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時(shí)間：2023-05-25 10:53:49
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中圖分類(lèi)號(hào):J524.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1005-5312(2010)14-0148-01
隨著社會(huì)與時(shí)代的進(jìn)步,人們的生活水平不斷升高。同時(shí),物質(zhì)生活的要求也在或商業(yè)或自我意識(shí)的提升下變得日益擴(kuò)張,在這種社會(huì)心理背景下,結(jié)合土地資源利用的日益緊張,房地產(chǎn)行業(yè)在近些年得到了迅猛的發(fā)展。在房地產(chǎn)行業(yè)快速發(fā)展的背后,潛藏著一個(gè)我們很容易忽視的重要銷(xiāo)售環(huán)節(jié),那就是房地產(chǎn)廣告。房子的熱銷(xiāo),也帶來(lái)了廣告行業(yè)的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì),現(xiàn)在平面媒體廣告收入中的房地產(chǎn)廣告占了20%,是各個(gè)行業(yè)中最高的。房地產(chǎn)廣告在北京的紙質(zhì)媒體中廣告費(fèi)收入中最高的占到了60%。由此可見(jiàn),房地產(chǎn)廣告在廣告市場(chǎng)中有著多么重要的地位,占著多么大的比重。
房地產(chǎn)廣告有著與房地產(chǎn)業(yè)相似的特點(diǎn):
一、房地產(chǎn)廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息量大而廣
購(gòu)房,對(duì)于一個(gè)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一筆很大的開(kāi)支。因此購(gòu)買(mǎi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決定前必然會(huì)慎之又慎,反復(fù)考慮清楚后才形成購(gòu)買(mǎi)決定。這便決定了通常房地產(chǎn)廣告必須是盡可能地傳遞更多的信息,將項(xiàng)目的情況介紹得越是清晰,消費(fèi)者就越有購(gòu)買(mǎi)興趣和決心。
二、房地產(chǎn)廣告具有強(qiáng)調(diào)宣傳效果要立竿見(jiàn)影,時(shí)間性強(qiáng)、投入風(fēng)險(xiǎn)大的特點(diǎn)
房地產(chǎn)商品多為一次性購(gòu)買(mǎi),因此房地產(chǎn)廣告宣傳非常重視促銷(xiāo)效果而建立品牌效應(yīng)的現(xiàn)象就相對(duì)弱了許多。也正是這個(gè)原因,房地產(chǎn)廣告宣傳的時(shí)間性極強(qiáng),一筆廣告費(fèi)投下去就必須在三五天內(nèi)換回一定數(shù)量的銷(xiāo)售額,過(guò)期則不在有效。所以房地產(chǎn)廣告宣傳投入的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其它類(lèi)型商品的廣告宣傳投入。
三、房地產(chǎn)的銷(xiāo)售受明顯的區(qū)域限制,因此其廣告投入的區(qū)域性非常明顯
一般而言一個(gè)項(xiàng)目的廣告宣傳只集中在當(dāng)?shù)孛浇橥度?即節(jié)省費(fèi)用又有效果。例:廣州市的房地產(chǎn)廣告大多數(shù)都是選擇《南方都市報(bào)》等廣州本地的媒介上做平面廣告宣傳。
四、房地產(chǎn)廣告也存在很多虛假性,蒙蔽消費(fèi)者
夸張的宣傳與過(guò)分新奇的創(chuàng)意,會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者的反感。廣告中的語(yǔ)言,有故意賣(mài)弄的說(shuō)辭“收益是投資的N次方”;有虛假不實(shí)的說(shuō)辭“告別空調(diào)暖氣時(shí)代”;有缺乏文明的說(shuō)辭“我和鄰居沒(méi)有共同語(yǔ)言”;用難辨真?zhèn)蔚恼f(shuō)辭“3,800元起”
在分析完房地產(chǎn)廣告內(nèi)容后,結(jié)合行業(yè)特點(diǎn),也不難發(fā)現(xiàn),房地產(chǎn)廣告媒介的選擇是跟其特點(diǎn)密不可分。若把媒介分為大眾媒介、分眾媒介、新媒介與其特點(diǎn)一一對(duì)應(yīng),無(wú)論對(duì)于房地產(chǎn)廣告媒介的策略還是對(duì)于媒介的選擇,都很有指導(dǎo)性。
(一)在大眾媒介方面
房地產(chǎn)廣告對(duì)于大眾媒介的要求是對(duì)受眾的社會(huì)影響力大且涵蓋階層全面,收視率、閱讀率高,發(fā)行量大,信息量充足,這些特點(diǎn)決定了平面廣告是其首選傳播媒介。平面廣告不僅能包含相當(dāng)大的信息,而且還可以被消費(fèi)者反復(fù)的閱讀和比較,方便最后的決策。結(jié)合房地產(chǎn)廣告地域性的特點(diǎn),地區(qū)性的報(bào)紙,綜合性、民生行的電視、雜志、廣播都是比較適合的。
由于大眾媒體具有以上優(yōu)勢(shì),因此它能夠有效地建立公眾形象,有效地監(jiān)督虛假信息,對(duì)于具有項(xiàng)目型企業(yè)特點(diǎn)的房產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō),社會(huì)大眾對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知無(wú)疑能提升項(xiàng)目品牌價(jià)值,所以對(duì)于任何定位的房產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)說(shuō),大眾媒體都是不可或缺的。
(二)在分眾媒介方面
從“廣播”到“窄播”,“大眾”到“分眾”,是媒介適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展同時(shí)也是為了滿(mǎn)足大眾需求的細(xì)化的結(jié)果。其直接作用與房地產(chǎn)廣告的結(jié)果就是房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)行了市場(chǎng)細(xì)分。地段差的稱(chēng)“工薪價(jià)位”,價(jià)錢(qián)高的稱(chēng)“身份象征”;這邊稱(chēng)“CEO的首選”,那邊稱(chēng)“資本家的樂(lè)園”,還有“CEO入住不失身份,普通市民輕松擁有”的定位。
關(guān)鍵詞：
傳統(tǒng)、房地產(chǎn)、廣告設(shè)計(jì)
一、傳統(tǒng)審美元素在房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)中的興起
廣告設(shè)計(jì)是依靠視覺(jué)元素構(gòu)成的，廣告的目標(biāo)人群的價(jià)值觀(guān)與審美品位一直是深深影響廣告設(shè)計(jì)的重要因素之一。由于近些年來(lái)，大眾審美的普遍提高，對(duì)于房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)的審美要求也隨之而來(lái)。目前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)設(shè)計(jì)使用的元素有很大一部分來(lái)自西方。造成這種現(xiàn)狀的原因是現(xiàn)代房地產(chǎn)行業(yè)的廣告設(shè)計(jì)還在探索階段，現(xiàn)代建筑設(shè)計(jì)與西方的文化有著內(nèi)在文化聯(lián)系。同時(shí)也與西方文化對(duì)中國(guó)文化的影響密不可分，所以具有本民族傳統(tǒng)文化審美的元素符號(hào)很少出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)廣告中。而事實(shí)上房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑サ氖菍?duì)某種生活態(tài)度和生活方式的追求，大量的西方元素不能滿(mǎn)足國(guó)人對(duì)本民族文化的精神需要。越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師思考著房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，加之中國(guó)文化在國(guó)際的影響力大大加深。將傳統(tǒng)審美元素應(yīng)用于房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)是滿(mǎn)足大眾審美的需求，更是時(shí)代精神的體現(xiàn)。房地產(chǎn)廣告也是傳播企業(yè)文化的載體，民族傳統(tǒng)文化有著深厚的內(nèi)涵，傳統(tǒng)審美元素與房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)結(jié)合的表現(xiàn)形式能夠提升房地產(chǎn)廣告的文化底蘊(yùn)，從而更好地服務(wù)于房地產(chǎn)品牌形象。
二、傳統(tǒng)審美元素在房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用范疇
（一）書(shū)法元素的應(yīng)用
漢字是傳播中華文化的載體，書(shū)法則是漢字藝術(shù)表現(xiàn)形式。書(shū)法藝術(shù)傳遞了一種寧?kù)o和諧的意境，同時(shí)書(shū)法藝術(shù)涵蓋了不同形式的美感，在空間、形態(tài)、氣勢(shì)上營(yíng)造了一個(gè)良好的氛圍和意境，表達(dá)廣告想表達(dá)的想法與意境。[1]例如萬(wàn)科西門(mén)庭院房地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告設(shè)計(jì)，版式采用中國(guó)傳統(tǒng)的豎排方式，將“萬(wàn)科”與“西門(mén)”進(jìn)行藝術(shù)加工變形，使得企業(yè)文化與地域特點(diǎn)信息都通過(guò)平面廣告清楚地表現(xiàn)出來(lái)。這種對(duì)書(shū)法藝術(shù)的再創(chuàng)造的過(guò)程保留了傳統(tǒng)文化的韻味，同時(shí)極具個(gè)性。
（二）傳統(tǒng)吉祥圖案的應(yīng)用
明清時(shí)期產(chǎn)生了中國(guó)的傳統(tǒng)吉祥圖案，因其來(lái)自民間文化，與普通大眾的日常生活緊密聯(lián)系。傳統(tǒng)吉祥圖案的類(lèi)型多種多樣，都是反映民間百姓為祈求免受災(zāi)禍和對(duì)幸福生活的美好憧憬與向往。傳統(tǒng)吉祥圖案與房地產(chǎn)有著內(nèi)在聯(lián)系，從所針對(duì)的目標(biāo)人群來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)吉祥圖案源于民間，是普通勞動(dòng)人民智慧的結(jié)晶。房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)的也是以大眾審美為導(dǎo)向。例如萬(wàn)科城的2008年的平面廣告就將傳統(tǒng)吉祥圖案應(yīng)用于其中，設(shè)計(jì)采用了傳統(tǒng)的剪紙藝術(shù)表現(xiàn)形式，將鼠的剪紙?jiān)煨团c如意和錢(qián)幣的圖案結(jié)合起來(lái)，意為鼠年富貴吉祥。這種善于揣摩受眾心理的，在設(shè)計(jì)中加入人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的圖案，極富感召力，拉近了設(shè)計(jì)與人們的距離，從而增加人們對(duì)該房地產(chǎn)項(xiàng)目的好感，購(gòu)買(mǎi)行為就自然而然地產(chǎn)生了。
（三）傳統(tǒng)色彩的應(yīng)用
在現(xiàn)代色彩理論中，不同的顏色帶給受眾不同的情感體驗(yàn)，如紅色代表熱烈，藍(lán)色代表憂(yōu)郁等。中國(guó)特有的傳統(tǒng)色彩也帶有明顯的情感導(dǎo)向，如黃色代表至高無(wú)上的皇權(quán)，民間不可使用。不同的民族對(duì)顏色的情感也不同，漢族文化中紅色代表喜慶，忌用白色。藏族文化中白色的哈達(dá)表示如意吉祥之意。因此，設(shè)計(jì)師在使用傳統(tǒng)色彩時(shí)一定要分析色彩所表達(dá)的情感，以及設(shè)計(jì)目標(biāo)人群的審美取向和價(jià)值觀(guān)。目前，國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)色彩應(yīng)用得較為廣泛。例如碧桂園“返鄉(xiāng)置業(yè)”主題的廣告設(shè)計(jì)整體采用紅色，寓意春節(jié)返鄉(xiāng)的熱鬧氣氛，同時(shí)與畫(huà)面中傳統(tǒng)的剪紙藝術(shù)的色彩呼應(yīng)，也能體現(xiàn)出該項(xiàng)目銷(xiāo)售火爆。除了以紅色為代表的表現(xiàn)熱烈歡樂(lè)的傳統(tǒng)色彩，傳統(tǒng)水墨色彩則表現(xiàn)出典雅飄逸的風(fēng)格。如萬(wàn)科鷺棲島的廣告設(shè)計(jì)采用傳統(tǒng)水墨畫(huà)的色彩和布局，大面積的留白，與畫(huà)面相映成趣的文字使整體設(shè)計(jì)如傳統(tǒng)水墨畫(huà)一般精致脫俗。色彩則是設(shè)計(jì)作品的情感釋放。所以傳統(tǒng)色彩往往能幫助設(shè)計(jì)傳遞出傳統(tǒng)的，帶有特定民族情結(jié)的情感氛圍。
三、傳統(tǒng)審美元素在房產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)的應(yīng)用原則
（一）正確運(yùn)用傳統(tǒng)審美元素
目前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)在使用傳統(tǒng)審美元素時(shí)產(chǎn)生了一系列問(wèn)題，如相同的傳統(tǒng)審美元素符號(hào)被大量重復(fù)使用在不同的房地產(chǎn)項(xiàng)目宣傳中，房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)形成固定的思維方法導(dǎo)致設(shè)計(jì)模式單一，房地產(chǎn)廣告的個(gè)性沒(méi)有體現(xiàn)，無(wú)法吸引消費(fèi)者。造成這種現(xiàn)狀的原因是設(shè)計(jì)師在使用傳統(tǒng)審美元素符號(hào)時(shí)沒(méi)有過(guò)多思考其深刻的內(nèi)涵與該房地產(chǎn)項(xiàng)目的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，而是為了單純表現(xiàn)中式風(fēng)格，盲目迎合時(shí)尚潮流。此外，房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)是一種有針對(duì)性目標(biāo)的理性設(shè)計(jì)活動(dòng)，設(shè)計(jì)師在對(duì)傳統(tǒng)審美元素做出選擇時(shí)只是主觀(guān)的臆斷，而沒(méi)有深入了解傳統(tǒng)審美元素的內(nèi)涵特征，在使用時(shí)自然不能得心應(yīng)手。正確地使用傳統(tǒng)審美元素有賴(lài)于設(shè)計(jì)師深入挖掘傳統(tǒng)元素的文化內(nèi)涵，提取出與樓盤(pán)項(xiàng)目風(fēng)格相適應(yīng)的傳統(tǒng)審美元素，加入房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)中，使廣告更貼近人們的日常生活，自然親切。中國(guó)是個(gè)多民族的國(guó)家，多種文化在這里融合，人們置身于傳統(tǒng)文化的氛圍中，其思維方式、生活方式、價(jià)值取向、審美意識(shí)乃至話(huà)語(yǔ)、行為等無(wú)不受到這種文化的影響，人們對(duì)信息的理解、接受也常常受到這種文化的制約。[2]首先在實(shí)際設(shè)計(jì)過(guò)程中提煉和房地產(chǎn)相關(guān)的傳統(tǒng)元素形象，圖形手法的解構(gòu)、重組、簡(jiǎn)化、夸張等手法將傳統(tǒng)元素應(yīng)用到房地產(chǎn)廣告中，注重色彩的借鑒、提煉和整合。例如深圳的萬(wàn)科第五園的平面廣告設(shè)計(jì)在目前是對(duì)國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)的民族化的有益探索。萬(wàn)科第五園是將徽派建筑中的“馬頭墻”和“青瓦”特征抽象化，符號(hào)化，保留了徽派建筑的特點(diǎn)并加以現(xiàn)代化是一種再創(chuàng)造的手法。其次，對(duì)于書(shū)法廣告語(yǔ)的應(yīng)用。萬(wàn)科第五園房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)也遵循建筑設(shè)計(jì)規(guī)律，線(xiàn)描的項(xiàng)目實(shí)景圖與傳統(tǒng)的書(shū)法藝術(shù)結(jié)合，廣告的文案是“骨子里的中國(guó)”，為整個(gè)設(shè)計(jì)起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。從設(shè)計(jì)的元素到廣告文案，我們可以看到其內(nèi)在風(fēng)格統(tǒng)一，彰顯了傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵與魅力。
（二）創(chuàng)新運(yùn)用傳統(tǒng)審美元素
國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)在使用傳統(tǒng)審美元素時(shí)，有些設(shè)計(jì)師為廣告畫(huà)面體現(xiàn)濃郁的中國(guó)風(fēng)格，常常把幾種傳統(tǒng)審美元素符號(hào)疊加使用，造成了畫(huà)面元素眾多，沒(méi)有主次，并且?guī)讉€(gè)元素之間并沒(méi)有太深刻的共性，不能引發(fā)觀(guān)者的共鳴。如在房地產(chǎn)廣告中同時(shí)使用了竹葉、徽派建筑與京劇老生角色形象，這三種傳統(tǒng)審美元素的使用并沒(méi)有為設(shè)計(jì)加分，反而使廣告畫(huà)面令人眼花繚亂，消費(fèi)者不能快速獲取房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑サ男畔?。因此，房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)避免傳統(tǒng)審美元素的簡(jiǎn)單應(yīng)用?，F(xiàn)今許多有實(shí)力的房地產(chǎn)商都打出“全球租售”的標(biāo)語(yǔ)，萬(wàn)科更是已經(jīng)走出國(guó)門(mén)，拓展海外業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)審美元素可與西方元素結(jié)合使用，中西文化的碰撞可以加深對(duì)比效果，使設(shè)計(jì)形成一種新的風(fēng)格。如某房地產(chǎn)項(xiàng)目的前期宣傳的平面廣告將洋酒替代傳統(tǒng)的茶壺，并與茶杯一同放置于中式托盤(pán)中，傳統(tǒng)審美元素與西方元素的結(jié)合絲毫不影響廣告畫(huà)面?zhèn)鬟f的消費(fèi)者品鑒樓盤(pán)的信息，而且表現(xiàn)手法新穎，達(dá)到了抓住人們眼球的效果。在傳統(tǒng)審美元素的應(yīng)用中也可使用西方表現(xiàn)形式，如原本經(jīng)典的文化典故應(yīng)采用國(guó)畫(huà)的水墨形式表現(xiàn)，設(shè)計(jì)師卻采用西方繪畫(huà)表現(xiàn)手法，使設(shè)計(jì)畫(huà)面色彩艷麗，為傳統(tǒng)的典故表現(xiàn)形式產(chǎn)生耳目一新的感覺(jué)。設(shè)計(jì)師在使用傳統(tǒng)審美元素與西方元素結(jié)合時(shí)不能簡(jiǎn)單的將元素堆砌在廣告作品中，而應(yīng)找到合適的切入點(diǎn)，強(qiáng)化兩者的對(duì)比效果，使其更好地為設(shè)計(jì)服務(wù)。
四、結(jié)語(yǔ)
隨著房地產(chǎn)行業(yè)的蓬勃發(fā)展和人們審美意識(shí)的增強(qiáng)，對(duì)房地產(chǎn)廣告的設(shè)計(jì)要求也越來(lái)越高，人們不再滿(mǎn)足于西方化的房地產(chǎn)廣告形式，并且一些樓盤(pán)項(xiàng)目開(kāi)始帶有明確的個(gè)性特征，與固定的西方化的房地產(chǎn)廣告思維模式并不相適應(yīng)，設(shè)計(jì)師轉(zhuǎn)而從民族文化中汲取設(shè)計(jì)靈感，形成了獨(dú)具本民族特色的風(fēng)格韻味。但傳統(tǒng)審美元素廣泛使用在房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)中也產(chǎn)生了一些問(wèn)題，如設(shè)計(jì)師沒(méi)有從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，過(guò)于迎合消費(fèi)者，導(dǎo)致傳統(tǒng)審美元素在設(shè)計(jì)時(shí)只是流于表面的簡(jiǎn)單使用，并沒(méi)有體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的深刻含義。設(shè)計(jì)師應(yīng)針對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的特征深挖傳統(tǒng)審美元素，并進(jìn)行應(yīng)用手法的創(chuàng)新，與現(xiàn)代文化以及西方元素融合，形成獨(dú)具時(shí)代特色的新風(fēng)尚，為房地產(chǎn)行業(yè)帶來(lái)更好的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)提升其廣告設(shè)計(jì)行業(yè)文化內(nèi)涵，傳播中華文化之美。
作者：張思琦 單位：東北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
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[2]鄭新剛.論中國(guó)元素在廣告中的運(yùn)用及其價(jià)值[J].2010：3
1 中國(guó)文化符號(hào)
1.1 文化符號(hào)的定義。文化符號(hào)也可以說(shuō)是一種標(biāo)示，具有某種特殊的內(nèi)涵或特殊的意義。文化符號(hào)是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的洗滌之后沉淀下來(lái)的精華，以抽象的形式體現(xiàn)了企業(yè)、地域、民族或國(guó)家的特殊文化，是對(duì)企業(yè)、地域、民族或國(guó)家的某種意義和理念的承載，其內(nèi)涵豐富且具有很強(qiáng)的抽象性。
1.2 中國(guó)文化符號(hào)的意義。中國(guó)是一個(gè)世界文明古國(guó)，有著五千多年的悠久文化和文明史，中國(guó)文化流傳年代久遠(yuǎn)且所涉及的地域相當(dāng)?shù)膹V泛，中國(guó)文化符號(hào)包括圖騰、象形文字等等。圖騰，是原始人群體的親屬、祖先、保護(hù)神的標(biāo)志和象征，是人類(lèi)歷史上最早的一種文化現(xiàn)象；象形文字，來(lái)自于圖畫(huà)文字，是一種最原始的造字方法，圖畫(huà)性質(zhì)減弱，象征性質(zhì)增強(qiáng)。中國(guó)文化符號(hào)是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的洗滌而流傳下來(lái)的精華，是我國(guó)文化和文明的抽象化表現(xiàn)。
2 中國(guó)文化符號(hào)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
在現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)中，越來(lái)越多的中國(guó)文化符號(hào)被得到廣泛的應(yīng)用。水墨元素作為中國(guó)一種獨(dú)特的文化符號(hào)，在影視廣告、平面廣告和招貼廣告中更是將其特殊的意義發(fā)揮的淋漓盡致。
2.1 水墨元素在廣告設(shè)計(jì)中意義。水墨藝術(shù)是中國(guó)千百年文化形態(tài)的結(jié)晶，充分地融合了我國(guó)的個(gè)性氣質(zhì)、道德規(guī)范和價(jià)值觀(guān)念，有著特定的時(shí)代文化跡象，同時(shí)，水墨藝術(shù)也是一種具有象征性的語(yǔ)言，訴說(shuō)著國(guó)人的心靈感悟及對(duì)歷史的沉思與對(duì)未來(lái)的憧憬。水墨元素在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用意義主要有兩方面：第一方面，水墨廣告是對(duì)傳統(tǒng)中華文化的彰顯，充分展現(xiàn)了我國(guó)古代儒家的仁德觀(guān)以及道家的人與自然和諧的思想；第二方面，水墨廣告是我國(guó)現(xiàn)代文化和西方哲學(xué)的有效結(jié)合，西方的水彩畫(huà)，偏重于水彩物性的不同，水墨廣告的設(shè)計(jì)師通過(guò)其獨(dú)特的審美藝術(shù)和高超的技藝將水墨畫(huà)其內(nèi)在的語(yǔ)言審美與西方的水彩畫(huà)特點(diǎn)相融合，形成了一種新的視覺(jué)符號(hào)、標(biāo)記或代碼，用以表現(xiàn)出廣告的主題、意趣和性靈。
2.2 影視廣告中水墨元素的應(yīng)用。在影視廣告中對(duì)水墨元素的應(yīng)用主要是為了構(gòu)建廣告的意境，在影視廣告中通過(guò)用濃、淡、隱、現(xiàn)的墨色及干、枯、急、緩的筆趣來(lái)表現(xiàn)墨色的變化，在體現(xiàn)了水墨世界的意蘊(yùn)美的同時(shí)通過(guò)對(duì)影視特效技術(shù)的利用帶給人一種視覺(jué)沖擊的感受，也構(gòu)建了廣告的內(nèi)在意境。例如，首屆中國(guó)元素國(guó)際創(chuàng)意大賽的獲獎(jiǎng)作品――李寧飛甲《墨球篇》，則是通過(guò)將中國(guó)兩個(gè)傳統(tǒng)的元素水墨和太極進(jìn)行有效地結(jié)合，將兩者的特點(diǎn)和精髓表現(xiàn)到極致?tīng)顟B(tài)，同時(shí)在其中融入了產(chǎn)品的特點(diǎn)，詮釋了其產(chǎn)品舒適貼腳的優(yōu)勢(shì)，在廣告的結(jié)尾通過(guò)將墨色的背景和紅色的標(biāo)志相結(jié)合，帶給人一種強(qiáng)悍的視覺(jué)沖擊感，加深了觀(guān)眾對(duì)其產(chǎn)品的印象。采用水墨元素的影視廣告還有很多，像央視的招商廣告之《水墨篇》、李?yuàn)W貝納廣告公司制作的“天逸透氣跑鞋廣告”等，都是通過(guò)對(duì)水墨元素這一特殊的中國(guó)文化符號(hào)與所要展現(xiàn)的廣告內(nèi)容相結(jié)合，在闡述了水墨的特性的同時(shí)將所要展現(xiàn)的廣告內(nèi)容自然而然地展示給觀(guān)眾，使觀(guān)眾在不知不覺(jué)中就認(rèn)同了所廣告的內(nèi)容。
李寧飛甲《墨球篇》
2.3 平面廣告設(shè)計(jì)中水墨元素的應(yīng)用。在平面廣告設(shè)計(jì)中，對(duì)水墨元素的采用，主要是利用具有靈活性和人格化的點(diǎn)、線(xiàn)，通過(guò)頓挫有序的筆法表現(xiàn)出水墨的空靈，達(dá)到以簡(jiǎn)盛繁的藝術(shù)特色效果。平面廣告就是要借助有限的元素將眾多的信息傳遞給消費(fèi)者，而水墨藝術(shù)則剛好是以簡(jiǎn)潔的形式語(yǔ)言來(lái)蘊(yùn)含更多的寓意，所以在平面廣告設(shè)計(jì)中采用水墨元素有其必然性。在現(xiàn)實(shí)中，采用水墨元素做平面廣告的例子多不勝數(shù)，比如說(shuō)有關(guān)房地產(chǎn)廣告的，“水木年華”的水墨系列平面廣告之“立春篇”，該平面廣告以微微淡開(kāi)的墨滴映現(xiàn)出一幅空靈的湖光山水圖，淡墨處理的遠(yuǎn)山和濃彩點(diǎn)染的桃花近景給人無(wú)限高遠(yuǎn)的遐想：居住于此該是多么的寧?kù)o而美麗。通過(guò)對(duì)水墨元素的精巧運(yùn)用，制造出空靈脫俗的意境，濃墨與淡墨的巧妙結(jié)合并在整個(gè)畫(huà)面中留下大面積的空白處，讓人感覺(jué)如置其中，使畫(huà)面簡(jiǎn)潔中顯示出內(nèi)容的豐富。以此使消費(fèi)者感覺(jué)到該樓盤(pán)是一個(gè)建設(shè)在有高品位且充滿(mǎn)詩(shī)情畫(huà)意的環(huán)境里的，同時(shí)也是大多數(shù)消費(fèi)者所追求的居住環(huán)境，達(dá)到了房地產(chǎn)廣告所想要的效果。
《水木清華――立春篇》
2.4 廣告招貼中水墨元素的應(yīng)用。招貼海報(bào)是一種個(gè)性張揚(yáng)的廣告形式，其內(nèi)容相對(duì)于其他的廣告形式而言要更為廣泛，且藝術(shù)表現(xiàn)力更豐富、遠(yuǎn)視效果也更加強(qiáng)烈。水墨藝術(shù)特有的藝術(shù)效果及美感條件成為了藝術(shù)家們欣賞而寵愛(ài)的表現(xiàn)符號(hào)。藍(lán)犁一直追求一種超現(xiàn)實(shí)主義的藝術(shù)風(fēng)格，就像畢加索說(shuō)的，像寫(xiě)字那樣畫(huà)畫(huà)，他在2007年為北京奧運(yùn)創(chuàng)作的《舞環(huán)》招貼畫(huà)，就是結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)水墨藝術(shù)表現(xiàn)手法，簡(jiǎn)約靈動(dòng)地顯示出了高雅的文化品位和藝術(shù)特點(diǎn)。健康美麗的舞環(huán)陽(yáng)光女孩，淡墨人體、染色蘭花(女孩頭上的花冠是蘭花“織成”)，下款用奧運(yùn)印章呼應(yīng)，恰到好處地把傳統(tǒng)文化與奧運(yùn)精神結(jié)合起來(lái)，形成會(huì)意含蓄而又形象的筆墨意象。招貼畫(huà)屬于“瞬間藝術(shù)”，使受眾在一瞬間被所見(jiàn)到的信息傾心和印象深刻，圖形應(yīng)該比文字更有可視性和視覺(jué)沖擊力。水墨畫(huà)構(gòu)思上“一以當(dāng)十”的精煉，構(gòu)圖上“計(jì)白當(dāng)黑”的簡(jiǎn)潔，都給廣告招貼藝術(shù)很大的啟發(fā)。
3 結(jié)束語(yǔ)
綜上所述，我們了解到水墨元素作為獨(dú)特的中國(guó)文化符號(hào)，在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用非常的廣泛，涉及的廣告形式包括影視廣告、平面廣告和廣告招貼等，所廣告的產(chǎn)品更是多不勝數(shù)了。在廣告中，通過(guò)對(duì)中國(guó)文化符號(hào)――水墨元素的應(yīng)用，不僅提升了廣告的質(zhì)量，同時(shí)也豐富了廣告的內(nèi)容，使廣告所帶來(lái)的效果得到明顯的提高。
參考文獻(xiàn)
2平面廣告設(shè)計(jì)視覺(jué)吸引力生成
受眾群體觀(guān)看平面廣告時(shí)會(huì)產(chǎn)生一定的心理效應(yīng)，包括認(rèn)知、記憶、視覺(jué)導(dǎo)向、思維模式等效應(yīng)。平面廣告向受眾傳達(dá)的是畫(huà)面，眼睛就起到了關(guān)鍵性作用。視覺(jué)導(dǎo)向反應(yīng)是人們?cè)谟^(guān)察時(shí)，由最先注視的部分轉(zhuǎn)移到第二注視部分，又接著轉(zhuǎn)移到其他部分。經(jīng)過(guò)研究結(jié)果表明，人的眼球面對(duì)靜態(tài)畫(huà)面時(shí)，往往某部分區(qū)域是第一時(shí)間進(jìn)入視覺(jué)系統(tǒng)中，然后眼球按照一定的軌跡進(jìn)行運(yùn)動(dòng)，最后按照軌跡運(yùn)動(dòng)完之后，眼球又將會(huì)對(duì)思維傳遞出比較感興趣的區(qū)域進(jìn)行二次觀(guān)看。如果受眾群體在觀(guān)看平面廣告時(shí)，眼睛長(zhǎng)時(shí)間對(duì)某一部分進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間停留，次數(shù)多，瞳孔放大，那么表現(xiàn)出受眾群體對(duì)平面廣告中的這一部分具有強(qiáng)烈的興趣。通過(guò)研究眼睛視覺(jué)軌跡就可以了解人們的視覺(jué)運(yùn)動(dòng)規(guī)律，平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，按照視覺(jué)運(yùn)動(dòng)規(guī)律，在創(chuàng)作方式上，畫(huà)面布局，插圖風(fēng)格，文字排版等方式上，將想要傳遞的信息依主次順序展現(xiàn)給受眾群體。
3眼動(dòng)理論與平面廣告設(shè)計(jì)
3.1面積大小對(duì)視覺(jué)注視影響
物體面積的大小對(duì)比往往能刺激受眾群體將視覺(jué)中心轉(zhuǎn)移到較大的物體上。國(guó)外科學(xué)家通過(guò)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，占報(bào)紙半個(gè)版面以上的平面廣告獲得注視的時(shí)間與注視頻率明顯高于版面較小的廣告。90%以上的人注意到了四分之一版面的廣告，76%的人注意到了十六分之一版面的廣告，而只有6%的人注意到了六十四分之一版面的廣告。在一幅房地產(chǎn)平面廣告的眼動(dòng)注視研究中發(fā)現(xiàn)：10名測(cè)試者中有9人沒(méi)有閱讀廣告中的文案和觀(guān)看較遠(yuǎn)位置的主體圖形，后來(lái)，設(shè)計(jì)師對(duì)原廣告進(jìn)行修改，放大了主體圖形的大小，對(duì)廣告文案做出加大字號(hào)和加粗字體的處理，使其變得醒目。結(jié)果發(fā)現(xiàn)有8個(gè)人注視到了廣告主體圖形和廣告文案，修改過(guò)的廣告效果明顯比未修改之前要好。通過(guò)研究表明，平面廣告中大號(hào)字體開(kāi)始被受眾群體注視時(shí)間要長(zhǎng)于小號(hào)字體的注視時(shí)間，86%的人第一注視的是大號(hào)字體文案。較大的事物往往對(duì)人類(lèi)的眼球具有吸引作用，平面設(shè)計(jì)師們常常將傳達(dá)思想、情緒的內(nèi)容以大字號(hào)，大圖形來(lái)呈現(xiàn)，增強(qiáng)畫(huà)面的視覺(jué)沖擊力，目的主要是為了抓住受眾群體眼球，進(jìn)而達(dá)到廣告宣傳目的。
3.2版式設(shè)計(jì)的眼動(dòng)視覺(jué)習(xí)慣
在閱讀文字信息時(shí)，人們習(xí)慣從文章的左上角開(kāi)始閱讀，從左至右，從上到下讀取信息。因此，平面廣告畫(huà)面中每一部分的空間位置被注視順序、時(shí)間以及次數(shù)都是截然不同的。國(guó)內(nèi)研究學(xué)者白學(xué)軍通過(guò)眼動(dòng)儀，探測(cè)香水廣告對(duì)人們的眼動(dòng)視覺(jué)習(xí)慣特征時(shí)發(fā)現(xiàn)：當(dāng)香水瓶置于平面廣告整個(gè)版面的左下方和右下方時(shí)，眼睛的注視時(shí)間和注視次數(shù)明顯長(zhǎng)于和多于廣告版面的左上方和右上方，而左右之間卻沒(méi)有差異性。人們?cè)谟^(guān)看平面廣告畫(huà)面時(shí)，習(xí)慣性將視覺(jué)重心放在廣告中心區(qū)域，由于受到閱讀順序視覺(jué)習(xí)慣影響，在視覺(jué)注視廣告重心區(qū)域之后，視覺(jué)將習(xí)慣性的往下偏移，而注視區(qū)域的水平方向接受范圍要大于垂直方向的接受范圍。因此，在平面廣告的版式設(shè)計(jì)過(guò)程中，平面廣告中的突出內(nèi)容所占空間位置應(yīng)當(dāng)位于版面中心，繼而是中心偏下區(qū)域，而版面的左右位置沒(méi)有太過(guò)于明顯差異。
3.3圖形傳達(dá)與眼動(dòng)注視選擇
平面廣告畫(huà)面中的圖形總是更能吸引人們的眼球，因?yàn)閳D畫(huà)是由各種形狀和色彩構(gòu)成，并通過(guò)不同形狀與形狀之間、色彩與色彩之間的對(duì)比可以更好地刺激視覺(jué)系統(tǒng)。經(jīng)過(guò)多項(xiàng)研究證明：在廣告畫(huà)面尺寸大小、空間位置相同的情況下，有84%的人首先會(huì)注視圖形而不是文字，有圖畫(huà)的平面廣告被注視時(shí)間長(zhǎng)于缺乏圖畫(huà)的平面廣告。一幅充滿(mǎn)視覺(jué)沖擊力的廣告畫(huà)面往往更能吸引人們的眼球，在平面廣告信息傳遞中，運(yùn)用優(yōu)質(zhì)的圖畫(huà)對(duì)廣告宣傳起著重要作用。
電視媒體增長(zhǎng)保持相對(duì)穩(wěn)定，增幅與整體廣告市場(chǎng)持平，為14%。"61號(hào)令"已執(zhí)行一年半，電視媒體在廣告資源上已完成調(diào)整，2011年上半年各級(jí)媒體廣告資源僅有小幅變化。有改革意識(shí)的電視媒體已將目光轉(zhuǎn)向了打造節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)力、優(yōu)化資源配置、提升營(yíng)銷(xiāo)力等方面。改版是2011上半年電視媒體的主旋律，而其中中央臺(tái)只增長(zhǎng)了0.4%的廣告資源，實(shí)現(xiàn)了22%的刊例收入增長(zhǎng)；省級(jí)衛(wèi)視則壓縮了8%的廣告資源，實(shí)現(xiàn)23%的刊例收入增長(zhǎng)。媒體刊例增長(zhǎng)引起廣告轉(zhuǎn)移，中央臺(tái)媒體的廣告時(shí)長(zhǎng)大大縮減，而二線(xiàn)衛(wèi)視則承接上游衛(wèi)視的廣告余量，廣告時(shí)長(zhǎng)均有大幅增長(zhǎng)。
戶(hù)外廣告上半年投放增幅僅為5%，相比去年同期下降了18%，也是傳統(tǒng)媒體中增長(zhǎng)最少的媒體；地鐵、輕軌廣告呈現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，尤其是輕軌，增幅幾近達(dá)到一倍；電臺(tái)媒體上半年增幅達(dá)34%，與去年同期相比相對(duì)穩(wěn)定。平面媒體相比去年同期增長(zhǎng)放緩，上半年報(bào)紙和雜志的增幅分別為16%和15%。受?chē)?guó)家房地產(chǎn)調(diào)控影響，上半年房地產(chǎn)投放報(bào)紙廣告明顯復(fù)蘇，而像娛樂(lè)休閑這種區(qū)域性品類(lèi)廣告也成為拉動(dòng)平面廣告的主力。
廣告花費(fèi)――行業(yè)
中國(guó)廣告市場(chǎng)的行業(yè)貢獻(xiàn)率格局正在變化，盡管化妝品/浴室用品依然是廣告投放量最大的行業(yè)，但其對(duì)整體增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)減弱，上半年廣告投放僅增長(zhǎng)7%。同時(shí)廣告投放謹(jǐn)慎的還有飲料行業(yè)，增幅為9%。而區(qū)域特征明顯的地產(chǎn)、商業(yè)服務(wù)業(yè)、娛樂(lè)休閑業(yè)則加大宣傳力度。從行業(yè)貢獻(xiàn)程度來(lái)看，上半年推動(dòng)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)的前五大行業(yè)發(fā)生了明顯變化，分別為農(nóng)業(yè)、房地產(chǎn)/建筑工程行業(yè)、金融業(yè)、衣著和個(gè)人用品。
訊：搜房網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)“狂拍團(tuán)”正式以來(lái)，不到1個(gè)月的試運(yùn)行期間，累計(jì)超過(guò)30000套房源進(jìn)駐，線(xiàn)上預(yù)訂的購(gòu)房者人數(shù)突破20萬(wàn)人，已有超過(guò)5000人在線(xiàn)支付競(jìng)拍保證金。各項(xiàng)試運(yùn)行數(shù)據(jù)顯示購(gòu)房者對(duì)搜房網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)“狂拍團(tuán)”有良好的認(rèn)同及參與感，大部分購(gòu)房者愿意嘗試網(wǎng)上購(gòu)房、異地購(gòu)房，能夠無(wú)障礙的使用在線(xiàn)預(yù)訂、在線(xiàn)支付等電子商務(wù)交易功能。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)快速發(fā)展與成熟為房地產(chǎn)電子商務(wù)化創(chuàng)造了良好環(huán)境。
6月9日下午1時(shí)，首屆中國(guó)房地產(chǎn)家居電子商務(wù)高峰論壇在上海舉行，這是房地產(chǎn)家居行業(yè)首次全面探索電子商務(wù)發(fā)展模式的峰會(huì)。橫跨新房、二手房、家居全產(chǎn)業(yè)鏈的中國(guó)房地產(chǎn)家居電子商務(wù)平臺(tái)閃耀登場(chǎng)，同時(shí)亮相的還有開(kāi)發(fā)企業(yè)新盤(pán)旗艦店、公司旗艦店、二手房經(jīng)紀(jì)公司虛擬店鋪、建材家居企業(yè)旗艦店等4大旗艦店。
搜房網(wǎng)推出的“狂拍團(tuán)”電子商務(wù)平臺(tái)在青島也引起了引起廣泛反響，卓越蔚藍(lán)群島項(xiàng)目首先試水“狂拍團(tuán)”，青島“狂拍團(tuán)”首戰(zhàn)成功告捷。之前，華遠(yuǎn)湯米公館和華遠(yuǎn)好天地也與搜房合作進(jìn)行專(zhuān)場(chǎng)團(tuán)購(gòu)，并使用過(guò)網(wǎng)絡(luò)搖號(hào)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。
對(duì)于房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，華遠(yuǎn)經(jīng)紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)李巖非常認(rèn)可，他認(rèn)為房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將成為房地產(chǎn)銷(xiāo)售主流趨勢(shì)。“以前平面廣告占主流，受眾群體廣泛，直銷(xiāo)的性質(zhì)強(qiáng)，但是在市場(chǎng)不好、競(jìng)爭(zhēng)激化的情況下，購(gòu)房者越來(lái)越認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)這種形式?！崩顜r表示，“傳統(tǒng)的廣告形式是被動(dòng)的，受限制的，基本上是自賣(mài)自夸，網(wǎng)絡(luò)形式可以根據(jù)市場(chǎng)的變化、購(gòu)房者的變化變換方式，渠道形式多元，互動(dòng)性比較強(qiáng)，速度和廣度都成倍增加。開(kāi)發(fā)商可以通過(guò)多種渠道找到自己的客戶(hù)。搜房網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)“狂拍團(tuán)”使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)從多項(xiàng)目到單項(xiàng)目再到某個(gè)產(chǎn)品，越來(lái)越精細(xì)化，開(kāi)發(fā)商能夠精準(zhǔn)的找到客戶(hù)，購(gòu)房者也可以從中獲益，可以說(shuō)是雙贏的效果?！保▉?lái)源：網(wǎng)易）
一 引言
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的不斷發(fā)展，人們的生活水平有了很快提高，同時(shí)也更加享受精神生活，提高了對(duì)文化質(zhì)量的重視。受到這種大環(huán)境的影響，平面設(shè)計(jì)理念面臨著較大的挑戰(zhàn)。人們逐漸提高了對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的審美程度，并且提出了更高的要求，一方面，設(shè)計(jì)師所表現(xiàn)出的藝術(shù)形式應(yīng)該是自由、創(chuàng)新；另一方面，中國(guó)設(shè)計(jì)師非常留戀使用傳統(tǒng)的文化形式，更加重視對(duì)中國(guó)元素的使用。這樣保證了廣告具有鮮明的表現(xiàn)活力，而且具有更加濃郁的中國(guó)風(fēng)。
二 在平面廣告中融入中國(guó)元素的原因
（1）中國(guó)元素內(nèi)在表現(xiàn)形式和自身價(jià)值
中國(guó)的哲學(xué)文化在春秋時(shí)期已經(jīng)趨于完美，在道中文化中講究天和人、人與我、身連心，追求一種關(guān)聯(lián)和平衡，持中而兩不偏，用有限的生命力量自然的表現(xiàn)出無(wú)限的意義，表達(dá)出在超脫自我的情況下享受樂(lè)趣的境界。這就表現(xiàn)出了“元素”的含義，元代表開(kāi)始；素代表沒(méi)有收到污染的綿薄，中國(guó)元素的表現(xiàn)手法大多追求整體意境。中國(guó)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，繼承了優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。中國(guó)元素就像一個(gè)裝滿(mǎn)寶藏的金庫(kù)，不斷給人以震撼和驚喜。很多優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師都可以很好的使用中國(guó)元素，其作品表現(xiàn)除了中國(guó)文化的特點(diǎn)，這種精髓內(nèi)容無(wú)法被取代。從外國(guó)作品運(yùn)用中國(guó)元素這一點(diǎn)可以看出，中國(guó)元素已經(jīng)逐漸成為文化和經(jīng)濟(jì)的代名詞。中國(guó)元素讓中國(guó)人重新審視自我，不斷開(kāi)拓和挖掘傳統(tǒng)文化并融合到現(xiàn)在應(yīng)用中，它重新塑造了民族精神和信心。
（2）使用中國(guó)元素的具體現(xiàn)象
中國(guó)申奧標(biāo)志五環(huán)太極是陳紹華優(yōu)秀代表作之一，他使用的是傳統(tǒng)“同心結(jié)”的藝術(shù)方案，并在其中使用五環(huán)的經(jīng)典顏色。在圖案中表現(xiàn)出了一個(gè)人在打太極拳的姿態(tài)，簡(jiǎn)單的動(dòng)作、優(yōu)美的線(xiàn)條、和諧的寓意、爆發(fā)的力量，代表著各國(guó)之間的團(tuán)結(jié)、互助、交流。將中國(guó)元素太極融入到標(biāo)志當(dāng)中，不但表現(xiàn)出了民族氣息，而且蘊(yùn)含了現(xiàn)代美元素。這個(gè)標(biāo)志也在北京奧申委中正式使用，這是北京奧運(yùn)形象了主要內(nèi)容，也成為了奧運(yùn)歷史上最有活力和內(nèi)涵的標(biāo)識(shí)之一。這個(gè)奧運(yùn)標(biāo)志，即“舞動(dòng)的北京”，具有極為豐富的文化底蘊(yùn)，把北京奧運(yùn)會(huì)的主題表現(xiàn)的淋漓盡致。這個(gè)標(biāo)志運(yùn)用我國(guó)篆刻和書(shū)法為手段，把獨(dú)特的藝術(shù)傳統(tǒng)和現(xiàn)代的精神結(jié)合在一起，充分體現(xiàn)出奧林匹克精神。其中構(gòu)建出的人物與漢字“京”極為相似，運(yùn)用傳統(tǒng)的書(shū)法形式表現(xiàn)出來(lái)，代表著主辦城市北京；線(xiàn)條優(yōu)美的舞者，表現(xiàn)出了中國(guó)人民辦好奧運(yùn)會(huì)的希望和對(duì)全世界友人的熱情。
（3）把中國(guó)元素運(yùn)用到平面廣告中
在社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，世界中很多品牌都與我國(guó)文化緊密相連。公國(guó)平面設(shè)計(jì)師很喜歡運(yùn)用中國(guó)元素，在廣告中使用古代建筑、風(fēng)水、書(shū)法、篆刻、京劇臉譜、皮影、武術(shù)等中國(guó)元素。例如：中國(guó)水墨畫(huà)是一種極為特殊的藝術(shù)表現(xiàn)形式，將其引入平面設(shè)計(jì)中，受到現(xiàn)代化設(shè)計(jì)師的廣泛關(guān)注。世界著名的設(shè)計(jì)大師約翰·伊頓，對(duì)我國(guó)古代山水繪畫(huà)理論進(jìn)行研究分析，并要求其學(xué)生不斷學(xué)習(xí)中國(guó)山水畫(huà)。韓國(guó)優(yōu)秀設(shè)計(jì)師安尚秀在對(duì)其設(shè)計(jì)理念進(jìn)行講述時(shí)，提到了我國(guó)繪畫(huà)藝術(shù)理論中兩句經(jīng)典術(shù)語(yǔ)：計(jì)白當(dāng)黑與虛實(shí)相生，說(shuō)明在他優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品當(dāng)中，蘊(yùn)含著渾厚的中國(guó)繪畫(huà)氣息，并且受其影響非常深刻。經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)大師講述他們與中國(guó)山水畫(huà)的緣分可以看出，現(xiàn)代化的平面廣告設(shè)計(jì)可以從中國(guó)山水畫(huà)或者水墨畫(huà)中受到啟發(fā)的，并且讓平面設(shè)計(jì)表現(xiàn)出更高的現(xiàn)代氣息，而且還不缺乏中國(guó)傳統(tǒng)文化。平面設(shè)計(jì)把現(xiàn)代和傳統(tǒng)相互結(jié)合，更加表現(xiàn)出了簡(jiǎn)約、形象、意境等獨(dú)特藝術(shù)氣息的美感，讓具有中國(guó)元素的設(shè)計(jì)作品獨(dú)占鰲頭。有些房地產(chǎn)廣告中也使用了多種水墨藝術(shù)，不但提高了廣告的美感程度，而且對(duì)人們也是一種吸引，平面廣告的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵也隨之提高。
（4）中國(guó)元素在平面設(shè)計(jì)中的有效使用
我國(guó)傳統(tǒng)文化當(dāng)中蘊(yùn)含了大量的中國(guó)元素，合理的對(duì)其進(jìn)行使用和挖掘可以使平面廣告作品表現(xiàn)出更多的藝術(shù)美感，但是，在日常的設(shè)計(jì)當(dāng)中，如果對(duì)其不能進(jìn)行合理的使用，不但對(duì)美觀(guān)沒(méi)有提高，而且會(huì)產(chǎn)生很多的負(fù)面影響，應(yīng)該與實(shí)際內(nèi)容想結(jié)合，表現(xiàn)出中國(guó)元素自身具備的價(jià)值，體現(xiàn)出廣告的真正內(nèi)涵，對(duì)廣告的表現(xiàn)能力不斷加強(qiáng)，這是使用中國(guó)元素的最初理想和意義。專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)為：中國(guó)元素在工業(yè)設(shè)計(jì)當(dāng)中的使用應(yīng)該以傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，不能離開(kāi)文化而單獨(dú)存在，粗淺的元素不能完全展現(xiàn)出我國(guó)文化的底蘊(yùn)，不能是設(shè)計(jì)產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴的特點(diǎn)。中國(guó)元素在設(shè)計(jì)當(dāng)中不需要特意展現(xiàn)，順其自然的表現(xiàn)最為合理，在使用當(dāng)中，很多符合不可以隨意使用，否則讓設(shè)計(jì)作品更加呆板和普通。清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)教授嚴(yán)揚(yáng)稱(chēng)，在設(shè)計(jì)的過(guò)程中，不能執(zhí)意追求藝術(shù)特點(diǎn)而強(qiáng)加在作品之上，它表現(xiàn)出了設(shè)計(jì)師對(duì)傳統(tǒng)文化的深情流露。設(shè)計(jì)的內(nèi)涵中充分表現(xiàn)出文化，這是國(guó)際著名設(shè)計(jì)大師喬治·亞羅的理解。他認(rèn)為的設(shè)計(jì)不僅僅是一種視覺(jué)表現(xiàn)，更加是融會(huì)多門(mén)學(xué)科，需要設(shè)計(jì)大師多方面的閱歷和理解，這需要設(shè)計(jì)師具有豐富的文化積累。所以，是否能在設(shè)計(jì)中表現(xiàn)出文化的意義，是否可以讓中國(guó)元素合理的融會(huì)到設(shè)計(jì)中，需要設(shè)計(jì)師的文化和環(huán)境共同塑造。怎么樣才能讓中國(guó)元素合理的運(yùn)用到設(shè)計(jì)當(dāng)中？首先應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行合理性分析，對(duì)需要設(shè)計(jì)的產(chǎn)品進(jìn)行堅(jiān)定和概念理解，最主要的是讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以吸引消費(fèi)者的目光；其次，對(duì)鏟平的深層文化進(jìn)行不斷挖掘，對(duì)產(chǎn)品的作用和特點(diǎn)全面的進(jìn)行分析，把握產(chǎn)品的文化精髓和急于表現(xiàn)的內(nèi)容，不斷進(jìn)行在創(chuàng)作和思考；最后對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念提出一個(gè)完整的可行性方案，把中國(guó)元素融入到設(shè)計(jì)方案當(dāng)中，要考慮到設(shè)計(jì)產(chǎn)品的整體美感和表現(xiàn)的主題意義。
三?結(jié)語(yǔ)
一、相關(guān)概念界定
1.新媒體
所謂新媒體，是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，是一個(gè)相對(duì)意義上的概念，同時(shí)也是一個(gè)不斷變化發(fā)展的概念。寬泛的講，一切利用現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向用戶(hù)提供信息和服務(wù)的傳播媒介都可以稱(chēng)之為新媒體，如：網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)媒體等。新媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起，不僅顛覆了傳統(tǒng)的信息傳播方式，也打破了過(guò)去單向的傳播維度，是潮流所向，是大勢(shì)所趨[1]。以互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用為主的新的傳播方式也大大推動(dòng)了新媒體的發(fā)展。受眾角色的轉(zhuǎn)變，人們可以隨時(shí)隨地的向任何人發(fā)表自己的看法與觀(guān)點(diǎn)，人人即媒體，每個(gè)人都既接受信息又信息，信息的傳播速度及范圍也急速增長(zhǎng)。傳輸在時(shí)間及空間上的突破，人們可以在任何地方、任何時(shí)間輕松的利用手中的手機(jī)、平板電腦等終端設(shè)備，通過(guò)無(wú)線(xiàn)通信網(wǎng)絡(luò)訪(fǎng)問(wèn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的各類(lèi)信息。傳輸內(nèi)容上的多元復(fù)合化，新媒體中的內(nèi)容豐富多樣，涵蓋新聞、經(jīng)濟(jì)、娛樂(lè)、社會(huì)等各行各業(yè)的信息，充分滿(mǎn)足受眾細(xì)致化的需求。同時(shí)，新媒體擁有多樣的信息傳播方式。它們通過(guò)文字、聲音、視頻、圖片、甚至模擬虛擬現(xiàn)實(shí)來(lái)進(jìn)行信息傳播，使受眾接受信息時(shí)如身臨其境[2]。
2.服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)涵
服務(wù)產(chǎn)品是相對(duì)有形產(chǎn)品而言，是在特定時(shí)間內(nèi)某一種行動(dòng)、行為、努力或者接觸所產(chǎn)生的結(jié)果，即服務(wù)屬于行為、活動(dòng)，服務(wù)產(chǎn)品是這些行為和活動(dòng)及其伴隨產(chǎn)生的一種感覺(jué)，對(duì)消費(fèi)者而言就是一種體驗(yàn)。服務(wù)提供者無(wú)法以實(shí)物的形式展示或者顯示其服務(wù)產(chǎn)品，消費(fèi)者也無(wú)法通過(guò)視覺(jué)、味覺(jué)或者觸覺(jué)感受服務(wù)產(chǎn)品，但服務(wù)會(huì)借助實(shí)物產(chǎn)品來(lái)完成，大多情況下，實(shí)物產(chǎn)品所有權(quán)并不發(fā)生轉(zhuǎn)移[3]。Zeitham、Bitner認(rèn)為服務(wù)是行為、過(guò)程和表演。Gronroos認(rèn)為服務(wù)是具有一定程度無(wú)形性特征的一項(xiàng)活動(dòng)或一系列活動(dòng)。James Fitzsimmons指出服務(wù)是顧客作為協(xié)作生產(chǎn)者參與其中、將隨時(shí)間而流逝的無(wú)形體驗(yàn)。服務(wù)具有無(wú)形性和易逝性，是一種事件和流程，其生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)或者漢跬時(shí)發(fā)生；盡管顧客在服務(wù)產(chǎn)出以后不能保留實(shí)際的服務(wù)，但服務(wù)的結(jié)果可以得到保持。
3.品牌傳播
“品牌傳播”，就是品牌的擁有者以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售。品牌傳播是企業(yè)滿(mǎn)足消費(fèi)者需要，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的有效手段。通過(guò)品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費(fèi)者和社會(huì)公眾所認(rèn)知，使品牌得以迅速發(fā)展。同時(shí)，品牌的有效傳播，還可以實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的有效對(duì)接，為品牌級(jí)產(chǎn)品進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)奠定宣傳基礎(chǔ)。品牌傳播是訴求品牌個(gè)性的手段，也是形成品牌文化的重要組成部分[4]。
二、新媒體時(shí)代服務(wù)產(chǎn)品品牌傳播策略
1.蘇州我愛(ài)我家概況
蘇州我愛(ài)我家成立于2001年，是一家集一手房投資顧問(wèn)、營(yíng)銷(xiāo)、商業(yè)地產(chǎn)管理為一體的國(guó)內(nèi)著名的房地產(chǎn)綜合服務(wù)機(jī)構(gòu)。業(yè)務(wù)涵蓋房地產(chǎn)投資顧問(wèn)、營(yíng)銷(xiāo)、商業(yè)地產(chǎn)管理、房地產(chǎn)金融，房屋租賃、二手房買(mǎi)賣(mài)、房產(chǎn)過(guò)戶(hù)、個(gè)人房產(chǎn)金融服務(wù)，以及高端住宅、商業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)和投資類(lèi)地產(chǎn)的跨界營(yíng)銷(xiāo)與異地銷(xiāo)售。公司在整個(gè)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈上，面向開(kāi)發(fā)商、投資機(jī)構(gòu)、企業(yè)，以及廣大個(gè)人客戶(hù)，提供全程化、專(zhuān)業(yè)化、集成化的綜合服務(wù)。
2.品牌發(fā)展模式
結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的環(huán)境背景，我愛(ài)我家在品牌發(fā)展充分利用三網(wǎng)合一（連鎖店網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心通信網(wǎng)）的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)在身邊的理念。在房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)實(shí)施ERP管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)管理監(jiān)控、全國(guó)信息共享；開(kāi)發(fā)房屋管家（房屋出租全程）、合租、快租、短租、房屋出售限時(shí)速遞等各項(xiàng)新產(chǎn)品，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展；開(kāi)設(shè)二手房網(wǎng)上看房；二手房買(mǎi)賣(mài)進(jìn)程查詢(xún)；呼叫中心客戶(hù)售后回訪(fǎng)等服務(wù)，為房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)樹(shù)立新的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)理念。品牌發(fā)展致力于回歸客戶(hù)體驗(yàn)，一切從客戶(hù)利益出發(fā)提升產(chǎn)品、服務(wù)的品質(zhì)。
3.品牌傳播策略
①?gòu)V告?zhèn)鞑シ绞?。廣告?zhèn)鞑ナ乾F(xiàn)代品牌傳播的主流方式，也是品牌傳播最為有效的方式。針對(duì)我愛(ài)我家的目標(biāo)客戶(hù)，對(duì)現(xiàn)有的廣告平臺(tái)進(jìn)行分析，選擇在電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志平面廣告方面設(shè)計(jì)一系列廣告，針對(duì)不同的消費(fèi)者指定不同的宣傳廣告，以此獲得品牌最大的傳播。廣告渠道的選擇上主要針對(duì)目標(biāo)群體接觸的主流媒體，如網(wǎng)絡(luò)等，通過(guò)各種媒體的整合傳播我愛(ài)我家品牌的知名度、美譽(yù)度。具體策略為，在搜狐、新浪門(mén)戶(hù)網(wǎng)站投放橫幅廣告，在優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊權(quán)威視頻融入視頻廣告，在公交車(chē)站、地鐵站、高速路口投放平面廣告。
②公關(guān)傳播方式。公共關(guān)系傳播，是信息交流的過(guò)程，也是社會(huì)組織開(kāi)展公共關(guān)系工作的重要手段。我愛(ài)我家通過(guò)報(bào)紙、廣播、電視、地鐵等大眾傳播媒介，輔之以人際傳播的手段，向其內(nèi)部及外部公眾傳遞有關(guān)本企業(yè)方面信息的過(guò)程。來(lái)我愛(ài)我家的新客戶(hù)，基本上都是通過(guò)老客戶(hù)的介紹而來(lái)的，或者是慕名而來(lái)的。此外我愛(ài)我家還可以參加社會(huì)公益捐款、幫扶困難家庭等公益活動(dòng)來(lái)贏得公眾的肯定，贏得一些潛在的消費(fèi)者，提升整個(gè)行業(yè)中的企業(yè)知名度。蘇州我愛(ài)我家注重參與蘇州公益活動(dòng)，經(jīng)常組織公司職員穿統(tǒng)一的服裝，到敬老院看望老人、參與植樹(shù)節(jié)、團(tuán)體志愿、社區(qū)衛(wèi)生清潔等等公益活動(dòng)，贏得公眾的好感和輿論的支持。
③網(wǎng)絡(luò)傳播方式。我愛(ài)我家適應(yīng)時(shí)展的潮流，結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的社交平臺(tái)發(fā)揮著愈來(lái)愈重要口耳相傳的作用，可主要借助以下方式：在微信注冊(cè)我愛(ài)我家公眾號(hào)，定期進(jìn)行掃描關(guān)注、搶紅包活動(dòng)。百度貼吧，定期熱點(diǎn)事件話(huà)題，進(jìn)行蓋樓贈(zèng)送禮品活動(dòng)。在微博上以“愛(ài)家”為主題，進(jìn)行征文活動(dòng)。在支付寶APP上定時(shí)進(jìn)行類(lèi)似“我愛(ài)我家，愛(ài)家人，愛(ài)自己”口令搶紅包活動(dòng)。在我愛(ài)我家的APP上，定期更新我愛(ài)我家房源信息，根據(jù)簽到情況送話(huà)費(fèi)、流量活動(dòng)。
總之，蘇州我愛(ài)我家作為一個(gè)服務(wù)產(chǎn)品品牌，以廣大目標(biāo)客戶(hù)為傳播對(duì)象，以二手房信息為傳播內(nèi)容，通過(guò)整合各種有效的傳播工具將營(yíng)銷(xiāo)信息更好地傳遞給目標(biāo)受眾，最終完成二手房交易，完成二手房中介公司的中介服務(wù)使命，實(shí)現(xiàn)二手房買(mǎi)房、賣(mài)房和中介方三方的共贏。
參考文獻(xiàn)
[1]郭穎.新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型探析[J].新媒體研究，2016年第7期：45-46
[2]范俊俊.新媒體時(shí)代大學(xué)生媒介素養(yǎng)養(yǎng)成研究[D].北京郵電大學(xué)，2014.1
獲獎(jiǎng)?lì)悇e:網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)類(lèi)全場(chǎng)大獎(jiǎng)
題目:雨燕Swift色彩行銷(xiāo)網(wǎng)站
廣告主:長(zhǎng)安玲木雨燕汽車(chē)
廣告公司:上海好耶廣告有限公司
2月
2009紅紅火火新春廣告作品
題目:蒙牛牛年送金牛
廣告主:蒙牛
廣告公司:北京動(dòng)腦營(yíng)銷(xiāo)企劃顧問(wèn)有限公司
3月
2009亞太廣告獎(jiǎng)
獎(jiǎng)項(xiàng):平面/海報(bào)類(lèi)& 設(shè)計(jì)類(lèi)最佳作品
題目 :Two Worlds(兩個(gè)世界)
廣告主: Jeep
廣告公司: BBDO天聯(lián) 馬來(lái)西亞吉隆坡
獎(jiǎng)項(xiàng):平面類(lèi)金獎(jiǎng)
題目:山水
品牌:中華環(huán)境保護(hù)基金會(huì)
廣告公司:JWT上海
4月
2009中外最新創(chuàng)意戶(hù)外廣告作品
題目:漢堡包,足三兩地域:日本
廣告主:QUARTER POUNDER廣告公司:東京電通
題目:X光片箱篇地域:臺(tái)灣
廣告主:戒煙專(zhuān)線(xiàn)服務(wù)中心廣告公司:臺(tái)灣達(dá)彼思
5月
擦亮眼睛看地產(chǎn)
題目:《自由,閑適,生活在原鄉(xiāng)》
廣告主:光輝偉業(yè)
廣告公司:北京浩文世紀(jì)地產(chǎn)機(jī)構(gòu)
2009第五十屆克里奧廣告獎(jiǎng)
獎(jiǎng)項(xiàng):平面類(lèi)金獎(jiǎng)
題目:雞肉篇
廣告主:WMF(德國(guó)餐具)
廣告公司:李?yuàn)W貝納曼谷
6月
2009年度D&AD廣告獎(jiǎng)
獎(jiǎng)項(xiàng):黃鉛筆
題目:[C]space DRL10 Pavilion([C]空間的10個(gè)涼亭)
類(lèi)別:環(huán)境設(shè)計(jì)類(lèi)
廣告主:英國(guó)建筑協(xié)會(huì)/設(shè)計(jì)研究實(shí)驗(yàn)室
廣告公司:Nex Architecture英國(guó)
2009戛納廣告獎(jiǎng)
獎(jiǎng)項(xiàng):戶(hù)外類(lèi)別全場(chǎng)大獎(jiǎng)?lì)}目:與制度對(duì)抗
廣告主:《津巴布韋報(bào)》廣告公司:TBWA,南非
2009 紐約廣告獎(jiǎng)
獎(jiǎng)項(xiàng):戶(hù)外類(lèi)全場(chǎng)大獎(jiǎng)?lì)}目:有因必有果
廣告主:世界和平同盟
廣告公司:Big Ant International(大螞蟻國(guó)際),美國(guó)
7月
第十八屆時(shí)報(bào)金犢獎(jiǎng)
題目:JUST US――擁抱篇
廣告主:JUST US情侶飾品
作者:王岳(東北師范大學(xué)人文學(xué)院)
8月
2009最新體育品牌廣告作品
廣告主:Kappa
廣告公司:DDB
2009亞洲最新廣告作品
題目:非禮勿視
廣告主:組織
廣告公司:
Lins廣告,馬來(lái)西亞
題目:愛(ài)不釋手
廣告主:企鵝出版社
廣告公司:盛世長(zhǎng)城,馬來(lái)西亞
9月
2009北美最新廣告作品
題目:NBA總決賽
廣告主:NBA
廣告公司: Goodby, Silverstein & Partners, 舊金山
2009歐洲最新廣告作品
題目:牛肉篇
廣告主:坎貝爾的房地產(chǎn)股票
廣告公司:Y&R,奧克蘭
10月
2009教育部第三屆全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽
獎(jiǎng)項(xiàng):雀巢組一等獎(jiǎng)
題目:激情釋放
作者:趙熙晶
指導(dǎo)老師:王彬彬
學(xué)院:遼寧工業(yè)大學(xué)
2009黃河廣告獎(jiǎng)
題目:地震孤兒領(lǐng)養(yǎng)公益活動(dòng)T恤創(chuàng)意
廣告主:現(xiàn)代重工
廣告公司:上海廣告有限公司
11月
2009時(shí)報(bào)華文廣告獎(jiǎng)
獎(jiǎng)項(xiàng):年度最佳華文平面廣告獎(jiǎng)
題目:NRDC-水深火熱系列之北極熊篇
廣告主:自然資源保護(hù)協(xié)會(huì)
廣告公司:DDB北京
2009倫敦國(guó)際廣告獎(jiǎng)
獎(jiǎng)項(xiàng):平面類(lèi)金獎(jiǎng)
題目:酒吧
廣告主:Axe香水
廣告公司:Ponce,阿根廷
12月
2009歐洲最佳(Euro Best)廣告獎(jiǎng)
獎(jiǎng)項(xiàng):平面類(lèi)全場(chǎng)大獎(jiǎng)
跟以往簡(jiǎn)單的明星造勢(shì)或者做活動(dòng)等片段的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)方式不同，現(xiàn)在的廣告主逐漸意識(shí)到，要充分發(fā)揮娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的作用，就必須打破傳統(tǒng)、重新組造一種新模式。比如說(shuō)電影的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，除了以前的做個(gè)貼片、做個(gè)活動(dòng)外，廣告主還會(huì)想，在這部影片里面我還能做什么，我跟你的線(xiàn)下活動(dòng)可以有什么樣的互動(dòng)，另外利用這個(gè)片子是不是能產(chǎn)生出新的作品來(lái)跟自己的需求融合，互相造勢(shì)，互相利用。
現(xiàn)在的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)越來(lái)越細(xì)分，廣告主逐漸意識(shí)到自己需要什么，然后根據(jù)這個(gè)需要去打造。比如說(shuō)以前是制作方有一部電影或者一部電視劇，要找廣告商或廣告主來(lái)贊助；而現(xiàn)在則是廣告主有明確的需求，就想要一個(gè)行業(yè)劇，或者非行業(yè)劇而僅僅是一種廣告目的，然后根據(jù)這個(gè)需求再去打造一部電影。實(shí)際上現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)這樣的定制電影，我覺(jué)得在2008之后這將成為一個(gè)新的趨勢(shì)。但是能做到的也僅僅是一些有能力的比較大的公司。
2008年值得廣告主期待的影視作品，就我們手里的資源來(lái)看，有馮小剛的《貴族》，5月份有成龍、李連杰、劉亦菲、李冰冰等主演的《功夫之王》，還有《梅蘭芳》，但具體檔期還有待確定。
而演員方面，我們比較看好王寶強(qiáng)，覺(jué)得他明年可以再上一個(gè)新臺(tái)階，還有何琢言，在張紀(jì)中版的《鹿鼎記》里演雙兒，年紀(jì)雖然小，但是她在戲里的分量是挺重的，是演藝公司重點(diǎn)打造的演員。
但是，我覺(jué)得娛樂(lè)資源的再創(chuàng)造更重要，也更能被廣告主充分利用。比如2006年華誼兄弟與雅虎合作的“雅虎搜星”活動(dòng)，就是一個(gè)娛樂(lè)資源的再創(chuàng)造。我們把它包裝成一個(gè)大的廣告事件，就遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比單純拍三條廣告要更吸引人。（華誼兄弟廣告公司副總經(jīng)理 劉星雨）
案例：
無(wú)論是《命運(yùn)呼叫轉(zhuǎn)移》的姊妹篇《愛(ài)情呼叫轉(zhuǎn)移》，還是之前中國(guó)移動(dòng)贊助的多部影片如《短信一月追》等，中國(guó)移動(dòng)都只是以贊助商的面目示人。此次在《命運(yùn)呼叫轉(zhuǎn)移》中，它第一次以出品方的身份出場(chǎng)。傳播專(zhuān)家認(rèn)為目前電影回報(bào)方式之一“企業(yè)買(mǎi)單”是被低估的，還應(yīng)該有更大的發(fā)展空間。提升企業(yè)的美譽(yù)度，讓消費(fèi)者和產(chǎn)品形成依賴(lài)關(guān)系，這已經(jīng)不是廣告和公關(guān)手段可以解決的問(wèn)題，相反文化產(chǎn)品和文化傳播在這方面具有極大優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然不是所有企業(yè)都能夠像中國(guó)移動(dòng)這樣動(dòng)轍花費(fèi)600萬(wàn)元來(lái)投資一部電影，諾基亞、酷派、中興和波導(dǎo)四款不同的手機(jī)也在片中4個(gè)不同的關(guān)于溝通的故事進(jìn)行了植入，因?yàn)樘幚淼卯?dāng)，所以植入痕跡并不明顯。最高明的營(yíng)銷(xiāo)是將產(chǎn)品和受眾的思維方式、情感方式甚至生活方式相結(jié)合。
另外值得廣告主借鑒的是，中國(guó)移動(dòng)還動(dòng)用各種資源來(lái)促進(jìn)影片的營(yíng)銷(xiāo)，比如，除了廣告資源上的整合，中國(guó)移動(dòng)全國(guó)的上萬(wàn)個(gè)營(yíng)業(yè)廳都成為影片宣傳的終端，片方到全國(guó)11大城市做地面活動(dòng)，各地方移動(dòng)都將給予支持等。而且中國(guó)移動(dòng)把影片作為年底回饋客戶(hù)的方式之一，以“送票”的方式支持票房。
趨勢(shì)二：
多關(guān)注企業(yè)歌曲
廣告主對(duì)于音樂(lè)資源的認(rèn)識(shí)沒(méi)有到位。在以前充分運(yùn)用音樂(lè)資源取得市場(chǎng)認(rèn)知效果的有芝華士、iPod、娃哈哈（我的眼中只有你：景崗山演唱）、腦百金等，都是充分證明。因?yàn)橐魳?lè)有很強(qiáng)的傳播度、感染力，所以現(xiàn)在廣告主應(yīng)該關(guān)注音樂(lè)資源。
如今廣告主和音樂(lè)界的界限還沒(méi)有被打破，彼此之間仍然缺乏了解，其實(shí)隨著人們對(duì)于音樂(lè)理解力的提高，廣告主能夠更好地利用音樂(lè)資源。
仁和在《快樂(lè)男生》節(jié)目的那首《我最閃亮》也很好地契合了仁和閃亮滴眼液的主題。這就是一個(gè)非常好的例子。在廣東的很多日化企業(yè)，有著很強(qiáng)的用企業(yè)歌曲營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)，而且很多企業(yè)歌曲都能夠進(jìn)入主流的KTV進(jìn)行打榜了。如果能夠利用演唱會(huì)及相關(guān)娛樂(lè)機(jī)構(gòu)的力量推動(dòng)歌曲進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，將為廣告主的品牌帶來(lái)不可估量的傳播力。但是前提是需要找到一家專(zhuān)業(yè)的合作機(jī)構(gòu)，創(chuàng)造出一首能夠真正流行的好歌。（迪思傳播集團(tuán)總裁 黃小川）
趨勢(shì)三：
借助音樂(lè)資源進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)
2008年，音樂(lè)的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)發(fā)力。娛樂(lè)資源主要包括音樂(lè)、影視、電視劇、播音這幾大方面。就現(xiàn)在中國(guó)內(nèi)地的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)而言，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)是更偏重于影視和電視劇這兩個(gè)方面，而對(duì)于利用音樂(lè)、音樂(lè)劇或者播音這一塊還比較少，可能也還沒(méi)有特別重視。
其實(shí)音樂(lè)資源對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值是非常大的。在這一兩年技術(shù)發(fā)展的前提下，音樂(lè)會(huì)成為精準(zhǔn)投放的一個(gè)渠道。舉個(gè)例子，現(xiàn)在中國(guó)內(nèi)地傳播的渠道主要是互聯(lián)網(wǎng)，很多人聽(tīng)音樂(lè)也是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下載來(lái)進(jìn)行視聽(tīng)。在這樣的情況下，音樂(lè)的傳播率非常高。但目前，廣告主在這些歌曲里面還沒(méi)有產(chǎn)生什么太多的影響，唱片公司也沒(méi)有從歌曲里面得到很多的利益，很多的傳播就是免費(fèi)的傳播。
照現(xiàn)在技術(shù)發(fā)展的速度來(lái)看，很快就會(huì)出現(xiàn)這樣一種情況：你在網(wǎng)絡(luò)上下載的音樂(lè)來(lái)聽(tīng)，音頻部分是下載的音樂(lè)本身，而視頻部分就會(huì)出現(xiàn)平面廣告，這樣的廣告就會(huì)有一個(gè)非常高的到達(dá)率。比如我們打開(kāi)Windows的Media Player聽(tīng)歌的同時(shí)，現(xiàn)在的畫(huà)面是出現(xiàn)一個(gè)光波，但是明年可能就會(huì)有平面廣告出現(xiàn)。平面廣告并不會(huì)影響到音樂(lè)本身的收聽(tīng)，這樣視頻和音頻就會(huì)有一個(gè)比較好的匹配。比方說(shuō)，周杰倫的歌曲，他的視頻部分就會(huì)是跟自己有關(guān)的廣告，他代言的那些廣告很自然就代言進(jìn)去了。
每個(gè)歌手的受眾群是不一樣的。比方說(shuō)劉德華的歌迷群肯定要比周筆暢的歌迷群年齡層要大，所以聽(tīng)劉的歌曲的人群中，廣告主就比較適合來(lái)投放汽車(chē)、房地產(chǎn)等廣告；周筆暢肯定就不適合去做奔馳做房地產(chǎn)這些廣告，但是比如說(shuō)跟大學(xué)生有關(guān)像MP3之類(lèi)比較年輕的消費(fèi)品就可以找她來(lái)代言。類(lèi)似的廣告就可以按藝人的不同形象、定位來(lái)做一個(gè)精準(zhǔn)的投放。藝人和歌曲的這種匹配人群要比門(mén)戶(hù)網(wǎng)的投放來(lái)得精準(zhǔn)。我覺(jué)得這在音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)方面是一個(gè)突破，在未來(lái)兩年很有可能成為氣候的話(huà)。
我覺(jué)得在音樂(lè)里面還沒(méi)有被充分開(kāi)發(fā)的還MV的貼片廣告。像馮小剛的電影里面貼片廣告是做得不錯(cuò)的。但是成功的歌曲和電影，有不同的受眾群。在卡拉OK里面唱一首主題曲和在電影院里面看一次《天下無(wú)賊》，傳播次數(shù)是不一樣的。所以如果廣告主如果有一個(gè)MV貼片在很多的卡拉OK里面的話(huà)，他的影響是完全不小于在電影院里的影響的。（北京樂(lè)林文化藝術(shù)發(fā)展有限公司董事總經(jīng)理 余秉翰）
趨勢(shì)四：
一、歷史風(fēng)俗策略
我國(guó)歷史文化悠久，全國(guó)各地均有繁多的具有各自獨(dú)特特點(diǎn)的歷史古跡、歷史典故和風(fēng)俗習(xí)慣以及各自的婚俗文化、民宅文化、飲食文化等數(shù)不勝數(shù)。這些獨(dú)具特色的風(fēng)俗，遺址構(gòu)成了各地區(qū)獨(dú)特而富有魅力的文化資源，而這些獨(dú)特的文化資源以及風(fēng)俗元素又為房地產(chǎn)廣告的文化策略提供了豐富的素材。
我國(guó)是一個(gè)歷史悠久，人口眾多的國(guó)家，我們擁有56個(gè)民族，而且每個(gè)民族的風(fēng)俗習(xí)慣都不一樣，這些不同的風(fēng)俗習(xí)慣影響到人們的衣食住行各個(gè)方面，豐富著人民的生活內(nèi)容，擴(kuò)大了我國(guó)的歷史文化面貌，同時(shí)給我們帶來(lái)了豐厚的文化資源。作為一個(gè)區(qū)域性的產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)廣告如何利用好這些復(fù)雜多樣的民俗文化就顯得尤為重要，將自己的產(chǎn)品融人民俗中不僅可以拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，更可以給自己的產(chǎn)品附加無(wú)形的文化價(jià)值。“經(jīng)歷無(wú)數(shù)的奢華，最為珍貴的還是那碗，艇仔粥，總是記得五十年前的珠江之畔，好像拍一部慢鏡頭的長(zhǎng)片，燈火明亮的幾艘小船一字排來(lái)，我們就在艇仔粥氤氳的香味中穿行、穿行，寧愿今生今世都沒(méi)有盡頭！”“花開(kāi)花謝，留在心中的絢爛，卻從未改變，在這個(gè)四季飄香的城市里，每天都會(huì)有不同的花開(kāi)，如同輾轉(zhuǎn)千回的人生歷程，總有一抹鮮亮的色彩裝點(diǎn)著，令甜美的幸福灼灼其華，一路長(zhǎng)伴！”“唯有彌漫四十年的茶香，才能承載，濃濃街坊情，老友已很難常聚在一起，唯有早茶的醇香依舊日日升騰，昔日的情誼才不會(huì)因時(shí)光的流逝而在記憶中消減，反而因濃郁而得以封存，因其長(zhǎng)久而刻骨銘心！”。上面是廣州芳村上品其系列平面廣告中所采用的廣告文案，廣告的訴求點(diǎn)始終圍繞著老廣州這一話(huà)題。不斷的利用老廣州的風(fēng)俗習(xí)慣來(lái)引發(fā)廣州人心中那種與生俱來(lái)的歸屬感。廣告仿佛在告訴人們：什么是廣州，這就是真正的廣州。廣告利用艇仔粥、花巷、早茶等特征點(diǎn)來(lái)對(duì)廣告進(jìn)行升華，更能顯示出產(chǎn)品的城市氣質(zhì)。
二、時(shí)代符號(hào)策略
廣告要取得好的傳播效果，吸引消費(fèi)者的注意，出動(dòng)消費(fèi)這的內(nèi)心需求，就必須從消費(fèi)者的心理感受出發(fā)，從內(nèi)部挖掘出能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者內(nèi)心需要的訴求點(diǎn)。只有這樣才能引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為。而隱藏在本地民眾心底種的共同感情和情結(jié)正是一個(gè)非常好的選擇，這也是最能打動(dòng)本地消費(fèi)群體的心理元素。房地產(chǎn)廣告要從文化角度去發(fā)掘出本地區(qū)社會(huì)發(fā)展過(guò)程中的時(shí)代符號(hào)和市民情結(jié)來(lái)作為自身的價(jià)值訴求點(diǎn)，采用本地區(qū)大家都耳熟能詳?shù)膹V告元素，將其融合到自身的產(chǎn)品價(jià)值中，利用消費(fèi)者心中的時(shí)代情結(jié)將自身的產(chǎn)品價(jià)值輸送到消費(fèi)者心理，并使其很自然的接受。深圳是隨著改革開(kāi)放才發(fā)展起來(lái)的新興城市，大部分的深圳居民都是從其他地方移居過(guò)來(lái)的，針對(duì)深圳居民的這一特點(diǎn)，深圳“心海灣”房地產(chǎn)公司推出了懷舊的廣告訴求，“一張87元的硬座車(chē)票，開(kāi)始了很多人一生中最漫長(zhǎng)的旅行”；“在這個(gè)證件泛濫的國(guó)度，這張最丑陋的通行證，卻改變了我們的人生”：“對(duì)很多深圳人而言，這可能是一生中最難以割舍的記憶”。廣告利用大部分深圳人都經(jīng)歷過(guò)的“移民情結(jié)”，借助“火車(chē)票”、“通行證”、“暫住證”這三個(gè)極具代表性的時(shí)代元素，勾起人們內(nèi)心對(duì)那份經(jīng)歷的回憶，引起人們的情感共鳴，使得消費(fèi)者從內(nèi)心深處認(rèn)同廣告?zhèn)鬟f的信息，無(wú)形中加深了廣告的傳播效果。
三、社會(huì)區(qū)隔策略
當(dāng)前人們對(duì)消費(fèi)的需求已經(jīng)從對(duì)物質(zhì)需要的滿(mǎn)足轉(zhuǎn)向?qū)駜?nèi)涵和文化價(jià)值的追求，這種變化明顯的展示出當(dāng)前人們自我認(rèn)可以及社會(huì)區(qū)隔的產(chǎn)生。社會(huì)區(qū)隔是在廣告有意無(wú)意的價(jià)值觀(guān)，審美觀(guān)的宣傳中被逐漸的被加深的。而文化又是這種價(jià)值觀(guān)，審美觀(guān)最理想的載體。這種社會(huì)區(qū)隔一般分為階層區(qū)隔，位置區(qū)隔以及亞文化群區(qū)隔。
（一）階層區(qū)隔
