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時間：2023-05-25 10:53:49
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中圖分類號:J524.3文獻標(biāo)識碼:A 文章編號:1005-5312(2010)14-0148-01
隨著社會與時代的進步,人們的生活水平不斷升高。同時,物質(zhì)生活的要求也在或商業(yè)或自我意識的提升下變得日益擴張,在這種社會心理背景下,結(jié)合土地資源利用的日益緊張,房地產(chǎn)行業(yè)在近些年得到了迅猛的發(fā)展。在房地產(chǎn)行業(yè)快速發(fā)展的背后,潛藏著一個我們很容易忽視的重要銷售環(huán)節(jié),那就是房地產(chǎn)廣告。房子的熱銷,也帶來了廣告行業(yè)的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計,現(xiàn)在平面媒體廣告收入中的房地產(chǎn)廣告占了20%,是各個行業(yè)中最高的。房地產(chǎn)廣告在北京的紙質(zhì)媒體中廣告費收入中最高的占到了60%。由此可見,房地產(chǎn)廣告在廣告市場中有著多么重要的地位,占著多么大的比重。
房地產(chǎn)廣告有著與房地產(chǎn)業(yè)相似的特點:
一、房地產(chǎn)廣告?zhèn)鬟_的信息量大而廣
購房,對于一個普通消費者來說是一筆很大的開支。因此購買者在做出購買決定前必然會慎之又慎,反復(fù)考慮清楚后才形成購買決定。這便決定了通常房地產(chǎn)廣告必須是盡可能地傳遞更多的信息,將項目的情況介紹得越是清晰,消費者就越有購買興趣和決心。
二、房地產(chǎn)廣告具有強調(diào)宣傳效果要立竿見影,時間性強、投入風(fēng)險大的特點
房地產(chǎn)商品多為一次性購買,因此房地產(chǎn)廣告宣傳非常重視促銷效果而建立品牌效應(yīng)的現(xiàn)象就相對弱了許多。也正是這個原因,房地產(chǎn)廣告宣傳的時間性極強,一筆廣告費投下去就必須在三五天內(nèi)換回一定數(shù)量的銷售額,過期則不在有效。所以房地產(chǎn)廣告宣傳投入的風(fēng)險遠遠大于其它類型商品的廣告宣傳投入。
三、房地產(chǎn)的銷售受明顯的區(qū)域限制,因此其廣告投入的區(qū)域性非常明顯
一般而言一個項目的廣告宣傳只集中在當(dāng)?shù)孛浇橥度?即節(jié)省費用又有效果。例:廣州市的房地產(chǎn)廣告大多數(shù)都是選擇《南方都市報》等廣州本地的媒介上做平面廣告宣傳。
四、房地產(chǎn)廣告也存在很多虛假性,蒙蔽消費者
夸張的宣傳與過分新奇的創(chuàng)意,會帶來消費者的反感。廣告中的語言,有故意賣弄的說辭“收益是投資的N次方”;有虛假不實的說辭“告別空調(diào)暖氣時代”;有缺乏文明的說辭“我和鄰居沒有共同語言”;用難辨真?zhèn)蔚恼f辭“3,800元起”
在分析完房地產(chǎn)廣告內(nèi)容后,結(jié)合行業(yè)特點,也不難發(fā)現(xiàn),房地產(chǎn)廣告媒介的選擇是跟其特點密不可分。若把媒介分為大眾媒介、分眾媒介、新媒介與其特點一一對應(yīng),無論對于房地產(chǎn)廣告媒介的策略還是對于媒介的選擇,都很有指導(dǎo)性。
(一)在大眾媒介方面
房地產(chǎn)廣告對于大眾媒介的要求是對受眾的社會影響力大且涵蓋階層全面,收視率、閱讀率高,發(fā)行量大,信息量充足,這些特點決定了平面廣告是其首選傳播媒介。平面廣告不僅能包含相當(dāng)大的信息,而且還可以被消費者反復(fù)的閱讀和比較,方便最后的決策。結(jié)合房地產(chǎn)廣告地域性的特點,地區(qū)性的報紙,綜合性、民生行的電視、雜志、廣播都是比較適合的。
由于大眾媒體具有以上優(yōu)勢,因此它能夠有效地建立公眾形象,有效地監(jiān)督虛假信息,對于具有項目型企業(yè)特點的房產(chǎn)行業(yè)來說,社會大眾對項目的認(rèn)知無疑能提升項目品牌價值,所以對于任何定位的房產(chǎn)項目來說,大眾媒體都是不可或缺的。
(二)在分眾媒介方面
從“廣播”到“窄播”,“大眾”到“分眾”,是媒介適應(yīng)社會經(jīng)濟的發(fā)展同時也是為了滿足大眾需求的細化的結(jié)果。其直接作用與房地產(chǎn)廣告的結(jié)果就是房地產(chǎn)行業(yè)實行了市場細分。地段差的稱“工薪價位”,價錢高的稱“身份象征”;這邊稱“CEO的首選”,那邊稱“資本家的樂園”,還有“CEO入住不失身份,普通市民輕松擁有”的定位。
關(guān)鍵詞：
傳統(tǒng)、房地產(chǎn)、廣告設(shè)計
一、傳統(tǒng)審美元素在房地產(chǎn)廣告設(shè)計中的興起
廣告設(shè)計是依靠視覺元素構(gòu)成的，廣告的目標(biāo)人群的價值觀與審美品位一直是深深影響廣告設(shè)計的重要因素之一。由于近些年來，大眾審美的普遍提高，對于房地產(chǎn)廣告設(shè)計的審美要求也隨之而來。目前國內(nèi)房地產(chǎn)設(shè)計使用的元素有很大一部分來自西方。造成這種現(xiàn)狀的原因是現(xiàn)代房地產(chǎn)行業(yè)的廣告設(shè)計還在探索階段，現(xiàn)代建筑設(shè)計與西方的文化有著內(nèi)在文化聯(lián)系。同時也與西方文化對中國文化的影響密不可分，所以具有本民族傳統(tǒng)文化審美的元素符號很少出現(xiàn)在國內(nèi)的房地產(chǎn)廣告中。而事實上房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑サ氖菍δ撤N生活態(tài)度和生活方式的追求，大量的西方元素不能滿足國人對本民族文化的精神需要。越來越多的設(shè)計師思考著房地產(chǎn)廣告設(shè)計表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，加之中國文化在國際的影響力大大加深。將傳統(tǒng)審美元素應(yīng)用于房地產(chǎn)廣告設(shè)計是滿足大眾審美的需求，更是時代精神的體現(xiàn)。房地產(chǎn)廣告也是傳播企業(yè)文化的載體，民族傳統(tǒng)文化有著深厚的內(nèi)涵，傳統(tǒng)審美元素與房地產(chǎn)廣告設(shè)計結(jié)合的表現(xiàn)形式能夠提升房地產(chǎn)廣告的文化底蘊，從而更好地服務(wù)于房地產(chǎn)品牌形象。
二、傳統(tǒng)審美元素在房地產(chǎn)廣告設(shè)計中的應(yīng)用范疇
（一）書法元素的應(yīng)用
漢字是傳播中華文化的載體，書法則是漢字藝術(shù)表現(xiàn)形式。書法藝術(shù)傳遞了一種寧靜和諧的意境，同時書法藝術(shù)涵蓋了不同形式的美感，在空間、形態(tài)、氣勢上營造了一個良好的氛圍和意境，表達廣告想表達的想法與意境。[1]例如萬科西門庭院房地產(chǎn)項目的廣告設(shè)計，版式采用中國傳統(tǒng)的豎排方式，將“萬科”與“西門”進行藝術(shù)加工變形，使得企業(yè)文化與地域特點信息都通過平面廣告清楚地表現(xiàn)出來。這種對書法藝術(shù)的再創(chuàng)造的過程保留了傳統(tǒng)文化的韻味，同時極具個性。
（二）傳統(tǒng)吉祥圖案的應(yīng)用
明清時期產(chǎn)生了中國的傳統(tǒng)吉祥圖案，因其來自民間文化，與普通大眾的日常生活緊密聯(lián)系。傳統(tǒng)吉祥圖案的類型多種多樣，都是反映民間百姓為祈求免受災(zāi)禍和對幸福生活的美好憧憬與向往。傳統(tǒng)吉祥圖案與房地產(chǎn)有著內(nèi)在聯(lián)系，從所針對的目標(biāo)人群來說，傳統(tǒng)吉祥圖案源于民間，是普通勞動人民智慧的結(jié)晶。房地產(chǎn)廣告設(shè)計的也是以大眾審美為導(dǎo)向。例如萬科城的2008年的平面廣告就將傳統(tǒng)吉祥圖案應(yīng)用于其中，設(shè)計采用了傳統(tǒng)的剪紙藝術(shù)表現(xiàn)形式，將鼠的剪紙造型與如意和錢幣的圖案結(jié)合起來，意為鼠年富貴吉祥。這種善于揣摩受眾心理的，在設(shè)計中加入人們喜聞樂見的圖案，極富感召力，拉近了設(shè)計與人們的距離，從而增加人們對該房地產(chǎn)項目的好感，購買行為就自然而然地產(chǎn)生了。
（三）傳統(tǒng)色彩的應(yīng)用
在現(xiàn)代色彩理論中，不同的顏色帶給受眾不同的情感體驗，如紅色代表熱烈，藍色代表憂郁等。中國特有的傳統(tǒng)色彩也帶有明顯的情感導(dǎo)向，如黃色代表至高無上的皇權(quán)，民間不可使用。不同的民族對顏色的情感也不同，漢族文化中紅色代表喜慶，忌用白色。藏族文化中白色的哈達表示如意吉祥之意。因此，設(shè)計師在使用傳統(tǒng)色彩時一定要分析色彩所表達的情感，以及設(shè)計目標(biāo)人群的審美取向和價值觀。目前，國內(nèi)的房地產(chǎn)廣告設(shè)計中傳統(tǒng)色彩應(yīng)用得較為廣泛。例如碧桂園“返鄉(xiāng)置業(yè)”主題的廣告設(shè)計整體采用紅色，寓意春節(jié)返鄉(xiāng)的熱鬧氣氛，同時與畫面中傳統(tǒng)的剪紙藝術(shù)的色彩呼應(yīng)，也能體現(xiàn)出該項目銷售火爆。除了以紅色為代表的表現(xiàn)熱烈歡樂的傳統(tǒng)色彩，傳統(tǒng)水墨色彩則表現(xiàn)出典雅飄逸的風(fēng)格。如萬科鷺棲島的廣告設(shè)計采用傳統(tǒng)水墨畫的色彩和布局，大面積的留白，與畫面相映成趣的文字使整體設(shè)計如傳統(tǒng)水墨畫一般精致脫俗。色彩則是設(shè)計作品的情感釋放。所以傳統(tǒng)色彩往往能幫助設(shè)計傳遞出傳統(tǒng)的，帶有特定民族情結(jié)的情感氛圍。
三、傳統(tǒng)審美元素在房產(chǎn)廣告設(shè)計的應(yīng)用原則
（一）正確運用傳統(tǒng)審美元素
目前國內(nèi)房地產(chǎn)廣告設(shè)計在使用傳統(tǒng)審美元素時產(chǎn)生了一系列問題，如相同的傳統(tǒng)審美元素符號被大量重復(fù)使用在不同的房地產(chǎn)項目宣傳中，房地產(chǎn)廣告設(shè)計形成固定的思維方法導(dǎo)致設(shè)計模式單一，房地產(chǎn)廣告的個性沒有體現(xiàn)，無法吸引消費者。造成這種現(xiàn)狀的原因是設(shè)計師在使用傳統(tǒng)審美元素符號時沒有過多思考其深刻的內(nèi)涵與該房地產(chǎn)項目的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，而是為了單純表現(xiàn)中式風(fēng)格，盲目迎合時尚潮流。此外，房地產(chǎn)廣告設(shè)計是一種有針對性目標(biāo)的理性設(shè)計活動，設(shè)計師在對傳統(tǒng)審美元素做出選擇時只是主觀的臆斷，而沒有深入了解傳統(tǒng)審美元素的內(nèi)涵特征，在使用時自然不能得心應(yīng)手。正確地使用傳統(tǒng)審美元素有賴于設(shè)計師深入挖掘傳統(tǒng)元素的文化內(nèi)涵，提取出與樓盤項目風(fēng)格相適應(yīng)的傳統(tǒng)審美元素，加入房地產(chǎn)廣告設(shè)計中，使廣告更貼近人們的日常生活，自然親切。中國是個多民族的國家，多種文化在這里融合，人們置身于傳統(tǒng)文化的氛圍中，其思維方式、生活方式、價值取向、審美意識乃至話語、行為等無不受到這種文化的影響，人們對信息的理解、接受也常常受到這種文化的制約。[2]首先在實際設(shè)計過程中提煉和房地產(chǎn)相關(guān)的傳統(tǒng)元素形象，圖形手法的解構(gòu)、重組、簡化、夸張等手法將傳統(tǒng)元素應(yīng)用到房地產(chǎn)廣告中，注重色彩的借鑒、提煉和整合。例如深圳的萬科第五園的平面廣告設(shè)計在目前是對國內(nèi)房地產(chǎn)廣告設(shè)計的民族化的有益探索。萬科第五園是將徽派建筑中的“馬頭墻”和“青瓦”特征抽象化，符號化，保留了徽派建筑的特點并加以現(xiàn)代化是一種再創(chuàng)造的手法。其次，對于書法廣告語的應(yīng)用。萬科第五園房地產(chǎn)廣告設(shè)計也遵循建筑設(shè)計規(guī)律，線描的項目實景圖與傳統(tǒng)的書法藝術(shù)結(jié)合，廣告的文案是“骨子里的中國”，為整個設(shè)計起到畫龍點睛的作用。從設(shè)計的元素到廣告文案，我們可以看到其內(nèi)在風(fēng)格統(tǒng)一，彰顯了傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵與魅力。
（二）創(chuàng)新運用傳統(tǒng)審美元素
國內(nèi)房地產(chǎn)廣告設(shè)計在使用傳統(tǒng)審美元素時，有些設(shè)計師為廣告畫面體現(xiàn)濃郁的中國風(fēng)格，常常把幾種傳統(tǒng)審美元素符號疊加使用，造成了畫面元素眾多，沒有主次，并且?guī)讉€元素之間并沒有太深刻的共性，不能引發(fā)觀者的共鳴。如在房地產(chǎn)廣告中同時使用了竹葉、徽派建筑與京劇老生角色形象，這三種傳統(tǒng)審美元素的使用并沒有為設(shè)計加分，反而使廣告畫面令人眼花繚亂，消費者不能快速獲取房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑サ男畔?。因此，房地產(chǎn)廣告設(shè)計中應(yīng)避免傳統(tǒng)審美元素的簡單應(yīng)用?，F(xiàn)今許多有實力的房地產(chǎn)商都打出“全球租售”的標(biāo)語，萬科更是已經(jīng)走出國門，拓展海外業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)審美元素可與西方元素結(jié)合使用，中西文化的碰撞可以加深對比效果，使設(shè)計形成一種新的風(fēng)格。如某房地產(chǎn)項目的前期宣傳的平面廣告將洋酒替代傳統(tǒng)的茶壺，并與茶杯一同放置于中式托盤中，傳統(tǒng)審美元素與西方元素的結(jié)合絲毫不影響廣告畫面?zhèn)鬟f的消費者品鑒樓盤的信息，而且表現(xiàn)手法新穎，達到了抓住人們眼球的效果。在傳統(tǒng)審美元素的應(yīng)用中也可使用西方表現(xiàn)形式，如原本經(jīng)典的文化典故應(yīng)采用國畫的水墨形式表現(xiàn)，設(shè)計師卻采用西方繪畫表現(xiàn)手法，使設(shè)計畫面色彩艷麗，為傳統(tǒng)的典故表現(xiàn)形式產(chǎn)生耳目一新的感覺。設(shè)計師在使用傳統(tǒng)審美元素與西方元素結(jié)合時不能簡單的將元素堆砌在廣告作品中，而應(yīng)找到合適的切入點，強化兩者的對比效果，使其更好地為設(shè)計服務(wù)。
四、結(jié)語
隨著房地產(chǎn)行業(yè)的蓬勃發(fā)展和人們審美意識的增強，對房地產(chǎn)廣告的設(shè)計要求也越來越高，人們不再滿足于西方化的房地產(chǎn)廣告形式，并且一些樓盤項目開始帶有明確的個性特征，與固定的西方化的房地產(chǎn)廣告思維模式并不相適應(yīng)，設(shè)計師轉(zhuǎn)而從民族文化中汲取設(shè)計靈感，形成了獨具本民族特色的風(fēng)格韻味。但傳統(tǒng)審美元素廣泛使用在房地產(chǎn)廣告設(shè)計中也產(chǎn)生了一些問題，如設(shè)計師沒有從長遠考慮，過于迎合消費者，導(dǎo)致傳統(tǒng)審美元素在設(shè)計時只是流于表面的簡單使用，并沒有體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的深刻含義。設(shè)計師應(yīng)針對房地產(chǎn)行業(yè)的特征深挖傳統(tǒng)審美元素，并進行應(yīng)用手法的創(chuàng)新，與現(xiàn)代文化以及西方元素融合，形成獨具時代特色的新風(fēng)尚，為房地產(chǎn)行業(yè)帶來更好的經(jīng)濟效益，同時提升其廣告設(shè)計行業(yè)文化內(nèi)涵，傳播中華文化之美。
作者：張思琦 單位：東北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院
參考文獻：
[1]沈大棟.傳統(tǒng)書法印章藝術(shù)在當(dāng)代平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用[J].2012：9
[2]鄭新剛.論中國元素在廣告中的運用及其價值[J].2010：3
1 中國文化符號
1.1 文化符號的定義。文化符號也可以說是一種標(biāo)示，具有某種特殊的內(nèi)涵或特殊的意義。文化符號是經(jīng)過長時間的洗滌之后沉淀下來的精華，以抽象的形式體現(xiàn)了企業(yè)、地域、民族或國家的特殊文化，是對企業(yè)、地域、民族或國家的某種意義和理念的承載，其內(nèi)涵豐富且具有很強的抽象性。
1.2 中國文化符號的意義。中國是一個世界文明古國，有著五千多年的悠久文化和文明史，中國文化流傳年代久遠且所涉及的地域相當(dāng)?shù)膹V泛，中國文化符號包括圖騰、象形文字等等。圖騰，是原始人群體的親屬、祖先、保護神的標(biāo)志和象征，是人類歷史上最早的一種文化現(xiàn)象；象形文字，來自于圖畫文字，是一種最原始的造字方法，圖畫性質(zhì)減弱，象征性質(zhì)增強。中國文化符號是經(jīng)過長時間的洗滌而流傳下來的精華，是我國文化和文明的抽象化表現(xiàn)。
2 中國文化符號在廣告設(shè)計中的應(yīng)用
在現(xiàn)代的廣告設(shè)計中，越來越多的中國文化符號被得到廣泛的應(yīng)用。水墨元素作為中國一種獨特的文化符號，在影視廣告、平面廣告和招貼廣告中更是將其特殊的意義發(fā)揮的淋漓盡致。
2.1 水墨元素在廣告設(shè)計中意義。水墨藝術(shù)是中國千百年文化形態(tài)的結(jié)晶，充分地融合了我國的個性氣質(zhì)、道德規(guī)范和價值觀念，有著特定的時代文化跡象，同時，水墨藝術(shù)也是一種具有象征性的語言，訴說著國人的心靈感悟及對歷史的沉思與對未來的憧憬。水墨元素在廣告設(shè)計中的應(yīng)用意義主要有兩方面：第一方面，水墨廣告是對傳統(tǒng)中華文化的彰顯，充分展現(xiàn)了我國古代儒家的仁德觀以及道家的人與自然和諧的思想；第二方面，水墨廣告是我國現(xiàn)代文化和西方哲學(xué)的有效結(jié)合，西方的水彩畫，偏重于水彩物性的不同，水墨廣告的設(shè)計師通過其獨特的審美藝術(shù)和高超的技藝將水墨畫其內(nèi)在的語言審美與西方的水彩畫特點相融合，形成了一種新的視覺符號、標(biāo)記或代碼，用以表現(xiàn)出廣告的主題、意趣和性靈。
2.2 影視廣告中水墨元素的應(yīng)用。在影視廣告中對水墨元素的應(yīng)用主要是為了構(gòu)建廣告的意境，在影視廣告中通過用濃、淡、隱、現(xiàn)的墨色及干、枯、急、緩的筆趣來表現(xiàn)墨色的變化，在體現(xiàn)了水墨世界的意蘊美的同時通過對影視特效技術(shù)的利用帶給人一種視覺沖擊的感受，也構(gòu)建了廣告的內(nèi)在意境。例如，首屆中國元素國際創(chuàng)意大賽的獲獎作品――李寧飛甲《墨球篇》，則是通過將中國兩個傳統(tǒng)的元素水墨和太極進行有效地結(jié)合，將兩者的特點和精髓表現(xiàn)到極致狀態(tài)，同時在其中融入了產(chǎn)品的特點，詮釋了其產(chǎn)品舒適貼腳的優(yōu)勢，在廣告的結(jié)尾通過將墨色的背景和紅色的標(biāo)志相結(jié)合，帶給人一種強悍的視覺沖擊感，加深了觀眾對其產(chǎn)品的印象。采用水墨元素的影視廣告還有很多，像央視的招商廣告之《水墨篇》、李奧貝納廣告公司制作的“天逸透氣跑鞋廣告”等，都是通過對水墨元素這一特殊的中國文化符號與所要展現(xiàn)的廣告內(nèi)容相結(jié)合，在闡述了水墨的特性的同時將所要展現(xiàn)的廣告內(nèi)容自然而然地展示給觀眾，使觀眾在不知不覺中就認(rèn)同了所廣告的內(nèi)容。
李寧飛甲《墨球篇》
2.3 平面廣告設(shè)計中水墨元素的應(yīng)用。在平面廣告設(shè)計中，對水墨元素的采用，主要是利用具有靈活性和人格化的點、線，通過頓挫有序的筆法表現(xiàn)出水墨的空靈，達到以簡盛繁的藝術(shù)特色效果。平面廣告就是要借助有限的元素將眾多的信息傳遞給消費者，而水墨藝術(shù)則剛好是以簡潔的形式語言來蘊含更多的寓意，所以在平面廣告設(shè)計中采用水墨元素有其必然性。在現(xiàn)實中，采用水墨元素做平面廣告的例子多不勝數(shù)，比如說有關(guān)房地產(chǎn)廣告的，“水木年華”的水墨系列平面廣告之“立春篇”，該平面廣告以微微淡開的墨滴映現(xiàn)出一幅空靈的湖光山水圖，淡墨處理的遠山和濃彩點染的桃花近景給人無限高遠的遐想：居住于此該是多么的寧靜而美麗。通過對水墨元素的精巧運用，制造出空靈脫俗的意境，濃墨與淡墨的巧妙結(jié)合并在整個畫面中留下大面積的空白處，讓人感覺如置其中，使畫面簡潔中顯示出內(nèi)容的豐富。以此使消費者感覺到該樓盤是一個建設(shè)在有高品位且充滿詩情畫意的環(huán)境里的，同時也是大多數(shù)消費者所追求的居住環(huán)境，達到了房地產(chǎn)廣告所想要的效果。
《水木清華――立春篇》
2.4 廣告招貼中水墨元素的應(yīng)用。招貼海報是一種個性張揚的廣告形式，其內(nèi)容相對于其他的廣告形式而言要更為廣泛，且藝術(shù)表現(xiàn)力更豐富、遠視效果也更加強烈。水墨藝術(shù)特有的藝術(shù)效果及美感條件成為了藝術(shù)家們欣賞而寵愛的表現(xiàn)符號。藍犁一直追求一種超現(xiàn)實主義的藝術(shù)風(fēng)格，就像畢加索說的，像寫字那樣畫畫，他在2007年為北京奧運創(chuàng)作的《舞環(huán)》招貼畫，就是結(jié)合中國傳統(tǒng)水墨藝術(shù)表現(xiàn)手法，簡約靈動地顯示出了高雅的文化品位和藝術(shù)特點。健康美麗的舞環(huán)陽光女孩，淡墨人體、染色蘭花(女孩頭上的花冠是蘭花“織成”)，下款用奧運印章呼應(yīng)，恰到好處地把傳統(tǒng)文化與奧運精神結(jié)合起來，形成會意含蓄而又形象的筆墨意象。招貼畫屬于“瞬間藝術(shù)”，使受眾在一瞬間被所見到的信息傾心和印象深刻，圖形應(yīng)該比文字更有可視性和視覺沖擊力。水墨畫構(gòu)思上“一以當(dāng)十”的精煉，構(gòu)圖上“計白當(dāng)黑”的簡潔，都給廣告招貼藝術(shù)很大的啟發(fā)。
3 結(jié)束語
綜上所述，我們了解到水墨元素作為獨特的中國文化符號，在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用非常的廣泛，涉及的廣告形式包括影視廣告、平面廣告和廣告招貼等，所廣告的產(chǎn)品更是多不勝數(shù)了。在廣告中，通過對中國文化符號――水墨元素的應(yīng)用，不僅提升了廣告的質(zhì)量，同時也豐富了廣告的內(nèi)容，使廣告所帶來的效果得到明顯的提高。
參考文獻
2平面廣告設(shè)計視覺吸引力生成
受眾群體觀看平面廣告時會產(chǎn)生一定的心理效應(yīng)，包括認(rèn)知、記憶、視覺導(dǎo)向、思維模式等效應(yīng)。平面廣告向受眾傳達的是畫面，眼睛就起到了關(guān)鍵性作用。視覺導(dǎo)向反應(yīng)是人們在觀察時，由最先注視的部分轉(zhuǎn)移到第二注視部分，又接著轉(zhuǎn)移到其他部分。經(jīng)過研究結(jié)果表明，人的眼球面對靜態(tài)畫面時，往往某部分區(qū)域是第一時間進入視覺系統(tǒng)中，然后眼球按照一定的軌跡進行運動，最后按照軌跡運動完之后，眼球又將會對思維傳遞出比較感興趣的區(qū)域進行二次觀看。如果受眾群體在觀看平面廣告時，眼睛長時間對某一部分進行長時間停留，次數(shù)多，瞳孔放大，那么表現(xiàn)出受眾群體對平面廣告中的這一部分具有強烈的興趣。通過研究眼睛視覺軌跡就可以了解人們的視覺運動規(guī)律，平面廣告設(shè)計時，按照視覺運動規(guī)律，在創(chuàng)作方式上，畫面布局，插圖風(fēng)格，文字排版等方式上，將想要傳遞的信息依主次順序展現(xiàn)給受眾群體。
3眼動理論與平面廣告設(shè)計
3.1面積大小對視覺注視影響
物體面積的大小對比往往能刺激受眾群體將視覺中心轉(zhuǎn)移到較大的物體上。國外科學(xué)家通過實驗發(fā)現(xiàn)，占報紙半個版面以上的平面廣告獲得注視的時間與注視頻率明顯高于版面較小的廣告。90%以上的人注意到了四分之一版面的廣告，76%的人注意到了十六分之一版面的廣告，而只有6%的人注意到了六十四分之一版面的廣告。在一幅房地產(chǎn)平面廣告的眼動注視研究中發(fā)現(xiàn)：10名測試者中有9人沒有閱讀廣告中的文案和觀看較遠位置的主體圖形，后來，設(shè)計師對原廣告進行修改，放大了主體圖形的大小，對廣告文案做出加大字號和加粗字體的處理，使其變得醒目。結(jié)果發(fā)現(xiàn)有8個人注視到了廣告主體圖形和廣告文案，修改過的廣告效果明顯比未修改之前要好。通過研究表明，平面廣告中大號字體開始被受眾群體注視時間要長于小號字體的注視時間，86%的人第一注視的是大號字體文案。較大的事物往往對人類的眼球具有吸引作用，平面設(shè)計師們常常將傳達思想、情緒的內(nèi)容以大字號，大圖形來呈現(xiàn)，增強畫面的視覺沖擊力，目的主要是為了抓住受眾群體眼球，進而達到廣告宣傳目的。
3.2版式設(shè)計的眼動視覺習(xí)慣
在閱讀文字信息時，人們習(xí)慣從文章的左上角開始閱讀，從左至右，從上到下讀取信息。因此，平面廣告畫面中每一部分的空間位置被注視順序、時間以及次數(shù)都是截然不同的。國內(nèi)研究學(xué)者白學(xué)軍通過眼動儀，探測香水廣告對人們的眼動視覺習(xí)慣特征時發(fā)現(xiàn)：當(dāng)香水瓶置于平面廣告整個版面的左下方和右下方時，眼睛的注視時間和注視次數(shù)明顯長于和多于廣告版面的左上方和右上方，而左右之間卻沒有差異性。人們在觀看平面廣告畫面時，習(xí)慣性將視覺重心放在廣告中心區(qū)域，由于受到閱讀順序視覺習(xí)慣影響，在視覺注視廣告重心區(qū)域之后，視覺將習(xí)慣性的往下偏移，而注視區(qū)域的水平方向接受范圍要大于垂直方向的接受范圍。因此，在平面廣告的版式設(shè)計過程中，平面廣告中的突出內(nèi)容所占空間位置應(yīng)當(dāng)位于版面中心，繼而是中心偏下區(qū)域，而版面的左右位置沒有太過于明顯差異。
3.3圖形傳達與眼動注視選擇
平面廣告畫面中的圖形總是更能吸引人們的眼球，因為圖畫是由各種形狀和色彩構(gòu)成，并通過不同形狀與形狀之間、色彩與色彩之間的對比可以更好地刺激視覺系統(tǒng)。經(jīng)過多項研究證明：在廣告畫面尺寸大小、空間位置相同的情況下，有84%的人首先會注視圖形而不是文字，有圖畫的平面廣告被注視時間長于缺乏圖畫的平面廣告。一幅充滿視覺沖擊力的廣告畫面往往更能吸引人們的眼球，在平面廣告信息傳遞中，運用優(yōu)質(zhì)的圖畫對廣告宣傳起著重要作用。
電視媒體增長保持相對穩(wěn)定，增幅與整體廣告市場持平，為14%。"61號令"已執(zhí)行一年半，電視媒體在廣告資源上已完成調(diào)整，2011年上半年各級媒體廣告資源僅有小幅變化。有改革意識的電視媒體已將目光轉(zhuǎn)向了打造節(jié)目競爭力、優(yōu)化資源配置、提升營銷力等方面。改版是2011上半年電視媒體的主旋律，而其中中央臺只增長了0.4%的廣告資源，實現(xiàn)了22%的刊例收入增長；省級衛(wèi)視則壓縮了8%的廣告資源，實現(xiàn)23%的刊例收入增長。媒體刊例增長引起廣告轉(zhuǎn)移，中央臺媒體的廣告時長大大縮減，而二線衛(wèi)視則承接上游衛(wèi)視的廣告余量，廣告時長均有大幅增長。
戶外廣告上半年投放增幅僅為5%，相比去年同期下降了18%，也是傳統(tǒng)媒體中增長最少的媒體；地鐵、輕軌廣告呈現(xiàn)兩位數(shù)增長，尤其是輕軌，增幅幾近達到一倍；電臺媒體上半年增幅達34%，與去年同期相比相對穩(wěn)定。平面媒體相比去年同期增長放緩，上半年報紙和雜志的增幅分別為16%和15%。受國家房地產(chǎn)調(diào)控影響，上半年房地產(chǎn)投放報紙廣告明顯復(fù)蘇，而像娛樂休閑這種區(qū)域性品類廣告也成為拉動平面廣告的主力。
廣告花費――行業(yè)
中國廣告市場的行業(yè)貢獻率格局正在變化，盡管化妝品/浴室用品依然是廣告投放量最大的行業(yè)，但其對整體增長的貢獻減弱，上半年廣告投放僅增長7%。同時廣告投放謹(jǐn)慎的還有飲料行業(yè)，增幅為9%。而區(qū)域特征明顯的地產(chǎn)、商業(yè)服務(wù)業(yè)、娛樂休閑業(yè)則加大宣傳力度。從行業(yè)貢獻程度來看，上半年推動廣告市場增長的前五大行業(yè)發(fā)生了明顯變化，分別為農(nóng)業(yè)、房地產(chǎn)/建筑工程行業(yè)、金融業(yè)、衣著和個人用品。
訊：搜房網(wǎng)電子商務(wù)平臺“狂拍團”正式以來，不到1個月的試運行期間，累計超過30000套房源進駐，線上預(yù)訂的購房者人數(shù)突破20萬人，已有超過5000人在線支付競拍保證金。各項試運行數(shù)據(jù)顯示購房者對搜房網(wǎng)電子商務(wù)平臺“狂拍團”有良好的認(rèn)同及參與感，大部分購房者愿意嘗試網(wǎng)上購房、異地購房，能夠無障礙的使用在線預(yù)訂、在線支付等電子商務(wù)交易功能?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)快速發(fā)展與成熟為房地產(chǎn)電子商務(wù)化創(chuàng)造了良好環(huán)境。
6月9日下午1時，首屆中國房地產(chǎn)家居電子商務(wù)高峰論壇在上海舉行，這是房地產(chǎn)家居行業(yè)首次全面探索電子商務(wù)發(fā)展模式的峰會。橫跨新房、二手房、家居全產(chǎn)業(yè)鏈的中國房地產(chǎn)家居電子商務(wù)平臺閃耀登場，同時亮相的還有開發(fā)企業(yè)新盤旗艦店、公司旗艦店、二手房經(jīng)紀(jì)公司虛擬店鋪、建材家居企業(yè)旗艦店等4大旗艦店。
搜房網(wǎng)推出的“狂拍團”電子商務(wù)平臺在青島也引起了引起廣泛反響，卓越蔚藍群島項目首先試水“狂拍團”，青島“狂拍團”首戰(zhàn)成功告捷。之前，華遠湯米公館和華遠好天地也與搜房合作進行專場團購，并使用過網(wǎng)絡(luò)搖號等網(wǎng)絡(luò)營銷方式。
對于房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷，華遠經(jīng)紀(jì)營銷總監(jiān)李巖非常認(rèn)可，他認(rèn)為房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷將成為房地產(chǎn)銷售主流趨勢?！耙郧捌矫鎻V告占主流，受眾群體廣泛，直銷的性質(zhì)強，但是在市場不好、競爭激化的情況下，購房者越來越認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)這種形式?！崩顜r表示，“傳統(tǒng)的廣告形式是被動的，受限制的，基本上是自賣自夸，網(wǎng)絡(luò)形式可以根據(jù)市場的變化、購房者的變化變換方式，渠道形式多元，互動性比較強，速度和廣度都成倍增加。開發(fā)商可以通過多種渠道找到自己的客戶。搜房網(wǎng)電子商務(wù)平臺“狂拍團”使網(wǎng)絡(luò)營銷從多項目到單項目再到某個產(chǎn)品，越來越精細化，開發(fā)商能夠精準(zhǔn)的找到客戶，購房者也可以從中獲益，可以說是雙贏的效果?！保▉碓矗壕W(wǎng)易）
一 引言
隨著我國經(jīng)濟建設(shè)的不斷發(fā)展，人們的生活水平有了很快提高，同時也更加享受精神生活，提高了對文化質(zhì)量的重視。受到這種大環(huán)境的影響，平面設(shè)計理念面臨著較大的挑戰(zhàn)。人們逐漸提高了對平面廣告設(shè)計的審美程度，并且提出了更高的要求，一方面，設(shè)計師所表現(xiàn)出的藝術(shù)形式應(yīng)該是自由、創(chuàng)新；另一方面，中國設(shè)計師非常留戀使用傳統(tǒng)的文化形式，更加重視對中國元素的使用。這樣保證了廣告具有鮮明的表現(xiàn)活力，而且具有更加濃郁的中國風(fēng)。
二 在平面廣告中融入中國元素的原因
（1）中國元素內(nèi)在表現(xiàn)形式和自身價值
中國的哲學(xué)文化在春秋時期已經(jīng)趨于完美，在道中文化中講究天和人、人與我、身連心，追求一種關(guān)聯(lián)和平衡，持中而兩不偏，用有限的生命力量自然的表現(xiàn)出無限的意義，表達出在超脫自我的情況下享受樂趣的境界。這就表現(xiàn)出了“元素”的含義，元代表開始；素代表沒有收到污染的綿薄，中國元素的表現(xiàn)手法大多追求整體意境。中國文化源遠流長，繼承了優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。中國元素就像一個裝滿寶藏的金庫，不斷給人以震撼和驚喜。很多優(yōu)秀的設(shè)計師都可以很好的使用中國元素，其作品表現(xiàn)除了中國文化的特點，這種精髓內(nèi)容無法被取代。從外國作品運用中國元素這一點可以看出，中國元素已經(jīng)逐漸成為文化和經(jīng)濟的代名詞。中國元素讓中國人重新審視自我，不斷開拓和挖掘傳統(tǒng)文化并融合到現(xiàn)在應(yīng)用中，它重新塑造了民族精神和信心。
（2）使用中國元素的具體現(xiàn)象
中國申奧標(biāo)志五環(huán)太極是陳紹華優(yōu)秀代表作之一，他使用的是傳統(tǒng)“同心結(jié)”的藝術(shù)方案，并在其中使用五環(huán)的經(jīng)典顏色。在圖案中表現(xiàn)出了一個人在打太極拳的姿態(tài)，簡單的動作、優(yōu)美的線條、和諧的寓意、爆發(fā)的力量，代表著各國之間的團結(jié)、互助、交流。將中國元素太極融入到標(biāo)志當(dāng)中，不但表現(xiàn)出了民族氣息，而且蘊含了現(xiàn)代美元素。這個標(biāo)志也在北京奧申委中正式使用，這是北京奧運形象了主要內(nèi)容，也成為了奧運歷史上最有活力和內(nèi)涵的標(biāo)識之一。這個奧運標(biāo)志，即“舞動的北京”，具有極為豐富的文化底蘊，把北京奧運會的主題表現(xiàn)的淋漓盡致。這個標(biāo)志運用我國篆刻和書法為手段，把獨特的藝術(shù)傳統(tǒng)和現(xiàn)代的精神結(jié)合在一起，充分體現(xiàn)出奧林匹克精神。其中構(gòu)建出的人物與漢字“京”極為相似，運用傳統(tǒng)的書法形式表現(xiàn)出來，代表著主辦城市北京；線條優(yōu)美的舞者，表現(xiàn)出了中國人民辦好奧運會的希望和對全世界友人的熱情。
（3）把中國元素運用到平面廣告中
在社會經(jīng)濟不斷發(fā)展的今天，世界中很多品牌都與我國文化緊密相連。公國平面設(shè)計師很喜歡運用中國元素，在廣告中使用古代建筑、風(fēng)水、書法、篆刻、京劇臉譜、皮影、武術(shù)等中國元素。例如：中國水墨畫是一種極為特殊的藝術(shù)表現(xiàn)形式，將其引入平面設(shè)計中，受到現(xiàn)代化設(shè)計師的廣泛關(guān)注。世界著名的設(shè)計大師約翰·伊頓，對我國古代山水繪畫理論進行研究分析，并要求其學(xué)生不斷學(xué)習(xí)中國山水畫。韓國優(yōu)秀設(shè)計師安尚秀在對其設(shè)計理念進行講述時，提到了我國繪畫藝術(shù)理論中兩句經(jīng)典術(shù)語：計白當(dāng)黑與虛實相生，說明在他優(yōu)秀的設(shè)計作品當(dāng)中，蘊含著渾厚的中國繪畫氣息，并且受其影響非常深刻。經(jīng)過設(shè)計大師講述他們與中國山水畫的緣分可以看出，現(xiàn)代化的平面廣告設(shè)計可以從中國山水畫或者水墨畫中受到啟發(fā)的，并且讓平面設(shè)計表現(xiàn)出更高的現(xiàn)代氣息，而且還不缺乏中國傳統(tǒng)文化。平面設(shè)計把現(xiàn)代和傳統(tǒng)相互結(jié)合，更加表現(xiàn)出了簡約、形象、意境等獨特藝術(shù)氣息的美感，讓具有中國元素的設(shè)計作品獨占鰲頭。有些房地產(chǎn)廣告中也使用了多種水墨藝術(shù)，不但提高了廣告的美感程度，而且對人們也是一種吸引，平面廣告的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵也隨之提高。
（4）中國元素在平面設(shè)計中的有效使用
我國傳統(tǒng)文化當(dāng)中蘊含了大量的中國元素，合理的對其進行使用和挖掘可以使平面廣告作品表現(xiàn)出更多的藝術(shù)美感，但是，在日常的設(shè)計當(dāng)中，如果對其不能進行合理的使用，不但對美觀沒有提高，而且會產(chǎn)生很多的負面影響，應(yīng)該與實際內(nèi)容想結(jié)合，表現(xiàn)出中國元素自身具備的價值，體現(xiàn)出廣告的真正內(nèi)涵，對廣告的表現(xiàn)能力不斷加強，這是使用中國元素的最初理想和意義。專業(yè)人士認(rèn)為：中國元素在工業(yè)設(shè)計當(dāng)中的使用應(yīng)該以傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，不能離開文化而單獨存在，粗淺的元素不能完全展現(xiàn)出我國文化的底蘊，不能是設(shè)計產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴的特點。中國元素在設(shè)計當(dāng)中不需要特意展現(xiàn)，順其自然的表現(xiàn)最為合理，在使用當(dāng)中，很多符合不可以隨意使用，否則讓設(shè)計作品更加呆板和普通。清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院設(shè)計教授嚴(yán)揚稱，在設(shè)計的過程中，不能執(zhí)意追求藝術(shù)特點而強加在作品之上，它表現(xiàn)出了設(shè)計師對傳統(tǒng)文化的深情流露。設(shè)計的內(nèi)涵中充分表現(xiàn)出文化，這是國際著名設(shè)計大師喬治·亞羅的理解。他認(rèn)為的設(shè)計不僅僅是一種視覺表現(xiàn)，更加是融會多門學(xué)科，需要設(shè)計大師多方面的閱歷和理解，這需要設(shè)計師具有豐富的文化積累。所以，是否能在設(shè)計中表現(xiàn)出文化的意義，是否可以讓中國元素合理的融會到設(shè)計中，需要設(shè)計師的文化和環(huán)境共同塑造。怎么樣才能讓中國元素合理的運用到設(shè)計當(dāng)中？首先應(yīng)該對市場進行合理性分析，對需要設(shè)計的產(chǎn)品進行堅定和概念理解，最主要的是讓產(chǎn)品設(shè)計可以吸引消費者的目光；其次，對鏟平的深層文化進行不斷挖掘，對產(chǎn)品的作用和特點全面的進行分析，把握產(chǎn)品的文化精髓和急于表現(xiàn)的內(nèi)容，不斷進行在創(chuàng)作和思考；最后對產(chǎn)品的設(shè)計理念提出一個完整的可行性方案，把中國元素融入到設(shè)計方案當(dāng)中，要考慮到設(shè)計產(chǎn)品的整體美感和表現(xiàn)的主題意義。
三?結(jié)語
一、相關(guān)概念界定
1.新媒體
所謂新媒體，是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，是一個相對意義上的概念，同時也是一個不斷變化發(fā)展的概念。寬泛的講，一切利用現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向用戶提供信息和服務(wù)的傳播媒介都可以稱之為新媒體，如：網(wǎng)絡(luò)電視、手機媒體等。新媒體的強勢崛起，不僅顛覆了傳統(tǒng)的信息傳播方式，也打破了過去單向的傳播維度，是潮流所向，是大勢所趨[1]。以互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用為主的新的傳播方式也大大推動了新媒體的發(fā)展。受眾角色的轉(zhuǎn)變，人們可以隨時隨地的向任何人發(fā)表自己的看法與觀點，人人即媒體，每個人都既接受信息又信息，信息的傳播速度及范圍也急速增長。傳輸在時間及空間上的突破，人們可以在任何地方、任何時間輕松的利用手中的手機、平板電腦等終端設(shè)備，通過無線通信網(wǎng)絡(luò)訪問移動互聯(lián)網(wǎng)中的各類信息。傳輸內(nèi)容上的多元復(fù)合化，新媒體中的內(nèi)容豐富多樣，涵蓋新聞、經(jīng)濟、娛樂、社會等各行各業(yè)的信息，充分滿足受眾細致化的需求。同時，新媒體擁有多樣的信息傳播方式。它們通過文字、聲音、視頻、圖片、甚至模擬虛擬現(xiàn)實來進行信息傳播，使受眾接受信息時如身臨其境[2]。
2.服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)涵
服務(wù)產(chǎn)品是相對有形產(chǎn)品而言，是在特定時間內(nèi)某一種行動、行為、努力或者接觸所產(chǎn)生的結(jié)果，即服務(wù)屬于行為、活動，服務(wù)產(chǎn)品是這些行為和活動及其伴隨產(chǎn)生的一種感覺，對消費者而言就是一種體驗。服務(wù)提供者無法以實物的形式展示或者顯示其服務(wù)產(chǎn)品，消費者也無法通過視覺、味覺或者觸覺感受服務(wù)產(chǎn)品，但服務(wù)會借助實物產(chǎn)品來完成，大多情況下，實物產(chǎn)品所有權(quán)并不發(fā)生轉(zhuǎn)移[3]。Zeitham、Bitner認(rèn)為服務(wù)是行為、過程和表演。Gronroos認(rèn)為服務(wù)是具有一定程度無形性特征的一項活動或一系列活動。James Fitzsimmons指出服務(wù)是顧客作為協(xié)作生產(chǎn)者參與其中、將隨時間而流逝的無形體驗。服務(wù)具有無形性和易逝性，是一種事件和流程，其生產(chǎn)和消費同時或者漢跬時發(fā)生；盡管顧客在服務(wù)產(chǎn)出以后不能保留實際的服務(wù)，但服務(wù)的結(jié)果可以得到保持。
3.品牌傳播
“品牌傳播”，就是品牌的擁有者以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進市場銷售。品牌傳播是企業(yè)滿足消費者需要，培養(yǎng)消費者忠誠度的有效手段。通過品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費者和社會公眾所認(rèn)知，使品牌得以迅速發(fā)展。同時，品牌的有效傳播，還可以實現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場的有效對接，為品牌級產(chǎn)品進占市場、拓展市場奠定宣傳基礎(chǔ)。品牌傳播是訴求品牌個性的手段，也是形成品牌文化的重要組成部分[4]。
二、新媒體時代服務(wù)產(chǎn)品品牌傳播策略
1.蘇州我愛我家概況
蘇州我愛我家成立于2001年，是一家集一手房投資顧問、營銷、商業(yè)地產(chǎn)管理為一體的國內(nèi)著名的房地產(chǎn)綜合服務(wù)機構(gòu)。業(yè)務(wù)涵蓋房地產(chǎn)投資顧問、營銷、商業(yè)地產(chǎn)管理、房地產(chǎn)金融，房屋租賃、二手房買賣、房產(chǎn)過戶、個人房產(chǎn)金融服務(wù)，以及高端住宅、商業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)和投資類地產(chǎn)的跨界營銷與異地銷售。公司在整個房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈上，面向開發(fā)商、投資機構(gòu)、企業(yè)，以及廣大個人客戶，提供全程化、專業(yè)化、集成化的綜合服務(wù)。
2.品牌發(fā)展模式
結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的環(huán)境背景，我愛我家在品牌發(fā)展充分利用三網(wǎng)合一（連鎖店網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心通信網(wǎng)）的商業(yè)營銷模式，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)在身邊的理念。在房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)實施ERP管理系統(tǒng)，實現(xiàn)實時管理監(jiān)控、全國信息共享；開發(fā)房屋管家（房屋出租全程）、合租、快租、短租、房屋出售限時速遞等各項新產(chǎn)品，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展；開設(shè)二手房網(wǎng)上看房；二手房買賣進程查詢；呼叫中心客戶售后回訪等服務(wù)，為房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)樹立新的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)理念。品牌發(fā)展致力于回歸客戶體驗，一切從客戶利益出發(fā)提升產(chǎn)品、服務(wù)的品質(zhì)。
3.品牌傳播策略
①廣告?zhèn)鞑シ绞?。廣告?zhèn)鞑ナ乾F(xiàn)代品牌傳播的主流方式，也是品牌傳播最為有效的方式。針對我愛我家的目標(biāo)客戶，對現(xiàn)有的廣告平臺進行分析，選擇在電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志平面廣告方面設(shè)計一系列廣告，針對不同的消費者指定不同的宣傳廣告，以此獲得品牌最大的傳播。廣告渠道的選擇上主要針對目標(biāo)群體接觸的主流媒體，如網(wǎng)絡(luò)等，通過各種媒體的整合傳播我愛我家品牌的知名度、美譽度。具體策略為，在搜狐、新浪門戶網(wǎng)站投放橫幅廣告，在優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊權(quán)威視頻融入視頻廣告，在公交車站、地鐵站、高速路口投放平面廣告。
②公關(guān)傳播方式。公共關(guān)系傳播，是信息交流的過程，也是社會組織開展公共關(guān)系工作的重要手段。我愛我家通過報紙、廣播、電視、地鐵等大眾傳播媒介，輔之以人際傳播的手段，向其內(nèi)部及外部公眾傳遞有關(guān)本企業(yè)方面信息的過程。來我愛我家的新客戶，基本上都是通過老客戶的介紹而來的，或者是慕名而來的。此外我愛我家還可以參加社會公益捐款、幫扶困難家庭等公益活動來贏得公眾的肯定，贏得一些潛在的消費者，提升整個行業(yè)中的企業(yè)知名度。蘇州我愛我家注重參與蘇州公益活動，經(jīng)常組織公司職員穿統(tǒng)一的服裝，到敬老院看望老人、參與植樹節(jié)、團體志愿、社區(qū)衛(wèi)生清潔等等公益活動，贏得公眾的好感和輿論的支持。
③網(wǎng)絡(luò)傳播方式。我愛我家適應(yīng)時展的潮流，結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的社交平臺發(fā)揮著愈來愈重要口耳相傳的作用，可主要借助以下方式：在微信注冊我愛我家公眾號，定期進行掃描關(guān)注、搶紅包活動。百度貼吧，定期熱點事件話題，進行蓋樓贈送禮品活動。在微博上以“愛家”為主題，進行征文活動。在支付寶APP上定時進行類似“我愛我家，愛家人，愛自己”口令搶紅包活動。在我愛我家的APP上，定期更新我愛我家房源信息，根據(jù)簽到情況送話費、流量活動。
總之，蘇州我愛我家作為一個服務(wù)產(chǎn)品品牌，以廣大目標(biāo)客戶為傳播對象，以二手房信息為傳播內(nèi)容，通過整合各種有效的傳播工具將營銷信息更好地傳遞給目標(biāo)受眾，最終完成二手房交易，完成二手房中介公司的中介服務(wù)使命，實現(xiàn)二手房買房、賣房和中介方三方的共贏。
參考文獻
[1]郭穎.新媒體時代傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型探析[J].新媒體研究，2016年第7期：45-46
[2]范俊俊.新媒體時代大學(xué)生媒介素養(yǎng)養(yǎng)成研究[D].北京郵電大學(xué)，2014.1
獲獎類別:網(wǎng)絡(luò)互動類全場大獎
題目:雨燕Swift色彩行銷網(wǎng)站
廣告主:長安玲木雨燕汽車
廣告公司:上海好耶廣告有限公司
2月
2009紅紅火火新春廣告作品
題目:蒙牛牛年送金牛
廣告主:蒙牛
廣告公司:北京動腦營銷企劃顧問有限公司
3月
2009亞太廣告獎
獎項:平面/海報類& 設(shè)計類最佳作品
題目 :Two Worlds(兩個世界)
廣告主: Jeep
廣告公司: BBDO天聯(lián) 馬來西亞吉隆坡
獎項:平面類金獎
題目:山水
品牌:中華環(huán)境保護基金會
廣告公司:JWT上海
4月
2009中外最新創(chuàng)意戶外廣告作品
題目:漢堡包,足三兩地域:日本
廣告主:QUARTER POUNDER廣告公司:東京電通
題目:X光片箱篇地域:臺灣
廣告主:戒煙專線服務(wù)中心廣告公司:臺灣達彼思
5月
擦亮眼睛看地產(chǎn)
題目:《自由,閑適,生活在原鄉(xiāng)》
廣告主:光輝偉業(yè)
廣告公司:北京浩文世紀(jì)地產(chǎn)機構(gòu)
2009第五十屆克里奧廣告獎
獎項:平面類金獎
題目:雞肉篇
廣告主:WMF(德國餐具)
廣告公司:李奧貝納曼谷
6月
2009年度D&AD廣告獎
獎項:黃鉛筆
題目:[C]space DRL10 Pavilion([C]空間的10個涼亭)
類別:環(huán)境設(shè)計類
廣告主:英國建筑協(xié)會/設(shè)計研究實驗室
廣告公司:Nex Architecture英國
2009戛納廣告獎
獎項:戶外類別全場大獎題目:與制度對抗
廣告主:《津巴布韋報》廣告公司:TBWA,南非
2009 紐約廣告獎
獎項:戶外類全場大獎題目:有因必有果
廣告主:世界和平同盟
廣告公司:Big Ant International(大螞蟻國際),美國
7月
第十八屆時報金犢獎
題目:JUST US――擁抱篇
廣告主:JUST US情侶飾品
作者:王岳(東北師范大學(xué)人文學(xué)院)
8月
2009最新體育品牌廣告作品
廣告主:Kappa
廣告公司:DDB
2009亞洲最新廣告作品
題目:非禮勿視
廣告主:組織
廣告公司:
Lins廣告,馬來西亞
題目:愛不釋手
廣告主:企鵝出版社
廣告公司:盛世長城,馬來西亞
9月
2009北美最新廣告作品
題目:NBA總決賽
廣告主:NBA
廣告公司: Goodby, Silverstein & Partners, 舊金山
2009歐洲最新廣告作品
題目:牛肉篇
廣告主:坎貝爾的房地產(chǎn)股票
廣告公司:Y&R,奧克蘭
10月
2009教育部第三屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽
獎項:雀巢組一等獎
題目:激情釋放
作者:趙熙晶
指導(dǎo)老師:王彬彬
學(xué)院:遼寧工業(yè)大學(xué)
2009黃河廣告獎
題目:地震孤兒領(lǐng)養(yǎng)公益活動T恤創(chuàng)意
廣告主:現(xiàn)代重工
廣告公司:上海廣告有限公司
11月
2009時報華文廣告獎
獎項:年度最佳華文平面廣告獎
題目:NRDC-水深火熱系列之北極熊篇
廣告主:自然資源保護協(xié)會
廣告公司:DDB北京
2009倫敦國際廣告獎
獎項:平面類金獎
題目:酒吧
廣告主:Axe香水
廣告公司:Ponce,阿根廷
12月
2009歐洲最佳(Euro Best)廣告獎
獎項:平面類全場大獎
跟以往簡單的明星造勢或者做活動等片段的娛樂營銷方式不同，現(xiàn)在的廣告主逐漸意識到，要充分發(fā)揮娛樂營銷的作用，就必須打破傳統(tǒng)、重新組造一種新模式。比如說電影的娛樂營銷，除了以前的做個貼片、做個活動外，廣告主還會想，在這部影片里面我還能做什么，我跟你的線下活動可以有什么樣的互動，另外利用這個片子是不是能產(chǎn)生出新的作品來跟自己的需求融合，互相造勢，互相利用。
現(xiàn)在的娛樂營銷已經(jīng)越來越細分，廣告主逐漸意識到自己需要什么，然后根據(jù)這個需要去打造。比如說以前是制作方有一部電影或者一部電視劇，要找廣告商或廣告主來贊助；而現(xiàn)在則是廣告主有明確的需求，就想要一個行業(yè)劇，或者非行業(yè)劇而僅僅是一種廣告目的，然后根據(jù)這個需求再去打造一部電影。實際上現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)這樣的定制電影，我覺得在2008之后這將成為一個新的趨勢。但是能做到的也僅僅是一些有能力的比較大的公司。
2008年值得廣告主期待的影視作品，就我們手里的資源來看，有馮小剛的《貴族》，5月份有成龍、李連杰、劉亦菲、李冰冰等主演的《功夫之王》，還有《梅蘭芳》，但具體檔期還有待確定。
而演員方面，我們比較看好王寶強，覺得他明年可以再上一個新臺階，還有何琢言，在張紀(jì)中版的《鹿鼎記》里演雙兒，年紀(jì)雖然小，但是她在戲里的分量是挺重的，是演藝公司重點打造的演員。
但是，我覺得娛樂資源的再創(chuàng)造更重要，也更能被廣告主充分利用。比如2006年華誼兄弟與雅虎合作的“雅虎搜星”活動，就是一個娛樂資源的再創(chuàng)造。我們把它包裝成一個大的廣告事件，就遠遠要比單純拍三條廣告要更吸引人。（華誼兄弟廣告公司副總經(jīng)理 劉星雨）
案例：
無論是《命運呼叫轉(zhuǎn)移》的姊妹篇《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》，還是之前中國移動贊助的多部影片如《短信一月追》等，中國移動都只是以贊助商的面目示人。此次在《命運呼叫轉(zhuǎn)移》中，它第一次以出品方的身份出場。傳播專家認(rèn)為目前電影回報方式之一“企業(yè)買單”是被低估的，還應(yīng)該有更大的發(fā)展空間。提升企業(yè)的美譽度，讓消費者和產(chǎn)品形成依賴關(guān)系，這已經(jīng)不是廣告和公關(guān)手段可以解決的問題，相反文化產(chǎn)品和文化傳播在這方面具有極大優(yōu)勢。當(dāng)然不是所有企業(yè)都能夠像中國移動這樣動轍花費600萬元來投資一部電影，諾基亞、酷派、中興和波導(dǎo)四款不同的手機也在片中4個不同的關(guān)于溝通的故事進行了植入，因為處理得當(dāng)，所以植入痕跡并不明顯。最高明的營銷是將產(chǎn)品和受眾的思維方式、情感方式甚至生活方式相結(jié)合。
另外值得廣告主借鑒的是，中國移動還動用各種資源來促進影片的營銷，比如，除了廣告資源上的整合，中國移動全國的上萬個營業(yè)廳都成為影片宣傳的終端，片方到全國11大城市做地面活動，各地方移動都將給予支持等。而且中國移動把影片作為年底回饋客戶的方式之一，以“送票”的方式支持票房。
趨勢二：
多關(guān)注企業(yè)歌曲
廣告主對于音樂資源的認(rèn)識沒有到位。在以前充分運用音樂資源取得市場認(rèn)知效果的有芝華士、iPod、娃哈哈（我的眼中只有你：景崗山演唱）、腦百金等，都是充分證明。因為音樂有很強的傳播度、感染力，所以現(xiàn)在廣告主應(yīng)該關(guān)注音樂資源。
如今廣告主和音樂界的界限還沒有被打破，彼此之間仍然缺乏了解，其實隨著人們對于音樂理解力的提高，廣告主能夠更好地利用音樂資源。
仁和在《快樂男生》節(jié)目的那首《我最閃亮》也很好地契合了仁和閃亮滴眼液的主題。這就是一個非常好的例子。在廣東的很多日化企業(yè)，有著很強的用企業(yè)歌曲營銷的意識，而且很多企業(yè)歌曲都能夠進入主流的KTV進行打榜了。如果能夠利用演唱會及相關(guān)娛樂機構(gòu)的力量推動歌曲進行營銷，將為廣告主的品牌帶來不可估量的傳播力。但是前提是需要找到一家專業(yè)的合作機構(gòu)，創(chuàng)造出一首能夠真正流行的好歌。（迪思傳播集團總裁 黃小川）
趨勢三：
借助音樂資源進行精準(zhǔn)營銷
2008年，音樂的娛樂營銷會發(fā)力。娛樂資源主要包括音樂、影視、電視劇、播音這幾大方面。就現(xiàn)在中國內(nèi)地的娛樂營銷而言，娛樂營銷是更偏重于影視和電視劇這兩個方面，而對于利用音樂、音樂劇或者播音這一塊還比較少，可能也還沒有特別重視。
其實音樂資源對于廣告主來說，營銷價值是非常大的。在這一兩年技術(shù)發(fā)展的前提下，音樂會成為精準(zhǔn)投放的一個渠道。舉個例子，現(xiàn)在中國內(nèi)地傳播的渠道主要是互聯(lián)網(wǎng)，很多人聽音樂也是通過網(wǎng)絡(luò)下載來進行視聽。在這樣的情況下，音樂的傳播率非常高。但目前，廣告主在這些歌曲里面還沒有產(chǎn)生什么太多的影響，唱片公司也沒有從歌曲里面得到很多的利益，很多的傳播就是免費的傳播。
照現(xiàn)在技術(shù)發(fā)展的速度來看，很快就會出現(xiàn)這樣一種情況：你在網(wǎng)絡(luò)上下載的音樂來聽，音頻部分是下載的音樂本身，而視頻部分就會出現(xiàn)平面廣告，這樣的廣告就會有一個非常高的到達率。比如我們打開Windows的Media Player聽歌的同時，現(xiàn)在的畫面是出現(xiàn)一個光波，但是明年可能就會有平面廣告出現(xiàn)。平面廣告并不會影響到音樂本身的收聽，這樣視頻和音頻就會有一個比較好的匹配。比方說，周杰倫的歌曲，他的視頻部分就會是跟自己有關(guān)的廣告，他代言的那些廣告很自然就代言進去了。
每個歌手的受眾群是不一樣的。比方說劉德華的歌迷群肯定要比周筆暢的歌迷群年齡層要大，所以聽劉的歌曲的人群中，廣告主就比較適合來投放汽車、房地產(chǎn)等廣告；周筆暢肯定就不適合去做奔馳做房地產(chǎn)這些廣告，但是比如說跟大學(xué)生有關(guān)像MP3之類比較年輕的消費品就可以找她來代言。類似的廣告就可以按藝人的不同形象、定位來做一個精準(zhǔn)的投放。藝人和歌曲的這種匹配人群要比門戶網(wǎng)的投放來得精準(zhǔn)。我覺得這在音樂營銷方面是一個突破，在未來兩年很有可能成為氣候的話。
我覺得在音樂里面還沒有被充分開發(fā)的還MV的貼片廣告。像馮小剛的電影里面貼片廣告是做得不錯的。但是成功的歌曲和電影，有不同的受眾群。在卡拉OK里面唱一首主題曲和在電影院里面看一次《天下無賊》，傳播次數(shù)是不一樣的。所以如果廣告主如果有一個MV貼片在很多的卡拉OK里面的話，他的影響是完全不小于在電影院里的影響的。（北京樂林文化藝術(shù)發(fā)展有限公司董事總經(jīng)理 余秉翰）
趨勢四：
一、歷史風(fēng)俗策略
我國歷史文化悠久，全國各地均有繁多的具有各自獨特特點的歷史古跡、歷史典故和風(fēng)俗習(xí)慣以及各自的婚俗文化、民宅文化、飲食文化等數(shù)不勝數(shù)。這些獨具特色的風(fēng)俗，遺址構(gòu)成了各地區(qū)獨特而富有魅力的文化資源，而這些獨特的文化資源以及風(fēng)俗元素又為房地產(chǎn)廣告的文化策略提供了豐富的素材。
我國是一個歷史悠久，人口眾多的國家，我們擁有56個民族，而且每個民族的風(fēng)俗習(xí)慣都不一樣，這些不同的風(fēng)俗習(xí)慣影響到人們的衣食住行各個方面，豐富著人民的生活內(nèi)容，擴大了我國的歷史文化面貌，同時給我們帶來了豐厚的文化資源。作為一個區(qū)域性的產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)廣告如何利用好這些復(fù)雜多樣的民俗文化就顯得尤為重要，將自己的產(chǎn)品融人民俗中不僅可以拉近企業(yè)與消費者之間的距離，更可以給自己的產(chǎn)品附加無形的文化價值?！敖?jīng)歷無數(shù)的奢華，最為珍貴的還是那碗，艇仔粥，總是記得五十年前的珠江之畔，好像拍一部慢鏡頭的長片，燈火明亮的幾艘小船一字排來，我們就在艇仔粥氤氳的香味中穿行、穿行，寧愿今生今世都沒有盡頭！”“花開花謝，留在心中的絢爛，卻從未改變，在這個四季飄香的城市里，每天都會有不同的花開，如同輾轉(zhuǎn)千回的人生歷程，總有一抹鮮亮的色彩裝點著，令甜美的幸福灼灼其華，一路長伴！”“唯有彌漫四十年的茶香，才能承載，濃濃街坊情，老友已很難常聚在一起，唯有早茶的醇香依舊日日升騰，昔日的情誼才不會因時光的流逝而在記憶中消減，反而因濃郁而得以封存，因其長久而刻骨銘心！”。上面是廣州芳村上品其系列平面廣告中所采用的廣告文案，廣告的訴求點始終圍繞著老廣州這一話題。不斷的利用老廣州的風(fēng)俗習(xí)慣來引發(fā)廣州人心中那種與生俱來的歸屬感。廣告仿佛在告訴人們：什么是廣州，這就是真正的廣州。廣告利用艇仔粥、花巷、早茶等特征點來對廣告進行升華，更能顯示出產(chǎn)品的城市氣質(zhì)。
二、時代符號策略
廣告要取得好的傳播效果，吸引消費者的注意，出動消費這的內(nèi)心需求，就必須從消費者的心理感受出發(fā)，從內(nèi)部挖掘出能夠滿足消費者內(nèi)心需要的訴求點。只有這樣才能引發(fā)購買行為。而隱藏在本地民眾心底種的共同感情和情結(jié)正是一個非常好的選擇，這也是最能打動本地消費群體的心理元素。房地產(chǎn)廣告要從文化角度去發(fā)掘出本地區(qū)社會發(fā)展過程中的時代符號和市民情結(jié)來作為自身的價值訴求點，采用本地區(qū)大家都耳熟能詳?shù)膹V告元素，將其融合到自身的產(chǎn)品價值中，利用消費者心中的時代情結(jié)將自身的產(chǎn)品價值輸送到消費者心理，并使其很自然的接受。深圳是隨著改革開放才發(fā)展起來的新興城市，大部分的深圳居民都是從其他地方移居過來的，針對深圳居民的這一特點，深圳“心海灣”房地產(chǎn)公司推出了懷舊的廣告訴求，“一張87元的硬座車票，開始了很多人一生中最漫長的旅行”；“在這個證件泛濫的國度，這張最丑陋的通行證，卻改變了我們的人生”：“對很多深圳人而言，這可能是一生中最難以割舍的記憶”。廣告利用大部分深圳人都經(jīng)歷過的“移民情結(jié)”，借助“火車票”、“通行證”、“暫住證”這三個極具代表性的時代元素，勾起人們內(nèi)心對那份經(jīng)歷的回憶，引起人們的情感共鳴，使得消費者從內(nèi)心深處認(rèn)同廣告?zhèn)鬟f的信息，無形中加深了廣告的傳播效果。
三、社會區(qū)隔策略
當(dāng)前人們對消費的需求已經(jīng)從對物質(zhì)需要的滿足轉(zhuǎn)向?qū)駜?nèi)涵和文化價值的追求，這種變化明顯的展示出當(dāng)前人們自我認(rèn)可以及社會區(qū)隔的產(chǎn)生。社會區(qū)隔是在廣告有意無意的價值觀，審美觀的宣傳中被逐漸的被加深的。而文化又是這種價值觀，審美觀最理想的載體。這種社會區(qū)隔一般分為階層區(qū)隔，位置區(qū)隔以及亞文化群區(qū)隔。
（一）階層區(qū)隔
