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時間：2023-07-07 09:20:50
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網絡消費不同于一般的消費，網絡消費具有自身的特點。網絡消費不僅消費產品種類繁多，而且消費者的消費心理也是千差萬別，消費者需求更加多樣化與個性化，“網絡消費建構了個人世界，個體的高度自由使網絡空間充滿了無數的‘聲音’”，消費行為也更難以識別。基于以上網絡消費的特點，加之網絡環(huán)境本身的特殊性，網絡消費具有這樣的基本語境：一是消費者要求更為和諧的消費環(huán)境，崇尚綠色消費、品質消費，消費行為更為自覺，消費需求更加細化，消費知識更為全面；二是作為產品提供者的市場主體面臨更多的機遇與挑戰(zhàn)，生產企業(yè)要不斷研究消費者，生產消費者需求的產品，切實做好營銷推廣工作；三是作為促進消費輔助生產企業(yè)進行網絡產品營銷的廣告公司需要根據網絡消費特點、消費環(huán)境變化結合產品特點科學合理的設計線上線下廣告。而廣告策劃作為對廣告整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃，只有用正確的廣告理論指導對應的廣告策劃實踐才能應對網絡消費的挑戰(zhàn)。也就是只有準確界定廣告策劃的核心概念，遵循廣告策劃的基本原則，運用適合的廣告策劃基本理論才能在當前網絡消費語境下從事廣告策劃工作。因此要探討廣告策劃的理論中心與實踐邊界，以求廣告策劃能按照既定的方向與目標進行。
一、關于廣告策劃的理論中心與實踐邊界
“一切科學理性認識都必須借助于概念才能進行。每門科學都表現為概念系統(tǒng)，即由概念、概念組成的基本定律以及基本定律構成的理論所構成?！笨茖W理論首先表現為“理性認識”，因此本文對理論中心的解讀是指組成廣告策劃領域內的核心概念、廣告策劃基本原則和廣告策劃基本理論三個方面。
理論需要實踐的呼應，理論與實踐又是統(tǒng)一的，而以理論為中心的實踐是有一定邊界的，超出邊界范圍的實踐也就超出了理論的指導范圍。那么實踐邊界是什么？“作為一種并非本土產生的理論，我們不能用一種模式來剪裁不同制度下的治理形態(tài)，應明確認識到在理論引介與現實觀照的過程中，無疑是存在一個適用范圍或理論邊界的?！崩碚撨吔鐚氖抢碚摰倪m用范圍，而理論適用的客體恰恰是實踐本身，因此廣告策劃的實踐邊界是指與廣告策劃理論適用范圍相對應的廣告策劃理論作用的客體?！拌b于此，本文以話語分析理論背景，從話語的角度研究廣告?zhèn)鞑ブ械谋倔w問題……?！睆V告本體是指廣告活動、廣告作品。廣告策劃的實踐邊界又是與廣告策劃相關的廣告本體中的一部分。廣告策劃中的理論中心與實踐邊界考察的是以廣告策劃過程中所依據的理論為中心與廣告策劃過程中的實踐范圍相對應的關系，一定的理論在一定的實踐范圍內進行應用才是合理的。
二、廣告策劃的理論中心
結合廣告策劃實踐的實際，廣告策劃涉及的理論主要包括市場調查與環(huán)境分析、營銷策劃、廣告創(chuàng)意與設計、廣告媒體、廣告預算與效果評估五個方面，每一方面都有其相對應的理論中心，由此共同構成廣告策劃的理論中心。根據對理論中心的認識，下面將從廣告策劃核心概念、廣告策劃基本原則、廣告策劃基本理論三個方面對廣告策劃的理論中心舉例并綜合論述。
（一）廣告策劃核心概念
概念反映對象的本質屬性，概念有內涵與外延，內涵是概念的含義，外延定義了概念的適用范圍或概念包含的主要內容，廣告策劃中的核心概念也遵循一般概念的特征。
首先以市場調查與環(huán)境分析為例。市場調查與環(huán)境分析目的是為營銷推廣、廣告策略、創(chuàng)意設計等提供數據支持，幫助策劃人員梳理市場切入點，以此提出與之相對應的策略。市場調查與環(huán)境分析方面的核心概念一方面是指組成市場主體的消費者、競爭者、產品等，另一方面是指有關市場調查與環(huán)境分析的理論與框架，例如PEST矩陣分析理論。關于核心概念的內涵已經清楚明了，但核心概念的外延――適用范圍，則要結合廣告策劃中市場調查與環(huán)境分析的實質進行具體的界定。以核心概念消費者的外延為例，其適用范圍主要是指消費者分析方面，主要包括消費者購買行為分析、消費心理研究、消費者需求研究、消費者購買決策過程研究等方面；其次以廣告創(chuàng)意與設計為例，廣告創(chuàng)意與設計目的是將有關廣告的策略、抽象概念等轉化為具有創(chuàng)意性特點的藝術形象，包含創(chuàng)意過程與設計過程兩個步驟，創(chuàng)意是廣告創(chuàng)意與設計的核心內容。那么有關廣告創(chuàng)意的核心概念是什么呢？廣告主題、創(chuàng)意策略、廣告表現就構成了廣告創(chuàng)意的核心概念。廣告主題是為了闡述商品、品牌等基本概念而體現出的廣告的中心思想，是廣告?zhèn)鬟f的主要內容，廣告主題的主要內容應該包括廣告目標、信息個性、消費心理三個方面。廣告表現則是符號及其組合表達廣告主題的過程，既是是創(chuàng)意的過程，也是廣告創(chuàng)意的形式，其適用范圍必定與符號及其組合的選擇、排列、組合相關。創(chuàng)意策略是相對于廣告創(chuàng)意過程而言的，是廣告創(chuàng)意過程中的理論、方法、技巧、模式等，主要包括創(chuàng)意理論、訴求策略、思維策略、創(chuàng)意方法、廣告創(chuàng)意技巧或模式等，這些共同構成了廣告創(chuàng)意策略的適用范圍；最后，在廣告策劃的其它三個方面，也有其各自的核心概念，同樣滿足概念包含內涵和外延的基本特征。不同領域在核心概念內涵方面基本一致，外延方面也就是其適用范圍方面，針對廣告策劃案表現出不同的內容或特征。
（二）理論方面廣告策劃基本原則
理論方面廣告策劃的基本原則主要有：一是理論的運用要契合實際，緊密聯系廣告策劃所面對的命題。例如在進行宏觀市場環(huán)境分析時，基本的分析指標主要有政治、經濟、科技、社會四個方面，概括為進行PEST分析。但針對的命題不同，不同品牌或產品可能不需要進行政治分析或科技方面的分析等；二是理論的運用要突出重點，注重內在的聯系。廣告策劃是邏輯性很強的理論實踐，理論的運用要以解決市場或廣告問題為前提，這就要求理論運用要突出重點，注意各方面的聯系。例如，在市場調查與環(huán)境分析的結論部分必定與產品、競爭者、消費者之間有關聯，這就要求在進行微觀市場環(huán)境分析時要有所側重，如果要分析消費者，就要確定針對命題要求，消費者分析方面的主要指標是什么，是消費者購買行為理論方面、消費心理理論方面還是其它理論方面；三是理論的運用要區(qū)分邊界，不能相互混淆。以廣告創(chuàng)意策略為例，不能混淆創(chuàng)意思維策略、創(chuàng)意理論、創(chuàng)意方法、訴求策略等。理論的實際應用過程中，有廣告創(chuàng)意者就將垂直思維、水平思維、發(fā)散思維、逆向思維等創(chuàng)意思維策略與定位理論、USP理論、品牌理論等廣告創(chuàng)意理論相混淆，統(tǒng)稱為廣告創(chuàng)意理論，這違背了理論中心視角下理論應用要嚴格區(qū)分不能混淆的原則。
（三）廣告策劃基本理論
廣告策劃基本理論主要分為五類，第一類是與市場調查與環(huán)境分析相關的理論，主要有市場調查理論或方法、競爭者分析理論、消費者分析理論、產品分析理論、宏觀市場環(huán)境分析理論，其中每一分析理論又由不同的理論點組成。例如消費者分析方面，對消費者購買決策過程的分析就需要消費者購買決策過程理論或模式，分析者可以運用尼科西亞模式理論等分析消費者的購買決策過程；第二類是與營銷策略相關的理論，例如4P理論、4C理論、STP理論等；第三類是與廣告創(chuàng)意相關的理論，主要指導廣告創(chuàng)意的開展，為廣告創(chuàng)意提供理論支持。例如，USP理論、品牌形象理論、定位理論、品牌個性理論、ROI理論等；第四類是與廣告媒體策略相關的理論，主要解決廣告媒體的選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期的問題。例如廣告媒體排期中的持續(xù)式排期、高到達率式排期、波浪式排期、脈沖式排期理論等。第五類是與廣告預算與效果評估相關的理論。例如關于廣告效果評估的DAGMAR理論、ARF理論，關于廣告預算的定率計算法、銷售單位法、銷售收益遞減法、競爭對抗法、計量設定法等廣告預算方法。
三、廣告策劃的實踐邊界
廣告策劃的實踐邊界著重探討在以廣告策劃理論為中心的指導下廣告策劃實踐范圍與理論指導的對應關系，這種對應關系主要表現為廣告策劃實踐過程中的框架結構。在廣告策劃理論的指導下，廣告策劃實踐過程表現出一定的框架結構特點，廣告策劃過程中的不同階段都有其基本框架結構組織廣告策劃實踐。這些框架結構規(guī)定了廣告策劃的實踐范圍，像一條條邊界線一樣約束著廣告策劃實踐的開展，保證廣告策劃在理論的指導下在自身的領域內開展工作。
在市場調查與環(huán)境分析方面，由消費者分析、競爭者分析、產品分析共同構成市場調查與環(huán)境分析的基本框架，廣告策劃實踐的開展在這一步驟就是要約束在以上基本框架之下，從而限定了廣告策劃實踐的邊界；在營銷策略提案方面，框架結構表現在營銷策劃的開展必須在一定的營銷組合策略理論下進行，由此構成了廣告策劃這一過程的基本框架結構，那就是營銷組合策略模型與營銷推廣；在廣告創(chuàng)意與設計方面，一方面是對廣告創(chuàng)意的解析產生的廣告創(chuàng)意的框架結構，另一方面是廣告策劃過程中的廣告創(chuàng)意與設計的步驟中的框架結構。廣告創(chuàng)意應有廣告主題、廣告表現、廣告創(chuàng)意策略基本框架構成，其中廣告創(chuàng)意策略又包括創(chuàng)意理論、訴求策略、思維策略、創(chuàng)意方法、創(chuàng)意技巧或模式。廣告創(chuàng)意與設計的過程就是要完成創(chuàng)意概述、廣告設計與制作、創(chuàng)意說明三個方面的內容，也就是廣告創(chuàng)意與設計過程的框架結構。其中進行創(chuàng)意概述是要闡述廣告創(chuàng)意的目的、重點、主要的策略等，廣告設計與制作主要包括廣告語、廣告作品兩個方面，創(chuàng)意說明就是要根據不同的廣告作品進一步指明其廣告主題、廣告表現、廣告策略是什么；廣告媒體方面的框架結構主要是廣告媒體評估、廣告媒體選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期四個方面。首先要結合廣告策劃案的要求依據廣告媒體目標及廣告媒體的特點對廣告媒體進行綜合評估，其次依據評估結果進行廣告媒體選擇，然后依據不同的媒體組合策略進行廣告媒體組合，最后按照脈沖排期、高到達率排期等排期方式對廣告媒體進行排期。以上共同構成了廣告媒體方面的基本框架結構。廣告預算與效果評估方面應該將預算與評估分開探討。首先是廣告預算方面，主要有廣告預算依據、廣告預算方法、具體廣告預算構成。其次是廣告效果評估方面，廣告效果評估包含廣告經濟效果評估、廣告社會效果評估、廣告?zhèn)鞑バЧu估三個方面，根據廣告的具體目標不同，應選擇廣告效果的某一方面展開針對性的評估，例如選擇廣告經濟效果作為主要的評估方向。廣告效果評估最終由廣告效果評估依據、廣告效果評估方法、廣告效果評估結論組成，也就是廣告效果評估的框架結構。
四、結論
探討廣告策劃的理論中心與實踐邊界，最終要解決的是理論與實踐的對應關系。理論是嚴謹的，理論又是科學的，理論一定有自己的核心內容。而實踐不是孤立的，實踐需要在理論的指導下才能日臻完美，離開理論指導的實踐無法開展，理論的核心性特點又決定了實踐又是有邊界的的。要保持廣告策劃的實質不變，就需要堅持理論中心與實踐邊界的統(tǒng)一。本文主要從核心概念、廣告策劃的基本原則、廣告策劃的基本理論三個角度梳理了廣告策劃的理論中心問題，從市場調查與環(huán)境分析、營銷策略提案、廣告創(chuàng)意與設計、廣告媒體、廣告預算與效果評估五個方面闡述了廣告策劃的實踐邊界。結合網絡消費的廣闊語境，同時受多方面限制，本研究也力求精準，但也或有得失，希望承擔拋磚引玉的職責，為后續(xù)研究提供一定借鑒，深入關注廣告中理論中心與實踐邊界方面的命題。
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廣告在世界各國的產生和發(fā)展都有著共同的規(guī)律。它們都是隨著商品的產生而產生，隨著科技進步、社會發(fā)展而發(fā)展。現代平面廣告的特征是地域性、視覺傳達性、審美性、娛樂性，色彩、形狀、質感、結構等是它的四個主要元素。平面廣告是一種傳統(tǒng)的廣告媒體形式，是現代廣告?zhèn)鞑サ闹匾侄?/p>
隨著時代的進步，科技和文化的發(fā)展，信息化社會及多元化時代的到來，平面廣告設計隨著時代的變遷而不斷的革新。傳統(tǒng)的平面廣告正經受著前所未有的劇烈沖擊和挑戰(zhàn)。我們從事設計的人員不能固守原有的設計方法和表現形式，為了適應新的社會條件、新媒體技術的支持，我們必須對已有的設計方法和元素進行分析、類比，研究其發(fā)展趨勢是十分必要的。綜上所述，本文把眾多方法表現形式置于平面廣告設計中，著重對平面廣告設計這些新的視覺表現形式及方法進行研究與探討，為平面廣告設計注入新的活力，豐富平面廣告形態(tài)的表情。
平面廣告設計是現代商業(yè)運行中的一個重要環(huán)節(jié)和組成部分，平面廣告領域的歷史遠遠流長，人類每一個時期的經濟活動都離不開他的身影，隨著現代經濟，文化的日趨繁榮，平面廣告逐步走向輝煌，平面廣告設計分為兩大領域，既傳統(tǒng)的書籍的廣告設計―包括書籍封面設計版面設計，招貼廣告設計，商品包裝的廣告設計-包括商品裝潢系列廣告設計，標志系列廣告設計等。
平面廣告是通過文字，色彩的基本設覺語言元素進行設計依靠二維空間形態(tài)的廣告媒介形式進行信息傳播的，其制作方式主要是通過電腦編輯，印刷，噴繪等幾個方面平面廣告對人們的影響是不言而喻的，它使人們在日常生活中持續(xù)不段地接受到來二維空間的各種信息的視覺引導，平面廣告設計表現日益變化文中最具有詹性的領域之一.但是同時設計也是有目的的策劃，平面廣告設計是這些策劃將要來取形式之一，在平面廣告設計中你需要用視覺元素來傳播你的設想和計劃，用文字和圖片的信息傳達給群眾，讓人們通過這些事視覺了解你想要的策劃，這才是我們設計的定義，在加上設計師表達設計意圖思想以及與主交流的主要語言.恰當表現形式和優(yōu)秀的表現效果是設計得以實現的重要條件。
平面廣告作為視覺傳達中的主要組成部分，經歷了從工業(yè)化社會到信息化社會的轉變。而中國的平面設計藝術在觀念上，在功能上、在語意和形式表現上，都備受東西方文化思潮和藝術風格的影響。在現代設計多元化發(fā)展的大趨勢下，人類生存方式上新觀念的介入，思維的引導和情感的表達上，我們發(fā)現以往貫于平面設計中運用的法則正逐漸被打破，固有的符號現象被解構，人類在跨越世紀的里程中力求找到合理化的視覺空間。中國現代平面設計的發(fā)展形成了新的設計需求。隨著時展，人們審美觀念的改變，設計作品一方面完善實用功能，從需求上獲得滿足，另一方面，順現代審美潮流，追求美的情調。往常盲目的視覺刺激行為，往往造成視覺災難。人類被圍困在強烈的色彩，呆板的圖形中。因此，視覺上運用綠色設計觀念，讓平面設計維持合理的視覺秩序，制止視覺污染，完善設計作品與人類的協調非常必要，另一方面，通過傳達對環(huán)境的關注與自然相關的圖象以及單字，詞組也具有非常重要的意義，平面設計專業(yè)語也已開始逐漸適應這些變化，設計師們開始意識到他們在紙張耗費與污染技術應用方面所扮演的主要決策人的角色。
廣告的核心在于創(chuàng)意，其魅力也在于創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意是一項靈感性、技巧性很強的工作，正確掌握廣告創(chuàng)意的實質，關鍵操作程序以及技巧、方法是提高廣告創(chuàng)意工作藝術水平的保證，同時也是廣告宣傳產生市場沖擊力的保障。廣告藝術具有造型藝術的一般特征，除了具有實用功能外，還具有精神領域的美學特征，有著豐富的審美內涵，廣告藝術同其它藝術一樣具有審美價值，它依靠經過藝術處理的富有感染力的廣告形象，給人以強烈的鮮明的耐人尋味的視聽享受。
創(chuàng)意即是使廣告達到廣告目的創(chuàng)造的主意。也就是說，在商業(yè)廣告中使廣告達到促銷目的的獨特主意。廣告活動中的“創(chuàng)意”，其實質是針對產品情況、市場情況、目標消費者的情況以及市場難題、競爭對手情況，根據廣告策略尋找一個“說服”目標消費者的“理由”，并根據這個理由用視覺化的形象，通過視、聽、觸表現來影響目標消費者的情感與行為。使目標消費者從廣告中認知該產品給他帶來的利益，從而促成購買行為。？？
廣告創(chuàng)意中的“創(chuàng)”即是應使用具有獨創(chuàng)性的主意，也就是說這種“主意”是別人未曾使用過。獨創(chuàng)性包括策略性與表現形態(tài)，其中的策略性為主導，而表現形態(tài)即是采用與企業(yè)、產品的個性對位的獨特的表現形式與手段，以求“主意”能有效說服并給說服對象留下深刻的印象。
好的廣告設計來自好的創(chuàng)意，但好的作品并不是憑空捏造出來的。它需要一個深度的思維過程。因為一個好點子會以驚人的力量與速度，改變人們的習慣或看法。創(chuàng)意的形成始終有一個核心點來支持，由這個切入點出發(fā)，引出創(chuàng)意的表現手法。
廣告創(chuàng)意及表現屬于廣告活動過程中相當重要的一個環(huán)節(jié)，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意及表現能吸引人們的注意，給人們深刻的印象；能打破俗套，改變人們對某種產品或品牌的看法；能影響行為，促使消費者去真正購買廣告所宣傳的產品或是服務。？本文在視覺思維相關理論的基礎上，對平面廣告創(chuàng)意和表現進行了深入的研究。一、通過廣告創(chuàng)意中與視知覺相關的案例，探討了視覺思維中視覺意象對平面廣告創(chuàng)意產生、提煉的作用，以及視覺心理等視覺因素對廣告創(chuàng)意的影響；二、通過廣告創(chuàng)意表現的實例，分別分析了平面廣告創(chuàng)意表現中圖形、文字、色彩這些視覺語言的基本元素在平面廣告中的表現形式及其作用，以及依據視覺規(guī)律的版面設計在平面廣告中的運用類型；三、闡述了平面廣告創(chuàng)意和表現的關系：廣告創(chuàng)意引導廣告表現，廣告表現展示廣告創(chuàng)意，是廣告創(chuàng)意的繼續(xù)和深化，是廣告創(chuàng)意過程的延續(xù)。四、歸納了平面廣告創(chuàng)意的過程及產生優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的運作規(guī)則，為提高設計者的創(chuàng)意及設計表現能力奠定堅實的理論基礎，豐富廣告創(chuàng)意理論體系，為平面設計等相關學科提供啟示。設計者一定要遵循人類的視覺思維將廣告主題進行創(chuàng)意思考，轉化為視覺語言后進行創(chuàng)意表現，才能最終將廣告信息準確并富于技巧性地傳達給受眾，使受眾最終實施消費行為，達到平面廣告的最終目的。
未來廣告設計將怎樣發(fā)展變化？未來廣告設計的目的將是什么？未來廣告設計評價的標準將如何變化？未來廣告設計對人類的發(fā)展將意味著什么？在現代設計塑造了一個“人為世界”，而“人為世界”又反過來塑造人類自身的今天，我們不得不思考這些問題。
民族，是指歷史上形成的有共同語言、共同地域、共同經濟生活以及由此表現于共同文化上的共同心理素質的人類共同體。民族文化，是一民族在長期的社會歷史實踐中，創(chuàng)造出的有別于其他民族的物質文明與精神文明。民族文化與其他亞文化現象相比有明顯的區(qū)別，即民族文化是特征性文化，民族文化間的差異是特征性差異而非優(yōu)劣高下的差異。由于各民族區(qū)域生態(tài)環(huán)境不同，由此形成的物態(tài)文化、行為文化、制度文化及精神文化也自然不同。因而，各民族間的文化差異是很大的。
廣告創(chuàng)意與民族文化有著極其密切的關系。一方面，廣告創(chuàng)意總是處在特殊的社會環(huán)境中并依附于某一特定民族的思維方式、價值觀念、文化意識、生活方式等諸多因素的基礎上進行的,它會處處打上該民族文化的烙印。另一方面，處于民族文化背景下的廣告受眾受其生活環(huán)境的影響對廣告創(chuàng)意也會有鮮明的判斷和選擇。因此，研究廣告創(chuàng)意與文化兩者之間的關系極為重要。
一、文化定位
廣告創(chuàng)意源于社會、生活，源于物質方面及精神方面的一切。因此，文化正是廣告創(chuàng)意的重要源泉。文化中物的部分為廣告創(chuàng)意表現提供了素材。如在不同時期的廣告中，其畫面、語言、音樂都反映了該時期文化發(fā)展的狀況，這些文化元素是廣告創(chuàng)意的重要組成部分，也是其創(chuàng)意的精華；另外，文化中的意識、精神部分則使廣告產品有了靈魂，使沒有生命的產品升華為一種有靈性的文化載體。在供過于求的當今社會，商品同質化已成為普遍現象，人們的消費已經從物質追求演變?yōu)榫褡非?。消費者對廣告所宣傳的商品的認可，在某種程度上是對廣告?zhèn)鬟_的商品的文化價值的認同。廣告是一種商業(yè)行為，也是一種文化行為。文化可以為廣告所宣傳的商品塑造一種感性形象，為其品牌增加信譽度和附加值。
二、民族情感
中華民族是一個歷史悠久的民族，積淀著其他民族所無法比擬的一脈民族血緣，一股民族情結。民族情是中華民族凝聚人心的一面旗幟。我們一些民族工業(yè)企業(yè)在面對國外品牌搶攤國內市場、沖擊民族工業(yè)時，往往注意抓住民眾的愛國感情紛紛祭出“民族”牌。長虹以“產業(yè)報國，以民族昌盛為己任”、聯想以“不敢忘記為振興民族計算機事業(yè)而肩負的一份重擔”抒發(fā)了中華兒女為振興民族供應而勇往直前的豪情壯志；娃哈哈推出的“中國人自己的可樂――非?？蓸贰卑衙褡遄院栏泻妥孕判匿秩镜昧芾毂M致。
今天，中國在國際上的地位不斷得到提升，好事接連不斷，國人為之鼓舞，激動，自豪!這種民族情感一旦被激活，所煥發(fā)出來的力量無與倫比。聰明的廣告主借機抓住國人高漲的民族情結，大打廣告。神州五號的成功返航，標志著中國向世界航空領域第三大國邁出了成功的一步，令全球華人深感驕傲和自豪的民族情結。農夫山泉敏銳地抓住這根“情”弦，喊出“這一刻，有點甜！”，提升了農夫山泉地品牌內涵；同樣，當劉翔在28屆奧運會110米欄中技壓群雄，跑出了中國人的神氣，極大地激發(fā)了中國人的民族情感時，白沙集團及時推出“這一刻，我已經飛起來了！”，取得了意想不到的效果。
三、注入民族文化內涵，增加產品形象的文化附加值
什么是產品的附加值呢？商品提供給消費者的價值有兩種：一種是硬性商品價值，是指商品實際能提供給消費者的功能。如化妝品就是保護皮膚，服裝就是御寒；另一種是軟性商品價值，是指能滿足消費者感性需求的某種文化，如香水就是品牌的高貴感、魅力感等。由于大眾消費已日益從“物”的消費轉向“精神”的消費，日益傾向于感性、品位、心理滿意等抽象的標準，所以，產品形象的文化附加值在市場上的地位就越來越高了，它與產品賣點難以分割，日益融為一體。
針對不同的民族文化，廣告創(chuàng)意為產品賦予的文化定位就會有所不同。就如一款同樣的音響產品，在美國銷售的時，廣告創(chuàng)意就要以產品的品質與實用為訴求點，而在日本則要從情感訴求方面下手，表現出音響是你日常生活中的一個朋友，他能幫助你排遣寂寞，打發(fā)無聊的時候，如果兩者倒過來，那么恐怕在美國和日本，這種音響就不用想生存下去了。這樣的安排當然也和兩國的民族文化有關，美國人崇尚個性，強調自我，在他們身上更多體現出來的是自我文化，而日本作為一個東方的島嶼國家，他們的文化是島國文化，人們之間很有凝聚力，他們更多的是注重人與人之間的情感交流，以情動人是征服他們的一個很好的方法。
四、中國元素的運用
文化是個多元多解函數，不同學者有不同的解釋。英國人類學家泰勒在《原始文化》一書中說：“文化或文明，就其廣泛的民族學意義來說，乃是包括知識、信仰、藝術、道德、法律、習俗和任何人作為一名社會成員而獲得的能力和習慣在內的復雜整體?！币簿褪钦f，文化指的是任何社會的全部生活方式.包括精神生活方式和物質生活方式，相應的就有精神文化和物質文化。中國的歷代商人深知儒家道德修養(yǎng)與經商的關系.良好的信譽和人格是取勝于商界的關鍵。因此許多商業(yè)廣告都把“仁義誠信”作為廣告的主題，甚至商號中都充分體現了“仁”的思想，如：“同仁堂”“樂仁堂”“藥仁堂”等。有些商業(yè)對聯更讓人感動，如：“童叟無欺.人品高于商品；貨真價實，賣貨不賣良心”；“貨無大小皆添備，物縱零星不厭煩”；“只愿世間人無病，不怕架上藥生塵”；“客至必常熟，人走茶不涼”。人們走進這樣的商店，看到這樣的對聯，自然會生出幾分信任，也為店家?guī)砀嗟纳虣C。
中國傳統(tǒng)文化孕育了中華民族深厚的愛國主義精神，它是中華民族凝聚力的核心內容和精神支柱，也是中華民族凝聚力形成的思想基礎。20世紀初。大量洋貨充斥中國市場。嚴重沖擊著我國的民族工業(yè)，于是全國范圍內掀起了抵制日貨、推銷國貨的斗爭。在時期福州南門外立的一塊石碑上，赫然刻著“請用國貨”四個隸書大字，作為一種公益廣告，它表明了中國人民的決心。
“世界上最美的東西其實在中國，只要賦予他新的時代內容和形式”。中國的文化博大精深，可運用到廣告設計中的元素很多，中國的設計要想健康發(fā)展，必須汲取中國文化元素的營養(yǎng)，形成“有中國特色”的設計風格。
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那么，企業(yè)和廣告公司怎么辦，很簡單，介入廣告調研。這可能是老生常談，但是我們分析一下，大多企業(yè)找到廣告公司，主要是聆聽廣告公司的調研分析，而調研分析的部分主要是集中在廣告目標受眾的宏觀數據研究（不敢保證是否是廣告公司從調研公司購買的數據），結論也主要是描述目標受眾的性別、年齡、文化與收入水平、消費習慣和信息接受渠道等層面，得出為廣告創(chuàng)意和制作服務的目標受眾人群的主要特征、產品定位和賣點，很少涉及廣告本身、企業(yè)品牌和媒介策略等研究領域。當然廣告調研對于廣告公司來說是必須做的一項內容，對于媒介公司亦是如此，企業(yè)怎么辦，參考他們的意見固然重要，但企業(yè)若想放心就必須認真的自己來評估他們提交的調研。
在此我要鄭重提醒企業(yè)，如果你的企業(yè)投放了廣告，那么一定要重視廣告調研工作，調研在某種程度上甚至比廣告創(chuàng)意還要重要。由于廣告在執(zhí)行過程中常常會出現很多偏差，尤其是結合目標消費群和消費環(huán)境的快速消費品廣告，廣告的制作和媒介選擇很容易變化，而這些變化常常對企業(yè)的傳播又是至關重要的。在這種情況下，與其說廣告調研是一種前期投入，倒不如說是一種必要的投資。而且按照常規(guī)的廣告投放活動做法，市場調研的投資費用只會占到整個廣告投放經費的3％～5％，甚至更低。
廣告調研是對廣告?zhèn)鞑ミ^程的合理有效的把握，并能為企業(yè)提供很多策略性支持，可以讓企業(yè)放心的投放廣告，而且這種預防性的投入很少，既然如此，我們企業(yè)就不應該忽視廣告調研的重要性，中國企業(yè)在這一點的重視比較薄弱。
那么，企業(yè)如何把握和分析廣告調研，讓廣告投放活動有有章可循，放心投放呢，以下行文就是對此的針對性分析。
廣告調研三步曲：
第一步、事前調研：即廣告投放前期的調研，主要是廣告公司針對目標受眾人群的調研，目的是尋找產品賣點，為廣告制作服務，此時企業(yè)應該根據產品特性和品牌個性來評判廣告公司的調研結果是否準確可行，目標消費者的鎖定和消費特征描述是否精確，廣告創(chuàng)意的賣點是否具有市場延展性，廣告制作是否能夠表現和支撐創(chuàng)意概念，如此等等方面的斟酌是不可欠缺的，尤其是對創(chuàng)意構想和創(chuàng)意篩選的研究，企業(yè)甚至需要為創(chuàng)意的方向和制作的風格進行消費者模擬性調研和分析，保證廣告投放后的準確性。否則一旦方向偏失，廣告費用的損失無疑是相當慘重的。
第二步、事中調研：即是對廣告在準備投放的前期進行消費者預調，主要是對廣告文案、核心訴求、創(chuàng)意表現和廣告CF進行消費者調研，了解普通消費者對廣告的真實感受，拋開專業(yè)的視角，回歸原點進行分析。一個廣告如果從專業(yè)的角度可能是完美的，但是消費者未必能夠接受和理解。比如阜陽卷煙廠的香梅香煙的品牌廣告，“香梅一枝天地春”的創(chuàng)意和表現，從專業(yè)視角分析絕對完美，但是消費者不感冒。企業(yè)此時關注的不應該是廣告公司說什么，而是消費者對廣告的真實反應是什么，這必須通過5～10場目標消費者的質化訪談才能最終定論的，不行就必須換，這是鐵律。
第三步、事后調研：即是在廣告投放過程中，及時進行消費者調研（質化和量化），了解消費者對廣告的認知效果和階段性的銷售貢獻效果。及時發(fā)現廣告?zhèn)鞑キh(huán)境和電視媒體環(huán)境的變化，進行必要的調整，結合廣告的銷售貢獻效果診斷廣告是否出現老化跡象、概念是否需要更換、訴求是否還具有差異化等方面，和廣告公司、媒體公司保持密切聯系以便及時發(fā)現廣告在投放過程中的現實問題。
[中圖分類號]J5243[文獻標識碼]A[文章編號]1007-4309(2010)07-0106-03
當代香港著名平面設計師靳埭強創(chuàng)作了大量平面設計的優(yōu)秀作品,在他的設計作品中對美的認識包括:“美的原則有三條:立意――意存筆先,胸有成竹;創(chuàng)新――承前啟后,破舊立新;活用――適身合用,靈活生動?！边@實際上強調的是辯證唯物主義的思想。他主張把中國傳統(tǒng)思辨性的理論融匯到創(chuàng)意表現之中。在日常的廣告創(chuàng)意和平面創(chuàng)意中我們往往會有一個好的構思,但在具體而又繁瑣的后續(xù)工作中通常會做得差強人意。筆者通過長期的教學研究發(fā)現,在廣告設計中靈活地運用色彩會促進品牌更加深入人心。這為我們提供了一個又一個更為直觀的例子,促使我們不斷探索設計的新思路。
對商品的認識是購買商品的前提,這需要一個響亮而又準確的口號。廣告語言的介入使得品牌形象確立,如“全程有冷鏈”的廣告口號提出使“雨潤”的品質進一步深入人心。以色彩為特色的廣告可以使消費者對品牌進行確認和肯定,直至實現對品牌的認可和信賴。例如,品牌“納愛斯牙膏”就是因為色彩廣告策略的成功而獲得了廣大市場的例子?！凹{愛斯”進入市場的時候,“高露潔”“佳潔士”等被消費者所熟悉的品牌已將市場牢牢占領,但是納愛斯牙膏在廣告中確定了一個新穎而準確的“色彩心情”概念,還通過“維C營養(yǎng)”增強品牌信任度。因此在此后短短幾年中,納愛斯已經占據牙膏市場中較大的份額。這個例子充分表明了通過有效的廣告創(chuàng)意可以使商品獲得最大的經濟效應,同時彰顯色彩在廣告設計中的重要地位。
筆者認為,色彩對廣告創(chuàng)意產生的積極影響和推動主要體現為三個方面,即色彩定位、色彩對比、色彩象征。
一、運用色彩定位接近創(chuàng)意受眾,突出表現的重點
表現重點是指表現內容的集中點。因為廣告設計必須在具體物品上進行,所以在空間上具有局限性。同時廣告被消費者所認識的過程必須在較短的時間內完成,因此在時間上也具有局限性。這種時間限制要求包裝設計不能盲目求全、面面俱到,什么都放上去等于什么都沒有。
要對商品、消費、銷售三方面的有關資料進行比較和選擇,以確定重點,在選擇的過程中,要堅持有利于銷售的原則。我們必須選擇在合適的時間和地點進行,應該了解廣告創(chuàng)意不是做給所有人看的,而是有著自己特定的目標觀眾群――廣告學術語稱之為“目標受眾”。如何用視覺語言接近廣告的目標受眾?我們不妨試試色彩定位。所謂的色彩定位是根據色彩調研的數據進行分析判斷,選出目標受眾樂于接受的色彩,然后搭配出相應的色彩設計方案。由于受成長環(huán)境、性別、年齡等因素的影響,人們對色彩的喜好表現出很大的差異性。色彩的象征性在廣告設計中具有重要的作用,能夠影響著人們的感受。同時,還可以配合文字與圖像說明,使廣告作品豐富的聯想充分發(fā)揮出來。廣告色彩的應用是否出色,首先要看消費者能否理解并樂于接受。設計師還必須觀察、總結生活中的色彩語言,避免使用一些消費者禁忌的色彩組合。中國人對紅色有著特殊的喜愛,伊斯蘭國家對白色、綠色比較喜愛,這就要求必須在廣告創(chuàng)意之前做好色彩定位,針對不同地區(qū)做出不同的色彩方案。另外,在當代社會,經濟因素也是不容忽視的,由于收入差距拉大、貧富懸殊加劇,即使在同一個國家和地區(qū)也存在著不同經濟能力的群體,對色彩的喜好也不盡相同。因此,廣告創(chuàng)意必須針對特定的經濟群體進行色彩定位,用色彩喚起他們的認同感。
廣告色彩定位的流程包括調研分析、要素挖掘、創(chuàng)意開發(fā)和精確修正四個階段。調研分析針對特定的目標受眾群體進行,調研的方式是展示一些具有代表性的色彩,讓調研對象按照他們的喜好度進行排序,然后從色相、明度、純度等方面進行分析,找出目標受眾喜好度高的色彩。要素挖掘是在調研分析的基礎上提煉出廣告的色彩取向,提煉過程中既要考慮廣告創(chuàng)意的主題,也要兼顧色彩喜好的調研結果,兩者需要達到一個較好的平衡。以名酒口子酒為例,口子酒的商標是品牌形象推廣的亮點之一。其商標是把“口”和“子”兩字合二為一,組成了一個很容易辨認這兩個字的奇特的圖形。而且商標的顏色為紅色,是中國人心中代表吉祥和喜慶的顏色。另外,該商標是用毛筆繪出的。這些都反映了口子酒品牌的文化內涵,符合其形象的訴求點。在廣告結尾處使觀眾的眼前一亮,加深了對口子酒形象的印象,達到了畫龍點睛的效果。創(chuàng)意開發(fā)是把提煉好的色彩概念和關鍵詞落實到廣告創(chuàng)意的制作上,畫出具體的色彩效果,這時候考驗的是設計師對色彩美的理解程度。當設計提案得到客戶的肯定之后,還需要在色彩的細節(jié)上進一步規(guī)范化、細化,這便進入了精確修正階段。精確修正是指設計師根據色譜和以往的制作經驗,利用電腦的制圖軟件將廣告色彩的色值進行精確調整,這樣一來,無論廣告出現在何種媒體上,都將出現色彩偏差的可能性降到最低,從而保證了設計師的創(chuàng)意意圖的實現。
二、運用色彩對比加強創(chuàng)意沖擊,找準表現角度
當今各種廣告信息鋪天蓋地,令人目不暇接。在這種形勢下,如何讓你的廣告從眾多的同類廣告中脫穎而出?那就是廣告畫面要有足夠強烈的視覺沖擊力,牢牢抓住受眾的眼球,引導著他去閱讀廣告,繼而被廣告的創(chuàng)意深深打動,最后產生購買動機并付諸實施。換句話說,即使廣告的創(chuàng)意概念再出色,但如果不能在第一時間內抓住受眾的視線,也可能會錯失良機。如何加強廣告創(chuàng)意的視覺沖擊力?運用色彩對比是一個很好的方法。所謂色彩對比是指兩種質或量極不相同的色彩搭配時,令人感到相互間的特質被強調出來的一種情況。色彩對比包括色相對比、明度對比、純度對比、冷暖對比和面積對比。色相對比是對比形式中最簡單的一種,通常由色譜上相距較遠的幾種色相來形成對比,色相之間的距離越遠,對比效果就越強。明度對比是其他色彩對比的基礎,不同的明度對比給人以不同的視覺作用和情緒影響。當明度對比強烈時,對象的清晰度提高,視覺上不易出現誤差,可以保證遠距離的觀看效果。純度對比是指鮮明色彩與灰調色彩的對比。一般來說,高純度的鮮明色彩明確、醒目,能引起受眾視覺上的興趣,心理作用影響明顯;低純度的灰調色彩較含糊、隱伏,長久注視會有厭倦和單調感。純度對比造成一種清晰與模糊、鮮艷與灰暗的對比效果,可將廣告創(chuàng)意的主體圖形進行高純度色相處理,而將背景部分處理為低純度,達到突出重點、主次分明的目的。冷暖對比是指冷色和暖色的對比,在色譜中,最冷的色彩是藍、綠色,最暖的色彩是紅、橙色,黑白灰色屬于中性色。在廣告創(chuàng)意過程中合理安排色彩的冷暖關系能有效突出廣告對象的特色和屬性,也使得視覺效果更加強烈。面積對比是指兩個或更多色彩的相對色域之間的關系,是一種多與少、大與小之間的對比。面積對比是處理每一個廣告畫面都會遇到的問題,恰當的色彩面積比例關系會在加強廣告創(chuàng)意沖擊力的同時營造出統(tǒng)一的基調感。
三、運用色彩象征深化創(chuàng)意內涵、分析色彩表現手法
從廣義來看,任何事物都必須具有自身的特性,都必須與其他某些事物有一定的關聯。這樣要表現一種事物,表現一個對象,就有兩種基本手法:一種是直接表現該對象的一定特征,另一種是間接地借助于該對象的一定特征和相關的其他事物來表現,前者稱為直接表現,后者稱為間接表現或借助表現。間接表現的手法有比喻、聯想和象征。
色彩在不同的地域和歷史時期被人們賦予了豐富的象征性。對于色彩象征來說,各個民族、國家都有著自身的文化傳承關系。在今天的羅馬天主教會,仍規(guī)定著神父所穿法衣的顏色和祭壇裝飾用幕的顏色,與祭日勸行相適應。從其色彩象征來看,白色象征潔白、純潔,紅色象征仁愛與豪邁地獻身,綠色象征永恒的生的希望,紫色象征苦惱與憂愁,黑色象征死的悲戚與墓地的黑暗。在廣告創(chuàng)意過程中,了解和研究色彩的象征意義及其表現力對色彩語言的運用和表達是非常有幫助的。設計師可以充分運用色彩的象征性,引導觀眾展開聯想,從而使創(chuàng)意的內涵得到深化。以萬寶路香煙廣告為例。萬寶路香煙廣告的最初創(chuàng)意是“連夫人和孩子都能吸食的低焦油型香煙”,最初的廣告商選用了不同的女士和孩子進行創(chuàng)意和宣傳,以至在大多數廣告受眾的印象中,該香煙不過是婦孺皆宜的弱勢品牌,嚴重地影響了該香煙的銷量。之后,萬寶路香煙改換了廣告商。新的廣告商經過充分的市場調查,發(fā)現了這一致命的策劃失誤,重新策劃和選擇了新的香煙廣告創(chuàng)意,重塑出嶄新的美國人推崇備至的典型男子漢形象――“美國西部香煙牛仔”――著力渲染了美國人的豪邁、堅韌、不屈不撓、敢于開拓以及美國西部天高地遠、落霞漫天、烈馬奔騰的空曠和異域風光,著力渲染了萬寶路香煙新的強勢品牌,徹底拋棄了原有的弱勢品牌形象,使其成了美國真正男子漢的象征,一舉改變了萬寶路香煙的滯銷狀態(tài),走出了一條成功的“營銷宣傳”之路,也使得“美國西部香煙牛仔”的廣告創(chuàng)意成了現代廣告宣傳的最成功案例而為廣告人所稱道。這里運用直接表現的是男子漢形象,間接表現的是牛仔在美國文化中的特殊的地位。
總之,色彩的選擇和使用已經成為影響廣告創(chuàng)意的重要環(huán)節(jié),色彩對廣告創(chuàng)意起到了明顯的助推作用。廣告設計師應熟練掌握色彩定位、色彩對比、色彩象征和色彩識別的相關理論,并在創(chuàng)意實踐中最大限度地發(fā)揮它們的價值和潛力。進入21世紀,隨著信息革命的到來,色彩在衣食住行各方面產生了廣泛的影響,受到大眾前所未有的關注,這也意味著色彩對廣告創(chuàng)意的助推研究會有更重要的理論價值和實踐意義。
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21世紀是品牌競爭時代，誰能夠率先樹立起良好的品牌形象，誰就能在市場競爭中取得優(yōu)勢。廣告大師大衛(wèi)?奧格威指出：“廣告?zhèn)鞑ナ瞧放菩蜗笏茉斓闹匾h(huán)節(jié)，每一個廣告都是對品牌形象的長遠投資?！边@一論斷揭示了廣告在品牌形象塑造中的作用。
一、廣告創(chuàng)意發(fā)展趨勢
作為塑造企業(yè)形象，促進銷售的傳播工具，廣告天生就是為塑造品牌形象服務的。廣告大師奧格威說：“為塑造品牌服務是廣告最主要的目標，任何一個廣告都是對品牌的長遠投資，描繪品牌的形象比強調產品的具體功能特征重要得多。”當前，塑造品牌形象的廣告創(chuàng)意在創(chuàng)意的內容和形式上，在媒體與種類的選擇上，主要呈現四大新的發(fā)展趨勢：
（一）服從于品牌形象塑造的廣告創(chuàng)意人性化趨勢
人性化其基本內涵是“以人為本”。就廣告來說，人性化即一切以消費者為本，體現人文關懷的廣告制作手法和技巧。廣告創(chuàng)意人性化有以下依據：
1、依據廣告受眾心理學的分析。廣告受眾的心理構成，可分為意欲、認知、情感三個要素。情感是受眾心理的最高層次，它直接影響到消費者的態(tài)度和行為，內心受到觸動的消費者往往會對產品產生深層的認同感，進一步引發(fā)購買行動和持久的品牌依賴性。人性化方式正是以觸及受眾深層情感為目的，讓其從廣告中獲得無限溫情的體驗和來自心靈的震撼，它比簡單說服、娛樂等傳播技巧和功能更勝一籌，對消費者的征服是較高層次的。
2、依據傳播發(fā)展趨勢。無論媒介的技術手段如何進步和發(fā)達，其目的都是為了促進信息內容更快、更好地傳播出去。傳播的最高層次始終是為了傳達一種思想或人文的影響力，更加體現精神層面的關懷。廣告也不能回避這一點。一個高度重視人的精神價值的廣告才是廣告?zhèn)鞑サ妮^高境界，才能獲得更高意義上的美譽度，獲得更大程度上的營銷成功。
3、依據實際傳播效果。在報紙、電視、廣播等媒體上同質化產品廣告鋪天蓋地，競爭白熱化，消費者對此的理性選擇和判別度在降低，而情感訴求的說服力卻在升溫而且勢頭強勁。人性化主題已越來越受到消費者的歡迎，如納愛斯集團推出的雕牌系列廣告，走的就是人性化路線，《笑容篇》講述了父母離異的兒童如何與后母之間通過雕牌牙膏得到了溝通，消除了隔閡，體現了細膩的人與人之間的溫情；《懂事篇》則通過小孩子幫母親洗衣服，只用一點點洗衣粉就能洗很多的衣物，不僅彰顯雕牌產品的物美價廉，而且用母女情深深打動了普通老百姓的內心，大獲成功。
具體到廣告作品的運用上，人性化創(chuàng)意則具有相當大的彈性和回旋空間，這均源于“人性化”較為豐富的內涵，小可至對人個體的關照，細致到平凡生活中點滴小事，大可至對全人類生存發(fā)展狀況的終極關懷。廣告人性化創(chuàng)意在具體表現上可分為三個層次：
第一層空間是人性化表述的最基本層次，指廣告中的產品或服務要具有對消費者無微不至的人文關懷的特性和功能。如一些電腦廠家在廣告中已經開始特別強調自己的產品是如何從鍵盤、音箱、機箱等細處入手，想用戶所想而做出的設計，使消費者沐浴在一種周到的關懷中，找不到不買的理由。從產品本身性能和服務對用戶的貼心程度出發(fā)，雖然角度小些，但可以以小見大，折射出關懷的細致和力度。
第二層空間是指廣告主題或內容要與人的深層情感相關聯，富有人情味。廣告能體味普通人生活的壓力和心靈的疲憊，并有關照社會生活方方面面的人情故事，試圖撥動人性中最薄弱的心弦。如南方黑芝麻糊的電視廣告：在中國遙遠的南方小巷中，傳來陣陣木屐聲、小販的叫賣聲，一個小男孩從厚重的木門里探出頭來，經不住黑芝麻糊濃：“一縷濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊”。整個廣告具有深情的懷舊情調，使消費者忘記了現時世俗的煩憂，充滿了對兒時美好經歷的回憶，使每日為生計奔波的人們感受到一份久違的感動和溫馨。
第三層空間，是指廣告作品所闡釋的是終極人文關懷的主題，強調對和平與發(fā)展等大的世界性主題的關注。這種類型廣告立意很高，主題很大，因而制作成本和創(chuàng)意難度較前兩層空間更甚。在制作手法上已基本跳出普通產品廣告的模式，每次表述一個大的世界性主題，而其可能與產品本身毫無關聯，消費者感受到的只是一種觀念、情感的流動，廣告最多在結尾處打出產品的品牌而已，整個廣告非常大氣，體現的是一個品牌的氣度和胸懷。
（二）服從于品牌形象塑造的廣告創(chuàng)意文化性趨勢
廣告是重要的文化現象。廣告除了具有商業(yè)性外，其內涵體現了廣告主以及廣告制作者對生活的理解以及價值觀念。例如，鉆石手表廣告說：“出手不凡鉆石表?！边@里體現的是一種高雅感；而上海牌手表廣告說：“把握時間，走向未來?！边@里體現的是一種對時間的珍惜以及節(jié)奏感；“飛亞達”手表的“一旦擁有，別無所求。”給人以名貴、高雅之感。盡管這三種廣告體現了不同的價值觀與訴求方式，但是它們都表達了自己的追求與觀念。由此可以看出，廣告在為商品或服務進行宣傳的同時，自覺或不自覺地輸出某種文化意識，改變著人們的思想和價值觀念，引導著人們的行為和生活方式，在刺激著人們物質需求的同時也刺激著人們的精神需求。
卓越的廣告創(chuàng)意，必須能對商品的文化內涵進行深層次地開發(fā)，從文化內涵的邊際效應中尋找創(chuàng)意切入點，使消費者得到最大的購物滿足。廣告創(chuàng)意中文化特性的基本范疇主要表現在以下幾個方面：
1、樹立以人為本的價值理念。商品只有滿足人的某方面的需要才有價值，廣告創(chuàng)意可以從低層次的物質需求入手，暗示或寓意高層次的消費，讓消費者從單純的物質產品演繹成為有文化內涵的精神寄托。安徽古井貢酒，提出了“下棋做棋圣，喝酒古井貢”的廣告口號，把商品定位在較高的文化品位上。
2、利用民族文化為背景。不同的民族文化由于長期積累沉淀，形成了恒久不變的共同的道德行為準則，廣告創(chuàng)意應充分利用這種文化背景，把握某一階段社會情感的流向，從而提煉出能成為廣大消費者知音的廣告創(chuàng)意。人們熟悉的“南方黑芝麻糊廣告”，以中國傳統(tǒng)的沿街叫賣的點心小攤為其代表形象，用回憶的方法把人帶到芝麻糊香甜可口之中，特別是芝麻糊賣主給小孩添半勺芝麻糊的畫面，進一步增強了情感訴求，更深深反映了中華民族文化中“尊老愛幼”的內涵。
3、創(chuàng)建商品的社會導向價值。價值觀不僅是精神追求的反應，同時也是一種社會導向，它應該鼓勵人們奮發(fā)向上，追求更為美好的未來，促進社會的健康發(fā)展。如美國“萬寶路”香煙廣告的西部牛仔形象讓人們充分領略男子漢開拓進取的風采，處處感覺到力的騷動，創(chuàng)立了獨特的“萬寶路”精神。
廣告創(chuàng)意中文化特性的表現形式主要有以下兩種：（1）廣告創(chuàng)意呈現與文學藝術相結合起來的趨勢。中華民族五千年的文明，儒家文化兩千年的熏陶，形成了中國獨特的文化，獨特的文學傳統(tǒng)。廣告創(chuàng)意利用這源遠流長的文化，產生了很多與文學藝術融合富有民族文化特色的作品，使我國的廣告創(chuàng)作展示獨具一格的藝術內涵。在名人輩出的浙江古城紹興，構成了頗具影響的魯迅系列、勾踐系列、大禹系列、西施系列等。在魯迅系列的廣告創(chuàng)意上，突出了魯迅筆下的黑氈帽、烏蓬船、八字橋等山陰特色，富有濃郁而獨特的文化含量。最值錢的當數“咸亨”招牌，借著魯迅先生那支神奇的筆，“咸亨”酒店已經蜚聲海內外。（2）廣告創(chuàng)意體現傳統(tǒng)文化影響的痕跡。中國悠久、豐富、燦爛的傳統(tǒng)文化精髓一直是廣告創(chuàng)意取之不盡，用之不竭的源泉?，F代廣告受到中國哲學觀念以及傳統(tǒng)思維模式的影響，表現出傳統(tǒng)文化影響的痕跡，主要表現形式有：突出愛心，突出家庭溫馨，突出喜慶團圓，突出民間習俗。
（三）公益廣告――塑造品牌形象的廣告創(chuàng)意主戰(zhàn)趨勢
在服務廣告、產品廣告、形象廣告和公益廣告四種廣告中，公益廣告是塑造品牌形象效應最獨特的一種。公益廣告以宣傳社會人文精神，樹立文明觀念，推廣科學生活方式為主題，這種公益視角和公益化的訴求點，與企業(yè)要在大眾心中樹立回報社會，關心大眾的形象相吻合。九十年代初孔府家酒出資十萬元與CCTV合作制作了十條公益廣告，繼而，海爾集團耗資上百萬元制作24集以海爾兄弟為主角的公益廣告片，還有像聯想、北京雪蓮絨等許多企業(yè)也越來越關注公益廣告，紛紛效仿，步入后塵。企業(yè)正是通過公益廣告表達他們對社會的真誠，一方面可以服務于社會，一方面可以提升企業(yè)在消費者心目中的形象，從而使消費者把對企業(yè)的信任轉為對企業(yè)產品的信任，成為企業(yè)品牌的忠實消費者。
公益廣告塑造品牌形象的主要趨勢：
1、關注社會熱點，借“勢”表明社會態(tài)度。這類廣告制作出來大多是意見廣告，即企業(yè)、集團、其它機構針對各種社會熱點現象，闡述企業(yè)的態(tài)度，它是企業(yè)形象廣告的延伸，這類廣告較具代表性的有美國企業(yè)針對9.11恐怖事件在《紐約時報》上的公益廣告：“我們愿與全美人民一起――”，表現出一種極大的憤怒及強烈的民族氣概。
2、根據當時的社會公益主題，挖掘社會關心的公益主題。這是具有公益廣告形態(tài)的商業(yè)運作，帶有借題發(fā)揮之意。有些主題是幾代人甚至幾十代人都關心的，是永恒的，如愛情、親情、助殘、扶貧等。只要企業(yè)精心策劃，就可得到公眾的感情共鳴。例如農夫山泉就針對希望工程這一主題打出了廣告語“買一瓶農夫山泉，你就為失學兒童捐了一分錢”。
3、針對社會上的不良現象，表明企業(yè)態(tài)度，倡導良好的社會觀念。如北京捷先廣告公司創(chuàng)作的電視公益廣告片《將愛心傳遞下去》，就是針對社會上的婆媳難處的現象制作的，廣告片以一個極其平凡的故事彰揚了敬老愛幼的傳統(tǒng)美德。
4、企業(yè)自行開發(fā)公益形象，進行廣告宣傳。如海爾開發(fā)的海爾小兄弟公益形象，并攝制成24集動畫片進行宣傳，既體現了海爾集團關心社會的公益形象，又體現出海爾的文化與理念。
5、以公益性的廣告語，朔造企業(yè)品牌形象。這是一種公益形態(tài)的商業(yè)廣告，是公益廣告與商業(yè)廣告的全新結合。不同的是，這類廣告形態(tài)是通過公益性的廣告內容來塑造出企業(yè)關注公益、關心百姓的形象，同時又是在宣傳企業(yè)的文化理念，體現出企業(yè)的人文關懷精神，在塑造企業(yè)品牌形象的基礎上，體現或折射出企業(yè)的公益心，是一種更高境界的公益廣告。例如：春蘭集團在地鐵車廂里的洗衣機廣告：“別讓您的包占據一臺洗衣機的寬度”，正是將產品訴求點與地鐵的擁擠環(huán)境結合起來，一則向人們形象地展示了春蘭新款洗衣機對空間的最低占有要求，一則是向擁擠的車廂內的人們提出善意的規(guī)勸，收到一箭雙雕的效果。
（四）戶外廣告大發(fā)展――塑造品牌形象的媒體運用創(chuàng)意趨勢
在我國，戶外廣告已躍居為第二大媒體。目前，中國戶外廣告額已達到110億元，僅次于電視媒體，占中國廣告總投放份額的25%。中國城市化的飛速發(fā)展和城市交通樞紐的擴張，戶外效果倍增，使戶外廣告在近幾年內得到了更多人士的認可。
1、戶外廣告有以下的優(yōu)勢：
（1）傳播到達率高。無論單立柱、霓虹燈、墻體等類型的單一媒體，還是候車亭、車身、地鐵、機場和火車站等類型的網絡化媒體，戶外廣告的不可替代作用就在于往往能接觸到其他媒體無法到達的受眾。另外，戶外媒體是持久地、全天候地，每天24小時，每周7天佇立，傳播時間最充分。隨著科技的進步，戶外媒體可調用的創(chuàng)意手段也越來越豐富，如三維物體、動感、音效和高科技等等，形成立體感官刺激，再加上精美的電腦噴繪、照明等技術進行制作，使得廣告價值提高，對受眾的吸引力也顯著增強。
（2）傳播成本低。目前，戶外廣告的千人成本，與其他媒體相比具有不可抗拒的吸引力。據調查，戶外廣告的平均千人成本僅相當于電視，報紙等其他媒體的1/10～1/30，在市場競爭日趨激烈，公司迫于削減成本壓力的現實中，巨大的成本優(yōu)勢成為戶外廣告倍受青睞的主要原因之一。
（3）適應了人們生活方式的變化。隨著人們休閑活動的日益增多，現代都市人越來越喜愛旅游和運動等戶外活動，人們參加社交活動增多的趨勢對戶外媒體廣告有利。人們生活方式的變化對戶外廣告的傳播更加有利。
2、戶外廣告塑造品牌形象時運用了以下新穎的傳播媒體運用技巧：
（1）巧作示范的真人實物SHOW。車站棚廣告是種相對較新的戶外廣告形式，受眾涉及所有戶外活動的人：各種巴士乘客、小車乘客、各種機動車和非機動車的騎乘者，步行者及其他人等。在比利時布魯塞爾的車站棚廣告頗有新意：“洗手間”在眾目睽睽之下，清潔先生正現身說法，用手指著抽水馬桶，對著受眾示范和承諾“清潔先生擦污垢，一擦就干凈”。平面中的清潔先生既是品牌名稱，又是品牌形象代言人。白天，藍色坐蓋的抽水馬桶一塵不染，綠色背景上的清潔先生得意洋洋。到了晚上，黃色燈光下的清潔先生分外引人矚目，衛(wèi)生間顯得清潔雅致。這種真人實物SHOW的品牌文化傳播能吸引受眾，時時影響廣告受眾。
（2）因地制宜情景交融的傳播互動。戶外廣告也要學會借“勢”，借“時”，即根據當時發(fā)生的事件和當地的地點、季節(jié)等來確定廣告策略。耐克在實施品牌攻心戰(zhàn)略中，因地制宜，曾在法國網球公開賽期間，利用巴黎的地鐵站，以戶外廣告制造了轟動一時的品牌反擊戰(zhàn)事件。耐克的一位競爭對手捷足先登，買斷在體育館內使用廣告的權利。耐克后發(fā)制人，果斷買下在公開賽期間近3000輛公共汽車的車身廣告位，覆蓋全巴黎。之后，耐克又買斷巴黎地鐵靠近體育館各站的所有戶外廣告牌位，將地鐵站變成耐克品牌展示世界各地著名球星的招貼陳列館，成為世界廣告史上因地制宜運用戶外廣告成功進行品牌反擊戰(zhàn)的經典范例。
（3）小眾媒體舉一反三的傳播效應。小眾媒體的出現可以說是廣告創(chuàng)意發(fā)展的結果。小眾媒體的優(yōu)勢就在于能達到大眾媒體到達不到的地方，打“錯位戰(zhàn)”。例如，自動電梯加入能配以很好的創(chuàng)意將會收到意想不到的效果。扶梯的把手不僅可作戶外媒體，電動扶梯的階梯也已成為大眾熟悉的媒體。在法蘭克福的有關關愛兒童公益廣告里，兒童的影像與文案就出現在百貨公司電動扶梯的階沿上，隨著電梯的開動，一個個兒童的鮮活形象和廣告文案就不斷出現在乘客的視覺中，“孩子們不會這樣就消失，趁早多陪伴他們一點兒，就不會‘太遲了’（結語：多陪孩子一點）”。
（4）出奇制勝的現場傳播妙招。廣告創(chuàng)意重在新，貴在奇。戶外廣告糅合了印刷廣告和電子廣告的特長，更能有效地進行廣告創(chuàng)意，出“奇”制勝。會說話的廣告牌位于蘇黎世購物中心的停車場，畫面中間有一只貓，文案點明品牌利益點和承諾，“紅?；謴湍愕纳硇幕盍Α?。每當人們經過時，這只貓會發(fā)出獅子般的吼聲。倫敦街頭的戶外廣告公然搬出鏡子，愛美女性常駐足顧影自盼，豐滿的女性在鏡子里看到自己變苗條了正自鳴得意，旁邊的女伴卻看出玄機，鏡子下面寫著：未來形體公司（減肥業(yè)務）。倫敦聯合航空公司希思羅機場新廳啟用時，建造了一塊特制招貼廣告牌，四只巨大的淋浴噴頭在其上方噴射出熱氣騰騰的水絲，泛光燈將涓涓細流照亮無遺。文案告訴受眾“聯合航空公司新噴氣機”。英語JETS意為噴氣機或噴水，一語雙關點明新候機廳以人為本設置了淋浴間。
二、廣告創(chuàng)意策略
廣告創(chuàng)意在于它的創(chuàng)造性，每一則廣告作品都應有自身的個性，要與眾不同，為了渲染氣氛，再采用一定藝術手法表現出來，吸引公眾，實現廣告目標。我國的廣告在塑造品牌形象時最缺乏的就是創(chuàng)新。目前國內廣告創(chuàng)意在塑造品牌形象時主要存在三方面問題：（1）不注重消費者認知感受和情緒感染變化；（2）主旨不集中，缺乏明確的目標；（3）平淡無奇，缺乏創(chuàng)新。
廣告創(chuàng)意趨于庸俗的原因就是對廣告創(chuàng)意理論的認知不夠，從更深層次講是對人的心理研究不夠。用廣告塑造品牌形象的過程，就是讓受眾接受廣告達到對品牌接受的一個過程，做廣告首先要研究人，研究人的心理活動規(guī)律和認知規(guī)律。糾正當前的廣告流弊，使廣告創(chuàng)意真正服務于品牌形象塑造，必須從廣告接受理論和廣告創(chuàng)意表現兩方面入手。
在理論層面要加強對受眾的研究，尤其是廣告認知規(guī)律和廣告接受心理的研究，廣告人只有從理論上取得突破，才能更好地表現廣告創(chuàng)意，服務于品牌形象塑造。沒有受眾對廣告的認知與記憶，就不會有品牌形象，也不會有品牌。
有了對受眾感知、記憶兩大規(guī)律的理解，廣告創(chuàng)意表現就比較容易到位。廣告創(chuàng)意表現要注意從四個方面實現創(chuàng)作手法的突破創(chuàng)新：（1）立意要新穎；（2）廣告語言要新鮮；（3）廣告畫面要有韻味；（4）廣告意境要深遠。
這些年來用廣告塑造品牌形象成就了一批企業(yè)，如海爾、紅河等等，但是這畢竟是少數。我們要看到中國廣告創(chuàng)意缺乏創(chuàng)新、主觀性太強的不足，要看到企業(yè)在用廣告塑造品牌形象時定位不準，思路不明確的通病，我們在用廣告塑造品牌形象時要在廣告創(chuàng)意創(chuàng)新上下功夫，造一流的廣告，造老百姓喜愛的廣告，只有這樣，品牌形象才能成功樹立。中國一定會創(chuàng)造出更多更響的品牌，享譽世界，創(chuàng)造輝煌！
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中圖分類號：G640 文獻標識碼：A 文章編號：1002-4107（2013）09-0077-02
創(chuàng)意經濟時代，創(chuàng)意就是生產力，創(chuàng)意階層作為一個新的職業(yè)階層異軍突起。新的時代需求和職場生態(tài)對于應用型創(chuàng)意人才的培養(yǎng)提出了更為務實、更加嚴苛的要求。作為實踐技能訓練的重要平臺，高校人才培養(yǎng)通道中的第二課堂，在學生應用型創(chuàng)意能力的培育及提升方面具有不可替代的突出優(yōu)勢，在新的人才需求情勢下理應受到更多專業(yè)建設層面的關照。
一、第二課堂在應用型創(chuàng)意人才培養(yǎng)中的優(yōu)勢
目前，高校應用型創(chuàng)意人才的培養(yǎng)主要依托于課堂教學，普遍面臨著創(chuàng)作氛圍營造難、實踐能力培養(yǎng)難、專業(yè)指導團隊組建難這三方面的問題。而第二課堂能在一定程度上有效緩解并解決這些難題。
（一）條框限制少，易于形成輕松高效的創(chuàng)意氛圍
相比于傳統(tǒng)的課堂教學，第二課堂主要依靠學生興趣和自我管理來運作，更強調對學生能力的全面開發(fā)和深度提升，因而在考評體系、日常管理等方面更加靈活松散，淡化了成文規(guī)則的限定，無形中增加了對90后學生的吸引力。
（二）承接課堂教學，深化創(chuàng)意理論與技能的學習
第二課堂可作為課堂教學的后續(xù)演練場，延伸教育鏈條，同時打破時空及專業(yè)、班級等束縛，促成學生組建志同道合的創(chuàng)作圈子，引導主動學習，幫助學生切實消化、應用、檢測及強化課堂所學，提高創(chuàng)意人才專業(yè)教育效果。
（三）拓展學生生活視野，豐富創(chuàng)意來源
生活是創(chuàng)意創(chuàng)作的催化劑和營養(yǎng)劑，對生活深刻獨到的體味與感悟，不僅可以激發(fā)學生的創(chuàng)作欲望，更能豐盈創(chuàng)意作品內涵。
第二課堂內容豐富，涉及生活各層面，既包括與專業(yè)直接相關的知識、技能，更有與校園生活、社會生活緊密關聯的參與式體驗，可幫助學生積淀更多的人生閱歷，更為開闊地進行自我認知和專業(yè)思辨，從而啟迪個人潛能，開拓創(chuàng)意思維。
（四）融通多類關系，提高創(chuàng)意人才培養(yǎng)的層次與效率
通過第二課堂的運作，將師生、同學等角色關系帶入一個新的階段，創(chuàng)意實踐中不分彼此，平等關聯，不斷磨合融合，在做人做事做學問等諸多方面相互影響。同時，盤活學院各管理環(huán)節(jié)，軟硬件齊動為創(chuàng)意創(chuàng)作服務，從根本上改善創(chuàng)作環(huán)境。
綜上所述，第二課堂不單單是實踐技能的演練平臺，更是創(chuàng)意人才全面積淀、綜合提升的基礎平臺。
二、第二課堂建設的實踐探索
如何培養(yǎng)出緊扣業(yè)界需求、既上手快又后勁足的專業(yè)人才，是這些年高校創(chuàng)意人才培養(yǎng)體系改革中的重要課題。鑒于第二課堂在應用型創(chuàng)意人才培養(yǎng)中的獨特優(yōu)勢，通過第二課堂來構建全創(chuàng)意鏈條，與課堂教學有機融合打造“厚基礎、精專業(yè)”的人才培養(yǎng)體系不失為一種選擇。筆者以所在廣告學專業(yè)第二課堂建設的嘗試為例，對應用型創(chuàng)意人才培養(yǎng)中第二課堂的運作思路作如下歸納。
筆者所在廣告學專業(yè)分為廣告（文）與廣告（藝）兩個方向，分別側重于廣告策劃與廣告創(chuàng)意制作人才的培養(yǎng)。在培養(yǎng)方案中，我們強化了專業(yè)方向的區(qū)隔，用人才培養(yǎng)目標來引導課程板塊搭建，加大實踐課程比重，強化創(chuàng)新教育。同時，90后學生群體在個性特征、信息接觸習慣、專業(yè)知識接受偏好等方面的新特點也啟發(fā)并要求我們同步加強第二課堂建設。
（一）第二課堂建設的總體思路
“第二課堂是專業(yè)教育平臺”這一定位是我們進行第二課堂建設的根本性認知。我們要做的第二課堂不同于學校社團活動，其運作核心是廣告學專業(yè)知識和技能的訓練。第二課堂體系建設緊緊圍繞“大創(chuàng)意”思路，延展至整個創(chuàng)意鏈條，搭建起四大平臺。
（二）第二課堂四大平臺的搭建
應用型創(chuàng)意人才的培養(yǎng)之于廣告專業(yè)，很容易被片面地局限于對“廣告創(chuàng)意”這一環(huán)節(jié)的過度倚重。但廣告活動中涉及創(chuàng)造性的所有環(huán)節(jié)都可稱之為創(chuàng)意，“大創(chuàng)意”觀的啟用更加契合應用型廣告創(chuàng)意人才的培養(yǎng)思路，因而在第二課堂建設中我們將創(chuàng)意能力的培養(yǎng)分解到四大平臺。
1.硬件平臺。應用型創(chuàng)意人才的培養(yǎng)更加強調對創(chuàng)意想法可行性、審美性、商業(yè)性的驗證與表現，更加注重在學校這個象牙塔內打破傳統(tǒng)人才培養(yǎng)的桎梏，引入市場視角，用作品說話。
為最大限度地保護學生的創(chuàng)意熱情，引導學生更為全面客觀地認知自身創(chuàng)意能力，我們申請了廣告專業(yè)創(chuàng)作室，并采用創(chuàng)作立項的設備管理方法。
（1）申請廣告專業(yè)創(chuàng)作室。向學院申請專業(yè)創(chuàng)作室作為第二課堂運作的主要平臺。固定的創(chuàng)作室，一方面便于課下創(chuàng)作項目的指導，開展各項訓練活動，并能及時掌握學生情況，適時作出調整，提高第二課堂管理效果；另一方面可幫助學生產生歸屬感，利于交流，組建相互扶持的創(chuàng)作共同體。
創(chuàng)作室由專業(yè)導師組負責日常管理，面對四個年級的在校生開發(fā)，采用學生提交創(chuàng)作計劃書、導師審核的方式確定最終進入創(chuàng)作室的人員名單。
（2）設備管理。我們使用創(chuàng)作立項的方法來掌握設備的使用與管理。只有拿出拍攝劇本和詳細的拍攝計劃，經指導教師簽字同意后，方可提交設備借用申請。
此外，凡利用學院設備進行創(chuàng)作，都需要提交作品給設備管理室。一來是使學生繃緊信諾這根弦，也從一個側面強調拍攝計劃的重要意義，幫助學生逐步認識創(chuàng)意篩選和執(zhí)行規(guī)劃的差異，啟發(fā)學生創(chuàng)作思維。
2.分享平臺。分享平臺主要針對專業(yè)知識積累薄
弱、創(chuàng)作理念缺乏溝通、學生個人意識較強而合作經驗欠缺等問題。依據廣告學復合學科交叉學科的學科特點，遵循應用型創(chuàng)意人才培養(yǎng)“厚基礎、精專業(yè)”的指導思路，引導學生進行多元知識的儲備，廣泛涉獵經濟、營銷、管理、文學、心理學、科技等，凝聚多向智慧，提升作品內涵，增強創(chuàng)意人才發(fā)展的后勁。
目前分享平臺主要包括廣告案例分享、創(chuàng)作討論會、廣告賽事資源庫建設。交流主要依托于每周一次的案例分享會、不定期的創(chuàng)作討論會、隨時的電話、飛信、QQ、人人網互動。
3.創(chuàng)作平臺。在對應用型創(chuàng)意人才的考量評定中，創(chuàng)作能力是諸多能力的凝聚體現，作品說話、效果說話為公認的準則。正因為此，在廣告創(chuàng)意人才的培養(yǎng)上，我們始終把創(chuàng)作能力作為重中之重。
（1）發(fā)起組建廣告創(chuàng)意人才課下訓練小組。為掌握學生創(chuàng)作意愿的第一手資料，我們面向本專業(yè)所有在校學生，推出“廣告創(chuàng)意人才課下訓練小組”，由導師組成員擔任指導教師。訓練小組每個月給定一個廣告主題，各小組分別創(chuàng)作，每月末對作品進行集中播映，即時點評。
學生不限年級，只要有創(chuàng)作熱情均可自愿報名。報名情況遠遠超出我們的預期，超過一半的學生報名，這也讓我們更加深刻認識到第二課堂建設的必要性。不是學生沒有創(chuàng)作熱情，而是缺少學生創(chuàng)作平臺，第二課堂的缺失及建設不力，會直接影響學生創(chuàng)作能力的培養(yǎng)。
（2）建立嚴格的創(chuàng)作通行機制。我們雖然十分鼓勵學生進行專業(yè)創(chuàng)作以提升應用型創(chuàng)意能力，但并不是對所有的創(chuàng)意想法全都無條件予以支持。
在第二課堂的建設中，對于學生創(chuàng)作我們依據“大創(chuàng)意”的理念，將廣告創(chuàng)作的每個環(huán)節(jié)細化，結合專業(yè)課程建設，一步步落實，幫助學生克服眼高手低的浮躁心態(tài)，真正將課堂所學使用起來。
4.批評平臺。廣告批評包括審美批評和非審美批
評，主要針對學生的創(chuàng)作，包括廣告創(chuàng)意人才課下訓練小組每月的命題作業(yè)、廣告賽事學生參賽作品、學生習作、日常廣告創(chuàng)作等。
課堂教學大多將學生創(chuàng)作以作業(yè)形式予以布置批改，以分數的形式進行反饋，缺乏具體的針對性的點評。在第二課堂中開設廣告批評板塊，目的是更好地引導學生從作品角度重新認知創(chuàng)意，通過聽取大家對作品的理解及評價，了解廣告中傳者編碼與受者解碼之間的差異，牢固樹立“市場”和“受眾”概念。
三、加強第二課堂建設的要點
在應用型創(chuàng)意人才培養(yǎng)中第二課堂的建設需要逐步推進，層層深入。平臺搭建后的日常維護與創(chuàng)新管理思路會影響到第二課堂在應用型創(chuàng)意人才培養(yǎng)中作用的發(fā)揮。
（一）第二課堂與專業(yè)課堂教學共生共榮
第二課堂的建設不是孤立的，雖然其相對于課堂教學具有靈活、實踐性強等特征，對學生創(chuàng)意實戰(zhàn)能力具有不可替代的重要性。但這并非意味著能過分倚重或片面依托第二課堂。第二課堂的建設須與課堂教學相互配合，分工合作，利用各自優(yōu)勢，共同構建學生創(chuàng)意能力培育與提升的全方位平臺，不能厚此薄彼。
（二）第二課堂要“因材施教”
第二課堂應該成為學生自主創(chuàng)作的熱土，學生創(chuàng)意能力整合塑造的得力助推，針對學生特質、創(chuàng)作項目特質等進行針對性指導，不可把第二課堂當做課堂教學的附屬品，更不能把第二課堂當做課堂理論灌輸的硬性延伸，讓第二課堂也變成了上課。
（三）豐富創(chuàng)意訓練素材，強化互動教育
第二課堂對應用型創(chuàng)意能力的培養(yǎng)很大程度上依賴于實際項目的引入。相對于實驗型項目的案例模擬，實戰(zhàn)項目能更為有效地刺激學生參與的熱忱，更能引入第三方評價體系，提高學生創(chuàng)意職業(yè)素養(yǎng)的提升。
一、符號學究竟說的是什么?
符號學最早是由20世紀初瑞士語言學家索緒爾首先提出來的,它是研究有關符號性質和規(guī)律的學科,其研究內容涉及符號的本質、發(fā)展規(guī)律、意義、各符號之間以及符號與人類活動之間的關系等。大約從20世紀六十年代,符號學才開始作為一門學問被諸學者研究,而漢字符號學的研究也就到了20世紀八十年代。要研究漢字的起源,我們必須懂得只有將某種符號用于系統(tǒng)地記錄語言時,我們才可把它稱為文字,要想研究漢字的構成,我們首先得把“作為語言的符號的文字”和“文字本身使所用的符號”這兩個層次明確區(qū)分開來。語言是聽覺系統(tǒng)的符號,而文字是視覺系統(tǒng)的符號。
現代漢字符號學研究,已經承認漢字不只是象形文字或圖畫文字,無論是字母還是圖畫,只要它們被用以系統(tǒng)地記錄語言,就不再保持原來的性質,而是變成了語言的第二符號,其意義完全是語言賜予的。據研究古典字典里的象形字,如日、人,也首先是對語言的記錄,其次才是對太陽、人的圖解和暗示。以前的研究總認為漢字就是象形字,還是古文字學家裘錫圭先生說的好:“按照一般的想法最先造出來的字應該是最經典的象形字?！笨墒侨藗冏钕刃枰獮樗鼈兣鋫湔降奈淖值脑~,其意義大概都是難于用一般的象形方法表示的,如數詞、虛詞表示事物屬性的詞,此外有些具體事物也很難,用簡單的圖畫表示出來,比如各種外形相近的動物、花草,要把它們的細微差別表示出來,也往往是不可能的。
實際上,很早就已經有學者指出漢字不全是象形文字,東漢許慎編寫的《說文解字》,其中最著名的“六書”即把漢字的構字法分析為指事、象形、形聲、會意、轉注、假借這六種。
二、什么是符號呢?
陳嘉映指出“凡事有表征的,都可以成為‘符號’”,李幼蒸說“一般記號就是代表另一物的某物”,趙元倫也認為“符號之所以為符號,并不是從符號的本身上可以看得出來的,是看這事物有所代表性沒有。假如某事物是代表他事物的,無論兩者是屬何性質,前者就叫后者的符號,后者就叫前者的對象。所以符號與對象,猶如師生、父子,相對名詞,不是絕對的名詞,他們的觀點本質上是相同的。”視覺思維的原則是,任何“標本”或標本的復制物,只要用它代表該類事物就成為了一種符號。索緒爾把符號做了系統(tǒng)的分析,他指出符號是“能指”和“所指”的結合,所謂的所指就是被表示者,拿和平鴿來說,和平鴿的形象是能指,和平是其所指,兩者加起來,就構成了表達和平的和平鴿符號。
三、漢字構形符號特征
漢字作為表意體系的文字,每一個字都是形與音義相統(tǒng)一的方塊文字,在漢字出現之前華夏祖先主要是以圖形傳遞信息,那多半也只是記號、信息、指號、指稱但不意識。人們不滿足于用聲音和比劃來交流,華夏民族的“比類”思維,也即由具體事物推知抽象事物,獲得新的認識思維和對物“象”創(chuàng)造性的再現能力的不斷強化。
象形符號。象實物之形,把客觀事物的形體描繪出來,字形符號本身就傳達了字的本義。如日、月象形字書寫麻煩,形體往往不統(tǒng)一。
指事符號。在象形字的基礎上加上指事符號以作標記,指事是利用一種特殊性符號標記某一類客觀事物“所指”傳達某種意念,這種標記符號或是加在獨體象形字的某個部位,或是加在代表某種事物“能指”符號的特殊位置,比如刀、刃、上、下、等。六書之中,指事字數目最小。
會意符號。把兩個或以上的象形字組合起來,表示一個新的意思,如武、信、步、涉、陟、降。即表示客觀事物可以運用象形,表示抽象概念可運用會意。
形聲符號。形聲字乃合體字,它的一半為“形符”,代表形狀或屬性,另一半為“聲符”,代表讀音,合而成為一字。在字的構形中,用一個字作聲旁表示讀音,比如“晴”“日”作形旁表示和眼睛有關,“青”表示發(fā)音。形聲字的出現,解決了象形不能表示抽象概念的局限,如:鯉、鯽、鱔等。
轉注符號。轉注的解釋眾說紛紜,一般是指幾個同一部首的同義詞,可以互相解釋,如考、老、績、緝。
假借符號。是借用已有的字,表示同聲而不同義的字,假借只取聲音相同或相近,與字義毫不相干。
一言以蔽之,漢字在現代設計中除了本身具有形象的價值外,它的這“六書”符號構形法則對于現代漢字平面設計提供了絕妙的創(chuàng)意。
?四、 漢字符號特征在招貼中的創(chuàng)意應用
根據對漢字符號的造字特征的解析,我們已知漢字的造字理據、表詞方式及其形態(tài)的特征,它反映了一定的社會文化背景,從而使之能成為文化的載體,成為意蘊豐富的文化密碼符號。漢字的基本符號特征,符合許慎的“六書”主要體現在四個方面,即以形表意,字義豐富及其形、音、義三位一體的方整結構;字義、字音的多元性。換句話說,漢字具有一音多義或一義多音的符號特征,這些特征為漢字廣告創(chuàng)意提供了廣闊的空間,例如漢字以形表意的特征,亦即其形象性的特征,便于人們聯想、猜想、能讓人浮想聯翩的文字,自然易于產生創(chuàng)意了。又如,字素的多樣性及其組合方式的多樣性,為漢字的視覺設計及字形的說解提供了方便,多樣性、組合性,舊符號新組合,無疑是藝術創(chuàng)意,當然也是廣告創(chuàng)意的必要條件。在把握漢字基本符號特征的基礎上,應如何用這些規(guī)律進行漢字的廣告創(chuàng)意呢?歸納起來有以下幾個思路:
1、含指事會意符號的創(chuàng)意:由兩個或兩個以上的不同的象形字以符號的方式組成會意字。
字形經過拆分或組合可以互倒,進行釋義,如擁護=提手+用+戶,擁護二字拆分成“用”和“戶”字來表現“紅桃K”的廣告,解說成千萬個用戶換來千萬個擁護,在這里提手以成為文字符號;豐+田=車,將豐田組合成車,豐田車的廣告可解說成豐田就是車,車就是豐田,在這里豐田二字已成為符號。
2、含會意符號的創(chuàng)意:字的意象構成設計
意象構成設計方法,又可稱為意象變化字體圖形描繪,其特點是把握特定文字象形的意象,通過想象,將文字的內涵特“意”轉化成視覺化的符號,傳神的表達字本意,通過內在意蘊“所指”與外在“能指”形式的融合,將只可意會不能言傳的“意”一目了然地展示出來,具有強烈的感染力。借助“能指”表達“所指”,超脫了具體的“形式”將抽象的“意”提煉成的具象的“形”獲得視覺意象傳神的表達。
形與意相同或相似同構,形象的“能指“表達“意”的“所指”。
外形結構相異同構,但含義相同,形象的“能指“表達“意”的“所指”。
象形會意同構:字義形象,字本意的形象表達,把只可意會不可言傳的意通過巧妙的意象表達出來。
組合解釋會意同構:形義同構 將含義形象綜合,利用含義或形象的相似進行雙重構成。
3、含形聲假借符號的創(chuàng)意:運用漢字字音的發(fā)音特點來發(fā)想
象聲假借之同音同字。借與某詞同音同字來表示某個詞,例如“柯尼卡”彩色膠卷的電視廣告《“卡”篇》在一片卡聲中,急轉直下,出人意料地改變了意象轉移。
借之同音不同字。漢字都是多義字,光詞性同、義不同就不計其數,同一個字符形式,創(chuàng)造了廣闊的聯想空間,多以一語雙關,諧音出現,由此產生無限創(chuàng)意。
形聲轉注之共性字同形旁(符號)不同發(fā)聲的一類字表義產生相應的聯想。
一言以蔽之,漢字是形、音、義三位一體的方塊字。因此漢字、漢語多為修辭手法,蘊含著不盡的廣告創(chuàng)意資源。漢字廣告創(chuàng)意的具體方法之間是交叉進行的,它在造字、詞,句中可能用到聯想的雙關、對偶、成語、修辭、諧趣、發(fā)聲、象征、比喻、夸張中的一種或二種方法,但更多是綜合性的多義符號的應用。如上面的《“子歸母懷”篇》,既用了意象構成、字形描述,又巧妙插入文字符號還有主題語的巧妙應用,因而使圖形語言更加豐富。
五、結語:
漢字博大精深,是中華文化的傳承。漢字的塑造,諸如表詞方式、構形原則、音義系統(tǒng)等,都是特定社會文化背景的反映?？梢哉f,漢字的發(fā)展過程,就是各個層面(包括物質和心理層面)的歷史文化想象的傳達過程,而人們在利用漢字進行溝通的過程中,漢字已有它約定俗成的含義,也就是說漢字在承載漢民族文化信息的同時,又作用于文化,具有文化塑造的功能,由此證明它本身極具強大的符號性。
“文字本身就是創(chuàng)意”,廣告大師韋伯?揚說:“偉大的廣告創(chuàng)意還是得靠富有視覺意象的文字表達出來”。因此,深入持久研究漢字的符號性特征是尋找廣告創(chuàng)意資源最有效的途徑。
作者_鄧楚君
Author_Deng Chujun
單位_湖北輕工職業(yè)技術學院裝飾工程系
參考文獻:
[1]左安民.細說漢字.九州出版社.2005.
[2]李幼燕.理論符號學導論.社會科學文獻出版社.1999.
[3]李祖定.中國傳統(tǒng)吉祥圖案.上海科學普及出版社.1989.
一、前言
隨著我國科學技術的發(fā)展，廣告操作技術逐漸獲得發(fā)展，在廣告技術中USP理論主要是指通過勸解和建議的特性實現這一理論，并找出自身產品所擁有的特性，前提是對手產品所沒有的獨特點，并通過勸解、建議這一功能勸說客戶來購買這樣一個產品，讓客戶擁有這個獨特的利益。這種獨特性正是刺激客戶消費欲望的重要條件在，同時也是商家對產品進行推銷的“賣點”。同時也說明了廣告是通過“獨特性銷售創(chuàng)意”-USP去實現的，因此在廣告中要重視USP的運用，并加強廣告銷售路線的創(chuàng)意性。
二、USP策略的心理基礎和理論基礎
（一）心理基礎
通過運用人們心理認知的這一特性，通過將產品利益和獨特性運用廣告方式將其擴大化，并讓客戶對產品利益和獨特性引發(fā)興趣，并達成產品購買策略、方案。
（二）理論基礎
由于人們生活水平逐漸提高，知識企業(yè)生產技術獲得較大發(fā)展，如想在激烈的競爭市場中占據一席地位，那么就應從產品生產和開發(fā)中出發(fā)，讓自身產品變得豐富，并結合消費者心理狀態(tài)對同質產品以及信息去滿足消費者的心理需求，所以，可以從銷售差異化這個方向作為銷售戰(zhàn)略，并充分考慮到消費者的需求以及對產品的特性。而在廣告中USP正是滿足了這樣的需求，并以此作為營銷戰(zhàn)略。此外，產品具備差異性信息主要是建立在不同產品的基礎中，其中包括了產品狀態(tài)、差異、形態(tài)等一系列差異。
三、USP理論在廣告中的應用探討
（一）運用優(yōu)質產品實現USP定位
二十世紀六十年代初期，著名營銷戰(zhàn)略家杰克?特勞特作為首位定位理論，并被認為‘定位之父’，并根據這一概念人得出最為清晰、簡便的手段來顯示其自身企業(yè)的營銷這哲理。在這個定位理論思想中，各種不同產品在客戶的心理中現已被逐一分配到不同類型的抽屜中，當消費者又有某種要求時，以及在解決某些問題過程中，那么在指定產品的某個抽屜機會出現在消費者的腦海中。如在廣告營銷中依據這個特征，那么一個優(yōu)質、充滿創(chuàng)意性的產品就會呈現在消費者眼前，并立足于消費市場中，讓自身產品長期印在消費者的腦海中，在消費者腦海中占據重要位置，并讓其顧客認識到產品和品牌中的USP。
例如：沙宣公司中不僅生產洗發(fā)液各種產品，同時還生產多種日常用品，其沙宣公司在生產經營過程中在不同產品中使用了不同的銷售策略，在采用銷售策略中并不是在產品中粘貼商標就完事，而是根據商品的不同點以及不同功效等之間的差異性，其中包含有宣傳、功能、包裝等各個方向，通過這一廣告措施讓各個不同產品突顯出自身個性。例如：雪佛蘭品牌宣傳廣告《熱愛我的熱愛》MV中，通過MV畫面直觀輸送了雪佛蘭品牌的“青春”、“夢想”的主題，以四個當代年輕人的真實故事，演繹執(zhí)著堅持的有夢人生。
（二）以消費者層面實現廣告創(chuàng)意中的USP
廣告不僅是藝術的象征，同時也是展現現代社會思想價值和信息的方式，優(yōu)秀熒幕廣告不僅融合了消費者的心理需求同時也包含了產品的創(chuàng)新理念，可以直接抨擊到消費者的心理需求，其需求不但是在物質消費中，并包括了購買者的價值觀和情感需求。例如：FancyCD珠寶品牌正是將珠寶華麗、高貴展現到極致，其維多利亞風格珠寶，是FancyCD最鮮明的風格標識及設計靈感來源。FancyCD 造型龐大、色彩艷麗、線條飽滿，多愛選擇奇花異朵、神話飛禽、古典浮雕構成設計主題，其消費者階層主要是面向高端消費者進行設計，以古典、高貴作為珠寶設計的主題，滿足消費者的需求，從而在產品廣告創(chuàng)意中實現USP理論。如在1936年在市場中推出的新產品洗碗機，這一產品的出現與當時德國人民提倡的勤儉節(jié)約美德相違背，但根據家庭主婦消費的心理來分析，都希望擁有這樣的洗碗機可以代替人們手工勞動，節(jié)約勞動力。但就當時德國進行分析，勤儉節(jié)約思想已經深深印在人們的腦海中，是當時的美德典范，像魔咒一般印在人們的腦海中，并控制著人們的消費理念，而洗碗機的出現正好的順應了現代化的需求，并與當時的美德保準給予衡量，但該洗碗機的廣告神奇的向當時美德標準挑戰(zhàn)，并奇跡般的實現了。
（三）根據發(fā)覺潛力性產品實現USP
由于現代社會在不斷發(fā)展，而各種相同商品現已被不斷同化，相類似的商品現已十分普遍，如在為產品進行廣告設計時就應時刻記住，只有先了解產品的性質，以及產品的賣點在哪里，怎樣才能讓消費者放心購買這個商品，并在整個過程中了解相同商品的相關知識，以及產品的特點，尤其是競爭者商品的特征。并把相同商品和自身商品進行對比分析，尋找與競爭者產品不同的賣點，探討自身商品的個性、特點、原本工藝、包裝等以及相應的文化底蘊，根據所尋找的資料進行市場調查，如何才能讓消費購這樣的產品，并詳細分析銷售流程。從產品最原始的材料對產品進行分析，并將與競爭者商品的相同點進行區(qū)分，簡單來講可將其分為四個原則：原則一根據自身產品將其優(yōu)勢進行排列；原則二展現出產品的優(yōu)勢；原則三將競爭者的產品和自身產品進行對比，并尋找優(yōu)勢；原則四明確分析自身商品存在的優(yōu)勢以及可以滿足消費者需求的優(yōu)勢。
四、結束語
綜上所述，通過運用優(yōu)質產品、以消費者層面實現廣告創(chuàng)意、發(fā)覺潛力性產品、強調創(chuàng)新性等策略將USP理論運用到廣告中，并在廣告中充分實現USP的價值性能。
參考文獻：
[1]李俊偉.試論營銷傳播理論USP的應用與發(fā)展[J].商業(yè)時代.2011（06）：120-145.
戶外廣告的設計定位，是對廣告所要宣傳的產品、消費對象、企業(yè)文化理念做出科學的前期分析，是對消費者的消費需求、消費心理等諸多領域進行的探究，是市場營銷戰(zhàn)略的一部分；廣告設計定位也是對產品屬性定位的結果，沒有準確的定位，就無法形成完備的廣告運做整體框架。
戶外廣告發(fā)展到今天，以成為企業(yè)進行廣告時媒體組合運做的重要組成部分，盡管它無法像電視、網絡、報紙那樣直接進入千家萬戶，但影響力卻不容忽視，戶外廣告具有傳播力強、成本低的特點，有利于開拓市場，提高企業(yè)的知名度，。廣告主對戶外廣告?zhèn)鞑ヂ实钠谕嫡诓粩嗯噬?，各類高科技產品和手段在戶外廣告中到了廣泛應用；路牌廣告、pop廣告、櫥窗廣告、電子幕墻、車船（身）廣告形式各異，盡顯其能；一件成功的戶外廣告是廣告主與廣告公司通力合作的典范。一個準確的定位應從四個方面探究。
一、消費定位
1、消費群體定位
戶外廣告的常常集中在某一消費群體相對集中的地段，需要了解消費群體的審美、年齡分層、消費水準等，研究信息受眾的心理需求和視覺感受。在消費群體中，青年通常走在消費時尚前列，如圖所示的戶外廣告設計為例：它設置于北京王府井大街，（這里是具有代表當前中國消費時尚的商業(yè)街）產品是運動鞋，消費對象是青少年，廣告畫面設計采取影視靜禎的表現手法，畫面采取三個相對獨立，又能連成一體的構圖形式，內容充滿青春、激情、活力、動感，畫面概括，形象突出，傳遞信息準確，腳部分作為內容的主體，集中刻畫，色彩運用高貴、典雅而不失活力的藍灰色調，整個內容從色調到畫面形象充滿青春的氣息。這幅成功的戶外廣告設計是廣告策劃人員、設計師配合廣告主在廣告前期認真地調研、分析，找到了滿足青少年對色彩、圖形喜好的心理需求，引起了他們對廣告內容的共鳴，激發(fā)他們的購買欲，起到了促銷產品的目的。
2、消費趨向定位
一件成功的設計作品，應體現出一定的文化性。許多成功的戶外廣告設計，正是源于對文化內涵的明晰的認識，積極引導一個健康、向上的消費觀念，那種缺乏內涵、宣揚拜金主義、奢華生活的觀念，誤導消費和正確的價值取向的廣告，不應一味地聽從廣告主的功能表現，要積極地引導廣告主用文化內涵性，而不是純粹功能性來推銷自己的產品。在當代，我們的戶外廣告是文化的載體，應體現出對社會、國家、企業(yè)積極負責的態(tài)度，以獨特的視角和鮮明地價值趨向，使戶外廣告除了承擔企業(yè)和商品的基本的功能信息外，還能通過廣告創(chuàng)意本身的質量和品位體現出企業(yè)文化和企業(yè)精神。
進入二十一世紀的中國經濟，人們的消費觀和購買力都有了質的變化，人們的文化素養(yǎng)和較成熟地消費觀念在逐步形成，消費層在不斷地細分，擁有廣闊空間，但針對極強的市場氛圍，建立健康的消費價值觀，以設計引領消費，是我們設計師以不容辭的責任和義務。
二、地域定位
戶外廣告的設計與安置要充分考慮到不同地域消費人群的審美與喜好，在大中城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的廣告的定位也應有所不同，甚至城市與相鄰城市之間都有所不同，在廣告位置的選擇上，廣告主與廣告公司應避免在戶外廣告過于集中的地段，那里視覺干擾因素過多，通常無法準確、明晰地傳遞廣告信息，而應選擇廣告位錯落有致的地段，周圍環(huán)境的燈光在夜間避免干擾廣告內容的準確傳遞，同時,在廣告時,對廣告設計的社會環(huán)境因素也不能忽視,以廣告設計對象為出發(fā)點;例如:在電子產品集中的商業(yè)地與食品銷售點的內容與形式完全不同，食品類廣告設計，在內容上，可以從文化民俗內涵里挖掘,而電子產品以體現科技和知識的作用,要有一定的文化品位,因為這一消費群體在目前是中國受過高等教育相對集中的群體。只有深入調研分析,了解他們的審美喜好，有的放矢,制定準確的有針對性的廣告創(chuàng)意和營銷手段,才能獲得預期的效果.以北京和廣州為例，廣州的戶外廣告設計喜歡開門見山，一語道破，這與廣州人的快節(jié)奏的生活習慣和喜好有關，而北京的戶外廣告設計則追求一種品位和情調，只有科學、嚴謹的定位，才會收到好的效果，那種“一紙文案行天下”的策略是行不通的。
日本豐田汽車在中國進行長時間的調研，打出了“車到山前必有路，有路必有豐田車”的非常中國化的廣告語，一下就打動了中國的愛車族。哪里有消費群體的地方，戶外廣告設計會相應地出現在哪里。在鄉(xiāng)村，我們的戶外廣告設計有針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費群體的表現內容，因而我們的表現內容與形式與城市的戶外廣告設計應有差異性，這樣適合當地人們審美的表現形式，才會更貼切，更易打動人。反過來講，對一件從內容到形式均有較好體現的戶外廣告設計的反饋程度，可以折射出一個地區(qū)消費群的文化底蘊和文體層次。
三、品質定位
不同的商品，要有不同的設計定位，它主要受市場環(huán)境、市場機制發(fā)展是否健全，人們的消費價值觀和審美意識，以及企業(yè)產品本身的質量服務和消費層面間的關系等諸多因素的限制，驅利弊害，使他們的產品向著高質量、高品質、規(guī)范化服務，講誠信的目標邁進。
令人欣慰的是中國家電、計算機等行業(yè)，由于企業(yè)自身注重樹立企業(yè)形象和品牌的長遠戰(zhàn)略，再加上這個領域的消費群體的文化素質相對較高，他們對廣告內容和廣告文化品位的設計認知度較高，因而更有利于創(chuàng)意空間和價值趨向延展，以文化品位領導消費時尚，經濟發(fā)達的地區(qū)必然產生較為活躍的廣告市場，據權威機構調查，當前中國消費者對中國廣告設計的理解判斷力與世界發(fā)達國家的消費者相差不大。那么，當今這個信息如虹的社會，人們的生活離不開廣告設計，而廣告設計更無法離開消費者，中國當前需要具有娛樂性，幽默性和觀賞性的廣告設計作品，使受眾在輕松、愉悅的氣氛中，接受信息的傳遞；因此，了解消費心理，以高品質的廣告設計作品打動人。
四、創(chuàng)意定位
創(chuàng)意設計就是將戶外廣告的定位從概念上表達出來，通過特殊的形式來表現廣告的主題，具有現實和情感內涵的設計圖形，戶外廣告設計創(chuàng)意無潮流、無國界。創(chuàng)意設計就是不斷地對思想文化的創(chuàng)新，而非技術性的設計。創(chuàng)意要體現人文精神、體現文化性。如何做好創(chuàng)意，是廣告主與廣告策劃、文案、設計人員共同面臨的挑戰(zhàn)。
戶外廣告設計的創(chuàng)意要具有明晰的符號形式，把銷售語言轉化為圖形語言，并具審美的內涵與外延。格式塔心理學中關于形式美學的視、知覺分析，強調了形式的重要性，提供戶外廣告定位的訴求內容，在內容、形式上怎樣表現的更加有效。戶外廣告的視覺特點是瞬間效果，人們視覺本能的好奇性，總是對刺激性的東西感興趣，具有醒目的標題、簡潔的圖形、明亮的色彩內容的戶外廣告設計，無疑是一件好的廣告設計。
成功的戶外廣告創(chuàng)意設計是人們生活中不經意閃光點的發(fā)掘、整理，善于發(fā)現生活中具有濃厚的情感因素的生活片斷（如春節(jié)期間的各種賀歲類廣告），使戶外廣告通過圖形讓人們加強溝通與理解，令人回味。在中國市場經濟條件下，這種以人性化為訴求的廣告設計表現形式，是未來廣告內容的必然產物。它體現了市場的趨向和文化趨向，它必將影響消費者的消費心理和消費行為，越具人性化和文化品位的戶外廣告設計作品，在未來將越來越具有影響力和滲透力。
戶外廣告放置在戶外環(huán)境中，作為廣告公司應當在廣告初期就要把諸多內容引入方案，實地了解該廣告位置與周圍的環(huán)境。有些廣告創(chuàng)意設計，在審稿階段，大家對設計的圖形語言、色彩等，可能會較滿意，但一旦實施，卻發(fā)現該內容不是“溶入”了周圍的環(huán)境中，就是雜亂無章分不清主次，無法達到促進商品銷售的預期目的。
在表現手段上，增強廣告設計內容的動感，據心理學研究表明，人們對運動著的物體比靜止的物體更易激發(fā)注意和產生聯想。在2004年第十二屆亞洲杯足球賽中，插播的espon彩色打印機廣告，以明麗的色彩，優(yōu)美的音樂，視覺形象的瞬間轉換等幽默的表現手法，吸引了多少中國目光。當前，我們的廣告設計太多的訴求形式，而缺乏詼諧幽默的設計表現內容。對文化內涵缺乏明晰地認識，片面追求商品動能性或缺乏文化內涵的戶外廣告設計，時效性短，毫無生命力。對戶外廣告設計準確地定位，要求設計必須貼近消費者的生活，深入研究消費者的行為和潛在的消費心理需求，探索一條消費者深信不疑的有關物質轉化為意象的、聯想的、人性的，深層次的表現形式。
戶外廣告創(chuàng)意設計要始終貫穿視覺形象的標準化、系統(tǒng)化，使之具有簡明而準確的視覺特征，無法體現整體功能的戶外廣告設計，傳播效果最終會大打折扣，系統(tǒng)化設計有利于企業(yè)在營銷過程中，在宏觀上整體對外傳播，大大改變促銷前的企業(yè)現狀。戶外廣告定位是根據不同的消費要求，給產品樹立良好的形象，戶外廣告設計定位以突出其歷史悠久的特征等，對廣告定位設計的目標，廣告設計的時間、地域、預期達到的結果進行前期分析，只有科學、嚴謹、詳實的定位，才是戶外廣告成功的依據。
戶外廣告設計以人類情感因素為出發(fā)點，在這個物質文明和精神文明極度豐富的條件下，利用信息交流手段空前擴展的條件，共同使設計師的廣告創(chuàng)意得到最大程度上的發(fā)揮，借助人們對傳統(tǒng)文化的理解和對新生活的感悟，戶外廣告必將以嶄新而豐富的面貌，服務于大眾?？梢哉f，準確的定位，是戶外廣告設計成功的一半。
參考譯注：
1．《廣告圖形創(chuàng)意》馬泉著/湖北美術出版杜2003年1月
2．《視覺思維》美·魯道夫阿恩誨姆著/膝守堯譯，光明日報出版社/1986年
釀造絕對伏特加的瑞典公司已有一百多年的歷史，所生產的頂級伏特加不但口感圓潤，而且質量無與倫比，但其品牌所體現出來的完美和無窮創(chuàng)造力更是為世界所首肯，從而名揚九州。 源自1879 絕對品質享譽百年
一百多年前，有一位瑞典人，名叫Lars Olsson Smith。他10歲就成了一名成功的商人，14歲躋身成功企業(yè)家的行列，還沒學會刮胡子就已經控制了瑞典伏特加酒三分之一的市場份額。在19世紀50多年的時間里，他一直被冠以"伏特加酒之王"的稱號。
1879年，Lars Olsson Smith釀制了一種全新的伏特加，叫做"Absolut Rent Branvin"(絕對純凈的伏特加酒)，使用全新的工藝進行加工。這一工藝稱為連續(xù)蒸餾，被ABSOLUT酒沿用至今。
Lars Olsson Smith去世后，他的專利技術和敏銳的商業(yè)嗅覺卻繼續(xù)保持著長久的生命力。20世紀70年代，Lars Lindmark從祖先手里接過了接力棒。他成為瑞典酒業(yè)公司總裁后，開始對這家廣受贊譽的公司進行革新。
1979年，在Abosult Rent Branvin酒100周年華誕之際，Linmark決定出口一種新的伏特加酒Absolute Pure Vodka，這就是后來享譽百年的ABSOLUT VODKA，它被認為是現代蒸餾工藝所能制造的最好的伏特加酒。
特選的冬小麥與純凈井水保證了ABSOLUT伏特加的優(yōu)等質量與獨特的品味。冬小麥是ABSOLUT的重要原料，瑞典南方20%的冬麥被拿來制造ABSOLUT，有數千名農夫為其工作，通常1公斤冬麥可制成1公升ABSOLUT。
ABSOLUT酒廠建于1904年，在當時是極大的計劃，漂亮的紅磚建筑已成為?hus這個中世紀小鎮(zhèn)的重要地標。銷售到全球125個國家的每一瓶伏特加、每一滴酒液，都產自?hus。單一酒廠、單一來源的概念，是為了確保產品品質。ABSOLUT強調的產品美學：清澈（Clarity）、簡單（Simplicity）、完美（Perfection），盡在其中。 設計經典 傳奇從不凡的瓶子開始
絕對伏特加ABSOLUT VODKA的發(fā)音，許多人不一定念得正確；但提起外觀，多數人一定對"透明瓶子"印象深刻，它看來就像藥罐子里裝著純凈的水，像極了醫(yī)院用的點滴瓶。
1979年，ABSOLUT百周年的日子逐步逼近，同時整個美國行銷活動即將開跑，瓶身設計卻遲遲未能定案。或許是天意，有一天廣告人Gunnar Broman在斯德哥爾摩的古董店閑逛，看到一個瑞典老式藥瓶，它的線條簡單純粹十分耐看，相當適合當ABSOLUT的新瓶。Gunnar Broman眼前一亮，沒錯，就是它！
據考證，原來這個老式藥瓶跟伏特加關系密切，瑞典早在十五世紀就出現伏特加這種蒸餾烈性酒，起初它裝在透明的罐子里，主要就是醫(yī)療用途，可舒緩瘟疫造成的急性腹絞痛等癥狀。這只古老藥瓶的造型，不僅透明、單純，而且能結合瑞典歷史，無疑是ABSOLUT新形象的最佳選擇。
為了追求完美，ABSOLUT銷售團隊邀請了一些瑞典設計師進一步改良這個藥瓶的設計。最終決定不使用任何標簽，以顯示水晶般透明的純凈酒質。同時還決定使用藍色作為最醒目的顏色。直到現在藍色還在著名的ABSOLUT商標中使用。
最后設計師們還對瓶子的設計作了一些修改--加入了Lars Olsson Smith的徽章，象征著瑞典伏特加精神的延續(xù)，同時加長了瓶頸。
事實證明，后來，這個藥瓶確實成了一個世紀以來文化的象征，優(yōu)雅、獨特、簡單而富有瑞典特色。 絕對創(chuàng)意 從失敗走向成功
和現在的聲名赫赫相比，ABSOLUT VODKA進軍國外市場的路走得并不順心。
2003年，俄羅斯人將迎來伏特加500歲誕辰。在眾多人的心目中，伏特加與俄國幾乎有同等的概念。有位俄國詩人曾說過，伏特加酒與伏爾加河一樣淵遠流長。只有這種基于俄羅斯文化的伏特加才是最正宗的，這幾乎成了Vodka定律，其它的Vodka只能是仿制品。因此它在進入西歐、北美市場時，它首先就受到這種文化背景的強大阻力。
剛開始，人們對絕對伏特加完全持否定態(tài)度，覺得該品牌的名稱太嘩眾取寵，而且覺得絕對伏特加瓶子的形狀比較丑陋，瓶頸太短，難以倒取，瓶帖也很單一，使整個瓶子顯得過于透明。更為重要的是人們對這個來自瑞典的伏特加品牌缺少信任。
所以，當1978年美國Carillon公司為進口ABSOLUT VODKA投資6.5萬美元，進行一項專門的市場調查時，得出的結論是：絕對失敗。
最后市場分析家的結論是：放棄這種產品。
面對這樣的情形，大多數決策者定會毫不猶豫地選擇放棄，然后調查，設計出最能滿足消費者眼睛的瓶型，然后不斷調查，不斷迎合，最后被蜂擁而至的追隨者吞沒。有人感嘆，調查既幫助人，也害人。確實如此，可口可樂曾經就有過如此教訓。
然而，Carillon公司總裁Michel Roux卻無法拒絕自己的直覺，他認為這種產品與消費者印象中的伏特加形象是如此的不同，也正是如此，以至于市場調研無法完整了解它。他果斷地決定，放棄調查結果。他認為現在需要做的是用強勁的廣告賦予品牌個性！于是，一場持久的關于“絕對”的創(chuàng)意誕生了。
Carillon把廣告委任給TBWA廣告公司。TBWA成立于1970年，由四個來自不同國家、背景，擁有不同經驗范疇的廣告人合力組成的歐洲廣告組織，這在廣告公司的創(chuàng)業(yè)史上是個特別的先例。作為全球最大的傳播集團Omnicom的子公司，TBWA是全球增長最快的跨國廣告公司，全球總營業(yè)額名列世界第九。
TBWA的創(chuàng)意總監(jiān)Geoff Hayes回憶道，最初為該品牌創(chuàng)建知名度和流行度的方法是建立在產品的瑞典傳統(tǒng)文化上。廣告創(chuàng)意著重對在熱水澡桶以及類似布置中的瑞典人作描繪。他認為，這種廣告與美國其它酒的廣告十分相象。
然而，Geoff Hayes覺得少了些什么。廣告的創(chuàng)意太傳統(tǒng)，太可預見了，而且沒有什么證明該產品是一個強勢品牌。品牌要成功，廣告不能隨波逐流，必須沖破一般酒廣告的傳統(tǒng)模式，只渲染產品本身的質量遠遠不夠，必須創(chuàng)造它的附加價值，把絕對牌塑造成時新的，人人都想喝的形象。
為什么不考慮用名字和酒瓶形狀的獨特來表現質量和時尚呢？
十幾年后，Geoff Hayes仍舊能清晰的回憶起當初為ABSOLUT VODKA進行創(chuàng)意的過程。
“我一邊坐著看電視，一邊畫瓶子，我記得畫一個光環(huán)在瓶頂之上，并添了一行字“這是絕對的完美”。第二天早晨，我把畫好的東西給我的文案搭檔Graham看，他說，你不用解釋，只需說“絕對的完美”。突然間，我們意識到，我們獲得了一些東西。它使我們在五分鐘之內想出了十個創(chuàng)意，它們形成了廣告運動的一個系列?！?/p>
TBWA提出的廣告概念是揭示絕對牌與市場上其它的品牌的差異點。平面廣告的創(chuàng)意概念都以怪狀瓶子的特寫為中心，下方加一行兩個詞的英文，總是以“ABSOLUT”為首詞，并以一個表示品質的詞居次；如“PERFECTION”（“完美”）或“CLARITY”（“清澈”）。沒有必要講述任何產品的故事，因為它都被蝕刻在瓶子上了。該產品的獨特性由廣告產生的獨特性準確地反映出來。把瓶子置于中心充當主角當然很可能吸引顧客，但更重要的是，與視覺關聯的標題措辭與引發(fā)的奇想賦予了廣告無窮的魅力和奧妙。 廣告運動 總是相同卻又不同
ABSOLUT VODKA別出心裁的創(chuàng)意方式很快就引起市場的迅速反映，不僅銷量大幅度增加，而且可以看出，消費者對這種形式的創(chuàng)意非常感興趣，于是TBWA決定將這種創(chuàng)意形式延續(xù)下去，不斷衍生出許多"絕對"話題，從而以不斷變換的內容和一致的外在形式來吸引消費者的注意，同時，也可以在長期的傳播過程中，建立自己獨特的品牌個性，這種策略性的廣告創(chuàng)意就是品牌最直觀的個性。
1983年，Carillon公司總裁Michel Roux結識了一位名叫Andy Warhol的老藝術家。在交談中，Andy告訴Michel："我十分喜愛ABSOLUT VODKA的酒瓶，只可惜我并不喜歡喝酒。但我十分熱愛將ABSOLUT作為香水。我能為你畫一幅圖嗎"？ Michel聽后，十分高興地答應邀請Andy Warhol為ABSOLUT VODKA伏特加酒畫一幅油畫。于是一幅只有黑色ABSOLUT VODKA伏特加酒瓶和"ABSOLUT VODKA"字樣的油畫引起了Michel的注意，并第一次將它作為廣告創(chuàng)意在媒體上發(fā)表。
令Michel不解的是廣告一，銷售驟然上升，僅用2年時間ABSOLUT VODKA就成為美國市場第一伏特加酒品牌。這時的Michel Roux看到了藝術價值與酒文化價值的互動效應，便將ABSOLUT VODKA伏特加酒的傳播切入點定位為：藝術家、影星、富豪、社會名流，加快ABSOLUT VODKA伏特加品牌的時尚化、個性化、價值化的傳播進程。于是一種定位于時尚、尊貴的ABSOLUT VODKA伏特加酒品牌個性，通過極具個性化的傳播創(chuàng)意和傳播手段清晰地表現出來了。
在15年的時間里，Carillon公司和TBWA堅持在平面廣告中采用這種“標準格式”（瓶子加兩個詞的標題），制作了五百多張平面廣告，雖然“格式”不變，但表現總是千變萬化，“大膽借熱，巧妙傳名”，廣告運用的主題多達12類之多--絕對的產品、物品、城市、藝術、節(jié)日、服裝設計、主題藝術、歐洲城市、影視與文學、時事新聞等等。
例如，1987年，絕對牌伏特加在加州的銷售熱烈，TBWA小組就制作了一座酒瓶狀的泳池，標題為“絕對的洛杉磯”，以此感謝加州消費者對絕對牌的厚愛。廣告將所要傳達的產品意念與受眾心目中具有重要地位的“名物”融為一體，散發(fā)出歷史和文化的永恒魅力。
TBWA巴黎分公司曾推出一組結合各地著名景觀及文化風俗的“歐洲城市”系列廣告，使絕對牌成為與城市環(huán)境和諧一體的美妙景觀。舉個例子，在"絕對布魯塞爾"篇中，我們可以看到絕對伏特加酒瓶撒尿的景觀，寓意不言自明，象征那個在關鍵時刻拯救布魯塞爾的小男孩用自己的尿澆滅導火索的這一著名雕塑；在"絕對瑞士"篇中，瓶子的形狀嵌進手表的零件中，十分有趣，不僅突出瑞士鐘表王國的特征，而且又巧妙的將自己最形象化的特征融入其中，堪稱經典?？傊?，絕對伏特加總是能通過瓶子的形狀和精彩的標題創(chuàng)造出許多人們意想不到的內容。
為了能讓杰出的廣告概念完美的表達出來，TBWA十分重視創(chuàng)意的執(zhí)行力，他們聘請高水平的攝影師對酒瓶做完美的攝影，做到感覺蕩漾，吸引人，產生視覺上和感覺上的震撼力。精良的制作就猶如一件藝術品，還集中傳達出產品的品質，似乎還暗示消費者，要想得到更好的質量，就必須多付一些錢，不論是作品還是產品。
絕對伏特加的廣告所做的就是為品牌創(chuàng)造一種外觀上持久的時尚?！皢栴}相同又總是不同”，這是絕對伏特加的廣告創(chuàng)意哲學。杰出而持久一致的廣告創(chuàng)意，由廣告塑造出的品牌形象，由形象帶來的品牌附加價值，為產品帶來了很好的銷售效果。
經過幾年發(fā)展，Absolut在同類產品中以每年平均高達20%--30%的增長率，領先于所有伏特加酒品牌，1996年，銷售量達到50000萬公斤。一舉成為美國市場上占有率第一的伏特加品牌。而一句"絕對完美"的廣告語伴隨ABSOLUT酒的不斷壯大，成為美國市場家喻戶曉的廣告經典。
同時，15年的廣告積累，也培養(yǎng)了一大批絕對牌的忠誠者，當然首先是指其產品的忠誠者。但不可思議的是，也出現了一批迷戀與收藏絕對牌廣告的忠誠者，他們到了如癡如醉的地步--圖書館員要防著雅賊撕走雜志中絕對牌的新廣告，紐約某一報攤的老板則將新到貨的雜志內的絕對牌廣告先小心割下，再另行單張出售，一書兩賣。
由于廣告倍受歡迎，最終，所有的絕對伏特加廣告被結集成書，于1996年正式出版，售價高達60美元，銷售的火爆并不亞于絕對伏特加?！?與時尚共舞 永遠在聚光燈下
《福布斯》的奢侈品牌的排名是基于四種不同標準的評分來確定的：一是控制銷售渠道的能力，二是品牌對購物選擇的影響力，三是市場營銷效率，四是媒體曝光率。ABSOLUT VODKA的優(yōu)勢主要集中在后兩項標準。如何發(fā)揮這些優(yōu)勢？絕招之一就是與時尚共舞。
結合時尚辦活動，是ABSOLUT行銷、積累品牌價值的重要一環(huán)。這個做法肇因于設計大師David Cameron，他在1987年為ABSOLUT設計一件十分性感的連身迷你洋裝，合身剪裁幾乎包不住名模Rachel William凹凸有致的身材，結果"哪里可以買到這件衣服？"的詢問如雪片般涌來。那時起，ABSOLUT就固定與時尚圈合作，找來許多名家貢獻創(chuàng)意。
ABSOLUT辦秀因為創(chuàng)意十足，總成為媒體焦點，1996年名模黑珍珠Naomi Campbell也曾經穿上范思哲設計的衣服，在全部由冰塊打造的冰旅館中，拍攝氛圍迷離奇幻的ABSOLUT VERSACE專輯。GUCCI首席設計師Tom Ford，1997年在巴黎那場ABSOLUT GUCCI派對，五光十色的氣氛更是醉人。
透過品牌名稱、瓶身線條這兩大軸線，ABSOLUT大玩主題與變奏的創(chuàng)意游戲，就像孫悟空七十二變般令人目不暇給，跳脫傳統(tǒng)酒品的沉悶，主要希望消費者光是看到酒瓶，就不自覺地優(yōu)雅起來。包括攝影、繪畫、雕塑、家具、飾品等領域，其實都激蕩著ABSOLUT火花。
目前已有超過五百位藝術家跟這個品牌“發(fā)生關系”。然而依舊還有上百位畫家在等候為ABSOLUT VODKA創(chuàng)作的機會。
ABSOLUT無疑成為諾貝爾獎、Ericsson手機、Volvo汽車、SAAB汽車、ABBA合唱團、大導演伯格曼之外，另一個瑞典榮耀。
2002年10月22日，上海。全中國最頂尖的調酒師齊聚上海與享譽國際的頂級酒類品牌ABSOLUT伏特加親密接觸。
ABSOLUT公司總裁Bengt Baron先生認為，每個國家都有特別的飲酒傳統(tǒng)，它植根于文化與語言，流傳久遠。為了將ABSOLUT的傳統(tǒng)、故事和它的飲用哲學帶到世界各國，斯德哥爾摩的營銷團隊在紐約、倫敦、巴黎、米蘭、東京和漢城之間穿梭，與全球的職業(yè)調酒師不斷交流。他說，本次上海之行揭開了中國訪問的序幕。此后還將訪問多個不同的城市，傳遞ABSOLUT的佳音。
2003年1月5日，北京，絕對伏特加搭車《絕對信號》進行宣傳。1月6日的《北京晚報》是這樣報道的：“20年前林兆華導演的《絕對信號》引起轟動。昨晚，由一群業(yè)余戲劇愛好者重排的《絕對信號》在青藝小劇場上演，同時吸引了一種瑞典"絕對伏特加"酒前來搭車。據稱此酒是前衛(wèi)年輕人喜愛的飲品?！?/p>
有人預測，隨著中國的迅速發(fā)展以及消費者對品牌的認識理解，ABSOLUT在美國的成功故事應能夠在不遠的將來會在中國重演。更有人樂觀地估計，也許有一天ABSOLUT VODKA不但會以中國第一奢侈品牌的名義出現在福布斯雜志上，也會成為在酒會上年輕有為的中國消費者的第一雞尾酒。
案例點評1
點評人：北京海潤互動廣告有限公司 總經理 文正
絕對VODKA的成功經驗告訴我們：
1． 企業(yè)及其產品的核心競爭力與核心價值是最重要的。如何站在戰(zhàn)略的角度去挖掘、塑造企業(yè)的核心價值，進一步形成企業(yè)的核心競爭力。對于一個企業(yè)的長遠發(fā)展，它是一個關鍵因素。絕對VODKA能夠將精品品牌創(chuàng)造與經營，樹立百年的經營理念，主要在于它的經營理念與經營方法的長遠考慮，及它對市場的全面理解與把握；再加上廣告的完美表現，更加突出其絕對品質，使它能夠在市場競爭中長久立于不敗之地。
2． 單從廣告創(chuàng)意的角度講：在于它的廣告創(chuàng)意的獨特與完美，它能完美地體現出VODKA品牌的訴求點，通過廣告的表現手法與形式，體現出VODKA的絕對經典、絕對創(chuàng)意、享譽百年……且每一則廣告都能透過厚重的歷史、文化的背景；更加深層次地挖掘出VODKA的品質內涵，進一步體現出它的尊貴與品味。
3． 絕對VODKA的企業(yè)經營策略是站在長期經營發(fā)展的角度，運用各種經營技巧與手法，將市場營銷率與媒體曝光率逐步提升并完美結合，并很好體現了VODKA的文化歷史的厚重感與絕對的品味；它的宣傳策略永遠圍繞絕對的主題，且尊重文化、尊重歷史、尊重它所到的每一座城鎮(zhèn)；更加提升企業(yè)的核心競爭力與高品味的品牌價值。
案例點評2
