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目錄
一、房地產市場所具有什么樣的特征
1.房地產市場是權益交易市場
2.房地產市場是區(qū)域性市場
3.房地產市場是不完全競爭市場
二、房地產市場營銷中存在的問題
1.大多數(shù)房地產企業(yè)不太注重品牌塑造
2.片面廣告宣傳銷售策略
3.缺乏公平誠信的營銷原則
三、對策與建議
1.品牌化將是未來的發(fā)展趨勢
2.以消費者滿意為導向的市場營銷戰(zhàn)略
3.加強營銷道德建設，遵循公平誠信的基本道得建設
中圖分類號：F27
文獻標識碼：A
文章編號：1672-3198（2015）06-0062-02
0引言
廣告是人類社會生活和商品生產、商品交換的產物，是人類信息交流的有效渠道，是維護與促進現(xiàn)代社會發(fā)展的一種大眾咨詢工具和手段。廣告必須起到兩個作用：一是讓消費者了解產品或服務，二是讓消費者購買產品或服務。房地產廣告，是指房地產開發(fā)企業(yè)、房地產權利人、房地產中介機構的項目介紹以及預售、出售、出租、項目轉讓的信息。房地產市場供需形勢的變化導致房地產市場競爭的日趨激烈，在這一特殊背景下，廣告如何配合企業(yè)的整體營銷策劃，精準定位、發(fā)揮成效，成為了房地產企業(yè)必須重視和研究的重大問題。
1房地產廣告遵循的規(guī)律
任何事物都有規(guī)律可循。房產作為大宗商品，消費者的購買行為一般較為謹慎；此外，各開發(fā)商提供的產品在地域、環(huán)境、質量、功能等方面的特質也千差萬別。因此，房地產企業(yè)在設計制作房地產廣告時，必須結合市場消費需求的實際情況與自身優(yōu)勢特色，綜合考慮各類因素。
1.1應引發(fā)較強的消費注意
一則具有創(chuàng)意的食品飲料類廣告能直接引發(fā)消費者的爭相搶購，但房產作為昂貴的大宗商品情況則大相徑庭。按照中國人的家庭觀念和居住習慣，三代人同處一室的情況十分普遍，房產的設計、功能和質量等要做到三代人都滿意，其難度可想而知。因此，即便是最杰出的房地產廣告也不會立刻引發(fā)直接的消費行為，在眾多的房地產廣告中，如果能對消費者產生較強的吸引力，引起消費者對項目的了解意愿已經達到企業(yè)的基本要求，至于能否產生購買行為，關鍵還在于產品自身的軟硬件是否滿足消費者的實際需求。20世紀50年代初，美國人羅瑟·里夫斯提出的USP理論，就闡明了要向消費者提供一個“獨特的銷售主張”（UniqueSellingProposition）的觀點，即強調產品具體的特殊利益和功效（此種特殊性是競爭對手無法實現(xiàn)的）；此外，對目標消費者做出一個清楚同時又令人信服的品牌利益承諾（此品牌承諾是獨特的）。
1.2注重消費者購買決策的復雜性，廣告宣傳的區(qū)域性
目前，我國房地產市場的一個總體特征就是房屋總價與居民家庭年收入的比值明顯偏大，房產的價格對于普通家庭而言幾乎高不可攀，對于大多數(shù)年輕置業(yè)者來說，即使是房產按揭的支出也占據(jù)了家庭收入的一半以上。因此，對于這樣一個價格昂貴的商品，消費者在做出購買決策時是相當謹慎的，要反復地考察、比較、權衡。這就要求房地產廣告必須針對消費者的喜好與實際需求，從設施、綠化容積、生活配套等方面突出自身優(yōu)勢亮點。同時由于房地產商很少做全國范圍內的廣告，除了萬科、恒大等極少數(shù)實力雄厚的房地產商出于提升自己品牌的美譽度以外，幾乎大部分房地產廣告的宣傳都具有較強的區(qū)域性和項目針對性，因此了解區(qū)域性的購買需求、消費習慣對于房地產企業(yè)設計制作出好的廣告創(chuàng)意作品尤其重要。
1.3充分考慮不同階層的消費需求
世界著名營銷大師菲利普·科特勒曾說：“營銷的宗旨是發(fā)現(xiàn)并滿足需求?！鄙鐣煌A層的群體對于房產商品的實際需求差異很大。較低收入的消費者因購買力有限，大多選擇在城市偏遠地區(qū)購置面積較小的房產；高收入群體更傾向于在城市繁華地段購買面積較大的房產；品位較高的消費者普遍注重品牌、環(huán)境、舒適度和小區(qū)整體服務等軟件水平；普通消費者更關注房產的價格與質量等顯性因素。因此，房地產廣告應該根據(jù)所選目標市場的消費特征明確自己的定位以區(qū)別其他競爭對手。甄別不同消費層次的特點和特殊需求是房地產廣告必須考慮的問題。
1.4著重突出產品策略和促銷策略
1960年，杰羅姆·麥卡錫在1953年尼爾·博登提出“市場營銷組合”的理論基礎之上，提出“4P營銷組合理論”，從營銷決策的角度將企業(yè)的營銷策略歸結為“產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。”房地產商品因其特殊性，一般來說，其價格水平主要取決于地段位置，而渠道大多是針對本市或本省等特定地域，因此，對于房地產營銷而言，可以體現(xiàn)出差異化的主要集中在產品策略和促銷策略方面。廣告宣傳作為促銷策略的具體方式之一，顯然應該突出房地產商品本身的綜合優(yōu)勢以及具有競爭力的促銷策略優(yōu)勢。
2四川成都某房地產公司廣告案例分析
2.1該公司營銷廣告現(xiàn)狀
截至2014年10月，四川省成都市房地產市場有在售樓盤536個，待售樓盤44個。成都市2014年9月新房均價為7357元/平方米，10月新房均價為7513元/平方米，環(huán)比上月增長了2.12%。
該公司“城南某項目”位于成都新中心——天府新城的核心區(qū)域，與成都市地鐵1號線相距僅400米。該樓盤目前市場價格約為13000元/平方米。作為成都市首席城市豪宅，該項目整體土地規(guī)劃遵守皇家宮廷的建筑特色，承襲了皇家經典禮儀規(guī)劃，在城市中心規(guī)劃了占地約80000平米皇家園林，這在我國房地產市場極為罕見的。這也正印證了該公司所宣揚的“誠信卓越，精品永恒”的品牌理念。
該公司運用的廣告宣傳方式主要有：
（1）通過網絡平臺、電視、廣播等公共媒體進行線上宣傳。
（2）通過公交媒體廣告及戶外展板、海報等進行線下宣傳。
（3）銷售人員對周邊個體商戶、住戶發(fā)放宣傳冊。
（4）在項目醒目位置懸掛布標。
（5）通過電話、短信等方式進行宣傳。
（6）積極參與社會公益事業(yè)，踐行企業(yè)社會責任。
該公司廣告主要是宣傳、促銷廣告，廣告的主要目的是傳達項目樓盤的有關信息，同時傳達企業(yè)的價值理念，以吸引客戶前來了解購買。
2.2廣告效果解析
（1）產品的目標市場決定了廣告的內容和傳播方式。面向哪一類消費人群，廣告就要針對目標群體的消費特征采取靈活的策略。該公司由于自身的品牌優(yōu)勢和創(chuàng)新設計，確定的目標市場主要是收入較高，需要提升居住質量的消費群體，因此在選擇廣告受眾方面也主要是針對在高新區(qū)活動的人群。此外，企業(yè)考慮到多數(shù)潛在的目標客戶以私家車為主要交通工具，同時會經常使用互聯(lián)網，因此該公司利用了網絡平臺及廣播電臺進行宣傳，其廣告宣傳具有較強的指向性。
（2）產品的定位策略決定了廣告的定位策略。廣告主對于企業(yè)和產品的定位一般事先有明確的想法，廣告所傳達的關于企業(yè)或產品的信息應該與廣告主的定位策略完全吻合。該樓盤周邊交通便利、綠化面積較大，景觀設計獨具匠心，被定位為高檔住宅。在商品定價方面，該樓盤的均價比成都市高新區(qū)住房均價高出約2000～3000元/平方米，其定位于經濟條件較好，追求品質生活的家庭，并通過廣告對項目進行促銷。其自身定位準確，廣告促銷的用意明確。
（3）企業(yè)滿足市場需求的出發(fā)點和著眼點決定了廣告的訴求重點。企業(yè)產品所能滿足的市場需求往往體現(xiàn)著產品的競爭優(yōu)勢，也是對消費者最有吸引力的信息。住房主要是滿足顧客居住的需求，上述案例中，該公司主推的7套戶型由90平米至246平米不等，滿足了不同人對于居住的需求。且該樓盤的核心競爭優(yōu)勢在于它優(yōu)越的地理條件及自身獨特的景觀設計。該項目廣告以“皇家園林”為宣傳重點，對于展示和突出該項目的核心優(yōu)勢與亮點極為有利，能有效地吸引潛在客戶的興趣及消費欲望。
（4）廣告主的形象、產品形象、目標消費者的特性和心理決定了廣告的表現(xiàn)策略。廣告主題及內容有著特定的感性或者理性的形象，而不同的消費者又有著不同理性或者感性的需求，因此，廣告所表現(xiàn)的形象特征應盡量與目標消費者的需求特征相吻合。上述項目選取的營銷對象主要是經濟條件較好家庭，尤其是三代同堂的家庭。因為該群體對產品價格的敏感度會比經濟條件一般的家庭小，他們更看重小區(qū)的居住環(huán)境及舒適度，尤其是給家人帶來的幸福感。因而該公司的宣傳材料大多強調廣告畫面的藝術性和唯美特征，突出該樓盤園林景觀設計的美感、高檔居住環(huán)境的舒適及周圍配套設施的便捷，以此吸引目標人群的注意。其廣告形象特征與營銷對象的需求特征切合得較為緊密。
（5）塑造企業(yè)形象的廣告策略。隨著社會發(fā)展，國家的立法不斷完善，人們的品牌認知也越來越凸顯。因此現(xiàn)代企業(yè)也越來越注重自身所擔負的社會責任及企業(yè)形象的塑造。聲譽、品牌等已經成為現(xiàn)代企業(yè)重要的無形資產。2009年，該公司注冊成立“愛心基金會有限公司”、“海無涯，愛無疆”公益品牌，并持續(xù)推進系列希望小學捐建公益行動。至2012年底，該公司在賑災、助學、扶貧等方面累計捐贈額超過1.4億港元。作為一家積極參與公益事業(yè)的集團公司，在市場上樹立良好的企業(yè)形象和品牌聲譽，為其增加市場的影響力、競爭力和擴大市場份額奠定了良好的基礎。
3總結
房地產廣告策劃必須針對營銷對象的消費需求，而不能一味追求奢華完美的感官形式。營銷策劃是一個整體性工程，從進行市場環(huán)境分析、了解消費者、調研市場入手，找到契合企業(yè)的目標市場群體，繼而針對目標市場群體確定區(qū)別于競爭對手的產品或品牌特質，憑借以上分析和定位制定出完全針對目標市場的產品、價格、渠道、促銷的4P策略，在這一過程中，廣告作為營銷策劃中促銷策略的重要內容，其有賴于充分的前期調研和分析，恰當?shù)剡x定目標市場，以及準確地進行企業(yè)與產品形象定位。另一方面，房地產廣告應該完全服務于市場營銷活動，應精確地圍繞目標市場進行設計與策劃，廣告的內容創(chuàng)意、視覺形象都要符合所選目標市場的特征與需求，并自始至終貫穿于整個營銷活動，以達到與營銷4P要素即產品、價格、渠道、促銷的積極融合。
作者：聶嘉雯等
參考文獻
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中圖分類號：F2933文獻標識碼：A文章編號：1009-5349（2016）23-0086-02
營銷是市場經濟運行的重要組成部分，在競爭日趨激烈的今天，誰能夠在營銷層面獲得更大的業(yè)績，誰將會擁有市場發(fā)展的主動權。因此，本文從市場營銷的基本內涵及意義出發(fā)，探討當前房地產市場營銷的發(fā)展現(xiàn)狀以及今后的改進與提升策略，對于促進我國房地產市場營銷業(yè)績水平的提升以及整體的房地產業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展具有現(xiàn)實的借鑒意義。
一、房地產市場營銷的基本內涵
在探討房地產市場營銷的基本內涵之前，有必要從宏觀的層面來分析市場營銷的基本概念。所謂的市場營銷是指在市場經濟運行過程中，營銷者通過采取一系列的方式與策略來將營銷對象推送至目標消費群體的過程。在整個市場營銷的過程中，其中包括營銷的策略、營銷的渠道與路徑等系列的組成部分。房地產營銷是市場營銷的一個有機組成部分，其對于整個房地產市場的運營與發(fā)展有著極為重要的現(xiàn)實意義。
（一）房產營銷是房地產生存的基礎
房地產具有商品的價值屬性，只有將這種屬性進行市場的變現(xiàn)，其在前期的投資才能收回，企業(yè)才能獲得相應的市場利潤，從而為今后的發(fā)展奠定一個良好的基礎。市場營銷的業(yè)績以及其所帶來的后續(xù)的收入都是一個房地產企業(yè)得以順利運營的重要血液。
（二）房地產營銷是促進整體經濟發(fā)展的重要動力
在今天的國民經濟的運行與發(fā)展的過程當中，房地產已然上升橐桓鮒匾的產業(yè)鏈條，其在帶動居民消費、拉動內需等方面發(fā)揮的作用正在日益凸顯。因此，更好地促進房地產市場營銷的發(fā)展，不僅是一個重大的經濟活動，也是維護社會穩(wěn)定發(fā)展的重要的民生工程。
（三）房地產營銷是盤活房地產市場的關鍵所在
作為房地產市場運營體系的重要組成部分，通過房地產營銷不僅會從利潤與收入層面上得到相關的預定目標，也會從整體上盤活房地產企業(yè)的運營體系。例如，在進行市場營銷的過程中，銷售人員需要對消費者的消費心理以及消費需求進行必要的把握，從而為后期的房地產商品品質的改善與提升來提供必要的反饋與建議。
二、我國房地產市場營銷的現(xiàn)狀
由于諸多層面的原因，我國的整體的房產營銷還存在著以下幾個層面的問題。
（一）房產營銷的方式還不夠豐富
同別的行業(yè)的市場營銷策略相比較，我國的房地產市場營銷方式，尤其是在二線、三線的房地產市場營銷方式還需要進一步的補充與完善。因為，從某種意義上來看，房地產市場營銷的方式越豐富，其所要達到的市場營銷效果也將越來越傾向預期的方向發(fā)展。房地產營銷在方式方面的滯后，對于整個行業(yè)的發(fā)展所產生的影響也是極大的。一方面會影響著房地產企業(yè)自身對于市場運營業(yè)績的準確性與科學性的把握。另一方面，由于自身在營銷層面方式的不足，未來企業(yè)的房地產營銷所面臨的挑戰(zhàn)與壓力也會進一步的增加。
（二）房產營銷人員的素質有待強化
在房地產市場營銷的過程當中，其營銷人員市場營銷水平的高低，直接影響著業(yè)績的高低。所以，通過必要的方式來不斷提升房地產市場營銷員工的整體素質，尤其是營銷層面的專項素養(yǎng)已經作為一個重要的議題而提到了議事日程。
（三）房地產營銷思想及策略還需要改進
通過市場調研及分析發(fā)現(xiàn)，一些房地產企業(yè)之所以在市場營銷的過程當中沒有獲得比較大的進步與發(fā)展，其中一個主要的原因是在整體的營銷思想以及營銷策略層面還需要進一步的扭轉與提升。在信息資訊不斷發(fā)展與變化的當下，如果在市場營銷的理念及思想層面不能進行很好地與時俱進，那么其最后所要面臨的市場發(fā)展壓力則是非常大的。房地產營銷管理者的思想水平的高低將會在很大程度上影響著整個團體房地產市場營銷業(yè)績的表現(xiàn)。
三、房地產市場營銷策略的提升路徑
在今天的房地產市場營銷策略的改進過程中，需要從思想層面、員工的綜合素養(yǎng)的提升方面以及房地產企業(yè)市場營銷的方式多樣化層面來下更大的功夫。
（一）要充分把握電子商務的發(fā)展契機，注意房地產的網絡化營銷
今天的年輕的消費群體已經成為消費的中堅力量，他們的網絡購物的習慣已經逐漸成為一種重要的消費方式。因此，今后在房地產市場營銷的過程中，要善于借助網絡來更好地展開市場營銷。例如，依托大的電子商務平臺，將網上選房與線下參觀交易有機地結合在一起。通過這種方式，今后的房地產營銷將會呈現(xiàn)出更加多元的發(fā)展態(tài)勢。通過眾多的案例可以看出，房地產企業(yè)借助當下比較流行的互聯(lián)網媒體可以從營銷的市場媒介以及整體的營銷視野層面都得到一個很大水平的發(fā)展與提升。只要充分把握好電子商務發(fā)展中所帶來的機遇，今后的房地產市場營銷的效果也將會凸顯出更大的市場潛力與價值。
（二）打造一流的房產銷售隊伍
在上文中已經提到，在今天的房地產營銷過程中，營銷隊伍整體素質的不高是營銷行業(yè)業(yè)績提升的重要桎梏。因此，需要從兩個方面來對房地產營銷人員的整體素質進行提升。一方面，在員工隊伍的選拔與招聘層面，要注意素質的全方位的考察，從源頭上進行綜合素質的把關；另一方面，要加大崗位培訓的力度，在日常的房地產市場營銷的過程當中，通過經驗的傳授與總結的方式，幫助房地產市場營銷人員進行綜合素養(yǎng)的提升。在進行專業(yè)團隊的打造過程中，需要借鑒當下比較先進的人本主義的思想，通過這種方式整個團隊所具有的價值感與創(chuàng)造力，在市場業(yè)績的開拓與提升層面有一個質的飛躍。
（三）思想層面要不斷地與時俱進
在思想層面，需要不斷地從房地產市場營銷的大環(huán)境出發(fā)進行必要的改進與提高。一方面，可以在理論層面不斷地進行前沿的市場營銷理論的學習；另一方面，要在房地產整個的行業(yè)運轉的過程當中，善于把握市場的發(fā)展機遇，借助利好的商業(yè)發(fā)展政策來實現(xiàn)房產營銷業(yè)績的提升。在市場的快速發(fā)展的過程中，房地產企業(yè)要善于把握各種形式的途徑與路徑，為自身房產市場營銷規(guī)模的發(fā)展與提升來提供最大層面的支持。當然需要指出的是，在營銷思想不斷與時俱進的過程中，需要從企業(yè)自身的發(fā)展實踐入手，結合市場環(huán)境所呈現(xiàn)出來的特點，將兩者之間進行一個很好的對接。在不斷發(fā)展與完善的過程當中，更好地將房地產市場營銷的思想向其所具有的市場營銷價值來過渡。
這一點在今天以及以后的房地產市場營銷體系的發(fā)展過程中其所具有的價值將會得到更好的凸顯。
總之，房地產營銷水平的提升是一個系統(tǒng)的過程。在這個過程中，制定科學的市場營銷策略扮演著極為重要的意義。當然，在這個過程中要充分把控市場環(huán)境以及其他相關因素對房地產市場營銷的影響。
四、結語
本文主要分析了在當前的環(huán)境下，房地產市場營銷的發(fā)展策略。隨著我國整體經濟的平穩(wěn)過渡，房地產市場也將會迎來另一個重要的發(fā)展高峰期。因此，本文對于房地產市場營銷現(xiàn)狀的分析以及市場營銷策略的探討，對于今后房地產市場營銷水平的提升具有一定的借鑒意義。
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二、柜臺桌椅的布置
柜臺桌椅不要太接近門口，將建筑物的模型擺放在入口處附近，使客戶對商品有明確而深刻的印象，同時也給人有緩沖的余地，減少對立的感覺。
三、接待中心坪數(shù)的選擇與布置
接待中心的大小會使人有空曠或過分擁擠的印象，所以坪數(shù)和布置必須針對客戶的多少和消費者階層來決定。
四、樣品屋的選擇與布置
選擇樣品屋的目的，是要使客戶對該建筑物的形式、隔間、布置有個明確的印象，以便利推銷，因此樣品屋的坪數(shù)大小也和接待中心一樣，須視銷售對象而定，以套房來說，樣品屋以十二坪到十五坪為宜；住家則以三十坪到三十二坪較恰當，但還須視地段作彈性調整。
五、模型的制作與銷售配合
制作模型的目的:讓客戶了解建筑物的外觀、環(huán)境、地段、規(guī)劃、公共設施等。應與銷售互相配合,以利銷售。
六、建照、營業(yè)執(zhí)照、業(yè)績的安排
可在接待中心展示工地的建筑執(zhí)照、建筑公司的營業(yè)執(zhí)照及業(yè)績情況、公司負責人的簡介，以取信客戶。
七、平面透視及墨線圖的表達技巧
必要時可將透視圖放大以顯出較大的格局，透視圖中人物、家具可以縮小，以使建筑顯得寬大些。
八、銷售狀況表的運用
在銷售業(yè)績未達到百分之四十時，最好不要展示銷售狀況表，以免客戶覺得房剩下很多，選擇機會也多，而造成不想買的心理；但到了銷售率達百分之八十時也不要展示銷售狀況表，以免影響銷售狀況，因為客戶會覺得只有百分之二十別人挑剩下的房子。
九、擴音器、鞭炮、紅條等促銷工具的運用
通常每天有兩個銷售，一為上午十~十二時，一為下午三~六時之間，在這兩個時間段內，應掌握現(xiàn)場氣氛，以鞭炮、擴音器、紅條等制造現(xiàn)場熱鬧的買賣氣氛，以促進購買氣氛，掌握買賣氣氛。
十、妥善的將價目表配合付款方式及貸款的處理，也有助于銷售。
十一、了解同一地段相同性質的商品，并加以比較、分析、利用。
十二、要注意與客戶消費習慣有關的銷售行為。
十三、促銷活動的掌握
我國房地產如何定價?定價的環(huán)境和基本依據(jù)是什么?隨著我國經濟的改革開放,跨境資本流動會對房地產定價產生什么影響?合理的房地產價格又是如何形成的?我國房地產定價是否出現(xiàn)了困境?如何才能找到擺脫困境的出路?我們認為這些都是我國房地產業(yè)發(fā)展所迫切需要回答的問題。
一、我國房地產定價的困境和定價的依據(jù)
我國房地產供求從福利化、計劃化轉向商品化、市場化的過程中,房地產定價的困境就一直存在,特別是在房地產價格高企的時候尤為突出。由于住房涉及到人們生存的基本條件,在我國,又由于房地產定價在很大程度上關系到了各個階層或各個集團的利益,于是乎房地產定價就成了極其敏感的、政治色彩濃厚的社會大問題。與此相應,在我國現(xiàn)階段形成了一種特殊的,以政策博弈為導向,以定價博弈為核心的房地產定價的社會輿論。房地產定價社會輿論的形成既體現(xiàn)了人們對房地產價格的普遍關心和對居住條件改善的意愿,以及對國家房地產政策高度關注和熱情參與;同時又反映了部分社會輿論和社會心理對房地產政策和房地產定價的過度聚焦。由此可能產生的誤判在一定程度上形成一種群體性的、選擇性的價值取向和對房地產政策的理解。
除了日益興盛的社會輿論,還有在其后各大利益階層和利益集團的強力影響,客觀上形成了一個人為因素作用的環(huán)境,直接或間接地作用到我國的房地產定價上,由此形成了我國房地產定價的困境。其主要表現(xiàn)為,我國房地產定價社會輿論有脫離定價基本環(huán)境和偏離定價基本依據(jù),受人為因素作用的傾向。在這里,我們先從我國房地產定價基本因素的討論開始。
第一,在一般商品經濟條件下,房地產和其他生活資料一樣,都要在價值上得到體現(xiàn),并具有特殊的價值規(guī)定。價格是價值的貨幣表現(xiàn),房地產定價要受到商品經濟內在規(guī)律,主要是供求規(guī)律和價值規(guī)律的制約。土地是大自然的“賜予物”,是具有自然力的綜合體,其具有特殊的價值規(guī)定:一是土地的稀缺性,可供建造住宅用的土地的有限性;二是土地的差異性,即土地本身的級差性和固定性。具體土地定位之間要靠交通運輸聯(lián)系,這些特性都要在價值上得到表現(xiàn)。在任何商品經濟條件下都存在由于土地差別帶來的超額利潤;不論是私有還是公有的土地所有權都要將超額利潤轉化為地租;按利息率計算的地租的購買價格,表現(xiàn)為土地價格。以使用土地為條件的住宅(或商品房)所處位置的差別,土地上的住宅(或商品房)的價值規(guī)定也因此得到補充,從而住宅(或商品房)價格的構成也得到補充,即以使用土地為條件的住宅(或商品房)價格。
第二,在社會主義市場經濟條件下,房地產的一個基本特征是土地國有(或集體所有),房地產開發(fā)商或商品房購得者獲得的只是土地的使用權,沒有土地所有權。土地公有權在經濟上借以實現(xiàn)的形式仍然是地租。在我國,房地產開發(fā)和經營企業(yè)向土地公有權的代表一地方政府支付土地使用權的購置費用,即地租,以及各種稅費;地方(或國家)政府應該把這部分收益作為發(fā)展地方(或國家)社會經濟和社會事業(yè)之用,造福于全民。
第三,在經濟全球化條件下,一國經濟開放使得其房地產定價具有了國際化的傾向,人們往往會把某國一地房地產的定價與異國相似的他地來進行比較,出現(xiàn)一種“看齊效應”。而且當一國經濟金融高度化發(fā)展,房地產越來越表現(xiàn)出兩種特性:一是消費性,和其他生活消費品一樣,房屋用于解決人們居住;二是金融性,作為金融資產的一部分,不動產用于投資。這樣,房地產成為人們組合投資中的一個重要部分,房地產定價又具有了一般金融資產定價的屬性。
在開放經濟條件下,跨境資本(或資金)的流動,在一國房地產市場上流動方向的切換、流動規(guī)模的擴張收縮、流動速度快慢直接影響著當?shù)胤康禺a價格的決定和變動。當跨境資本大規(guī)模地、快速地流向某房地產市場,它所代表的是對這一房地產的強勁需求,會推動該房地產價格迅速上升;當跨境資本大規(guī)模地、快速地撤離出某房地產市場,它所代表的是對這一房地產的強勁供給,會拉動該房地產價格迅速下降。跨境資本流動不僅會影響到房地產市場上價格的決定和變動;而且還會影響到一國財富的形成和財富的國際間轉移。當然,國內資金流動也會產生上述的作用,所不同的只是在這個市場形成的財富轉移暫時發(fā)生在國內。
在我國房地產定價上,已經逐漸形成一個開放型的、社會主義市場經濟環(huán)境。在這一環(huán)境下,房地產定價既要符合社會主義市場經濟的要求,堅持發(fā)揮土地公有制下的市場機制作用,遵循供求規(guī)律和價值規(guī)律等商品經濟的基本規(guī)律;又要適應開放經濟條件下,跨境資本流動對房地產定價和一國財富在國際轉移的作用。為此,我們要建立和完善我國房地產定價的市場機制和我國房地產定價的調控機制。充分發(fā)揮這些機制的作用來促進我國房地產的合理定價;促進對房地產開發(fā)經營收益的合理征稅和房地產財政收益的合理分配;防范跨境資本對我國財富的投機性掠奪和促進國民財富不斷增長;最終讓我國民眾都能住得上房,能住較好的房;讓越來越多的人能買得起房,能買上好房。
二、我國房地產定價困境產生的不利影響
我國房地產定價出現(xiàn)困境,究其根源:一是我國社會主義市場經濟發(fā)展還不充分,特別是表現(xiàn)在房地產這一涉及到眾多方面基本利益的市場尤其是這樣;二是我國房地產市場發(fā)展還不成熟,國民中的大多數(shù)人轉為向市場要住房的時間也不過十年左右的時間;三是我國還處在轉軌經濟中,人為因素對經濟的影響還會繼續(xù)存在,特別是反映在房地產市場上;四是在經濟不斷開放條件下,人們對跨境資本在一國房地產定價中的影響,以及國際資本對一國財富的投機性掠奪的現(xiàn)實性還缺乏足夠的認識;五是社會民眾對在房地產開發(fā)經營領域中發(fā)生的,貪污腐化,蠶食公有資產現(xiàn)象的深惡痛絕,把一種內心的痛恨和無奈發(fā)泄在房地產定價上。為此,我們要充分認識房地產定價困境的存在會對我國社會經濟發(fā)展在長期中產生的不利影響:
第一,影響到我國居民居住條件的根本性改善
人為因素作用在短時間內有可能壓低或拔高房地產的價格,造成房地產市場短期失衡,要么買超要么賣超,其結果受益的只可能是少數(shù)房地產開發(fā)經營者或是少數(shù)房地產購買者。但在長期中,不符合規(guī)律和常理的定價,一定會損害大多數(shù)的房地產買賣雙方,不利于我國居民居住條件的根本性改善。特別是房地產價格大幅度波動,有可能引爆經濟危機,使大多數(shù)人遭殃。
第二,影響到我國社會居住人口的合理流動和布局
我國經濟社會發(fā)展不平衡,沿海地區(qū),尤其是特大城市及周邊城市和地區(qū)經濟高度發(fā)展,居住人口有不斷集中的趨勢;而中西部地區(qū)經濟發(fā)展相對滯后,居住人口也相對稀少。如果東部國際化大都市及周邊大中城市的房地產定價被人為因素壓低,甚至政府還出臺刺激購房政策,這樣就會起到人口流動的導向作用。最終可能會導致東部大城市擁擠不堪,城市問題積重難返,居民生活質量下降;中西部經濟社會發(fā)展相對緩慢,居民生活質量難以改善;并由此不斷引起居住人口向東流。當在社會居住人口遷移中的行政手段逐漸被取消或失靈的情況下,住房費用貴賤對居住人口遷移的導向作用在很大程度上還是有效的。
第三,影響到我國房地產業(yè)的財政收益對社會經濟發(fā)展的持續(xù)支持力度
社會主義革命勝利的一大成果就是把土地收歸全民所有,這從根本上改變了土地私有給極少數(shù)人帶來巨大利益的條件,而為廣大民眾從土地上獲得利益提供了可靠的保證。廣大人民不僅從土地上獲得可居住的條件,而且還可從土地使用權轉讓的所得收益和其他財政收益上分享社會經濟和社會事業(yè)發(fā)展帶來的福祉。人為因素干預往往會破壞房地產較準確、較合理的定價,滋生房地產開發(fā)經營上的,貪污腐化,蠶食公有資產現(xiàn)象,會使房地產財政收益流失,無法實現(xiàn)收益最大化,最終影響到改善社會經濟和社會事業(yè)的、財政上的持續(xù)支持力度。
第四,影響到我國房地產業(yè)的良性發(fā)展
房地產較合理的定價和保持房地產價格的相對穩(wěn)定是我國房地產行業(yè)良性發(fā)展的基本條件和基本保證。房地產市場定價功能萎縮、價格波動劇烈,人為因素導致價格扭曲,定價過高或過低都會引起的房地產行業(yè)發(fā)展的大起大落,必將影響我國房地產市場持續(xù)的、良性的發(fā)展。
第五,影響到我國國民在經濟全球化過程中的財富分配上的利益
隨著我國經濟開放程度越來越高,在世界范圍內尋找“價值洼地”,發(fā)掘投機機會的跨境資本就會伺機進入我國的各個市場。我國房地產市場定價如果脫離了全球經濟環(huán)境,片面追求低定價,那么境外資本就可能伺機進入我國房地產市場,進行投機性掠奪。其結果不僅引起了我國房地產市場的震蕩,而且造成我國國民財富的流失。
第六,影響到我國社會經濟發(fā)展中公平和效率原則的實現(xiàn)
住房是人民群眾的基本生活資料,房地產合理定價能體現(xiàn)社會對房地產資源分配上的公平和效率,起到獎勤罰懶激勵機制的作用,鼓勵勞動大眾通過辛勤、誠實的工作換取自己的生活條件。房地產定價不合理,可能使少數(shù)人享受了低價的住房條件,而使多數(shù)人支付高價才能得到住房條件;又可能使少數(shù)人獲得多處或大量的住房條件,而使多數(shù)人難以得到基本的住房條件。這就完全有可能破壞社會公平和效率原則的實現(xiàn),影響到我國經濟社會持續(xù)地、穩(wěn)定地科學發(fā)展和保持社會的和諧。
三、我國房地產定價擺脫困境的出路
中小企業(yè)是國民經濟中一支重要的力量，在世界各國的經濟發(fā)展中都起著戰(zhàn)略性作用。國際經濟界、學術界普遍認為，中小企業(yè)將是21世紀經濟發(fā)展的主角。中小房地產企業(yè)作為中小企業(yè)的重要組成部分，其在房地產行業(yè)中也具有舉足輕重的作用。當前，我國房地產業(yè)正處于高速發(fā)展時期，總投資額年平均增長約為24%。目前，我國大型房地產企業(yè)不足1000家，僅占企業(yè)總數(shù)的5%左右；而中小房地產企業(yè)數(shù)量眾多，占總數(shù)的95%左右。近年來，房地產作為我國經濟增長的引擎和支柱產業(yè)，房地產及固定資產投資對國民經濟的貢獻日益顯著。房地產業(yè)作為我國的支柱產業(yè)，在擴大內需和全面推進住房制度改革等宏觀經濟政策引導下，我國房地產業(yè)蓬勃興起，出現(xiàn)高速增長的態(tài)勢。
1．城市化進程的加快所引發(fā)的房地產需求
從房地產需求上看，城市化進程的加快，更刺激了房地產的需求。從“十二五”時期開始起步，用20 年時間解決中國“半城市化”的問題。也就是說，以平均每年2000 萬人的速度，從2010 到2030 年基本解決已經在城市中的以及未來進城的4 億農民工及其他們愿意留在城市生活的家屬的市民化問題，中國統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)表明，2009 年中國城市化率46.6%，這個數(shù)字低于世界平均水平，到2020 年中國14.31億人（根據(jù)聯(lián)合國的測算），中國城市化率將達到55%（中國官方預測），則2020 年城鎮(zhèn)人口為7.8705億人，按照人均居住面積30平方米計算，到2020 年城鎮(zhèn)居住面積需要增加至236.12億平方米。相當于截止到09年177.5億平方米的1.33 倍，即未來10 年城市化帶來的新增住宅需求是建面58.62億平方米，即年新增剛性需求5.862億平方米。所以在相當長的一段時間內，住房供應需保持高增長才能滿足需求。
住房需求“1+1”原理：
任選一個人在城市里，都要至少有一張床有一間房；一個人居住于某地，起碼要有一張床，稍有條件的則要有間房供其居住，這是典型的流動性住房需求。這是一個再簡單不過的世間道理。“中國人口總量世界第一，所以房子的數(shù)量也必然是第一”。在當代中國，影響住房需求的關鍵是要看人口的移動。移動帶來增量需求，也帶來了我們難以解決的城市住房供需矛盾。在這里有必要重提“春運”這個讓國人一年一次無比敏感的字眼。官方公布的數(shù)據(jù)：2012年全國春運客流量達到驚人的31億人次。這個數(shù)字在2010年時是25億，2005年則是17.9億。
春運客流總量是全國就業(yè)流動人口的直接體現(xiàn)。這一點，相信不會有人有所質疑。也就是說，這個寵大巨量的流動人口除了在自己家鄉(xiāng)的房和床之外，在他們的工作生活地，至少還要有他們的一張床和一間房。而我們從2005年到2008年，再到2012年春運數(shù)字增長之快速變化之大，無疑也可以讓我們得出這樣的結論：這七年間，隨中國流動人口的急速增加，就業(yè)目的地城市的住房需求也一定在同步快速增長。我們再去看中國城市的房地產，這七年間，中國房地產恰恰是最快速增長的七年。信息和交通等物質條件的快速改善，對中國牽動世界的城市化進程起到了巨大的助推作用。特別是近年高速公路網絡化建設和高鐵超速建設，便捷的交通大大提高了人口流動的速度和頻率。
在中國近三十年高速經濟增長過后，我們至今仍面對著有目共睹的巨大的城鄉(xiāng)差距、東西部差距、沿海與內地差距，我們仍存在甚至還在繼續(xù)擴大著城鄉(xiāng)民眾接受教育的差距、醫(yī)療保健以及救護的差距、生活資源享受的差距、社會公共設施享受的差距，以及個人尋找發(fā)展、就業(yè)、創(chuàng)業(yè)機會的差距。
在計劃經濟時代最束縛人們的戶藉制度已被對絕大多數(shù)人所無視的現(xiàn)今中國，在交通、通訊物質條件大為改善的形勢之下，上述的這些差距逼使不單是農村進入的人口，而且包括小城市、小地方城鎮(zhèn)的人口多數(shù)涌向大城市、中心城市。進而造成大城市中心城市日益緊迫嚴重的住房需求壓力。
“人往高處走”構成了當今中國經濟和社會發(fā)展現(xiàn)狀促使的人口往城市集中流動的基數(shù)規(guī)模。而出于創(chuàng)富和安全的需求，則讓當代中國財富和富有人群過于密集的涌入大城市。
回顧過去七、八年間中國房地產急速增長的規(guī)律，我們不難發(fā)現(xiàn)，房地產發(fā)展最快、房價上漲領先的城市，絕大多數(shù)與這些城市的輻射力有著非常直接的關系。也就是說，一個城市的輻射范圍越強，外來人口涌入的壓力也就越大，房地產上漲也就越快。比如北京、深圳、上海這幾個城市，其輻射外來住民的范圍都是全國甚至全世界；杭州、成都、大連、青島等城市屬于區(qū)域性中心輻射城市，這些城市的房地產市場主體上都被外來購房人群所主導。
從馬斯洛人的需求層次理論去看，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和小城市先富裕起來的民眾移居至大城市，符合馬氏理論的“安全需求”。山西煤老板在山里一夜暴富后，先想的是要把妻小父母以及他的財產移到相對安全的大城市；小縣城里靠手工作坊積累起財富的江浙農民，也要想著把兒女送到上海、北京去上學前途才有保障。
現(xiàn)階段經濟的快速發(fā)展給我國房地產業(yè)的發(fā)展提供了很好的機遇，然而，房地產行業(yè)具有資金量大，風險大的特點，給房地產業(yè)的決策者提出了更大的挑戰(zhàn)。房地產開發(fā)商從項目決策初期，就應根據(jù)市場需求，進行市場調研、項目定位、整體策劃、項目的實施和銷售管理等營銷策略決策。但是，房地產業(yè)在營銷決策這方面的現(xiàn)狀卻不容樂觀，房地產企業(yè)大都存在這樣一個問題：即對決策方案的選擇帶有很大的隨意性，部分決策者往往把自己的經驗和主觀判斷作為選擇的標準，而不進行嚴密的理論分析，較少使用規(guī)范的評價方法來做出科學的評價。
本文將運用層次分析法，建立了相應的房地產項目的營銷決策影響模型，對主要的影響因素進行量化分析，根據(jù)其影響權重進行排序，為房地產企業(yè)進行營銷策劃影響因素的評價提供了科學的方法，為做出正確決策提供一種可參考的思路。
一、層次分析法原理概述
層次分析法（Analytical Hierarchy Process，簡稱AHP方法)是美國運籌學家A.L Saaty于本世紀70年代提出的，它是一種定性與定量相結合的決策分析方法。它是一種將決策者對復雜系統(tǒng)的決策思維模型化、數(shù)量化的過程。它的特點是把復雜問題中的各種因素通過劃分為相互聯(lián)系的有序層次，使之條理化，根據(jù)對一定客觀現(xiàn)實的主觀判斷結構（主要是兩兩比較）把專家意見和分析者的判斷結果直接而有效地結合起來，將一層次元素兩兩比較的重要性進行定量描述。而后，利用數(shù)學方法計算反映每一層次元素的相對重要性次序的權值，通過各個層次因素的權重，計算所有元素的相對權重并進行排序。
該方法自1982年被介紹到我國以來，以其定性與定量相結合地處理各種決策因素的特點，以及其系統(tǒng)靈活簡潔的優(yōu)點，迅速地在我國社會經濟各個領域內，如能源系統(tǒng)分析、城市規(guī)劃、經濟管理、科研評價等，得到了廣泛的重視和應用。
二、基于層次分析法的影響因素分析模型的構建
房地產企業(yè)進行營銷策劃，必然受到多種因素的共同影響。筆者走訪調研了廣州市及周邊的數(shù)十家房地產企業(yè)，通過與房地產企業(yè)的營銷策劃人員和營銷專家進行深入探討，結合當前房地產市場營銷的特點，把房地產企業(yè)營銷策略影響因素分成四個大類,分別是:外部市場環(huán)境因素、消費者因素、房地產項目自身條件、房地產企業(yè)因素，而每一大類又有6到7個子因素構成,總共26個因素。根據(jù)層次分析法的要求，這四個大類屬于準則層,而這26個子因素則屬于指標層。指標層的內容是對準則層的進一步細化和具體化。下面就可以構建房地產營銷策略影響因素層次結構模型了,具體如圖1所示,具體的指標層因素將在表2中詳細列出。
在建立了分析模型以后，需要對各個影響因素進行量化分析。為了提高研究的科學性和代表性，本文采用問卷法進行收集所需的信息。由于本文的研究是站在房地產開發(fā)商的角度，因此，確定的調研對象是開發(fā)商的營銷部門人員。被調研企業(yè)包括萬科、合生創(chuàng)展、碧桂圓、錦繡香江等分布在廣州及其周邊城市的房地產企業(yè)。調研過程共發(fā)放問卷500份，回收了431份，其中有效問卷372份。被調查者對這26個影響因素在制定房地產營銷策略的重要性程度進行評分，1分代表重要性程度低，5分代表重要性程度高。然后經過統(tǒng)計分析，可以得出各個影響因素的初步得分和準則層4類因素的平均得分。
三、各個影響因素權重計算
該分析模型有準則層因素和指標層因素兩個層次,先對準則層因素進行模分析。首先，把準則層的4大類因素分別命名為A類、B類、C類和D類。我們根據(jù)其平均得分3.27、2.79、3.20和3.01，同時依據(jù)多位專家意見，得出準則層的判斷矩陣，具體如表1所示。
其次，在判斷矩陣的基礎上進行和行法計算,得出A類因素影響權重值為0.370、B類為0.100、C類為0.345、D類為0.185,接著計算判斷矩陣的一致性指標CI,并查表確定相應的平均隨機一致性指標RI,計算得出隨機一致性比率CR=CI/RI,此處CI=0.0035,CR=0.0038，表明該判斷矩陣達到CR
再次，用類似的方法對指標層的4個判斷矩陣進行計算，得出各個影響因素在該類別下的權重值。指標層的4個判斷矩陣的一致性指標CR都小于0.1，表明矩陣具有良好的一致性。例如“政府調控政策”這個因素在A類因素下的權重值是0.202，而A類因素的權重值是0.370，因此因素“政府調控政策”的最終權重為0.202×0.370＝0.0746，其他因素計算方法相同。
最后，按照每個影響因素的最終權重進行排序，如表2所示。
四、房地產市場營銷策略影響因素分析
通過利用層次分析法，對各個影響因素的重要性程度有了一個量化的比較結果，下面將結合當前房地產市場實際情況，對結果進行簡要分析。
從圖2中可以看出，這4大類因素都是相互聯(lián)系，相互影響的，但對于房地產行業(yè)而言，每一大類因素的影響程度有所差別。在這4大類因素當中，權重最大的是外部市場環(huán)境因素，影響權重為0.370；其次是房地產項目自身條件，權重為0.345；接著是房地產企業(yè)因素，權重為0.185，而影響權重最小的是消費者因素，為0.100。也就是說，房地產企業(yè)在進行營銷策劃活動時，在這4大類因素中，企業(yè)最關注的是外部營銷環(huán)境和項目自身條件，對消費者的關注程度是最低的。這與當前主流的以消費者為導向的營銷理論的有較大差異。為此，我們需要從理論和房地產行業(yè)的特殊性尋找差異的原因。
營銷理論從4P發(fā)展到4C，甚至是4R的階段，從一開始的以產品為中心到如今以消費者為中心，代表著營銷理念的不斷發(fā)發(fā)展變化。但是是否就說明4R理論比4P理論更先進呢？筆者認為并非如此理解，它們之間的關系不應該看成為相互替代，而應當看作一種相互補充，并且在不同的行業(yè)和不同的公司里，側重點都有所不同。在極具特殊性的房地產行業(yè)里，營銷理念也要根據(jù)實際情況而變化。房地產的特殊性表現(xiàn)為:與人們的生活密切相關，建設周期長，投資成本大，售價昂貴，對政治經濟環(huán)境非常敏感。因此，外部市場環(huán)境對房地產營銷的影響程度是最大的。尤其是“政府政策調控”因素，在所有指標層因素當中權重是最大的。國家和地方政府通過一系列政策舉措在諸如土地制度、住房制度、城市發(fā)展戰(zhàn)略、房地產價格政策、稅收政策等方面進行調控，可以說政策的導向對房地產企業(yè)的命運至關重要。同時，由于房地產項目的不可移動性，使得房地產市場表現(xiàn)為極強的區(qū)域性。表2中的“交通便利條件”因素和“區(qū)域經濟情況”因素的兩個因素具有非常大的影響權重，它們是衡量一個區(qū)域房地產發(fā)達程度及受關注程度的一個指標，一個地區(qū)經濟越發(fā)達，交通越便利，則當?shù)氐姆績r也越高，市民選擇在此購房的欲望就越強烈，且這三者之間是一個連鎖反應，相互影響的。
房地產項目的自身條件這一大類因素對營銷的影響也是比較大的，是消費者影響權重的3倍多，表明房地產行業(yè)的營銷理念是以產品為導向的，房地產項目是營銷決策思考的出發(fā)點。究其原因主要有兩方面：一方面近年來房地產市場是賣方市場，市場需求旺盛；另一方面，以產品為中心是從間接的角度考慮消費者的個性化需求，其本質也是基于消費者需求而設計與生產商品的。無論是對外部環(huán)境的關注還是對房地產商品的重視，都與消費者的收入、購買偏好、投資需求等有密切的聯(lián)系。
在房地產企業(yè)因素這一大類因素當中，最受關注的是企業(yè)營銷團隊的能力，在激烈的房地產競爭市場中，沒有卓越的營銷團隊的能力是不可能實現(xiàn)項目營銷競爭力提升的目標。另外，隨著經濟發(fā)展，人們品牌意識也在加強。品牌不僅為表示商品或服務來源的標志，而且是房地產企業(yè)樓盤的市場信譽、市場競爭力的集中體現(xiàn)，品牌資源對房地產企業(yè)來說可帶來商譽利潤、資金和營銷投資效應。
五、結束語
影響房地產營銷策路的因素是多方面的，開發(fā)商如何在找出自己項目的影響因素后，采取相應的措施，需要建立系統(tǒng)的模型，進行綜合的分析和比較，找出最佳的營銷策略和方案，可以參考以上的分析基礎上，建立對應的優(yōu)選營銷方案。本文采用了數(shù)理統(tǒng)計方法和層次分析法得出其影響的重要程度，對于各個因素的權重指標考慮尚有改進的地方。目前國內缺乏此方面的依據(jù)和參考資料，各個因子的影響程度量化的方法還需要優(yōu)化和改進。
參考文獻:
[1]張彩江:《復雜系統(tǒng)決策理論》[M].廣東人民出版社,2006 年10月
中圖分類號：F293.3 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）016-0000-01
一、房地產企業(yè)綠色營銷概述
（一）房地產企業(yè)綠色營銷的概念
房地產綠色營銷是綠色營銷理論在房地產行業(yè)中的實際應用，房地產企業(yè)在經營管理過程中，更注重企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，通過貫徹綠色環(huán)保的理念，采取各種綠色營銷策略來滿足房地產市場中消費者對于綠色產品的需求，從而同時為企業(yè)、消費者、社會和生態(tài)環(huán)境創(chuàng)造收益。
（二）房地產企業(yè)綠色營銷的特點
房地產綠色營銷策略和傳統(tǒng)房地產營銷策略的不同之處在于房地產綠色營銷在生產管理過程中，注重環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展的理念，向消費者推廣時著力于展現(xiàn)其產品綠色環(huán)保的特點。
從獲益對象方面來說，傳統(tǒng)房地產營銷只能為企業(yè)帶來收益以及滿足消費者的需求，而房地產綠色營銷還考慮到了社會的可持續(xù)發(fā)展和對生態(tài)環(huán)境的保護。
二、房地產企業(yè)綠色營銷所面臨的問題
（一）房地產項目成本增加
房地產企業(yè)開發(fā)綠色住宅勢必會造成開發(fā)成本的大幅提高。首先，擴大項目綠化面積就會導致建筑面積的減少，從而使得商品房收益降低，房地產項目的成本也相應提高，這樣的結果是房地產企業(yè)所不愿意見到的。其次，為了滿足綠色住宅的要求，企業(yè)需要投入大量資金建設各種環(huán)保設施，考慮到我國在環(huán)保技術方面水平有所欠缺，不能以較低的投資建設令人滿意的設施，同時又缺少相關的研究資金，為綠色住宅的建設帶來了很多不必要的成本。
（二）綠色消費觀念普及性不高
在當前的房地產消費觀念中影響消費者購房的因素主要集中體現(xiàn)在價格、商圈、配套和環(huán)境幾個方面上。消費者固然會考慮住宅周邊的生態(tài)環(huán)境，但此時消費者對生態(tài)環(huán)境的考量僅僅停留在綠化、空氣質量層面上，并沒有真正了解綠色住宅環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展的理念。雖然綠色消費觀念已經在一定程度上深入人心，消費者也愿意在挑選商品時選擇更為環(huán)保的商品，但住宅作為一個高消費產品，已然給大部分需求者帶來了沉重的經濟壓力，因此在當前房地產市場環(huán)境下，綠色住宅往往供大于求，在房地產綠色營銷過程中如何普及綠色消費觀念也成了房地產企業(yè)所需克服的一個艱巨挑戰(zhàn)。
三、房地產企業(yè)綠色營銷對策
（一）加強政策支持
政府應支持綠色住宅相關技術的研發(fā)，提升環(huán)保設施的建設能力，增強環(huán)保設施的環(huán)保效果，向房地產企業(yè)提供技術支持，從而減少企業(yè)自身的研發(fā)費用。為了使企業(yè)有更多的資金用于研究創(chuàng)新環(huán)保技術，政府可以減少綠色房地產企業(yè)相關的稅收，減輕企業(yè)的資金壓力。政府應該完善房地產行業(yè)的各項技術指標與綠色認證，對達到標準的房地產項目頒布由政府部門提供的綠色認證，加強人們對綠色住宅的認同，這樣一來就能形成技術和營銷相互促進的局面，加速房地產綠色營銷的發(fā)展。
（二）實行綠色定價
綠色定價是指與綠色產品相適應的定價方式，它是房地產企業(yè)綠色營銷模式不可缺少的一個關鍵因素。綠色住宅的設計與開發(fā)與傳統(tǒng)住宅相比增加了成本，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是在施工環(huán)節(jié)實施環(huán)境保護而增加的成本；二是綠色住宅的生態(tài)運營和維護所增加的成本；三是采用綠色建材和綠色施工技術而增加的成本等。綠色住宅的定價方法可以使用成本加成定價法，在綠色住宅的成本的基礎上加上一定的利潤；也可以使用競爭定價策略，通過比較綠色住宅與相近地段的傳統(tǒng)住宅，利用住宅差異化帶來的競爭優(yōu)勢進行定價。綠色住宅由于其成本及價值特殊性，其綠色定價策略要盡可能把握綠色住宅和消費者的特點，選擇合適的定價方法，才能贏得競爭優(yōu)勢。
（三）發(fā)展綠色科技
對房地產企業(yè)自身來說，為了能使房地產綠色營銷的成效更顯著，必須要在綠色科技方面不斷取得突破。目前房地產市場中的綠色住宅品質良莠不齊，一些房地產綠色項目在宣傳其綠色環(huán)保特點時夸大其詞，實際效果卻不盡如人意，原因就是沒有相應的技術支持，只能通過簡單注入綠色生態(tài)環(huán)保的概念而與綠色住宅打一個球。
房地產企業(yè)可以通過借鑒發(fā)達國家的先進技術，結合本土環(huán)境的特定情況，研發(fā)適合國內綠色生態(tài)理念的技術和設備。掌握先進環(huán)保技術的房地產企業(yè)往往在消費者心目中擁有更強的影響力，在足夠影響力幫助下便能更有效的向消費者傳達綠色消費觀念，這樣一來消費者對綠色住宅的消費需求就會增加，提升企業(yè)收益，從而為企業(yè)環(huán)保技術的發(fā)展提供穩(wěn)定的資金支持，以此形成一個良性循環(huán)。
（四）開辟綠色分銷渠道
綠色物業(yè)管理和傳統(tǒng)房地產開發(fā)企業(yè)最好建立自己的綠色分銷系統(tǒng)，因為這樣可以直接面向消費者，并獲得對分銷渠道的完全控制，以求最大限度地減少分銷過程中資源的損失，同時可以直接在市場上建立知名度向顧客直接提供更完善的服務，所以如果企業(yè)的經濟實力雄厚，并試圖直接在市場建立知名度或向顧客直接提供完善的服務，就應建立自己的銷售系統(tǒng)，直接控制分銷渠道。
四、結論
房地產行業(yè)倡導綠色理念，實行綠色營銷，是我國經濟社會的可持續(xù)發(fā)展起到了重大的作用。無疑在房地產行業(yè)中，隨著時代的變遷都有著屬于這個時代最合適最有效或者說是最賺錢的營銷方式，但房地產綠色營銷卻是任何時候都不應改變的中心思想，無論在什么時候都是政策和形式的不變導向。相信在不遠的未來，房地產企業(yè)將一改原來資源高消耗的特點，成為保護環(huán)境，貫徹可持續(xù)發(fā)展理念最強勁的一股力量，房地產綠色營銷終會在不斷摸索，不停進步的過程中發(fā)展成熟。
參考文獻：
20年前，剛過而立之年的蔡鴻巖加入了《中國經營報》房地產報道組，從此“一入房產深似海”。蔡先后在《中國經營報》和前者的姊妹報《精品購物指南》（以下簡稱《精品》）負責房地產報道。至今令蔡頗為自豪的是兩個“70%”：1995～1999年，在他任職《精品》房地產編輯室主任時，《精品》全部廣告收入中的70%來自房地產行業(yè)，而北京房地產行業(yè)70%的廣告投向了《精品》。
1999年，樂觀形勢戛然而止――他被報社“除名”了。時下的蔡將這一結果歸因為“報社高層斗爭”。
3年后，蔡得以重回報社，但短暫回歸后，他選擇了創(chuàng)業(yè)――籌辦樓市傳媒。他的創(chuàng)業(yè)理由很簡單：“自己積累了那么多客戶資源，最起碼大家會捧場?！?/p>
2003年10月，非典疫情剛剛平息，蔡鴻巖便開始招兵買馬。他最初并沒有準備像老東家《中國經營報》那樣辦一本“正兒八經的刊”，而是選擇了DM（Direct Mail advertising直接郵寄廣告）方式，將雜志免費贈閱給讀者。此外，蔡還有一個“以量取勝”的策略，最早兩期《樓市》雜志，每期發(fā)行量均達6萬多冊?？墒牵诖龔V告資源滾滾而來的他卻遭遇了另一種現(xiàn)實。
眼見雜志業(yè)務缺乏爆發(fā)性增長，而紙媒行業(yè)已哀鴻遍野，蔡鴻巖開始在互聯(lián)網上尋找機會。
2009年，蔡鴻巖開始了第一次互聯(lián)網嘗試――在網上幫海南賣房子。他的模式類似今天的創(chuàng)業(yè)者們言必稱的O2O，“用網絡聚客，線上傳遞信息，然后在線下交易”。
時運不濟，蔡再度遭遇骨感現(xiàn)實。項目剛剛啟動，海南建設國際旅游島的政策就出臺了，曾經滯銷的海南房產一下火了起來、不再愁賣了。更為重要的是，在網絡技術方面，樓市傳媒缺乏專業(yè)團隊支撐，項目最終被迫擱淺。
2010年，在吸取了海南房產營銷教訓后，蔡挖角來一個“技術大拿”――王小虎。王曾在上市公司掌上靈通擔任過CTO。
經過近半年的打磨，2011年4月，蔡鴻巖的團隊在蘋果應用商店推出了國內首個房地產行業(yè)新媒體客戶端――i樓市。這款定位于房地產行業(yè)信息展示平臺的App，在為開發(fā)商和購房者提供新聞資訊的同時，另為客戶展示全國各大城市甚至海外新房源。
與大多數(shù)App一樣，i樓市遇到了商業(yè)模式難題?！澳Ｊ竭€很簡單粗暴，就是賣廣告。2012年這個項目賺了300多萬，凈利潤100多萬，但商業(yè)模式卻不是我們想要的?！辈跳檸r反思稱。 試錯新渠道
2013年，微信的火爆讓蔡鴻巖有了做電商的打算，“屢敗屢戰(zhàn)”的他決定出手。這一次，他跳出媒體窠臼，做了一款基于微信的房地產分銷應用平臺――賣房邦。
在總結傳統(tǒng)媒體人思維弊端時，前傳統(tǒng)媒體人、NTA傳播創(chuàng)始人申音認為，媒體人樂于追隨潮流趨勢，卻不敢逆向思考和背道而馳。蔡鴻巖的這次探索，可謂把潮流趨勢利用到了極致：賣房邦既有O2O概念，又有社會化屬性，還有眾包、平臺等流行元素。
蔡介紹說，經紀人注冊、登陸后，可以將賣房邦上的樓盤信息分享至微信朋友圈或其他社交平臺，而后只要客戶有購買意向，經紀人就可以將該客戶的信息提交給賣房邦，繼而樓盤開發(fā)商會跟客戶取得聯(lián)系，并在線下進行交易。交易達成后，經紀人最高可以拿到成交額的3%作為傭金，而在傳統(tǒng)房地產經紀公司，這一數(shù)字僅為0.2%～0.3%。
不同于傳統(tǒng)房地產經紀公司和搜房網等房地產租售服務平臺，賣房邦提出了“全民經紀人”的概念，即該平臺認定的經紀人，不局限于房地產銷售人員和中介經紀人，還涵蓋了非房地產行業(yè)但有意從事房產銷售的人以及兼職經紀人。
在蔡鴻巖看來，經紀人永遠是房地產經紀行業(yè)的核心?！百u房邦不會和房地產中介公司合作，因為它就是給獨立經紀人用的，我甚至可以把大部分利潤讓給終端經紀人?！?/p>
在房地產分銷行業(yè)，“跳單”是經紀人們經常遇到的問題，作為客戶和房地產商之間的橋梁，經紀人常因無法解決客戶確認問題而被跳過。蔡鴻巖稱，經紀人在賣房邦注冊后，平臺上會有他的分銷記錄，另有客戶姓名、電話及具體日期，這在一定程度上能夠解決上述問題。
近年來，隨著我國國民經濟持續(xù)快速發(fā)展和住房制度改革的不斷深化，房地產業(yè)取得了較大發(fā)展，房地產市場逐步規(guī)范與完善，消費者日趨理性和成熟，開發(fā)企業(yè)之間的競爭也日益加劇，越來越多的企業(yè)開始重視市場營銷的作用。但是目前，民眾輿論認為我國房價普遍偏高，為了維持社會穩(wěn)定同時也是從促進房地產行業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展角度出發(fā)，國家出臺了相應政策，加強了對房地產市場的監(jiān)管力度。同時應該注意的是，房地產供給大幅提高，不同類別的產品大量面市，而房地產企業(yè)在營銷過程中手段單一、同質化程度過高的問題也不容忽視，銷售不暢引起巨額物業(yè)空置已成為我國房地產市場健康發(fā)展、穩(wěn)定運行的重大障礙性因素，因此，進行房地產營銷創(chuàng)新以打破僵局成為房地產業(yè)亟待解決的問題。
一、傳統(tǒng)營銷理論指導下的房地產營銷
美國市場營銷協(xié)會主張：“市場營銷是關于觀念、產品和勞務的訂價、促銷和分銷的策劃與實施過程，即為了實現(xiàn)個人和組織目標而進行的交換過程?！边@一過程包括市場調查、需求預測、目標市場選擇、新產品開發(fā)、產品定價、分銷選擇、售后服務等一系列與市場交換有關的經營活動。傳統(tǒng)營銷理論的顛峰是始創(chuàng)于1960年美國的密歇根州立大學的4P理論，市場營銷是四個基本要素的有效組合，即產品(Product)、價格(Price)、銷售渠道(Place)、促銷(Promotion)。該理論假定一個企業(yè)只要生產出優(yōu)質的產品，制定合理的價格，運用適當?shù)姆咒N渠道和合適的促銷措施，就能順利實現(xiàn)企業(yè)的預期營銷目標。該理論“以企業(yè)為中心”，實施由內而外的營銷。在房地產市場發(fā)展初期，行業(yè)不夠成熟，需求旺盛的賣方市場情況下業(yè)內大多數(shù)廠商都簡單地運用4P理論指導營銷就取得了令世人矚目的成績。但是，隨著市場競爭日趨激烈，運用4P營銷組合的企業(yè)越來越困難，盡管他們花費巨額資金，但這種“消費者請注意”的營銷行為很難再獲得成功。在嚴酷的市場形勢面前，房地產廠商開始反思其營銷行為，逐漸接受4C理論。4C即消費者的欲望和需求(Consumerwantsandneeds),消費者獲取滿足的成本(Cost)，消費者購買的方便性(Convenience)，企業(yè)與消費者的有效溝通(Communication)。4C理論指導下的房地產營銷行為具有幾個鮮明特點：（1）重視消費者，根據(jù)消費者的需要設計和開發(fā)產品。市場細分開始流行，企業(yè)把產品放到一邊，首先研究消費者的欲望和需求，不是簡單地叫賣他們所能制造的產品，而是努力去提供消費者想購買的產品。（2）忘掉定價策略，努力了解消費者要滿足其需要所愿付出的成本并且開始有意識的加以影響，因為只有顧客能夠承受的價格才是最合理的價格。（3）忘掉通路策略，思考如何方便消費者購買，因為即使顧客已經愿意購買企業(yè)的產品，但若交易成本過高，他們仍然會選擇放棄，看房車的出現(xiàn)充分地體現(xiàn)了房地產企業(yè)為消費者提供方便的決心和誠意。（4）忘掉促銷策略，多研究與消費者溝通，企業(yè)對新聞和公共關系活動的重視上升到空前的高度。4C理論的關鍵在于真正重視消費者的行為反應，通過企業(yè)與消費者的雙向溝通，建立長久的穩(wěn)定的對應關系，在市場上樹立企業(yè)和品牌的競爭優(yōu)勢。4C理論認為，在營銷組合中，產品、定價、通路等營銷變數(shù)都可能被競爭者模仿甚至超越，惟獨企業(yè)品牌的價值難以替代，而這與消費者的認可程度緊密相關，因此，企業(yè)必須完全從消費者的角度安排營銷組合策略。
二、整合營銷
120世紀90年代，美國D·E舒爾茨教授等人提出了整合營銷(IMC)，其基本思想可以概括為兩方面：一方面把告、促銷、設計、包裝等一切傳播活動都歸于廣告活動的范疇內；另一方面使企業(yè)以統(tǒng)一的傳播資詢向消費者傳達。其目的是在市場營銷的不同階段運用和協(xié)調各種不同的傳播手段，使其發(fā)揮最佳效用，最終實現(xiàn)企業(yè)與消費者之間建立長期的、維系不散的關系?，F(xiàn)在，幾乎每一個房地產項目都有廣告公司介入提供全程服務，工程現(xiàn)場的包裝、售房部的布置、宣傳單張的制作、銷售說詞、公關活動和新聞等內容無一不是廣告公司的杰作。對于實施整合營銷的項目，消費者的所見所聞和感受到的完全一致，項目的優(yōu)點會無數(shù)次以不同的方式傳達給消費者，能夠給消費者強烈的震撼，這樣反復的同一刺激大大強化了消費者對項目的印象，有利于提高消費者對項目的認知度。
三、體驗式營銷
體驗式營銷就是站在消費者的感官、情感、思考、行動和關聯(lián)五個方面，來重新定義、設計營銷的思考方式。體驗式營銷觀點突破了傳統(tǒng)上的“理性消費者”假設，認為消費者在消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是營銷活動和品牌經營的關鍵。企業(yè)的產品、服務贏得消費者青睞的關鍵在于他們能夠創(chuàng)造出值得消費者回憶、難忘的經歷、體驗。房地產對購房人而言，不僅僅是一個遮風擋雨、休息睡覺的處所，更多的是一種對生活品質的追求，精神上的享受、體驗。銷售人員親切的笑容和得當?shù)难孕信e止、悅耳的背景音樂，優(yōu)美的小區(qū)景觀、完善的配套設施，無不傳達開發(fā)商大力提倡生態(tài)、環(huán)保，力求達到自然、建筑和人三者之間的和諧統(tǒng)一的理念。進入樣板間，精美的裝修讓人驚羨，消費者完全模糊了對戶型的大小、室內功能分區(qū)、采光、通風、私密性效果等方面的判斷，你甚至還可以坐在沙發(fā)上品茶聊天，進廚房去炒幾個小菜，“這就是我想要的家”，消費者完全認同開發(fā)商以人為本，融入現(xiàn)代設計理念和文化理念。要完成這種體驗，通常需要消費者親臨現(xiàn)場，當然，現(xiàn)在有不少開發(fā)商開始利用虛擬現(xiàn)實技術和寬帶網絡建設網上看房系統(tǒng)，逼真地展示其樓盤及其樣板房場景，并且通過增加一些互動功能，使得看房者利用“鍵盤加鼠標”就可以在虛擬的世界里獲得身臨其境的感受。
四、CS經營戰(zhàn)略
“CS”(customersatisfaction)，即“顧客滿意”，其指導思想是，企業(yè)的整個經營活動要以顧客的滿意度為宗旨，從顧客的觀點而不是從企業(yè)的觀點來分析、考慮消費者的需求，把顧客需求(包括潛在的需求)作為企業(yè)開發(fā)產品的源頭，在產品功能及價格設定、分銷促銷環(huán)節(jié)建立和完善售后服務系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。房地產消費在很大程度上屬于情感消費層次，“滿意不滿意”是最重要的評價標準。在房地產營銷中實施CS經營戰(zhàn)略要求從消費者的需求出發(fā)，滿足消費者的現(xiàn)實需求并且準確地預測其潛在需求，盡量引導住宅消費的潮流。為此，必須分析消費者購房的動機、行為、能力和水平，研究他們的消費傳統(tǒng)、習慣、興趣和愛好，并且對他們的消費傾向和變化趨勢做出合理預測。從項目選址、住房檔次、結構、類型、層高、套型、朝向到價格制定、廣告宣傳、售后服務等，房地產企業(yè)都必須從住房消費者的需求出發(fā)，使之滿意稱心，才能獲得消費者的青睞，增強企業(yè)競爭能力。
五、關系營銷
中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號： 1673-291X（2012）11-0142-02
一、 綠色營銷及其在房地產市場的應用
(一) 綠色營銷的產生和內容
綠色營銷(GreenMarketing)概念產生于20世紀70至80年代，是市場營銷的一個新發(fā)展的領域。綠色營銷也叫環(huán)保營銷、生態(tài)營銷，它是在綠色消費的驅動下，以保護環(huán)境、保護地球為宗旨而產生的。
所謂綠色營銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護和可持續(xù)發(fā)展觀念作為其營銷哲學思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足消費者綠色消費需求，實現(xiàn)經濟利益、消費者利益和環(huán)境利益相統(tǒng)一的營銷策略。綠色營銷的目標是使經濟發(fā)展目標同生態(tài)發(fā)展和社會發(fā)展的目標相協(xié)調，促進可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略總體目標的實現(xiàn)。
(二) 房地產綠色營銷的內容
房地產綠色營銷實質上是綠色營銷理論在房地產業(yè)的實際運用，也就是說綠色營銷理論是房地產綠色營銷理論的基礎。房地產綠色營銷的內容包括：
1.進行綠色房地產市場分析
包括:已投入市場的綠色物業(yè)的類型、地段位置、規(guī)模、價格、促銷方式，入住率、購買群體的特征;已啟動但尚未建成的綠色物業(yè)的類型、地段位置、擬建規(guī)模、擬售價格；綠色建材市場的規(guī)模、價格水平、供應渠道等信息;城市規(guī)劃及土地供應等信息。房地產企業(yè)收集這些信息，并對其進行深入研究和分析，為企業(yè)綠色營銷的具體實施提供線索和行動依據(jù)。
2.制訂綠色計劃
房地產企業(yè)為確保綠色營銷活動的順利實施，必須預先制定一套完整的計劃，包括：綠色建材采購計劃、清潔施工計劃、物業(yè)環(huán)境管理計劃、環(huán)保投資計劃、綠色教育計劃等。
3.開展綠色施工，開發(fā)綠色物業(yè)
擬建物業(yè)在能源與資源的節(jié)約利用方面，如何對環(huán)境的不利影響達到最小，在項目施工前應有明確的目標。然后，推行清潔施工技術以確保目標的實現(xiàn)。清潔施工要求在施工過程中要注意施工場地的環(huán)保問題，如空氣污染、噪音問題，并建立廢物回收系統(tǒng)，最終開發(fā)出綠色物業(yè)。
4.制定綠色房產品價格
當前綠色建材的價格普遍要高于普通建材的價格。而清潔施工過程增加的環(huán)境管理成本、消費者對價格的敏感性、市場制訂的綠化程度等因素都應納入構成綠色物業(yè)價格制定的基礎。
5.開展綠色促銷
綠色促銷手段主要有綠色廣告、綠色公關和綠色人員推銷和營業(yè)推廣。綠色廣告旨在通過綠色媒體向消費者傳遞綠色信息，廣告詞的運用和廣告場景的設計均應充分體現(xiàn)綠色心意。綠色公關旨在通過公共關系活動來樹立企業(yè)的綠色形象。綠色人員推銷與營業(yè)推廣旨在通過推銷人員的努力和營業(yè)推廣途徑對其他綠色營銷行為進行補充和深化，以更有效地實施綠色營銷策略。
6.采用綠色銷售渠道
房地產綠色銷售渠道主要有直銷和銷售兩種。采用直銷方式，應對銷售人員進行綠色教育，以便于綠色銷售的有效開展。采用代銷方式，應向銷售商詳細交代其所委托物業(yè)的生態(tài)特征，并要求他們在銷售環(huán)節(jié)中著力強調物業(yè)的這些綠色屬性。當前，分銷渠道雖未成為綠色營銷的重點，但也己日益受到關注。通暢高效的綠色渠道既有利于銷售業(yè)績的提升，也有利于房地產企業(yè)綠色形象的擴大與傳播。
7.進行綠色管理，樹立房地產綠色企業(yè)形象
房地產綠色營銷管理的內容是多方面的，包括對綠色房產品的綠色管理(涉及房產品開發(fā)過程中的綠色管理、房產品的售后綠色管理等方面)和房地產企業(yè)本身的綠色管理。
8.推進綠色營銷評價
房地產綠色營銷評價包括兩方面的內容：一是對綠色房地產品的評價，確定其是否符合綠色要求以及符合的程度。二是對企業(yè)實施綠色營銷的效益進行評價，主要就企業(yè)在綠色營銷的過程中所獲得的全部有形收獲(例如利潤的增加)、無形收獲(例如企業(yè)形象的提高、生態(tài)環(huán)境的改善等)同全部支出(如環(huán)保產品的設計、綠色消費觀念的宣傳等)的對比關系進行評價。
二、綠色營銷在我國房地產市場的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題
(一) 我國房地產市場綠色營銷現(xiàn)狀
我國的房地產綠色營銷起步較晚，和許多發(fā)達國家相比，要遲30—40年。目前，尚處于初級階段。自2006年我國正式頒布實施《綠色建筑評價標準》以來，綠色營銷在我國地產業(yè)逐漸蔚然成風。2008年是房地產行業(yè)環(huán)保認證的第一年，國家建設部、國家環(huán)保總局開展全國房地產項目的首次環(huán)保認證，旨在推進中國房地產業(yè)屆的環(huán)保意識，同時推出環(huán)保型項目作為老百姓購房首選，獲得環(huán)保認證的項目也成為國家政府采購項目。
(二) 我國房地產市場推廣綠色營銷面臨的問題
1.大部分房地產企業(yè)的綠色營銷意識淡薄
一方面，采取綠色營銷會提成本，降低企業(yè)的市場競爭力；另一方面，一些企業(yè)沒有意識到綠色營銷帶來的新的市場機會。甚至有的企業(yè)以房產中加入綠色元素來冒充綠色房產(如：房產所在地段有綠樹、草坪就稱之為綠色房產品)，以綠色營銷的名義來謀取利潤。
2.消費者的綠色意識淡薄
由于消費者對綠色環(huán)保認識不深，致使房地產市場的綠色需求不旺盛。綠色營銷取決于消費者的環(huán)保意識，其環(huán)保意識越強，綠色營銷就越易推廣。
3.房地產營銷還處在“粗放式”的營銷水平上
房地產企業(yè)在營銷目標上仍然停留在刺激消費、追求消費數(shù)量的階段。而綠色營銷旨在追求可持續(xù)的消費模式，以提高消費質量來適度地減少消費數(shù)量。因此，房地產企業(yè)在實施綠色營銷時應避免只追求消費數(shù)量的短期行為。
4.綠色環(huán)保技術落后，綠色房產品開發(fā)種類有限
技術落后導致綠色房產品的品種有限，因此未能對消費者的需求形成規(guī)模影響。同時又會導致房產品開發(fā)的成本提高，無法提高房地產企業(yè)開發(fā)綠色房產品的積極性，進一步導致當今市場上綠色房產品品種有限的現(xiàn)象。
5.相關法規(guī)和制度建設有待完善
第一，國家的環(huán)保法規(guī)體系不健全；第二，有關綠色房產的開發(fā)技術、綠色房產品的評估認證等制度不夠健全；第三，政府對房地產企業(yè)的綠色營銷行為的引導、支持不夠；第四，房產市場秩序不完善；第五，欺騙消費者的情況較多，但相關部門的監(jiān)管力度不夠。
三、我國房地產市場的綠色營銷策略研究
(一) 給予施行企業(yè)補貼
一方面，可以建立節(jié)能評價體系，對于未實施綠色營銷企業(yè)征稅，對于達標的企業(yè)給予稅收優(yōu)惠；另一方面，在綠色住宅開發(fā)過程中，政府通過評測，對達到要求的企業(yè)給予一定的資金補償。
(二) 加強房地產綠色營銷概念的灌輸
政府可以選擇綠色營銷成功的房地產企業(yè)項目，作為示范點，在房地產行業(yè)內進行宣傳，提高綠色建筑供給。向公眾普及綠色建筑有益健康、節(jié)能低碳的特點，增加綠色消費需求。
(三) 鼓勵房地產企業(yè)采用綠色營銷方式
綠色營銷注重生態(tài)環(huán)境的保護，以促進經濟與生態(tài)協(xié)調發(fā)展。綠色營銷是為實現(xiàn)企業(yè)自身利益、消費者利益、社會利益和生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一而對其產品、定價、分銷和促銷的策劃與實施過程。包括開發(fā)綠色房產、實行綠色定價、開展綠色分銷、采用綠色廣告等。
房地產業(yè)倡導綠色理念，實施綠色營銷，發(fā)展綠色生態(tài)住宅區(qū)，對我國經濟社會的可持續(xù)發(fā)展有著重大而深遠的意義。綠色營銷必將改變人們的生存環(huán)境，使人們遠離城市污染，更加接近大自然，獲得更加充實的生活空間。但作為一種全新的生活理念和消費模式，有一個推廣、普及和實現(xiàn)的過程，也受到經濟發(fā)展水平，消費者的文化素質、法制觀念以及人們的價值觀等多方面條件的限制。要使綠色消費由時尚變?yōu)槊總€消費者的自覺行動，必須由房地產開發(fā)企業(yè)、政府、消費者三方相互配合才能共同推進。
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