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時(shí)間：2023-07-07 09:21:03
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二、房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)資金的特點(diǎn)和現(xiàn)狀
1、房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)資金的特點(diǎn)
我國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)其資金主要來(lái)自七個(gè)方面:國(guó)內(nèi)貸款、利用外資、外商直接投資、自籌資金、企事業(yè)單位自有資金、購(gòu)房者的定金和預(yù)付款以及其他資金。大部分的房地產(chǎn)企業(yè)資金來(lái)源都是源于銀行貸款，企業(yè)本身的資金比例較低。因?yàn)榉康禺a(chǎn)企業(yè)的成本在于買(mǎi)地、建造樓房銷(xiāo)售樓房和企業(yè)自身運(yùn)行方面。其中買(mǎi)地和樓房的建造是大部分自己的流向，而房地產(chǎn)企業(yè)又是可以在得到商品房預(yù)售許可證后在買(mǎi)地規(guī)劃之后但是房屋沒(méi)有施工完成的情況下進(jìn)行期房銷(xiāo)售的，在營(yíng)銷(xiāo)結(jié)束是就可以得到資金的回收。但是其中的不確定性因素也較多。如果施工期間的銷(xiāo)售不利沒(méi)有資金回籠，就不能償還銀行的大額借貸的利息?；蛘邲](méi)有在既定時(shí)間能完成計(jì)劃內(nèi)的樓房還要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行違約賠償，房地產(chǎn)企業(yè)的大部分資金都在流動(dòng)運(yùn)轉(zhuǎn)當(dāng)中，采購(gòu)、施工、營(yíng)銷(xiāo)宣傳和不斷的償還應(yīng)該本息。所以在房地產(chǎn)企業(yè)的整個(gè)運(yùn)作中要如履薄冰謹(jǐn)小慎微。充分做好每個(gè)環(huán)節(jié)的工作，合理運(yùn)用好企業(yè)的可運(yùn)營(yíng)資金。保證企業(yè)良性的運(yùn)行發(fā)展。
2、房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)資金的現(xiàn)狀
在我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸趨于成熟的現(xiàn)階段，大部分房地產(chǎn)企業(yè)的共同特點(diǎn)是負(fù)債率孤傲高。流動(dòng)資金的占用越來(lái)越大，運(yùn)營(yíng)資金的周轉(zhuǎn)周期變長(zhǎng)?，F(xiàn)在我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)過(guò)了2007年之后那段黃金銷(xiāo)售期了，我國(guó)現(xiàn)在的房地產(chǎn)庫(kù)存量很大，這直接就占用了企業(yè)的大部分流動(dòng)資金延長(zhǎng)了資金的回籠時(shí)間。使得企業(yè)的盈利受到嚴(yán)重影響?？茖W(xué)有效的房地產(chǎn)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)自己的管理體系是必要手段。只有將企業(yè)的運(yùn)營(yíng)資金準(zhǔn)確有效的分配和使用才會(huì)減少企業(yè)的成本，增加企業(yè)利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)力。
三、房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)運(yùn)資金管理的策略
眾所周知，制造業(yè)的價(jià)值鏈主要體現(xiàn)在自身生產(chǎn)，而房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)則恰恰相反，主要體現(xiàn)在企業(yè)外部，由活動(dòng)策劃公司，企劃設(shè)計(jì)，營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司，建筑施工單位等共同組成，當(dāng)這些組成部分相輔相成，互相協(xié)作時(shí)，會(huì)得到事半功倍的效果，利潤(rùn)空間增大。所以，在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)中，外部的客戶(hù)管理和供應(yīng)鏈管理直接影響各個(gè)環(huán)節(jié)的營(yíng)運(yùn)資金管理。
1、采購(gòu)方面營(yíng)運(yùn)資金的管理策略
如果說(shuō)資金是房地產(chǎn)企業(yè)的血液，那么可以說(shuō)質(zhì)量是房地產(chǎn)企業(yè)的命脈。沒(méi)有靠得住的質(zhì)量保障就不可能有長(zhǎng)久的發(fā)展，更不必談企業(yè)的利潤(rùn)了。采購(gòu)是房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)行過(guò)程中的關(guān)鍵步驟，不能只為了減少陳本而在選擇供應(yīng)商時(shí)按照?qǐng)?bào)價(jià)由低到高選擇，若想在眾多房地產(chǎn)企業(yè)中具備自身的競(jìng)爭(zhēng)力，在保證質(zhì)量的前提下必須要盡量減少成本，最大利益的讓利給消費(fèi)者，這樣才能持久發(fā)展。所以采購(gòu)部門(mén)必須要選擇有信譽(yù)保證和經(jīng)濟(jì)能力的供應(yīng)商企業(yè)進(jìn)行合作，為了控制成本也應(yīng)在采購(gòu)明細(xì)和數(shù)量上做出相應(yīng)的合理規(guī)劃，對(duì)供應(yīng)商也要能夠制定有效的制約細(xì)則，例如交貨的質(zhì)量、時(shí)間和服務(wù)等方面。如若供應(yīng)商提供的材料質(zhì)量不達(dá)標(biāo)會(huì)大大影響工程質(zhì)量也會(huì)對(duì)企業(yè)本身的利益造成極大的損失。供應(yīng)商不能夠按照既定計(jì)劃配送相應(yīng)建筑材料會(huì)大大影響工程進(jìn)度，相反若供應(yīng)的材料大大超出工程實(shí)際應(yīng)用也會(huì)造成成本浪費(fèi)，這樣都會(huì)增加企業(yè)整體成本直接影響銷(xiāo)售，減少利潤(rùn)甚至大大延緩資金回流。是所以在房地產(chǎn)企業(yè)采購(gòu)資金的運(yùn)營(yíng)管理方面一定要專(zhuān)業(yè)化，企業(yè)高管應(yīng)該很好的監(jiān)管和督促采購(gòu)不能，制定出一系列可以為企業(yè)節(jié)約成本，保證工程質(zhì)量和順利的進(jìn)行的措施和方法。合理的分配和運(yùn)用好采購(gòu)的營(yíng)運(yùn)資金。
2、生產(chǎn)方面營(yíng)運(yùn)資金的管理策略
房地產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)部門(mén)要根據(jù)企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃合理的設(shè)計(jì)施工進(jìn)度，要能夠保證工程質(zhì)量的情況下監(jiān)管施工進(jìn)度，要與采購(gòu)不能有效溝通協(xié)調(diào)，保證材料采購(gòu)的及時(shí)供應(yīng)并不造成浪費(fèi)。不能讓生產(chǎn)占用過(guò)高的企業(yè)資金比例。房地產(chǎn)企業(yè)的運(yùn)行與制造業(yè)不同，房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品就是建筑住，建筑物的進(jìn)度和質(zhì)量都直接影響著銷(xiāo)售。房地產(chǎn)的銷(xiāo)售與制造業(yè)不通的是不能埋頭制造然后再尋找買(mǎi)家，房地產(chǎn)企業(yè)買(mǎi)地施工之前一定要做合理的調(diào)查，并根據(jù)消費(fèi)者的意向進(jìn)行設(shè)計(jì)施工。并根據(jù)企業(yè)的計(jì)劃輔助銷(xiāo)售保證企業(yè)的利潤(rùn)和資金回流。而房地產(chǎn)企業(yè)的特點(diǎn)就是生產(chǎn)周期長(zhǎng)，在如今成熟的房地產(chǎn)市場(chǎng)中應(yīng)該更多的注重客戶(hù)的需求，以客戶(hù)需求為導(dǎo)向，以滿(mǎn)足客戶(hù)需要為宗旨，要更加的重視房產(chǎn)的設(shè)計(jì)，施工的承建單位。要既能夠滿(mǎn)足客戶(hù)需求又要符合質(zhì)量的工程進(jìn)度，在施工中應(yīng)用先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)可以提高生產(chǎn)效率，保證質(zhì)量。
3、營(yíng)銷(xiāo)渠道營(yíng)運(yùn)資金管理策略我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)
2007年之后的快速發(fā)展階段之后已經(jīng)進(jìn)入了成熟期。老百姓的消費(fèi)理念也越來(lái)越理智。大部分城市的百姓也很少會(huì)以投資為目的的購(gòu)買(mǎi)行為。所以現(xiàn)在房地產(chǎn)企業(yè)的資金回收速度要比之前放慢了，資金回收放慢就意味著企業(yè)成長(zhǎng)的腳步放緩。這就要求營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)不能按照老套的以短信群發(fā)的方式就能招攬顧客看房買(mǎi)房了，進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的當(dāng)今誰(shuí)會(huì)，宣傳途徑五花八門(mén)，怎樣進(jìn)行企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳方案是個(gè)技術(shù)手段，既要能夠充分的宣傳出企業(yè)房產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)讓更多的目標(biāo)客戶(hù)知曉，又要合理的控制宣傳成本。在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)要考慮企業(yè)自身的實(shí)力和能力，要選擇線(xiàn)下直銷(xiāo)和互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上銷(xiāo)售相結(jié)合的方式進(jìn)行銷(xiāo)售，線(xiàn)下直銷(xiāo)也要考慮是企業(yè)直接營(yíng)銷(xiāo)還是找公司分銷(xiāo)，或者是企業(yè)自營(yíng)和公司分銷(xiāo)共同銷(xiāo)售的方式。在房地產(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售過(guò)程中不僅要求營(yíng)銷(xiāo)速度，也要給客戶(hù)提供滿(mǎn)意的服務(wù)，這樣才能在客戶(hù)中形成良好的口碑和社會(huì)效應(yīng)，為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展做好鋪墊。
4、理財(cái)活動(dòng)營(yíng)運(yùn)資金的管理策略
通常情況下房地產(chǎn)企業(yè)的資金都是比較緊張的，在能夠保障正常的采購(gòu)施工和營(yíng)銷(xiāo)宣傳等并能如期償還銀行和金融機(jī)構(gòu)的借貸本息的情況下可以將企業(yè)的一部分資金投入到理財(cái)活動(dòng)當(dāng)中。參與理財(cái)活動(dòng)的投資資金要嚴(yán)格控制。其參與理財(cái)?shù)哪康氖菫榱似髽I(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)和流動(dòng)資金進(jìn)行再生產(chǎn)和銷(xiāo)售。萬(wàn)萬(wàn)不能讓理財(cái)活動(dòng)成為企業(yè)資金的負(fù)擔(dān)，影響企業(yè)正常的生產(chǎn)和對(duì)金融機(jī)構(gòu)借貸的償還。要合理的本文主要針對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)資金的分類(lèi)和特點(diǎn)，在企業(yè)的采購(gòu)環(huán)節(jié)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)、銷(xiāo)售宣傳環(huán)節(jié)和參與理財(cái)活動(dòng)時(shí)運(yùn)營(yíng)自己的管理進(jìn)行了簡(jiǎn)單的探討。其目的是為了有效提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)資金的管理降低成本增加利潤(rùn)。
作者:劉崗 單位:西安天地源房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司
【參考文獻(xiàn)】
［1］王竹泉，劉文靜，高芳．中國(guó)上市公司營(yíng)運(yùn)資金管理調(diào)查2011－2016［J］．會(huì)計(jì)研究，2013(12)
房地產(chǎn)的發(fā)展帶動(dòng)了廣告行業(yè)的迅猛發(fā)展，廣告的出現(xiàn)也幫助房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值，縱觀各種類(lèi)型形式的廣告，開(kāi)放商也是眼花繚亂，無(wú)從抉擇，本文就舉例DM廣告設(shè)計(jì)對(duì)房地產(chǎn)推廣的作用。
一、房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)分析
在生活節(jié)奏日益加快的現(xiàn)代社會(huì)里，人們都渴望有一個(gè)溫暖舒適的設(shè)計(jì)合理的家，這在一定程度上加大了房屋設(shè)計(jì)者、宣傳者和銷(xiāo)售者的工作量，房地產(chǎn)廣告是現(xiàn)代社會(huì)人們對(duì)于商品的一種渴望了解和需要挑選的一種需求下產(chǎn)生的，他是經(jīng)濟(jì)社會(huì)的產(chǎn)物，同時(shí)也是一種文化現(xiàn)象，房地產(chǎn)的本性體現(xiàn)著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的特征，同時(shí)廣告又是一種現(xiàn)代社會(huì)人們對(duì)于文化層面的需求。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈?guī)?lái)產(chǎn)品的日益同質(zhì)化，促使其核心產(chǎn)品發(fā)展成為品牌，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展和壯大，品牌的營(yíng)銷(xiāo)己經(jīng)成為一種事實(shí)，特別是相對(duì)成熟的地產(chǎn)，有實(shí)力去投入品牌經(jīng)營(yíng)是最大的受益者，地產(chǎn)品牌的塑造和發(fā)展以及利用品牌是研究的重要課題。房地產(chǎn)的品牌效應(yīng)針對(duì)的是受眾內(nèi)心的趨同性和對(duì)于品牌的客觀依賴(lài)性，研究房地產(chǎn)的品牌文化是人性化訴求的必然要求。
二、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)各廣告媒介差異
房地產(chǎn)商以及廣告商在對(duì)一個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)的廣告的計(jì)劃時(shí)，都注重對(duì)策略的研究，一般都是用有限的營(yíng)銷(xiāo)資源，用最少的投入換取最大的回。這就是媒介組合策略。房地產(chǎn)項(xiàng)目一般是2一3年，媒體組合首先考慮的是這個(gè)有效期。不同時(shí)期，必須要用不同的媒體的組合。下面介紹四個(gè)階段媒介組合和每個(gè)階段的不同服務(wù)目標(biāo)。
（一）第一階段：銷(xiāo)售準(zhǔn)備階段
廣告在房地產(chǎn)項(xiàng)目宣傳的前期，宣傳更傾斜于擴(kuò)大項(xiàng)目知名度。盡管不同的項(xiàng)目都會(huì)在不同的工程階段開(kāi)始宣傳，但對(duì)房地產(chǎn)商而言，他都會(huì)在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期、預(yù)售期之前就進(jìn)行廣告宣傳。因?yàn)樵撾A段，工程施工剛開(kāi)始，銷(xiāo)售工作正處于準(zhǔn)備階段，而且項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)一般的展示條件也不成熟，所以這個(gè)階段選用傳播快、傳播面較廣、影響大的大眾媒體來(lái)廣告效果最好，例如：戶(hù)外（高炮）、報(bào)紙等等。這一階段主要就是要迅速樹(shù)立項(xiàng)目形象、并提高項(xiàng)目品牌的知名度。廣告的頻率因項(xiàng)目不同而有差異。
（二）第二階段：開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期
隨著工程進(jìn)度有所變化，廣告也進(jìn)入猛攻期，配合銷(xiāo)售工作的全面展開(kāi)工地形象也已經(jīng)建立，這時(shí)給人一種工程加速建設(shè)的感覺(jué)。項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前后，廣告宣傳配合“加熱”，廣告頻率及媒體選擇面都有大幅度增加。的戶(hù)外廣告以外，還往往采用多種媒體一齊信息：例如：報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)，電視，DM直郵，廣播，參加展會(huì)等多種形式展示，高頻率以鮮明的形象、強(qiáng)烈的廣告攻勢(shì)達(dá)到撼動(dòng)市場(chǎng)，以廣告為先導(dǎo)，吸引客戶(hù)的到來(lái)的目的。
（三）第三階段：銷(xiāo)售持續(xù)期
廣告強(qiáng)銷(xiāo)期過(guò)后進(jìn)入鞏固期，新增客戶(hù)會(huì)比較穩(wěn)定，通常是維持在一個(gè)相對(duì)平衡的數(shù)量曲線(xiàn)上，這時(shí)廣告應(yīng)相應(yīng)降溫，只需要保持相對(duì)穩(wěn)定的頻率出現(xiàn)，如果達(dá)到當(dāng)期銷(xiāo)售目的，就足為二次小盤(pán)做鋪墊。這時(shí)期的廣告除了選用戶(hù)外和報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)外，還會(huì)選用告知功能較好的短信、DM直郵、廣播、POP等，做到廣告內(nèi)容全面詳解項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，如：戶(hù)型設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)、區(qū)位交通的優(yōu)勢(shì)、配套設(shè)施的優(yōu)勢(shì)、自然人文環(huán)境的優(yōu)勢(shì)等，必須突出本項(xiàng)目強(qiáng)于其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的特征，讓客戶(hù)產(chǎn)生信賴(lài)和滿(mǎn)足感。
（四）第四階段：尾盤(pán)銷(xiāo)售期
廣告進(jìn)入這一階段的項(xiàng)目，廣告目的就是告知，只是告知的內(nèi)容和第一階段的內(nèi)容不同，該階段告知的不是項(xiàng)目形象，乃是項(xiàng)目所剩數(shù)量不多，各種價(jià)格優(yōu)惠，欲購(gòu)從速的信息等等。該階段的廣告重點(diǎn)要以?xún)?yōu)惠促銷(xiāo)、尾盤(pán)余房為主，這一時(shí)期的廣告內(nèi)容必須更加直白，不需要太多創(chuàng)意，頻率也可以減弱，最后慢慢停止廣告。該階段選擇的媒體，往往以直效和費(fèi)用較低的為主，如短信、DM直郵等。
三、房地產(chǎn)DM直郵的作用
（一）推廣項(xiàng)目信息
DM直郵的首要任務(wù)就是推廣商品，決定是否買(mǎi)是看廣告的信息的真實(shí)度和感染力，DM直郵廣告對(duì)房地產(chǎn)的作用也是最終產(chǎn)生消費(fèi)行為。推廣商品信息來(lái)提高開(kāi)放式的知名度。讓項(xiàng)目信息準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者，就依靠恰當(dāng)?shù)腄M直郵廣告設(shè)計(jì)。DM直郵廣告設(shè)計(jì)的好，不僅能將商業(yè)信息傳播地范圍廣，同時(shí)傳播的有效性也很高。
（二）聯(lián)系開(kāi)發(fā)商與消費(fèi)者
DM直郵重要的要素就是DM直郵能夠幫助開(kāi)發(fā)商增強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系，還可以提升消費(fèi)者對(duì)開(kāi)發(fā)商的信任度。開(kāi)發(fā)商越來(lái)越重視與消費(fèi)者的溝通互動(dòng)，便開(kāi)始借助溝通性強(qiáng)的媒介，如：手機(jī)，網(wǎng)絡(luò)等新媒介來(lái)發(fā)表商品的服務(wù)信息。溝通不僅可以消除距離感、增強(qiáng)信任度，也無(wú)形中增加了消費(fèi)者對(duì)某一品牌的忠實(shí)度、喜愛(ài)度，起到穩(wěn)定固定消費(fèi)群的作用。
（三）促進(jìn)項(xiàng)目銷(xiāo)售
房地產(chǎn)行業(yè)最主要也最直接目的就是成交，因此整個(gè)推廣活動(dòng)，都必須要圍繞促進(jìn)成交來(lái)進(jìn)行，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商不管用何種媒介來(lái)宣傳、做廣告，他最終目的就是盈利。DM直郵廣告的設(shè)計(jì)不斷的變化，也正是為了在不同時(shí)代里，適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，便于更好的為商家牟利。但是也有很多原因，讓DM直郵不能發(fā)揮巨大作用，包括：消費(fèi)者對(duì)媒介本身的不信任，媒介的權(quán)威性不夠，是影響DM直郵產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值的能力最主要也是最直接原因。
一、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的發(fā)展歷程
我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)起步比較晚，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念應(yīng)用于房地產(chǎn)行業(yè)也是近二十年才慢慢產(chǎn)生的?；仡櫸覈?guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展情況，我們可以發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的觀念也是經(jīng)歷了一個(gè)從概念營(yíng)銷(xiāo)策劃到全程營(yíng)銷(xiāo)策劃的發(fā)展過(guò)程。
20世紀(jì)90年代初是深圳房地產(chǎn)業(yè)的黃金時(shí)代，根本無(wú)需營(yíng)銷(xiāo)，也不用進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃相關(guān)工作。92年以后，房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展壯大起來(lái)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，開(kāi)始產(chǎn)生了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃大師。97年以來(lái)，隨著住房貨幣化制度的改革，市場(chǎng)上各類(lèi)住宅產(chǎn)品供應(yīng)增加，進(jìn)入所謂的“概念地產(chǎn)”時(shí)代，形形的概念被創(chuàng)造出來(lái)，賣(mài)房子就是賣(mài)概念。99年以后，“概念營(yíng)銷(xiāo)”明顯衰落，取而代之的是“精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)”、“全程營(yíng)銷(xiāo)”等的概念。
新形勢(shì)下，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃又賦予了更廣闊的內(nèi)涵，首先是前期定位策劃：通過(guò)定位策劃確定項(xiàng)目形態(tài)、確定目標(biāo)消費(fèi)者群；根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者群的總體需求愿望設(shè)定項(xiàng)目的建筑風(fēng)格、戶(hù)型大小、價(jià)格區(qū)間、基礎(chǔ)設(shè)施配套等；其次是銷(xiāo)售過(guò)程中的營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃：根據(jù)項(xiàng)目獨(dú)具特色的整體品質(zhì)制定出恰如其分的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略；再次，項(xiàng)目銷(xiāo)售后期策劃：在項(xiàng)目銷(xiāo)售尾盤(pán)期，結(jié)合住宅項(xiàng)目的實(shí)際情況，為難銷(xiāo)戶(hù)型創(chuàng)造出引人注目的賣(mài)點(diǎn)。
二、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中出現(xiàn)的問(wèn)題
（一）市場(chǎng)調(diào)研不夠仔細(xì)深入，缺乏創(chuàng)新
開(kāi)發(fā)商在做產(chǎn)品市場(chǎng)定位分析時(shí)，往往根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行項(xiàng)目的可行性分析，市場(chǎng)調(diào)研不夠深入仔細(xì)，甚至流于形式，沒(méi)有為可行性分析報(bào)告做出實(shí)際的貢獻(xiàn)。由此導(dǎo)致開(kāi)發(fā)商對(duì)市場(chǎng)的投資判斷失誤，所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求出現(xiàn)脫節(jié)，中期出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷(xiāo)的情況，給整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)帶來(lái)較大風(fēng)險(xiǎn)。因此，這里需要強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)調(diào)研意識(shí)的深入和創(chuàng)新，調(diào)研要?dú)w回理性市場(chǎng)，不能全憑經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人感性判斷。
（二）營(yíng)銷(xiāo)策劃方案過(guò)度追求概念的炒作
概念營(yíng)銷(xiāo)的理念在一陣火熱過(guò)后，終于被業(yè)內(nèi)人士看底，慢慢回歸理性。概念炒作表現(xiàn)在以概念制造賣(mài)點(diǎn)，甚至有人說(shuō)“賣(mài)房子就是賣(mài)概念”。開(kāi)發(fā)商不是根據(jù)市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而是先設(shè)計(jì)產(chǎn)品，再去尋找與所設(shè)計(jì)產(chǎn)品需求相適應(yīng)的目標(biāo)人群，顯然背道而馳。
（三）廣告宣傳脫離實(shí)際，銷(xiāo)售管理不夠嚴(yán)謹(jǐn)
在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的后期策劃任務(wù)當(dāng)中，廣告制作精美但缺乏內(nèi)涵廣告的陷阱，往往表現(xiàn)為：客戶(hù)通過(guò)廣告宣傳買(mǎi)了房子，發(fā)現(xiàn)房子和廣告宣傳實(shí)際差距太大；或是由于銷(xiāo)售過(guò)程管理不夠嚴(yán)謹(jǐn)，銷(xiāo)售人員的自主虛假承諾，導(dǎo)致消費(fèi)者被蒙騙簽約。
（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段成為潮流，但缺乏有效評(píng)估體系
目前有些房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，存在一定的盲目性，企業(yè)缺乏有效評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的手段，沒(méi)有相應(yīng)的監(jiān)控機(jī)制評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果，企業(yè)不能單純地將瀏覽人數(shù)簡(jiǎn)單地作為可靠的評(píng)估指標(biāo)。
三、新形勢(shì)下房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新
（一）強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)調(diào)研，注重市場(chǎng)分析
前期市場(chǎng)調(diào)研，必須從消費(fèi)者的實(shí)際出發(fā)，注重當(dāng)?shù)匚幕砟睿匾曄M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品戶(hù)型、價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量的要求，將消費(fèi)者的需求調(diào)查清楚，不能憑主觀臆斷，脫離實(shí)際。市場(chǎng)分析不準(zhǔn)確，往往會(huì)造成樓盤(pán)積壓，銷(xiāo)售不暢。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該做到：以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，根據(jù)實(shí)際需求量來(lái)決定市場(chǎng)供給情況；在可行性研究的同時(shí)進(jìn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃
（二）明確營(yíng)銷(xiāo)策劃的職能范圍，策劃方案符合實(shí)際
營(yíng)銷(xiāo)策劃，屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)當(dāng)中營(yíng)銷(xiāo)要素的整合策劃。房地產(chǎn)產(chǎn)品首要的特征是其異質(zhì)性，因此，針對(duì)不同房地產(chǎn)產(chǎn)品，其營(yíng)銷(xiāo)策劃方案自然是各種要素的不同組合過(guò)程，房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃必須忠實(shí)于房地產(chǎn)項(xiàng)目本身所占有的資源，必須忠實(shí)于這些資源的排列組合和相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)定位和細(xì)分市場(chǎng)，不能脫離實(shí)際。
營(yíng)銷(xiāo)策劃工作重要研究消費(fèi)者的需求、引導(dǎo)消費(fèi)者需求，進(jìn)而滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。特別是在房地產(chǎn)廣告宣傳策劃中應(yīng)做到：
1.從實(shí)際出發(fā)，關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，認(rèn)真分析樓盤(pán)與市場(chǎng)的銜接問(wèn)題，不能憑空捏造；
2.做好房地產(chǎn)產(chǎn)品定位策劃、包裝策劃等系列策劃工作，主動(dòng)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益；
3.立足于消費(fèi)者的實(shí)際，注重人的意識(shí)創(chuàng)新，挖掘消費(fèi)者的有效需求。
（三）提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，并建立相應(yīng)的評(píng)估體系
網(wǎng)上廣告是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最基本形式，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為一種新的信息傳播媒體，像電視廣告一樣可以開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。目前，大多數(shù)開(kāi)發(fā)商都采用了相關(guān)的媒體進(jìn)行房地產(chǎn)信息的網(wǎng)絡(luò)宣傳，建立企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)上網(wǎng)宣傳的有效途徑，另外，部分媒體的跟蹤報(bào)道也是房地產(chǎn)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的渠道。但是至于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的有效性性究竟有多大，則沒(méi)有明確的評(píng)估方法。因此，有必要?jiǎng)?chuàng)建相應(yīng)的評(píng)估體系，對(duì)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，提高網(wǎng)絡(luò)宣傳的目的性和有效性。
（四）提倡房地產(chǎn)企業(yè)之間的合作營(yíng)銷(xiāo)
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商之間通過(guò)合作營(yíng)銷(xiāo)，可以獲得多贏的局面，節(jié)約資源，提高整體的運(yùn)行效率，增加宣傳效果，促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。例如中山秀山片區(qū)，該區(qū)域環(huán)境優(yōu)美，非常幽靜，但交通不便，于是該地段的幾家開(kāi)發(fā)商通過(guò)努力，在政府的支持下，道路修建通暢，并將引進(jìn)公交線(xiàn)路，以帶動(dòng)該地段的商品房銷(xiāo)售。又如合生創(chuàng)展集團(tuán)剛進(jìn)入廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)時(shí)，與有名的珠江實(shí)業(yè)公司合作，待時(shí)機(jī)成熟后，才推出自己的品牌，順利地實(shí)施了品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
（五）加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，提高策劃人員素質(zhì)
加強(qiáng)對(duì)公司策劃人員的專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，提高他們的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)?？梢酝ㄟ^(guò)組織定期培訓(xùn)班的形式，為策劃人員提供互相交流的機(jī)會(huì)，聽(tīng)取優(yōu)秀策劃人士的意見(jiàn)，吸取經(jīng)驗(yàn)。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃需要不斷增強(qiáng)策劃人員的市場(chǎng)敏感性，要求他們不斷吸收新的思想和理念，并真正理解，這樣才能正確地將各種概念運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)策劃的工作過(guò)程中去，才能做好房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作。
（一）位置條件。房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置條件是打造核心產(chǎn)品的首要條件，位置條件的優(yōu)劣直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)獲得利潤(rùn)的多少，一般而言，應(yīng)選擇拆遷補(bǔ)償費(fèi)用低、交通方便、服務(wù)設(shè)施較為齊全的地段進(jìn)行開(kāi)發(fā)。就商業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)而言，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目應(yīng)處在交通便利區(qū)、人流量集中區(qū)，把握好交通及客流“兩大動(dòng)線(xiàn)”，商鋪投資的回報(bào)率才可能實(shí)現(xiàn)。從交通便利性來(lái)講，軌道交通、公共交通都發(fā)達(dá)的地方自然能帶來(lái)更多人氣，例如，北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優(yōu)勢(shì)。另外要注意的是，商業(yè)的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因?yàn)檫@相當(dāng)于多了一個(gè)天然的交通隔離帶。外部交通固然重要，但商業(yè)體內(nèi)部的交通流線(xiàn)如果不順暢，同樣會(huì)將消費(fèi)者拒之門(mén)外。如果說(shuō)交通動(dòng)線(xiàn)決定了多少人會(huì)經(jīng)過(guò)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，那客流動(dòng)線(xiàn)就決定了消費(fèi)者與商品摩擦的機(jī)會(huì)。曾有這樣的例子，很多大商家對(duì)一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的外部環(huán)境非常滿(mǎn)意，但一進(jìn)到商場(chǎng)內(nèi)部就馬上放棄了進(jìn)駐的想法，往往只因?yàn)殡娞輸?shù)量不夠。因此，從客流動(dòng)線(xiàn)這個(gè)角度講，商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的內(nèi)部的合理設(shè)計(jì)能夠讓消費(fèi)者在商業(yè)體中逗留更長(zhǎng)的時(shí)間，從而產(chǎn)生更多消費(fèi)，更多的利潤(rùn)。就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環(huán)境安靜、服務(wù)設(shè)施齊全等方面的條件。
（二）產(chǎn)品設(shè)計(jì)：為了滿(mǎn)足消費(fèi)者需要，對(duì)設(shè)計(jì)者而言，應(yīng)放下專(zhuān)業(yè)人士的架子去聽(tīng)一聽(tīng)你設(shè)計(jì)的房子中住戶(hù)的想法，去聽(tīng)聽(tīng)策劃人員的意見(jiàn)；對(duì)策劃者而言，加強(qiáng)自己專(zhuān)業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)，真正的深入群眾去探求市場(chǎng)的聲音。關(guān)鍵是整合設(shè)計(jì)的產(chǎn)品屬性與策劃的市場(chǎng)屬性，找到中間的最佳結(jié)合點(diǎn)。設(shè)計(jì)建筑設(shè)計(jì)師與策劃專(zhuān)員應(yīng)該共同商討、相互協(xié)作，根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)的特性分析，作出房產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、戶(hù)型設(shè)計(jì)、配套設(shè)計(jì)、物業(yè)服務(wù)等。
（三）品牌設(shè)計(jì)：我國(guó)目前房地產(chǎn)品牌策略以副品牌為主導(dǎo)，即將現(xiàn)有品牌與一個(gè)新品牌相結(jié)合，從而為產(chǎn)品冠牌的方法。如萬(wàn)科開(kāi)發(fā)的萬(wàn)科-星園、萬(wàn)科-青青家園等樓盤(pán)，既可以從整體上對(duì)公司品牌的聯(lián)想和價(jià)值加以利用，又可以創(chuàng)造具體的品牌信念，幫助消費(fèi)者更形象地了解新產(chǎn)品。
建立產(chǎn)品品牌之后，更要注重品牌關(guān)系，樹(shù)立良好的品牌關(guān)系，首先就是保證房屋質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產(chǎn)品，這是消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)所得到的附加服務(wù)和附加利益。最后，實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理（CRM），通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)調(diào)查等手段收集信息建立數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)客戶(hù)信息進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤管理。
二、房地產(chǎn)價(jià)格策略（Price）
一種是成本+競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略，即首先計(jì)算出項(xiàng)目總成本，再根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格情況，加上預(yù)期利潤(rùn)，從而得出本樓盤(pán)價(jià)格。這種典型的“產(chǎn)品主導(dǎo)型”定價(jià)策略蘊(yùn)含著定價(jià)過(guò)高產(chǎn)品滯銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)和定價(jià)過(guò)低較難贏取超高額利潤(rùn)的風(fēng)險(xiǎn)。
另外一種是消費(fèi)者需求加競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略，它的最大好處就是以消費(fèi)者的潛在心理接受價(jià)格為出發(fā)點(diǎn)，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照，無(wú)論規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建筑、戶(hù)型、配套、營(yíng)銷(xiāo)均以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求為原則，并時(shí)刻注意區(qū)別或跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因而實(shí)現(xiàn)高額利潤(rùn)或快速回籠資金的各種措施、手段、過(guò)程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開(kāi)發(fā)效率達(dá)到最高。
三、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略(Place)
目前我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略可以大致分為直接銷(xiāo)售、委托推銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以及其他近幾年興起的新型渠道策略。
直接銷(xiāo)售，最常見(jiàn)的形式就是派出房地產(chǎn)銷(xiāo)售人員，在一個(gè)固定的場(chǎng)所主要是現(xiàn)場(chǎng)售房處，來(lái)為需要買(mǎi)房的顧客和準(zhǔn)顧客提供服務(wù)。雖然這種渠道模式可以幫助房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托推銷(xiāo)的費(fèi)用（相當(dāng)于售價(jià)的1.5%~3.0%），但銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的不足和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的缺乏也是這種銷(xiāo)售渠道的致命缺陷。
委托，相對(duì)于直接銷(xiāo)售策略，分散了企業(yè)開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，而且中介機(jī)構(gòu)由于工作的范圍、特性，以及對(duì)于市場(chǎng)趨勢(shì)的了解，對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的掌握以及對(duì)于消費(fèi)心理的研究比開(kāi)發(fā)商深入得多，更容易把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，能更快銷(xiāo)售房產(chǎn)。
許多房地產(chǎn)商也利用因特網(wǎng)資源，打破地域限制，進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播，面廣量大，其營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容詳實(shí)生動(dòng)、圖文并茂，可以全方位地展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，同時(shí)還可以進(jìn)行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬，為潛在購(gòu)房者提供了諸多方便。
伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開(kāi)始出現(xiàn)，我國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道也呈現(xiàn)出全方位、多樣化的局面。
四、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略(Promotion)
房地產(chǎn)促銷(xiāo)策略可以分為人員促銷(xiāo)和非人員促銷(xiāo)兩大類(lèi)：
人員促銷(xiāo)是一種傳統(tǒng)的推銷(xiāo)方法，一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區(qū)或新樓盤(pán)集中區(qū)域向潛在消費(fèi)者發(fā)放其房地產(chǎn)宣傳資料，成本低同時(shí)還起到廣而告之的作用；另一方面是通過(guò)專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售公司的銷(xiāo)售顧問(wèn)向客戶(hù)詳細(xì)介紹其房地產(chǎn)的情況，促成買(mǎi)賣(mài)成交的活動(dòng)。
非人員推銷(xiāo)又有廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等多種形式。在實(shí)際促銷(xiāo)過(guò)程中，這些方式綜合起來(lái)構(gòu)成促銷(xiāo)組合策略。
（一）房地產(chǎn)廣告
房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類(lèi)型：（1）印刷廣告。主要載體有報(bào)刊、雜志、有關(guān)專(zhuān)業(yè)書(shū)籍以及開(kāi)發(fā)商或其商自行印刷的宣傳材料等；（2）視聽(tīng)廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺(tái)、廣播等傳媒方式；（3）戶(hù)外廣告。房地產(chǎn)推出時(shí)機(jī)確定后，在施工現(xiàn)場(chǎng)豎立的現(xiàn)場(chǎng)廣告牌以及工地四周?chē)鷫ι系男麄鲝V告，用以介紹開(kāi)發(fā)項(xiàng)目情況，預(yù)告房地產(chǎn)即將推出，誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)屋欲望。（4）布置精致樣板房。房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)設(shè)計(jì)樣板房，表現(xiàn)完美格局和完善生活機(jī)能，并加強(qiáng)裝修與施工，讓消費(fèi)者產(chǎn)生具體的臨場(chǎng)感。
（二）營(yíng)業(yè)推廣
開(kāi)發(fā)商可以通過(guò)開(kāi)展大規(guī)模的住房知識(shí)普及活動(dòng)，向廣大消費(fèi)者介紹房屋建筑選擇標(biāo)準(zhǔn)、住宅裝修知識(shí)、住房貸款方法和程序以及商品房購(gòu)置手續(xù)和政府相關(guān)稅費(fèi)，或者舉行開(kāi)盤(pán)或認(rèn)購(gòu)儀式、項(xiàng)目研討會(huì)、新聞會(huì)、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等，這些活動(dòng)可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度，有助于提高銷(xiāo)售量。
（三）公共關(guān)系
房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷(xiāo)活動(dòng)包括人為制造新聞點(diǎn)，引得媒體爭(zhēng)相報(bào)道，享受無(wú)償廣告以及建立與各方面的良好關(guān)系，比如與地方政府、金融機(jī)構(gòu)、其它社會(huì)組織的合作以及開(kāi)發(fā)商之間的合作。
目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正步入一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)已然成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的一個(gè)重要組成部分。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論基礎(chǔ)上分析房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略，這對(duì)提高房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的諸多方面都起著重要的作用，對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)而言也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
參考文獻(xiàn)
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隨著近年我國(guó)電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，各行各業(yè)都不約而同地尋找新的出路以面對(duì)眼下的挑戰(zhàn)和沖擊。而以互聯(lián)網(wǎng)作為信息傳播媒介的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)，在正在房地產(chǎn)界內(nèi)掀起一場(chǎng)引領(lǐng)時(shí)代的變革。其開(kāi)放的中介市場(chǎng)、快捷的信息傳播、自由的供求關(guān)系，都為房地產(chǎn)公司和消費(fèi)者節(jié)省了大量的交易成本和時(shí)間。正是由于其重要性的日漸凸顯，越來(lái)越多的房地產(chǎn)公司逐漸增加了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的比重，以更有效的方式促成銷(xiāo)售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
一、我國(guó)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)分析
與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式相比，房地產(chǎn)企業(yè)是利用互聯(lián)網(wǎng)媒體廣泛的傳播能力，就能把自身的信息準(zhǔn)確地傳遞給購(gòu)房者，為銷(xiāo)售業(yè)務(wù)帶來(lái)了一個(gè)全新的發(fā)展空間。
（一）降低房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要是依靠租用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器或者在互聯(lián)網(wǎng)上建立站點(diǎn)，加載大量的關(guān)于銷(xiāo)售主題的媒體信息以促成交易的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。其成本大多只是用于支付服務(wù)器的租金、站點(diǎn)的建設(shè)以及網(wǎng)站的日常管理和維護(hù)等，省去了開(kāi)設(shè)實(shí)體銷(xiāo)售店所花費(fèi)的昂貴鋪?zhàn)夂脱b修，為企業(yè)的節(jié)約了不少營(yíng)銷(xiāo)成本。而且在互聯(lián)網(wǎng)上，企業(yè)可以全天候地對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行宣傳和推廣，又能及時(shí)更新銷(xiāo)售資訊，有助于房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)一步節(jié)省廣告制作和
（二）方便消費(fèi)者選擇房源
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最大特點(diǎn)，就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，就能讓消費(fèi)者充分了解到商品的內(nèi)容。房地產(chǎn)項(xiàng)目亦是如此。購(gòu)房者只要登錄公司建立的網(wǎng)頁(yè)，便能隨時(shí)隨地通過(guò)站內(nèi)的多媒體導(dǎo)航服務(wù)，如圖片瀏覽、語(yǔ)音解說(shuō)、視頻播放等全面的展示，詳細(xì)了解到項(xiàng)目的設(shè)計(jì)概念，建筑特色，生活環(huán)境等。再也無(wú)需像以前那樣，要親臨現(xiàn)場(chǎng)才能對(duì)房屋進(jìn)行考察。很多時(shí)候，還能在收集到的大量信息中，根據(jù)自己的實(shí)際需求，對(duì)不同的產(chǎn)品進(jìn)行合理篩選，既擴(kuò)大了自己的選擇空間，又提高了購(gòu)房的成功率。
（三）拓展了房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)范圍
傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)由于其地域的局限性，只能在當(dāng)?shù)亻_(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，導(dǎo)致銷(xiāo)售和宣傳的效果因?yàn)榻煌ㄎ恢玫脑蚴艿絿?yán)重的影響。但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)，給予了房地產(chǎn)行業(yè)一個(gè)新的可能。現(xiàn)在，企業(yè)只需要把房地產(chǎn)項(xiàng)目的詳細(xì)資料投入到網(wǎng)站上，加以精心的設(shè)計(jì)和強(qiáng)力的宣傳，就能引起全國(guó)各地甚至境外購(gòu)房者的關(guān)注。這種借助互聯(lián)網(wǎng)就能連接各地市場(chǎng)的遠(yuǎn)程信息傳遞能力，打破了原本地區(qū)依賴(lài)性極強(qiáng)的房地產(chǎn)銷(xiāo)售局面，開(kāi)闊了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的范圍。
（四）提高了房地產(chǎn)企業(yè)的廣告質(zhì)量
與傳統(tǒng)媒體年齡分布廣泛的受眾相比，互聯(lián)網(wǎng)的主力用戶(hù)大多集中在18到35歲的青年一代。這個(gè)群體里面，部分人已經(jīng)擁有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入，較為關(guān)注生活的品質(zhì)，并且也帶著提高生活水平的強(qiáng)烈需求。因此，企業(yè)可以根據(jù)這個(gè)特征，設(shè)定他們?yōu)槟繕?biāo)消費(fèi)群體，制作出更有針對(duì)性的銷(xiāo)售廣告，取得較佳的宣傳效果。而且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)其中一大特色，就是可以在網(wǎng)站里面加入一些統(tǒng)計(jì)流量的程序，監(jiān)測(cè)出曾點(diǎn)擊觀看過(guò)此廣告的人數(shù)。甚至還可以插入探測(cè)流量來(lái)源的代碼，根據(jù)具體的IP地址進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，就能確定此廣告在不同的區(qū)域所產(chǎn)生的反應(yīng)。通過(guò)這些方式，都可以讓房地產(chǎn)企業(yè)準(zhǔn)確地監(jiān)控每一個(gè)廣告的投放效果，從而隨時(shí)改變宣傳策略，提高廣告的命中率，實(shí)現(xiàn)高效營(yíng)銷(xiāo)。
二、我國(guó)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目前存在的問(wèn)題
盡管目前我國(guó)的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)明顯，在很多方面都展示出巨大的潛力。但就現(xiàn)階段而言，在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，仍存在著一些問(wèn)題有待解決。
（一）網(wǎng)上交易容易受到傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的制約
作為一件具有高附加值的大宗商品，房屋的購(gòu)買(mǎi)往往需要?jiǎng)佑谜麄€(gè)家庭大部分甚至全部的積蓄，關(guān)系著一家人的幸福和命運(yùn)。不少的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前，幾乎都需要經(jīng)過(guò)一個(gè)謹(jǐn)慎的比較過(guò)程后才能做出令自己滿(mǎn)意的決定。因此，也就注定了這群人不足以產(chǎn)生出足夠的信任，僅僅通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)就把如此之大的款項(xiàng)支付出去。盡管科技發(fā)展至今，互聯(lián)網(wǎng)上龐大的信息量和快捷的閱讀會(huì)使購(gòu)房者在選擇房屋時(shí)更加的便利和高效，但是卻始終無(wú)法取代消費(fèi)者對(duì)于房地產(chǎn)物業(yè)那種感性的消費(fèi)觀念。就我國(guó)社會(huì)現(xiàn)階段的發(fā)展水平來(lái)看，要讓人們普遍接受諸如房地產(chǎn)這類(lèi)大宗商品的網(wǎng)上交易，在觀念上仍需要一段的時(shí)間去進(jìn)行適應(yīng)。
（二）商品的獨(dú)特性阻礙了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展
由于房地產(chǎn)具有自身的獨(dú)特性，導(dǎo)致其商品在互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中也帶著明顯的特征。首先，它的網(wǎng)站技術(shù)支持要比其他產(chǎn)品要高，比如選取穩(wěn)定的服務(wù)器、精美的三維展示、流暢的視頻播放等。因?yàn)榉康禺a(chǎn)是一件復(fù)雜多樣的商品，不可能像生活中的家具或家電一樣，可以用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和尺度去做出評(píng)判。同處一棟大樓內(nèi)的兩個(gè)單元，即使周邊的環(huán)境相同，房屋的地點(diǎn)相同，建材及房型面積也一樣，但如果單元的朝向、樓層不同，其視野景觀也有可能發(fā)生不小的區(qū)別。因此在網(wǎng)站上，根本很難做到準(zhǔn)確地描述出房屋的全部信息，大多只能統(tǒng)一起來(lái)介紹，忽略其差異的部分。此外，對(duì)于消費(fèi)者而言，在網(wǎng)上獲得的房地產(chǎn)資訊始終體現(xiàn)著一種宣傳的效果，與實(shí)地考察的感受相比，仍存在不少的差距。在這樣的情況下，消費(fèi)者就不可能單憑房地產(chǎn)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)廣告上的一面之詞，下定決心去購(gòu)買(mǎi)。所以，大部分消費(fèi)者仍然只把網(wǎng)絡(luò)看作一種了解房地產(chǎn)信息的手段，極少在網(wǎng)上產(chǎn)生交易。
（三）目前我國(guó)網(wǎng)上交易的安全保證體系仍不完善
房地產(chǎn)商品在網(wǎng)上銷(xiāo)售帶來(lái)的最大困擾就是房款支付的安全問(wèn)題。首先，我國(guó)自身的社會(huì)信用體系仍不健全，以致在社會(huì)財(cái)產(chǎn)監(jiān)管體系尚未建立的情況下，一旦發(fā)生經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的糾紛時(shí)，就缺乏相關(guān)的法律法規(guī)進(jìn)行指導(dǎo)，找不到解決的依據(jù)。其次，各地的銀行在電子金融的技術(shù)上尚沒(méi)有達(dá)到一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，造成了網(wǎng)上支付時(shí)容易出現(xiàn)混亂的情況，這種較低的安全感也降低了消費(fèi)者的支付欲望。最后，由于互聯(lián)網(wǎng)特有的虛擬性和流動(dòng)性，不可能對(duì)所有的信息都形成一個(gè)有效的監(jiān)督，因此也帶來(lái)了一個(gè)極大的安全隱患。而房地產(chǎn)商品在交易上，往往數(shù)額較大，萬(wàn)一被存在于網(wǎng)絡(luò)上的黑客犯罪分子利用其監(jiān)督上的漏洞，獲取了用于支付的銀行卡等重要信息，后果將不堪設(shè)想。因此客觀地說(shuō)，我國(guó)現(xiàn)階段所制訂的法律措施和所應(yīng)用的安全技術(shù)仍不足以建立一個(gè)穩(wěn)固的網(wǎng)絡(luò)交易系統(tǒng)，從而在一定的程度上也制約了房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。
（四）個(gè)別房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重視程度不足
由于消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)商品的要求較高，因此企業(yè)應(yīng)該盡可能地提供較詳盡的信息以幫助他們?cè)跊Q策時(shí)提供參考。但是由于個(gè)別的房地產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，只是為了盲目跟隨潮流，追趕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，倉(cāng)促地建立起一個(gè)網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行宣傳。其中不乏設(shè)計(jì)單調(diào)，內(nèi)容枯燥，甚至信息都來(lái)不及更新的失敗例子。這些都體現(xiàn)了企業(yè)在銷(xiāo)售方面的某些短視行為，既沒(méi)有嚴(yán)格制定科學(xué)有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，又缺乏對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的深入研究。最終，不但沒(méi)能最大程度地滿(mǎn)足購(gòu)房者對(duì)商品的信息需求，耗費(fèi)了建設(shè)網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)成本，又嚴(yán)重?fù)p害了企業(yè)的品牌形象。
三、推進(jìn)我國(guó)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的對(duì)策
作為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)手段，房地產(chǎn)企業(yè)需要做的工作還有很多。針對(duì)這種情況，本人提供以下幾個(gè)加快發(fā)展房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的建議：
（一）營(yíng)造良好的銷(xiāo)售氛圍
企業(yè)應(yīng)該注重網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的設(shè)計(jì)，以友好的界面，精心的設(shè)置，幫助網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)者能夠準(zhǔn)確地獲取有價(jià)值的信息。網(wǎng)站內(nèi)，不但要做好項(xiàng)目的宣傳和展示，還應(yīng)適當(dāng)增加項(xiàng)目建設(shè)的進(jìn)度，最新的房地產(chǎn)政策等相關(guān)信息，讓消費(fèi)者只通過(guò)網(wǎng)站，就能掌握房屋信息，發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。在服務(wù)方面，甚至可以加入人性化的關(guān)懷，比如提供房屋購(gòu)置流程、選房的技巧、裝修設(shè)計(jì)的專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)，讓消費(fèi)者在與傳統(tǒng)銷(xiāo)售的比較中，發(fā)現(xiàn)其實(shí)用性和便捷性，增加網(wǎng)絡(luò)購(gòu)房的好感度，消除其心理障礙。
（二）完善網(wǎng)上支付系統(tǒng)
盡管我國(guó)已處于電子商務(wù)迅猛發(fā)展的階段，但大多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)站也只是停留在僅提品信息的水平上。因此，缺乏一個(gè)完善的支付平臺(tái)，也是造成當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)混亂的原因之一。為了解決這個(gè)難題，開(kāi)發(fā)一套安全可靠，方便快捷的支付系統(tǒng)，成為當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的當(dāng)務(wù)之急。它的出現(xiàn)，將會(huì)有效解決消費(fèi)者對(duì)于安全漏洞和電子支付的若干困惑。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要想提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果，必須在國(guó)家相關(guān)政策的支持下，重視網(wǎng)上支付系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)和推廣，以規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易的秩序，為消費(fèi)者提供一個(gè)安全放心的商業(yè)環(huán)境。
（三）注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的培養(yǎng)
房地產(chǎn)企業(yè)除了要建立一個(gè)優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)站介紹項(xiàng)目之外，還必須制定一套行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)信息量大，流動(dòng)性快，所以必須采取密集的宣傳攻勢(shì)，才能讓房地產(chǎn)項(xiàng)目在同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出，成功引起消費(fèi)者的關(guān)注。因此，人才的培育為關(guān)鍵。一支優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，除了能熟練掌握網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)的技術(shù)外，還擁有著出色的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，既準(zhǔn)確分析市場(chǎng)環(huán)境，又能根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)采取多樣的營(yíng)銷(xiāo)手段。只有在如此水平的隊(duì)伍的帶領(lǐng)下，才能突出互聯(lián)網(wǎng)在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所起的作用，以最現(xiàn)代化的方式加強(qiáng)房地產(chǎn)商品的推廣，發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的傳播優(yōu)勢(shì)。
四、總結(jié)
房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為該行業(yè)一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，是隨著人們生活水平和社會(huì)科技水平的提高而發(fā)展起來(lái)的。它不但繼承了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)，又為其增添了時(shí)代的特色，使房地產(chǎn)項(xiàng)目宣傳以一種更高效率，更低成本的方式出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。盡管目前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還存在著一定的問(wèn)題，但相信隨著法律法規(guī)的完善、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，人們認(rèn)識(shí)水平的提高，在未來(lái)的日子里，必定可以為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展推向一個(gè)全新的高度，給企業(yè)帶來(lái)無(wú)限的商機(jī)。
參 考 文 獻(xiàn)
[1]何斌.淺析我國(guó)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用前景[J].十堰職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào).2009（2）
一、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略（Product）
在制定房地產(chǎn)產(chǎn)品策略時(shí)，需要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮：
（一）位置條件。房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置條件是打造核心產(chǎn)品的首要條件，位置條件的優(yōu)劣直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)獲得利潤(rùn)的多少，一般而言，應(yīng)選擇拆遷補(bǔ)償費(fèi)用低、交通方便、服務(wù)設(shè)施較為齊全的地段進(jìn)行開(kāi)發(fā)。就商業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)而言，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目應(yīng)處在交通便利區(qū)、人流量集中區(qū)，把握好交通及客流“兩大動(dòng)線(xiàn)”，商鋪投資的回報(bào)率才可能實(shí)現(xiàn)。從交通便利性來(lái)講，軌道交通、公共交通都發(fā)達(dá)的地方自然能帶來(lái)更多人氣，例如，北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優(yōu)勢(shì)。論文百事通另外要注意的是，商業(yè)的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因?yàn)檫@相當(dāng)于多了一個(gè)天然的交通隔離帶。外部交通固然重要，但商業(yè)體內(nèi)部的交通流線(xiàn)如果不順暢，同樣會(huì)將消費(fèi)者拒之門(mén)外。如果說(shuō)交通動(dòng)線(xiàn)決定了多少人會(huì)經(jīng)過(guò)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，那客流動(dòng)線(xiàn)就決定了消費(fèi)者與商品摩擦的機(jī)會(huì)。曾有這樣的例子，很多大商家對(duì)一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的外部環(huán)境非常滿(mǎn)意，但一進(jìn)到商場(chǎng)內(nèi)部就馬上放棄了進(jìn)駐的想法，往往只因?yàn)殡娞輸?shù)量不夠。因此，從客流動(dòng)線(xiàn)這個(gè)角度講，商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的內(nèi)部的合理設(shè)計(jì)能夠讓消費(fèi)者在商業(yè)體中逗留更長(zhǎng)的時(shí)間，從而產(chǎn)生更多消費(fèi)，更多的利潤(rùn)。就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環(huán)境安靜、服務(wù)設(shè)施齊全等方面的條件。
（二）產(chǎn)品設(shè)計(jì)：為了滿(mǎn)足消費(fèi)者需要，對(duì)設(shè)計(jì)者而言，應(yīng)放下專(zhuān)業(yè)人士的架子去聽(tīng)一聽(tīng)你設(shè)計(jì)的房子中住戶(hù)的想法，去聽(tīng)聽(tīng)策劃人員的意見(jiàn)；對(duì)策劃者而言，加強(qiáng)自己專(zhuān)業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)，真正的深入群眾去探求市場(chǎng)的聲音。關(guān)鍵是整合設(shè)計(jì)的產(chǎn)品屬性與策劃的市場(chǎng)屬性，找到中間的最佳結(jié)合點(diǎn)。設(shè)計(jì)建筑設(shè)計(jì)師與策劃專(zhuān)員應(yīng)該共同商討、相互協(xié)作，根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)的特性分析，作出房產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、戶(hù)型設(shè)計(jì)、配套設(shè)計(jì)、物業(yè)服務(wù)等。
（三）品牌設(shè)計(jì)：我國(guó)目前房地產(chǎn)品牌策略以副品牌為主導(dǎo)，即將現(xiàn)有品牌與一個(gè)新品牌相結(jié)合，從而為產(chǎn)品冠牌的方法。如萬(wàn)科開(kāi)發(fā)的萬(wàn)科-星園、萬(wàn)科-青青家園等樓盤(pán)，既可以從整體上對(duì)公司品牌的聯(lián)想和價(jià)值加以利用，又可以創(chuàng)造具體的品牌信念，幫助消費(fèi)者更形象地了解新產(chǎn)品。
建立產(chǎn)品品牌之后，更要注重品牌關(guān)系，樹(shù)立良好的品牌關(guān)系，首先就是保證房屋質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產(chǎn)品，這是消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)所得到的附加服務(wù)和附加利益。最后，實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理（CRM），通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)調(diào)查等手段收集信息建立數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)客戶(hù)信息進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤管理。
二、房地產(chǎn)價(jià)格策略（Price）
一種是成本+競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略，即首先計(jì)算出項(xiàng)目總成本，再根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格情況，加上預(yù)期利潤(rùn)，從而得出本樓盤(pán)價(jià)格。這種典型的“產(chǎn)品主導(dǎo)型”定價(jià)策略蘊(yùn)含著定價(jià)過(guò)高產(chǎn)品滯銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)和定價(jià)過(guò)低較難贏取超高額利潤(rùn)的風(fēng)險(xiǎn)。
另外一種是消費(fèi)者需求加競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略，它的最大好處就是以消費(fèi)者的潛在心理接受價(jià)格為出發(fā)點(diǎn)，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照，無(wú)論規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建筑、戶(hù)型、配套、營(yíng)銷(xiāo)均以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求為原則，并時(shí)刻注意區(qū)別或跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因而實(shí)現(xiàn)高額利潤(rùn)或快速回籠資金的各種措施、手段、過(guò)程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開(kāi)發(fā)效率達(dá)到最高。
三、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略(Place)
目前我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略可以大致分為直接銷(xiāo)售、委托推銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以及其他近幾年興起的新型渠道策略。
直接銷(xiāo)售，最常見(jiàn)的形式就是派出房地產(chǎn)銷(xiāo)售人員，在一個(gè)固定的場(chǎng)所主要是現(xiàn)場(chǎng)售房處，來(lái)為需要買(mǎi)房的顧客和準(zhǔn)顧客提供服務(wù)。雖然這種渠道模式可以幫助房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托推銷(xiāo)的費(fèi)用（相當(dāng)于售價(jià)的1.5%~3.0%），但銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的不足和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的缺乏也是這種銷(xiāo)售渠道的致命缺陷。
委托，相對(duì)于直接銷(xiāo)售策略，分散了企業(yè)開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，而且中介機(jī)構(gòu)由于工作的范圍、特性，以及對(duì)于市場(chǎng)趨勢(shì)的了解，對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的掌握以及對(duì)于消費(fèi)心理的研究比開(kāi)發(fā)商深入得多，更容易把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，能更快銷(xiāo)售房產(chǎn)。
許多房地產(chǎn)商也利用因特網(wǎng)資源，打破地域限制，進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播，面廣量大，其營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容詳實(shí)生動(dòng)、圖文并茂，可以全方位地展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，同時(shí)還可以進(jìn)行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬，為潛在購(gòu)房者提供了諸多方便。
伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開(kāi)始出現(xiàn)，我國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道也呈現(xiàn)出全方位、多樣化的局面。
四、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略(Promotion)
房地產(chǎn)促銷(xiāo)策略可以分為人員促銷(xiāo)和非人員促銷(xiāo)兩大類(lèi)：
人員促銷(xiāo)是一種傳統(tǒng)的推銷(xiāo)方法，一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區(qū)或新樓盤(pán)集中區(qū)域向潛在消費(fèi)者發(fā)放其房地產(chǎn)宣傳資料，成本低同時(shí)還起到廣而告之的作用；另一方面是通過(guò)專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售公司的銷(xiāo)售顧問(wèn)向客戶(hù)詳細(xì)介紹其房地產(chǎn)的情況，促成買(mǎi)賣(mài)成交的活動(dòng)。
非人員推銷(xiāo)又有廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等多種形式。在實(shí)際促銷(xiāo)過(guò)程中，這些方式綜合起來(lái)構(gòu)成促銷(xiāo)組合策略。
（一）房地產(chǎn)廣告
房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類(lèi)型：（1）印刷廣告。主要載體有報(bào)刊、雜志、有關(guān)專(zhuān)業(yè)書(shū)籍以及開(kāi)發(fā)商或其商自行印刷的宣傳材料等；（2）視聽(tīng)廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺(tái)、廣播等傳媒方式；（3）戶(hù)外廣告。房地產(chǎn)推出時(shí)機(jī)確定后，在施工現(xiàn)場(chǎng)豎立的現(xiàn)場(chǎng)廣告牌以及工地四周?chē)鷫ι系男麄鲝V告，用以介紹開(kāi)發(fā)項(xiàng)目情況，預(yù)告房地產(chǎn)即將推出，誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)屋欲望。（4）布置精致樣板房。房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)設(shè)計(jì)樣板房，表現(xiàn)完美格局和完善生活機(jī)能，并加強(qiáng)裝修與施工，讓消費(fèi)者產(chǎn)生具體的臨場(chǎng)感。新晨
（二）營(yíng)業(yè)推廣
開(kāi)發(fā)商可以通過(guò)開(kāi)展大規(guī)模的住房知識(shí)普及活動(dòng)，向廣大消費(fèi)者介紹房屋建筑選擇標(biāo)準(zhǔn)、住宅裝修知識(shí)、住房貸款方法和程序以及商品房購(gòu)置手續(xù)和政府相關(guān)稅費(fèi)，或者舉行開(kāi)盤(pán)或認(rèn)購(gòu)儀式、項(xiàng)目研討會(huì)、新聞會(huì)、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等，這些活動(dòng)可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度，有助于提高銷(xiāo)售量。
（三）公共關(guān)系
房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷(xiāo)活動(dòng)包括人為制造新聞點(diǎn)，引得媒體爭(zhēng)相報(bào)道，享受無(wú)償廣告以及建立與各方面的良好關(guān)系，比如與地方政府、金融機(jī)構(gòu)、其它社會(huì)組織的合作以及開(kāi)發(fā)商之間的合作。
目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正步入一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)已然成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的一個(gè)重要組成部分。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論基礎(chǔ)上分析房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略，這對(duì)提高房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的諸多方面都起著重要的作用，對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)而言也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
參考文獻(xiàn)
隨著全球化的到來(lái)，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步壯大，房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。房地產(chǎn)行業(yè)為了求生存和謀發(fā)展，必須提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而提高房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃水平作為提高自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段之一，越來(lái)越收到開(kāi)發(fā)商們的重視，但目前房地產(chǎn)行業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃中存在著一些值得探索的問(wèn)題。與其他產(chǎn)業(yè)相似，房地產(chǎn)的獲利能力也是由行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局決定的。在這樣的新形勢(shì)下，如何有效提高房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃水平已成為房地產(chǎn)企業(yè)亟待解決的問(wèn)題之一。筆者根據(jù)自身經(jīng)歷，對(duì)此有以下三點(diǎn)認(rèn)識(shí)：
一、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)分支概念，它的涵義可以從廣義和狹義兩個(gè)方面去進(jìn)行概括。從廣義上講，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義是指房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造住房產(chǎn)品及其相關(guān)價(jià)值，與客戶(hù)進(jìn)行等價(jià)交換，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一個(gè)過(guò)程；從狹義上講，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用各種促銷(xiāo)手段，將房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)銷(xiāo)售給買(mǎi)房客戶(hù)的整體過(guò)程。
二、目前房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題
(一)缺乏有效的市場(chǎng)考察
任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，都是從市場(chǎng)中來(lái)，到市場(chǎng)中去。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，始終是依托于市場(chǎng)這個(gè)大，去謀求發(fā)展?？茖W(xué)地考察市場(chǎng)的當(dāng)前形勢(shì)和未來(lái)發(fā)展前景，把握好企業(yè)發(fā)展的方向，才能使企業(yè)有更好的生存和發(fā)展條件。房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策劃的最重要的依據(jù)就是進(jìn)行市場(chǎng)考察，但是目前許多房地產(chǎn)企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)考察的時(shí)候，考察力度不夠深入，注重表面資料數(shù)據(jù)，未進(jìn)行深入分析，從而導(dǎo)致企業(yè)決策者在制定項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，做的營(yíng)銷(xiāo)方案過(guò)時(shí)，缺乏時(shí)效性，未從市場(chǎng)消費(fèi)者的需求情況及其購(gòu)買(mǎi)力的角度出發(fā)，導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)未達(dá)到預(yù)期的效果，從而影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的實(shí)現(xiàn)。
(二)目標(biāo)市場(chǎng)的定位不準(zhǔn)確
我國(guó)消費(fèi)者群體是一個(gè)龐大的社會(huì)群體，他們?cè)谑杖?、水平、消費(fèi)觀上存在著明顯的差異，因此消費(fèi)者在對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求上是具有差異性的。但是某些房地產(chǎn)企業(yè)忽略了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求差異性的特征，只是盲從隨波逐流，跟隨大流，側(cè)重對(duì)高檔產(chǎn)品的定位，以致最后效益不佳。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因就是因?yàn)槠髽I(yè)沒(méi)有確定這批項(xiàng)目主要針對(duì)什么群體消費(fèi)者，市場(chǎng)定位的不準(zhǔn)確不但對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生不良影響，而且導(dǎo)致整體房地產(chǎn)結(jié)構(gòu)的不平衡，難以解決廣大中低收入群體的住房難問(wèn)題。
(三)廣告投入過(guò)度
許多房地產(chǎn)企業(yè)寄希望于廣告的作用，來(lái)提升本企業(yè)品牌效益。房產(chǎn)廣告具有基本廣告的告知作用，在一定時(shí)期內(nèi)使銷(xiāo)售業(yè)績(jī)有所增加，但是增加幅度較小。加上目前是一個(gè)信息爆炸的社會(huì)，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、、手機(jī)短信等多種大眾媒體的傳播而獲得各式各樣的廣告，譬如說(shuō)，房產(chǎn)、家電、促銷(xiāo)活動(dòng)等廣告，早已形成一定的疲勞。房產(chǎn)廣告對(duì)吸引消費(fèi)者的作用已不大，在這樣的形勢(shì)下，還去過(guò)度投入廣告，加大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)顯然是不明智的。
(四)企劃創(chuàng)意不合理
房地產(chǎn)企劃創(chuàng)意是為了達(dá)到項(xiàng)目預(yù)期的效果而采用的一種方向性決策，更是一種創(chuàng)造性活動(dòng)。許多房地產(chǎn)企業(yè)在策劃過(guò)程中，不是一味地去追求“新”與“奇”，而沒(méi)有真正地創(chuàng)新思維，就成了標(biāo)新立異；就是采用過(guò)于保守的營(yíng)銷(xiāo)策劃策略，這樣就成了墨守成規(guī)、因循守舊；無(wú)法實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意與實(shí)際操作的有機(jī)結(jié)合；還有就是在整個(gè)企劃創(chuàng)意過(guò)程中，并沒(méi)有將各種因素進(jìn)行綜合考慮，更無(wú)法進(jìn)行有機(jī)整合，致使最終房地產(chǎn)產(chǎn)品無(wú)法使消費(fèi)者有眼前一亮的感覺(jué)。
三、提高房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃水平的策略
(一)高度重視市場(chǎng)考察，增強(qiáng)市場(chǎng)預(yù)測(cè)科學(xué)性
市場(chǎng)考察對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃起著十分重要的作用，因?yàn)槭袌?chǎng)考察為營(yíng)銷(xiāo)策劃提供了真實(shí)的信息數(shù)據(jù)。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)考察前，要做好充分的準(zhǔn)備。比如說(shuō)考察的目標(biāo)、考察方法以及如何收集整理。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)貫穿房地產(chǎn)從選址、設(shè)計(jì)、施工、銷(xiāo)售以及物業(yè)的始終，這需要深入市場(chǎng)進(jìn)行考察，并根據(jù)大量的數(shù)據(jù)材料作出科學(xué)的預(yù)測(cè)，并經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的人士的反復(fù)論證，才做最終的工作。
(二)明確目標(biāo)市場(chǎng)
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需根據(jù)不同消費(fèi)者的需求去，將具有相同需求的消費(fèi)者聚合在一起。按照因素、水平、購(gòu)買(mǎi)力等因素可以將消費(fèi)者劃分為不同的市場(chǎng)需求群體，比如按照消費(fèi)者的支配類(lèi)型有可以劃分為價(jià)格支配型、戶(hù)型支配型、品牌支配型。明確目標(biāo)市場(chǎng)以后，就能決定采用適合的形式進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，比如市場(chǎng)集中化、選擇專(zhuān)業(yè)化，科學(xué)地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，不但可以平衡市場(chǎng)供求，還可以促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
(三)適宜地進(jìn)行誠(chéng)信宣傳
房地產(chǎn)廣告要起到預(yù)期效果，在宣傳過(guò)程中，一定要堅(jiān)持誠(chéng)信與實(shí)效原則。在充分考慮企業(yè)廣告投入的基礎(chǔ)之上，去選擇廣告宣傳的具體形式；并在廣告時(shí)間、廣告量、廣告地點(diǎn)上把握好分寸，廣告內(nèi)容上以真實(shí)有效為主，以滿(mǎn)足客戶(hù)的需求為目的，讓客戶(hù)相信企業(yè)的信用度，形成一定的好感；在廣告表現(xiàn)形式上可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)募庸?，給客戶(hù)以想象的空間，激發(fā)人們的發(fā)散思維。
眾所周知，土地、資金以及消費(fèi)者是拉動(dòng)房地產(chǎn)發(fā)展的三駕馬車(chē)，近些年來(lái)，在國(guó)家宏觀調(diào)控力度以及社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)面臨著新的形勢(shì)和挑戰(zhàn)：房地產(chǎn)策劃熱讓房地產(chǎn)企業(yè)沉迷于策劃作秀，但是這已經(jīng)不會(huì)影響到現(xiàn)在的購(gòu)房一族，他們已經(jīng)懂得理性消費(fèi)；由于種種原因，住房空置率升高，而且房地產(chǎn)價(jià)格持續(xù)飆升，為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)也帶來(lái)了一定的壓力。在這樣的新形勢(shì)下，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)只有運(yùn)用科學(xué)合理的策略，才能為房地產(chǎn)事業(yè)的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)有力的基礎(chǔ)，以下幾點(diǎn)將作出比較良好的說(shuō)明。
一、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)要注重創(chuàng)新
在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，創(chuàng)新力量在各行各業(yè)的強(qiáng)大促進(jìn)作用逐漸成為司空見(jiàn)慣的事實(shí)，在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中注重合理的運(yùn)用創(chuàng)新的力量，將會(huì)獲得事半功倍的成效。具體來(lái)說(shuō)，首先，要進(jìn)行組織創(chuàng)新，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)一般都是直線(xiàn)型的，權(quán)利集中于組織的頂端，這不利于內(nèi)部以及外部信息的溝通和交流，因此可以嘗試矩陣式的組織結(jié)構(gòu)，為營(yíng)銷(xiāo)策略的合理實(shí)行提供奠基。其次是要進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新主要包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、更新速度以及產(chǎn)品質(zhì)量，房地產(chǎn)商要根據(jù)自身的發(fā)展實(shí)際以及市場(chǎng)的最新要求進(jìn)行全方位的產(chǎn)品創(chuàng)新，可以講產(chǎn)品劃分為高科技型、綠色環(huán)保型、設(shè)計(jì)綜合型以及社會(huì)保障型幾個(gè)類(lèi)型，不斷地完善和改革；再者，要進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)商要加大在服務(wù)品種以及服務(wù)質(zhì)量的創(chuàng)新力度，為理性的駕馭市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)有力的基礎(chǔ)，而且要特別重視物業(yè)管理，這樣一來(lái)既能提供樓盤(pán)的品牌，促進(jìn)開(kāi)發(fā)商的形象得到提升，而且也使得業(yè)主的生活品味和居住質(zhì)量得到更大程度的改善。總而言之，創(chuàng)新的內(nèi)容包括很多方面，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商要根據(jù)發(fā)展實(shí)際和新情況的要求不斷地探索，為房地產(chǎn)事業(yè)的不斷發(fā)展提供更加寬廣的空間。
二、注重完善房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的品牌營(yíng)銷(xiāo)
從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，人們對(duì)住宅品牌的追求，要?jiǎng)龠^(guò)其他任何產(chǎn)品，打造具有吸引力的品牌住宅是傳播企業(yè)形象的必然選擇，為房地產(chǎn)事業(yè)的不斷進(jìn)步作了強(qiáng)而有力的鋪墊。詳細(xì)一點(diǎn)來(lái)講，品牌是一種關(guān)系、一種文化、一份努力和一份積累，是核心的重要競(jìng)爭(zhēng)力，因此房地產(chǎn)商首先要進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，要遵循目標(biāo)市場(chǎng)足夠大、目標(biāo)市場(chǎng)沒(méi)有完全被競(jìng)爭(zhēng)者壟斷以及企業(yè)有能力和條件進(jìn)入新選定的目標(biāo)市場(chǎng)的原則，為企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)打下堅(jiān)實(shí)有力的基礎(chǔ)。要有持續(xù)一致的品牌策略，品牌是通過(guò)一個(gè)過(guò)程塑造出來(lái)的，所有的信息都是只想一個(gè)焦點(diǎn)，最忌諱的就是朝令夕改，只有持續(xù)一致的品牌策略才能真正的培養(yǎng)消費(fèi)者持久的忠誠(chéng)度。還有，要實(shí)施整合互動(dòng)的品牌宣傳，可以通過(guò)控制版面、內(nèi)容、曝光頻率以及媒體等廣告宣傳使得房地產(chǎn)企業(yè)在消費(fèi)者的心中留下深刻印象，因此房地產(chǎn)廣告的宣傳要明確提出消費(fèi)者選取你的產(chǎn)品的理由和體現(xiàn)出產(chǎn)品的特色，經(jīng)營(yíng)出屬于自己的核心品牌。與此同時(shí)，品牌推廣與促銷(xiāo)活動(dòng)也是提高品牌知名度的重要舉措，要經(jīng)常性的開(kāi)展公益活動(dòng)、社會(huì)競(jìng)賽活動(dòng)以及事件型公關(guān)等活動(dòng)，運(yùn)用文化推廣活動(dòng)提高品牌的親和力，加深消費(fèi)者的印象和親睞度。在新一輪的房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)中，只有注重“無(wú)形資產(chǎn)”的品牌的營(yíng)銷(xiāo)，才能獲得更多的“有形資產(chǎn)”。品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略不盡相同，因此開(kāi)發(fā)商要根據(jù)實(shí)際情況選擇合適的途徑和方式，為品牌的宣傳和形象的提升作好鋪墊。
三、將體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)融入到房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略中
隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越受到重視和關(guān)注，在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中注重發(fā)揮體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特作用，將會(huì)為房地產(chǎn)事業(yè)的不斷發(fā)展和進(jìn)步提供更多的契機(jī)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通和交流，從消費(fèi)者的心理需求出發(fā)，因此要做好消費(fèi)者心理需求的調(diào)研，充分研究消費(fèi)者的奢求和欲望，并將其貫穿于樓盤(pán)開(kāi)發(fā)的全過(guò)程，使得自己在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利的市場(chǎng)地位。體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)主題，要結(jié)合消費(fèi)者的需求、樓盤(pán)的規(guī)劃設(shè)計(jì)、人居環(huán)境、文化以及休閑等因素，設(shè)計(jì)獨(dú)具特色的主題，為房地產(chǎn)整體營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)步作好鋪墊。除此之外，體驗(yàn)是由某些刺激而產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng)，而且產(chǎn)生于直接觀看或者參與某事件，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商可以嘗試從空間場(chǎng)的設(shè)計(jì)到生活小區(qū)的環(huán)境打造再到居室內(nèi)部的裝修，比如目前有一種虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)系統(tǒng)，該系統(tǒng)可以利用電腦繪圖軟件和各項(xiàng)必然的數(shù)據(jù)制作出假想的住房?jī)?nèi)部畫(huà)面，讓顧客在彷如身臨其境的氛圍中體驗(yàn)住房的感覺(jué)，在吸引了顧客的目光的同時(shí)為顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度的提高提供良好的奠基。所有的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該貫穿于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的全過(guò)程，每個(gè)環(huán)節(jié)都要首先站在消費(fèi)者的立場(chǎng)出發(fā)，為消費(fèi)者打造舒適的居住環(huán)境，也為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的鞏固奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
四、結(jié)束語(yǔ)
隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)由“賣(mài)方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)化為“買(mǎi)方市場(chǎng)”，房地產(chǎn)商的競(jìng)爭(zhēng)也呈現(xiàn)日益激烈的局面，在充滿(mǎn)機(jī)遇與挑戰(zhàn)的大背景下，房地產(chǎn)商只有不斷地總結(jié)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和借鑒精華，探索更多地利于房地產(chǎn)事業(yè)發(fā)展和進(jìn)步的良好營(yíng)銷(xiāo)策略的途徑，為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)提供更多的契機(jī)和創(chuàng)新空間，促進(jìn)房地產(chǎn)事業(yè)的長(zhǎng)足進(jìn)步。
參考文獻(xiàn)：
0引言
伴隨著我國(guó)城市建設(shè)的不斷發(fā)展，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目進(jìn)入了蓬勃發(fā)展的階段。在我國(guó)，由于國(guó)家對(duì)土地市場(chǎng)以及房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行了一系列的宏觀調(diào)控，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)必須按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求，通過(guò)投標(biāo)競(jìng)拍的方式取得土地的使用權(quán)。一系列的措施使得房地市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，因此加強(qiáng)房地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)成本控制，對(duì)于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，合理利用土地資源，避免房地產(chǎn)市場(chǎng)泡沫以及避免國(guó)民經(jīng)濟(jì)的損失具有重要的意義。
1房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目成本控制概述
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的成本控制是指通過(guò)一定的組織以及管理措施，確保房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的成本控制目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目成本主要是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)為了開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)所支出的全部費(fèi)用的總和，主要包括項(xiàng)目準(zhǔn)備階段的土地使用權(quán)出讓金，征地以及拆遷補(bǔ)償，前期費(fèi)用，建筑安裝工程費(fèi)用，基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)用，公共配套設(shè)施費(fèi)用以及房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)進(jìn)行組織和管理而產(chǎn)生的管理費(fèi)用與財(cái)務(wù)費(fèi)用以及房地產(chǎn)的銷(xiāo)售費(fèi)用。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的成本控制，就是在房地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)實(shí)施過(guò)程中，對(duì)于各種費(fèi)用進(jìn)行管理，從而確保預(yù)先計(jì)劃的成本目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)，提高房地產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)收益。
2房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目成本控制影響因素
（1）土地成本。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的土地成本主要是指土地使用權(quán)出讓金與拆遷及各項(xiàng)征地補(bǔ)償費(fèi)用。隨著城市土地資源的不斷減少，以及國(guó)家土地紅線(xiàn)的有力控制，土地成本價(jià)格不斷上漲，已經(jīng)成為影響房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的主要因素。根據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，土地成本已經(jīng)達(dá)到了房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目成本的30%以上，因此，房地產(chǎn)企業(yè)必須根據(jù)土地成本對(duì)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目成本進(jìn)行評(píng)估分析，并確定開(kāi)發(fā)單位面積房產(chǎn)的土地成本，以此作為房地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)施的可行性分析參考依據(jù)。
（2）建筑安裝工程成本。建筑安裝費(fèi)用主要是指建筑安裝工程建設(shè)的總，包括建筑工程建設(shè)費(fèi)用，設(shè)備與安裝成本，室內(nèi)外的裝修工程成本。在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目中，建筑安裝工程成本占總成本的比例較大，隨著我國(guó)國(guó)內(nèi)建筑原材料價(jià)格的不斷上漲，建筑安裝成本也隨之增加，因此，建筑安裝工程費(fèi)用也是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的重要影響因素。
（3）基礎(chǔ)設(shè)施及公共配套設(shè)施成本?；A(chǔ)設(shè)施以及公共配套設(shè)施成本是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的輔助設(shè)施成本，主要包括水電暖氣的安裝成本，道路綠化以及排水環(huán)衛(wèi)等成本支出。
（4）財(cái)務(wù)以及管理費(fèi)用。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的財(cái)務(wù)費(fèi)用主要是指為開(kāi)發(fā)項(xiàng)目籌集資金進(jìn)行貸款所支付的利息以及各項(xiàng)手續(xù)費(fèi)用，管理費(fèi)用主要是指房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目管理以及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各項(xiàng)費(fèi)用支出。由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目投資的周期長(zhǎng)，投資金額巨大，因此財(cái)務(wù)以及管理費(fèi)用也是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目成本一項(xiàng)重要組成，在制定成本控制目標(biāo)時(shí)必須加以考慮。
（5）房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目期間的各項(xiàng)稅費(fèi)。我國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的主要稅費(fèi)有耕地占用稅，城市土地使用稅，土地增值稅，城市維護(hù)建設(shè)稅，企業(yè)所得稅，印花稅以及營(yíng)業(yè)稅等，稅費(fèi)種類(lèi)較多，因此，在開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的投資環(huán)節(jié)應(yīng)該充分考慮各項(xiàng)稅費(fèi)，并制定相應(yīng)的稅務(wù)籌劃，并將其作為成本控制組成的一部分。
3房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目成本控制完善措施
（1）加強(qiáng)設(shè)計(jì)階段的成本控制管理。對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目而言，設(shè)計(jì)對(duì)于項(xiàng)目的投資效益起到直接的影響作用，例如房地產(chǎn)建筑設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，建設(shè)工程量以及招投標(biāo)的限額等工程設(shè)計(jì)直接關(guān)系到工程成本的高低，因此必須加強(qiáng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目設(shè)計(jì)階段的成本控制管理。在房地產(chǎn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)階段，對(duì)于方案的設(shè)計(jì)以及工程設(shè)計(jì)實(shí)施招投標(biāo)方式，設(shè)計(jì)原則應(yīng)該遵循在保證工程設(shè)計(jì)安全合理實(shí)用的前提下，盡可能選擇施工成本較低，便于實(shí)施項(xiàng)目成本控制的方案。其次，應(yīng)該做好設(shè)計(jì)施工圖的審核工作，并采取一定的限額措施，在施工圖設(shè)計(jì)中，根據(jù)國(guó)家或者地方的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，對(duì)于建筑的外型，結(jié)構(gòu)等技術(shù)圖紙文件進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，已盡可能的節(jié)省施工成本，提高施工作業(yè)效率。
（2）房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目施工階段的成本控制。首先，加強(qiáng)房地產(chǎn)項(xiàng)目的施工現(xiàn)場(chǎng)管理。優(yōu)化施工組織設(shè)計(jì)，結(jié)合施工現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)際作業(yè)條件，統(tǒng)籌安排各項(xiàng)資源，做到施工組織設(shè)計(jì)的技術(shù)可行經(jīng)濟(jì)合理。對(duì)于重要的分部或者分項(xiàng)工程進(jìn)行技術(shù)經(jīng)濟(jì)可行性分析，盡可能的節(jié)省施工成本，提高工程投資的利用效率。其次，加強(qiáng)工程項(xiàng)目建設(shè)施工材料的管理。施工原材料作為房地產(chǎn)項(xiàng)目成本的重要生產(chǎn)性支出，在房地產(chǎn)項(xiàng)目施工成本中占有較大比例，因此，加強(qiáng)材料的成本管理，對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目的總體施工成本控制具有重要的作用。材料的采購(gòu)以及加工運(yùn)輸，結(jié)合房地產(chǎn)工程建設(shè)規(guī)模以及施工實(shí)際情況，確定材料采購(gòu)總量以及供應(yīng)單位，必要情況下建立材料采購(gòu)的招投標(biāo)制度。第三，加強(qiáng)施工階段的工程量簽證的監(jiān)督與管理。對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目的工程變更，必須建立完善的簽證管理制度，明確工程預(yù)算管理部門(mén)的職權(quán)責(zé)任分工，對(duì)于工程索賠，加強(qiáng)對(duì)工程索賠的預(yù)見(jiàn)性以及索賠的審查管理，做到工程量簽證的處理及時(shí)管理完善。
（3）房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目竣工結(jié)算階段的成本控制管理。由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目竣工階段的成本已經(jīng)發(fā)生，因此，竣工階段的成本控制應(yīng)該重點(diǎn)加強(qiáng)項(xiàng)目的審核階段，對(duì)于按照設(shè)計(jì)施工圖紙以及招投標(biāo)文件與合同規(guī)定完成的，必須開(kāi)具竣工驗(yàn)收單。對(duì)于材料的價(jià)格波動(dòng)以及竣工調(diào)價(jià)的審定，應(yīng)該加強(qiáng)工程簽證以及預(yù)算的清理工作，嚴(yán)格按照合同規(guī)定，確定各項(xiàng)規(guī)費(fèi)的的審查以及尾款會(huì)簽管理，確保結(jié)算質(zhì)量。
近年來(lái)，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的蓬勃發(fā)展遍地開(kāi)花，房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的成本也不斷加大，為了更好的促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，提高房地產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)就要管理好房地產(chǎn)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)資金。
一、房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)資金的分類(lèi)
房地產(chǎn)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)資金主要運(yùn)用在企業(yè)正常的采購(gòu)生產(chǎn)管理、營(yíng)銷(xiāo)宣傳活動(dòng)和企業(yè)自身運(yùn)行的資金分配當(dāng)中，有一定實(shí)力的房地產(chǎn)企還會(huì)參與理財(cái)投資的經(jīng)營(yíng)。所以可以根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)的運(yùn)作特點(diǎn)將其運(yùn)營(yíng)資金分為生產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)資金、采購(gòu)的運(yùn)營(yíng)資金、營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)資金和理財(cái)活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)資金。
二、房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)資金的特點(diǎn)和現(xiàn)狀
1、房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)資金的特點(diǎn)
我國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)其資金主要來(lái)自七個(gè)方面:國(guó)內(nèi)貸款、利用外資、外商直接投資、自籌資金、企事業(yè)單位自有資金、購(gòu)房者的定金和預(yù)付款以及其他資金。大部分的房地產(chǎn)企業(yè)資金來(lái)源都是源于銀行貸款，企業(yè)本身的資金比例較低。因?yàn)榉康禺a(chǎn)企業(yè)的成本在于買(mǎi)地、建造樓房銷(xiāo)售樓房和企業(yè)自身運(yùn)行方面。其中買(mǎi)地和樓房的建造是大部分自己的流向，而房地產(chǎn)企業(yè)又是可以在得到商品房預(yù)售許可證后在買(mǎi)地規(guī)劃之后但是房屋沒(méi)有施工完成的情況下進(jìn)行期房銷(xiāo)售的，在營(yíng)銷(xiāo)結(jié)束是就可以得到資金的回收。但是其中的不確定性因素也較多。如果施工期間的銷(xiāo)售不利沒(méi)有資金回籠，就不能償還銀行的大額借貸的利息。或者沒(méi)有在既定時(shí)間能完成計(jì)劃內(nèi)的樓房還要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行違約賠償，房地產(chǎn)企業(yè)的大部分資金都在流動(dòng)運(yùn)轉(zhuǎn)當(dāng)中，采購(gòu)、施工、營(yíng)銷(xiāo)宣傳和不斷的償還應(yīng)該本息。所以在房地產(chǎn)企業(yè)的整個(gè)運(yùn)作中要如履薄冰謹(jǐn)小慎微。充分做好每個(gè)環(huán)節(jié)的工作，合理運(yùn)用好企業(yè)的可運(yùn)營(yíng)資金。保證企業(yè)良性的運(yùn)行發(fā)展。
2、房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)資金的現(xiàn)狀
在我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸趨于成熟的現(xiàn)階段，大部分房地產(chǎn)企業(yè)的共同特點(diǎn)是負(fù)債率孤傲高。流動(dòng)資金的占用越來(lái)越大，運(yùn)營(yíng)資金的周轉(zhuǎn)周期變長(zhǎng)?，F(xiàn)在我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)過(guò)了2007年之后那段黃金銷(xiāo)售期了，我國(guó)現(xiàn)在的房地產(chǎn)庫(kù)存量很大，這直接就占用了企業(yè)的大部分流動(dòng)資金延長(zhǎng)了資金的回籠時(shí)間。使得企業(yè)的盈利受到嚴(yán)重影響?？茖W(xué)有效的房地產(chǎn)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)自己的管理體系是必要手段。只有將企業(yè)的運(yùn)營(yíng)資金準(zhǔn)確有效的分配和使用才會(huì)減少企業(yè)的成本，增加企業(yè)利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)力。
三、房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)運(yùn)資金管理的策略
眾所周知，制造業(yè)的價(jià)值鏈主要體現(xiàn)在自身生產(chǎn)，而房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)則恰恰相反，主要體現(xiàn)在企業(yè)外部，由活動(dòng)策劃公司，企劃設(shè)計(jì)，營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司，建筑施工單位等共同組成，當(dāng)這些組成部分相輔相成，互相協(xié)作時(shí)，會(huì)得到事半功倍的效果，利潤(rùn)空間增大。所以，在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)中，外部的客戶(hù)管理和供應(yīng)鏈管理直接影響各個(gè)環(huán)節(jié)的營(yíng)運(yùn)資金管理。
1、采購(gòu)方面營(yíng)運(yùn)資金的管理策略
如果說(shuō)資金是房地產(chǎn)企業(yè)的血液，那么可以說(shuō)質(zhì)量是房地產(chǎn)企業(yè)的命脈。沒(méi)有靠得住的質(zhì)量保障就不可能有長(zhǎng)久的發(fā)展，更不必談企業(yè)的利潤(rùn)了。采購(gòu)是房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)行過(guò)程中的關(guān)鍵步驟，不能只為了減少陳本而在選擇供應(yīng)商時(shí)按照?qǐng)?bào)價(jià)由低到高選擇，若想在眾多房地產(chǎn)企業(yè)中具備自身的競(jìng)爭(zhēng)力，在保證質(zhì)量的前提下必須要盡量減少成本，最大利益的讓利給消費(fèi)者，這樣才能持久發(fā)展。所以采購(gòu)部門(mén)必須要選擇有信譽(yù)保證和經(jīng)濟(jì)能力的供應(yīng)商企業(yè)進(jìn)行合作，為了控制成本也應(yīng)在采購(gòu)明細(xì)和數(shù)量上做出相應(yīng)的合理規(guī)劃，對(duì)供應(yīng)商也要能夠制定有效的制約細(xì)則，例如交貨的質(zhì)量、時(shí)間和服務(wù)等方面。如若供應(yīng)商提供的材料質(zhì)量不達(dá)標(biāo)會(huì)大大影響工程質(zhì)量也會(huì)對(duì)企業(yè)本身的利益造成極大的損失。供應(yīng)商不能夠按照既定計(jì)劃配送相應(yīng)建筑材料會(huì)大大影響工程進(jìn)度，相反若供應(yīng)的材料大大超出工程實(shí)際應(yīng)用也會(huì)造成成本浪費(fèi)，這樣都會(huì)增加企業(yè)整體成本直接影響銷(xiāo)售，減少利潤(rùn)甚至大大延緩資金回流。是所以在房地產(chǎn)企業(yè)采購(gòu)資金的運(yùn)營(yíng)管理方面一定要專(zhuān)業(yè)化，企業(yè)高管應(yīng)該很好的監(jiān)管和督促采購(gòu)不能，制定出一系列可以為企業(yè)節(jié)約成本，保證工程質(zhì)量和順利的進(jìn)行的措施和方法。合理的分配和運(yùn)用好采購(gòu)的營(yíng)運(yùn)資金。
2、生產(chǎn)方面營(yíng)運(yùn)資金的管理策略
房地產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)部門(mén)要根據(jù)企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃合理的設(shè)計(jì)施工進(jìn)度，要能夠保證工程質(zhì)量的情況下監(jiān)管施工進(jìn)度，要與采購(gòu)不能有效溝通協(xié)調(diào)，保證材料采購(gòu)的及時(shí)供應(yīng)并不造成浪費(fèi)。不能讓生產(chǎn)占用過(guò)高的企業(yè)資金比例。房地產(chǎn)企業(yè)的運(yùn)行與制造業(yè)不同，房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品就是建筑住，建筑物的進(jìn)度和質(zhì)量都直接影響著銷(xiāo)售。房地產(chǎn)的銷(xiāo)售與制造業(yè)不通的是不能埋頭制造然后再尋找買(mǎi)家，房地產(chǎn)企業(yè)買(mǎi)地施工之前一定要做合理的調(diào)查，并根據(jù)消費(fèi)者的意向進(jìn)行設(shè)計(jì)施工。并根據(jù)企業(yè)的計(jì)劃輔助銷(xiāo)售保證企業(yè)的利潤(rùn)和資金回流。而房地產(chǎn)企業(yè)的特點(diǎn)就是生產(chǎn)周期長(zhǎng)，在如今成熟的房地產(chǎn)市場(chǎng)中應(yīng)該更多的注重客戶(hù)的需求，以客戶(hù)需求為導(dǎo)向，以滿(mǎn)足客戶(hù)需要為宗旨，要更加的重視房產(chǎn)的設(shè)計(jì)，施工的承建單位。要既能夠滿(mǎn)足客戶(hù)需求又要符合質(zhì)量的工程進(jìn)度，在施工中應(yīng)用先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)可以提高生產(chǎn)效率，保證質(zhì)量。
3、營(yíng)銷(xiāo)渠道營(yíng)運(yùn)資金管理策略
我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)2007年之后的快速發(fā)展階段之后已經(jīng)進(jìn)入了成熟期。老百姓的消費(fèi)理念也越來(lái)越理智。大部分城市的百姓也很少會(huì)以投資為目的的購(gòu)買(mǎi)行為。所以現(xiàn)在房地產(chǎn)企業(yè)的資金回收速度要比之前放慢了，資金回收放慢就意味著企業(yè)成長(zhǎng)的腳步放緩。這就要求營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)不能按照老套的以短信群發(fā)的方式就能招攬顧客看房買(mǎi)房了，進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的當(dāng)今誰(shuí)會(huì)，宣傳途徑五花八門(mén)，怎樣進(jìn)行企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳方案是個(gè)技術(shù)手段，既要能夠充分的宣傳出企業(yè)房產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)讓更多的目標(biāo)客戶(hù)知曉，又要合理的控制宣傳成本。在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)要考慮企業(yè)自身的實(shí)力和能力，要選擇線(xiàn)下直銷(xiāo)和互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上銷(xiāo)售相結(jié)合的方式進(jìn)行銷(xiāo)售，線(xiàn)下直銷(xiāo)也要考慮是企業(yè)直接營(yíng)銷(xiāo)還是找公司分銷(xiāo)，或者是企業(yè)自營(yíng)和公司分銷(xiāo)共同銷(xiāo)售的方式。在房地產(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售過(guò)程中不僅要求營(yíng)銷(xiāo)速度，也要給客戶(hù)提供滿(mǎn)意的服務(wù)，這樣才能在客戶(hù)中形成良好的口碑和社會(huì)效應(yīng)，為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展做好鋪墊。
4、理財(cái)活動(dòng)營(yíng)運(yùn)資金的管理策略
通常情況下房地產(chǎn)企業(yè)的資金都是比較緊張的，在能夠保障正常的采購(gòu)施工和營(yíng)銷(xiāo)宣傳等并能如期償還銀行和金融機(jī)構(gòu)的借貸本息的情況下可以將企業(yè)的一部分資金投入到理財(cái)活動(dòng)當(dāng)中。參與理財(cái)活動(dòng)的投資資金要嚴(yán)格控制。其參與理財(cái)?shù)哪康氖菫榱似髽I(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)和流動(dòng)資金進(jìn)行再生產(chǎn)和銷(xiāo)售。萬(wàn)萬(wàn)不能讓理財(cái)活動(dòng)成為企業(yè)資金的負(fù)擔(dān)，影響企業(yè)正常的生產(chǎn)和對(duì)金融機(jī)構(gòu)借貸的償還。要合理的本文主要針對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)資金的分類(lèi)和特點(diǎn)，在企業(yè)的采購(gòu)環(huán)節(jié)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)、銷(xiāo)售宣傳環(huán)節(jié)和參與理財(cái)活動(dòng)時(shí)運(yùn)營(yíng)自己的管理進(jìn)行了簡(jiǎn)單的探討。其目的是為了有效提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)資金的管理降低成本增加利潤(rùn)。
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doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2013.19.028
[中圖分類(lèi)號(hào)]F293.3[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673-0194（2013）19-0048-03
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要在先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理論指導(dǎo)下運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段、營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)價(jià)值的兌現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)從了解市場(chǎng)、熟知市場(chǎng)到推廣市場(chǎng)的過(guò)程，它的中心是顧客。顧客的需求千差萬(wàn)別，決定了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃從單一化趨向全面化，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)從注重表面趨向追求內(nèi)涵。它不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征，還要體現(xiàn)市場(chǎng)特征、消費(fèi)習(xí)慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場(chǎng)的要求。研究房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃對(duì)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著深遠(yuǎn)的意義。
1房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的產(chǎn)生及發(fā)展
營(yíng)銷(xiāo)策劃，屬于市場(chǎng)要素整合學(xué)。任何一宗房地產(chǎn)在市場(chǎng)上都是獨(dú)一無(wú)二的，每一宗樓盤(pán)都有不同的區(qū)位，在同一區(qū)位有不同的路段，在同一路段有不同的地塊，在同一地塊有不同的幢號(hào)，在同一幢號(hào)有不同的房型，等等。這是房地產(chǎn)品天然所具有的差別化，針對(duì)不同房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃自然就是因時(shí)、因地、因人而完全不同的排列組合過(guò)程。因此，任何房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃必須基于房地產(chǎn)項(xiàng)目本身所占有的資源，必須基于與這些資源的排列組合相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)定位和細(xì)分市場(chǎng)。
20世紀(jì)90年代初，是深圳房地產(chǎn)業(yè)學(xué)習(xí)香港房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)期，也是深圳房地產(chǎn)商的黃金時(shí)代，市場(chǎng)上住宅的供給有多大，就會(huì)有多大的市場(chǎng)需求，根本無(wú)需營(yíng)銷(xiāo)，也不用進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃相關(guān)工作。1992年以后，房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展壯大起來(lái)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，好的房子也不一定能夠順利賣(mài)出去，于是產(chǎn)生了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃大師。1997年以來(lái)，隨著住房貨幣化制度的改革，市場(chǎng)上各類(lèi)住宅產(chǎn)品供應(yīng)增加，進(jìn)入所謂的“概念地產(chǎn)”時(shí)代，形形的概念被創(chuàng)造出來(lái)，賣(mài)房子就是賣(mài)概念。1999年以后，“概念營(yíng)銷(xiāo)”明顯衰落，取而代之的是“精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)”、“全程營(yíng)銷(xiāo)”等概念。
新形勢(shì)下，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃又被賦予了更豐富的內(nèi)涵。首先是前期定位策劃，通過(guò)定位策劃確定項(xiàng)目形態(tài)、確定目標(biāo)消費(fèi)者群，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者群的總體需求愿望設(shè)定項(xiàng)目的建筑風(fēng)格、戶(hù)型大小、價(jià)格區(qū)間、基礎(chǔ)設(shè)施配套等；其次是銷(xiāo)售過(guò)程中的營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃，根據(jù)項(xiàng)目獨(dú)具特色的整體品質(zhì)制定出恰如其分的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略；再次，項(xiàng)目銷(xiāo)售后期策劃，在項(xiàng)目銷(xiāo)售尾盤(pán)期，結(jié)合住宅項(xiàng)目的實(shí)際情況，為難銷(xiāo)戶(hù)型創(chuàng)造出引人注目的賣(mài)點(diǎn)。
內(nèi)蒙古房地產(chǎn)業(yè)起步比較晚，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念應(yīng)用于房地產(chǎn)行業(yè)也是近20年才慢慢產(chǎn)生的?；仡欁灾螀^(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展情況，我們可以發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的觀念也經(jīng)歷了一個(gè)從概念營(yíng)銷(xiāo)策劃到全程營(yíng)銷(xiāo)策劃的發(fā)展過(guò)程。
自治區(qū)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃理論和實(shí)務(wù)發(fā)展與國(guó)家的基本同步。首先得歸功于國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)理論的豐富和發(fā)展為我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃理論奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。其次，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的現(xiàn)實(shí)，造成房地產(chǎn)商面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，使得房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作成為必要的營(yíng)銷(xiāo)手段。第三，自治區(qū)眾多營(yíng)銷(xiāo)策劃人士的努力實(shí)踐，使房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論逐步趨于完善和成熟，他們?cè)趯?shí)踐中創(chuàng)造出許多經(jīng)典樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)案例的同時(shí)，還不斷在理論上加以總結(jié)，提出富有創(chuàng)造性的營(yíng)銷(xiāo)策劃理論，如概念策劃模式、賣(mài)點(diǎn)群策劃模式、房地產(chǎn)全程策劃模式等。這些新興觀念的產(chǎn)生，為房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃理論賦予了豐富的內(nèi)涵，同時(shí)，對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也起到了非常重要的作用。
2內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中的主要問(wèn)題
自治區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展較晚，營(yíng)銷(xiāo)策劃理念應(yīng)用于房地產(chǎn)業(yè)尚處于初創(chuàng)時(shí)期。而在當(dāng)前新形勢(shì)下，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商之間競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，部分開(kāi)發(fā)商為了眼前的利潤(rùn)，忽視了消費(fèi)者的需求，過(guò)多地重視短期宣傳，忽視了長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，導(dǎo)致在營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中出現(xiàn)了一些問(wèn)題，不利于房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
2.1目標(biāo)客戶(hù)定位不準(zhǔn)確
由于高額的消費(fèi)支出、購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的不確定性，房地產(chǎn)消費(fèi)是一種高關(guān)聯(lián)度的購(gòu)買(mǎi)行為，其購(gòu)買(mǎi)決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時(shí)間非常復(fù)雜，變化的可能性也非常大，所以應(yīng)該采用專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)者行為調(diào)研?？墒且恍┓康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)商認(rèn)為“市場(chǎng)是引導(dǎo)出來(lái)的”、“我們比消費(fèi)者更專(zhuān)業(yè)”，正是由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的這種心態(tài)，使其在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中普遍忽視了對(duì)消費(fèi)者的研究，從而造成了目標(biāo)客戶(hù)定位不準(zhǔn)的現(xiàn)象。
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行業(yè)屬于政策敏感性行業(yè)，它不僅要受相關(guān)法律法規(guī)政策的影響與約束，而且還要受許多不可預(yù)測(cè)因素的影響，這些因素關(guān)系到開(kāi)發(fā)商的銷(xiāo)售盈利情況以及整個(gè)項(xiàng)目的成敗。但是，開(kāi)發(fā)商在做產(chǎn)品市場(chǎng)定位分析時(shí)，往往根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行項(xiàng)目的可行性分析，市場(chǎng)調(diào)研不夠深入仔細(xì)，甚至流于形式，沒(méi)有為可行性分析報(bào)告做出實(shí)際的貢獻(xiàn)。由此導(dǎo)致開(kāi)發(fā)商對(duì)市場(chǎng)的投資判斷失誤，所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求出現(xiàn)脫節(jié)，中期出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷(xiāo)的情況，給整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)帶來(lái)較大風(fēng)險(xiǎn)。因此，這里需要強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)調(diào)研意識(shí)的深入和創(chuàng)新，調(diào)研要回歸理性，不能全憑經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人感性判斷。
2.2缺少規(guī)范的可行性分析
眾所周知，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)不但受經(jīng)濟(jì)、法律和政府相關(guān)政策及其變化的約束，而且還要受許多不可預(yù)測(cè)因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的建設(shè)費(fèi)用，甚至決定項(xiàng)目的成敗。然而，有一些開(kāi)發(fā)商在前期策劃過(guò)程中不知投資分析為何物，對(duì)未來(lái)政策走勢(shì)缺乏敏銳的分析和判斷，不做規(guī)范的項(xiàng)目可行性分析，往往依賴(lài)高層領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)進(jìn)行投資決策，營(yíng)銷(xiāo)策劃也介入過(guò)晚，導(dǎo)致投資決策失誤，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品不對(duì)路，以至于到項(xiàng)目銷(xiāo)售中期，盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷(xiāo)，仍然有大量商品房滯銷(xiāo)。
2.3營(yíng)銷(xiāo)策劃方案過(guò)度追求概念的炒作
概念營(yíng)銷(xiāo)的理念在一陣火熱過(guò)后，終于被業(yè)內(nèi)人士看底，慢慢回歸理性。概念炒作表現(xiàn)在以概念制造賣(mài)點(diǎn)，甚至有人說(shuō)“賣(mài)房子就是賣(mài)概念”。開(kāi)發(fā)商不是根據(jù)市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而是先設(shè)計(jì)產(chǎn)品，再去尋找與所設(shè)計(jì)產(chǎn)品需求相適應(yīng)的目標(biāo)人群，顯然與市場(chǎng)規(guī)律背道而馳。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)該有分析物業(yè)賣(mài)點(diǎn)、展開(kāi)賣(mài)點(diǎn)的一個(gè)過(guò)程，而不應(yīng)該是人為制造賣(mài)點(diǎn)、為了營(yíng)銷(xiāo)而營(yíng)銷(xiāo)、過(guò)度追求概念的炒作。消費(fèi)者的需求必須通過(guò)消費(fèi)產(chǎn)品本身才能得以滿(mǎn)足，脫離物業(yè)本身特性、過(guò)度追求炒作、隨意夸大物業(yè)的特性去營(yíng)銷(xiāo)，只能是負(fù)面宣傳，背離營(yíng)銷(xiāo)的最終目的。
2.4模仿抄襲現(xiàn)象比較普遍
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的興起，應(yīng)當(dāng)是由廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達(dá)城市開(kāi)始的。多年的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐，使第一批專(zhuān)業(yè)策劃人員積累了豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)和極有價(jià)值的策劃理論與思想。最近幾年來(lái)，內(nèi)地城市的開(kāi)發(fā)商也開(kāi)始注重營(yíng)銷(xiāo)策劃。這些地方引入策劃的途徑有：一是派專(zhuān)業(yè)人員到沿海城市學(xué)習(xí)、取經(jīng)，參加各類(lèi)策劃培訓(xùn)班；二是邀請(qǐng)知名策劃人前往內(nèi)地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目擔(dān)任總策劃或顧問(wèn)；三是內(nèi)地舉辦各種房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃講座，并邀請(qǐng)知名策劃人參加交流，從中獲得沿海地區(qū)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的最新理念。通過(guò)這幾種方式，沿海城市先進(jìn)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃理念和優(yōu)秀的經(jīng)典案例，開(kāi)始在內(nèi)地開(kāi)花結(jié)果。同時(shí)，內(nèi)地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現(xiàn)了“克隆”現(xiàn)象，甚至有的地方幾個(gè)樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案幾乎相同，這已經(jīng)引起同行們的關(guān)注。
2.5廣告宣傳脫離實(shí)際，銷(xiāo)售管理不夠嚴(yán)謹(jǐn)
在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的后期策劃任務(wù)當(dāng)中，廣告宣傳策劃是其工作重點(diǎn)。廣告的陷阱，往往表現(xiàn)為：客戶(hù)聽(tīng)信廣告宣傳買(mǎi)了房子，發(fā)現(xiàn)房子和廣告宣傳的實(shí)際差距太大；或是由于銷(xiāo)售過(guò)程管理不夠嚴(yán)謹(jǐn)，銷(xiāo)售人員的自主虛假承諾，導(dǎo)致消費(fèi)者被蒙騙簽約。有的宣傳廣告制作精美但缺乏內(nèi)涵。新形勢(shì)下，面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，廣告商與開(kāi)發(fā)商可謂絞盡腦汁，不少?gòu)V告制作非常精美，突出特色，但是卻毫無(wú)說(shuō)服力。精美、有創(chuàng)意、標(biāo)新立異，這些都代替不了信息性強(qiáng)、可信、令人難忘等帶來(lái)的影響力。在廣告中或者住宅銷(xiāo)售時(shí)做出不切實(shí)際的承諾。開(kāi)發(fā)商在廣告宣傳時(shí)，通常聲稱(chēng)自己的產(chǎn)品如何舒適、價(jià)格低廉等，并且銷(xiāo)售人員在銷(xiāo)售時(shí)，為了促成銷(xiāo)售，甚至不顧公司的聲譽(yù)，會(huì)對(duì)客戶(hù)做出虛假的承諾。
3內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃手段創(chuàng)新
縱觀房地產(chǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，有符合實(shí)際的，也有超越想象的；有老套的做法，也有創(chuàng)新的方案。由此可見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)策劃人員已絞盡腦汁、挖空心思。房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了炒作與浮躁之后，已經(jīng)慢慢地走向理智和成熟。那么，在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的新形勢(shì)下，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃人員更應(yīng)該注重理性，從實(shí)際出發(fā)，為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的未來(lái)穩(wěn)重掌舵。
3.1強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略
隨著房地產(chǎn)業(yè)逐漸進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商更注重對(duì)品牌的培養(yǎng)與宣傳。因此內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃者應(yīng)注重對(duì)品牌的不斷強(qiáng)化，輸出品牌核心價(jià)值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略；同時(shí)廣告意識(shí)要超前，推廣手段整合性要強(qiáng)，利用一切可以利用的傳播資源強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該做到：以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，根據(jù)實(shí)際需求量來(lái)決定市場(chǎng)供給情況；在可行性研究的同時(shí)進(jìn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃。
3.2適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化要求
隨著房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性化和個(gè)性化，消費(fèi)者偶然性、沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為減少，理性購(gòu)買(mǎi)行為增多；各種不同類(lèi)型的消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)的選擇逐漸形成自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好，消費(fèi)者對(duì)商品房的選擇會(huì)更趨“個(gè)性化”，會(huì)更多考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤(pán)。因此內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃者應(yīng)該針對(duì)不同消費(fèi)者進(jìn)行更加明確的市場(chǎng)細(xì)分，以滿(mǎn)足不同類(lèi)型消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。
3.3明確營(yíng)銷(xiāo)策劃的職能范圍，策劃方案符合實(shí)際
營(yíng)銷(xiāo)策劃，屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)當(dāng)中營(yíng)銷(xiāo)要素的整合策劃。房地產(chǎn)產(chǎn)品首要的特征是其異質(zhì)性，因此，針對(duì)不同房地產(chǎn)產(chǎn)品，其營(yíng)銷(xiāo)策劃方案自然是各種要素的不同組合過(guò)程，房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃必須基于房地產(chǎn)項(xiàng)目本身所占有的資源，必須基于這些資源的排列組合相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)定位和細(xì)分市場(chǎng)，不能脫離實(shí)際。內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作要研究消費(fèi)者的需求、引導(dǎo)消費(fèi)者需求，進(jìn)而滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。特別是在房地產(chǎn)廣告宣傳策劃中應(yīng)做到：從實(shí)際出發(fā)，關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，認(rèn)真分析樓盤(pán)與市場(chǎng)的銜接問(wèn)題，不能憑空捏造；做好房地產(chǎn)產(chǎn)品定位策劃、包裝策劃等系列策劃工作，主動(dòng)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益；立足于消費(fèi)者的實(shí)際，注重人的意識(shí)創(chuàng)新，挖掘消費(fèi)者的有效需求。
3.4調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)模式，建立全程營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制
房地產(chǎn)全程營(yíng)銷(xiāo)策劃是從項(xiàng)目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步實(shí)施。各開(kāi)發(fā)商核心能力的側(cè)重點(diǎn)不同，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組織形式也可以有其獨(dú)特性。但是，基本的框架應(yīng)該以客戶(hù)導(dǎo)向型全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)理念為指導(dǎo)，營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)應(yīng)強(qiáng)化策劃和銷(xiāo)售部門(mén)的客戶(hù)服務(wù)和反饋功能。策劃部門(mén)應(yīng)該是樓盤(pán)相關(guān)信息的收集者和樓盤(pán)市場(chǎng)興奮點(diǎn)創(chuàng)造性思維產(chǎn)生的組織者。通過(guò)吸引客戶(hù)深度的前期參與和策劃，可以使項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣自然而然地變得容易。當(dāng)然，在整個(gè)項(xiàng)目策劃過(guò)程中，不排除專(zhuān)業(yè)人士對(duì)客戶(hù)進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，從而把雙方可能的分歧解決在當(dāng)前。目前自治區(qū)部分開(kāi)發(fā)公司成立了客戶(hù)俱樂(lè)部，經(jīng)常與客戶(hù)溝通項(xiàng)目進(jìn)展、公司狀況，組織客戶(hù)深入項(xiàng)目策劃，與客戶(hù)形成良性互動(dòng)與有效聯(lián)接。還有一些開(kāi)發(fā)公司專(zhuān)門(mén)成立了客戶(hù)服務(wù)中心，設(shè)投訴接待和售后服務(wù)等職能。
3.5加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，提高策劃人員素質(zhì)
加強(qiáng)對(duì)公司策劃人員的專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，提高他們的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)?？梢酝ㄟ^(guò)定期組織培訓(xùn)班的形式，為策劃人員提供互相交流的機(jī)會(huì)，聽(tīng)取優(yōu)秀策劃人士的意見(jiàn)，積累經(jīng)驗(yàn)。房地產(chǎn)企業(yè)需要不斷增強(qiáng)策劃人員的市場(chǎng)敏感性，要求他們不斷吸收新的思想和理念，并真正理解，這樣才能正確地將各種理念運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)策劃工作過(guò)程中去，做好房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作。
作者：張慶海
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