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中圖分類號：J524.3 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2014）02-0070-01
一、設(shè)計方法過程
設(shè)計過程在過去一直被認(rèn)為是設(shè)計師自我感知和經(jīng)驗的輸出，是無跡可尋、是不可傳授，甚至認(rèn)為是虛無縹緲的，然而在全球多種學(xué)科越來越精密化、系統(tǒng)化、全面化的情況下，設(shè)計過程中越來越多科技和學(xué)科的滲透，使之也成為了一門系統(tǒng)的科學(xué)。運用一套系統(tǒng)的設(shè)計方法體系，解決實際過程中可能遇見的問題，巧妙的將科學(xué)技術(shù)手段與設(shè)計者的理念完美融合，是當(dāng)今越來越多的設(shè)計師快速有效、全面實踐設(shè)計的辦法之一。
例如，在設(shè)計創(chuàng)作最初，理念的形成往往需要花費大量的時間和精力，是否是一個新的富有挑戰(zhàn)性的想法，是否是一個富有可行性的想法，是否具有獨特性之外又符合客戶需求的想法都是在設(shè)計創(chuàng)作最初設(shè)計師首先會想到的事情。在商業(yè)廣告中，一個好的理念有助于一個好作品的誕生，反之則可能陷入死胡同，在陷入一個瓶頸時，如何轉(zhuǎn)變設(shè)計想法和思路也是設(shè)計過程中常常遇見的問題。
并且即使有了一個好的想法的產(chǎn)生，但在設(shè)計的過程中，往往會有很多的問題出現(xiàn)，例如，這個想法的實施會受到現(xiàn)有科技水平的限制，或者會受到成本太高，投資者無法承受這個產(chǎn)品的投入成本，以及受眾群體可能無法全然接收這一理念等等一系列的問題，都會讓設(shè)計過程遇見一些瓶頸，讓設(shè)計師在設(shè)計過程中走一些歪路。這個時候科學(xué)的設(shè)計方法起到了很大的作用。
設(shè)計過程中有不同的任務(wù)需要設(shè)計師去解決，包括理念產(chǎn)生問題、技術(shù)問題、經(jīng)濟問題、材料結(jié)構(gòu)問題等等，謝友柏教授將設(shè)計過程中不同的任務(wù)屬性，明確的將設(shè)計分為十個步驟：
1、確認(rèn)需求（含潛在的需求）；
2、掃描技術(shù)可能（含聯(lián)想到的可能解）；
3、產(chǎn)生（矛盾統(tǒng)一設(shè)想（概念）；
4、經(jīng)濟技術(shù)分析（貫穿全過程）；
5、設(shè)想的優(yōu)選和確認(rèn)；
6、結(jié)構(gòu)的優(yōu)選和確認(rèn)；
7、材料的優(yōu)選和確認(rèn)；
8、加工過程的優(yōu)選和確認(rèn)；
9、綜合評價；
10、產(chǎn)生和表述最終解。
謝友柏教授提出的這個設(shè)計過程中的設(shè)計方法理論反映了設(shè)計過程中一般規(guī)律，每個設(shè)計過程中都會有一定的設(shè)計步驟和節(jié)點，這個設(shè)計理論全面的揭示了過程中可能遇見的每一個問題和問題的解決辦法，具體問題具體辦法去解決。
廣告設(shè)計主要面對的不僅僅是是大眾消費人群，還包括在呈現(xiàn)給消費人群之前主要面對的大中型企業(yè)，是這一部分客戶決定了廣告的最終成品。然后大中型客戶所處的是一個結(jié)合了商業(yè)、市場、經(jīng)濟、運營、管理等綜合考慮的一個位置，這讓設(shè)計師不能把問題單純的停留在創(chuàng)意上，而是銷售產(chǎn)生利潤上。也就是說設(shè)計師直接要解決的問題是產(chǎn)品如何要被大眾消費群體所接收。而這個問題上，牽扯最多的就是就是廣告設(shè)計中設(shè)計方法的應(yīng)用問題。
直接展示法，將主題或者目的很直接的展示給用戶看，效果或絢麗、或直接、或親切、或震撼人心。主要抓住產(chǎn)品的與眾不同的的特征展現(xiàn)給用戶知道，并以這些與眾不同的形象來區(qū)分別的品牌的產(chǎn)品。
對比襯托法。用文學(xué)的表現(xiàn)形式表現(xiàn)一種對立沖突的矛盾關(guān)系，用來表現(xiàn)產(chǎn)品的特點和性能，這種方式具有一種深刻而又持久的視覺感受。
以小見大法，以產(chǎn)品一個很小但是又富有特色的點加以放大處理，來表現(xiàn)產(chǎn)品的功能性，突出主題思想，這種表現(xiàn)手法需要設(shè)計師擁有全局性的把握好細節(jié)性的處理，能夠在客戶接受廣告的過程中產(chǎn)生一定的聯(lián)想，加深對產(chǎn)品的感同身受的感受，產(chǎn)從而引發(fā)共鳴。
在商業(yè)廣告設(shè)計中，設(shè)計師還常常運用偶像作用法來達到預(yù)期的銷售效果。借用名人效應(yīng)，提高消費率，這種設(shè)計方法的運用使得商品的成功變得具有一定的必然性。例如優(yōu)樂美奶茶就是憑借周杰倫的名人效應(yīng)從一個默默無聞的品牌迅速被廣大消費者所熟知。
三、結(jié)語
美國市場營銷協(xié)會（AMA）對市場調(diào)研有如下定義：市場調(diào)研是一種通過特定信息將消費者與營銷者聯(lián)系起來的手段?，F(xiàn)代廣告業(yè)巨子大衛(wèi)•奧格威說：“我所有好的構(gòu)想、好的創(chuàng)意都是來自于市場調(diào)查研究中?！睆V告設(shè)計前期調(diào)研及信息收集的作用，能讓設(shè)計者擺脫廣告創(chuàng)意設(shè)計中對“靈感”的依賴，在商業(yè)廣告設(shè)計以及廣告設(shè)計教學(xué)中具有重要的意義。
一、廣告設(shè)計前期工作中的信息設(shè)計
廣告設(shè)計流程包含了市場調(diào)研、分析、策劃、設(shè)計等工作。隨著“創(chuàng)意設(shè)計”及“設(shè)計方法論”的不斷發(fā)展，設(shè)計前期工作日益受到重視。廣告設(shè)計的主要目的是促進商品的銷售,為市場營銷服務(wù)，而創(chuàng)意設(shè)計不是只靠靈感、經(jīng)驗、直覺和猜測就能夠得到的。廣告設(shè)計前期工作的關(guān)鍵在于設(shè)計任務(wù)即目標(biāo)的認(rèn)定，其真正的意義在于為廣告設(shè)計具體方案的構(gòu)思創(chuàng)意、執(zhí)行提供引導(dǎo)。信息圖形設(shè)計作為一種信息設(shè)計手段是對前期信息的明確，是信息設(shè)計的集成，同時也是指引設(shè)計創(chuàng)意的必要前提。廣告設(shè)計一般遵循“市場調(diào)查與分析——調(diào)查結(jié)果運用——信息梳理——創(chuàng)意設(shè)計——海報設(shè)計”的流程，在創(chuàng)意設(shè)計之前需要明確設(shè)計的目的,這是設(shè)計的基本原則。信息的梳理與設(shè)計是前期設(shè)計與后續(xù)創(chuàng)意設(shè)計的連接，是創(chuàng)意設(shè)計成功與否的決定性因素。要想了解產(chǎn)品和消費者，只有通過市場調(diào)查和分析得以實現(xiàn)。市場調(diào)研與分析為廣告設(shè)計者提供素材。廣告設(shè)計前期需要將初期調(diào)研的信息進行篩選、提煉和分析，從而提取出有效的精華信息，并將其轉(zhuǎn)化為“指引信息”，運用到調(diào)查結(jié)果并確定市場。信息分析與設(shè)計的教學(xué)模式旨在教授學(xué)生通過市場調(diào)研，將搜集到的信息進行篩選、分析，通過特定的設(shè)計方法為廣告設(shè)計第二階段的創(chuàng)意設(shè)計做準(zhǔn)備。廣告設(shè)計前期調(diào)研工作，可以幫助學(xué)生確定一個準(zhǔn)確的目標(biāo)。信息設(shè)計（InformationDesign)，是人們對信息進行篩選、轉(zhuǎn)譯的實踐過程，通過信息設(shè)計可以使設(shè)計人員及受眾得到有效的“需求信息”。信息設(shè)計分為：信息收集、信息編輯及信息圖形化設(shè)計。
（一）信息收集
前期信息收集的難點在于內(nèi)容多、亂、雜，如何將這些信息提煉成有用的信息，梳理其中的關(guān)系，并基于這些信息進行合理的創(chuàng)意設(shè)計，對于設(shè)計專業(yè)的學(xué)生來說極具挑戰(zhàn)性。如何指導(dǎo)學(xué)生進入這種新的學(xué)習(xí)模式，并保持學(xué)習(xí)的趣味性，是設(shè)計專業(yè)教師亟需解決的問題。
培養(yǎng)學(xué)生辨識信息是否有效的手段在于,分辨該信息是否有利于達到設(shè)計的目的。信息收集實際上是收集有意義的、有助于達到設(shè)計目的的有效信息。因廣告設(shè)計課程的信息含量、抽象性、復(fù)雜性超出以往專業(yè)基礎(chǔ)課程，筆者在教學(xué)過程中采取“調(diào)研法”和“提煉法”將龐雜的信息體系盡量的聚集化、模塊化、系統(tǒng)化，并針對分支模塊進行精準(zhǔn)的思維能力培養(yǎng)。前期調(diào)研的工作實質(zhì)就是把有效的信息轉(zhuǎn)換為創(chuàng)意設(shè)計階段的目標(biāo)與目的，學(xué)生應(yīng)樹立起信息設(shè)計的意識并發(fā)掘和掌握有關(guān)傳播對象對產(chǎn)品接受力的信息。借助此模式，學(xué)生從理解品牌、產(chǎn)品中獲得啟發(fā)，更好地接受信息，以便有效地進入到后期創(chuàng)意設(shè)計階段。
（三）信息圖形化設(shè)計
設(shè)計前期的調(diào)研設(shè)計、信息設(shè)計容易被忽視。概念、創(chuàng)意、制作技術(shù)等都是廣告設(shè)計的專業(yè)基礎(chǔ)，廣告設(shè)計前期工作不僅僅可以體現(xiàn)出學(xué)生對信息的梳理能力，更能體現(xiàn)出其創(chuàng)造性思維、邏輯性思維，這些都是新媒體時代下視覺傳達設(shè)計專業(yè)學(xué)生亟需掌握的設(shè)計能力。簡化信息需要被設(shè)計，這其中涉及了對“問題意識、精益意識、價值意識”等素養(yǎng)的培養(yǎng)。信息的提煉及信息的設(shè)計方法也需要結(jié)合起來教授。如文字的字體、字號、位置、行距、字距、色彩、線條、邊框所代表的意義都不同。在信息設(shè)計中，可用通過線條的粗細、虛實、長短、直曲，或者色彩的冷暖，區(qū)別信息和內(nèi)容的重要性。圖像的編排設(shè)計應(yīng)科學(xué)、理性、客觀，需擺脫感性、偶然等設(shè)計時容易出現(xiàn)的弊端，以上多種設(shè)計元素都可通過編排、歸納發(fā)現(xiàn)不同的詮釋方式和設(shè)計方式。廣告設(shè)計前期文字視覺化能夠為后期的招貼創(chuàng)意設(shè)計提供豐富的表現(xiàn)語言，激發(fā)設(shè)計師的靈感，以提升廣告設(shè)計創(chuàng)意。信息圖形設(shè)計（InforgraphicDesign）是一個可視化的整合體系，由圖像、文字和數(shù)字結(jié)合而成，使信息更高效地得以傳播、交流。它在廣告設(shè)計課程中，可以幫助學(xué)生通過特定調(diào)研信息內(nèi)容的視覺元素系統(tǒng)，轉(zhuǎn)化字里行間的可視化元素，凸顯簡單、明確、直觀、系統(tǒng)的特點，建立其創(chuàng)意關(guān)聯(lián)，使調(diào)研信息的梳理更加明確。
二、教學(xué)試驗
（一）教學(xué)試驗的過程
下面筆者以所在院校2015-2016學(xué)年第一學(xué)期廣告設(shè)計課程的教學(xué)為例，介紹廣告前期的教學(xué)實驗。本次課程共有23位學(xué)生參與，為期4周，共80學(xué)時。以往的廣告設(shè)計教學(xué)都是急于將“創(chuàng)意設(shè)計”作為傳授的起始任務(wù)，而本次教學(xué)安排區(qū)別于以往，特地將其安排到課程的第三周。因?qū)W生欠缺某些必備的思維邏輯，如直接傳授創(chuàng)意設(shè)計的技巧，實踐效果想必有限。因此在有限的32課時內(nèi)，首先要輔導(dǎo)學(xué)生建立相關(guān)的邏輯思維能力，并將其納入后期完整的廣告創(chuàng)意流程，有效地將信息轉(zhuǎn)化為成果。為此，筆者將課程分為兩個階段，逐步將相關(guān)知識、能力點導(dǎo)入，增加對信息內(nèi)容的理解。
1.認(rèn)識信息，分析信息
廣告設(shè)計的首要任務(wù)是讓學(xué)生理解信息設(shè)計是銜接前期調(diào)研和創(chuàng)意設(shè)計的重要紐帶。在市場調(diào)查過程中，問卷調(diào)查、訪談、現(xiàn)場觀察、線上測試等方法能夠使調(diào)研信息與計劃設(shè)計的邏輯性強、切入點明確，有助于減少學(xué)生在下一步創(chuàng)意設(shè)計中的困惑，從而較好地理解創(chuàng)意設(shè)計的動機?？梢?，信息設(shè)計教學(xué)方法對于廣告設(shè)計教學(xué)起到了積極作用。
2.導(dǎo)入信息
第二階段的導(dǎo)入需求這一概念的認(rèn)識和分析技術(shù)。本階段的信息設(shè)計是讓學(xué)生依據(jù)調(diào)研分析某品牌或特定產(chǎn)品的信息展開分析，并要求區(qū)別于以往的word格式，選擇關(guān)聯(lián)性信息重架構(gòu)成一個新的組織體系，將需求信息有效的轉(zhuǎn)為設(shè)計師、消費者能看得懂的引導(dǎo)信息，廣告設(shè)計前期最核心的任務(wù)在此就完成了?！靶枨蟆钡暮x為：需要、索求、索取等，是特定主體得不到某種期待的狀態(tài)所產(chǎn)生的利益主張與追求。所以大部分的廣告都必須有兩個基本點：首先是像廣告的心臟般的核心創(chuàng)意，另一個就是執(zhí)行前的想法，以便賦予核心創(chuàng)意在平面及多媒體上的生命。
（二）教學(xué)試驗的啟示
1.廣告設(shè)計中信息設(shè)計能力的培養(yǎng)
目前廣告設(shè)計課程中，學(xué)生對于信息設(shè)計與創(chuàng)意設(shè)計之間的關(guān)系不能完全理解，教師如果可以清晰地講授將對信息梳理、設(shè)計及系統(tǒng)設(shè)計的方法，培養(yǎng)學(xué)生運用信息設(shè)計進行邏輯思考的能力，會對設(shè)計產(chǎn)生實質(zhì)性的輔助，也會為課程的效果增色不少。筆者在廣告設(shè)計課程的教學(xué)過程中，努力將前期已修課程“設(shè)計構(gòu)成”“字體設(shè)計”“圖形設(shè)計”等聯(lián)系起來，使學(xué)生將廣告設(shè)計后期創(chuàng)意設(shè)計的任務(wù)架構(gòu)于信息設(shè)計的過程中，通過市場調(diào)查，厘清信息與創(chuàng)意設(shè)計之間的關(guān)系。如何在錯綜復(fù)雜的信息中找到有價值的信息點并合理運用，不僅考驗學(xué)生的執(zhí)行能力，也會鍛煉學(xué)生的策劃能力、分析能力等，這也是信息設(shè)計的魅力所在。
2.信息設(shè)計與創(chuàng)意設(shè)計
美國社會學(xué)家蓋洛普說“幾乎沒有一位調(diào)查員明白，他其實能用一種正確的詢問，從受訪者那兒得到全部的東西”。信息設(shè)計是理性的、科學(xué)的、邏輯的、規(guī)律的，而創(chuàng)意設(shè)計是個人的、感性的，如果能夠依據(jù)理性、科學(xué)的切入點切入，對創(chuàng)意的產(chǎn)生、執(zhí)行是非常有益的。廣告設(shè)計中的創(chuàng)意設(shè)計，在以往的教學(xué)過程當(dāng)中占比重較大。但往往教學(xué)成果會出現(xiàn)作品簡單、枯燥、不知所云的現(xiàn)象。究其原因，是學(xué)生對于對象的研究不徹底和不深入，找尋不到合適的切入點、需求點。信息設(shè)計對在搜集、理順、設(shè)計的過程中，有助于對品牌對象由初步到深入的理解。循序漸進的信息導(dǎo)入對后期創(chuàng)意設(shè)計十分有幫助。以2014-2015第二學(xué)期及2015-2016秋季學(xué)期兩次廣告設(shè)計（C）課程的教學(xué)效果來看，學(xué)生通過信息設(shè)計的學(xué)習(xí)，后期創(chuàng)意設(shè)計的構(gòu)思質(zhì)量、制作標(biāo)準(zhǔn)、表述力度都有明顯的進步?？梢?，信息設(shè)計是創(chuàng)意設(shè)計的前期必要工作、重點工作。
結(jié)語
從信息設(shè)計和創(chuàng)意設(shè)計的教學(xué)角度來看，“設(shè)計成果”并非簡單的視覺體系，而是遵循特定的邏輯規(guī)律而組織成的整合體系。信息設(shè)計應(yīng)在廣告設(shè)計著手創(chuàng)意設(shè)計之前完成，扮演著如何引導(dǎo)創(chuàng)意設(shè)計的角色，以滿足創(chuàng)意設(shè)計的硬性需求。在廣告設(shè)計教學(xué)過程中，筆者著眼“信息設(shè)計”與“創(chuàng)意設(shè)計”之間的銜接方式，針對前期信息中的“調(diào)研”與“梳理”進行分解，探索信息、創(chuàng)意、設(shè)計之間的遞進關(guān)系、構(gòu)建方法，以及廣告設(shè)計中信息設(shè)計與創(chuàng)意設(shè)計之間的認(rèn)知規(guī)律教學(xué)方式，通過此次實踐讓學(xué)生從信息的分析和設(shè)計更好地切入到創(chuàng)意環(huán)節(jié)，更好地理解廣告創(chuàng)意的真正含義。學(xué)生的積極反饋以及良好的教學(xué)成果證明了此次實踐的價值，即有效地培養(yǎng)了學(xué)生在創(chuàng)意設(shè)計前期的理解能力、邏輯梳理能力。在后續(xù)的教學(xué)中如能繼續(xù)優(yōu)化，這些經(jīng)驗會對廣告設(shè)計教學(xué)方法體系的發(fā)展和完善起到推進作用。
參考文獻：
［1］奧美公司著.莊淑芬等譯.奧美的觀點[M].呼和浩特：內(nèi)蒙古人民出版社，2008.
中圖分類號：J524 文獻標(biāo)識碼：A
文章編號：1005-5312（2012）21-0177-02
中國的廣告業(yè)發(fā)展較晚，直到上世紀(jì)90年代，隨著改革開放的深入，中國廣告業(yè)迎來了巨大的發(fā)展機遇，無論從發(fā)展空間還是市場前景，都得到了極大地拓展，在真正意義上的市場競爭開始出現(xiàn)后，“創(chuàng)意”成了中國廣告設(shè)計中的關(guān)鍵詞。
一、廣告創(chuàng)意內(nèi)涵
廣告創(chuàng)意歷來有很多解釋，如廣告創(chuàng)意就是把原來的舊元素進行重新組合，也有定義廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造意外的能力，在廣告界中如果僅僅從創(chuàng)意方法角度對廣告創(chuàng)意進行歸納總結(jié)，就顯得比較片面，因此對廣告創(chuàng)意的概念要從多角度、多層面進行論述，根據(jù)專家學(xué)者對廣告創(chuàng)意的多種陳述，歸納總結(jié)如下：廣告創(chuàng)意分狹義和廣義，狹義只是單純指廣告藝術(shù)創(chuàng)作，而廣義包括了創(chuàng)造性領(lǐng)域的所有問題；廣告創(chuàng)意是靈魂活動，是廣告活動的主要發(fā)展方向，是廣告?zhèn)鞑バЧ唾|(zhì)量的重要保證；廣告創(chuàng)意還泛指廣告活動中具有普遍意義的創(chuàng)新思維活動；廣告創(chuàng)意應(yīng)具有創(chuàng)意思想、創(chuàng)新方法、創(chuàng)意表現(xiàn)等三個層面。
從以上論述可以看出，廣告創(chuàng)意是一種鑲嵌在廣告活動中的思想創(chuàng)新活動，是廣告創(chuàng)意人站在廣告主的立場上，運用各種專業(yè)知識進行廣告創(chuàng)作、使用廣告策略和表現(xiàn)技巧以達到最佳商品和服務(wù)信息傳播效果以及文化締造為目的的創(chuàng)新思維活動。
廣告創(chuàng)意作為一種創(chuàng)新思維活動，作為廣告活動中的一個環(huán)節(jié)，既不能代替廣告活動本身．也不能貫穿廣告活動的始終，因而通常只能把其視為廣告活動中最核心的組成部分和最獨特的運作階段。如果說廣告的本質(zhì)是如何有效地傳遞商品或服務(wù)信息的話，廣告創(chuàng)意的本質(zhì)則是如何最獨特、最完美、最有效地傳遞商品或服務(wù)信息。
二、廣告創(chuàng)意方法
廣告要取得良好的效果和質(zhì)量，就需要有科學(xué)、高效的廣告創(chuàng)意方法作為支撐，目前在廣告界中比較流行的廣告創(chuàng)意方法包括頭腦風(fēng)暴法、列舉法等，下面引用實例進行具體說明。
（一）頭腦風(fēng)暴法
頭腦風(fēng)暴法是1938年美國BBDO廣告公司首創(chuàng)的一種智力激勵法，發(fā)展至今主要分為直接頭腦風(fēng)暴法和質(zhì)疑頭腦風(fēng)暴法，前者主要是專家群體決策盡可能地激發(fā)創(chuàng)造性，產(chǎn)生盡可能多的設(shè)想和方法；后者是對前者提出的設(shè)想、方案逐一質(zhì)疑，分析其現(xiàn)實可行性的方法。
例1：成都城市形象宣傳廣告
城市形象廣告是成都市城市形象品牌建設(shè)中最重要的環(huán)節(jié)。城市形象是城市的內(nèi)在素質(zhì)和各種感性對象的外在表現(xiàn)，以及社會公眾對這些表現(xiàn)的普遍認(rèn)知、感受和評價。城市形象廣告是建立城市形象的重要工具，不僅可以提升城市的外部形象，而且可以對內(nèi)提高市民的凝聚力和認(rèn)同感。在對成都城市形象廣告進行設(shè)計時，張藝謀導(dǎo)演領(lǐng)導(dǎo)下的創(chuàng)作團隊進過多次的頭腦風(fēng)暴討論和論證，從成都的歷史文化、人文文化、現(xiàn)代氣息、生活特征等方面，采用了一些列的形容詞來描述這座具有深厚底蘊的休閑城市，如成都是一個適合人們生活的城市，一個休閑的城市，一個來了就不想離開的城市等，然后采用具有成都代表性文化的地方—武侯祠、杜甫草堂、都江堰、三環(huán)路、琴臺路、春熙路等，把這些特有的多元文化和多重色彩進行相互榕湖，從高聳入云的大廈，陰雨綿綿的古鎮(zhèn)，再到又麻又辣的川菜，青春激情的人們，整個宣傳片在表現(xiàn)手法上具有典型的張藝謀風(fēng)格，而且一改宣傳片單純的表現(xiàn)形式，以一個外地人在成都的感受為線索，把成都的自然和人文、傳統(tǒng)和現(xiàn)代特色有機結(jié)合。這種以第三人稱回憶的方式展現(xiàn)成都城市形象的各個方面，在社會上引起了良好的反響，一時間成都成為了全國熱議的對象。
（二）列舉法
列舉法是一種運用聯(lián)想力來思考問題的方法，一般先列出產(chǎn)品的屬性或類別，然后通過改變和組合的方式，實現(xiàn)目標(biāo)。這種方法簡單有效，被廣泛運用在實際的廣告創(chuàng)意設(shè)計中，而且又細化成了三種：特性列舉法、缺點列舉法和希望點列舉法。特性列舉法是一種將思維對象的各種特性羅列出來然后加以分析研究，進而提出創(chuàng)新改進的方法；缺點列舉法是將思維對象存在的缺陷羅列出來加以分析研究，對癥下藥，解決缺陷的創(chuàng)新方法；希望點列舉法是將思維對象所包含的希望羅列出來加以分析研究，采取必要的措施用一種新的形式實現(xiàn)希望的創(chuàng)新方法。
例2：保健酒廣告
保健酒是一個新興酒種，中國的保健酒知名品牌主要是勁酒、椰島鹿龜酒等，而保健酒中的枸杞酒市場還不太成熟，其中“寧夏紅”枸杞酒具有潛在的良好發(fā)展勢頭，究其原因得益于其廣告的設(shè)計。
枸杞是重要的中藥材，中醫(yī)認(rèn)為秋采其果，取名枸杞子，長期復(fù)用起到潤肺、清肝、滋腎、益氣、生精等明顯功效。因此枸杞酒具有很多保健功能。枸杞酒的生產(chǎn)流程主要包括分選、洗滌、破碎、榨汁、發(fā)酵、陳釀、過濾、灌裝殺菌。隨著生活水平的不斷提高，人們對保健品的需求也快速增長，枸杞酒的推廣也具備良好的基礎(chǔ)。
香山酒業(yè)集團利用寧夏生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)枸杞，采用先進的生產(chǎn)設(shè)備和新工藝，開發(fā)出具有國際品質(zhì)和濃郁地方特色的“寧夏紅”枸杞系列酒，采用獨特的扁瓶、大紅包裝，以“健康果酒”為核心概念，打出“每天喝一點，健康多一點”的廣告語，欲在消費者心目中建立枸杞果酒的品類標(biāo)準(zhǔn)。特別是在營銷上，“寧夏紅”枸杞系列酒憑借獨特的市場定位、央視廣告和專業(yè)展會的強勢投入，在中國酒類大軍中，堪稱差異化營銷的典范，塑造了自己鮮明的品牌個性。
（三）聯(lián)想法
聯(lián)想法是借助于想象，把相似的、相連的、相關(guān)的或者在某一點上有相通之處的事物，選取其溝通點加以聯(lián)結(jié)，，以激發(fā)創(chuàng)造性思維的方法。一般聯(lián)想具有接近聯(lián)想、類似聯(lián)想、對比聯(lián)想、因果聯(lián)想等具體方法。
例3：華龍面廣告
華龍面業(yè)集團誕生于1994年，當(dāng)時中國的方便面市場風(fēng)險極大，面臨著“統(tǒng)一”、“康師傅”等知名品牌的阻擊，華龍面業(yè)處于發(fā)展的關(guān)鍵時刻，充滿著機遇和挑戰(zhàn)。此后華龍面每個系列的新品上市都有準(zhǔn)確的定位，都有特定的消費群體，都富有個性。比如河南市場，價格是主要的競爭因素，河南人吃面講究實惠，華龍面在進軍河南市場時，開發(fā)了“六丁目”這個新系列產(chǎn)品，“驚人的不貴（跪）”六丁目令人叫絕的創(chuàng)意讓這句廣告詞成為了經(jīng)典。這是中國第一個講產(chǎn)品人格化和戲劇化如此到位的經(jīng)典廣告，這都得益于豐富的聯(lián)想。
三、結(jié)速語
廣告設(shè)計創(chuàng)意除了以上的頭腦風(fēng)暴法、列舉法、聯(lián)想法，還有對照表法、二舊化一新法等，但從整個廣告設(shè)計趨勢來分析，創(chuàng)意方法是無窮無盡的，只要設(shè)計師能夠大膽的想象、豐富的聯(lián)想，在設(shè)計的實踐中不斷挖掘和開發(fā)，一定會找到更多行之有效的廣告設(shè)計創(chuàng)意。
廣告是在商品經(jīng)濟的背景下產(chǎn)生的，它主要通過印刷品、電視等媒體進行傳播，具體表現(xiàn)為平面廣告、影視廣告。其中，平面廣告是在平面媒體上進行傳播的廣告方式，涉及人們生活的各個方面，其目的是在藝術(shù)的基礎(chǔ)上，將所要表達的主題思想傳播出去，主要表現(xiàn)形式有報紙廣告、招貼廣告、戶外廣告等。設(shè)計者要想使廣告吸引人們的注意力，在設(shè)計時一定要采用創(chuàng)新的思維方法?；诖?，文章對平面廣告設(shè)計思維方法的創(chuàng)新思路和途徑進行了詳細的分析，希望能夠充分發(fā)揮平面廣告的作用。
一、平面廣告設(shè)計思維方法的創(chuàng)新思路
1.具象與抽象思維方法
在平面廣告設(shè)計思維方法創(chuàng)新中，設(shè)計者經(jīng)常應(yīng)用抽象的手法表達具體的事物或者感情。抽象的語言、意象具有非常廣泛的表達范圍，導(dǎo)致語言所蘊含的思想也變得比較模糊，激發(fā)了受眾的想象力，經(jīng)過受眾的揣摩，平面廣告中的語言會變得更加豐富、生動。具象的設(shè)計思維是在直覺的基礎(chǔ)上形成的，它主要是由于某種具體的事物而激發(fā)的想象所產(chǎn)生的創(chuàng)新思維。如，由KIBARDINDESIGN設(shè)計的唯一時鐘（圖1），它的平面廣告設(shè)計思維是在圓、羅馬數(shù)字與阿拉伯?dāng)?shù)字的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，充分利用了具象思維方法，通過對傳統(tǒng)時鐘的創(chuàng)新，形成了一個簡約、直觀的羅馬數(shù)字和阿拉伯?dāng)?shù)字相結(jié)合的時鐘形式，給人們帶來了視覺上的沖擊。
2.逆向與順向思維方法
逆向設(shè)計思維，是指從事物的反面思考問題。人們一般按照順向思維進行平面廣告設(shè)計，逆向設(shè)計思維會帶來意想不到的效果。逆向思維主要包含以下幾方面的特點：其一，逆向性，即要真實地從事物的相反方向進行思考；其二，敢于質(zhì)疑，不怕被別人嘲笑，堅持自己的觀點；其三，驚喜，這也是平面廣告設(shè)計所需要的。在平面廣告的設(shè)計中，逆向思維方法是非常有效的，能夠切實提高產(chǎn)品的銷售效率。
3.縱向與橫向思維方法
縱向思維就是在一定的范圍內(nèi)，根據(jù)步步推進的思路進行平面廣告設(shè)計，并且對其進行縱向思考。縱向思維比較重視事物的邏輯關(guān)系，具有順序性、可預(yù)測、程序化的特點，比較契合事物的發(fā)展規(guī)律和人們的思考方式?？v向思維遵守從淺到深、從外到里等原則，具有比較清晰的邏輯思路。橫向思維的提出者是英國學(xué)者愛德華，是指在多種事物具有相似條件的情況下，對比事物的實際情況，發(fā)現(xiàn)其中的區(qū)別和問題，之后給出解決問題的方法。橫向思維和其他思維方式存在著本質(zhì)上的差異，它從其他角度出發(fā)，拓寬思維的范圍，所以，橫向思維在平面廣告的設(shè)計中具有非常重要的意義。
二、平面廣告設(shè)計思維方法的創(chuàng)新途徑
1.創(chuàng)新平面廣告的形狀，加強觀眾的視覺感受
在平面廣告中，雖然有各種各樣的藝術(shù)效果和技術(shù)，但是，形狀仍然是平面廣告非常直接的表達方式，它能被人們迅速觀察到，給人們留下深刻的印象。因此，要想創(chuàng)新平面廣告設(shè)計思維方法，可以從創(chuàng)新平面廣告的形狀入手。通常情況下，人們的認(rèn)知來自大自然，大自然是人們創(chuàng)造的靈感源泉。在進行平面廣告設(shè)計思維方法的創(chuàng)新時，設(shè)計者也應(yīng)該多從大自然中獲取創(chuàng)造的靈感。如，感受天空的廣闊，體會細雨的點滴溫柔，這些事物都能給人們帶來靈感啟發(fā)。平面廣告設(shè)計是在點、線、面的基礎(chǔ)上形成的，在創(chuàng)新平面廣告設(shè)計思維方法時，設(shè)計者可以從這些角度出發(fā)。點的凝聚力非常強，如果將其融入平面廣告設(shè)計，可增強平面廣告的立體感；線條是平面廣告中不可或缺的一部分，它的長短、粗細等直接影響平面廣告的效果和風(fēng)格；面能夠?qū)Ⅻc、線包含在其中，形成一個具體的形狀，從而轉(zhuǎn)變平面廣告的設(shè)計風(fēng)格。所以，設(shè)計者在進行平面廣告設(shè)計思維方法的創(chuàng)新時，一定要注重改變形狀，從而增強觀眾的視覺感受，提高平面廣告的效果。
2.增強色彩在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用
人們遇到色彩鮮艷的事物往往會忍不住多看幾眼，而平面廣告設(shè)計也是如此，它對色彩也有著非常強烈的需求。色彩的表現(xiàn)力非常強，在進行平面廣告設(shè)計時，設(shè)計者如果注重對色彩的使用，可給人們眼前一亮的感覺，給人們帶來視覺沖擊，進而直接影響人們對平面廣告的實際感受。紅、綠、藍等顏色是基本色，將不同的顏色融合在一起，就會呈現(xiàn)出更多奇特的色彩。此外，不同色彩所形成的氛圍也是完全不同的，紅色等暖色調(diào)能夠給人溫暖的感覺，藍色等一些冷色調(diào)則會給人涼爽的感覺。這些色彩不僅能夠決定平面廣告的整體設(shè)計效果，還影響人們對平面廣告設(shè)計的真實感受。所以，設(shè)計者在進行平面廣告設(shè)計時要不斷創(chuàng)新設(shè)計思維方法，有效使用色彩，體現(xiàn)出平面廣告的色彩表現(xiàn)力。如，女性所使用的化妝品的平面廣告設(shè)計基本上都是白色，因為白色代表純潔、美好的意思，而且這也是按照女性的喜好設(shè)計的，能夠激發(fā)女性的購買欲望，進而充分發(fā)揮平面廣告在產(chǎn)品銷售方面的作用。
3.對平面廣告設(shè)計的質(zhì)感引起重視
一般來說，平面廣告設(shè)計的質(zhì)感就是人們對平面廣告整體的視覺和觸覺感受，它具有一種肌理的美。如果平面廣告具有非常好的質(zhì)感，不僅能夠吸引人們的注意力，還能起到促銷的作用。另外，豐富的質(zhì)感還能加強平面廣告的美感，使平面廣告的內(nèi)容變得更加真實，給人們留下無限的想象空間。平面廣告質(zhì)感的肌理美主要通過以下幾種方式獲得：其一，再現(xiàn)自然事物。設(shè)計者通過使用電腦軟件，可以將自然界中美好的景物充分展現(xiàn)在人們面前，若將其融入平面廣告設(shè)計，可以給人帶來良好的體驗，從而實現(xiàn)自然事物的再現(xiàn)。其二，積極調(diào)動平面廣告的設(shè)計因素。平面廣告中的設(shè)計因素主要包括事物的形狀、色彩、光影等。設(shè)計者要想將平面廣告的肌理美表達出來，就要將點、線、面等因素結(jié)合在一起，增強平面廣告的質(zhì)感，充分表現(xiàn)出平面廣告設(shè)計的肌理美，這也是實現(xiàn)平面廣告設(shè)計思維方法創(chuàng)新的一種途徑。
結(jié)語
平面廣告設(shè)計的目的是使設(shè)計者所要表達的想法和主題與觀眾的心理不謀而合，從而形成共鳴。一則成功的平面廣告設(shè)計作品要從形態(tài)、色彩、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)和意境等方面給予受眾審美享受，獲得良好的宣傳效果。
參考文獻：
[1]潘俠.關(guān)于平面廣告設(shè)計思維創(chuàng)新的思考.現(xiàn)代裝飾（理論），2013（7）.
廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒介，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告設(shè)計則是指廣告從創(chuàng)意構(gòu)思到制作完成的這個中間過程。廣告設(shè)計是視覺傳達專業(yè)學(xué)生的一門專業(yè)必修課程，在課程結(jié)束時，使學(xué)生能夠了解廣告設(shè)計的基礎(chǔ)知識、創(chuàng)作觀念、表現(xiàn)手法和發(fā)展態(tài)勢，掌握廣告設(shè)計的創(chuàng)意與表現(xiàn)的一般規(guī)律，具備廣告策劃與廣告設(shè)計的能力，創(chuàng)造出具有新意且符合市場要求的廣告作品。由此可以看出，廣告設(shè)計在視覺傳達專業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)中占據(jù)著十分重要的地位。作為一名廣告設(shè)計課程的教授者，采取怎樣的教學(xué)方法去提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，并且怎樣讓他們的廣告設(shè)計能力能夠在最短的時間獲得最大的提高，都成為我們需要不斷思考的問題。筆者根據(jù)自己在廣告設(shè)計課程中的教學(xué)經(jīng)驗，并結(jié)合國內(nèi)其他高校在該專業(yè)的教學(xué)現(xiàn)狀，對本課程的教學(xué)方法進行了以下幾點新的探索。
1.“因材施教”式備課
在日常的教學(xué)過程中，通過對學(xué)生的觀察了解，發(fā)現(xiàn)學(xué)生在學(xué)習(xí)中，對課程與課程之間的關(guān)聯(lián)性把握較差，一門課上完就完了，看不到課程之間的聯(lián)系。因此，在廣告設(shè)計課程的準(zhǔn)備過程中，除了講授有關(guān)廣告設(shè)計的基礎(chǔ)知識，還有意在課件中，穿插了諸如字體設(shè)計、版式設(shè)計等相關(guān)內(nèi)容，并在講授中，有意提醒學(xué)生，哪些理論是和你之前學(xué)習(xí)的知識相關(guān)聯(lián)的，讓他們既學(xué)習(xí)了新知識，又鞏固了原有的老知識，令課程不再孤立，能夠看到課程與課程之間的聯(lián)系，將之前學(xué)習(xí)的專業(yè)知識靈活靈用到新課程中。
另外，在廣告設(shè)計課件的案例選擇上，起初都是選擇一些知名設(shè)計師、著名廣告公司的成功作品，但是通過教學(xué)實踐，發(fā)王見這些案例對學(xué)生的啟發(fā)性并不強，學(xué)生在觀看這些案例時，會自動拉開與設(shè)計者之間的距離，在他們心中覺得自己和這些設(shè)計者之間有著遙不可及的距離，他們背后擁有自己的設(shè)計團隊，而我就是一名在校學(xué)生，有的只是自己的一己之力，怎么可能做出像他們那樣的成功作品……在這種心理作用下，案例對學(xué)生的啟示效果并不理想。因此對廣告設(shè)計課件的案例進行更換，大量選用金犢獎、學(xué)院獎、大廣賽等比賽的獲獎作品作為教學(xué)案例。因為這些作品同樣出自在校學(xué)生之手，和學(xué)生的實際情況相吻合，無形之中消除了學(xué)生的抵觸心理，拉近了學(xué)生與廣告案例之間的距離，便于學(xué)生的學(xué)習(xí)、借鑒。
2.比賽、作業(yè)“二合一”
在廣告設(shè)計課程的作業(yè)設(shè)置上，以往都是讓學(xué)生自由選擇題目，進行作業(yè)訓(xùn)練。但是這樣的課程訓(xùn)練存在著一些問題。首先，學(xué)生在最初的選題階段，總是左選右選，看著哪個題目都好，仔細想想又覺得哪個題目都不好，題目選擇的時間花費較多，令隨后的設(shè)計創(chuàng)作時間相對縮短，到結(jié)課時，因為制作時間不夠充分，作品不能取得最為完美的效果。其次，學(xué)生在選題時，只選自己熟悉的內(nèi)容去做，不熟悉的品牌或產(chǎn)品，根本不在他們的考慮范圍之內(nèi)。這樣的做法在在校學(xué)習(xí)階段當(dāng)然沒有問題，但是當(dāng)他們步入社會，面對實際的設(shè)計項目，當(dāng)這個項目包合的內(nèi)容是他們聞所未聞，見所未見的，這時他們就會一片茫然，無從下手。再次，面對作業(yè)練習(xí)，有些學(xué)生僅僅覺得它們就是個作業(yè)而已，對我以后的工作、生活并沒有什么用處，隨便做做，求個及格就行了。在這種心理下，不免有部分學(xué)生會出現(xiàn)糊弄作業(yè)、敷衍了事的情況。
針對這些問題，在廣告設(shè)計的作業(yè)設(shè)置上，采用比賽、作業(yè)二合一的形式，讓學(xué)生參加了諸如中國OOH青年廣告創(chuàng)意大賽、中國大學(xué)生藝術(shù)作品展等比賽，以這些比賽的競賽命題項目作為作業(yè)選題，不僅為學(xué)生節(jié)省了選題時間，避免了無主題作業(yè)的盲目性，而且提高了學(xué)生面對不熟悉選題時，怎樣去了解題目，找到恰當(dāng)表現(xiàn)題目方式方法的能力。令作業(yè)訓(xùn)練能夠更加貼近社會以及日后工作需要，作業(yè)的實踐性得以增強。同時，豐富的比賽獎項以及獲獎后的榮譽感與喜悅感，也提高了學(xué)生完成作業(yè)的積極性，不再為了完成作業(yè)而完成作業(yè)。
3.師生共同參與的輔導(dǎo)形式
在作業(yè)輔導(dǎo)課上，之前都是教師去講，學(xué)生有時會產(chǎn)生這些問題我沒有，課程這會兒暫時和我無關(guān)的心理，聊天、說話的行為由此產(chǎn)生，嚴(yán)重影響了課堂秩序。為了制止這些行為，教師要中途停止輔導(dǎo)講授，維持課堂秩序，不僅耽誤輔導(dǎo)時間，并且也影響了輔導(dǎo)效果。
關(guān)鍵詞 ：項目式教學(xué) 廣告設(shè)計 應(yīng)用 考核方法
一、“項目式”教學(xué)模式的起源
20世紀(jì)90年代以來，世界各國的課程改革都把學(xué)習(xí)方式的轉(zhuǎn)變視為重要內(nèi)容。歐美諸國紛紛倡導(dǎo)“主題探究”與“設(shè)計學(xué)習(xí)”活動；日本在新課程體系中專設(shè)“綜合學(xué)習(xí)時間”；我國臺灣地區(qū)推行的新課程體系中“十大能力”的第九條規(guī)定“激發(fā)主動探究和研究的精神”，第十條規(guī)定“培養(yǎng)獨立思考與解決問題的能力”。我國內(nèi)地當(dāng)前課程改革強調(diào)學(xué)習(xí)方式的轉(zhuǎn)變，設(shè)置研究性學(xué)習(xí)，改變學(xué)生單純、被動地接受教師知識傳輸?shù)膶W(xué)習(xí)方式，構(gòu)建開放的學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)，為學(xué)生提供獲取知識的多種渠道以及將所學(xué)知識加以綜合應(yīng)用的機會。
2003年7月，德國聯(lián)邦職教所制定以行動為導(dǎo)向的項目教學(xué)法，把整個學(xué)習(xí)過程分解為一個個具體的工程或事件，設(shè)計出一個個項目教學(xué)方案，按行動回路設(shè)計教學(xué)思路，不僅傳授給學(xué)生理論知識和操作技能，更重要的是培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力。這里的能力已不僅是知識能力或者是專業(yè)能力，而是涵蓋了如何解決問題的能力：方法能力、接納新知識的學(xué)習(xí)能力以及與人協(xié)作和進行項目動作（包括項目洽談、報價、合同擬定、合同簽署、生產(chǎn)組織、售后服務(wù)）的社會能力等幾個方面。目前，筆者正在根據(jù)技工院校高技能型人才培養(yǎng)方針，結(jié)合學(xué)校廣告設(shè)計專業(yè)人才培養(yǎng)和課程教學(xué)要求，探索和實踐廣告設(shè)計專業(yè)“項目式”教學(xué)模式。
二、廣告設(shè)計專業(yè)學(xué)習(xí)的特點
隨著市場經(jīng)濟的日益繁榮和科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，廣告已成為人們?nèi)粘Ｉ钪惺种匾慕M成部分，對社會、經(jīng)濟、文化等諸多領(lǐng)域產(chǎn)生了廣泛而深刻的影響。廣告作為一門獨立的科學(xué)，其研究雖然僅有100多年的歷史，但越來越受到人們的重視。因此學(xué)習(xí)、了解并掌握廣告學(xué)，具有非常重要的意義。對此，根據(jù)廣告行業(yè)的人才需求，各類院校紛紛開設(shè)了廣告設(shè)計專業(yè)。廣告設(shè)計作為一門獨立的專業(yè)，有其專業(yè)的特色和學(xué)習(xí)的特點。
在廣告設(shè)計專業(yè)的教學(xué)中，一是傳授專業(yè)知識，讓學(xué)生對設(shè)計理念加以了解，掌握設(shè)計的整個流程，并應(yīng)用藝術(shù)的手段把產(chǎn)品信息表現(xiàn)出來，傳播出去；二是傳播新的學(xué)習(xí)理念，通過培養(yǎng)學(xué)生的獨立思考和共同協(xié)作能力，讓學(xué)生掌握在現(xiàn)實中如何把握設(shè)計的命脈，在團隊協(xié)作中如何凝聚集體智慧的同時避免主觀主義，克服溝通的困難。
三、廣告設(shè)計專業(yè)“項目式”教學(xué)模式的應(yīng)用
廣告設(shè)計專業(yè)“項目式”教學(xué)模式，主張教、學(xué)角色換位，教師為 “配角”，學(xué)生為“主角”，要求學(xué)生自主學(xué)習(xí)、主動參與，強調(diào)學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)能力的培養(yǎng)。廣告設(shè)計專業(yè)“項目式”教學(xué)模式在課程建設(shè)上，以基本技能課程為主線，依托各個企業(yè)的實際生產(chǎn)項目實現(xiàn)教學(xué)與生產(chǎn)為一體的“項目”教學(xué)課程。在課堂教學(xué)中，采用“引學(xué)互動”的方式。教師通過引用企業(yè)真實項目作為案例講解，再將一個獨立的企業(yè)真實或仿真項目布置給學(xué)生個人或團隊進行設(shè)計制作。學(xué)生通過信息收集，方案設(shè)計、制作，項目實施及最終評價來完成任務(wù)。教師在教學(xué)中側(cè)重于對學(xué)生自我完成任務(wù)的能力和思維的培養(yǎng)，重視學(xué)生在完成過程中的參與和在交流活動中所獲得的知識和經(jīng)驗；學(xué)生則在進行整個項目的設(shè)計制作中，通過合作、協(xié)調(diào)，了解工作過程及掌握每一個專業(yè)知識和專業(yè)技能的環(huán)節(jié)。項目式教學(xué)模式最顯著的特點是“以項目為主線、教師為引導(dǎo)、學(xué)生為主體”，改變了以往“教師講，學(xué)生聽” 的被動式教學(xué)模式，創(chuàng)造了學(xué)生主動參與、分工協(xié)作、探索創(chuàng)新的新型教學(xué)模式。
目前，筆者所在的學(xué)校根據(jù)廣告設(shè)計專業(yè)課程教學(xué)的特點，結(jié)合項目式教學(xué)模式的實踐，將廣告設(shè)計專業(yè)課程分為專業(yè)基礎(chǔ)課和專業(yè)課兩大類，并在項目式教學(xué)的基礎(chǔ)上，進一步區(qū)分重點。專業(yè)基礎(chǔ)課著重于“講、練、評”的教學(xué)方法；專業(yè)課著重在各課程銜接上采用“遞進式”的教學(xué)模式，該模式要求在專業(yè)課程的設(shè)置和安排上，按照企業(yè)真實的業(yè)務(wù)順序及所需知識來設(shè)計，采用集中授課的方式，實現(xiàn)課程與專業(yè)的教學(xué)目標(biāo)。
以標(biāo)志設(shè)計、廣告設(shè)計與制作及印刷工藝課程為例，按行業(yè)、企業(yè)對項目設(shè)計的要求應(yīng)該是先做標(biāo)志，再做廣告，最后進行印刷等。所以，在課程的安排上，就可以先集中安排標(biāo)志設(shè)計課程，再集中安排廣告設(shè)計與制作課程，待后一課程接近尾聲的時候，也到了要用到印刷工藝的知識了，這時，再集中安排印刷工藝課程的教學(xué)。采用這種遞進式的教學(xué)，根據(jù)教師設(shè)計的真實且有銜接關(guān)系的業(yè)務(wù)，學(xué)生通過完成一個個任務(wù)的方式，一環(huán)扣一環(huán)，變枯燥為生動、變“要我學(xué)”為“我要學(xué)”，融理論于實踐，實現(xiàn)“教學(xué)做、理實用”的無縫對接與完美結(jié)合。
同時，筆者針對廣告設(shè)計專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)的特點，對廣告設(shè)計專業(yè)學(xué)生進行一次綜合性的調(diào)查，設(shè)計有關(guān)“項目式”教學(xué)方法的調(diào)查問卷。此次調(diào)查報告共發(fā)放調(diào)查問卷495份，回收問卷495份，回收率100％。在調(diào)查有關(guān)廣告設(shè)計專業(yè)“項目式”教學(xué)模式的應(yīng)用中，題目為“項目教學(xué)法是運用實例解析和項目訓(xùn)練設(shè)計相結(jié)合的教學(xué)方法，你對這種教學(xué)法的態(tài)度是”的問題中，選擇喜歡并支持的占73.7%，排在選項的首位；在題目為“你認(rèn)為項目教學(xué)對你的設(shè)計能力有何幫助”的問題中，有68%的學(xué)生選擇了“使我在遇到同類型的設(shè)計時，能夠快、準(zhǔn)地進行設(shè)計”，有25.7%的學(xué)生選擇了“只對項目教學(xué)中學(xué)習(xí)過的案例能夠順利解決，對于新問題就無從下手”，有6.3%的學(xué)生選擇了“基本沒有幫助”；在題目為“你認(rèn)為普通教學(xué)與項目教學(xué)的區(qū)別是”的問題中，有79%的學(xué)生選擇項目教學(xué)能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和提高設(shè)計水平，有16%的學(xué)生選擇“普通教學(xué)更容易接受”，有5%的學(xué)生選擇“二者沒有什么特別大的區(qū)別”。
由此可見，在廣告設(shè)計專業(yè)“項目式”教學(xué)中，學(xué)生用實際行動去設(shè)計，能親身體會到設(shè)計的內(nèi)涵，從而最大限度調(diào)動學(xué)生的內(nèi)在潛力和學(xué)習(xí)積極性；在設(shè)計的活動中，學(xué)生與學(xué)習(xí)伙伴合作去完成某項設(shè)計任務(wù)時，不僅培養(yǎng)了學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的能力，還培養(yǎng)了學(xué)生參與意識和團隊合作精神，并在學(xué)習(xí)過程中體會到作品設(shè)計所帶來的樂趣和成功的喜悅，實現(xiàn)自我價值。由此證明了學(xué)生對這種新的教學(xué)模式是持支持和接受態(tài)度的。
四、廣告設(shè)計專業(yè)“項目式”教學(xué)模式的考核方法
廣告設(shè)計專業(yè)應(yīng)用“項目式”教學(xué)模式，在項目式教學(xué)過程中具體的考核方式，其內(nèi)容主要包含兩方面：一是更加關(guān)注學(xué)生學(xué)習(xí)過程的反饋，并將過程反饋的情況作為評價的重點；二是將教師的單方面評價方式改為讓學(xué)生及團隊參與到評價中來。
1.廣告設(shè)計專業(yè)總體考核標(biāo)準(zhǔn)
為了配合廣告設(shè)計專業(yè)“項目式”教學(xué)模式實踐的有效性，筆者根據(jù)該教學(xué)模式的特點，結(jié)合該專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)的綜合能力，就專業(yè)基礎(chǔ)課和專業(yè)課探索相應(yīng)的考核標(biāo)準(zhǔn)。專業(yè)基礎(chǔ)課結(jié)合各課程考核的結(jié)果，占總評分值的30%；專業(yè)課結(jié)合各課程考核的結(jié)果，占總評分值的60%；學(xué)生學(xué)習(xí)期間的綜合表現(xiàn)（遵守規(guī)章制度、勞動紀(jì)律），則占總評分值的10%，如圖1所示。
2.廣告設(shè)計專業(yè)基礎(chǔ)課考核標(biāo)準(zhǔn)
（1）專業(yè)基礎(chǔ)課的考核標(biāo)準(zhǔn)。專業(yè)基礎(chǔ)課在傳統(tǒng)的教學(xué)實踐中，對學(xué)生學(xué)習(xí)成績的評價是以教師為主的。目前，結(jié)合“項目式”教學(xué)模式，以過程性評價為重點評價手段，以目標(biāo)性評價、總結(jié)性評價為最后考核手段，對專業(yè)基礎(chǔ)課程的教學(xué)考核方法進行系統(tǒng)的制定，規(guī)范了廣告設(shè)計專業(yè)基礎(chǔ)課的考核標(biāo)準(zhǔn)。在考核標(biāo)準(zhǔn)中，專業(yè)基礎(chǔ)課程主要通過考核學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)、專業(yè)知識和專業(yè)技能。職業(yè)素養(yǎng)包括學(xué)生學(xué)習(xí)態(tài)度、學(xué)習(xí)能力和溝通能力，專業(yè)知識包括掌握各項目內(nèi)容相關(guān)的專業(yè)理論知識和操作方法，專業(yè)技能包括項目制作的過程、制作的效果和目標(biāo)性的考查結(jié)果。各課程總的考核方式將采用綜合評價，即自我評價（30%）+教師評價（70%）的權(quán)重得分；最終按照各項考核內(nèi)容的權(quán)重得出各項的總分，如圖2所示。
（2）專業(yè)基礎(chǔ)課程綜合成績登記標(biāo)準(zhǔn)。結(jié)合廣告設(shè)計專業(yè)基礎(chǔ)課程設(shè)置情況，按照其課程的教學(xué)目標(biāo)、課程特點，編制了專業(yè)基礎(chǔ)課程綜合考核成績登記表，代替?zhèn)鹘y(tǒng)的平時成績考核登記表和作業(yè)批改登記表。綜合考核成績表由三部分內(nèi)容組成，其中包含：學(xué)習(xí)態(tài)度（出勤情況、上課學(xué)習(xí)積極主動性方面、按時按要求完成任務(wù)等）、學(xué)習(xí)能力、協(xié)作能力等職業(yè)素養(yǎng)方面的考核，占總評分值的20%；課程知識（應(yīng)知部分）、作業(yè)、各項目學(xué)習(xí)成果等過程方面的考核，占總評分值的50%；由任課教師結(jié)合學(xué)生的學(xué)習(xí)情況給予綜合方面的考核占總評分值的30%，如圖3所示。
課程綜合考核成績表作為任課教師對課程教學(xué)的基本依據(jù)，可作為點名冊、課程提問、檢查學(xué)習(xí)情況、檢查作業(yè)等多項紀(jì)錄表。教師將在課程結(jié)束后根據(jù)各項考核成績計算出學(xué)生的綜合成績。
3.廣告設(shè)計專業(yè)課考核標(biāo)準(zhǔn)
專業(yè)課程主要通過考核學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)能力（職業(yè)知識、職業(yè)技能）。職業(yè)素養(yǎng)包括學(xué)生學(xué)習(xí)態(tài)度、學(xué)習(xí)能力和團隊協(xié)作能力，職業(yè)能力包括項目制作過程、完成效果和項目拓展情況。各課程總的考核方式將采用綜合評價，即小組互評（40%）+教師評價（60%）的權(quán)重得分，最終按照各項考核內(nèi)容的權(quán)重得出各項的總分，如圖4所示。
五、小結(jié)
“項目式”教學(xué)模式仍是個新生事物，但在筆者的廣告設(shè)計專業(yè)教學(xué)實踐過程中已經(jīng)得到一定程度的驗證，其對調(diào)動該專業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性、主動性確實產(chǎn)生了可以進行系統(tǒng)考察、量化衡量的正面結(jié)果，突破了傳統(tǒng)的單一的教學(xué)評價方法，證明其在現(xiàn)實教學(xué)活動中具有相當(dāng)?shù)目尚行?。“項目式”教學(xué)模式隨著在更多學(xué)校、更多專業(yè)的不斷推廣和應(yīng)用，一定會在教學(xué)實踐中不斷豐富、完善，變得更加切合我國職業(yè)教育的實際，從而讓越來越多的學(xué)生受惠于這種新的教學(xué)模式。
中圖分類號：TP3-4 文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1007-9599 (2011) 05-0000-02
"CorelDRAW" Teaching Content and Methods on Advertising Design&Making Major
Tang Zhihua
(Guizhou Aerospace Vocational and Technical College,Zunyi563000,China)
Abstract:This paper discusses CorelDRAW in coursed teaching,for students interest in learning,self-learning ability,creativity,practical application ability,"and so on,to achieve the teaching objectives of "learning they use,use learned",on how to arrange teaching content,the use of effective teaching methods and evaluation methods are described
Keywords:Higher vocational;Advertising major;CorelDRAW;Courses teaching;
Teaching content;Teaching methods
《CorelDRAW》是高職廣告專業(yè)的一門實踐性較強的專業(yè)課。本課程并非一門純粹的軟件課，它是利用CorelDRAW的強大功能，架起與專業(yè)課、基礎(chǔ)課的橋梁。素描、色彩、三大構(gòu)成等基礎(chǔ)課為該課程打下美術(shù)設(shè)計基礎(chǔ)，各專業(yè)課，例如平面廣告設(shè)計、包裝設(shè)計、VI視覺識別設(shè)計等需要《CorelDRAW》的熟練技能和表現(xiàn)技法，而這些專業(yè)課又為該課程提供現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計的理念和思想。所以，《CorelDRAW》是一門重要的承上啟下的課程。
當(dāng)前高職中，廣告專業(yè)CAI軟件教學(xué)基本存在一個誤區(qū)，就是片面強調(diào)軟件的基本操作和工具的使用，而忽略了軟件在專業(yè)方向上的應(yīng)用。教材以介紹軟件的基本操作和工具使用技巧居多，針對廣告專業(yè)編寫的CorelDRAW教材不多，所以，組織教學(xué)內(nèi)容并采取相應(yīng)的教學(xué)方法，以提高教學(xué)效果與質(zhì)量是非常重要的。編者結(jié)合多年的教學(xué)實踐，對該課程的教學(xué)內(nèi)容和方法進行嘗試和探討。
一、課程的總體目標(biāo)
本課程的總目標(biāo)是：“以學(xué)生為主體，以學(xué)生的學(xué)習(xí)為中心”，通過本課程的實施，幫助學(xué)生學(xué)會實踐、學(xué)會學(xué)習(xí)、學(xué)會協(xié)作。使學(xué)生在知識、情感、技能上得到全面發(fā)展，不但為專業(yè)課學(xué)習(xí)打下良好的知識、技能基礎(chǔ)，又培養(yǎng)了學(xué)生良好的態(tài)度，為將來從事專業(yè)活動及職業(yè)生涯打下基礎(chǔ)。課程內(nèi)容以“學(xué)其所用，用其所學(xué)”突出高職教育的特點，以確保人才培養(yǎng)目標(biāo)的實現(xiàn)。
通過學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握CorelDRAW軟件的基礎(chǔ)知識和基本操作方法，培養(yǎng)學(xué)生的自學(xué)能力及動手解決問題的能力，以增強學(xué)生進入社會的競爭能力。
二、教學(xué)內(nèi)容的選取
CorelDRAW軟件功能十分強大，課程內(nèi)容包括概述、文件操作和繪圖基礎(chǔ)知識、設(shè)置繪圖及顯示比例、繪制基本圖形、圖形對象的基本操作、曲線與節(jié)點的編輯、對象的變換、圖形對象的整形、輪廓的編輯、色彩與填充、頁面與圖層管理、平面特效與濾鏡、立體特效、位圖編輯、文本處理和Web網(wǎng)頁等。針對廣告專業(yè)應(yīng)用的需要對軟件的功能和內(nèi)容進行分析研究、優(yōu)化篩選是上好這門課程的關(guān)鍵。所以在備課、講課過程中，教學(xué)內(nèi)容的選取要堅持以下原則：
（一）根據(jù)“必需、夠用”的原則，抓住技術(shù)應(yīng)用這一條主線，進行教學(xué)內(nèi)容的改革
教學(xué)內(nèi)容應(yīng)結(jié)合專業(yè)特點及培養(yǎng)目標(biāo)并具有針對性，在教學(xué)過程中，既要立足于軟件功能的使用，又要強調(diào)該功能在專業(yè)方面的應(yīng)用。故而，對平面設(shè)計中不常用的工具和命令進行略講或刪減，如：Web網(wǎng)頁等。也可以打破教材原有知識的框架和順序，根據(jù)專業(yè)應(yīng)用性特點重新組織、排列課程內(nèi)容。如：可通過繪制包裝盒平面展開圖講解對象的變換、輪廓的編輯、度量工具的使用等做法，不但學(xué)習(xí)了軟件的功能，又解決了軟件在專業(yè)中的應(yīng)用問題。
（二）緊密聯(lián)系設(shè)計類相關(guān)課程，設(shè)計出“學(xué)其所用，用其所學(xué)”的課程內(nèi)容
當(dāng)前，課程設(shè)置普遍存在理論與實踐脫節(jié)的現(xiàn)象，表現(xiàn)為理論與實踐的“先分后合”，如本學(xué)期開設(shè)CorelDRAW課程，下學(xué)期仍再開設(shè)設(shè)計類課程，而等到學(xué)生使用該軟件進行創(chuàng)作時，會發(fā)現(xiàn)原來掌握的操作方法又已經(jīng)忘記。況且純粹講解軟件操作、脫離其在專業(yè)方向上的應(yīng)用，既不能體現(xiàn)《CorelDRAW》在廣告專業(yè)中的重要性，也無法引起學(xué)生持久的學(xué)習(xí)興趣。所以，在講授過程中，還要結(jié)合其它設(shè)計類課程進行教學(xué)設(shè)計。如，講解位圖編輯時，可結(jié)合《手繪POP》，通過創(chuàng)建一幅POP來進行教學(xué)設(shè)計。
三、教學(xué)方法和教學(xué)手段
《CorelDRAW》是一門實踐性較強的課程。如何根據(jù)課程的特點進行教學(xué)，教學(xué)方法極其重要。為了取得更好的教學(xué)效果，積極探索與實踐著符合教育規(guī)律的教學(xué)方法，積極實施啟發(fā)、引導(dǎo)、研討、參與、交互、自學(xué)等多樣化教學(xué)方法，充分發(fā)揮教師的主導(dǎo)作用和學(xué)生的主體作用。在教學(xué)過程中積極融合相關(guān)學(xué)科知識、增加應(yīng)用性內(nèi)容、加強學(xué)生的技能訓(xùn)練、突出技能的培養(yǎng)。在實際的教學(xué)工作中，努力做好以下幾方面的工作：
（一）充分利用多媒體、網(wǎng)絡(luò)、實驗室等現(xiàn)代化的教學(xué)設(shè)備，提高教學(xué)質(zhì)量和效率
利用現(xiàn)代化的教學(xué)設(shè)備進行教學(xué)，是保障上好本課程的基礎(chǔ)。利用多媒體教室，教師可以直接使用電子教案、視頻教程、課件、案例賞析、演示操作等多種途徑進行教學(xué)，增強了學(xué)生對知識的感性認(rèn)識，培養(yǎng)了學(xué)生分析問題、解決問題的能力。使用“電子教室”等軟件通過網(wǎng)絡(luò)教學(xué)，使學(xué)生在自己顯示器上看到教師操作，教師在自己的顯示器上控制或查看任何一位學(xué)生的操作，或雙向傳遞必要的文件，保障了教學(xué)過程的順利進行。使用實驗室，學(xué)生可及時鞏固所學(xué)內(nèi)容，同時在實際操作過程中培養(yǎng)他們的解題思路、解題方法及自主學(xué)習(xí)能力，從而提高教學(xué)質(zhì)量。
（二）采用“案例教學(xué)”，實現(xiàn)“學(xué)其所用，用其所學(xué)”的教學(xué)目標(biāo)
如，在課程導(dǎo)入階段，先展示與本節(jié)課內(nèi)容有關(guān)的一些作品，不但使學(xué)生對本節(jié)課內(nèi)容做到心中有數(shù)，又可以激發(fā)學(xué)習(xí)熱情。案例的選取應(yīng)具有專業(yè)針對性，既要能體現(xiàn)本節(jié)課的內(nèi)容，又要具有專業(yè)的應(yīng)用性特點。如，在講解曲線與節(jié)點的編輯時，可以選取字體設(shè)計、平面圖案、包裝標(biāo)志等方面的實例進行教學(xué)，這樣，學(xué)生既能掌握該軟件工具的使用，也結(jié)合了其它的專業(yè)課程，幫助了學(xué)生“學(xué)其所用，用其所學(xué)”。
（三）注重師生互動，努力營造活躍的課堂氣氛
針對教學(xué)內(nèi)容的不同，教學(xué)難度的不同，教學(xué)過程中采用靈活多樣的教學(xué)方法。如設(shè)置問題法；集體討論法；故設(shè)錯誤操作法，讓學(xué)生找出錯誤所在；自學(xué)加輔導(dǎo)等。學(xué)生聽教師講，學(xué)生看操作演示，并參與討論提問。在回答問題提出方案的過程中，加強了師生互動，調(diào)動了學(xué)生自主學(xué)習(xí)的積極性，活躍了課堂氣氛，開拓了視野。實踐證明，有很好的效果。
（四）加強實訓(xùn)環(huán)節(jié)，采用多種訓(xùn)練方法，努力培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力、協(xié)作能力
針對高職教育目標(biāo)和該課程的總目標(biāo)要求，《CorelDRAW》采用上機實驗和課程設(shè)計兩個環(huán)節(jié)培養(yǎng)學(xué)生的應(yīng)用能力，且實驗課與講授時比例為2：1。實驗是教學(xué)過程中的一個重要環(huán)節(jié)，每次上機對學(xué)生都要有一定的任務(wù)和要求，并及時為學(xué)生排憂解難，課后要收取上機作業(yè)并要求填寫“實驗報告”。采用不同的訓(xùn)練方法應(yīng)視不同的教學(xué)內(nèi)容。對某些簡單或雷同的內(nèi)容可采用“自學(xué)指導(dǎo)法”來進行，如繪制基本圖形，內(nèi)容包括矩形工具組、橢圓工具組、網(wǎng)格工具組、基本形狀工具組，講授時可以通過其中一兩個工具為范例來講解使用方法，其它工具的內(nèi)容可通過實例安排在實驗課中，讓學(xué)生獨立思考、獨立完成。“任務(wù)驅(qū)動法”，軟件學(xué)習(xí)一段時間后，學(xué)生往往不再滿足完成模仿的任務(wù)，這時，可根據(jù)教學(xué)內(nèi)容設(shè)計一些設(shè)計主題，例如，講授交互式工具時，可以設(shè)計“手機廣告宣傳畫”等主題，教師先提供初始設(shè)計稿，分析講授這類主題通常采用的元素及可能使用到的工具，然后學(xué)生用所掌握的工具從構(gòu)圖、內(nèi)容、色彩上去完善這個作品?！胺纸M學(xué)習(xí)法”，根據(jù)任務(wù)難易程度，進行分組訓(xùn)練，以培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力、協(xié)作能力。例如文本處理章節(jié)，講授前先將班級分成幾個小組，以“書幀設(shè)計”項目（8頁，包括封面、封底、廣告、內(nèi)頁）為任務(wù)驅(qū)動，讓各小組分別收集不同類別的雜志、畫冊、排版樣式等資料，然后統(tǒng)一設(shè)計自己的風(fēng)格，并利用該軟件在小組內(nèi)分任務(wù)完成。通過實踐證明，根據(jù)教學(xué)內(nèi)容的不同采用不同的訓(xùn)練方法，能充分調(diào)動他們的學(xué)習(xí)熱情和挖掘他們的學(xué)習(xí)潛能，效果很好。
四、課程的考試、考核
考試、考核是《CorelDRAW》課程不可或缺的組成部分。考試的方式和內(nèi)容要求對學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度、方式、效果有著至關(guān)重要的作用。它是一門應(yīng)用性的技能型課程，應(yīng)突出學(xué)生操作技能的考核，以考察學(xué)生分析問題、解決問題的能力。然而，要客觀、公正、全面地反映學(xué)生的真實水平，單憑一兩次上機測試是不夠的。故而，本課程的成績評定為平時實驗：20%，集中實訓(xùn)：40%，期末筆試：30%，平時表現(xiàn)（出勤、主動性、討論、創(chuàng)造性）：10%，實驗證明，這種考核方法不但能較準(zhǔn)確地評價學(xué)生的真實水平，也能調(diào)動學(xué)生進一步學(xué)習(xí)的積極性。
參考文獻：
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作為當(dāng)前我國職業(yè)教育中較受歡迎的熱鬧專業(yè)之一，廣告設(shè)計專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)是：讓學(xué)生掌握廣告設(shè)計這一獨具魅力的藝術(shù)，使學(xué)生的中方面能力、素質(zhì)滿足行業(yè)發(fā)展需求，培養(yǎng)出素質(zhì)的廣告設(shè)計人才。而要實現(xiàn)這一目標(biāo)，就必須不斷推動專業(yè)課程建設(shè)的發(fā)展，使課程的設(shè)置更加合理，這樣針對性更強，培養(yǎng)出的人才的適應(yīng)性更佳，能夠熟練掌握廣告設(shè)計的技巧，熟悉廣告運作流程，進而更好的推動廣告行業(yè)健康發(fā)展。
1廣告設(shè)計專業(yè)的課程建設(shè)現(xiàn)狀分析
深入分析近年來職業(yè)院校廣告設(shè)計專業(yè)發(fā)展態(tài)勢可以發(fā)現(xiàn)，在部分職業(yè)院校中廣告設(shè)計專業(yè)的生源有所萎縮，這是專業(yè)就業(yè)不理想帶來的必然現(xiàn)象。細究其因，則主要是因為職業(yè)院校廣告設(shè)計專業(yè)課程建設(shè)跟不上市場發(fā)展需求。職業(yè)院校雖然在不斷研究和完善廣告設(shè)計專業(yè)的課程體系，更加關(guān)注技能實踐課程建設(shè)，然而，廣告設(shè)計專業(yè)課的結(jié)構(gòu)及其實施等環(huán)節(jié)依然存在這樣那樣的問題。具體體現(xiàn)如下：首先，廣告設(shè)計專業(yè)的課程目標(biāo)過于模糊，課程內(nèi)容結(jié)構(gòu)單一，且特色性不足的問題較為明顯。其次，廣告設(shè)計專業(yè)課程的教育方式過于陳舊。傳統(tǒng)的灌輸教育模式下，部分職業(yè)教育廣告專業(yè)教師只注重自身專業(yè)技術(shù)方面知識的積累，卻對教學(xué)設(shè)計及學(xué)生特點缺乏正確認(rèn)知，這也在一定程度上導(dǎo)致了教學(xué)方式方法與學(xué)生特點及廣告專業(yè)的技能培養(yǎng)需求，適應(yīng)度不足的問題，導(dǎo)致專業(yè)理論和教學(xué)實踐脫節(jié)的現(xiàn)象。再次，廣告設(shè)計專業(yè)課程教育教學(xué)中，存在雖有實踐活動卻虛多實少的問題。從具體教學(xué)活動中可以發(fā)現(xiàn)，理論知識的講解大多能夠?qū)崿F(xiàn)，卻很少讓學(xué)生通過真實或是模擬的廣告業(yè)務(wù)切身感受理論知識的實踐過程，這主要體現(xiàn)在，很多知識學(xué)生理解了，相關(guān)軟件也會使用，但畢業(yè)后卻不能滿足工作需求，只知道“是什么”、“為什么”，卻不知道具體如何操作，廣告具體作業(yè)流程如何開展也不明確的現(xiàn)象，這種難以滿足發(fā)展需求的教育教學(xué)必須要予以改進。
2廣告設(shè)計專業(yè)課程建設(shè)發(fā)展方向探析
伴隨著國民經(jīng)濟快速的發(fā)展，現(xiàn)代廣告行業(yè)發(fā)生著巨大的變革，過去單一設(shè)計制作漸為分工協(xié)作所替代。廣告設(shè)計前期調(diào)研、廣告的策劃創(chuàng)意、廣告的平面表現(xiàn)、廣告的后期推廣等內(nèi)容的分工更加細化。針對當(dāng)前職業(yè)院校廣告設(shè)計專業(yè)課程建設(shè)存在的問題，應(yīng)當(dāng)緊密聯(lián)系市場進行廣告設(shè)計專業(yè)的建設(shè)。實踐表明，大而全的課程設(shè)置已難與社會發(fā)展相適應(yīng)了，各職業(yè)院校應(yīng)當(dāng)更多地以院校師資優(yōu)勢為依據(jù)，合理縮減課程設(shè)置面和設(shè)置量，適當(dāng)加大課程的縱深培養(yǎng)，以使培養(yǎng)的學(xué)生能夠更好地與市場實際需求接軌，從而科學(xué)地把握職業(yè)院校廣告設(shè)計專業(yè)建設(shè)方向。
首先，要具體教學(xué)中應(yīng)以創(chuàng)意為主，輔以設(shè)計方面知識，教學(xué)過程則應(yīng)以軟件教學(xué)和項目實踐相結(jié)合的形式開展。根據(jù)職業(yè)院校學(xué)生特點來看，大而全的教學(xué)模式對廣告設(shè)計人才培養(yǎng)是難以滿足未來發(fā)展需求的。廣告設(shè)計是一個創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，行業(yè)發(fā)展靈魂是創(chuàng)新和創(chuàng)意。傳統(tǒng)培養(yǎng)模式培養(yǎng)出的學(xué)生理論基礎(chǔ)扎實、軟件操作能力較強固然是優(yōu)勢，然而相對較弱的實踐操作經(jīng)驗，以及明顯不足的創(chuàng)新能力和創(chuàng)意意識，往往需要在工作中逐漸鍛煉方能獲得。因此，職業(yè)院校的廣告設(shè)計專業(yè)教學(xué)，在課程建設(shè)中應(yīng)當(dāng)嘗試教學(xué)以創(chuàng)意為核心，開拓學(xué)生思維、開闊學(xué)生眼界，讓學(xué)生多接觸市場實踐操作，通過以實戰(zhàn)案例為導(dǎo)向開展創(chuàng)意設(shè)計教學(xué)，通過創(chuàng)意設(shè)計案例帶動專業(yè)相關(guān)基本軟件的教學(xué)活動，從而有效提升學(xué)生軟件操作能力。如此不但能讓學(xué)生于軟件學(xué)習(xí)初期即明確教學(xué)目的與自身不足，更能使學(xué)生變被動為主動，有針對性地進行軟件實踐訓(xùn)練。
其次，適當(dāng)增加學(xué)生的頂崗實習(xí)時間，以培養(yǎng)實戰(zhàn)操作能力。要努力改變學(xué)生只能從授課教師處獲得知識的單一教學(xué)方式，適當(dāng)增加學(xué)生的實習(xí)鍛煉時間。職業(yè)院校應(yīng)支持廣告設(shè)計專業(yè)建立校內(nèi)實訓(xùn)基地，還要積極聯(lián)系校外廣告企業(yè)，讓學(xué)生不僅在學(xué)校教學(xué)活動中明確理論知識，更要增加在校外廣告公司頂崗實習(xí)的機會。這樣，學(xué)生能夠在實習(xí)過程中，接觸那些校內(nèi)尚未開展，而廣告設(shè)計實踐中已廣泛應(yīng)用的知識點。例如，開展Flas課程教學(xué)學(xué)，則讓學(xué)生提前參與到實習(xí)廣告公司Flash商業(yè)廣告的制作當(dāng)中，這樣學(xué)生于實踐中學(xué)習(xí)和探索，不僅近距離地接觸到了校外廣告企業(yè)實際的運作，且能帶著實戰(zhàn)中所接觸到的知識在課堂教學(xué)中進行印證。既能使學(xué)生軟件操作能力得到提高，也能在實踐中對這些知識進行靈活地運用，這對學(xué)生學(xué)習(xí)積極性及實戰(zhàn)操作能力的提升大有裨益。
再次，切實加強和完善專業(yè)教師的從業(yè)經(jīng)驗和能力。職業(yè)院校必須明確自身定位，要以培養(yǎng)具備實際工作能力與創(chuàng)新意識的高素質(zhì)技能型應(yīng)用人才為目標(biāo)。廣告設(shè)計專業(yè)的教師不但要在學(xué)術(shù)上有所建樹，更要掌握相應(yīng)的實際應(yīng)用技能。職業(yè)院?？蔀榻處焺?chuàng)造到廣告企業(yè)掛職鍛煉的機會，讓他們及時了解廣告行業(yè)的最新發(fā)展方向，這樣才能把最新設(shè)計理念和經(jīng)驗帶回到教學(xué)當(dāng)中，傳授給學(xué)生。必須要明確:只有具備需求的高素質(zhì)教師，才能培養(yǎng)出廣告設(shè)計專業(yè)優(yōu)秀人才。
最后，應(yīng)開設(shè)綜合性的廣告設(shè)計實踐課程，以提升學(xué)生廣告設(shè)計的整體操作能力。綜合性的廣告設(shè)計專業(yè)實踐課程包括：實戰(zhàn)型廣告設(shè)計流程、廣告設(shè)計制作、印刷工藝選擇、裝幀排版設(shè)計、商品展示和廣告等諸多實踐課程項目。職業(yè)院校可選擇具有代表意義的廣告實戰(zhàn)設(shè)計案例，讓學(xué)生以此為課題進行廣告設(shè)計實踐，把專業(yè)課程當(dāng)中學(xué)到的相關(guān)知識、技術(shù)，與實踐緊密結(jié)合起來，拉近課堂教學(xué)和市場需求間的距離，促進學(xué)生對廣告設(shè)計專業(yè)開設(shè)各種課程整體的把握，從而提升學(xué)生廣告設(shè)計的整體操作能力，促進教學(xué)活動的高效開展。
3結(jié)語
飛速發(fā)展的廣告行業(yè)，為廣告專業(yè)人才提供了相對更加廣闊的就業(yè)空間。職業(yè)院校廣告設(shè)計專業(yè)只有明確課程建設(shè)方向，才能使專業(yè)課程的教學(xué)更加適應(yīng)社會發(fā)展的需求與挑戰(zhàn)，從而培養(yǎng)出符合市場需求的、具備較高競爭力的應(yīng)用人才，這也是培養(yǎng)更具價值廣告行業(yè)人才的必由之路。
參考文獻：
1.環(huán)境，是指相對于某一事物來說，也就是參照物。圍繞在其參照物周圍的外部空間，并對該參照物發(fā)生作用并產(chǎn)生某些影響。即環(huán)境就是指圍繞于某特定中心事物的其他周圍事物。環(huán)境是相對于某一中心事物而言的，它因中心事物的不同而不同，隨中心事物的變化而變化。而我們們通常所稱的環(huán)境就是人類的生活環(huán)境。
2.媒體，是傳播信息的一種載體，一般來說就是宣傳信息的載體或平臺，能為信息的傳播提供相應(yīng)平臺的就可以稱之為媒體。也就是信息在傳播的過程中，從信息本身到了解信息的受眾者之間承載并傳播信息意義的載體和工具。媒體是為實現(xiàn)信息從信息本身傳遞到受眾者的一切技術(shù)媒介。包括有兩層含義，一是承載信息本身的物體，二是指投放、展示、傳播信息本身的載體。
3.環(huán)境媒體，是一種與電視媒體、報紙媒體等傳統(tǒng)媒體在名稱上顯而易見的區(qū)別，它能夠融入消費者生活中的媒體，它的媒體形式是十分貼近實情實景的一種非常規(guī)的、非傳統(tǒng)、原創(chuàng)性的媒體，它強調(diào)信息本身與周圍環(huán)境的一種關(guān)聯(lián)性和匹配性。整個環(huán)境媒體包括傳統(tǒng)媒體的報紙、戶外、電視、電臺等，也包括互動媒體的互聯(lián)網(wǎng)及新興的流動廣告、互動性廣告等，它是人們生活中一切公共空間環(huán)境中的廣告媒介形態(tài)。
4.環(huán)境媒體廣告，有了對環(huán)境媒體的清晰理解，那么了解環(huán)境媒體廣告相對容易了，環(huán)境媒體廣告是指利用人們生活的空間環(huán)境而進行的廣告活動、廣告創(chuàng)意、廣告?zhèn)鞑ズ蛷V告行為。因此我們可以理解為，環(huán)境媒體廣告不僅僅指的是一種平面廣告的活動或者傳播行為，而是不同于傳統(tǒng)廣告的創(chuàng)意活動，即媒體的自身優(yōu)勢、媒體的所處環(huán)境和所在環(huán)境欠缺的廣告信息巧妙的融為一體的創(chuàng)意行為。
環(huán)境媒體廣告的發(fā)展現(xiàn)狀
環(huán)境媒體廣告的發(fā)展，首先與社會經(jīng)濟的發(fā)展密不可分，信息爆炸時代的到來，欣賞廣告已經(jīng)過時，體驗廣告正在強勢來襲，而環(huán)境媒體廣告特有的體驗性、互動性和融入性特點決定了它的快速發(fā)展，廣告人發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體傳播的效果正在逐漸減弱，于是開始了對體驗性和互動性廣告的關(guān)注，如3D電影到4D電影的發(fā)展，又如蘋果公司，全球體驗店的數(shù)量遠遠超過零售店的數(shù)量。其次，隨著科技的進步與發(fā)展。如從彩屏手機到觸屏手機，品牌記憶度高，有利于反復(fù)傳播。再次，在新技術(shù)的發(fā)展下，平面設(shè)計已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)化為視覺傳達設(shè)計，原來固有的視覺符號逐漸被打破，不再僅僅局限于與印刷有關(guān)的廣告設(shè)計，新媒介的發(fā)展，都有效推動了平面設(shè)計的局限，如伴隨網(wǎng)絡(luò)興起而誕生的網(wǎng)絡(luò)廣告，與網(wǎng)絡(luò)本身的流動性特征相匹配。
環(huán)境媒體廣告的設(shè)計方法
環(huán)境媒體廣告的設(shè)計方法，廣告設(shè)計在廣告視角方面能否吸引受眾者眼球關(guān)鍵在于能否瞬間刺激到受眾者的隱性和顯性需求，從而讓它產(chǎn)生后續(xù)的廣告效應(yīng)行為。在這里，環(huán)境媒體廣告的創(chuàng)新表現(xiàn)方法是廣告效應(yīng)的關(guān)鍵，一般來說尋找獨特的設(shè)計方法可分為四個階段：
1.調(diào)查階段：環(huán)境媒體廣告的多維性決定了廣告人需要詳盡的了解產(chǎn)品自身特點，例如產(chǎn)品的所屬行業(yè)、現(xiàn)有的市場效應(yīng)，所做的創(chuàng)新設(shè)計在原有的廣告宣傳上利于更直觀，更強烈的視覺表現(xiàn)。在通常的調(diào)查收集材料階段，廣告人一般都會將同類產(chǎn)品進行比較，去發(fā)現(xiàn)廣告產(chǎn)品的屬性、優(yōu)勢、突破點是什么。所以，這些方面就是環(huán)境媒體廣告展現(xiàn)前需要把握的重要資料。
2.分析階段：受眾者所處的環(huán)境中能展現(xiàn)哪些媒介，與這個環(huán)境接觸時它們投射出來的效果如何，產(chǎn)品對受眾者的意義是什么，會帶給受眾者怎樣的價值，會給受眾者帶來何種感官體驗。如食品帶來的味覺體驗、舞蹈帶來的視覺體驗、音樂帶來的聽覺體驗等。這也是分析掌握其媒體環(huán)境廣告的需要。
3.策劃階段：一是廣告展示的創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新的媒介和空間，或?qū)鹘y(tǒng)媒介進行創(chuàng)造性的再利用和創(chuàng)新使用。二是廣告內(nèi)容的創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)新穎、獨特、有效的廣告內(nèi)容使環(huán)境媒體充分發(fā)揮自身功能，為廣告內(nèi)容的展示提供最優(yōu)平臺。
4.運用階段：通過選定的環(huán)境媒介將廣告內(nèi)容展現(xiàn)在受眾者面前，使受眾者發(fā)生預(yù)期的感官體驗和行為能力，發(fā)揮環(huán)境媒體廣告的特殊效果，達到其相應(yīng)的廣告效益，使受眾者留下深刻印象，并在其心里占據(jù)一個重要位置。
總結(jié)
電影投放市場前,做好電影的廣告宣傳工作非常重要,因為它直接關(guān)系到電影票房的收入,因此相關(guān)的宣傳受到各大電影制片公司與電影放映機構(gòu)的重視。20世紀(jì)前期,老上海的電影廣告種類較多,如電影海報、報刊電影廣告、路牌電影廣告、電影宣傳單等形式多樣,為取得良好的宣傳效果,每種電影廣告都將吸引人注意力問題作為要解決的首要問題。我國現(xiàn)代廣告界對廣告吸引消費者注意力問題關(guān)注較早,20世紀(jì)初期,我國就已出現(xiàn)“廣告非提醒閱者,不足收功”[1]的論斷。老上海是20世紀(jì)前期我國娛樂業(yè)的中心,其電影廣告在吸引人注意力方面方法較多,成績突出,很值得當(dāng)代電影廣告界借鑒。筆者試將老上海電影廣告中吸引人注意力的方法分析如下。
一、文字與圖形引導(dǎo)視線
在電影廣告獲得人足夠的注意力的方法中,采用元素引導(dǎo)是一個比較好的方法。但應(yīng)引起廣告設(shè)計師重視的是,元素引導(dǎo)需采用一種具有較強刺激的醒目的形式。20世紀(jì)前期,我國廣告設(shè)計界認(rèn)為“只有最強的刺激才能引起的注意”[2]88,在引導(dǎo)元素的處理上,“文字圖畫,惟淺顯醒目是求”[3]是基本的準(zhǔn)則,也是老上海電影廣告以元素引導(dǎo)人注意力的最基本表現(xiàn)形式。老上海電影廣告中采用醒目的文字引導(dǎo)人視線的設(shè)計方法出現(xiàn)較早,在1913年9月底上?！渡陥蟆贰稌r報》《神州日報》等報紙刊登亞細亞影戲公司“上海戰(zhàn)爭活動影戲”的廣告中,就有一幅配以“看!看!!看!!!空前絕后之上海戰(zhàn)爭活動影戲”的帶有引導(dǎo)性的毛筆字體文字和手指上方“看!看!!看!!!”文字、呼喊中類似小丑的卡通人物圖形等元素構(gòu)成的電影廣告,在當(dāng)時取得了較好的宣傳效果。除醒目的文字外,用圖形來引導(dǎo)人的視線也是老上海電影廣告的常用設(shè)計方法,在當(dāng)時,我國各類電影廣告?！坝靡巳雱俚膱D畫,以挑起人們的閱讀心思”[4],如1925年張石川導(dǎo)演明星影片公司出品的電影《最后之良心》的以文字為主的廣告中,“良心”二字處襯以很大的心形圖形,不僅醒目、突出主題,而且能給人很強的視覺刺激,吸引人去閱讀該廣告。1934年應(yīng)云衛(wèi)導(dǎo)演、電通影片公司出品的《桃李劫》電影海報以泛黃的中間爆炸開并反卷的載有《桃李劫》電影信息的舊報紙和炸開成洞處露出的電影中黑白男女主人公照片為主圖形。這種以爆炸式的輪廓中設(shè)置男女主人公的頭像的形式,既吸引人,又是對當(dāng)時電影男女演員的一種強調(diào),在當(dāng)時吸引了不少觀眾的注意力。
二、增大元素面積
電影廣告元素較多,包括文字、圖形、色彩、幅面等,增大任何一種元素面積,都可以起到吸引觀眾注意力的作用。20世紀(jì)前期我國廣告設(shè)計界已經(jīng)認(rèn)識到“廣告面積的大小,對注目力量的強弱,很有關(guān)系”[5]。因此,老上海電影廣告設(shè)計中,設(shè)計師常常通過增大重要文字如影片名稱、放映場所或著名導(dǎo)演、著名演員姓名面積的方法使電影廣告能夠瞬間引起人的注意。翻開20世紀(jì)前期上海的各類電影廣告,我們不難發(fā)現(xiàn),這種吸引觀眾注意力的方法被普遍運用在老上海的報紙電影廣告、電影海報、路牌電影廣告、電影宣傳單等形式的廣告中。如1939年3月15日滬光大戲院在《文匯報》刊登的《木蘭從軍》電影廣告中,“滬光”與“木蘭從軍”六字幾乎占去了該廣告面積的四分之三;1940年張石川導(dǎo)演國華影業(yè)公司出品的電影《孟麗君》電影海報中導(dǎo)演“張石川”、主演“周璇”“舒適”名字被放大,片名“孟麗君”三字占去了整張海報面積的三分之一,這些粗大字體的運用,使得這些電影廣告很能吸引人的注意力。增大圖形面積也可以起到吸引人注意力的作用,為了引起人的足夠注意,老上海有些電影廣告中主要電影人物與劇情圖片往往占到整個電影廣告的一半以上,如1947年上海國際大戲院散發(fā)的黃佐臨導(dǎo)演的《假鳳虛凰》電影宣傳單(當(dāng)時稱本事、劇情介紹或說明書)正面三幅男女主人公的黑白劇照差不多就占了四分之三,其中兩幅為男女主人公的半身劇照,很是引人注目。在幾乎所有的老上海電影海報中,圖形都占據(jù)了畫面的主導(dǎo)位置,相對于文字而言,圖形更能吸引人的注意力。除了增大文字、圖形面積外,大面積的色彩渲染,也是老上海電影廣告用來吸引人注意力的良好方法,如1934年蔡楚生導(dǎo)演聯(lián)華影業(yè)公司出品的《漁光曲》電影海報中,渲染了整幅畫面的霞光色在當(dāng)年不知吸引了多少人的目光。
三、運用留白
留白在20世紀(jì)前期也叫提空,是“與對比相關(guān)的一種因素”[2]90。這種方法之所以能引人注意的原因,是因為這種方法能使廣告設(shè)計中的對象“離群獨立,有一種卓然挺立的精神,所以容易引起一般人的注意”[2]90?？瞻撞糠侄嗔?不僅給讀者留下了視覺休息的空間,也使實體部分更容易引起人的注意。這種方式常出現(xiàn)在老上海各類期刊、報紙上刊載的電影廣告中,以黑白方式表現(xiàn)為主,是一種既吸引人,又便于報刊制版的廣告設(shè)計形式。1927年民新影片公司出品的《復(fù)活的玫瑰》海報中只有文字與剪影式的玫瑰及女主人像,大面積的留白使得廣告圖形與文字異常突出,很吸引人。聯(lián)華影業(yè)公司1935年出品王人美、葛佑治主演的電影《小天使》廣告除了小天使等少量的文字和飛翔的小天使頭像,畫面留下了大片的空白;1936年馬徐維邦編導(dǎo),陳燕燕、鄭君里主演的電影《寒江落雁》廣告,除兩主演的漫畫頭像與片名等寥寥數(shù)字以外,大量的留白,使得圖像與文字信息非常引人注目;1940年國聯(lián)影片公司出品的《鄉(xiāng)下大姑娘》海報除倚在木柱上的女主人公與少量前景外,背景以近乎純黑色表現(xiàn),近似留白的背景處理手法,使得女主人公很容易成為人們注意力的中心。
四、突出名導(dǎo)演、名演員與社會名人
名導(dǎo)演、名演員與社會名人極容易引起社會關(guān)注,出現(xiàn)在電影廣告中很容易引起人們的注意。20世紀(jì)前期,我國民眾已經(jīng)具有“名導(dǎo)演”的意識,很多老上海的電影海報也順應(yīng)民眾的這種意識,在宣傳上突出對于名導(dǎo)演的宣傳。如1934年明星影片公司出品的電影《再生花》海報宣傳中突出對導(dǎo)演“鄭正秋”的宣傳;1947年文華影片公司出品的電影《夜店》海報中導(dǎo)演“黃佐臨”名字的文字大小要超過當(dāng)時已是名演員的周璇等人,其文字大小僅次于電影名稱大小。除了名導(dǎo)演容易引起人們的關(guān)注外,名演員也是20世紀(jì)前期人們關(guān)注的重要內(nèi)容,因此老上海的電影海報中突出名演員形象的案例屢見不鮮,如1930年鄭正秋導(dǎo)演、明星影片公司出品的電影《桃花湖》宣傳冊,封面采用的就是在當(dāng)時人氣極旺的女明星胡蝶與男主人公的形象;1934年聯(lián)華影業(yè)公司出品的電影《神女》海報中紅極一時的女明星阮玲玉的形象占據(jù)了畫面的主導(dǎo)位置;1947年史東山導(dǎo)演、聯(lián)華影藝社出品的電影《八千里路云和月》海報中突出的就是白楊和淘金的形象。一些社會名人有時也會參與影片的拍攝,如1928年張普義拍攝電影《洪憲之戰(zhàn)》時,曾邀請參與此事件的唐繼堯?qū)④娮鲇捌餮荨Ｔ谠撾娪昂笤O(shè)計中,社會名人唐繼堯?qū)④姷娜周娬毡环胖迷诤蟮娘@要位置,吸引了不少觀眾的目光。
五、采用新奇手法
新奇手法類似我們今天的創(chuàng)意手法。20世紀(jì)前期我國設(shè)計界觀點認(rèn)為“新奇之廣告,猶之魔術(shù),能引人入勝”[6]。為了更好地吸引人們注意力,新奇手法被運用到了老上海的電影廣告設(shè)計中。在老上海的電影廣告中,新奇的手法主要通過文字、圖形與色彩這三大要素體現(xiàn)。在文字表現(xiàn)方面例如1926年李澤源導(dǎo)演、上海長城畫片公司出品的《一串珍珠》電影廣告中,“一串珍珠”四個字由紅色的象征珍珠的小圓圈排列而成,在兩個圓形的主人像周圍以白色珍珠環(huán)繞。這種通過元素組合構(gòu)成文字的新奇形式,既吸引了觀眾的眼球,又給觀眾留下深刻的印象。通過文字的肌理變化,也能起到創(chuàng)作新奇視覺效果的作用。上世紀(jì)40年代昆侖影業(yè)公司上海分公司出品的《三毛流浪記》海報中“三毛流浪記”五字由淡黃色帶木紋肌理的碎木條圖形拼成,活潑而帶有流浪的意味,不僅醒目而且讓人容易記住影片名稱。通過圖形變化創(chuàng)造新奇視覺效果往往能起到令人想象不到的吸引人注意力的效果。如1926年汪均康導(dǎo)演的《石榴裙下》海報在放大的石榴裙下聚滿了縮小的或跪倒或站立的崇拜者的人物圖像,夸張的石榴裙造型占據(jù)了畫面較大的空間,既點明主題,也容易吸引讀者的目光;1927年陳天導(dǎo)演的《白芙蓉》電影廣告中坐著的男女主人公的頭發(fā)各被夸張地拉出長長的一縷,集中到右上角飛著的小天使的手中,設(shè)計師用這種新奇的表現(xiàn)手法表現(xiàn)劇中男女主人公的愛情關(guān)系,既突出愛情主題,又很能吸引人的注意力。在色彩表現(xiàn)上采用新奇手法以吸引觀眾注意力方面,主要是在電影廣告的色彩運用中打破常規(guī),以新的色彩搭配形式來吸引人的目光。當(dāng)時已經(jīng)有廣告設(shè)計研究學(xué)者注意到常用的“白底黑字――有時或者不足以引起注意。所以有許多的廣告,是用了黑底白字,或白底紅字及其他顏色的字體,來引起人們的注意”[2]90。增加廣告設(shè)計中色彩對比的目的,主要就是讓廣告中的重要信息顯得醒目,容易引起人的注意。1926年洪深、張石川導(dǎo)演、明星影片公司出品、刊登在1926年《明星特刊》雜志第19期上的電影《愛情與黃金》廣告中,金黃色的片名文字與白色的其他信息文字在墨綠色背景色的對比下,顯得獨特而引人注目。1948年昆侖影業(yè)公司出品的電影《萬家燈火》海報中,粗大的紅色的“萬家燈火”四個美術(shù)字在白色背景的映襯下,顯得格外耀眼。這些新穎的配色方案,在吸引讀者注意力方面起到了重要的作用。
六、結(jié) 語
以上幾種老上海電影廣告中的吸引人注意力的常用廣告設(shè)計方法,即使以今天的評價標(biāo)準(zhǔn)來看,其理論與設(shè)計水準(zhǔn)也較高。這些設(shè)計方法很好地解決了電影廣告設(shè)計的首要問題――吸引觀眾注意力問題,為老上海電影的成功宣傳奠定了堅實的基礎(chǔ)。當(dāng)代中國電影業(yè)已經(jīng)進入到了前所未有的繁盛時期,然而在電影廣告設(shè)計上卻普遍模仿西方,迷失了中國人自己的方向,有些海報設(shè)計水準(zhǔn)平平,毫無吸引力可言。老上海電影廣告中的這些吸引人注意力的廣告設(shè)計方法,或許能給我國當(dāng)代的電影廣告設(shè)計一些有益的啟示與借鑒。
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Abstract:Against the background of the unify of building and city, as a binder of the building and city, high building's public square not only undertakes the material and spiritual communications of them, but also makes the city more shining. It has a crucial role. Therefore, this issue is about the design method of the high building's public square by the influence of city and building.
Key words:public square； diversify； complex； humanity
中圖分類號：TU248.9
文獻標(biāo)識碼：A
文章編號：1008-0422（2008）03-0110-03
1前言――從城市設(shè)計中看待樓前廣場的本質(zhì)
現(xiàn)今城市中心區(qū)的發(fā)展，標(biāo)志性的高層或超高層建筑仿佛成為一個城市和眾多業(yè)主的首選，在享受其高容積率、高功率等優(yōu)越性的同時，人們也在努力尋找最佳途徑來解決其所帶來的各種弊端，主要表現(xiàn)為造成交通壓力陡增、給周邊道路帶來壓迫感、使人們產(chǎn)生不安定情緒，從而破壞了原有城市的和諧秩序。此時，廣場憑借其開放性、包容性和多樣性等特點以一種特殊的形式出現(xiàn)在高層建筑與城市之間，使得三者達成共存互利的協(xié)議。這種特殊的廣場形式多建于高層建筑周邊，并與城市道路接壤，稱之為高層建筑樓前廣場。
然而，現(xiàn)狀卻是在寸土寸金的城市中心區(qū)，樓前廣場的價值得不到體現(xiàn)，變成開發(fā)商追求最大商業(yè)利益的犧牲品，因此在有效行政干預(yù)的基礎(chǔ)上，找出現(xiàn)有矛盾的根源，優(yōu)化樓前廣場設(shè)計，建造符合各方需求的廣場空間，具有必要和迫切的現(xiàn)實意義。
2承載――樓前廣場的設(shè)計方法
高層建筑樓前廣場作為特定環(huán)境下的廣場空間，不單涵括普通廣場的基本功能，而且還應(yīng)作為一把鉸鏈將高層建筑與城市發(fā)展有機地結(jié)合起來，使高層建筑的存在不再脫離城市生活的運行軌道。因此，根據(jù)樓前廣場的尺度、多樣化、復(fù)合化、社會化等特性，設(shè)計方法的研究應(yīng)該注意相關(guān)學(xué)科的融會貫通。
2.1尺度界定
樓前廣場的規(guī)模有大有小，它的空間尺度界定是設(shè)計成敗的關(guān)鍵之一，通常包括人與建筑、空間的關(guān)系，建筑與建筑的關(guān)系，建筑與空間的關(guān)系等等。最為直觀的標(biāo)準(zhǔn)是廣場空間內(nèi)間距和高差對人的心理和生理所產(chǎn)生的影響。由于在平日生活當(dāng)中，人們總是需要一種內(nèi)聚的、安定而親切的環(huán)境，所以歷史上很多城市廣場空間的D（建筑高度）和H（建筑間距）的比值大約為1~3之間?？茁?希泰（Cami Sitte）在總結(jié)歐洲廣場設(shè)計的手法中提出廣場寬度的最小尺寸等于建筑高度，最大尺寸不超過建筑高度的兩倍，可以把這一論斷運用到樓前廣場與高層裙樓之間的關(guān)系處理。
2.2空間多樣化
樓前廣場空間多樣化體現(xiàn)在協(xié)調(diào)高層建筑與城市肌理之間的關(guān)系，減小其巨大體量對臨街面帶來的沖擊，為人們創(chuàng)造出高效、實用且宜人的公共空間。日本學(xué)者蘆原義信在《外部空間設(shè)計》一書中提出20~25m的模數(shù)，他認(rèn)為“建筑外部空間，實際走走看就很清楚，每20~25m，或是有重復(fù)的節(jié)奏感，或是材質(zhì)有變化，或是地面高差有變化，那么即使在大空間里也可以打破其單調(diào)，若單調(diào)的墻面延續(xù)很長，街道就容易形成十分非人性的”。[1]
在水平方向上，樓前廣場由于受高層建筑的限制較大，因此包容性和親和性是重點考慮對象，表現(xiàn)為對建筑與城市交流功能的滿足和對人性需求的滿足。羅布?克萊爾（Rob Krier）研究了眾多歐洲廣場的形狀，歸納總結(jié)出廣場空間形狀的許多形態(tài)，并指出“人”才是檢驗設(shè)計成敗的唯一標(biāo)準(zhǔn)。所以在相對受限的場地條件下，樓前廣場的設(shè)計者應(yīng)該以建筑與道路的平面關(guān)系為基礎(chǔ)，利用建筑出入口的位置、道路和場地的高差變化、簡潔而有效的景觀設(shè)施等元素來創(chuàng)造出具有獨特性的平面型態(tài)，并且把人的活動作為主體進行有效引導(dǎo)，使之成為平面構(gòu)圖中最具活力的元素。
在垂直方向上，樓前廣場更多是與高層建筑相結(jié)合分為上升廣場、水平廣場、下沉廣場三種，三種形式可以獨立存在也可以融合在一起。如建于1936年的紐約洛克菲勒中心廣場（Rockefeller Plaza）就被認(rèn)為是美國城市中最有活力的廣場：這個下沉式廣場規(guī)模不大，但使用率很高，夏季設(shè)有咖啡座和冷飲攤，冬季則成為溜冰場，成為人們娛樂休閑的最佳場所。
2.3功能復(fù)合化
功能的復(fù)合化是指同一空間中多種功能層次的并置和交替，對于樓前廣場來說，與建筑、道路等元素的相對關(guān)系是重點，系統(tǒng)和高效是核心，表現(xiàn)為如何協(xié)調(diào)好來自城市各個方面車流、人流和物流的集散問題。樓前廣場相對較小的地表容量遠遠不能滿足高層建筑的需求，因此樓前廣場垂直空間的綜合開發(fā)是重要手段，這樣能把地表集散人流有效地分散到多個垂直交通面上，既解決了交通問題又能創(chuàng)造更多的公共空間，使建筑與城市的銜接由單一面變?yōu)槎鄬用妗０凑沾怪毕虻膮^(qū)位，樓前廣場可分為：架空層、地表層、地下淺層、地下中層、地下深層等層次，這其中包括城市架空交通、地面交通、綜合管線、商業(yè)、停車場、地鐵等功能。以香港中環(huán)區(qū)高層建筑的樓前廣場為例，可以看出越是接近地面層，其空間性質(zhì)越是開放和密集，其區(qū)位價值越高，越適合發(fā)展城市公共空間。
結(jié)合我國實際國情，樓前廣場的停車設(shè)計將會是功能設(shè)計中的主題，樓前廣場的停車模式可分為三種：①地面停車：是最方便最有效的方式，與外部交通聯(lián)系直接，能解決少量停車。②停車場與其他功能相結(jié)合布置的組合方式：例如綠地、架空底層、地下室或屋面上等等，這種形式能有效地減少停車場占用基地的面積，有助于解決大量停車。這種模式也可以有效地實現(xiàn)地面上的人車分離，保障交通安全。③多層的停車樓和立體車庫：將水平的停車面積疊合起來成為多層構(gòu)筑物，能解決最大程度的停車，但由于采用了立體式的布置，使得車輛進出變成了一種垂直運動，與外部車流銜接較為困難?？紤]到城市中心區(qū)的樓前廣場受場地限制通常較大，應(yīng)該首先考慮后兩種模式。車輛的停放方式也需要根據(jù)場地的制約而適當(dāng)?shù)剡x用，常用停放方式中，垂直停放和45O傾斜停放兩種方式比較適合樓前廣場的特點：前者常選擇后退停發(fā)車，所需停車面積最??；后者采用45O交叉停放，車道無須太寬，且停車面積較小。
2.4景觀照明設(shè)計
有點、線、面組成的景觀系統(tǒng)是構(gòu)成樓前廣場生態(tài)系統(tǒng)的重要元素，這其中包括涼亭、座椅、雕塑等景觀節(jié)點，綠化隔離帶、歐式柱廊等景觀帶和水體、彩色鋪地等景觀面。當(dāng)他們有序而合理地分布于樓前廣場的時候，起到了處處有景和移步換景的景觀效果。景觀節(jié)點設(shè)計要考慮自身大小與廣場規(guī)模的比例，不宜過大而不能突出其重要性，也不宜過小而顯得擁擠。例如美國得克薩斯州威廉斯廣場上的一群奔騰咆哮的野馬群雕像就給人以深刻的印象。根據(jù)廣場比例將馬的雕塑放大半倍，經(jīng)過多次試放才確定了位置，然后用噴泉模擬馬踩踏水面時水花四濺的景象，使人們仿佛回到了得州早期開拓時的大草原上。景觀帶的運用常見于各種空間的中介面，對空間起到圍合、界定的作用。成功的景觀帶不僅通過向人行道延展，向人們暗示他們已經(jīng)進入廣場之中，起到過渡作用，還能充分利用有限空間創(chuàng)造更多的休息空間。在景觀面的設(shè)計中，噴泉以其動態(tài)的視覺和聲音方面的吸引力被大家所喜愛，以長沙五一廣場噴泉為例：每晚的相同時候，當(dāng)噴泉開啟的時候人流不斷，未開啟時則人煙稀少。而鋪地類型的選擇不僅可以界定空間范圍、改變單調(diào)灰暗的地面狀況，還能作為引導(dǎo)行人、車輛的線路標(biāo)識，使其高效而有律。
樓前廣場中的照明設(shè)計是利用藝術(shù)的處理手法使景觀元素呈現(xiàn)出特殊的面貌，以達到裝飾和強化環(huán)境景觀的作用。在樓前廣場中，對高層建筑物照明設(shè)計的整體性、層次感是重點。整體性一般是通過光的亮度變化、色彩變化來展示建筑物的特點。其設(shè)計依據(jù)是建筑物的使用功能、結(jié)構(gòu)特點、風(fēng)格、表面裝飾材料等因素，除了單純考慮建筑物本身因素外，還應(yīng)該考慮周圍其他構(gòu)筑物、植物、水體等因素，以達到整體效果的完善；而層次感的產(chǎn)生主要是通過光線的虛實、明暗、輕重、大面積給光和輪廓勾畫等手法來表現(xiàn)主景和配景之間的關(guān)系，需要針對被照物的造型、結(jié)構(gòu)進行具體地分析。同時，對建筑物以外的元素如水體、植物、雕塑和景觀藝術(shù)品的照明設(shè)計作為存托主體形象的配景，其貢獻也是不可忽視的。
2.5人性化設(shè)計
樓前廣場應(yīng)該是一個受人們喜愛而使用率較高的公共空間，克萊爾?庫珀等人在《人性場所》一書中提出：“根據(jù)對現(xiàn)代廣場用途的調(diào)查研究，坐、站、走動以及用餐、讀書、觀看和傾聽等活動的組合，占到所有利用方式的90%以上?！盵2]因此人性化的設(shè)計是考察樓前廣場設(shè)計成敗的關(guān)鍵之一，其主要方面包括樓前廣場微氣候、休息設(shè)施、公共活動等方面。樓前廣場微氣候的設(shè)計應(yīng)該考慮當(dāng)?shù)氐臍夂蛱匦裕鶕?jù)當(dāng)?shù)靥柡图撅L(fēng)的規(guī)律確定構(gòu)筑物、植物、水體等元素的位置、形態(tài)等，以便在炎熱的夏天有適度的遮蔭、在寒冷的冬天有足夠的日照；另一方面由于臨近高層建筑，受到其向下反折風(fēng)的影響，有可能增強的風(fēng)力對人們的步行或休閑活動造成的影響較大，因此調(diào)節(jié)容易受影響區(qū)域建筑的尺寸和形狀是最有效的措施。樓前廣場中的休息設(shè)施也不只是座椅的擺放那么簡單，設(shè)計的時候應(yīng)該考慮各式各樣的座椅形式，并通過對樓前廣場的使用率和使用人群的研究調(diào)查來確定座椅的數(shù)量、朝向和材質(zhì)等，為不同的人群提供各種舒適的休閑場地。以使用強度適中的情況建議每30m2的廣場空間至少應(yīng)該有1m2的座位面積。座位的朝向應(yīng)該使人們能看到不同的廣場景致、在不同季節(jié)接受不同的日照程度、提供不同程度的私密性等；座位的材料以硬度適中、熱容量較大的木質(zhì)材料較為溫暖和舒適，其他材料例如混凝土、金屬、石材等作為輔助座位也可起到不同的效果，豐富場所的質(zhì)感。
樓前廣場中的公共活動是為整個空間注入活力的重要手段。設(shè)計人員應(yīng)該考慮藝術(shù)表演、攤販零售、商業(yè)宣傳等活動場地，因此在前期設(shè)計過程中，場所可變性和靈活度的考慮也是必不可少的。
3后續(xù)――使用狀況評價
現(xiàn)在對某個項目的建筑設(shè)計應(yīng)該是一個長期的工程，因此在設(shè)計工程完畢之后，設(shè)計過程并未完成，設(shè)計人員應(yīng)該從使用者的角度出發(fā)對作品進行系統(tǒng)評價和研究，稱之為使用狀況評價（Post Occupancy Evaluation ，POE）。普里瑟曾指出：“使用狀況評價是一種利用系統(tǒng)、嚴(yán)格的方法對建成并使用一段時間后的建筑（戶外空間）進行評價的過程。POE的重點在于使用者及其需求，通過深入分析以往設(shè)計決策的影響及建筑的運作情況來為將來的建筑設(shè)計提供堅實的基礎(chǔ)?！盵2]不同于國外的大多數(shù)POE研究是由政府資助，國內(nèi)的這類工作需要設(shè)計者親力親為，其意義在于能深刻地了解人與空間的相互作用，豐富設(shè)計成果；從各種收集到的信息中提出完善和改進建議；還可以作為項目間歇的提高。常用方法包括觀察、詢問、問卷調(diào)研等。例如：在實地觀察過程中，試著集中至少5分鐘的時間來關(guān)注每一種主要感受；親自與使用者進行交談，更全面地收集不同類型人的信息；發(fā)放調(diào)查問卷，題目設(shè)計盡可能直接，以方便被調(diào)查者。最后對收集到的情況進行歸納總結(jié)，成功之處運用到日后設(shè)計當(dāng)中去，不足之處及時給出整改建議，再進行評價，這樣才是建筑師的正確態(tài)度。
4結(jié)語
隨著高層建筑日益增多及城市需求增大，樓前廣場起初由經(jīng)常被忽視的附屬物，在設(shè)計當(dāng)中出現(xiàn)了許多不合理的地方，設(shè)計者沒有從各方面進行分析，不能獲得良好的經(jīng)濟效益和社會效應(yīng)。實際上，樓前廣場是建筑設(shè)計和城市設(shè)計的重要過渡。一個經(jīng)過設(shè)計者全面分析、合理選擇設(shè)計手法的樓前廣場，不僅能使周邊建筑更加有效有序地運作，還能協(xié)調(diào)城市空間關(guān)系、增添城市亮點，使建筑和城市融為一體、共同進步、和諧發(fā)展。
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