評價對象的競爭力水平，在技術(shù)上盡量避免投入產(chǎn)出指標具有較強的線性關(guān)系。從全面性、客觀性、代表性、可得性的原則出發(fā)，本文把各個保險公司作為決策單元，選取投入指標為逆費用率、逆賠付率、資金運用率、逆資產(chǎn)負債率、流動比率，而產(chǎn)出指標則選取資本利潤率、營業(yè)利潤率。其中，費用率為營業(yè)費用與保費收人的比率，反映保險公司在一定時期內(nèi)經(jīng)營保險業(yè)務(wù)發(fā)生的成本費用；賠付率則是賠款支出與保費收入之間的比率，可以用來衡量保險公司的經(jīng)營效益；而資金運用率是指保險公司在一定時期內(nèi)投資總額占企業(yè)全部資產(chǎn)總額的比例；資產(chǎn)負債率為負債總額與資產(chǎn)總額的比率，主要用來衡量保險公司在清算時保護債權(quán)人利益的程度；最后，流動比率為流動資產(chǎn)與流動負債的比率，衡量保險公司的流動資產(chǎn)在某一時點可以變?yōu)楝F(xiàn)金用于償付即將到期債務(wù)的能力，表明保險公司每一元錢流動負債有多少流動資產(chǎn)作為支付的保障。另外，作為產(chǎn)出指標的資本利潤率為利潤與實收資本的比率，說明一定時期內(nèi)利潤總額與全部資本金的關(guān)系，表明保險公司擁有的資本金的盈利能力；而營業(yè)利潤率則是利潤與保費收入的比率。實證研究
由于數(shù)據(jù)來源的限制，本文選取我國9家主要保險公司作為決策單元，分析的樣本容量為9，投入產(chǎn)出指標為7，很明顯樣本容量大于指標個數(shù)，滿足DEA分析的要求。首先采用DEA對偶模型對保險公司績效進行評價，結(jié)果θ列。華泰、太保、天安、大眾、永安的相對績效為1。再利用極效率DEA模型對這五個保險公司進行相對效率評價，結(jié)果華泰最優(yōu)效率，永安緊隨其后，接著是太保、天安和大眾。最終的效率排序結(jié)果在最后一列。
從結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，華泰、太保、天安、大眾、永安相對于人壽、平安、新華、新疆而言，是有效的。其中，人壽、大眾可以看作弱有效，天安、太保則是比較有效，華泰、永安是非常有效，表明它們的投入產(chǎn)出指標值比較平衡。具體分析，華泰、永安在營業(yè)利潤率、資產(chǎn)負債率的指標值上較其他保險公司高出許多，反映綜合盈利能力較強。雖然，天安資產(chǎn)負債率是所有保險公司中最高的，但其在營業(yè)利潤率方面表現(xiàn)較差，從而導(dǎo)致其在綜合盈利能力方面低于華泰和永安。另外，新疆雖然在營業(yè)利潤率方面表現(xiàn)較好，但是其資產(chǎn)負債率卻只有1.064，低于平均水平，從而使其綜合盈利能力下降。在費用率和賠付率方面，華泰、永安及天安、大眾遠遠高于人壽、平安、新華。這也從一個方面反映出它們經(jīng)營效益的差異。在資金利用率方面，無疑華泰、永安顯得尤為突出。最后，流動比率是人壽最高，達到10.014,說明其流動負債，包括應(yīng)付手續(xù)費、應(yīng)付工資、應(yīng)付福利費、未交稅金等項目，在所有保險公司中最少。資本利潤率最高是平安、新疆，分別達到0.637和0.538。不過，從本質(zhì)上而言，雖然資本利潤率可以衡量盈利能力，但是其反映的是創(chuàng)造單位盈利所需資本金數(shù)量，即盈利的成本。
相關(guān)建議
從以上分析可以看出，人壽、太保、平安、新華、天安在營業(yè)利潤率方面都較低，一方面與其保費收入投資渠道狹窄有關(guān)，另外，也受金融機構(gòu)分業(yè)經(jīng)營、利率下調(diào)等市場化因素影響較大。為此，應(yīng)當注意增強綜合盈利能力，提高經(jīng)營績效?？梢酝ㄟ^開發(fā)新險種和產(chǎn)品，培育新的利潤增長點，裁減冗員并控制人員過快增長，加強理賠工作，以此控制賠款支出。資金運用方面的不足。此外，國家也應(yīng)采取措施為保險公司資金運用提供良好的外部環(huán)境，例如放寬投資限制、豐富投資品種等。而對于新疆兵團保險公司，雖然其綜合盈利能力表現(xiàn)尚好，但是其流動負債相對其經(jīng)營規(guī)模和收入情況而言，顯得不合理，究其原因在于成本控制較差，資源浪費嚴重。為此，新疆兵團保險公司應(yīng)當注意提高成本控制能力，在公司內(nèi)部實施嚴格的預(yù)算管理，以此控制費用降低成本。人壽、大眾、新華的資金運用盈利率都比較低，因此，對于這三家公司來說，除了努力拓展保險業(yè)務(wù)以便擴大投資資金來源的規(guī)模外，更重要的還在于對保險投資進行科學(xué)管理與高效運作。這包括科學(xué)的可行性研究、正確的投資方式、選擇合理的投資結(jié)構(gòu)和有效的執(zhí)行與控制。對于華泰、永安而言，雖然綜合績效排名最前，但是它們在流動負債方面表現(xiàn)均不理想，而且永安在體現(xiàn)效益的指標賠付率上也存在不足，所以，它們應(yīng)根據(jù)自己的實際情況，采取相應(yīng)措施，充分利用現(xiàn)有資源對自身經(jīng)營狀況進一步加以改進，以至發(fā)揮最大效益。
參考文獻：
一、引言
銀行規(guī)模與經(jīng)營績效的關(guān)系近年來是國外學(xué)術(shù)界研究的一個重點問題。在西方國家中，在大銀行穩(wěn)健發(fā)展的同時，小銀行取得了更為的快速增長［1］。建立一個以中小金融機構(gòu)特別是中小銀行為主體的金融中介組織結(jié)構(gòu)應(yīng)該是我國金融業(yè)發(fā)展的未來方向［2］。但是我國中小銀行特別是小銀行機構(gòu)的發(fā)展并未如想像般迅速。不少城市商業(yè)銀行的經(jīng)營都出現(xiàn)了很大的困難①。至少到目前為止，以下兩方面的重要問題仍有待解決：首先，轉(zhuǎn)型經(jīng)濟中哪些因素會影響銀行規(guī)模與經(jīng)營績效的關(guān)系？在發(fā)達的市場經(jīng)濟中，一般認為銀行規(guī)模越小，對信息的處理效率就越高，對客戶經(jīng)理的激勵越有效［3，4］。但是，在轉(zhuǎn)型經(jīng)濟中因為不確定因素的增加，政府干預(yù)的存在，以及其他一些因素，結(jié)論就可能變得不一樣。其次，小規(guī)模商業(yè)銀行在我國存在的依據(jù)是什么？是否有好的發(fā)展前景？我國大銀行與小銀行②在激勵機制上有何不同？
［注：①典型案例如汕頭城市商業(yè)銀行的關(guān)閉。
②結(jié)合中國情況，我們認為銀行類型可按其資產(chǎn)規(guī)模做以下劃分：四大國有獨資商業(yè)銀行為大銀行；10家全國性股份制商業(yè)銀行為中型銀行；地方性的城市商業(yè)銀行、城市信用社、農(nóng)村商業(yè)銀行、農(nóng)村合作銀行和農(nóng)村信用社為小銀行。］
本文以下部分將圍繞以上兩方面問題，將轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟中的信息環(huán)境與不確定性因素與銀行經(jīng)理人激勵問題聯(lián)系起來，對銀行規(guī)模與經(jīng)營績效的關(guān)系進行研究。文章結(jié)構(gòu)如下：第二部分是文獻綜述；第三部分在Stein方法的基礎(chǔ)上［3，4］構(gòu)建理論模型，最后是全文結(jié)論。
二、文獻回顧
國外對銀行規(guī)模與其生存性和競爭優(yōu)勢的關(guān)系的理論研究主要是將激勵理論結(jié)合銀行業(yè)的特性進行的。研究結(jié)果表明不同規(guī)模銀行的激勵機制存在的明顯差別是影響其績效的主因。Aghion和Tirole指出，在集中決策的機構(gòu)中，一線客戶經(jīng)理的激勵是嚴重欠缺的［5］。Stein隨后證明在不完全合同情況下，小機構(gòu)往往比大機構(gòu)在處理“軟”信息方面更具優(yōu)勢［3，4］。因此在更需要“軟”信息（softimformation）的對中小企業(yè)融資業(yè)務(wù)中，小銀行應(yīng)當比大銀行表現(xiàn)出更強的競爭力。Berger等將不完全合同情況下的激勵理論引入對美國銀行業(yè)的實證分析［1］，通過實證研究證實了小銀行確實在上述業(yè)務(wù)領(lǐng)域表現(xiàn)出更好的競爭力，而大銀行由于中小企業(yè)信用約束、管理鏈條過長等問題，不可能也不愿意花太多力氣去處理需要大量“軟”信息的中小企業(yè)融資問題。在上述實證研究基礎(chǔ)上，Berger和Udell進一步從理論上論證了小銀行在處理“軟”信息和關(guān)系型融資等方面的優(yōu)勢。他們同時發(fā)現(xiàn)，小銀行與企業(yè)關(guān)系型融資中的“關(guān)系”實質(zhì)上是客戶經(jīng)理與企業(yè)的“關(guān)系”［6］。
Brickley等對美國德克薩斯州的銀行業(yè)規(guī)模與公司規(guī)模的關(guān)系進行了實證研究，結(jié)果表明在一些小城市和小地區(qū)，小銀行對于當?shù)仄髽I(yè)以及當?shù)亟?jīng)濟的支持較之大銀行具有優(yōu)勢［7］。他們的解釋是：大銀行對經(jīng)理人的監(jiān)管成本由于距離相隔太遠而較高。退一步說，即便能夠設(shè)計出合理的可行的契約，大銀行也往往不會這么去做，因為經(jīng)理人的成本和付出是不斷變化的，在多重的組織結(jié)構(gòu)中去計算這種變化往往十分繁瑣。相對而言，小銀行的激勵機制更為有效準確。Akhigbe和McNulty基于美國數(shù)據(jù)的實證研究發(fā)現(xiàn)，小銀行相對于大銀行確實取得了更好的經(jīng)營績效，而且這種優(yōu)勢在中小城市顯得尤為明顯［8］。他們認為，小銀行在關(guān)系型融資上的優(yōu)勢使得其在對中小城市的中小企業(yè)融資服務(wù)方面具有優(yōu)勢。但這種優(yōu)勢在大銀行壟斷市場中，又會帶來經(jīng)理人的惰性，從而對銀行績效造成負面的影響。Deyoung等的研究發(fā)現(xiàn)，小規(guī)模且具有良好的內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)的社區(qū)銀行在競爭中具有良好的適應(yīng)性，可以從容應(yīng)對由于監(jiān)管和技術(shù)變化帶來的更為激烈的市場競爭并取得更好的績效［9］。他們的研究也肯定了小規(guī)模銀行在個人業(yè)務(wù)、關(guān)系型融資、服務(wù)中小企業(yè)等業(yè)務(wù)領(lǐng)域具有的優(yōu)勢。Berger等根據(jù)1993年美國數(shù)據(jù)進行的實證研究表明，大銀行合并后，中小企業(yè)得到的貸款會減少，而小銀行合并后中小企業(yè)得到的貸款卻會增加［10］。這或許和小銀行合并后，其資金實力有所增強，同時原有的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)仍然能夠得以保持有關(guān)。而大銀行間的合并往往會導(dǎo)致銀行資金實力的急劇膨脹和管理鏈條的進一步復(fù)雜化，從而會削弱其對中小企業(yè)的支持力度。
Nakamura認為是由于小銀行在信息和管理監(jiān)督控制方面的優(yōu)勢，使得其在對小企業(yè)融資方面較大銀行做得更好［11］。Berger等的實證研究表明：在美國，相對于大規(guī)模銀行和國外銀行，小規(guī)模的當?shù)劂y行在對信息較模糊的中小企業(yè)融資業(yè)務(wù)中具有優(yōu)勢［12］。Mcnulty等對美國佛羅里達州的銀行貸款質(zhì)量進行了實證研究，結(jié)果沒有發(fā)現(xiàn)小銀行的貸款質(zhì)量具有系統(tǒng)性的優(yōu)勢，但在非大都市地區(qū)小銀行的貸款質(zhì)量優(yōu)勢仍然明顯［13］。Carter等的實證研究發(fā)現(xiàn)，在控制住市場集中度，資金成本和其他變量的影響后，小銀行的風(fēng)險調(diào)整貸款收益仍然顯著高于大銀行。因此實證研究結(jié)論基本證實了小銀行在信息質(zhì)量方面的優(yōu)勢［14］。
國內(nèi)大部分研究均是通過探討關(guān)系型融資、信息優(yōu)勢與銀行規(guī)模的關(guān)系分析此類問題。如林毅夫、李永軍認為，在中國中小金融機構(gòu)對于中小企業(yè)融資在信息甄別、融資靈活性等方面同樣具有優(yōu)勢［15］。曹敏等對廣東外資企業(yè)銀行融資數(shù)據(jù)的實證研究表明，企業(yè)與銀行的關(guān)系越密切，其所獲得貸款的利率就越低［16］。這從一個角度說明了關(guān)系型融資可能對解決信息不對稱問題有幫助。張捷發(fā)現(xiàn)，銀行內(nèi)部的決策權(quán)配置問題實質(zhì)上是銀行如何在集中決策所耗費的信息成本與分散決策所產(chǎn)生的成本之間搜尋最優(yōu)決策點［17］。根據(jù)這一思路，由于股東數(shù)較少，委托結(jié)構(gòu)較簡單，小銀行選擇分散決策的成本可能相對于大銀行較低，因此其會選擇分散型決策以盡可能獲取軟信息。而大銀行由于選擇分散型決策成本太高，因此傾向于選擇集中決策。
以往的研究充分肯定了小銀行對于經(jīng)濟、金融發(fā)展的重要作用。但國外的研究并不完全適合于我國。而另一方面，國內(nèi)的研究在肯定中小銀行作用的同時，仍然未能清楚地從理論上闡述不同規(guī)模銀行發(fā)展的內(nèi)在激勵機制。換言之，“銀行規(guī)模與其債效之間是如何相互影響的”這一最關(guān)鍵問題的黑箱仍未打開。因此，到目前為止國內(nèi)的研究仍無法回答本文引言部分提出的兩個問題。故結(jié)合“中國特色”進行更為深入細致的研究是非常必要的。
三、模型
Stein的研究表明［3，4］，中小企業(yè)與大企業(yè)融資最關(guān)鍵的區(qū)別在于中小企業(yè)的信息是“軟”的，也即信息無法有效傳播，除了生產(chǎn)信息的人外，信息無法被其他人所了解。上層管理者看到并相信的只能是“硬”的信息（hardinformation），如企業(yè)業(yè)主（借款人）過去的交稅記錄等。中小企業(yè)往往發(fā)展的時間較短，“硬”信息是欠缺的。Stein證明：雖然分散決策也存在許多弊端，但它的存在使金融機構(gòu)對“軟”信息項目進行信貸成為可能。分散決策最大的好處是加強了對一線客戶經(jīng)理的激勵，使小銀行客戶經(jīng)理有更大權(quán)力決定客戶貸款。但如果在大銀行機構(gòu)情況就不同了，集中決策機制使客戶經(jīng)理不可能擁有太多的權(quán)力，他們的貸款報告必需經(jīng)過上級甚至更上級的批準才能進行，而“軟”信息是不可能經(jīng)過這么多層次傳遞的。只有在一線客戶經(jīng)理時常需要根據(jù)“軟”信息才能做出更為有效的決策的情況下，集中決策機制才會顯示出其對客戶經(jīng)理激勵不足的弊端。如果是在“硬”信息為主的環(huán)境中，集中決策對激勵機制的影響并不嚴重。
小銀行分散決策的優(yōu)勢在西方國家雖體現(xiàn)得較明顯，但在我國情況卻不太相同。這主要是因為我國存在以下轉(zhuǎn)型經(jīng)濟因素：（1）項目投資回報的不確定性。在市場經(jīng)濟不健全的發(fā)展中國家（例如中國），投資項目回報的不確定性很大。在預(yù)期回報率相等的情況下，“軟”信息環(huán)境中的項目投資回報的不確定性通常較“硬”信息環(huán)境大。（2）關(guān)系型社會中客戶經(jīng)理素質(zhì)參差不齊。中國關(guān)系型社會色彩濃厚，在這種社會環(huán)境中客戶經(jīng)理和CEO的任命不一定唯才是舉，除了能力因素，關(guān)系因素起著重要作用。因此，即使是同一公司內(nèi)部，經(jīng)理人的素質(zhì)也是參差不齊的。如果我們將“能力”狹義地理解為“創(chuàng)造能力”的話，通常在“軟信息環(huán)境中，對客戶經(jīng)理和CEO的能力要較“硬”信息環(huán)境中高。但關(guān)系型社會的特質(zhì)使得處于“軟”信息環(huán)境中的客戶經(jīng)理和CEO未必能力更強。（3）公司股東的政府背景。
［注：①四大國有控股銀行的行長經(jīng)常會相互調(diào)動。另外在不少地區(qū)，國有控股商業(yè)銀行的行長也經(jīng)常會調(diào)動到政府某機構(gòu)任公務(wù)員，或由政府公務(wù)員擔(dān)任商業(yè)銀行行長。
②為了簡化分析，假設(shè)公司控股股東也是風(fēng)險中性的。］
我國政府或國有控股的銀行占多數(shù)。銀行CEO的任命通常由政府部門完成。這使得CEO通常任期有限且調(diào)動頻繁①，容易產(chǎn)生“短視”行為。
另外stein的模型沒有考慮股權(quán)激勵與薪酬激勵的不同，也沒有考慮不確定性在單期和多期中的不同。我們將結(jié)合中國情況建立模型，對上述問題進行分析。
先考慮單期的情形。將CEO和客戶經(jīng)理的效用（收益）分別表示為：
從式（9）和式（10）可以看出，在多期合同中，客戶經(jīng)理對每期的薪酬收入預(yù)期是不變的，但是薪酬收入預(yù)期的方差（不確定性）卻減少了。這是因為長期合同使得客戶經(jīng)理的風(fēng)險分散了。特別的，當N∞時，客戶經(jīng)理就近似于風(fēng)險中性偏好。此時很小αi的值就可以達到較好的激勵效果。因此，在長期合同中，薪酬激勵發(fā)揮的作用比短期合同更明顯。類似地，在每一期都努力工作并能夠成功發(fā)現(xiàn)信息的情況下，i客戶經(jīng)理從股權(quán)激勵中獲得的平均收益可以表示為：
注：①式（18）的計算過程中為了方便起見，實際上假設(shè)了當i客戶經(jīng)理選擇“不努力”時，他估計j客戶經(jīng)理也將選擇“不努力”。根據(jù)客戶經(jīng)理的同質(zhì)性和“以己之腹，度人之心”的一般性推理，這一假設(shè)有其合理性。而且這一假設(shè)僅是為了分析的方便，沒有這一假設(shè)對研究結(jié)論沒有質(zhì)的影響。
②在這里的分析忽略了客戶經(jīng)理努力成本，這樣客戶經(jīng)理的參與約束其實就放寬了。如果考慮努力成本，式（18）較式（17）更不易大于0，分散決策與集中決策情況下CEO的預(yù)期收益差距也就可能會更大。③求解過程見附錄。］
還是集中決策，股權(quán)激勵較之薪酬激勵此時均更為重要。
命題2的經(jīng)濟學(xué)意義是：長期合同情況下一線客戶經(jīng)理間可以更好的溝通。參與博弈的各方更容易形成“分離均衡”。客戶經(jīng)理“努力”與“不努力”工作的情況都會被另一個客戶經(jīng)理觀察判斷出來。為了獲得最大利益，客戶經(jīng)理會選擇“努力”工作以獲取另一位客戶經(jīng)理的信任。而短期合同下客戶經(jīng)理無法準確判斷另一客戶經(jīng)理的選擇，因此他選擇“努力”還是“不努力”就具有一定的隨機性。于是博弈就更容易形成“混同均衡”。
（三）“硬信息”環(huán)境下的情形
純粹“硬”信息環(huán)境下，客戶經(jīng)理了解到的所有信息都可以反映給CEO。在監(jiān)督機制有效的情況下，CEO就成為全知全能的管理者。此時因為在集中決策CEO可以對更多的資金進行準確的調(diào)度，集中決策肯定較分散決策為優(yōu)。在“軟”“硬”信息混合的情況下，客戶經(jīng)理可以選擇是否向CEO如實報告信息，如果信息是可證實的（“硬”的），客戶經(jīng)理會選擇報告。我們假設(shè)信息可證實的概率為z，不可證實（“軟”的）概率為（1-z）。z∈(0,1)；z<1，表明信息有時候仍然是“軟”的，客戶經(jīng)理不再是簡單地將信息如實報告給CEO，而是可以選擇對自己更為有利的信息報告方式。
命題3：長期合同條件下，分散決策較集中決策何者更優(yōu)取決于“軟”信息與“硬”信息在信息總量中的占比?！坝病毙畔⒃蕉?，集中決策越有利，股權(quán)激勵的作用有可能會有所降低；反之，“軟”信息越多，分散決策越有利，股權(quán)激勵的作用有可能會得到一定的加強。
命題3對我國不同類型銀行采用不同激勵機制提供了一個解釋。對于大銀行特別是國有控股大銀行而言，其客戶以大型企業(yè)為主，“硬”信息占據(jù)了主要地位，雖然也存在“軟”信息，但采取集中決策仍是其較好的選擇；而對于小銀行而言，“軟”信息是信息主體，雖然也存在部分“硬”信息，但其采取分散決策仍是較好的選擇。
（四）客戶經(jīng)理素質(zhì)不同時的激勵
此時素質(zhì)較佳的客戶經(jīng)理會擔(dān)心素質(zhì)較差的客戶經(jīng)理在雙方博弈合作過程中產(chǎn)生“搭便車”行為。素質(zhì)較差的客戶經(jīng)理努力成本會較素質(zhì)優(yōu)秀的客戶經(jīng)理高，二者的參與約束與激勵相容條件都是不同的。博弈的結(jié)果有可能導(dǎo)致兩個部門的客戶經(jīng)理都選擇“不努力”工作。我們用一個簡單的模型對此加以說明。首先注意到之前的模型推導(dǎo)都隱含著參與約束自然成立的前提條件，當項目分別為{G，B}時，人（客戶經(jīng)理）投資2單位資金到“好”項目的激勵總是大于他的其他選擇。激勵相容條件也就得到滿足。
現(xiàn)在加入客戶經(jīng)理的努力成本。首先考慮“軟”信息環(huán)境中分散決策①的情況。用ei表示i客戶經(jīng)理“成功”發(fā)現(xiàn)信息所需要的努力成本，并假設(shè)N足夠大，我們把式（16）改寫成：
［注：①上文已充分證明了“軟”信息環(huán)境中采用分散決策是較優(yōu)的。
②上文也已證明了“硬”信息環(huán)境中集中決策是較優(yōu)的。］
于是素質(zhì)較優(yōu)的客戶經(jīng)理更可能選擇“不努力工作”。
接著我們考慮“硬”信息環(huán)境中集中決策的情況②。觀察式（21-a）可以看到，此時股權(quán)激勵的分母均為8，且分子也不大，所以此時股權(quán)超額收益即便全部損失，其數(shù)額相對于分散決策情況也是有限的。因此我們得到命題4。
命題4：長期合同情況下，相對于集中決策而言，分散決策對客戶經(jīng)理的素質(zhì)要求不僅更高，而且更統(tǒng)一。
命題4回答了不同類型銀行對客戶經(jīng)理要求不同的問題。因為分散決策體制的靈活性，我國中小銀行特別是股份制商業(yè)銀行在招收客戶經(jīng)理時確實較國有控股大銀行有一定的優(yōu)勢，能否利用這一優(yōu)勢對于小銀行的發(fā)展至關(guān)重要。如果不能保證客戶經(jīng)理素質(zhì)上的優(yōu)勢，小銀行在“軟”信息環(huán)境中的競爭優(yōu)勢就會很大程度上被削弱。
（五）國有控股、CEO與客戶經(jīng)理的短視行為
我國多數(shù)小銀行均為國有控股（不少是地方政府控股），CEO為地方政府直接任命。地方政府任期的有限性往往導(dǎo)致其對CEO業(yè)績考核的短視行為。CEO的短視行為又會引起其對客戶經(jīng)理業(yè)績考核的短視，使得委托合同更偏向于短期合同。如前所述，較之長期合同，短期合同下股權(quán)激勵的作用得不到發(fā)揮，客戶經(jīng)理的風(fēng)險偏好難以同CEO保持一致，不確定因素也會對公司績效產(chǎn)生較大的影響。這些因素都會導(dǎo)致小銀行的經(jīng)營業(yè)績下降。要解決這一問題，一個理論上可行的方案是加大股權(quán)激勵的比重，將長期股權(quán)激勵合同與短期薪酬激勵合同有機結(jié)合。但是實踐中我國股市存在的問題又會大大削弱股權(quán)激勵的作用，因此股權(quán)激勵比重的增加還必需考慮股票市場改革的進程，這已非本文研究的范疇?？傊蛻艚?jīng)理素質(zhì)較高、股權(quán)激勵與薪酬激勵結(jié)合得較好的小銀行更容易取得理想的經(jīng)營業(yè)績。
對于國有控股大銀行而言，其目標客戶群通常都處于“硬”信息環(huán)境下，公司決策以集中決策為主。此時CEO與客戶經(jīng)理的短視行為雖然也會對公司業(yè)績與股權(quán)激勵作用產(chǎn)生一定的負面影響，但是正如命題6中所證明的那樣，在長期合同情況下集中決策公司的股權(quán)激勵作用本身就是較弱的，因此，CEO與客戶經(jīng)理的短視行為對大銀行的影響要遠小于小銀行。
四、總結(jié)
我們運用激勵理論，對中國不同類型銀行的激勵特性和發(fā)展前景進行了研究。為了分析處于轉(zhuǎn)型經(jīng)濟情況下的我國銀行規(guī)模與債效的關(guān)系問題提供了一個較為合理的解釋框架。主要結(jié)論如下：1.在單期決策、CEO風(fēng)險中性、客戶經(jīng)理風(fēng)險規(guī)避情況下，“軟”信息環(huán)境中分散決策較集中決策有著明顯的優(yōu)勢。股權(quán)激勵相對于薪酬激勵沒有明顯作用。2.在長期合同情況下，“軟”信息環(huán)境中分散決策較之集中決策的激勵作用更為明顯。而在不確定性的環(huán)境中，長期合同對于分散決策激勵優(yōu)勢的形成可以發(fā)揮更為重要的作用。無論是分散決策還是集中決策，股權(quán)激勵較之薪酬激勵此時更為重要。3.在長期合同條件下，分散決策較集中決策何者更優(yōu)取決于“軟”信息與“硬”信息在信息總量中的占比?！坝病毙畔⒃蕉?，集中決策越有利，股權(quán)激勵的作用有可能會有所降低；反之，“軟”信息越多，分散決策越有利，股權(quán)激勵作用有可能會得到一定的加強。4.長期合同情況下，相對于集中決策，分散決策對客戶經(jīng)理的素質(zhì)要求不僅更高。而且更統(tǒng)一。在以上研究的基礎(chǔ)上，我們還重點討論了小銀行的生存性和發(fā)展前途問題。發(fā)現(xiàn)小銀行經(jīng)營狀況是否良好主要取決于以下幾方面因素：a、客戶經(jīng)理素質(zhì)是否較大銀行高并且整齊；b、是否能夠?qū)EO與客戶經(jīng)理的長期股權(quán)激勵和短期薪酬激勵很好的有機結(jié)合起來；c、小銀行是否將目標客戶群準確地定位在“軟”信息范圍或以“軟”信息為主的范圍內(nèi)①。在不存在數(shù)據(jù)問題的前提下，本文的命題都具有顯著的實證意義，因此對本文結(jié)論進行實證檢驗將是下一步的工作。
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（一）研究假設(shè)根據(jù)理論分析，商業(yè)銀行實施多元化的目的是為了提高其盈利能力，降低銀行風(fēng)險。但研究也顯示，多元化的開展對績效和風(fēng)險的影響是不確定的。本文提出總體假設(shè)：假設(shè)H1：商業(yè)銀行多元化程度越高，經(jīng)營績效越好。假設(shè)H2：商業(yè)銀行多元化程度越高，經(jīng)營風(fēng)險越低。
（二）變量選取本文用DEGREE表示銀行多元化經(jīng)營程度，計算公式為：DEGREE=非利息收入/營業(yè)收入。本文選取最常用的總資產(chǎn)凈利率（ROA）來衡量銀行績效，ROA為凈利潤與總資產(chǎn)的比率。銀行績效的變異系數(shù)是衡量變量離散程度的統(tǒng)計量，本文以此作為衡量銀行多元化經(jīng)營風(fēng)險水平的指標，文中用RISK表示，公式為：RISK=樣本銀行歷年ROA的標準差/歷年ROA均值。本文在對銀行的績效和風(fēng)險這兩個因變量進行研究時，不僅考慮到多元化程度的影響，還考慮到其他許多因素如股權(quán)結(jié)構(gòu)、資產(chǎn)規(guī)模、貸款比重等對銀行的績效和風(fēng)險的影響。鑒于數(shù)據(jù)指標的可獲得性，選取影響最大也最具代表性的兩個控制變量資產(chǎn)規(guī)模（SIZE）和不良貸款率（NPL）。為使文中數(shù)據(jù)口徑統(tǒng)一，把資產(chǎn)規(guī)模調(diào)整為相對數(shù)，即每個銀行各年資產(chǎn)規(guī)模與基期2003年的比值。
（三）樣本選擇與數(shù)據(jù)來源本文選取國內(nèi)53家商業(yè)銀行為研究樣本，進行面板分析，并將它們分為三類，即5家大型商業(yè)銀行為第一類銀行、12家全國性的股份制商業(yè)銀行為第二類銀行，以及36家新興發(fā)展起來城市商業(yè)銀行為第三類銀行。樣本選擇時間區(qū)間為2003—2013年，所有銀行的數(shù)據(jù)均來源于Bank-Scope數(shù)據(jù)庫，并以《中國金融年鑒》、國家統(tǒng)計局及中國人民銀行網(wǎng)站所公布的財務(wù)數(shù)據(jù)為補充。
（四）模型建立根據(jù)以往研究的結(jié)論以及本文提出的假設(shè)，建立如下回歸模型：式（1）、（2）分別為多元化績效、多元化風(fēng)險模型，用來檢驗商業(yè)銀行多元化經(jīng)營對績效和風(fēng)險的影響。其中，ROA代表經(jīng)營績效，DEGREE代表銀行多元化，RISK代表風(fēng)險，Control代表所選取的控制變量，下標it表示樣本中第i家銀行第t年數(shù)據(jù)，α、β、γ為模型待估計參數(shù)。
二、實證結(jié)果與分析
（一）變量面板單位根與協(xié)整檢驗采用Eviews5.0軟件，首先根據(jù)面板變量的變化趨勢圖選擇變量的單位根檢驗形式，然后分別采用ADF-fisher和PP-fisher進行變量的平穩(wěn)性檢驗，結(jié)果表明LNSIZE、NPL為一階單整變量。接下來，建立變量DEGREE、ROA和RISK的面板數(shù)據(jù)回歸模型，對各截面回歸方程的殘差進行單位根檢驗，結(jié)果表明盡管各變量不平穩(wěn)，但它們之間存在協(xié)整關(guān)系。所以，可以建立面板數(shù)據(jù)回歸模型。
（二）銀行多元化經(jīng)營程度對經(jīng)營績效的影響1.總體樣本53家上市銀行多元化對經(jīng)營績效的影響根據(jù)表1，多元化程度指標DEGREE的系數(shù)為0.8237，顯示出銀行多元化經(jīng)營水平對經(jīng)營績效的提高有積極影響，這表明中國上市銀行開展多元化經(jīng)營是能夠提高其經(jīng)營績效的。再看控制變量資產(chǎn)規(guī)模SIZE的系數(shù)為1.73E-06，說明銀行規(guī)模越大其經(jīng)營績效越好，但是影響非常微弱，說明規(guī)模大或者一味追求規(guī)模效應(yīng)的銀行未必一定取得好的經(jīng)營績效。另一個控制變量不良貸款率NPL為負數(shù)，說明其對銀行經(jīng)營績效產(chǎn)生了消極的影響，因為不良貸款率的降低將減少銀行的壞賬成本和信貸維護成本，有效改善銀行的績效。這與我們的研究假設(shè)是相符的。2.三類銀行模型結(jié)果與對比分析（1）第一類和第二類銀行多元化對經(jīng)營績效有積極影響從表2中我們可以看到，第一類和第二類銀行的DEGREE系數(shù)都是正的，且第一類銀行的系數(shù)要大于第二類銀行，說明這兩類銀行開展多元化經(jīng)營有利于提升銀行的凈資產(chǎn)利潤率，而且第一類銀行的多元化經(jīng)營能夠產(chǎn)生比第二類銀行更強烈的提升作用。首先，規(guī)模越大的銀行在多元化經(jīng)營時能夠產(chǎn)生更大的規(guī)模經(jīng)濟，我國第一類銀行規(guī)模大，實力雄厚，多元化經(jīng)營開展時間早，開展多元化的程度更深入，因此所獲收益就越大，更有實力開展各種多元化經(jīng)營業(yè)務(wù)。其次，銀行規(guī)模達到一定程度時，即達到專業(yè)化經(jīng)營利潤最高點，規(guī)模較大的銀行開始建立子公司等相關(guān)金融機構(gòu)開展多元化經(jīng)營，尋求范圍經(jīng)濟的效應(yīng)。而第二類銀行無論是從資金占有率、開設(shè)分支機構(gòu)的數(shù)量以及人員配備上都無法與第一類銀行匹敵。因此，第二類銀行進行多元化經(jīng)營所產(chǎn)生的對績效提升作用可能會遜色于第一類銀行。（2）第三類銀行多元化水平對經(jīng)營績效有消極的影響第三類銀行的DEGREE指標為-0.0363，說明城市商業(yè)銀行開展多元化經(jīng)營目前并不會帶來經(jīng)營績效的提升。原因可能是城市商業(yè)銀行成立時間短暫，受地域的限制開設(shè)分支機構(gòu)的數(shù)量遠低于另外兩類銀行，因此銀行規(guī)模的擴張也就受到一定的限制，這使得城市商業(yè)銀行的實力還無法支撐復(fù)雜的多元化業(yè)務(wù)。再看不良貸款率NPL指標與績效呈現(xiàn)明顯的負相關(guān)關(guān)系，其關(guān)系要顯著于多元化與績效的關(guān)系，并且負相關(guān)程度高于另外兩類規(guī)模較大的銀行。也從另一個角度說明，城市商業(yè)銀行實力并不雄厚，經(jīng)營方式較為單一，影響其績效的因素并不像前兩類兩類銀行那樣復(fù)雜。
（三）銀行多元化經(jīng)營程度對經(jīng)營風(fēng)險的影響1.總體樣本——53家上市銀行多元化對經(jīng)營風(fēng)險的影響多元化經(jīng)營的另一個重要目標本應(yīng)該是分散企業(yè)風(fēng)險。但是從表3不難觀察到，53家上市銀行總體樣本的DEGRE系數(shù)為正，即商業(yè)銀行進行多元化經(jīng)營不但沒有分散風(fēng)險反而加劇了風(fēng)險。稍加分析不難發(fā)現(xiàn)，一是銀行大多開展的是相關(guān)性多元化業(yè)務(wù)，資產(chǎn)組合理論的應(yīng)用存在假設(shè)前提，即業(yè)務(wù)的非相關(guān)性程度越大，才容易取得分散風(fēng)險的效果。比如銀行在開展多元化經(jīng)營時更傾向于對同一客戶群體開展不同業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)存在明顯的相關(guān)性，當客戶對某一項業(yè)務(wù)存在不良的體驗感受時，很可能會導(dǎo)致客戶對該銀行的整體服務(wù)水平產(chǎn)生質(zhì)疑。這種相關(guān)型多元化經(jīng)營方式會降低多元化業(yè)務(wù)組合分散風(fēng)險的能力；二是現(xiàn)在很多銀行為了快速謀取更大利益，盲目模仿其他銀行推出的新興業(yè)務(wù)，脫離銀行的實際情況，多元化經(jīng)營在一定程度上變成了“跟風(fēng)”現(xiàn)象。本文中所采用的風(fēng)險評價指標是ROA的標準差，也就是ROA的長期波動程度，如果不切合實際地推出多元化業(yè)務(wù)，很容易導(dǎo)致收益率不穩(wěn)定。銀行資產(chǎn)規(guī)模SIZE指標對銀行經(jīng)營風(fēng)險的影響是十分微弱的。說明資產(chǎn)規(guī)模在實力相對雄厚的國有和股份制銀行中，對于弱化或者是加劇銀行風(fēng)險并不是關(guān)鍵因素。而第三類的本身規(guī)模小，因此風(fēng)險的其他影響因素較少，常規(guī)影響因素資產(chǎn)規(guī)模反而會對銀行風(fēng)險有一定的影響。不良貸款率指標與銀行風(fēng)險的關(guān)系，不管在總體樣本銀行還是三類銀行中都是正向關(guān)系，這也符合理論假說——一個銀行的不良貸款率越是突出，其信貸風(fēng)險就會越大。2.三類銀行模型結(jié)果與對比分析（1）第一類銀行和第二類銀行多元化對抑制經(jīng)營風(fēng)險有積極影響根據(jù)表4，第一類銀行和第二類銀行的DEGREE系數(shù)都為正，說明規(guī)模較大的銀行開展多元化業(yè)務(wù)加劇了自身經(jīng)營風(fēng)險。由于綜合型多元化業(yè)務(wù)類型復(fù)雜，對銀行的規(guī)模、資金、科技都提出更高的要求，管理難度也更大，因此最適合大型國有銀行。其次是逐漸發(fā)展起來的第二類銀行，但根據(jù)協(xié)同效應(yīng)理論可知，開展綜合型多元化業(yè)務(wù)，風(fēng)險也會相應(yīng)加大。一是容易發(fā)生風(fēng)險傳遞效應(yīng)，單個部門的危機可能會引起集團內(nèi)其他部門的連鎖反應(yīng)；二是組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜龐大，管理風(fēng)險加?。蝗蔷C合型多元化的組織結(jié)構(gòu)對人才的要求會更高，如果銀行員工在能力與知識的更新上無法適應(yīng)企業(yè)的規(guī)模擴大，將會給企業(yè)的經(jīng)營帶來風(fēng)險。第一類和第二類銀行不但進行了多元化的產(chǎn)品內(nèi)部創(chuàng)新，更是成立了多家控股子公司，這對公司治理機構(gòu)的完善程度、資金、科技、員工素質(zhì)等方面都提出了更高的要求。如果銀行現(xiàn)在的規(guī)模實力還無法支撐多元化經(jīng)營業(yè)務(wù)的程度的話，就無法保證銀行能夠持續(xù)盈利，這也就是所說的加劇了銀行的經(jīng)營風(fēng)險。（2）第三類銀行多元化對抑制經(jīng)營風(fēng)險影響較小第三類銀行的DEGREE系數(shù)為負，說明規(guī)模較小的城市商業(yè)銀行開展多元化并沒有引起績效的大幅波動。我們從銀行開展多元化業(yè)務(wù)的類型來解釋這種關(guān)系。城市商業(yè)銀行由于規(guī)模較小，還不適合開展綜合型多元化業(yè)務(wù)，主要是以發(fā)展專業(yè)型多元化經(jīng)營業(yè)務(wù)為主。專業(yè)型多元化對銀行規(guī)模的要求并不會特別高，只要城商行在發(fā)展好自己主營業(yè)務(wù)并與自身實力相匹配的基礎(chǔ)上，提升專業(yè)化的經(jīng)營水平，可以達到分散風(fēng)險的目的。另一方面，當?shù)卣疄槌巧绦卸嘣?jīng)營提供有力的政策背景支持。城市商業(yè)銀行的成立以提升當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展為主要目的，當?shù)卣e極制定并實施相應(yīng)的扶持性政策，一方面可以降低外部環(huán)境不確定性因素對城商行多元化經(jīng)營的阻礙，另一方面給城商行多元化經(jīng)營的順利實施提供了有力的政策保障，因此，城商行多元化的發(fā)展并不會帶來太大風(fēng)險波動。
一、現(xiàn)代醫(yī)院價值鏈管理
價值鏈概念最早由美國學(xué)者邁克爾·波特提出。每個企業(yè)都是采購、生產(chǎn)、營銷，以及對產(chǎn)品起輔助作用的各種作業(yè)的集合，所有這些作業(yè)都可以用價值鏈表現(xiàn)出來。企業(yè)每完成一項作業(yè)都要消耗一定量的資源，而作業(yè)的產(chǎn)出又形成一定的價值，轉(zhuǎn)移給下一個作業(yè)，按此逐步推移，直至最終把產(chǎn)品提供給企業(yè)外部的顧客。最終產(chǎn)品作為企業(yè)內(nèi)部一系列作業(yè)的總產(chǎn)出，凝集了在各個作業(yè)上形成而最終轉(zhuǎn)移給顧客的價值。
醫(yī)院作為服務(wù)行業(yè)，其服務(wù)的目的是治療疾病、產(chǎn)出健康，其價值主要體現(xiàn)在醫(yī)學(xué)知識的擁有和使用，以及社會、病人對醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)的認可上。醫(yī)院價值鏈，即醫(yī)院運營的各種作業(yè)的集合，包括基本作業(yè)和輔助作業(yè)。
基本作業(yè)主要有：內(nèi)向物流，包括良好的藥品、器械管理及即時將其運送到各部門和科室；運營，即利用各種資源為患者提供診療救護；外向物流，即提供合理的交通、運送方式，便于患者到醫(yī)院就診；營銷與銷售；服務(wù)，主要指延續(xù)，如傳統(tǒng)的隨訪工作。
輔助作業(yè)主要包括：采購、技術(shù)發(fā)展、人力資源管理、基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)建立等。
在醫(yī)院管理中可以運用價值鏈管理重組醫(yī)療服務(wù)流程，具體實踐策略如下：
第一，強化可以增加醫(yī)療服務(wù)價值的增值作業(yè)，同時減少或者消除不能增加醫(yī)療服務(wù)價值的非增值作業(yè)。減少各種物資在各部門之間的運輸時間、病人待診流程中的等待時間、病人的手術(shù)準備時間、檢驗科對標本的復(fù)核流程等。如減少“退藥”作業(yè)這一非增值作業(yè)環(huán)節(jié)，醫(yī)院可以通過加強醫(yī)生和藥房之間的溝通來降低處方的失誤率以解決這一問題。
第二，簡化和壓縮非增值作業(yè)。如對門診實行預(yù)約掛號制，或取消掛號制，實行病人持卡就診制，對門診就診流程實行網(wǎng)絡(luò)化管理，以減少病人排隊和待診時間。
第三，整合作業(yè)流程。英國倫敦的Hillingdon醫(yī)院在醫(yī)療服務(wù)流程重組中，將血液檢查從原來由中心檢驗室進行改為在患者所在的臨床科室進行，使等待血液檢查結(jié)果的時間大大縮短。瑞典的Stockholm醫(yī)院在手術(shù)流程重組中，通過建立手術(shù)準備室，在手術(shù)準備室為病人適時進行預(yù)麻醉，成功解決了原有手術(shù)流程中，由于病人在手術(shù)室內(nèi)所導(dǎo)致的上一個手術(shù)結(jié)束到下一個手術(shù)開始之間平均需要59分鐘的問題；通過對各手術(shù)室功能的整合，改變了過去一個手術(shù)室只進行某些種類手術(shù)的做法，不但解決了手術(shù)室的瓶頸問題，而且在增加手術(shù)數(shù)量的同時將其16個手術(shù)室關(guān)閉了4個。
第四，將醫(yī)院的物資流、藥品流、資金流和服務(wù)流統(tǒng)一起來，最終形成資源、作業(yè)、成本及價值的有機結(jié)合，獲取競爭優(yōu)勢。
二、現(xiàn)代醫(yī)院的服務(wù)利潤鏈管理
1994年，由美國哈佛大學(xué)商學(xué)院教授赫斯凱特(JamesL.Heskett）、薩塞（W.EarlSasser）、施萊辛格（LeonardA.Schlesinger）、瓊斯（ThomasO.Jones）等提出了“服務(wù)利潤鏈”這一服務(wù)管理模型，如圖所示：
顧客所獲價值是服務(wù)利潤鏈的核心，是指顧客所獲得的服務(wù)過程與服務(wù)結(jié)果質(zhì)量同顧客總成本之比，它連接著企業(yè)的內(nèi)部員工管理和外部的市場經(jīng)營；顧客所獲價值決定著顧客滿意度，顧客滿意度決定顧客忠誠度，顧客忠誠度決定企業(yè)獲利能力，企業(yè)獲利能力最后決定企業(yè)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量和員工滿意度。
對于醫(yī)院服務(wù)利潤鏈而言，臨床一線人員的滿意度取決于醫(yī)院對他們的服務(wù)和行管、后勤人員對他們的支持。一線人員的滿意度直接決定了他們的忠誠度和工作效率；他們的忠誠度和工作效率決定了他們在工作中確?；颊叩睦婧蛢r值：診斷明確和診療有效，對患者心理、社會因素的關(guān)注，以及為患者就醫(yī)提供方便，對醫(yī)療費用的解釋,以及大處方、濫檢查的相對減少等；只有患者獲得他們期望的價值，才會對技術(shù)、服務(wù)、收費等多個方面滿意，才能保證患者的滿意度；滿意的患者很大部分會成為醫(yī)院的忠誠患者，忠誠患者在有新的醫(yī)療服務(wù)需求的時候，會再次到醫(yī)院就醫(yī)，會向其他患者稱贊醫(yī)院、推薦醫(yī)院；忠誠患者的長期價值會使得醫(yī)院業(yè)務(wù)量增加，醫(yī)院經(jīng)營成本降低，醫(yī)院品牌形象改善，醫(yī)院競爭力增強，并最終確保醫(yī)院核心競爭力的提升；醫(yī)院的經(jīng)營和競爭能力將會進一步提升醫(yī)院對員工的服務(wù)質(zhì)量和員工的滿意度、忠誠度情況。
現(xiàn)代醫(yī)院管理可以根據(jù)服務(wù)利潤鏈模型調(diào)整相應(yīng)的管理策略:
第一，更好地實施員工關(guān)系管理，包括從制度上、組織上、經(jīng)費上等方面建立開展員工關(guān)系管理的保證機制；完善溝通渠道，如建立一系列有利于內(nèi)部溝通的制度，了解員工的愿望和需求，開展一些例行性的溝通活動；關(guān)愛員工，幫助員工平衡工作與生活，關(guān)注員工生活中的熱點和難點，解決員工思想上的包袱；完善對員工的激勵和約束機制，完善對員工的績效考核機制，并將績效考核結(jié)果體現(xiàn)在薪酬、晉升、培訓(xùn)發(fā)展、職位變動等方面上。
第二，更好地實施患者關(guān)系管理，培育滿意患者、忠誠患者。成立患者關(guān)系管理部門，建立患者數(shù)據(jù)庫，廣泛收集和儲存有價值的患者信息，并進行有效的定期更新。
第三，開展關(guān)系營銷，建立和保持顧客關(guān)系。成立電話咨詢中心，隨時為患者解答疑問；加大院內(nèi)院外的宣傳，利用患者數(shù)據(jù)庫實施相關(guān)的銷售，如定期給患者打電話了解他們的病情并告知其注意事項，利用患者口碑開展患者推薦活動，長期忠誠患者的口碑宣傳效應(yīng)會發(fā)揮很大的作用，間接地幫助醫(yī)院創(chuàng)造效益。
三、基于SWOT分析的現(xiàn)代醫(yī)院戰(zhàn)略規(guī)劃
SWOT分析代表組織的優(yōu)勢(S）、劣勢(W)、機會(O)和威脅(T)的分析，實際上是對組織內(nèi)外部條件的各方面內(nèi)容進行歸納和概括，進而分析組織的優(yōu)劣、面臨的機會和威脅的一種方法。其中優(yōu)勢的分析主要是著眼于組織自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境變化對企業(yè)的可能影響方面。
1.現(xiàn)代醫(yī)院優(yōu)勢分析
(1)機制靈活，與市場結(jié)合緊密，市場營銷運作能力和應(yīng)變能力強。利用各種媒體，進行強勢宣傳，高薪聘用專家，突出?？铺厣?，打造品牌，吸引病人就診；對于已就診的患者,強化其對醫(yī)院忠誠度,以如何幫助預(yù)約復(fù)診等方式,讓其逐步成為忠誠客戶。
(2)逐漸建立價格優(yōu)勢。醫(yī)院根據(jù)實際服務(wù)成本和市場供求情況自主定價，根據(jù)具體實際打造“平價醫(yī)院”、“老百姓看得起病的醫(yī)院”，符合市場規(guī)律。
(3)提供溫馨的服務(wù)。導(dǎo)醫(yī)為患者提供全程就診服務(wù)，賓館式的服務(wù)待遇讓看病成為一種享受。逐漸推行人性化、個性化服務(wù),尊重病人的隱私；針對前來就診的每位患者建立健全病歷檔案，定期以電話或短信的形式發(fā)送祝福健康語；前來就診住院患者實行免費接送,加強醫(yī)后、術(shù)后跟蹤回訪服務(wù)，將病人的關(guān)心延伸到院外，有效改善醫(yī)患關(guān)系。
2.現(xiàn)代醫(yī)院劣勢分析
國家對待國有醫(yī)院與民營醫(yī)院政策上不能一視同仁。對民營醫(yī)院缺乏必要的政策支持和指導(dǎo),如醫(yī)務(wù)人員的身份轉(zhuǎn)換困難、職稱評定、醫(yī)院項目設(shè)置、人事、政府監(jiān)督者等方面。
3.現(xiàn)代醫(yī)院機會分析
面對激烈市場競爭的醫(yī)療市場，面對醫(yī)療市場秩序的不夠完善，要吸引患者，必須增強緊迫感、危機感，充分利用現(xiàn)代醫(yī)院經(jīng)營管理上的靈活性，自主確定醫(yī)療服務(wù)項目和自主定價，只要看準市場機會，很快能調(diào)整戰(zhàn)略思路。
4.現(xiàn)代醫(yī)院威脅分析
(1)醫(yī)療市場份額有限，各種不同類型的醫(yī)院都將面對強大的競爭對手,搶占市場份額的意識和行動是保證醫(yī)院生存和發(fā)展的先決條件。
(2)部分從業(yè)者虛假廣告，形成了對現(xiàn)代醫(yī)院信任危機的考驗。
(3)有些醫(yī)療糾紛處理不妥,后果嚴重。
因此，現(xiàn)代醫(yī)院只有發(fā)揮優(yōu)勢、克服劣勢、利用機會、化解威脅,才能找到發(fā)展的空間和成長的機會,并在激烈的醫(yī)療市場中立于不敗之地:
(1)轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念,不斷創(chuàng)新?，F(xiàn)代醫(yī)院要發(fā)展,必須應(yīng)用現(xiàn)代經(jīng)營管理模式，走出關(guān)系式經(jīng)營管理模式。
(2)嚴把質(zhì)量關(guān)。質(zhì)量是現(xiàn)代醫(yī)院的生命線:一是人才引進嚴格把關(guān),人才決定醫(yī)療水平和醫(yī)療質(zhì)量的高低;二是引進高水平的管理人才,尤其是要引進既懂業(yè)務(wù)、又懂管理的綜合型人才。
(3)打造信譽、權(quán)威。聘政府或?qū)＜覍W(xué)者顧問團,與著名高校聯(lián)合打造博士后培養(yǎng)基地等。
四、現(xiàn)代醫(yī)院市場營銷戰(zhàn)略
現(xiàn)代醫(yī)院營銷戰(zhàn)略是以擴大醫(yī)療市場份額為目標戰(zhàn)略,不斷擴大自己的形象,樹立誠信、廉潔的奉獻精神,開展獨樹一幟的核心技術(shù),提供患者預(yù)期的、貼心的、超前的服務(wù),不斷創(chuàng)造需求,吸引病人,占領(lǐng)更多的醫(yī)療市場。
1.現(xiàn)代醫(yī)院營銷戰(zhàn)略的4Ps
(1)產(chǎn)品，即服務(wù)，服務(wù)范圍很廣，并有所側(cè)重，如“微笑活動”、“家庭病床”等。
(2)地點，即醫(yī)院為使病人接近和得到其服務(wù)而進行的各種活動。
(3)促銷，醫(yī)院將其服務(wù)類型或技術(shù)告知患者并說服其來院診治而進行的各種活動。
(4)價格，不同的診療方法有不同的價格,通過病人選擇不同的服務(wù)方式,而合法進行不同的收費。
2.現(xiàn)代醫(yī)院營銷戰(zhàn)略的4Cs
(1)顧客問題解決，醫(yī)院通過精益求精的醫(yī)療技術(shù)幫助有醫(yī)療需要的人們解決問題。
(2)顧客的成本，病人就診所需的花費,醫(yī)護人員技術(shù)高,信譽好,價格合理。
(3)便利，看病或就診時方便、快捷程度。
(4)溝通，在醫(yī)院的顧客大部分是病人,他們不僅是來看病,也希望與醫(yī)務(wù)人員進行交流和溝通。
因此，現(xiàn)代醫(yī)院綜合運用以下的各類營銷戰(zhàn)略：
第一，品牌戰(zhàn)略。醫(yī)務(wù)人員的技術(shù)水平、醫(yī)療設(shè)備的先進水平、醫(yī)院的管理水平、醫(yī)務(wù)人員的醫(yī)德醫(yī)風(fēng)狀況乃至醫(yī)院的環(huán)境和醫(yī)院的總體形象都會成為患者選擇就診的條件之一,所以樹立品牌意識,打造名醫(yī)名牌是市場經(jīng)營觀念在醫(yī)院管理中的重要體現(xiàn)。醫(yī)院的品牌,除了醫(yī)療服務(wù)作為特殊產(chǎn)品所固有的技術(shù)含量、質(zhì)量和價格三大要素外,還應(yīng)有專家知名度、?？铺厣⒏呔鈨x器、技術(shù)水平及優(yōu)質(zhì)服務(wù)等要素形成的無形資產(chǎn)。
第二，服務(wù)戰(zhàn)略。重視服務(wù)流通的各個環(huán)節(jié)，增強醫(yī)務(wù)人員的責(zé)任心，嚴格操作程序，提高醫(yī)療質(zhì)量，確保醫(yī)療安全，處處體現(xiàn)人文關(guān)懷，用優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得社會公眾的信任，提高患者滿意度。從患者需求出發(fā)，提供能基本滿足患者的無形服務(wù)。如給以細致入微的護理，深入淺出的解釋，合理有效的檢查，精湛高超的診治技能，舒適安全的病房條件，和藹可親的服務(wù)質(zhì)量等。
第三，價格戰(zhàn)略。醫(yī)療服務(wù)的價格要根據(jù)國家的有關(guān)政策規(guī)定，并結(jié)合醫(yī)療市場需求確定醫(yī)療服務(wù)項目的價格。非營利性醫(yī)療機構(gòu)實行政府指導(dǎo)價，營利性醫(yī)療機構(gòu)實行市場調(diào)節(jié)價；在不增加社會醫(yī)藥費，確實減少藥品收入的情況下，提高醫(yī)療服務(wù)價格；在醫(yī)療服務(wù)價格內(nèi)部,降低大型儀器設(shè)備檢查價格，增加勞務(wù)服務(wù)如診療費、護理費、搶救費、手術(shù)費的價格；基本醫(yī)療服務(wù)項目的價格應(yīng)嚴格執(zhí)行政府指導(dǎo)價，非基本醫(yī)院服務(wù)項目的價格可以實行市場調(diào)節(jié)價，但在實施時要增加透明度，實行明碼標價，讓就醫(yī)患者自愿選擇。
參考文獻：
那么，關(guān)系市場營銷與傳統(tǒng)的交易市場營銷相比有哪些區(qū)別呢？它為何能使企業(yè)更具盈利性，從而使企業(yè)獲得持久的競爭優(yōu)勢呢？下面就二者的區(qū)別進行比較：
1、主要營銷職能
交易營銷：傳統(tǒng)營銷職能（如廣告、推銷、訂價、產(chǎn)品構(gòu)思等）為主，企業(yè)經(jīng)常通過大規(guī)模傳統(tǒng)營銷活動吸引顧客購買，并經(jīng)常降價促銷。
關(guān)系營銷：交往營銷職能為主，交往營銷的效果是由兼職營銷人員的工作實績、服務(wù)體系適應(yīng)顧客需要程度、顧客與服務(wù)人員合作的愿望和能力等因素決定的。
2、顧客對價格的敏感程度
交易營銷：顧客對價格相當敏感，除了提高產(chǎn)品和企業(yè)形象之外企業(yè)很難采取其它有效措施來維持彼此持久的關(guān)系。
關(guān)系營銷：通過與顧客建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系作為主要競爭手段，因而競爭對手很難破壞這種關(guān)系，顧客對價格不太敏感。
3、客源構(gòu)成
交易營銷：強調(diào)市場營銷，以吸引現(xiàn)實和潛在客戶為主，同時一定程度上重視與老顧客的關(guān)系。
關(guān)系營銷：重視保持老顧客，必要時開拓新客戶。
4、營銷職能與其它職能的關(guān)系
交易營銷：專職營銷人員負責(zé)營銷工作，營銷與其它職能無重要聯(lián)系。
關(guān)系營銷：專職營銷人員只完成營銷計劃與執(zhí)行工作，兼職營銷人員和其它與顧客打交道人員也同樣重要。因此，營銷職能與生產(chǎn)、人事職能緊密結(jié)合。
從以上對交易營銷與關(guān)系營銷區(qū)別的分析，我們大致可以了解到交易營銷只是把顧客作為交易的對立面，把雙方關(guān)系當成單純的商業(yè)往來，至多強調(diào)了交易過程中應(yīng)當幫助、滿足顧客。而關(guān)系營銷則認為，企業(yè)應(yīng)同顧客在平等的基礎(chǔ)上建立互利互惠的“伙伴關(guān)系”，在更大范圍內(nèi)以伙伴關(guān)系的發(fā)展推動交換的實現(xiàn)，所以賣方必須隨時與顧客聯(lián)系，對他們提出各種有用的建議，提供各種方式的服務(wù)，所以“公司不是創(chuàng)造購買，它們要建立各種關(guān)系?！睆倪@個意義上說關(guān)系營銷較交易營銷更好地抓住了營銷的實質(zhì)，是真正的營銷導(dǎo)向思維方法：深入分析當前的營銷環(huán)境，明確本企業(yè)應(yīng)使用哪些資源，進行哪些營銷活動才能與具體的顧客建立市場，保持并發(fā)展相互之間的長期互惠關(guān)系，從而使企業(yè)與顧客之間贏得長久的競爭優(yōu)勢。
承前所述，關(guān)系營銷為何能提高顧客對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度呢？筆者認為，關(guān)鍵在于關(guān)系營銷能堅持以下兩條原則：
1、堅持對顧客有選擇性、個別式的溝通。
2、通過增強買賣雙方之間相互依賴性和不可更換性發(fā)展和加強企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系。因而，其營銷策略有長遠規(guī)劃。
具體闡述如下：誠如杰克遜所述：“交易營銷更適合于短淺眼光和低轉(zhuǎn)換成本的顧客，如商品購買者，而關(guān)系營銷則用于具有長遠眼光的和高轉(zhuǎn)換成本的顧客，如辦公用品的購買者?！笨梢婈P(guān)系營銷并不適合所有客戶，但對于那種專門使用某一特定產(chǎn)品系統(tǒng)和期望得到一貫和及時服務(wù)的顧客卻有效。因而，企業(yè)應(yīng)該通過市場環(huán)境分析，提出對企業(yè)銷售有重大影響值得并必須建立關(guān)系管理的主要客戶，建立起主要客戶個人及家庭成員的年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度、居住地以及愛好、興趣等各種資料，分類管理，以便與顧客進行聯(lián)絡(luò)和溝通。
在激烈競爭的市場環(huán)境下，企業(yè)要保持長期盈利能力，買賣雙方之間的關(guān)系應(yīng)該是長期合作的關(guān)系，而長期合作關(guān)系的建立有賴于企業(yè)與顧客之間的連續(xù)往，即創(chuàng)造“更親密的工作關(guān)系和相互依賴關(guān)系”。既然關(guān)系營銷在于長期發(fā)展同顧客的連續(xù)性關(guān)系，那么，它通過人員、商品等載體向客戶表達對其利益的關(guān)切之心，隨時提供各種建議，有針對性地提供各種服務(wù)，因而能夠充分滿足客戶個性化、多元化的需求，由于買賣雙方都為這一交往的建立和發(fā)展投入了大量的時間和金錢，寄予了很高的期望，同時由于企業(yè)對于一般性的廣告、人員推銷、公共關(guān)系等關(guān)系交易手段的組合運用，也能相輔相成地創(chuàng)造更有效、更經(jīng)濟的方法來爭取顧客，因而即使處在買方市場，買賣雙方的相互依賴性也會增強，使顧客認識到保持與企業(yè)聯(lián)系，雙方受益；中斷聯(lián)系，雙方受損。
企業(yè)與顧客之間的相互依賴性，決定了企業(yè)營銷必須有長期戰(zhàn)略規(guī)劃并按照規(guī)劃與顧客進行溝通和聯(lián)系，而其策略、方案和所需資源，必須遵循不同對象傳播不同信息的原則，根據(jù)資料庫所顯示的顧客特征及其偏好，依其不同習(xí)性，通過不同的方式和渠道，分別傳遞專門信息。
那么，如何建立健全關(guān)系營銷機制呢？
首先，轉(zhuǎn)變管理人員和服務(wù)人員觀念，使其認識到保持老顧客、形成顧客對本企業(yè)的忠誠度，比吸引新顧客更加重要，管理人員特別是服務(wù)人員是企業(yè)與關(guān)系顧客聯(lián)系的橋梁，他們的觀念如何決定了企業(yè)與關(guān)系顧客之間關(guān)系的穩(wěn)定與否。
要建立、保持并加強企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，企業(yè)的營銷過程應(yīng)包括以下幾個階段：與顧客初次接觸，建立關(guān)系；保持現(xiàn)有關(guān)系使顧客愿意繼續(xù)購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)；發(fā)展持久關(guān)系，使顧客愿意擴展雙方之間的關(guān)系，大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，或購買本企業(yè)新推出的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)必須搞好買賣雙方相互關(guān)系各個階段的營銷計劃和執(zhí)行工作。否則，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系就會破裂，失去老顧客，不僅會引起口頭的不利宣傳，而且會迫使企業(yè)花大量的人、財、物去吸引新顧客。企業(yè)應(yīng)該使這一觀念在管理人員、服務(wù)人員心中生根，企業(yè)管理人員不僅要重視傳統(tǒng)營銷因素組合中的競爭手段如廣告、推銷、訂價、產(chǎn)品構(gòu)思，而且要有真正營銷導(dǎo)向的思維方法，開展關(guān)系營銷的實踐活動。
第二，培育員工對企業(yè)的忠誠度，使員工僅僅在觀念上認識到關(guān)系顧客的重要性是遠遠不夠的，企業(yè)必須使員工愿意做好關(guān)系顧客的工作。企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)造良好的內(nèi)部環(huán)境，建立公平合理的獎懲、晉升制度，針對員工多方面的精神需求，為其創(chuàng)造良好的工作環(huán)境和人際關(guān)系以及文化環(huán)境，同時為適應(yīng)員工自我成就的需要，企業(yè)應(yīng)經(jīng)常聽取員工的意見，吸引有能力的員工參與企業(yè)管理，并為員工提高能力、施展才華提供各種機會，企業(yè)員工能在企業(yè)獲得充分滿足，自然而然就會增強對企業(yè)的歸屬感，忠誠度必然會隨之提高。
第三，強化服務(wù)意識，加強對服務(wù)人員的培訓(xùn)，建立健全的服務(wù)體系，服務(wù)人員包括專門營銷人員和兼職營銷人員，他們直接與顧客接觸，如果能給顧客留下好的印象，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系就會增強；相反，就會失去顧客。因此，應(yīng)該加強對服務(wù)人員的培訓(xùn)，激勵服務(wù)人員做好服務(wù)工作和其它營銷工作。建立健全的服務(wù)體系，應(yīng)該以顧客需求為核心，根據(jù)顧客需求制定整體規(guī)劃，及時調(diào)整企業(yè)營銷、生產(chǎn)、人事管理等職能。同時，對關(guān)系營銷對象即每一主要客戶，指派專人負責(zé)，明確每個專業(yè)服務(wù)人員負責(zé)的關(guān)系對象、目標、責(zé)任和評價效果的標準，并通過反饋與追蹤系統(tǒng)，掌握產(chǎn)品與顧客、銷售與成本之間的關(guān)系，并規(guī)劃預(yù)測下期的策略和效果。
2市場經(jīng)濟環(huán)境下創(chuàng)新市場營銷的必要性對于市場經(jīng)濟中各組成部門而言，市場營銷手段是企業(yè)參與市場競爭提高企業(yè)經(jīng)營效益的必要手段，因此，創(chuàng)新市場營銷方法，是市場經(jīng)濟中企業(yè)提高效益的最佳途徑。總體來看，創(chuàng)新市場營銷手段能夠使市場經(jīng)濟各組成部門坦然面對日益加劇的市場競爭，提高市場競爭力；創(chuàng)新市場營銷手段能夠更好地適應(yīng)市場經(jīng)濟環(huán)境下經(jīng)濟全球化和區(qū)域化發(fā)展需求，能夠更好的應(yīng)對國外大企業(yè)的融入沖擊；創(chuàng)新市場營銷手段是市場經(jīng)濟組成部門能夠在日益變化的市場經(jīng)濟環(huán)境下實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
二、大連傳統(tǒng)泵業(yè)市場下市場營銷創(chuàng)新及分析
市場經(jīng)濟是一個完全由市場價格自由引導(dǎo)經(jīng)濟發(fā)展的復(fù)雜經(jīng)濟體系，其復(fù)雜的組織部門構(gòu)成、錯綜的組織部門關(guān)系，要求市場經(jīng)濟中的各組成部門和企業(yè)必須要在適應(yīng)市場發(fā)展的同時，提升市場競爭能力。在市場經(jīng)濟條件下創(chuàng)新市場營銷手段是泵業(yè)企業(yè)必須要經(jīng)歷過程。創(chuàng)新泵業(yè)市場營銷，要從營銷組成結(jié)構(gòu)入手，結(jié)合現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展特點，有目標有針對性的進行創(chuàng)新。
1創(chuàng)新大連泵業(yè)市場狀況下的營銷模式營銷模式是構(gòu)成市場營銷的最主要要素之一，其從營銷目標、營銷手段、營銷策略方面為市場營銷提供必要的指引和輔助，在大連泵業(yè)市場經(jīng)濟發(fā)展的大環(huán)境下，創(chuàng)新泵業(yè)市場營銷模式具有重要意義。創(chuàng)新泵業(yè)市場營銷模式，必須要從大連泵業(yè)市場發(fā)展狀況入手，以創(chuàng)新營銷觀念作為引導(dǎo)，制定符合泵業(yè)市場發(fā)展的營銷目標、營銷手段和營銷策略。首先，創(chuàng)新全新的營銷理念，在大連泵業(yè)市場發(fā)展特點下，結(jié)合國內(nèi)外先進的營銷理念和營銷方法，生成全新的營銷觀念，以指導(dǎo)營銷模式構(gòu)建；其次，在全新營銷理念的指導(dǎo)下，創(chuàng)新符合泵業(yè)市場發(fā)展及企業(yè)經(jīng)營目標的營銷目標、手段和策略；最后，在現(xiàn)代泵業(yè)市場環(huán)境下，將創(chuàng)新營銷理念、營銷目標、營銷手段、營銷策略整合成為符合市場經(jīng)濟發(fā)展需求的全新市場營銷模式
2創(chuàng)新泵業(yè)市場環(huán)境下的營銷方法體系營銷方法是市場營銷實際運行中的重要手段和保障，市場營銷方法主要從營銷對象特點，市場環(huán)境狀況等方面出發(fā)以促進市場營銷的運作，要創(chuàng)新傳統(tǒng)泵業(yè)市場下的營銷方法，就必須要從泵業(yè)市場的環(huán)境特點出發(fā)，結(jié)合泵業(yè)營銷對象，建立創(chuàng)新營銷方法。創(chuàng)新營銷方法，首先要針對大連泵業(yè)市場的基本狀況，創(chuàng)新建立符合泵業(yè)市場發(fā)展需求的一站體驗式營銷方法，從營銷對象五感上將營銷推廣開來；其次，從市場組成企業(yè)角度出發(fā)，創(chuàng)新建立企業(yè)靈活管理的柔性營銷方法，使營銷活動能夠在市場經(jīng)濟變化的情況下，靈活轉(zhuǎn)變；再次，綜合分析泵業(yè)市場中企業(yè)與供應(yīng)商、消費者、競爭者、分銷商、政府機構(gòu)和其他公眾產(chǎn)生的互動作用過程，在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)新構(gòu)建符合企業(yè)發(fā)展、各級供銷、消費者權(quán)益的營銷方法；最后，綜合分析泵業(yè)市場發(fā)展狀況及經(jīng)濟結(jié)構(gòu)組成狀況，針對泵業(yè)市場的計算機網(wǎng)絡(luò)發(fā)展特殊狀況，創(chuàng)新構(gòu)建新興的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，使市場營銷構(gòu)建起線上線下的立體營銷方法體系
3創(chuàng)新拓展泵業(yè)市場營銷渠道營銷渠道是市場營銷實現(xiàn)營銷效益的重要保障要素，營銷渠道的拓展，將更有利于市場營銷方法的實施和應(yīng)用，使營銷服務(wù)或產(chǎn)品能順利的被消費或使用。因此，創(chuàng)新拓展泵業(yè)市場營銷渠道，對泵業(yè)市場組成部門而言具有重要意義。創(chuàng)新拓展市場營銷渠道，要綜合分析泵業(yè)市場發(fā)展狀況，根據(jù)不同的市場需求，客戶狀況、供銷者變動情況，適時的拓展營銷渠道；在泵業(yè)市場大環(huán)境下，經(jīng)濟不斷發(fā)展，市場進一步細分的狀況下，原有營銷渠道已達到廠家對市場份額的要求，而消費者的購物喜好變化等狀況，從市場需求角度拓寬營銷渠道。
傳統(tǒng)市場營銷管理理念最核心的原則是用戶滿意原則，即是為了滿足用戶當前的需求，這樣的營銷理念只考慮將當前服務(wù)提供給用戶，忽略了用戶這一營銷的戰(zhàn)略資源在未來企業(yè)增長中的重要性。網(wǎng)絡(luò)營銷管理理念則以用戶成功為原則，重視用戶的未來需求、增長源和未來成功。所以網(wǎng)絡(luò)營銷管理相對于傳統(tǒng)營銷管理，派生出以下四個主要特點：
1.顧客的長期價值
網(wǎng)絡(luò)營銷者必須正視消費者的長期價值，這種新觀念建立在兩個經(jīng)濟學(xué)論據(jù)基礎(chǔ)上。其一：保持一個老顧客的費用遠遠低于爭取一個新顧客的費用。其二：信息服務(wù)業(yè)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代價值增值的核心產(chǎn)業(yè)。企業(yè)與顧客的關(guān)系越持久，這種關(guān)系越能給企業(yè)創(chuàng)造價值。另外由于網(wǎng)絡(luò)營銷是個性化的營銷方式，而且往往是點對點銷售，這也為企業(yè)與顧客建立長期的伙伴關(guān)系，企業(yè)了解顧客的長期價值提供了可能。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“整合營銷”
代表傳統(tǒng)營銷管理的營銷策略是4P（Product，Price，Place，Promotion）組合，這一組合的經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)是廠商理論，即企業(yè)利潤最大化，實際的決策過程是市場調(diào)研——營銷戰(zhàn)略——營銷策略——反向營銷控制這樣一個單向鏈，沒有把顧客整合到整個營銷決策過程中去，其實質(zhì)是將廠商利潤凌駕于滿足顧客需求之上。營銷學(xué)理論的最新發(fā)展，是以舒爾茲教授為首的一批營銷學(xué)者從顧客的需求出發(fā)，提出了所謂的4C組合：Customer（顧客的需求與期望），Cost(顧客的費用)，
Convenience（顧客購買的方便性)和Communication（顧客與企業(yè)的溝通)。而菲利浦科特勒認為4P與4C有著一一對應(yīng)的關(guān)系（即Product－Customer；Price－Cost；Place－Convenience；
Promotion-Communication），4P應(yīng)向顧客提供價值就是相應(yīng)的4C。
我們則認為網(wǎng)絡(luò)營銷的整合模式是通過企業(yè)和顧客的不斷交互，清楚地了解顧客的個性化需求后，作出響應(yīng)的使全企業(yè)利潤最大化的4P策略決策。在這一整合營銷策略過程中，4C和4P不是相互替代的關(guān)系，而是4C前提下的決策，企業(yè)最終的操作還是4P，只是整合營銷模式下的4P已經(jīng)包含了4C的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)的無居間性使得這種交互成為可能。
3.網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“軟營銷”
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下，顧客不再像傳統(tǒng)營銷方式下被動地接受強勢廣告的信息，對于那些不遵循“網(wǎng)絡(luò)禮儀”的不請自到的信息非常反感。與強勢營銷不同，“軟營銷”的主動者是顧客，個性化消費需求的回歸使顧客在心理上要求自己成為主動方，而互聯(lián)網(wǎng)的互動性、實時性和無居間性又使其實現(xiàn)主動方地位成為可能。顧客會在某種個性化需求的驅(qū)動下，自己到網(wǎng)上尋找相關(guān)的信息。從這一點出發(fā)，企業(yè)不能再把顧客看作可替代的商品，而應(yīng)該和顧客建立起長期合作的伙伴關(guān)系，即所謂的“伙伴營銷”方式。重視顧客的長期價值，以適應(yīng)“軟營銷”方式的要求。
4.網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“直復(fù)營銷”
[關(guān)鍵詞]奧運經(jīng)濟奧運商機體育營銷體育精神
奧林匹克運動的歷程應(yīng)該永遠銘刻著這兩個人的名字：剛剛卸任的前國際奧委會主席薩馬蘭奇和美國金融家尤伯羅思。薩馬蘭奇更新了奧運的理念，主張奧運會應(yīng)為一個國家和一個城市的發(fā)展服務(wù)，將體育精神和一個國家或城市的經(jīng)濟契機結(jié)合起來，為現(xiàn)代奧運的發(fā)展開拓了廣闊的空間。1984年以前的奧運經(jīng)費主要靠政府撥款，使舉辦國家或城市背上沉重的債務(wù)。1984年的洛杉磯奧運會一改過去的做法，不再靠政府撥款，而是靠出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)、收取廣告費來經(jīng)營，首次將商業(yè)操作介入奧運運營,尤伯羅思是本次運營的策劃者和操作人。由于他的智慧和才干，本次奧運會不僅實現(xiàn)了歷史上的首次贏利(贏利2億美元)，并使奧運會由體育運動轉(zhuǎn)變成為社會各界廣泛參加的舉世矚目的大型社會經(jīng)濟活動而更加深得人心。以后電視轉(zhuǎn)播權(quán)和TOP(頂級)贊助商計劃相輔相成，奧林匹克運動和現(xiàn)代商業(yè)營銷緊密結(jié)合起來，使企業(yè)和品牌競爭提供了更具挑戰(zhàn)力的現(xiàn)代平臺，從而使奧運贊助成為國際知名企業(yè)和品牌競爭的熱點，形成獨具特色的“奧運經(jīng)濟?！?/p>
體育營銷有兩個方面的涵義，從體育產(chǎn)業(yè)方面來講即如何更加深刻而有效地推進體育產(chǎn)業(yè)化和市場化，使之逐步具有自我發(fā)展、自我完善的運行機制而成為獨立的運營體。而從企業(yè)方面來講，即將體育活動和體育業(yè)作為一種促銷手段或形象背景，利用冠名、贊助等形式，通過所贊助的體育活動推廣自己的品牌或樹立企業(yè)形象，達到營銷目的?，F(xiàn)在，體育營銷的觀念已經(jīng)深入全球各大經(jīng)銷商心中，體育背后所蘊藏的無限商機成為世界著名大企業(yè)關(guān)注的焦點，體育賽事也成為公認的品牌宣傳的最好廣告載體之一。
中國的體育營銷起步較晚但發(fā)展較快。1984年中國參加奧運會時,僅有“健力寶”和“海鷗表”兩家企業(yè)向代表團贊助了總額70萬元人民幣的資金和實物。僅過十幾年，2000年的悉尼奧運會，中國代表團獲得的贊助總額已是1984年的100倍，這說明體育營銷觀念已經(jīng)深得人心，產(chǎn)生了強大的社會共鳴，許多廠商已經(jīng)將促銷主體由“明星廣告”和“政府關(guān)系”轉(zhuǎn)入體育營銷。營銷方式也已經(jīng)多樣化，由贊助、冠名等基本方式而發(fā)展為形象公關(guān)和產(chǎn)業(yè)連動，最典型的就是伊利集團，聘任田徑明星劉翔擔(dān)任“形象大使?！爆F(xiàn)代奧運已不僅限于體育賽場，而且也是大企業(yè)品牌和形象營銷的決賽場。體育比賽尚有“友誼第一，比賽第二”，而對企業(yè)來說則純粹是一場促銷實力的“肉搏！”企業(yè)營銷之爭比體育比賽更加殘酷。2008年的北京奧運，國際知名企業(yè)將借助奧運之機走進中國市場、塑造深得人心的品牌。面對強大攻勢，中國企業(yè)恐怕?lián)尩妹恳环掷娑紝⑹制D辛，這就要需要中國企業(yè)充實實力，準確定位，借助奧運會，進行成功的體育營銷走出國門，走向世界?？傊本?008年奧運會,2800億元的投資，為許多企業(yè)帶來了商機，也為眾多企業(yè)構(gòu)建了一個市場推廣平臺。
【本文來源】：情報雜志2004年第10期
【本文作者】：曹高輝王鑫鑫
科學(xué)技術(shù)是推動經(jīng)濟和社會發(fā)展的第一生產(chǎn)力。以計算機和網(wǎng)絡(luò)為核心的信息技術(shù)推動了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的迅猛發(fā)展。國家信息中心烏家培研究員認為,從理論上說,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟就是通過網(wǎng)絡(luò)進行的經(jīng)濟活動,是經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)化的必然結(jié)果;從經(jīng)濟形式上看,它是有別于游牧經(jīng)濟、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟的信息經(jīng)濟或知識經(jīng)濟。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟作為一種全新的經(jīng)濟形態(tài),帶來了企業(yè)組織生存環(huán)境的巨大變化,為了生存和發(fā)展,企業(yè)組織不得不進行相應(yīng)的變革以適應(yīng)這種變化,而在這其中,組織結(jié)構(gòu)的變革最為明顯。
1.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對企業(yè)組織結(jié)構(gòu)變革的要求
在傳統(tǒng)的經(jīng)濟環(huán)境下,實物資本、貨幣資本以及技術(shù)是經(jīng)濟增長和企業(yè)競爭優(yōu)勢的主要源泉,傳統(tǒng)的企業(yè)內(nèi)與企業(yè)間組織形式正是著眼于實現(xiàn)資本與技術(shù)等要素的有效配置而設(shè)計的。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下,人力資本以及由此產(chǎn)生的知識積累則成為經(jīng)濟增長和企業(yè)競爭優(yōu)勢的主要源泉,自然需要新的企業(yè)組織形式來保證新的核心要素的有效配置。同時,世界經(jīng)濟全球化的推進,科技的飛速發(fā)展以及信息的指數(shù)化增長也使得傳統(tǒng)的組織形式在一定程度上不能適應(yīng)外部環(huán)境的快速變化和進行有效的內(nèi)部溝通。這就需要新的組織形式來與組織的發(fā)展和變化相適應(yīng)?？偟膩碚f,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟要求組織結(jié)構(gòu)具有以下特征:
1.1扁平化
扁平化是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下企業(yè)組織變革最顯著的特征。適合工業(yè)革命需要的組織結(jié)構(gòu)都是一種金字塔式的層級結(jié)構(gòu),這種組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)點是分工明確、等級森嚴、便于控制,但是,這種組織結(jié)構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下暴露出越來越多的弊端。例如:由于管理層次多導(dǎo)致機構(gòu)臃腫、人員冗余,進而造成管理成本居高不下;不同機構(gòu)之間互相推諉責(zé)任,管理效率低下;組織內(nèi)部信息傳遞不暢等。為了克服傳統(tǒng)組織的這些缺點,組織開始出現(xiàn)扁平化的趨勢。組織結(jié)構(gòu)的扁平化改變了傳統(tǒng)命令鏈的多層級和復(fù)雜性,精簡了結(jié)構(gòu)層次,從而有利于信息的傳遞,保證信息傳遞的有效和不失真,大大提高了組織效率。
1.2網(wǎng)絡(luò)化
企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)化主要體現(xiàn)在四個方面:一是企業(yè)形式集團化。隨著經(jīng)濟全球化的趨勢,企業(yè)集團、企業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴、企業(yè)聯(lián)盟大量涌現(xiàn),這使得眾多企業(yè)之間的聯(lián)系日益緊密起來,構(gòu)成了企業(yè)組織形式的網(wǎng)絡(luò)化。二是企業(yè)經(jīng)營方式連鎖化。很多企業(yè)通過發(fā)展連鎖經(jīng)營和商務(wù)等業(yè)務(wù),形成了一個龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)體系,使得企業(yè)的營銷組成網(wǎng)絡(luò)化。三是企業(yè)內(nèi)部組織網(wǎng)狀化。由于企業(yè)組織架構(gòu)日趨扁平,管理層次減少,跨度加大,組織內(nèi)的橫向聯(lián)絡(luò)不斷增多,內(nèi)部組織機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)化正在形成。四是信息傳遞網(wǎng)絡(luò)化。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展和計算機的廣泛應(yīng)用,企業(yè)信息傳遞和人際溝通已經(jīng)逐漸數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化。不同部門、員工之間通過先進的通訊技術(shù)進行信息溝通和及時有效的交流,可增進員工之間的了解,提高其學(xué)習(xí)能力,并增強部門之間的協(xié)同能力,有利于企業(yè)處理復(fù)雜的項目,形成競爭優(yōu)勢。
1.3虛擬化
傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計總是力求職能部門的“全面化”,企業(yè)組織也總是力求“大而全,小而全”的模式。不管是職能制、事業(yè)部制,還是矩陣制組織結(jié)構(gòu),也不管規(guī)模大小和在某項功能上的優(yōu)勢如何,企業(yè)組織內(nèi)的各種具體執(zhí)行功能,諸如研究開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售等都是以實體部門而存在的。這些實體組織部門作為企業(yè)組織系統(tǒng)中相對獨立的單元,往往難以對市場變化作出快速而有效的反應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下企業(yè)組織要想具備競爭力,必須要有快速而強大的研發(fā)能力,有隨市場變化而變化的生產(chǎn)和制造能力,有廣泛而完善的銷售網(wǎng)絡(luò),有龐大的資金力量,有能夠生產(chǎn)出滿足顧客需求的產(chǎn)品的質(zhì)量保證能力和管理能力等,只有集上述各種功能優(yōu)勢于一體的組織才具有強大的市場競爭能力。事實上,大多數(shù)企業(yè)組織只有其中某一項或少數(shù)幾項比較突出、具有競爭優(yōu)勢,而其他功能則并不具備競爭優(yōu)勢。為此,企業(yè)組織在有限資源條件下,為了取得最大的競爭優(yōu)勢,可僅保留企業(yè)組織中最關(guān)鍵、最具競爭優(yōu)勢的功能,而將其他功能虛擬化。虛擬化了的功能可通過借助各種外力進行彌補,并迅速實現(xiàn)資源重組,以便在競爭中最有效地對市場變化作出快速反應(yīng)。
1.4組織決策的分散化
在工業(yè)經(jīng)濟時代,組織高層幾乎擁有所有的決策權(quán)。在這種單一的決策模式下容易產(chǎn)生、低效率、結(jié)構(gòu)僵化、溝通壁壘等問題。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展,要求企業(yè)組織由過去高度集中的決策中心模式改變?yōu)榉稚⒌亩嘀行臎Q策模式,組織的決策由基于流程的工作團隊來制定。決策的分散化能夠增強組織員工的參與感和責(zé)任感,從而大大提高決策的科學(xué)性和可操作性。
2.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下企業(yè)組織結(jié)構(gòu)變革的方向———網(wǎng)絡(luò)組織
網(wǎng)絡(luò)組織這種新型組織形式不僅滿足組織扁平化、網(wǎng)絡(luò)化和虛擬化的要求,而且具有廣泛的適應(yīng)性。它既適合于總組織,比如一個擁有眾多子公司和自負盈虧組織的康采恩,也適合于擁有現(xiàn)在流行的項目組織,獨立的生產(chǎn)組織、部分自治小組等形式的小型的企業(yè)組織。
2.1網(wǎng)絡(luò)組織的涵義
雖然眾多學(xué)者認為網(wǎng)絡(luò)組織是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下企業(yè)組織的發(fā)展方向,但是由于網(wǎng)絡(luò)組織是一個前瞻性概念,企業(yè)在實踐中也有多種具體的形式,因此關(guān)于網(wǎng)絡(luò)組織目前還有一些不同的認識。但我們可以給出Achrol關(guān)于網(wǎng)絡(luò)組織的一個被較為普遍接受的定義:網(wǎng)絡(luò)組織是由多個獨立的個人、部門和企業(yè)為了共同的任務(wù)而組成的聯(lián)合體,它的運行不是靠傳統(tǒng)的層級控制,而是在定義成員角色和各自任務(wù)的基礎(chǔ)上通過密集的多邊聯(lián)系、互利和交互式的合作來完成共同追求的目標。網(wǎng)絡(luò)的基本構(gòu)成要素是眾多的節(jié)點和節(jié)點之間的相互關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)組織中,節(jié)點可以由個人、企業(yè)內(nèi)的部門、企業(yè)或是它們的混合組成,每個節(jié)點之間都以平等身份保持著互動式聯(lián)系。如果某一項使命需要若干個節(jié)點的共同參與,那么它們之間的聯(lián)系會有針對性地加強。密集的多邊聯(lián)系和充分的合作是網(wǎng)絡(luò)組織最主要的特點,而這正是其與傳統(tǒng)企業(yè)組織形式的最大區(qū)別所在。從Achrol給出的有關(guān)網(wǎng)絡(luò)組織的定義,可以看出,網(wǎng)絡(luò)組織不僅是企業(yè)組織內(nèi)部的一種組織形式,同時也是企業(yè)組織之間的一種聯(lián)系方式。對網(wǎng)絡(luò)組織的含義可以從以下幾個方面理解:a.網(wǎng)絡(luò)組織是由節(jié)點及節(jié)點之間的聯(lián)系方式與溝通方式構(gòu)成的具有網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的整體系統(tǒng)。每個節(jié)點都具有相應(yīng)的決策能力,能對流經(jīng)它的信息進行加工和處理。b.網(wǎng)絡(luò)組織有著共同的目標,網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點圍繞著共同目標進行運轉(zhuǎn),并實現(xiàn)信息共享和溝通。c.網(wǎng)絡(luò)組織各節(jié)點共同遵守網(wǎng)絡(luò)組織協(xié)議。網(wǎng)絡(luò)組織依靠網(wǎng)絡(luò)組織協(xié)議運行,在遵守協(xié)議的前提下可自愿進入、退出,表現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)組織的柔性與邊界模糊性。d.網(wǎng)絡(luò)組織可能是一個獨立的法人實體,也可能不是一個獨立的法人實體,而是為了特定的目標,由人、團隊和企業(yè)構(gòu)成超越節(jié)點的組織,組織節(jié)點的構(gòu)成會隨著網(wǎng)絡(luò)組織運作進程、目標完成情況進行增減、調(diào)整。網(wǎng)絡(luò)組織邊界超越一般組織邊界,具有可滲透性和模糊性。網(wǎng)絡(luò)組織根據(jù)組織目標選擇構(gòu)成節(jié)點、節(jié)點的核心能力、互補優(yōu)勢及整合程度。
2.2網(wǎng)絡(luò)組織的類型
一般網(wǎng)絡(luò)組織框架允許它有不同類型和級別。從不同的角度也可以將網(wǎng)絡(luò)組織劃分為不同的類型。米魯斯等人將網(wǎng)絡(luò)組織劃分為三類:內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)組織、穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)組織和動態(tài)的網(wǎng)絡(luò)組織。
a.內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)組織。內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)包括兩個方面的涵義:一面是通過減少管理層級,使得信息在企業(yè)高層管理人員和普通員工之間更加快捷地流動;二是通過打破部門間的界限,使得信息和知識在水平方向上更快地傳播。這樣做的結(jié)果,就使企業(yè)成為一個扁平的、由多個部門界限不明顯的員工組成的網(wǎng)狀聯(lián)合體,信息流動更快,部門間摩擦更少。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的市場環(huán)境下,生產(chǎn)已經(jīng)不是企業(yè)面臨的主要問題,如何對快速變化的市場需求做出及時的反應(yīng)并讓顧客充分滿意才是企業(yè)興衰成敗的關(guān)鍵。與此相適應(yīng),企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)也應(yīng)該由以生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行?。在企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)組織,有助于企業(yè)及時準確地識別顧客的需求特征,圍繞特定顧客或顧客群配置資源,組建由設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、財務(wù)、服務(wù)等多方面專業(yè)人員組成的團隊,為顧客提供全方位、定制化的服務(wù),讓顧客完全滿意。
b.穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)組織。穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)組織是指一種以長期合作關(guān)系為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)組織,其中每一個企業(yè)組織都是獨立的,它們通過契約與核心企業(yè)相聯(lián)結(jié)。其典型代表是企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟。
c.動態(tài)的網(wǎng)絡(luò)組織。動態(tài)的網(wǎng)絡(luò)組織是許多企業(yè)的臨時聯(lián)盟,他們具有自己的關(guān)鍵技術(shù),通常圍繞某個領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)或中間企業(yè)組織的關(guān)鍵技能聯(lián)成臨時網(wǎng)絡(luò)組織,以達到共享技術(shù)、分攤費用以及滿足市場需求的目的。這種動態(tài)聯(lián)盟表現(xiàn)出短暫和臨時的特點,某個目標一旦完成就會宣告解散,而為了新的機會又會重新組建新的聯(lián)盟,其典型代表是虛擬企業(yè)。
3.企業(yè)組織結(jié)構(gòu)變革中的幾點措施
正如前文所述,網(wǎng)絡(luò)組織是一個前瞻性的概念,是未來企業(yè)組織結(jié)構(gòu)發(fā)展的方向,但是,希望企業(yè)從傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)直接轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)組織是不現(xiàn)實的,新的組織結(jié)構(gòu)畢竟要以過去的組織結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ),而不可能憑空創(chuàng)造出來。不過,既然我們說網(wǎng)絡(luò)組織是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下組織結(jié)構(gòu)變革的方向,企業(yè)組織必然要采取一些措施在結(jié)構(gòu)上向網(wǎng)絡(luò)組織過渡,或者說建立具備網(wǎng)絡(luò)組織的某些特征的新的組織結(jié)構(gòu)。
3.1組織層級的減少
與國外相比,我國大多數(shù)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)是直線職能型,企業(yè)不論大小自上而下自成體系,“麻雀雖小,五臟俱全”,屬于典型的層級組織。這種組織的主要特征有:垂直一體化程度相當高,所有權(quán)集中,并因此可能導(dǎo)致最低的產(chǎn)品差異性以致形成商品同構(gòu);在發(fā)生沖突時,較多采用行政命令來解決沖突;組織邊界層次分明、固定、剛性,典型的靜態(tài)連接或聯(lián)合。應(yīng)該說,我國企業(yè)的傳統(tǒng)組織模式,在計劃經(jīng)濟時代是為我國經(jīng)濟發(fā)展做出過貢獻的,但在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代,其弊端愈來愈明顯。我們不能希望企業(yè)組織結(jié)構(gòu)從傳統(tǒng)的直線職能制直接變革為網(wǎng)絡(luò)組織結(jié)構(gòu),但是,減少組織層次,是我國企業(yè)目前能夠做到的,也是必須要做到的。從聯(lián)想集團組織結(jié)構(gòu)的變化可以看出我國企業(yè)組織層級減少的趨勢。聯(lián)想集團于2004年調(diào)整了企業(yè)戰(zhàn)略,并作了相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)變革。首先是統(tǒng)一了中央市場部,在這個平臺上進一步研究識別細分客戶的需求,同時指導(dǎo)整體市場的工作。與此同時把原來的華南、華中、華東、西南、西北、東北和華北七個銷售大區(qū)進一步分成了18個銷售大區(qū)。如把以前屬于華中銷售大區(qū)所轄的湖北、河南和江西三個銷售分區(qū)重新劃分為湖北銷售大區(qū)、河南銷售大區(qū),江西銷售分區(qū)則和湖南銷售分區(qū)一起組成湘贛銷售大區(qū)。結(jié)果減少了銷售過程中的層次,使得營銷更加貼近用戶,便于深耕習(xí)作區(qū)域市場。
3.2以流程為導(dǎo)向的工作團隊的建立
在流程變革的基礎(chǔ)上,組織需要建立工作團隊,也就是將過去以功能分工的組織方式改變?yōu)橐浴傲鞒獭?、“網(wǎng)絡(luò)”為導(dǎo)向的工作小組。過去分散于各職能部門的工作由一個小組結(jié)合起來,承擔(dān)起滿足社會需要的所有工作,各組成小組構(gòu)成了一個非中心化的聯(lián)合體網(wǎng)絡(luò),這樣不但可以避免傳統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部廣泛存在的“”所導(dǎo)致的管理低效率,而且也使各組成小組的界限不再嚴格地局限于功能和層次。
當組織職務(wù)是圍繞小組而不是個人來進行設(shè)計時,結(jié)果就組成了任務(wù)團隊?！皥F隊”一詞有著特定的含義,主要包括能夠自我優(yōu)化、自我設(shè)計、自我創(chuàng)造和自我組織。按照德魯克教授的分類,團隊只有三種類型:第一種是網(wǎng)球雙打型的。在這種團隊里,它必須是小型的,每一個成員必須使自己適應(yīng)隊友的個性、技能、長處和弱點。第二種是足球隊型的。每一個隊員有一個固定的位置,但整個隊伍是整體移動的(除了守門員),同時,隊員們又保持各自的相對位置。第三種是棒球隊型的或者是樂隊型。每個成員都有固定的位置。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的企業(yè)組織將越來越多地在企業(yè)內(nèi)部和外部使用跨職能的任務(wù)團隊,人們必須學(xué)會在沒有固定職務(wù)、沒有命令權(quán)威、既不是被控制也不是控制他人的情況下去進行管理,去完成任務(wù),去實現(xiàn)目標。
3.3內(nèi)部市場化
從傳統(tǒng)組織到網(wǎng)絡(luò)組織的另一個途徑是內(nèi)部市場化,即在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化的基礎(chǔ)上,讓組織內(nèi)部的各個單元(節(jié)點)形成自己的利潤中心,這些單元可以根據(jù)自己的情況和市場環(huán)境選擇與組織內(nèi)部或者外部的其他企業(yè)進行交易。如購買原材料、產(chǎn)品或服務(wù)以及對外部單位進行投資,以便更好地根據(jù)市場條件確定業(yè)務(wù)。這樣,企業(yè)組織內(nèi)部不存在壟斷,利潤中心有從組織內(nèi)部和外部各單位購買產(chǎn)品或服務(wù)的自由,同時,這些利潤中心也必須把他們的產(chǎn)品或服務(wù)以競爭性的方式銷售給內(nèi)部或外部的單位。但是,組織內(nèi)部單元的這種市場化行為必須與組織的發(fā)展目標相適應(yīng)。在這些內(nèi)部市場組織形式中,各個單元都需要建立自己的財務(wù)報告,以便組織對各個單元的情況進行了解和協(xié)調(diào)。
在企業(yè)組織進行內(nèi)部市場化過程中,往往會碰到的一個難題就是各個利潤中心或各個單元難以確定互相提品或服務(wù)的價格。在這一點上,我們可以從海爾建立的內(nèi)部價格體系來得到一些啟示。海爾的內(nèi)部市場化是伴隨著流程再造建立的。海爾集團產(chǎn)品事業(yè)部與商流推進部之間的價格體系是根據(jù)整合前產(chǎn)品事業(yè)部的銷售費用占銷售額的比率作為基數(shù)(以后根據(jù)上年度的銷售費用作為基數(shù)),以此為標準,雙方通過協(xié)商確定新的折扣比例,核算出商流推進部從事業(yè)部的采購價,即采購價=產(chǎn)品市場價×(1-折扣比例)。產(chǎn)品事業(yè)部與物流推進部的價格體系是根據(jù)整合前產(chǎn)品事業(yè)部每批次采購物品所需的采購費用作為基數(shù)(以后根據(jù)上年度的采購費用作為基數(shù)),以此為標準,雙方通過協(xié)商確定新的折扣比例,核算出事業(yè)部從物流推進部的采購價,即采購價=物流采購價×(1+折扣比例)。設(shè)備公司和產(chǎn)品事業(yè)部的內(nèi)部價格體系是根據(jù)整合前,產(chǎn)品事業(yè)部采購設(shè)備、維修設(shè)備所消耗的費用作為基數(shù)(以后根據(jù)上年度的采購、維修費用作為基數(shù)),然后雙方協(xié)商確定一個比例和基數(shù)相乘得出的數(shù)額,作為設(shè)備公司應(yīng)得的報酬,其它各部門之間的價格體系的建立與此類似。正是由于內(nèi)部價格體系的確立,保證了海爾內(nèi)部市場化的目標得以實現(xiàn)。
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以技術(shù)革命為推動力的知識經(jīng)濟的發(fā)展，一方面使社會財富迅猛發(fā)展，另一方面，使廣大消費者生活水平提高，并使消費者需求發(fā)生如下變化：
1、消費者需求趨于個性化。由于知識經(jīng)濟使消費者受教育的程度和文化水平獲得普遍的提高，從而促使消費者的消費需求和消費行為趨于個性化。同時由于知識經(jīng)濟帶來科技與知識的創(chuàng)新、從而引導(dǎo)消費者消費的個性化。因而，要求企業(yè)一改工業(yè)經(jīng)濟時代那種單一的、大批量的營銷方式、轉(zhuǎn)向?qū)嵭袀€性化和多樣化的營銷方式。
2、消費者行為趨于理性化。在知識經(jīng)濟時代，由于消費者文化水平的提高，他們能夠借助發(fā)達的信息網(wǎng)絡(luò)、全面、迅速地搜集與購買決策有關(guān)的信息。例如消費者借助電腦咨詢軟件迅速收集有關(guān)產(chǎn)品信息，并擬定與評估不同的購買方案，從中選擇最佳的購買決策。
3、消費者的需求從低層次的生理需求向高層次需求轉(zhuǎn)變，即從物質(zhì)需求向精神需求轉(zhuǎn)變。如消費者從原來的對衣食住行最低的生理需求向文化教育、娛樂等精神需求轉(zhuǎn)變。
4、消費者面臨更多的產(chǎn)品選擇。知識經(jīng)濟促進因特網(wǎng)迅速發(fā)展，從而使國外市場沖破地區(qū)界限、行為界限和時間界限，購買者可以在任何地區(qū)、任何時間通過網(wǎng)絡(luò)搜尋及選擇理想的賣者，銷售商之間發(fā)生激烈的競爭，從而使購買者能夠自由地選擇國內(nèi)外的賣者，消費者對產(chǎn)品越來越挑剔。
第二、對產(chǎn)品的影響：
一是知識經(jīng)濟使產(chǎn)品的外延與內(nèi)涵發(fā)生巨大的變化。從產(chǎn)品的外延看，知識經(jīng)濟時代不僅農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品成為商品，知識、服務(wù)、信息及技術(shù)都成為商品，即與知識相關(guān)的無形產(chǎn)品成為消費者主要的消費對象。從產(chǎn)品的內(nèi)涵看，由于知識成為知識經(jīng)濟的核心要素，要求產(chǎn)品中的知識含量提高了。因而，衡量產(chǎn)品價值的標準產(chǎn)生了變化，即由傳統(tǒng)的以物質(zhì)為基礎(chǔ)轉(zhuǎn)為以知識含量為基礎(chǔ)進行衡量。二是以信息技術(shù)為核心的知識經(jīng)濟，囿于住處技術(shù)發(fā)展日新月異，使產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)和使用周期日益縮短，因而，要求企業(yè)快速開發(fā)新產(chǎn)品，并迅速將新產(chǎn)品投入市場。
第三、對價格的影響：
以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為主要特征的信息技術(shù)革命，使Internet廣泛運用，從而要求企業(yè)同用戶面對面進行定價。
第四、對分銷的影響：
知識經(jīng)濟對傳統(tǒng)分銷方式，即主要通過中間商向最終用戶銷售產(chǎn)品的方式發(fā)生巨大的沖擊。而網(wǎng)上交易卻逐漸頻繁起來，企業(yè)必須盡早適應(yīng)這種變化。
第五、對企業(yè)營銷管理的影響：
對原來傳統(tǒng)的營銷管理模式，即受地理位置和時間的約束，實行松散型的管理，不能不是巨大的挑戰(zhàn)。
面對信息產(chǎn)業(yè)和高科技產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)的知識經(jīng)濟對我國企業(yè)營銷產(chǎn)生深刻的影響，我國企業(yè)要迎接挑戰(zhàn)，必須進行營銷創(chuàng)新。這主要包括營銷觀念、營銷制度及營銷管理的創(chuàng)新。
企業(yè)營銷觀念的創(chuàng)新。營銷觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心和前提。營銷觀念的創(chuàng)新，需要企業(yè)從滿足顧客需求的傳統(tǒng)營銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足顧客需求，還要創(chuàng)造顧客需求的新的營銷觀念。這緣于知識經(jīng)濟時代，科學(xué)技術(shù)日新月異的發(fā)展，產(chǎn)品生命周期大大縮短，新產(chǎn)品層出不窮，由此引起社會需求的變化與企業(yè)之間的激烈競爭，這必然驅(qū)動企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的不斷更新。其次，要求企業(yè)從偏狹的國內(nèi)營銷觀念轉(zhuǎn)向全球營銷觀念。知識經(jīng)濟時代推進了經(jīng)濟全球的發(fā)展，使國內(nèi)外市場連成一個整體。因而，企業(yè)必須樹立全球營銷觀念，才能推進企業(yè)發(fā)展。
營銷制度創(chuàng)新。創(chuàng)新是指建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，即對各種要素的一種“新組合”，它包括引進新產(chǎn)品和提供一種產(chǎn)品的新質(zhì)量；采用新的技術(shù)、新的生產(chǎn)方式；開辟新市場獲得原材料和新來源；實行企業(yè)組織新形式。
二、關(guān)于區(qū)域營銷策略的研究
目前，關(guān)于區(qū)域營銷策略的研究主要有以下幾種研究認識：
1、認為區(qū)域營銷策略必須實施品牌化工程，而區(qū)域營銷中實施品牌工程的基本目標是“取得各個相關(guān)要素的最大優(yōu)化與最佳整合”。品牌特性的確定是品牌成敗的關(guān)鍵，樹立城市品牌獨特性的方法為：“即按照唯一性、排他性和權(quán)威性的原則，找到城市的個性、資源理念，根據(jù)地理環(huán)境、現(xiàn)實條件、功能性質(zhì)、歷史文化以及區(qū)域的經(jīng)濟聯(lián)系等特點進行規(guī)劃，并注意保護文化傳統(tǒng)、地方特色，提煉獨特的、真正有價值的品牌。”
2、認為根據(jù)不同類型和性質(zhì)的城市在國際、國內(nèi)所發(fā)揮的政治、經(jīng)濟或文化的作用，以及城市自身的個性特點，可將城市的品牌氛圍以下主要類型：政治型城市品牌、旅游型城市品牌。并指出了我國當前城市品牌建設(shè)存在的問題和品牌建設(shè)存在的問題和品牌塑造的途徑。
3、強調(diào)區(qū)域營銷品牌化策略會到來長期的外溢效應(yīng)、良好的品牌效應(yīng)為他們通向成功提供了捷徑。認為由政府實施的品牌化策略能夠“提升眾多中小企業(yè)基于特殊能力和專業(yè)性的區(qū)域形象，拓寬他們的產(chǎn)品銷路，增強他們的行動信心，使他們積極有效地去參與市場競爭”。從這一角度看，由政府來實施品牌化策略對于產(chǎn)業(yè)群的健康成長也是十分必要的。
4、提出了城市營銷戰(zhàn)略的制定、實施及調(diào)整思路。認為區(qū)域營銷戰(zhàn)略包括“明確城市產(chǎn)品、城市營銷策劃以及制定系統(tǒng)的營銷組合策略”。區(qū)域營銷策略的實施不但要從規(guī)劃入手，還要成立一個專門負責(zé)區(qū)域營銷的機構(gòu)。營銷策略要做好營銷市場目標化、城市建設(shè)市場化、投資環(huán)境最優(yōu)化、核心產(chǎn)業(yè)集聚化、城市形象品牌五個方面的工作。綜合目前的研究狀況，我們可以看出：區(qū)域營銷策略是指一個區(qū)域在未來較長一段時間，用營銷的方式來運作管理區(qū)域的總體設(shè)想和規(guī)則。在實施區(qū)域營銷策略戰(zhàn)略時，應(yīng)注意對營銷活動進行控制，定期進行績效評估，動態(tài)地調(diào)整營銷策略，以保證區(qū)域營銷策略的有效性和目的性。
三、區(qū)域營銷的策略
（一）區(qū)域產(chǎn)品策略
美國經(jīng)濟學(xué)家威廉•極•尼克爾斯指出：“產(chǎn)品可以是一個人、一個地方、一種思想、一種是在的物品、一種服務(wù)、一項政府的規(guī)劃、一個慈善機構(gòu)、一種福利事業(yè)、或者任何其他能夠在某種程度上滿足他人的事物”。一般來說，區(qū)域營銷產(chǎn)品分為兩大類：公共產(chǎn)品和營銷產(chǎn)品。公共產(chǎn)品主要包括以下幾個方面：土地及水、礦藏等資源的開發(fā)權(quán)、城市基礎(chǔ)設(shè)施及交通設(shè)施的開發(fā)經(jīng)營權(quán)、城市公共事業(yè)的經(jīng)營權(quán)、特殊行業(yè)的特許經(jīng)營權(quán)。由于自然資源秉賦、人力資源、歷史淵源以及經(jīng)濟發(fā)展狀況等方面的限制，同一區(qū)域內(nèi)不同具體“產(chǎn)品”以及不同區(qū)域內(nèi)同一具體“產(chǎn)品”的素質(zhì)以及未來發(fā)展前景存在著不同程度的差異，而這種差異決定著，區(qū)域營銷的產(chǎn)品定位。在進行營銷定位時，有些區(qū)域借助區(qū)域的整體產(chǎn)品進行定位。例如，過去幾年，中國有多個城市提出了建設(shè)“國際化大都市”的發(fā)展目標。按照城市學(xué)者馬陽的觀點，“國際大都市”應(yīng)該是區(qū)域中心、移民之城、會展之城、組織之城、服務(wù)之城、創(chuàng)業(yè)與人居之城、傳媒之城與文明之城”。可以說，“國際化大都市的營銷定位為城市營銷的“整體產(chǎn)品”提出了要求和發(fā)展目標。而有些區(qū)域則可以借助本區(qū)域內(nèi)有明顯競爭優(yōu)勢的某類具體產(chǎn)進行營銷定位。例如，洛陽借助其“九朝古都”的歷史地位主推歷史產(chǎn)品吸引旅游訪客。當然，確定區(qū)域營銷的助推產(chǎn)品必須是建立在全方位的營銷調(diào)研和分析的基礎(chǔ)之上的。區(qū)域營銷者要充分考慮區(qū)域產(chǎn)品的實際現(xiàn)狀、競爭狀況、目標顧客狀況以及營銷環(huán)境等因素，分析自身的優(yōu)勢與劣勢，找出面臨的威脅和機會，從實際出發(fā)，用戰(zhàn)略眼光對區(qū)域“產(chǎn)品”進行合理定位。
（二）區(qū)域品牌策略
區(qū)域品牌策略包括兩層意思：其一：產(chǎn)品品牌區(qū)域化，即實施區(qū)域產(chǎn)品品牌策略。該策略的含義是扶持和促進區(qū)域內(nèi)品牌的創(chuàng)立和發(fā)展，通過提高區(qū)內(nèi)品牌的競爭力來提高區(qū)域的競爭力，進而借助區(qū)域產(chǎn)品形象的提升達到提升區(qū)域整體形象的目的。其二，區(qū)域形象品牌化，即實施區(qū)域整體品牌策略。該策略的含義是為區(qū)域的整體形象樹立一個品牌，把區(qū)域作為一個品牌來經(jīng)營，以品牌的來參與市場競爭，在樹立區(qū)域整體品牌的同時，為區(qū)域的產(chǎn)品創(chuàng)造區(qū)域品牌形象，即將區(qū)域的產(chǎn)品品牌與區(qū)域的形象品牌結(jié)合，達到相互促進的作用。
1、區(qū)域產(chǎn)品品牌策略
實施區(qū)域產(chǎn)品品牌策略是被實踐證明了的促進區(qū)域營銷的一大助力。一個產(chǎn)品一旦成功地創(chuàng)立了自己的品牌，那么這個品牌所代表的就不單單是產(chǎn)品本身，它同時代表了一個企業(yè)、一個行業(yè)，最重要的是它代表了一個區(qū)域，成為區(qū)域經(jīng)濟水平和形象的一部分。這樣的例子有很多，人們常說的“云煙川酒”，“云”就是指云南，之所以有這么一說，就是因為云南擁有著名的香煙品牌紅塔山、云煙；而“川”則是指四川，也是因為四川出產(chǎn)名酒五糧液、瀘州老窖的緣故?？梢?，區(qū)域內(nèi)知名的產(chǎn)品品牌不僅是支持區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重要因素，還是區(qū)域傳遞給外界的一張名片，代表著區(qū)域的臉面。
2、區(qū)域整體品牌策略
品牌被消費者視為產(chǎn)品的一個中要做組成部分，有魅力的品牌可以使消費者產(chǎn)生心理偏好，因此品牌能夠增加產(chǎn)品的價值。實際上，當我們將區(qū)域當做一個整體來營銷時，區(qū)域的名稱就成為了區(qū)域的品牌，被看做區(qū)域這個產(chǎn)品的組成部分。如果區(qū)域產(chǎn)品的品牌策略是為區(qū)域產(chǎn)品創(chuàng)造知名品牌，該策略的關(guān)鍵是區(qū)域產(chǎn)品，那么將區(qū)域作為一個品牌來營銷，區(qū)域的整體形象就成了品牌的載體。區(qū)域的整體形象包括很多方面的內(nèi)容，單區(qū)域的品牌卻有一定的屬性。這個屬性也就是區(qū)域最具優(yōu)勢的資源。這個資源可能是區(qū)域的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，也可能是區(qū)域的自然或人文化境?？梢娫摬呗缘年P(guān)鍵是要給區(qū)域打造一個良好的區(qū)域整體形象，整合區(qū)域資源，突出區(qū)域優(yōu)勢，揚長避短，增強區(qū)域的市場競爭力，并以此作為區(qū)域品牌營銷的立足點區(qū)域某些方面的優(yōu)勢一旦變成市場競爭力，區(qū)域的品牌就有了支點。區(qū)域形象是區(qū)域品牌的載體，隨著區(qū)域整體形象的提升，區(qū)域也會逐漸成為一個名牌區(qū)域，從而又反過來促進本區(qū)域的發(fā)展。
（三）區(qū)域促銷策略
區(qū)域通過各種方式和目標市場之間雙向傳遞信息，以啟發(fā)、推動和創(chuàng)造對企業(yè)產(chǎn)品的需求，并引起購買欲望和購買行為的綜合活動。通過促銷，提供信息，使顧客了解區(qū)域產(chǎn)品有哪些特點，倒什么地方購買，購買的條件是什么等，從而引起顧客注意激發(fā)其購買欲望，為實現(xiàn)和擴大銷售做好輿論準備；強化區(qū)域形象，尤其是通過對名、優(yōu)特產(chǎn)品的宣傳，更能促使顧客對區(qū)域產(chǎn)品及區(qū)域本身產(chǎn)生好感，從而培養(yǎng)和提高“品牌忠誠度”，鞏固和擴大市場占有率，一般的促銷策略分為人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣及廣告等，區(qū)域應(yīng)對促銷策略進行適當選擇，綜合使用以求達到最好的促銷效果。在促銷過程中可以采取推式策略、拉式策略、推拉結(jié)合策略。推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷，將區(qū)域產(chǎn)品推入渠道的策略。推式策略風(fēng)險小，推銷周期短，資金回收快，但其前提條件是須有中間商的公式和配合，拉式策略是區(qū)域針對最終消費者展開廣告攻勢，把產(chǎn)品信息介紹給目標市場的消費者，使人產(chǎn)生強烈的購買欲望，形成急切的市場需求，然后拉引中間商紛紛要求經(jīng)銷這種產(chǎn)品；推拉結(jié)合策略是把上述兩種策略配合起來運用，在向中間商進行大力促銷的同時，通過廣告刺激市場需求。
（四）區(qū)域定價策略
產(chǎn)品價格的杠桿作用，一方面表現(xiàn)在其對一個區(qū)域市場消費品類的宏觀調(diào)控，影響區(qū)域市場中的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)成以及品類消費潮流；另一方面表現(xiàn)在對市場消費的拉動和平衡，在一定程度上刺激消費者的購買欲望，從而促成階段的消費高峰和消費低谷，也就是說，當我們需要為一個新產(chǎn)品定價的時候，既要考慮產(chǎn)品的成本，又要考慮綜合的市場因素，利用好價格的杠桿作用，營造良好的消費氣氛，促進消費，刺激消費，培養(yǎng)潛在消費群。并借此提高銷量，擴大市場份額，從而達到利潤最大化的目的。菲利普•科特勒說：“從最狹隘的角度來說，價格是對產(chǎn)品和服務(wù)所收取的金錢。較廣義地說價格是指消費者用來交換擁有和使用產(chǎn)品或服務(wù)利益的全部價值量?！彼?，為產(chǎn)品妥善定價，既能體現(xiàn)企業(yè)決策與市場實際的契合程度，又能體現(xiàn)一個企業(yè)或者產(chǎn)品對一個區(qū)域的掌控程度，不僅關(guān)乎企業(yè)的利潤目標能否實現(xiàn)，同時也決定產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)。
1、高價策略也叫撇脂定價法
