時間：2023-07-12 09:33:58
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗，特別為您篩選了11篇廣告宣傳的重要性范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識！
在市場競爭中，品牌建設(shè)工作就顯得尤其重要。廣告宣傳語作為品牌建設(shè)過程中的一個重要載體，是通過各種傳播媒體和招貼形式向公眾介紹商品、文化、理念等服務(wù)內(nèi)容的宣傳語言的統(tǒng)稱，是引起消費群體關(guān)注的最直接的方式。通常情況下，學(xué)者們更習(xí)慣將廣告語和宣傳語分開來研究，當(dāng)前的企業(yè)類型多以對廣告語的研究為主。但具體到國有企業(yè)，就不能忽視其宣傳語的重要性。
一、廣告宣傳語的語義研究
語義是語言形式和語用形式所表現(xiàn)出來的全部意義。分為語言意義和言語意義兩大類型。語言意義是音義結(jié)合的語言系統(tǒng)固有的意義，包括詞語意義和語法意義，言語意義是一種環(huán)境意義，指具體的人在具體的語境中，對語言意義具體運用的結(jié)果。在此重點討論語義的“語言意義”。不同的廣告宣傳語傳達企業(yè)不同的理念與文化，塑造了企業(yè)不同的個性。國企廣告語的研究范疇，是以經(jīng)濟效益和資本回報（保值增值）為主要目標(biāo)、以市場調(diào)控為主要手段的商業(yè)類國企。而對國企宣傳語的研究面向的則是那些處于公共服務(wù)行業(yè)和領(lǐng)域、以社會效益和完成政府任務(wù)為主要目標(biāo)、以國家調(diào)控為主要手段的國企。二者分別構(gòu)成了國有企業(yè)廣告宣傳語研究的兩個方面。如果國有企業(yè)想要在轉(zhuǎn)制過程中生存、發(fā)展，就必須借鑒市場化程度較高的品牌。
二、廣告宣傳語語義中包含的因素
1.理念：社會主義核心價值觀通過收集4998條國企廣告宣傳語，并對其進行數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，國企的廣告宣傳語語義理念與政治理念息息相關(guān)，涉及比例高達65.87%?！耙匀藶楸尽弊鳛樯鐣髁x科學(xué)發(fā)展觀的核心，在語義理念的詞頻中遙遙領(lǐng)先，占比13.15%。經(jīng)濟的發(fā)展為了滿足廣大人民群眾的物質(zhì)文化需要，保證人的全面發(fā)展。國有企業(yè)作為中國經(jīng)濟主體必堅持“以人為本”的理念，與國家政治理念保持高度一致，才能形成正確的發(fā)展道路。誠信、雄心、務(wù)實、品牌四個理念緊隨其后，分別占比：7.94%、6.94%、5.00%、4.68%，這亦與中國當(dāng)下的政治理念緊密相連。國務(wù)院總理2014年1月15日主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，部署加快建設(shè)社會信用體系、構(gòu)筑誠實守信的經(jīng)濟社會環(huán)境，號召建立誠信社會，包括政府誠信、社會誠信等諸多方面?！叭藷o信不立，國無信不昌”，作為中國經(jīng)濟支柱的國有企業(yè)也兢兢業(yè)業(yè)地遵循著國家政治理念的號召。堅定不移地將中國品牌做大做強，堅持“走出去”戰(zhàn)略，讓中國優(yōu)秀品牌屹立于世界品牌之林。其他語義理念標(biāo)簽占比均在3%以下，可以看出它們均屬于中國傳統(tǒng)道德理念的重要組成部分，其中也不乏社會主義價值觀，如：和諧、敬業(yè)、愛國、包容等。總體而言，國企廣告宣傳語與中國政治理念息息相關(guān)，以當(dāng)下熱點理論結(jié)合緊密。2.語義：與國家經(jīng)濟方針政策密切相關(guān)國企的廣告宣傳語語義經(jīng)濟方針息息相關(guān)。在收集到的4998條國企廣告宣傳語中，語義涉及到責(zé)任語義的廣告宣傳語為60.26%。“責(zé)任”是國有企業(yè)普遍強調(diào)的語義含義。比起民營企業(yè)、外企明確的盈利目的，國企更多地肩負著國家經(jīng)濟支柱的責(zé)任，所以必須貫徹國家的經(jīng)濟方針，為國家經(jīng)濟政策的貫徹執(zhí)行奠定基礎(chǔ)。在針對含“責(zé)任”語義的廣告宣傳語進一步劃分中，創(chuàng)新所占比例遙遙領(lǐng)先占11.72%，其他標(biāo)簽均在10%以下。中央經(jīng)濟工作會議于2015年12月18日至21日在京舉行。會議指出，做好經(jīng)濟工作要全面貫徹黨的十和十八屆三中、四中、五中全會精神，牢固樹立和貫徹落實創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的發(fā)展理念，適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)。①創(chuàng)新是調(diào)整中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，使中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以第一產(chǎn)業(yè)為支柱逐漸轉(zhuǎn)向第三產(chǎn)業(yè)，由加工轉(zhuǎn)賣向自主研發(fā)轉(zhuǎn)變，促進中國經(jīng)濟發(fā)展的重要要求。3.情緒：依靠感性的品質(zhì)語義廣告宣傳語語義的設(shè)定也與企業(yè)所在的行業(yè)類型息息相關(guān)。不同行業(yè)面對的消費者是不同的，廣告宣傳語的語義也隨之改變。與大眾生活相關(guān)程度較高的住宿和餐飲業(yè)、文化、體育和娛樂業(yè)，②競爭也就更加激烈，這時單純依靠理性的品質(zhì)語義進行說服或是過分抽象的理念語義進行灌輸都不足以取得優(yōu)勢，唯有采用情緒語義，以情動人，才能打動消費者。相應(yīng)地，越是壟斷行業(yè)越不需要去說服消費者，例如采礦業(yè)的語義理念所占比例為34.87%，而競爭激烈的住宿餐飲業(yè)卻只有16.67%。國企的競爭程度越高，在情緒語義方面比例越高；競爭壓力越小，理念語義程度越高。
三、廣告宣傳語語義設(shè)定應(yīng)避免的問題
1.缺乏產(chǎn)品定位，只重地位廣告宣傳語切忌缺乏對產(chǎn)品定位的思考和總結(jié)。以4998條國有企業(yè)廣告宣傳語為例，從體現(xiàn)“品質(zhì)”這一特點的語義標(biāo)簽看，具有語義品質(zhì)標(biāo)簽廣告宣傳語占比36.27%，“優(yōu)質(zhì)”“專業(yè)”和“領(lǐng)先”是國企廣告宣傳語中最常用的三個品質(zhì)標(biāo)簽，分別占據(jù)總樣本數(shù)據(jù)比例9.28%、7.14%、3.72%，特別是“優(yōu)質(zhì)”和“專業(yè)”兩個標(biāo)簽，出現(xiàn)頻次遠高于其他品質(zhì)標(biāo)簽?？梢?，在制定廣告宣傳語時，更多的企業(yè)注重的是產(chǎn)品或品牌是否“優(yōu)質(zhì)”、是否“專業(yè)”、是否“領(lǐng)先”的特質(zhì)，而對產(chǎn)品的味道如何、是否實惠、是否實用、是否純正、是否健康等具體的產(chǎn)品體現(xiàn)則比較少，且這些標(biāo)簽的占比均在1%以下。由此可以推出，即便是面對與產(chǎn)品或品牌息息相關(guān)的品質(zhì)問題，國在設(shè)計廣告宣傳語時，不必過多地注重自己在行業(yè)中的地位和實力如何，口號是否打的響，而應(yīng)真正地是從產(chǎn)品本身的質(zhì)量與服務(wù)去思考創(chuàng)作廣告宣傳語。2.缺乏情懷，只重效益作為國有企業(yè)不能只注重企業(yè)的經(jīng)濟責(zé)任。語義功效標(biāo)簽是設(shè)計廣告宣傳語時，著重強調(diào)自身產(chǎn)品或品牌功能、功效的一種體現(xiàn)，但不夠與時俱進。在全部的4998個樣本數(shù)據(jù)中，共有21.79%的廣告宣傳語涉及到了功效的特性。其中，“效益”占比最高，為3.8%。可見，企業(yè)的廣告宣傳語仍十分注重經(jīng)濟效益，在體現(xiàn)產(chǎn)品功效時依然留存有濃厚的工業(yè)時代的發(fā)展特色，一味沉浸在對效率的追求中。而伴隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，現(xiàn)代化社會中的人們應(yīng)更加關(guān)注人文情懷。在4998條廣告宣傳語中，僅有418條語義涉及“歷史”，所占比例不足10%。3.缺乏消費者視角，只重宣傳長期以來，一些企業(yè)容易沉浸在計劃經(jīng)濟的生產(chǎn)模式中，不考慮消費者需求，這一主觀的思維模式應(yīng)需避免。習(xí)慣于空洞的說教，較少從公眾的需要層次角度出發(fā)，挖掘市場公眾真正所需之處，不夠重視貼合公眾的情緒性詞匯表達。在對語義理念和語義責(zé)任進行分析時發(fā)現(xiàn)，二者的廣告宣傳語標(biāo)簽比例最高，占到六成以上。
國家計委和國家工商行政管理局在《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》中明確提出，廣告業(yè)是“知識密集、人才密集、技術(shù)密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)”。①廣告業(yè)的發(fā)展，不僅是經(jīng)濟騰飛的催化劑和商業(yè)繁榮的晴雨表，更重要的它也是國家和地區(qū)形象的美容師。多年來，人們十分重視廣告在經(jīng)濟領(lǐng)域內(nèi)所發(fā)揮的巨大作用，而在某種程度上卻忽視了廣告促進精神文明建設(shè)、傳播文化知識、提升城市品位、塑造城市形象的重要作用。上世紀(jì)90年代以后，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和河南經(jīng)濟的轉(zhuǎn)軌，人們開始注意到廣告宣傳與河南形象塑造的關(guān)系。如“星期天到哪里？鄭州亞細亞”的廣告詞和“亞細亞小姐”的廣告形象，一度成為河南商業(yè)形象的代名詞；“熱愛河南、增輝中原”主題公益廣告活動的實施，也使人們從不同側(cè)面看到河南的新城市、新農(nóng)村、新氣象、新變化。河南的工農(nóng)業(yè)發(fā)展、商業(yè)興盛以及河南人的勤勞、樸實、熱情、智慧等，均通過不同形式的廣告宣傳呈現(xiàn)在人們面前。在相當(dāng)長一段時間內(nèi)，廣告宣傳在促進人們了解河南、認識河南、熱愛河南，鼓勵人們積極進取、奮發(fā)向上、為河南發(fā)展貢獻力量等方面，都發(fā)揮著巨大作用。
但從河南廣告業(yè)發(fā)展的總體歷程看，無論是政府、媒體還是廣告公司，都沒有把介紹、宣傳、推介河南和塑造河南形象當(dāng)做一項重要任務(wù)來抓；或者說在廣告宣傳中，并沒有一個整體部署和規(guī)劃指導(dǎo)，即通過政府引導(dǎo)、管理部門協(xié)調(diào)、媒體和廣告公司及廣告主的密切合作，有組織、有計劃地按照河南政治、經(jīng)濟、文化發(fā)展的總體目標(biāo)，遵循廣告宣傳的規(guī)律和特點，利用廣告宣傳覆蓋面廣、傳播速度快、宣傳方式靈活等綜合優(yōu)勢，自覺地為塑造河南形象服務(wù)。
如果深層次分析原因的話，廣告市場中的多角關(guān)系即廣告主、廣告公司和媒體各自按照自己的運行機制和運作理念來進行管理與經(jīng)營，出于經(jīng)濟利益的考慮，三者并不愿意投入更多的人力和財力為河南形象的塑造服務(wù)；出于社會效益和社會影響的考慮，他們所設(shè)計的公益廣告雖然涉及各類主題，但仍帶有鮮明的自我宣傳色彩，應(yīng)景式的廣告宣傳為數(shù)不少，且各自為戰(zhàn)、功利性傾向明顯。因而在河南形象塑造上并沒有形成合力。從某種程度上講，河南廣告人看重的是自身的商業(yè)利益，自覺或不自覺地淡化了其作為一個河南人所應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任。廣告業(yè)作為一個特殊行業(yè)，廣告?zhèn)鞑プ鳛橐环N特殊的信息傳播形式，廣告戰(zhàn)略作為廣告業(yè)發(fā)展的總體規(guī)劃和目標(biāo)，并沒有真正地在各個環(huán)節(jié)上和河南形象的塑造緊密結(jié)合起來，這不能不令人感到遺憾。
廣告宣傳要針對“河南形象”的各個層面發(fā)揮作用
“河南形象”是以河南的物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)成果為載體的具象，是在中原文化熏陶下數(shù)代河南人的思想、道德、人品、修養(yǎng)的外在反映；“河南形象”有其獨特的文化內(nèi)涵、地域特色和鮮明的時代特征。河南形象塑造，就是要進一步豐富河南物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)成果，進一步挖掘河南人身上的閃光點，進一步弘揚優(yōu)秀的中原文化，而不僅僅是被動地、消極地扭轉(zhuǎn)別人對河南的偏見和誤解。同時，由于“河南形象”包涵著豐富的思想文化內(nèi)容并且涉及河南物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)成果的各個層面，因此，河南形象的塑造應(yīng)該是全方位、多層次的系統(tǒng)工程，需要調(diào)動社會各界的力量，在創(chuàng)造性地做好各項工作的前提下，充分利用各種信息傳播工具，運用各種信息傳播渠道，把真實的河南、奮進的河南、充滿生機和活力的河南呈現(xiàn)在人們面前。而廣告作為現(xiàn)代社會信息傳遞的一種重要工具，在塑造河南形象方面有著巨大的優(yōu)勢。
廣告首先是借助大眾傳播媒體傳遞有效信息的傳播方式之一，廣告借助電臺、電視臺、報紙、雜志等各種信息傳播工具，能夠快速地、有效地、真實地把各種信息傳遞給廣大受眾。河南地處內(nèi)陸省份，信息資源的開發(fā)和利用不如中心城市和經(jīng)濟發(fā)達省份，但廣告卻可以借助大眾傳播媒體跨地區(qū)、跨空間地在全國各地進行傳遞，“河南形象”將伴隨廣告的區(qū)域傳播而在人們的心目中得到強化和提升。
其次，廣告也是一種獨特的藝術(shù)表現(xiàn)形式，通過精確的定位、精心的策劃和獨特的創(chuàng)意，能夠以靈活多樣、生動活潑的形式進行信息傳遞。影視廣告、平面廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告均有較大的藝術(shù)表現(xiàn)空間，均能以獨特視角和藝術(shù)表現(xiàn)，生動形象地宣傳河南，展示河南，使呈現(xiàn)在人們面前的河南形象更直觀、更具體、更生動，在人們心目中留下難以忘懷的印象。
再次，廣告的最根本功能是信息傳播功能，作為一種信息傳播方式，廣告能夠大容量、高密度地把河南改革開放以來各行各業(yè)最突出的成就展現(xiàn)給廣大受眾。在多層次、多渠道、大容量、高密度的廣告?zhèn)鞑ブ?，河南人的精神風(fēng)貌、河南人的思想文化內(nèi)涵、中原文化的博大精深及河南工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商業(yè)、旅游業(yè)的新形象都可以得到深度挖掘和充分展現(xiàn)，并深深印在人們的腦海之中。
因此，廣告工作者應(yīng)該充分利用廣告這一傳播優(yōu)勢，針對“河南形象”的各個層面，精心制定廣告策略，創(chuàng)作和更多、更好的廣告作品，為重塑“河南形象”發(fā)揮更大的作用。
如何讓廣告發(fā)展戰(zhàn)略為“河南形象”重塑服務(wù)
首先，要轉(zhuǎn)變思想觀念，即廣告管理者和廣告運作者應(yīng)該樹立起廣告發(fā)展戰(zhàn)略必須為河南省“十一五”時期政治、經(jīng)濟、文化發(fā)展總目標(biāo)服務(wù)的意識。塑造“河南形象”是河南省“十一五”發(fā)展規(guī)劃內(nèi)容的重要組成部分，而廣告業(yè)在塑造“河南形象”方面有著得天獨厚的優(yōu)勢，科學(xué)、合理地利用廣告宣傳來塑造“河南形象”，制定相應(yīng)的廣告戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃為河南省“十一五”期間的國民經(jīng)濟發(fā)展總體目標(biāo)服務(wù)，是廣告工作者義不容辭的責(zé)任。
其次，要認清廣告發(fā)展戰(zhàn)略服務(wù)于“河南形象”塑造的重要性和緊迫性，總結(jié)近年來河南廣告業(yè)發(fā)展過程中成功的經(jīng)驗和出現(xiàn)的問題，以及近年來廣告宣傳在河南省“形象工程”建設(shè)方面發(fā)揮的積極作用和存在的不足，探討在“中原崛起”新形勢下廣告戰(zhàn)略自覺服務(wù)于“河南形象”塑造的必要性和可行性，把塑造“河南形象”作為廣告發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃中的一個重要任務(wù)來抓，加大廣告在宣傳河南、推介河南方面的力度，進而不斷提高河南的知名度和美譽度。
再次，要加強廣告業(yè)發(fā)展與“河南形象”塑造關(guān)系的研究，積極探討廣告宣傳與河南精神文明建設(shè)、廣告宣傳與河南企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展、廣告宣傳與中原文化傳播的關(guān)系，為廣告戰(zhàn)略服務(wù)于“河南形象”塑造提供理論依據(jù)。
1 加入WTO后四大國有商業(yè)銀行運用產(chǎn)品廣告的重要性
1.1 轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念的必然要求
加入WTO后，四大國有商業(yè)銀行將面臨雙重挑戰(zhàn)：一方面，國內(nèi)金融市場“群雄割據(jù)”；另一方面，加入WTO后，外國金融機構(gòu)勢必會爭奪這塊“肥肉”。面對如此激烈的競爭，國有商業(yè)銀行要想在金融市場上占有一席之地，除了要加強金融創(chuàng)新的力度外，還必須將銀行作為一個企業(yè)來經(jīng)營。銀行要面向市場推銷自己的產(chǎn)品，而產(chǎn)品廣告又是促銷的一個重要方法。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進步，廣告被越來越多的企業(yè)所重視。銀行要轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，向市場人的角度轉(zhuǎn)換，就不能忽視產(chǎn)品廣告的運用。
1.2 鞏固競爭優(yōu)勢的現(xiàn)實需要
隨著金融市場競爭的日趨激烈，四大國有商業(yè)銀行不可能在“固步自封”的領(lǐng)域內(nèi)大展拳腳。要想占有更多的市場份額保證其競爭地位，就必須走出去，讓人們充分地了解、熟悉其銀行產(chǎn)品，進而接受它，而廣告無疑是最佳選擇。加入WTO后，境內(nèi)外資銀行數(shù)目會增多，經(jīng)營范圍會擴大，四大國有商業(yè)銀行與他們?nèi)轿坏臉I(yè)務(wù)競爭難以避免，國有商業(yè)銀行更須在運用產(chǎn)品廣告介紹新產(chǎn)品、新服務(wù)，創(chuàng)造過硬品牌上下功夫。
1.3 推動零售業(yè)務(wù)擴展的有效途徑
金融零售業(yè)（個人客戶業(yè)務(wù)）在金融業(yè)中的地位日益增強。一般而言，金融“批發(fā)”業(yè)務(wù)，多依賴人員推銷和公共關(guān)系活動，而零售市場則需要通過媒介大作廣告來爭奪客戶。隨著我國社會福利和醫(yī)療保障及養(yǎng)老保險制度等方面的改革，居民儲蓄動機有了很大的變化，居民個人對銀行產(chǎn)品和需求也開始涉足貸款領(lǐng)域，消費信貸、住房貸款、汽車貸款等個人貸款所占的比重將越來越大。面對日益擴大的金融零售業(yè)務(wù)的客戶，四大國有商業(yè)銀行要調(diào)整其原有的促銷手段，運用廣告更好地促銷自己的產(chǎn)品，適應(yīng)市場發(fā)展要求。
1.4 制約中小銀行競爭的有力措施
四大商業(yè)銀行增大產(chǎn)品廣告等營銷費用，會迫使中小銀行也投入巨額廣告費。廣告有助于提升銀行的總體形象和促進新產(chǎn)品的推廣。工、農(nóng)、中、建四大銀行在自己的市場受到?jīng)_擊時可以借助于廣告提升自己的形象，訴說自己強勁的實力和市場領(lǐng)導(dǎo)地位，介紹新推出的金融產(chǎn)品。這樣，一方面使客戶相信本行，難以找出換銀行的理由；另一方面，迫使競爭對手也在廣告上作出投入，增加成本，削弱其競爭力。
雖然目前國內(nèi)已有一些觀念比較超前的股份商業(yè)銀行開始覺醒，認識到依靠產(chǎn)品廣告宣傳創(chuàng)新金融產(chǎn)品的重要性，但我們也應(yīng)清醒地看到，產(chǎn)品廣告的重要性，在銀行業(yè)還未得到廣泛的認同，四大國有商業(yè)銀行尤為不足。四大銀行仍較多采用傳統(tǒng)方法促銷產(chǎn)品。推廣金融產(chǎn)品采取在街頭鬧市區(qū)發(fā)放宣傳資料或找橫幅標(biāo)語，設(shè)咨詢點接受客戶垂詢等傳統(tǒng)方式。
2 加入WTO后四大國有商業(yè)銀行產(chǎn)品廣告投入不足的表現(xiàn)
2.1 四大國有商業(yè)銀行缺少家喻戶曉的產(chǎn)品品牌
與國際上那些航空母艦們的大銀行、大財團相比，我們的銀行顯得較為弱小，尤其在公眾了解程度上遠不及國外銀行。國外銀行在創(chuàng)品牌過程中十分注重產(chǎn)品廣告的作用。美國的花旗銀行在實施金融名牌上狠下功夫，依靠精心設(shè)計的廣告在全球推動花旗銀行的同一品牌。產(chǎn)品廣告宣傳可達到反復(fù)刺激客戶，從而獲得客戶認可，增加新產(chǎn)品消費的效果。這方面國內(nèi)銀行也有成功經(jīng)驗可以借鑒。1998年，建行上海分行以“建行貸款樂得借，平常百姓樂得家”為主題，將“樂得家”這一銀行品牌的廣告做得滿街隨處可見，可謂人人皆知，家喻戶曉。正是這種廣泛的被了解，使得2000年5月底，在“樂得家”這一總商標(biāo)下，該行已累計為33.48萬戶的購房者發(fā)放了總金額為312.74萬元的個人住房抵押貸款，雄居同行之首。
2.2 四大國有商業(yè)銀行的產(chǎn)品存在聽不懂的局面
如今，銀行為了搶占營銷制高點，在金融產(chǎn)品包裝上可謂煞費苦心，“金鑰匙”、“樂得家”、“圓夢寶”等金融產(chǎn)品品牌相繼步入老百姓的視野。奇怪的是，多數(shù)公眾能說出產(chǎn)品名稱，卻無法說清產(chǎn)品的內(nèi)容?？梢?，銀行新產(chǎn)品的宣傳只停留在介紹產(chǎn)品名稱的階段，產(chǎn)品所包含的服務(wù)內(nèi)容卻未向公眾廣泛介紹。銀行促銷缺少通過產(chǎn)品廣告宣傳讓客戶了解產(chǎn)品內(nèi)容，引導(dǎo)客戶根據(jù)個人的需要選擇創(chuàng)新產(chǎn)品的環(huán)節(jié)?！肮駟T機”竟被人誤認為銀行賣起了“桂圓雞”，此類笑話的產(chǎn)生與銀行產(chǎn)品廣告宣傳不到位有很大關(guān)系。
2.3 四大國有商業(yè)銀行的創(chuàng)新產(chǎn)品未被有效使用
馬克思在《資本論》中曾把商品價值的實現(xiàn)，稱之為“驚險的跳躍”。在當(dāng)今，產(chǎn)品廣告已成為實現(xiàn)這種“跳躍”的橋梁，銀行金融產(chǎn)品要想“跳躍”，當(dāng)然也離不開這座橋。銀行創(chuàng)新的產(chǎn)品科技含量相對較高，顧客選用這類產(chǎn)品的前提是了解其使用方法。如果缺乏必要的使用介紹和宣傳，顧客不知道如何消費，新產(chǎn)品就不可能被有效使用。據(jù)調(diào)查，現(xiàn)階段中老年人使用ATM柜員機、食用卡等新金融產(chǎn)品相對較少，原因不是他們不樂意使用，而是他們不知如何使用。這說明，目前四大銀行在推出新產(chǎn)品時，沒有同步地推出產(chǎn)品廣告向人們介紹產(chǎn)品的使用方法，使得這些創(chuàng)新的產(chǎn)品沒有被有效使用。
3 加入WTO后產(chǎn)品廣告未得到四大國有商業(yè)銀行充分使用的原因
3.1 銀行營銷理念比較脆弱是其不注重產(chǎn)品廣告的根本原因
四大國有商業(yè)銀行雖然在業(yè)余經(jīng)營中明確提出并開展了市場營銷工作，但其營銷在相當(dāng)程度上不是以市場為導(dǎo)向，而是以政府為導(dǎo)向；不是以客戶為中心，而是以銀行為中心；不是以效益為目標(biāo)，而是以任務(wù)為目標(biāo)，未能真正以市場營銷的理論作指導(dǎo)，更談不上主動運用營銷理論中的產(chǎn)品廣告作促銷手段。
3.2 資金借貸市場供求的不平衡是其忽略產(chǎn)品廣告的原因
一直以來，我國的融資渠道都十分有限。在資金借貸市場中，四大銀行面對“買方市場”，客戶需要銀行為他們提供基本的金融服務(wù)，銀行產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。而在銀行主動掌握自己的經(jīng)營與產(chǎn)品的供應(yīng)的情況下，沒有必要去推銷自己的產(chǎn)品。歷史的沿襲，使四大銀行忽略了產(chǎn)品廣告的使用。
3.3 四大銀行所處的壟斷地位是其遺忘產(chǎn)品廣告的原因
四大國有商業(yè)銀行仍是目前國內(nèi)銀行業(yè)中的第一集團，他們幾乎在所有的業(yè)務(wù)上都占據(jù)了70%的市場份額，而四大銀行內(nèi)并不存在一個公認的市場領(lǐng)導(dǎo)者。他們的戰(zhàn)略是在協(xié)同競爭的基礎(chǔ)上實施市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略。這種四大銀行內(nèi)部、外部都不存在構(gòu)成威脅的競爭對手的局面，使得他們現(xiàn)階段即使不用產(chǎn)品廣告宣傳也能維持經(jīng)營。
3.4 銀行營銷組織的零亂是其不便使用產(chǎn)品廣告的原因
從銀行的市場營銷組織看，國有大銀行的集團優(yōu)勢和整體功能并沒有發(fā)揮出來。銀行內(nèi)部未及時按市場營銷工作的本質(zhì)要求對機構(gòu)進行重組和整合，營銷格局呈多中心散射。上下級行之間營銷組織相互脫節(jié)，上級行政部署的營銷策略，規(guī)劃的營銷項目，經(jīng)過層層“精簡”后大大打折，縱向營銷時常斷擋。行際間各自為陣，營銷售信息不暢、方式不統(tǒng)一、進度不同步、經(jīng)驗不共享。零亂的營銷組織不利于四大銀行在全國范圍內(nèi)形成自己統(tǒng)一的產(chǎn)品廣告宣傳。
4 加入WTO后四大國有商業(yè)銀行運用產(chǎn)品廣告的具體措施
4.1 制定產(chǎn)品廣告的目標(biāo)
銀行應(yīng)將確定產(chǎn)品廣告的目標(biāo)作為制定產(chǎn)品廣告計劃的第一步。廣告目標(biāo)是特定時期內(nèi)對特定的廣告所要完成的特定的溝通任務(wù)和所要達到的溝通程度。對廣告目標(biāo)的選擇應(yīng)以當(dāng)前市場營銷情況的透徹分析為基礎(chǔ)，不應(yīng)草率從事。例如，若創(chuàng)新產(chǎn)品種類已處于成熟期而銀行又是市場的領(lǐng)導(dǎo)者，但產(chǎn)品的使用率卻較低，則銀行廣告的適當(dāng)目標(biāo)應(yīng)是刺激這一產(chǎn)品的使用。反之，若是推出本行的創(chuàng)新產(chǎn)品，則銀行廣告的適當(dāng)目標(biāo)應(yīng)是宣傳其產(chǎn)品的功能和優(yōu)勢。同時要注意，廣告的目標(biāo)是隨著市場情況的變化而變化的。
4.2 選擇產(chǎn)品廣告的媒體
廣告目標(biāo)確定后，銀行就應(yīng)根據(jù)目標(biāo)選擇符合要求的媒體。其標(biāo)準(zhǔn)是花費的廣告費用最少而效果最好。廣告媒體是銀行進行產(chǎn)品廣告宣傳的物質(zhì)手段，是廣告信息的載體。廣告媒體主要有印刷媒體、電子媒體，需要考慮下述因素：銀行對信息傳播的要求，即要求的頻率、效果及到達目標(biāo)聽眾、觀眾和讀者的時間要求。例如：銀行要求一天出現(xiàn)幾次廣告，只能選用廣播和電視。不同類型的銀行產(chǎn)品有著不同的促銷特點和不同的客戶群。例如：發(fā)行債券時，考慮到客戶的分散性、閱讀信息的反復(fù)性、有關(guān)規(guī)定的嚴(yán)格性，宜采用報紙、雜志等媒體。廣告的對象下各種現(xiàn)象的或潛在的顧客，他們對媒體的選擇有各自的標(biāo)準(zhǔn)。廣告對象與媒體對象越接近一致，廣告的針對性就越強，如在金融類、經(jīng)濟類刊物上銀行產(chǎn)品的廣告。
4.3 預(yù)算產(chǎn)品廣告的費用
產(chǎn)品廣告費用包括媒體價格和廣告設(shè)計制作費用。同一媒體會因的時間、地點不同而有不同的費用。國有商業(yè)銀行在選擇產(chǎn)品廣告媒體時，應(yīng)依據(jù)自身財力盡可能選擇效果好的媒體。在選擇時既要考慮絕對價格，又要考慮相對價格。資料顯示，西方發(fā)達國家金融業(yè)的廣告費用支出約占總收入的1.24%。四大國有商業(yè)銀行可以該數(shù)據(jù)為參考，根據(jù)本行的實際情況適當(dāng)調(diào)整，制定出合理的產(chǎn)品廣告預(yù)算。
4.4 反饋產(chǎn)品廣告的效果
廣告宣傳后，銀行要及時測定宣傳的效果，依據(jù)效果調(diào)整產(chǎn)品或廣告的設(shè)計，最大限度地滿足目標(biāo)市場中顧客的需求。廣告效果按其表現(xiàn)的形式劃分，有經(jīng)營效果和傳播效果兩種。
廣告效果比率=業(yè)務(wù)量增加額/廣告費用增加額
王老吉涼茶飲料是由加多寶集團所經(jīng)營的一個品牌，以“怕上火喝王老吉”為其鮮明的功能訴求，在行之有效的廣告宣傳與渠道建設(shè)的共同作用下，從2003年進入全國市場以來，迅速成長起來，2007年年銷售額逾80億，超過可口可樂和百事可樂，成為中國飲料市場的“第一罐”。
在王老吉把中國的涼茶市場打開了之后，眾多企業(yè)開始進入這一飲料細分市場。京都念慈作為中國中醫(yī)藥的代表，生產(chǎn)的念慈枇杷膏是國內(nèi)治療咳嗽的中醫(yī)藥領(lǐng)導(dǎo)品牌。為了分享涼茶飲料市場，京都念慈推出了以“潤喉養(yǎng)聲”作為功能訴求的念慈潤草本植物飲料，攜其母品牌的良好口碑效應(yīng)，在2007年7月以大手筆投放市場。在這一年多來，由于市場推廣方面的問題，產(chǎn)品銷售狀況不佳。
王老吉和念慈都是中醫(yī)藥的老字號，企業(yè)實力相當(dāng)。一個主打降火。一個主打潤喉，都是中醫(yī)方面的功能訴求。為什么市場銷售成績相差如此巨大呢?筆者認為，原因是多方面的，其中終端推廣不同是一個重要的原因。
本文著重從比較王老吉和念慈潤在終端推廣方面的差異出發(fā)。來總結(jié)一些快速消費品終端推廣的經(jīng)驗。
首先，在銷售管理上，要高度重視終端建設(shè)。
在進行商品分銷的過程中，真正能夠產(chǎn)生銷售的是終端，消費者對產(chǎn)品的選擇和消費也在終端。對于快速消費品，更是如此，有調(diào)查顯示，消費者對快速消費品的購買，70％的購買決策都發(fā)生在購買現(xiàn)場。
根據(jù)描述購買者反應(yīng)層次的AIDA模式，購買者要經(jīng)過知曉(awareness)、興趣(interest)、欲望(desire)和行動Iaction)的連續(xù)反應(yīng)階段。這四個階段，都可以在終端完成。另外。終端不僅提供了消費者最終購買產(chǎn)品的途徑，同時終端效果的優(yōu)劣，將直接決定產(chǎn)品能否引起購買者興趣、能否使得購買者產(chǎn)生購買欲望，進而采取購買行動。
從實踐和理論上都可以看出終端建設(shè)對飲料這類快速消費品的重要戰(zhàn)略意義。
念慈潤憑借母品牌念慈的巨大市場號召力，在上市招商一開始，迅速建立了強大的經(jīng)銷群。招商的巨大勝利。使得念慈潤信心過于膨脹，甚至采取了全國市場全面開花的策略。但全面開花卻產(chǎn)生了過于依賴渠道，對終端和消費者難以顧及的問題。
念慈潤缺乏明確的終端推廣策略。雖然許多城市辦事處根據(jù)本市場特點，分別對小店、網(wǎng)吧等終端做過試點鋪市及陳列，但念慈潤始終未進行系統(tǒng)分析及促銷跟進。到最后，這些終端陣地也幾乎全部失去。至今，在一般的便利店和小型超市已經(jīng)看不到念慈潤的蹤跡。從中可見念慈潤對終端建設(shè)的關(guān)注不夠。
相比較的是，王老吉則高度重視終端對產(chǎn)品銷售的重要作用。首先是在廣東地區(qū)精耕細作，建立了深厚的渠道體系和終端網(wǎng)絡(luò)，進而推及全國。而終端建設(shè)中。大力投入，通過舉辦一年一度的王老吉終端生動化大賽，選拔防上火之星等等活動重視終端的建設(shè)。
由此，可以看出對于一個產(chǎn)品，特別是快速消費品而言，在銷售管理上，要高度重視終端建設(shè)，明確終端在產(chǎn)品市場推廣的重要位置。并制定出清晰明確的終端建設(shè)方案。提升產(chǎn)品終端競爭力。
第二，終端推廣要和廣告宣傳等結(jié)合起來。發(fā)揮整合營銷效應(yīng)。
終端就好比企業(yè)的地面部隊。電視等廣告宣傳就如同企業(yè)的空中火力，終端和廣告兩者所要達成的都是贏得消費者進而實現(xiàn)銷售的目標(biāo)。目標(biāo)的一致性決定了終端推廣和廣告宣傳需要有機地結(jié)合起來。廣告播出的時機、密度要和終端促銷、展示相互配合，形成合力，使得整體營銷效應(yīng)最大。
念慈潤的終端推廣和廣告宣傳，存在兩個問題。一是線下的終端推廣和線上的廣告宣傳方向上不一致。二是廣告宣傳和終端推廣的時機不相匹配。
首先，從方向上來說，線上的廣告宣傳把念慈潤的功能定位在“潤喉養(yǎng)聲”，目標(biāo)消費者群為用嗓較多的年輕人、商務(wù)人群等；而在線下終端推廣中，念慈潤卻在競爭對手王老吉具有絕對優(yōu)勢的餐飲領(lǐng)域大舉發(fā)力。雖然念慈潤在產(chǎn)品介紹中，有“降火是表象，潤肺是根本”這種試圖覆蓋王老吉的宣傳語，但念慈潤在廣告宣傳中，則沒有提及，而是主打“潤喉養(yǎng)聲”，所播放的廣告片也沒有涉及餐飲消費場景。終端推廣和廣告宣傳在方向上不相匹配。不僅無法起到協(xié)同的作用，相反把產(chǎn)品定位引向模糊。
而比較王老吉就可以發(fā)現(xiàn)。王老吉的廣告宜傳和終端推廣在方向上高度的一致。王老吉明確地提出“怕上火喝王老吉”的降火功效，拍攝的廣告片，也多是親友餐飲聚會，同時在終端推廣中，也主打餐飲這類終端市場，終端推廣和廣告宣傳相互呼應(yīng)，共同發(fā)力，產(chǎn)生1加1大于2的作用。
然后。從時機上看，念慈潤的廣告宣傳和終端推廣也欠缺整合。比如，當(dāng)產(chǎn)品還未鋪市時，念慈潤便已在部分電視臺、公交車身、地鐵上投入了許多廣告。雖然這對產(chǎn)品招商和上市做了預(yù)熱工作，但廣告受眾根本無法在終端見到產(chǎn)品，這不能不說是極大的浪費。而且，當(dāng)前期投入了巨量廣告后，后期則由于資金不足，無法再進行有效的廣告宣傳，這導(dǎo)致念慈潤上市之后便靜悄悄，缺乏空中廣告火力的支持，只靠地面終端支持，產(chǎn)品銷量自然難以提高。
再比較王老吉，其不僅持續(xù)不斷地在央視等重要媒體上投放廣告，終端促銷等推廣活動也如火如荼。一方面。廣告宣傳為產(chǎn)品造勢。為終端銷售打開市場。另一方面，終端銷售大幅增長，又為進一步的廣告宣傳和終端建設(shè)提供資金。從而形成終端推廣和廣告宣傳的良性循環(huán)和整合發(fā)展。
終端推廣作為企業(yè)整個營銷活動的一個環(huán)節(jié)，需要廣告宣傳等其他環(huán)節(jié)的支持，同時終端推廣也需要放在整體營銷的框架中來統(tǒng)籌安排，才能使得整合營銷效果最大。
第三，終端推廣要著力實現(xiàn)終端生動化。
終端生動化是指：讓產(chǎn)品更生動地展示于消費者面前。使之容易的被消費者識別，吸引消費者的注意，從而獲得更多的被購買機會。
根據(jù)購買者反應(yīng)層次的AIDA模式。終端生動化能有效地促進了消費者在終端產(chǎn)生興趣(interest)、引起欲望(desire)、進而采取行動(action)。
首先，終端生動化能夠有效給消費者以消費提示，當(dāng)消費者通過電視廣告、親友推薦等到達購買終端時，通過產(chǎn)品生動化的終端刺激，可以喚醒消費者對產(chǎn)品的記憶、同時生動化能夠取悅消費者，引起消費者的購買興趣。
然后，從競爭的角度而言，終端是消費者購買過程的最后一個環(huán)節(jié)，也是產(chǎn)品競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。對于那些對產(chǎn)品忠誠度不高的消費者而言，哪一個產(chǎn)品在終端最容易能夠讓顧客看到，終端的表現(xiàn)最讓消費者喜歡，其被消費者購買的機會就越大。
在終端生動化這方面，王老吉堪稱楷模。從街邊小店、門頭、餐桌牌，甚至報刊亭。王老吉的POP無處不在。王老吉甚至每年都舉辦終端生動化大賽，足見“終端生動化”在其策略中的重要性。
特別是在餐飲店里，王老吉的終端生動化更是到了極致。從店招、門口的X展架、門貼、椅套、墻上溫馨提示、餐桌上牙簽桶、餐巾紙、酒杯、打火機、甚至服務(wù)員點菜的圓珠筆等等，都能發(fā)現(xiàn)王老吉的LO-GO。在這樣的消費情景下，消費者唯一能夠想到的，只能是王老吉。
1.2掌握平面媒體廣告藝術(shù)設(shè)計特征，保障設(shè)計質(zhì)量。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展中，平面媒體廣告藝術(shù)設(shè)計已經(jīng)不是一門純粹的藝術(shù)，其通過視覺信息傳達及藝術(shù)設(shè)計滿足消費者審美需求及視覺傳到目的。為了保障市場宣傳效果，在平面媒體廣告藝術(shù)設(shè)計中應(yīng)掌握平面媒體廣告藝術(shù)設(shè)計的特征，通過對產(chǎn)品信息的圖像化設(shè)計以及點、線、面、體視覺要素的運用及處理，吸引消費者視覺注意力及關(guān)注興趣，進而滿足市場宣傳與銷售需求。針對市場銷售對平面媒體廣告設(shè)計要求，在設(shè)計活動中設(shè)計人員還應(yīng)注重藝術(shù)設(shè)計元素及審美基礎(chǔ)的運用。針對消費者的審美情感及審美素養(yǎng)情況，定位藝術(shù)元素的運用。同時，針對目標(biāo)受眾運用審美藝術(shù)心里及藝術(shù)元素進行平面媒體廣告的設(shè)計。以此迎合消費者審美需求及產(chǎn)品信息了解需求，滿足市場銷售工作信息傳達目的。
1.3以視覺創(chuàng)新藝術(shù)設(shè)計為基礎(chǔ)，提高平面媒體廣告設(shè)計質(zhì)量。在現(xiàn)代平面媒體廣告藝術(shù)設(shè)計中，視覺創(chuàng)新是滿足時展潮流需求、滿足市場銷售需求的關(guān)鍵。針對平面媒體廣告藝術(shù)設(shè)計需求，設(shè)計人員應(yīng)強化對時代性及敏銳性的掌握，以求異創(chuàng)新為基礎(chǔ)，擺脫傳統(tǒng)圖形藝術(shù)設(shè)計存在的弊端，通過多元視覺接觸、多層次、多角度、多題材的運用，實現(xiàn)平面媒體廣告圖形創(chuàng)意及風(fēng)格的創(chuàng)新，提高平面媒體廣告圖形作品藝術(shù)感染力及說服力、提高作品視覺效果及信息傳達能力，滿足市場宣傳需求。在平面媒體廣告藝術(shù)設(shè)計視覺創(chuàng)新中，應(yīng)首先樹立圖形視覺創(chuàng)意思維。根據(jù)現(xiàn)代廣告行業(yè)中對圖形視覺的需求，強化視覺創(chuàng)意思維的處理及創(chuàng)造性思維的建立。通過創(chuàng)造性思維的樹立，改善傳統(tǒng)平面媒體廣告藝術(shù)設(shè)計中圖形形式單一、手法單調(diào)的現(xiàn)狀，提高平面媒體廣告藝術(shù)設(shè)計效果及市場營銷能力。另外，平面媒體廣告藝術(shù)設(shè)計人員還應(yīng)注重多元設(shè)計方式在圖形世界表現(xiàn)中的運用。通過豐富圖形創(chuàng)意元素、通過多元化設(shè)計方式，提高平面媒體廣告的視覺沖擊力，滿足市場營銷工作需求。在平面媒體廣告視覺創(chuàng)意中還應(yīng)注重圖形視覺效果的創(chuàng)意風(fēng)格確定。根據(jù)產(chǎn)品信息及產(chǎn)品特點，確定平面媒體廣告的圖形視覺風(fēng)格，以別具一格、標(biāo)新立異的圖形視覺風(fēng)格與產(chǎn)品的有積極和，滿足市場平面媒體廣告投放目標(biāo)。
1.4以色彩運用為基礎(chǔ)，滿足廣告宣傳需求。在平面媒體廣告藝術(shù)設(shè)計中，色彩的運用對廣告設(shè)計有著重要的影響，是影響廣告投放效果、影響廣告投入產(chǎn)出比的重要因素。色彩不僅能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)感、特色及應(yīng)用方向，同時還是美化裝飾廣告版面、突出廣告內(nèi)容的重要因素。而且，色彩的運用在一定程度上還對消費者及廣告受眾的心里有著極大的影響，進而實現(xiàn)廣告宣傳目的。根據(jù)平面媒體廣告藝術(shù)設(shè)計中色彩運用的重要性，設(shè)計人員在設(shè)計活動中應(yīng)采取如下流程保障色彩運用的科學(xué)性。首先，根據(jù)產(chǎn)品特點及媒體版面特點確定平面媒體廣告主色調(diào)。根據(jù)廣告表達內(nèi)容的主題，通過文字、色彩等因素實現(xiàn)主題的突出，并確定主色調(diào)。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告受眾的喜好及民族、風(fēng)俗特點進行色彩的選擇及搭配。例如：針對年輕群體的平面媒體廣告，在廣告藝術(shù)設(shè)計中應(yīng)選用色彩鮮明的顏色，以此滿足受眾年輕、好動的特點。而女性、男性對色彩的喜愛也存在差別。因此，在平面媒體廣告藝術(shù)設(shè)計中還應(yīng)強化色彩情感規(guī)律的運用，提高廣告投放及宣傳效果。
一、網(wǎng)絡(luò)廣告對市場營銷的重要性分析
1.有效確定企業(yè)市場營銷的目標(biāo)群體
網(wǎng)絡(luò)廣告具有普遍性，網(wǎng)絡(luò)廣告通過互聯(lián)網(wǎng)的渠道能夠?qū)⑵髽I(yè)的產(chǎn)品信息傳播到世界各個角落。隨著互聯(lián)網(wǎng)使用群體的增多，企業(yè)廣告的宣傳效率的提升必然要通過明確目標(biāo)消費群體，才能進行有針對性的傳播。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)的廣告相比，其受眾更容易確定，傳統(tǒng)的廣告如電視廣告、報紙廣告等對于受眾存在一定的未知性，而網(wǎng)絡(luò)廣告通過互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，能夠準(zhǔn)確的分析用戶的特征，能夠直接實現(xiàn)B2C的溝通與交流。網(wǎng)絡(luò)廣告能夠有效的幫助企業(yè)確定目標(biāo)消費群體，而且這種針對性的廣告投放或者是信息推送，能夠有效的提升宣傳的效果，幫助企業(yè)發(fā)展?jié)撛诘目蛻羧后w，提升企業(yè)的市場知名度。
2.網(wǎng)絡(luò)廣告幫助企業(yè)拓寬營銷的范圍
電子商務(wù)時代的到來改變傳統(tǒng)的營銷 渠道，極大的擴大企業(yè)營銷范圍，市場交易可以打破地域的限制，而網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)使得企業(yè)的產(chǎn)品宣傳范圍更加的廣泛。網(wǎng)絡(luò)廣告借助互聯(lián)網(wǎng)渠道進行傳播，而且在自媒體環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)廣告很可能呈現(xiàn)爆炸式的擴散，在極短的時間內(nèi)引起網(wǎng)民的廣泛關(guān)注，對于企業(yè)市場營銷來說，網(wǎng)絡(luò)廣告有效的提升企業(yè)宣傳的范圍，而且能夠?qū)⑵髽I(yè)品牌的信息準(zhǔn)確的傳播到每個終端消費者。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)的廣告宣傳方式相比，其經(jīng)過多次傳播不會產(chǎn)生較大的變化，如一則網(wǎng)絡(luò)廣告視頻或者是網(wǎng)絡(luò)廣告段子的傳播，能夠讓消費者觀看到企業(yè)原生態(tài)的網(wǎng)絡(luò)廣告視頻，對于企業(yè)來說，通過網(wǎng)絡(luò)廣告能夠有效的擴大消費群體，讓更多的消費者關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品，從而提升企業(yè)產(chǎn)品的銷售。
3.網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷方式能夠有效降低企業(yè)的成本
在市場營銷中，企業(yè)的成本是決定企業(yè)勝負的重要因素，促銷策略中的廣告是企業(yè)的一個重要的成本，在當(dāng)前的市場競爭中越來越多的企業(yè)利用廣告策略提升企業(yè)的市場形象與產(chǎn)品的知名度，花費重金進行廣告的宣傳，導(dǎo)致企業(yè)的成本過高，如恒大冰泉的廣告費用高達14.85億元，這個天價的廣告費用并未能夠為恒大冰泉帶來效益，反而加重經(jīng)營成本。網(wǎng)絡(luò)廣告的特點在于成本低，企業(yè)可以通過電子郵件、電子公告、視頻、網(wǎng)絡(luò)文字圖片等方式進行信息的，對于企業(yè)來說成本比較低，企業(yè)只需要通過注冊網(wǎng)絡(luò)域名，或者是通過與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺簽訂協(xié)議能夠有效的降低企業(yè)的經(jīng)營成本。
二、企業(yè)有效利用網(wǎng)絡(luò)廣告建議
1.設(shè)計有創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)廣告
隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)民每天面臨的網(wǎng)絡(luò)廣告信息繁多，網(wǎng)民對于網(wǎng)絡(luò)信息的接觸較多，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告如果缺乏新意，難以吸引網(wǎng)民的關(guān)注。在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計如果缺乏新穎性，網(wǎng)民的點擊率不高，則達不到企業(yè)宣傳的目的。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容設(shè)計必須要具有創(chuàng)意，要讓網(wǎng)民留下深刻的印象，而且能夠有效的讓網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。網(wǎng)絡(luò)廣告必須要結(jié)合產(chǎn)品的特點，賦予一定的廣告創(chuàng)意，才能真正的讓消費者感興趣。網(wǎng)絡(luò)廣告的成功必須要在最為適合的時間，選擇適合的受眾才能讓網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮最大化的效果。
網(wǎng)絡(luò)廣告要有創(chuàng)意，其中在網(wǎng)絡(luò)廣告中創(chuàng)設(shè)懸念成為網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的有力方式，通過一些有懸念的廣告語能夠吸引消費者探尋答案的心理，這種網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳方式能夠在短時間內(nèi)吸引消費者的關(guān)注，達到出奇制勝的效果。
2.網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)當(dāng)調(diào)動消費者的參與度
網(wǎng)絡(luò)廣告的瀏覽量與點擊率關(guān)系著網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果，因此網(wǎng)絡(luò)廣告要以消費者為中心，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)當(dāng)提升受眾的參與度，如可以采用問卷調(diào)查的方式，加大消費者的參與度，如騰訊視頻的自制節(jié)目《你正常嗎》為了提升用戶的參與度，通過問卷調(diào)查的方式提高用戶的參與積極性，這種參與不僅會提高宣傳，而且還會讓用戶關(guān)注節(jié)目，增加節(jié)目的點擊率。如西安楊森制藥在進行宣傳時，通過網(wǎng)絡(luò)廣告的方式進行有獎的問答，受眾可以通過參與網(wǎng)絡(luò)廣告回答問題的方式，不僅能夠普及醫(yī)療知識，還可以獲得獎品，許多消費者愿意參與這種類型的網(wǎng)絡(luò)廣告，能夠讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生較為濃厚的興趣，留下深刻的印象。網(wǎng)絡(luò)廣告要以消費者為中心，要積極的調(diào)動消費者的參與度，通過新穎的網(wǎng)絡(luò)廣告，加強與網(wǎng)民消費者的互動，從而提升網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳效果。
3.創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告的形式
當(dāng)前的消費者由于需求、個性不同，企業(yè)的產(chǎn)品也存在不同受眾，而且消費者對于網(wǎng)絡(luò)廣告的效果要求越來越高，一般的網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)難以引起消費者的關(guān)注，因此網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)當(dāng)要積極的進行形式的創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該積極的創(chuàng)新形式，如可以采用旗幟廣告、動畫、游戲的方式進行宣傳，網(wǎng)絡(luò)廣告還可以采用試玩、問卷調(diào)查等方式。通過創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告，吸引消費者的關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)廣告要根據(jù)企業(yè)的形象與產(chǎn)品的特點進行創(chuàng)新，在網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計上要根據(jù)受眾的特點選擇不同的形式進行傳播，如對于年輕的消費群體，可以選擇視頻、動畫的方式進行宣傳，而對于年老的群體，多運用圖畫與文字結(jié)合的方式，讓老年的消費群體可以對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生直觀的感受。
4.企業(yè)的網(wǎng)站廣告布局設(shè)計要科學(xué)合理
企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)渠道進行廣告宣傳，應(yīng)當(dāng)選擇適合的布局，網(wǎng)絡(luò)廣告要讓消費者進行瀏覽才能達到宣傳的效果，但是如果每個網(wǎng)站都布滿廣告，則會引起消費者的反感，因此企業(yè)要恰當(dāng)?shù)倪\用網(wǎng)絡(luò)廣告。在企業(yè)的網(wǎng)站布局上要合理，如廣告的彈出或者是導(dǎo)入都應(yīng)進行合理的設(shè)計，運用恰當(dāng)?shù)姆绞竭M行廣告的展示，才能達到網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的效果。
參考文獻：
[1]陳繼偉.網(wǎng)絡(luò)營銷的有效手段--網(wǎng)絡(luò)廣告研究[D].上海海運學(xué)院，2001.
[2]陳爽，何蘭.關(guān)于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的有效手段--網(wǎng)絡(luò)廣告的研究[J].中國商貿(mào)，2012，11：21-22.
[3]溫愛華，劉菊芳，孫克強.關(guān)于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的有效手段--網(wǎng)絡(luò)廣告研究[J].中國商貿(mào)，2011，36：39-40.
[4]衛(wèi)迪心.網(wǎng)絡(luò)劇植入式廣告運作及營銷手段淺析[J].視聽，2016，02：76-77.
中圖分類號：G236 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2011）04-0144-02
一、引 言
廣告是市場經(jīng)濟中樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象、促進銷售的一種經(jīng)濟活動，它主要是一個推銷產(chǎn)品的過程，而此過程必須與大眾心理，即由價值觀念、審美情趣、行為取向所構(gòu)成的大眾文化心態(tài)相符[1]。我們可從兩則廣告的完善過程體會到這一點，如起初的“長壽長樂補酒，創(chuàng)造生命輝煌”有夸張失當(dāng)之嫌，后修改為“長壽長樂補酒，祝您健康長壽”。又如“廣告做得好，不如新飛冰箱好”，修改為“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好”，這樣的修改，并不影響產(chǎn)品的宣傳效果，消費者容易接受，同行也能接受。
文字與畫面相結(jié)合的視角刺激是廣告的重要形式，而報刊自身的廣告宣傳則主要是文字或廣告語，本文僅就報刊自身的廣告宣傳談?wù)勛约旱母惺堋罂缱鳛槠髽I(yè)，有著傳承文化的特殊性，肩負著重要的社會責(zé)任，應(yīng)自覺地用廣告去建立、培育和發(fā)展報刊品牌，用廣告這種大眾傳播手段進行品牌推廣。隨著競爭的加劇，大多數(shù)報刊越來越認識到自我宣傳、自我推銷的重要性，如“二七廣場”是鄭州市的商業(yè)中心，在那里《鄭州晚報》和《東方今報》的廣告牌高高聳立、交相輝映。廣告除了推銷作用外，還要體現(xiàn)出文化作用。
二、廣告語言的文化性
現(xiàn)代廣告進入我國以來，它的發(fā)展有形或無形、刻意或不刻意間已經(jīng)深深地受到了中國文化傳統(tǒng)、民族思想及歷史觀念的影響[2]。廣告中喻意的“仁愛、進取、和諧、誠信”隨處可見，如20世紀(jì)90年代“孔府家酒，叫人想家”的廣告，其品牌就在濃濃的思鄉(xiāng)情誼中成為了一個感人的符號印刻在中國人的心中；中央電視臺文藝頻道的形象廣告“心有多大，舞臺就有多大”，就是鼓勵人們敢想敢做、去追求理想的人生。
報刊廣告語言只有經(jīng)過社會文化意蘊的浸染，才可能塑造出完美的報刊形象；報刊廣告散發(fā)出的那種春風(fēng)化雨般的文化氣息只有長久地伴隨讀者，才能真正營造出發(fā)行和廣告緊密結(jié)合的燦爛輝煌。如《中國新聞出版報》的“行業(yè)旗幟，勇立潮頭，每個工作日都有報――中國新聞出版報”，明示著刊物定位，從廣告語中可以感受到該報的品位及文化層次。又如《今傳媒》雜志，在每期封面上都刊出：“一份用新解讀傳媒現(xiàn)象和傳播行為的期刊”，從這一廣告語中，讀者會體味出刊物的水準(zhǔn)。
好的廣告往往有“好風(fēng)憑借力，送我上青云”的作用。但是，讀者對報刊廣告的真實性、權(quán)威性的要求仍然很高[3]。報刊自身的廣告語言除了新奇、生動之外，更重要的是要樸實、簡明、準(zhǔn)確。
三、廣告語言的樸實性
報刊自身的廣告宣傳作為報刊推廣中的重要部分，其廣告語言不能奢望靠空洞的口號和概念的炒作來完成，它是知識與時代、信息與社會、文化與企業(yè)等諸多因素的鏈接。從一定意義上來說，做報刊廣告宣傳更應(yīng)該洞悉受眾心理，所呈現(xiàn)的廣告語言要能打動讀者，達到溝通的目的。因此，報刊的廣告語言要質(zhì)樸，要誠懇，采用理性訴求的方式來傳播信息，在廣告中明確標(biāo)示報刊能帶給讀者的益處，提供給讀者有用的信息和利益承諾。如《實驗教學(xué)與儀器》，每期目次上的廣告語為：“推進課程改革、加強實驗教學(xué)、推進素質(zhì)教育、加強經(jīng)驗交流、溝通廠校聯(lián)系”，其語言算不上凝練，但直白、質(zhì)樸，讀者一看廣告便知道該刊關(guān)注的是課程改革、實驗改進與教學(xué)、實驗設(shè)計與技術(shù)、實驗教具與產(chǎn)品推介等。又如《意林》封面上的廣告“小故事大智慧、小幽默大道理、小視角大意境”，《意林》以“小”見“大”，耐人回味。
四、廣告語言的簡明性
報刊經(jīng)濟是一種“注意力經(jīng)濟”，報刊知名度的高低通常與受眾的多寡成正比。報刊要善于利用各種形式，策劃宣傳，言簡意明，推廣報刊形象。如黑龍江出版集團常用的廣告語為“龍行千里，書香萬家”，該廣告語不僅簡潔，而且意義深長。報刊廣告語言的簡明性，一般指兩方面的要求，其一是廣告標(biāo)題要起到點明主題、引起興趣、加深印象、促進訂閱等作用；二是廣告正文應(yīng)簡明易懂、交代明白。廣告正文的長短，一般無具體規(guī)定，但要長而不拖沓，短而不晦澀?！稌r代姐妹》雜志是一家二十多年來在國內(nèi)讀者中有影響的期刊，該刊集中、深刻、直接地反映了男女兩性間從未有過的既矛盾又親密、既沖突又互補的現(xiàn)狀，并力圖通過了解、溝通、調(diào)試，以達到兩性和諧與最終的兩性平等和共同進步。該刊的廣告用語：“是女人，你一定要看，世界屬于你；是男人，更不能不看，世界另一半――《時代姐妹》”。這則廣告用簡明的語言道出了刊物的內(nèi)涵，也暗示了應(yīng)該擁有廣大讀者的理由。又如《演講與口才》的“口才助你成功、溝通改變?nèi)松睆V告，“精選全國優(yōu)秀小說，薈萃文苑中篇精華”的《中篇小說選刊》廣告，“成熟男士的讀者文摘”的《特別關(guān)注》廣告，其語言就簡練明白。
五、廣告語言的準(zhǔn)確性
真實是新聞的生命，誠信是廣告的源泉。報刊的廣告宣傳要有政治意識、責(zé)任意識和陣地意識，廣告宣傳力戒內(nèi)容虛假，言不符實；廣告用語應(yīng)實事求是，語言準(zhǔn)確。廣告語言的準(zhǔn)確性強調(diào)情真、言真，即表義明確，避免歧義，防止誤導(dǎo)。如一本指導(dǎo)中學(xué)生復(fù)習(xí)的雜志，曾用了“一網(wǎng)打盡”的廣告，不免有言過其實之嫌。而《女友》雜志，曾用過的“男人的朋，女人的友”廣告語，到《女友》（家園版）的“美好生活開始的地方”的廣告，以及現(xiàn)在的“做男子的知音，女子的知己，做所有讀者的良朋益友”廣告，語言不僅樸實，而且感情真知，給人一種親合力。《女友》雜志的廣告能以質(zhì)樸、準(zhǔn)確打動人，《女友》的風(fēng)格更能打動人，她已形成了自己的特質(zhì)：愛的陽光，美的夢幻，新的樂園。
準(zhǔn)確性、真實性是報刊自身廣告宣傳、信息傳遞的基本準(zhǔn)繩，違背了準(zhǔn)確性、真實性，所有的宣傳會適得其反。報刊廣告用語中要優(yōu)化元素，突出核心價值，便于公眾理解、接受和親近。
六、結(jié) 語
當(dāng)前，不少報刊出版單位都已經(jīng)完成或接近完成轉(zhuǎn)企改制，這必將帶來人們思想觀念、工作方式的震蕩、更新和轉(zhuǎn)變。報刊的廣告宣傳在報刊的生存和發(fā)展中，扮演著愈來愈重要的角色，報刊的主辦者應(yīng)加大自我宣傳力度，做好廣告文章。報刊的自我廣告宣傳，要宣傳得準(zhǔn)，要宣傳得實；廣告出報刊的宗旨，廣告出報刊的特色和風(fēng)格。好酒也要會吆喝，同樣，好的報刊也要有真實、精彩而吸引讀者的廣告。
參考文獻:
[1] 徐德珍.中西文化差異在廣告語中的體現(xiàn)[J].株江工學(xué)院學(xué)報,2003(1).
[2] 蔡正華,吳芳萍.我國廣告中呈現(xiàn)的儒家文化傳統(tǒng)[J].今傳媒,2010(12).
[3] 蔡雨坤,潘國慶.自擬書刊廣告:魯迅編輯出版的一個側(cè)面[J].出版發(fā)行研究,2009(2).
第2011年度全民閱讀活動方案出爐
3月21日，為進一步推動2011年度全民閱讀活動，新聞出版總署全民閱讀活動組織協(xié)調(diào)小組辦公室召開2011年度全民閱讀活動工作協(xié)調(diào)會，就落實《新聞出版總署2011年度全民閱讀活動工作方案》，迎接4月23日世界讀書日等，進行了交流、探討和部署。
0 前言
現(xiàn)如今，我們所生活的世界可以說是一個廣告的世界，如我們走在大街上、坐在公交車上、查閱網(wǎng)頁時、看電視時看報紙時祭敖包都會觀看到各種各樣的廣告，隨著計算機互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，廣告宣傳形式也發(fā)生了翻天覆地的變化，逐步轉(zhuǎn)向更為先進的網(wǎng)絡(luò)宣傳形式，在此背景下網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)運而生并得到了迅猛發(fā)展。距離現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展已有十幾年，具市場調(diào)查研究顯示，2013年網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)值以過千億元大關(guān)，其增長速度可謂成爆炸式增長，預(yù)計在今年年底網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)值將逼近或者超過電視廣告，所以現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)廣告可以說是廣告界的大亨。但是，在這十幾年的發(fā)展過程中，我們也可以看到一項網(wǎng)絡(luò)廣告的成功與否與設(shè)計、與播放方式有著千絲萬縷的關(guān)系，如果廣告不能激起人們的消費欲望，即使播放的次數(shù)再多，所取得的實際效果也是較低的，由此可以看出網(wǎng)絡(luò)廣告互動性設(shè)計的重要性。今天，本文通過對網(wǎng)絡(luò)廣告互動性設(shè)計相關(guān)問題的研究，并結(jié)合自身多年設(shè)計經(jīng)驗探討了網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢。
1 互動是網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播中心
網(wǎng)絡(luò)廣告之所以能夠在短短的十幾年間取得這樣大的成績，就是其與傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑テ脚_存在不同，即具有通訊特征，在傳統(tǒng)廣告宣傳中，如電視廣告、報紙廣告給觀看著的選擇莫過于看或者不看，更不可能存在互動性，所以宣傳效果相對于新時展下的網(wǎng)絡(luò)廣告來說效率較低，這一點在網(wǎng)絡(luò)廣告剛剛起步時，互動性體現(xiàn)的也不是很好，那么什么是互動呢，互動的實質(zhì)簡單的來說就是人與網(wǎng)絡(luò)二者之間的連續(xù)作用和反應(yīng)的過程。而通過網(wǎng)絡(luò)廣告能為觀看者提供這一互動，如通過文字、圖形、視頻、音頻等，這種互動模式甚至可以超過人與人面對面的廣告宣傳、面對面的互動。由此可見，在新時展下的網(wǎng)絡(luò)廣告，如果不能充分的體現(xiàn)出互動性，那么就與傳統(tǒng)廣告宣傳媒介沒什么兩樣，也就失去了其存在的意義。所以說是互動性設(shè)計是網(wǎng)絡(luò)廣告走向成功的重要途徑，互動是網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播中心。
2 互動是網(wǎng)絡(luò)廣告的娛樂表現(xiàn)途徑之一
隨著我國經(jīng)濟社會的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突飛猛進，我國已經(jīng)成為世界網(wǎng)絡(luò)大國之一，具統(tǒng)計現(xiàn)階段我國網(wǎng)民已達到總?cè)丝诘囊话胍陨?，其中在網(wǎng)絡(luò)上展開游戲、娛樂等項目的占到百分之六十左右。由此可見，網(wǎng)絡(luò)廣告互動并不是單純的信息，而是娛樂的體驗，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的互動設(shè)計必須具備娛樂性，只有具備娛樂性才能吸引廣大消費者，具了解，有些消費者針對某些網(wǎng)絡(luò)精品內(nèi)容、好的娛樂項目時寧可不要善于前置廣告的權(quán)利。如有些網(wǎng)絡(luò)廣告公司在互動式設(shè)計時，將傳統(tǒng)的廣告彈出式方式轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂袏蕵芬饬x的小游戲活著猜謎游戲，廣告訪問量明顯提高。從這種角度上來看，娛樂性設(shè)計是網(wǎng)絡(luò)廣告互動性設(shè)計的創(chuàng)新，通過這種互動式創(chuàng)新設(shè)計，可以吸引消費者更多的時間來觀看廣告，并且能夠積極主動的參與到廣告湖中中，加深了消費者對廣告信息的印象，提高了網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的效果。所有廣告均是由三種基本符號--即產(chǎn)品符號、環(huán)境符號和人物符號組成，互動廣告就是可以讓用戶參與的廣告，用戶參與互動廣告的積極性來源于廣告的娛樂性、創(chuàng)意、獎品等多方面，而前者占有非常大的份量。所以說互動是網(wǎng)絡(luò)廣告的娛樂表現(xiàn)途徑之一。
3 互動是網(wǎng)絡(luò)廣告的生命所在
在新時展下，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展也朝多元化方面發(fā)展，如移動互聯(lián)網(wǎng)、固定互聯(lián)網(wǎng)等，由于生活、工作結(jié)構(gòu)的日趨合理，人們的休閑時間越來越多，所以網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上的時間越來越長，參與網(wǎng)絡(luò)互動的程度越來越高，這些因素的發(fā)展都給網(wǎng)絡(luò)廣告互動性設(shè)計提供了機遇，所以，在網(wǎng)絡(luò)廣告互動式設(shè)計中，我們也要把握好設(shè)計方向，即減少傳統(tǒng)廣告大面積干擾的問題，充分尊重消費者的選擇，這也是未來網(wǎng)絡(luò)廣告能否走向成功的關(guān)鍵所在。許多知名廣告客戶表明，如果廣告做得有趣，而且便于大眾參與，很多人是可以自覺地收看廣告，甚至重復(fù)觀看?；有詫⒆罱K決定網(wǎng)絡(luò)廣告的命運。
4 結(jié)語
我國是一個網(wǎng)絡(luò)新興大國，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的市場潛力巨大，這就給網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展提高了良好的機遇，所以，我們一定要抓住這次機遇，增強網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性設(shè)計，使其更具互動色彩，提高網(wǎng)絡(luò)廣告的娛樂性、趣味性，使其更具魅力，吸引廣大消費者，使其發(fā)揮出最大的效果，推動我國網(wǎng)絡(luò)廣告的可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻：
[1]胡克.網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性應(yīng)用探討[J].廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2007（3）.
工業(yè)品包括原材料、半成品、加工件和提供的服務(wù)等，工業(yè)品與日用消費品不同，面向特定的客戶群，并非面向普通大眾。工業(yè)品市場具有客戶數(shù)量少、采購規(guī)模大、產(chǎn)品無彈性需求、購買決策復(fù)雜等特點。本文針對工業(yè)品市場的特點，從廣告宣傳、銷售促進、公共關(guān)系、人員促銷四個方面進行系統(tǒng)分析，制定出適合工業(yè)品制造企業(yè)發(fā)展的促銷策略。
1.廣告宣傳策略
廣告是將企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息向目標(biāo)客戶進行傳遞的一種重要方式，廣告投入將對企業(yè)營銷起到重要的作用。
工業(yè)品的信息傳遞目標(biāo)非常明確，主要是少數(shù)特定用戶的決策者和管理者。因此，廣告宣傳應(yīng)該結(jié)合以上特點，具有針對性。工業(yè)品的直接客戶并不是普通大眾，而且購買者需要具備一定的專業(yè)知識，要經(jīng)過多次調(diào)查研究才能做出采購決定，很難進行即時選購。
工業(yè)品制造企業(yè)要對產(chǎn)品進行廣告宣傳，不適合利用電視、廣播、報紙等即時性很強的媒體，而應(yīng)該重點選擇專業(yè)性雜志和網(wǎng)絡(luò)媒體。
1.1 專業(yè)性雜志
在本企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)領(lǐng)域選取一種或幾種較為權(quán)威的雜志，這類雜志大多以介紹先進的技術(shù)為主，主要面向特定用戶的管理人員、技術(shù)人員、采購人員發(fā)行，具有很強的針對性。
工業(yè)品制造企業(yè)可以對本企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的雜志進行評估篩選，選擇合適的專業(yè)性雜志進行廣告宣傳。
另外，企業(yè)也可以考慮采取直接郵寄的方式作為輔助手段進行補充，這種方式宣傳目標(biāo)非常明確，成本相對較低，但宣傳的覆蓋面較窄。因此，直接郵寄只能作為一種輔助手段，例如在年底前給客戶郵寄精美的賀卡，拉近與客戶的距離。
1.2 網(wǎng)絡(luò)媒體
網(wǎng)絡(luò)媒體是現(xiàn)代社會的又一項重要選擇，通過互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系，可以輕易的將企業(yè)、團體及個人跨時空聯(lián)結(jié)在一起，使得他們之間信息的交換變得“唾手可得”[1]。網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢明顯，為企業(yè)提供了一個嶄新的平臺[2]。目前，可供選擇的網(wǎng)絡(luò)宣傳方式有很多，比較實用的有競價排名、網(wǎng)盟推廣、通用網(wǎng)址等，工業(yè)品制造企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實際，從中有選擇性的購買相關(guān)的服務(wù)，進一步提升網(wǎng)絡(luò)宣傳力度。
2.銷售促進策略
銷售促進，又稱營業(yè)推廣，是指企業(yè)采取一定的激勵措施，對目標(biāo)客戶進行購買鼓勵，以實現(xiàn)銷售的目的。
工業(yè)品在銷售方式上與日用消費品存在著極大的差異，各種日用消費品的促銷工具很難直接應(yīng)用于工業(yè)品，需要經(jīng)過充分的比較，選擇適合的工具。目前來看，可以使用的銷售促進工具主要有以下兩種：
2.1 專業(yè)性展會
工業(yè)品制造企業(yè)經(jīng)常會接到各種各樣的展會邀請，正確的選擇展會能夠?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)品營銷起到很好的促進作用。工業(yè)產(chǎn)品專業(yè)性強，不大適合參加綜合性展會，企業(yè)應(yīng)有選擇性的參加一些專業(yè)性較強的展會，集中優(yōu)勢資源重點突破。
專業(yè)性展會由于專業(yè)性強、目的性高，大多數(shù)與會單位在前往展會之前都會制定詳細的采購計劃。工業(yè)品制造企業(yè)應(yīng)該重點選擇參加這種展會，要做好展會信息的收集工作，并進行整理分析，更有效地加以利用。
2.2 銷售競賽
銷售競賽是指企業(yè)為銷售人員舉行的一種比賽，在規(guī)定的期限內(nèi)銷售多者勝出，企業(yè)對獲勝者給與一定的獎勵，獎勵可以選擇獎金形式，也可以選擇富有意義的紀(jì)念品等。不論采取哪種形式，都應(yīng)突出紀(jì)念意義，這樣才能更好的調(diào)動銷售人員的積極性。
3.公共關(guān)系策略
公共關(guān)系是企業(yè)與社會公眾之間的一種信息交流活動，企業(yè)經(jīng)常從事公共活動，能夠加強與社會的溝通，增進相互間的理解和信任。企業(yè)通過一系列公共活動的運作，樹立并維護企業(yè)的公共形象，有利于傳遞企業(yè)文化，有目的、有計劃地影響公眾心理，從而使企業(yè)處于一個良好的社會環(huán)境當(dāng)中。
大多數(shù)工業(yè)品制造企業(yè)能夠認識到公共關(guān)系的重要性，但僅僅停留在人際關(guān)系的層面上，沒有能夠從營銷組合策略的高度深入系統(tǒng)地進行公共關(guān)系策略研究。與國內(nèi)企業(yè)相比，國外企業(yè)非常重視公共關(guān)系，他們在進入中國市場時，都制定了一整套系統(tǒng)的公共關(guān)系策略，其中有很多做法值得借鑒。
例如法國斯倫貝謝公司，作為全球最大的燃氣設(shè)備供應(yīng)商之一，經(jīng)常發(fā)表一些科普性文章，介紹燃氣行業(yè)的發(fā)展趨勢及燃氣計量技術(shù)的應(yīng)用，指導(dǎo)消費如何正確選購燃氣計量產(chǎn)品，采用這種方式，不僅介紹了燃氣計量相關(guān)知識，更對企業(yè)形象進行了很好的宣傳；又如德國克羅姆公司，作為膜式基表和智能燃氣表的重要生產(chǎn)商，經(jīng)常參與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)甚至是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，以此與標(biāo)準(zhǔn)管理部門建立了良好的關(guān)系，因此盡管該企業(yè)進入中國市場較晚，但知名度很高，迅速占據(jù)了市場份額，這是該企業(yè)重視公共關(guān)系的結(jié)果。德國克羅姆公司和法國斯倫貝謝公司的這些成功經(jīng)驗，值得國內(nèi)工業(yè)品制造企業(yè)認真學(xué)習(xí)和總結(jié)。
4.人員促銷策略
在工業(yè)品營銷中，人員促售是直銷模式中最常見的一種銷售方式。人員促銷是指銷售人員與潛在客戶進行面對面的溝通與交流，進而實現(xiàn)銷售的過程。
4.1 銷售人員溝通
通過銷售人員接觸客戶，有利于創(chuàng)造良好的溝通氛圍，保持穩(wěn)定的客戶關(guān)系，不僅保持了穩(wěn)定的市場份額，還能阻止競爭者獲得更多的市場份額[3]。
通過介紹產(chǎn)品、協(xié)調(diào)價格、解答疑問、落實特殊要求，達到不同客戶對企業(yè)產(chǎn)品的認可，以順利實現(xiàn)銷售。通過銷售人員與客戶的溝通，能夠?qū)⒖蛻舻囊蠛鸵庖娂皶r反饋給企業(yè)相關(guān)部門，使企業(yè)及時了解客戶的需求，迅速組織相關(guān)人員全力以赴，滿足客戶需求，提高客戶滿意度。通過銷售人員的溝通，也有利于企業(yè)捕捉市場信息，及時提供給企業(yè)決策部門。
4.2 高層走訪
工業(yè)品制造企業(yè)在經(jīng)營過程中應(yīng)制定相關(guān)制度，要求對重點客戶做到定期走訪，認真聽取他們的意見，對自己的產(chǎn)品和服務(wù)不斷加以改進，努力做到以客戶為中心。由于時間和資源的限制，企業(yè)不可能走訪所有客戶，應(yīng)集中精力，以走訪重點客戶為主。企業(yè)的高級管理人員與客戶的領(lǐng)導(dǎo)者之間也應(yīng)保持經(jīng)常交往，通過高層的接觸，有利于加強雙方的信任，對雙方長期合作大有好處。
總之，工業(yè)品在促銷策略上與普通大眾熟悉的日用消費品存在很大差異，必須針對工業(yè)品市場的特點，從廣告宣傳、銷售促進、公共關(guān)系、人員促銷四個方面進行系統(tǒng)分析，才能制定出適合工業(yè)品制造企業(yè)發(fā)展的促銷策略。
參考文獻
[1]司新云.淺析體驗經(jīng)濟下的營銷策略研究[J].企業(yè)家天地(理論版),2010,1:35-36.
一、經(jīng)濟法課程廣告法專題的“舊”
（一）章節(jié)安排
經(jīng)濟法總被形容為“大雜燴”，就是因為經(jīng)濟法所涉及的法律法規(guī)數(shù)量多而且較為零散。經(jīng)濟法學(xué)者所編纂的教材一貫是以“章節(jié)多、頁數(shù)多”而著稱，基本在三十章左右，如楊紫烜教授在北京大學(xué)高等教育出版社的第五版經(jīng)濟法教材，共三十一章。但按照我院的課程規(guī)劃，經(jīng)濟法課程的授課學(xué)時十分有限，只有54學(xué)時，筆者不可能面面俱到，主要考慮到要和司法考試想結(jié)合，所以在設(shè)定教學(xué)內(nèi)容時往往會選擇一些司法考試經(jīng)常涉及的經(jīng)濟法律制度，主要以專題的形式進行講解，比如反壟斷，反不正當(dāng)競爭，消法，產(chǎn)品質(zhì)量法，財政法，稅法，房地產(chǎn)法，會計法，銀行法和勞動法等，而司法考試很少涉及的如審計法等就建議學(xué)生自學(xué)。因此筆者在過去的專題安排中，沒有將廣告法專題納入教學(xué)大綱，而是在反不正當(dāng)競爭法專題中簡單涉及。
（二）時間安排
如上所述，過去筆者沒有安排廣告法的專章講授，而是將部分廣告法的內(nèi)容嵌入反不正當(dāng)競爭法專題，所以廣告法的時間安排很短。反不正當(dāng)競爭法專題的學(xué)時安排是6個學(xué)時，每學(xué)時50分鐘，其中分為六節(jié)內(nèi)容，其中反不正當(dāng)競爭法概述安排20分鐘，仿冒行為的法律規(guī)制安排2個學(xué)時，虛假廣告宣傳行為的法律規(guī)制安排30分鐘，侵犯商業(yè)秘密行為的法律規(guī)制安排1個學(xué)時，不正當(dāng)促銷行為的法律規(guī)制安排1個學(xué)時，詆毀商譽行為和串標(biāo)行為的法律規(guī)制安排1個學(xué)時。由此可以發(fā)現(xiàn)筆者在虛假廣告宣傳行為的講述中，沒有太多的時間介紹廣告法，只是在闡述虛假廣告宣傳行為的具體表現(xiàn)形式上簡單涉及，再刨去案例引入和視頻播放，所用時間不超過15分鐘。
（三）內(nèi)容安排
在筆者的設(shè)定中，反不正當(dāng)競爭法專題的第三節(jié)即為虛假廣告宣傳行為，由于時間有限，筆者沒有安排太多的內(nèi)容。其中，下設(shè)四個標(biāo)題：“虛假廣告宣傳行為的概念”、“虛假廣告宣傳行為的表現(xiàn)形式”、“虛假廣告宣傳行為的認定”、“虛假廣告宣傳行為的法律責(zé)任”。筆者沒有系統(tǒng)講授廣告法，而是講授“虛假廣告宣傳行為”過程中簡單介紹部分的廣告法知識。比如在“虛假廣告宣傳行為的概念”中首先介紹了廣告在產(chǎn)品銷售中的作用，然后介紹了廣告法律制度的法律淵源，簡單介紹《廣告法》的出臺和實施情況，特別介紹了虛假廣告宣傳涉及的幾個主體，讓學(xué)生了解《廣告法》中廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告者的區(qū)別。在“虛假廣告宣傳行為的表現(xiàn)形式”中介紹了藥品廣告、煙草廣告的限制。在“虛假廣告宣傳行為的法律責(zé)任”中介紹了《廣告法》的法律責(zé)任。
二、經(jīng)濟法課程廣告法專題的“新”
（一）內(nèi)容結(jié)構(gòu)重新調(diào)整
經(jīng)濟法課程作為法學(xué)教育的十四門專業(yè)課之一，其重要性毋庸置疑。在經(jīng)濟法課程的教學(xué)過程中，不僅要注重理論基礎(chǔ)的培養(yǎng)，而且要注意加強實效性比重。從功利角度來看，筆者希望能夠達到一定的教學(xué)效果。通過經(jīng)濟法課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生能了解我國經(jīng)濟法律制度方面的相關(guān)規(guī)定，在以后的日常生活過程中，懂得正確的思考、分析相關(guān)涉法問題。同時教學(xué)內(nèi)容必須和司法考試密切相連。在司法考試中，經(jīng)濟法的考點并不固定，可謂是“遍地開花”，而且即便涉及，分數(shù)往往不高，所以在復(fù)習(xí)中考生們往往抓大放小。筆者主要考慮到要和司法考試想結(jié)合，所以在設(shè)定教學(xué)內(nèi)容時往往會選擇一些司法考試經(jīng)常涉及的經(jīng)濟法律制度，如：反壟斷法、反不正當(dāng)競爭法、消費者權(quán)益保護法、產(chǎn)品質(zhì)量法、食品安全法、銀行法、稅法、勞動法等。一般來說，在司法考試考試中，新修訂的法律法規(guī)涉考的幾率比較大，所以在備考時，新修訂的法律法規(guī)必不可遺漏。《廣告法》經(jīng)修正案通過自2015年9月1日起正式施行，必然列入司法考試的備考范圍。而且這次《廣告法》變動極大，原有49條，經(jīng)修正，刪除3條，新增33條，通過合并修改了37條，保留8條，最終成稿為75條，幾乎是全面修改。過去筆者沒有安排廣告法的專章講授，而是將部分廣告法的內(nèi)容嵌入反不正當(dāng)競爭法專題，所以廣告法的時間安排很短。考慮到法律法規(guī)的新穎性，筆者認為加大廣告法的授課時間是很有必要的。
（二）注重法條亮點解讀
2015年的《廣告法》修訂可謂是眾望所歸，畢竟1994年的《廣告法》已經(jīng)實行二十余年了，廣告業(yè)的經(jīng)營環(huán)境變動極大，廣告監(jiān)管執(zhí)法也出現(xiàn)了大量新問題?！稄V告法》的修訂，更好的規(guī)范了廣告業(yè)的市場秩序，嚴(yán)格了廣告經(jīng)營準(zhǔn)則，規(guī)范了行政主管部門的職責(zé)，加大了對違法的廣告懲治力度，提升了法律威懾力，有利于廣告行業(yè)保持良性、健康發(fā)展。經(jīng)總結(jié)，此次《廣告法》修訂亮點如下：1.將公益廣告納入《廣告法》調(diào)整范圍，鼓勵發(fā)展公益廣告，體現(xiàn)國家的傾向性。2.擴充了典型廣告數(shù)量及其內(nèi)容準(zhǔn)則。原來《廣告法》規(guī)范了7種典型廣告，并根據(jù)其行業(yè)特點設(shè)定了其內(nèi)容準(zhǔn)則，這次修訂新增10項典型廣告，同樣設(shè)定了其內(nèi)容準(zhǔn)則。比如：酒類廣告不得出現(xiàn)飲酒的動作等，這明確為廣告策劃者設(shè)定了“活動范圍”，“套上了鐐銬”。3.此次《廣告法》修訂明確了廣告代言人的定義，并加大了廣告代言人的法律責(zé)任。比如：限制廣告代言人為藥品等代言，要求廣告代言人使用代言商品，新增廣告代言人的連帶責(zé)任。4.為了抑制煙草消費，保護國民身體健康，此次《廣告法》修訂對煙草廣告加以嚴(yán)控。5.加大對未成年人保護力度。如：禁止10歲以下兒童代言。6.為緩解廣告擾民情況，對互聯(lián)網(wǎng)廣告加以規(guī)范。如：明示“關(guān)閉”標(biāo)識和一鍵關(guān)閉。7.為了增加法律威懾力，提高了罰款數(shù)額，增加了資格罰和信用罰，加大了違法的廣告懲治力度。8.嚴(yán)格了廣告者的行為規(guī)范，規(guī)范了行政主管部門的職責(zé)，提高了行政執(zhí)法效能。
1.1 有利于市場識別商品。品牌經(jīng)營包括品牌創(chuàng)建和品牌運作。中小企業(yè)通過品牌經(jīng)營可以讓自己的產(chǎn)品具有其它商品所沒有的品牌標(biāo)記，而商品的品牌能夠幫助消費者在復(fù)雜的市場中迅速的識別商品，同時通過品牌可以為企業(yè)的廣告宣傳提供基礎(chǔ)。
1.2 有利于企業(yè)形成自己的競爭優(yōu)勢。信息化時代的到來，使企業(yè)的產(chǎn)品很容易被模仿與超越，而一旦中小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品被超越以后，中小企業(yè)就會失去競爭優(yōu)勢，就會被市場所淘汰，而品牌是企業(yè)商品質(zhì)量與市場價值的識別徽記具有不可復(fù)制性，因此中小企業(yè)通過品牌經(jīng)營可以提升企業(yè)的市場競爭力，因為品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，通過品牌可以引導(dǎo)消費者的消費方向，擴大企業(yè)的市場份額。
1.3 有助于擴大企業(yè)的市場價值、消費者的滿意度。一方面品牌不僅可以幫助企業(yè)擴大商品市場份額，還可以幫助企業(yè)獲得商品銷售以外的利潤，比如品牌企業(yè)通過授權(quán)生產(chǎn)等方式獲取額外的經(jīng)濟利益，同時品牌還可以幫助企業(yè)提升形象，擴大企業(yè)在市場中的影響力，而市場影響力則具有巨大的市場價值；另一方面消費者消費的過程不僅是為了獲得滿意的商品，而更加看重的是消費過程的情緒，消費者通過購買品牌產(chǎn)品時不僅獲得有質(zhì)量保障的產(chǎn)品，而且其在心理上還得到了滿足，他們的消費滿意度就會提升。
2 中小企業(yè)品牌經(jīng)營過程中存在的問題
2.1 品牌意識淡薄。中小企業(yè)由于受到發(fā)展規(guī)模等客觀因素的限制，中小企業(yè)的品牌經(jīng)營意識普遍不高：一是中小企業(yè)的品牌設(shè)計缺乏內(nèi)涵與特色文化，沒有彰顯出企業(yè)的特色文化，不足以形成具有國際影響力的品牌范疇；二是中小企業(yè)對于品牌的重視程度不夠，甚至有些中小企業(yè)為了短期的經(jīng)濟利益，它們不保護企業(yè)品牌，導(dǎo)致企業(yè)品牌在市場中逐漸被毀滅；三是企業(yè)對品牌經(jīng)營的認識還不全面，他們常常將品牌經(jīng)營看作是一種短期行為，忽視品牌經(jīng)營的長期性，結(jié)果導(dǎo)致具有悠久歷史文化品牌的中小企業(yè)數(shù)量非常少。
2.2 缺乏科學(xué)的品牌經(jīng)營規(guī)劃。品牌經(jīng)營屬于長期工程、系統(tǒng)工程，需要中小企業(yè)根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，結(jié)合市場規(guī)律制定科學(xué)的品牌經(jīng)營規(guī)劃，事實上中小企業(yè)的品牌經(jīng)營普遍缺乏品牌經(jīng)營規(guī)劃，其主要表現(xiàn)在：一是，中小企業(yè)的品牌經(jīng)營與企業(yè)產(chǎn)品的生命周期同步，將品牌規(guī)劃置于產(chǎn)品的生命周期內(nèi)，忽視品牌經(jīng)營對產(chǎn)品附加值的作用；二是片面認為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃就是要多打廣告。中小企業(yè)管理者認為品牌經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃就是要通過各種媒體廣泛的宣傳企業(yè)，提高企業(yè)的社會知名度，通過長期的廣告效應(yīng)提高企業(yè)的品牌，結(jié)果形成了企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃就是投入大量的資金進行廣告宣傳，而忽視了品牌的忠實效應(yīng)。
2.3 品牌推廣手段單一。中小企業(yè)在品牌經(jīng)營中其采取的手段主要集中在廣告宣傳方面，企業(yè)通過投入大量的資金用于支撐各種媒體的廣告宣傳，或者中小企業(yè)通過積極參加各種社會博覽會等形式進行企業(yè)品牌的宣傳，然而中小企業(yè)在人文宣傳方面卻利用的比較少，品牌經(jīng)營不僅體現(xiàn)在廣告宣傳中，其還體現(xiàn)在利用品牌延伸、品牌創(chuàng)新等形式進行推廣。
3 中小企業(yè)品牌經(jīng)營對策
