首頁(yè) > 優(yōu)秀范文 > 房地產(chǎn)分銷策略
時(shí)間：2023-07-24 09:24:02
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇房地產(chǎn)分銷策略范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷 策略
目錄
一、房地產(chǎn)市場(chǎng)所具有什么樣的特征
1.房地產(chǎn)市場(chǎng)是權(quán)益交易市場(chǎng)
2.房地產(chǎn)市場(chǎng)是區(qū)域性市場(chǎng)
3.房地產(chǎn)市場(chǎng)是不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)
二、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題
1.大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)不太注重品牌塑造
2.片面廣告宣傳銷售策略
3.缺乏公平誠(chéng)信的營(yíng)銷原則
三、對(duì)策與建議
1.品牌化將是未來的發(fā)展趨勢(shì)
2.以消費(fèi)者滿意為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
3.加強(qiáng)營(yíng)銷道德建設(shè)，遵循公平誠(chéng)信的基本道得建設(shè)
中圖分類號(hào)：F27
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1672-3198（2015）06-0062-02
0引言
廣告是人類社會(huì)生活和商品生產(chǎn)、商品交換的產(chǎn)物，是人類信息交流的有效渠道，是維護(hù)與促進(jìn)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的一種大眾咨詢工具和手段。廣告必須起到兩個(gè)作用：一是讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品或服務(wù)，二是讓消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。房地產(chǎn)廣告，是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)權(quán)利人、房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)的項(xiàng)目介紹以及預(yù)售、出售、出租、項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓的信息。房地產(chǎn)市場(chǎng)供需形勢(shì)的變化導(dǎo)致房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，在這一特殊背景下，廣告如何配合企業(yè)的整體營(yíng)銷策劃，精準(zhǔn)定位、發(fā)揮成效，成為了房地產(chǎn)企業(yè)必須重視和研究的重大問題。
1房地產(chǎn)廣告遵循的規(guī)律
任何事物都有規(guī)律可循。房產(chǎn)作為大宗商品，消費(fèi)者的購(gòu)買行為一般較為謹(jǐn)慎；此外，各開發(fā)商提供的產(chǎn)品在地域、環(huán)境、質(zhì)量、功能等方面的特質(zhì)也千差萬別。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在設(shè)計(jì)制作房地產(chǎn)廣告時(shí)，必須結(jié)合市場(chǎng)消費(fèi)需求的實(shí)際情況與自身優(yōu)勢(shì)特色，綜合考慮各類因素。
1.1應(yīng)引發(fā)較強(qiáng)的消費(fèi)注意
一則具有創(chuàng)意的食品飲料類廣告能直接引發(fā)消費(fèi)者的爭(zhēng)相搶購(gòu)，但房產(chǎn)作為昂貴的大宗商品情況則大相徑庭。按照中國(guó)人的家庭觀念和居住習(xí)慣，三代人同處一室的情況十分普遍，房產(chǎn)的設(shè)計(jì)、功能和質(zhì)量等要做到三代人都滿意，其難度可想而知。因此，即便是最杰出的房地產(chǎn)廣告也不會(huì)立刻引發(fā)直接的消費(fèi)行為，在眾多的房地產(chǎn)廣告中，如果能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力，引起消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的了解意愿已經(jīng)達(dá)到企業(yè)的基本要求，至于能否產(chǎn)生購(gòu)買行為，關(guān)鍵還在于產(chǎn)品自身的軟硬件是否滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求。20世紀(jì)50年代初，美國(guó)人羅瑟·里夫斯提出的USP理論，就闡明了要向消費(fèi)者提供一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”（UniqueSellingProposition）的觀點(diǎn)，即強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊利益和功效（此種特殊性是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法實(shí)現(xiàn)的）；此外，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者做出一個(gè)清楚同時(shí)又令人信服的品牌利益承諾（此品牌承諾是獨(dú)特的）。
1.2注重消費(fèi)者購(gòu)買決策的復(fù)雜性，廣告宣傳的區(qū)域性
目前，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的一個(gè)總體特征就是房屋總價(jià)與居民家庭年收入的比值明顯偏大，房產(chǎn)的價(jià)格對(duì)于普通家庭而言幾乎高不可攀，對(duì)于大多數(shù)年輕置業(yè)者來說，即使是房產(chǎn)按揭的支出也占據(jù)了家庭收入的一半以上。因此，對(duì)于這樣一個(gè)價(jià)格昂貴的商品，消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策時(shí)是相當(dāng)謹(jǐn)慎的，要反復(fù)地考察、比較、權(quán)衡。這就要求房地產(chǎn)廣告必須針對(duì)消費(fèi)者的喜好與實(shí)際需求，從設(shè)施、綠化容積、生活配套等方面突出自身優(yōu)勢(shì)亮點(diǎn)。同時(shí)由于房地產(chǎn)商很少做全國(guó)范圍內(nèi)的廣告，除了萬科、恒大等極少數(shù)實(shí)力雄厚的房地產(chǎn)商出于提升自己品牌的美譽(yù)度以外，幾乎大部分房地產(chǎn)廣告的宣傳都具有較強(qiáng)的區(qū)域性和項(xiàng)目針對(duì)性，因此了解區(qū)域性的購(gòu)買需求、消費(fèi)習(xí)慣對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)設(shè)計(jì)制作出好的廣告創(chuàng)意作品尤其重要。
1.3充分考慮不同階層的消費(fèi)需求
世界著名營(yíng)銷大師菲利普·科特勒曾說：“營(yíng)銷的宗旨是發(fā)現(xiàn)并滿足需求?！鄙鐣?huì)不同階層的群體對(duì)于房產(chǎn)商品的實(shí)際需求差異很大。較低收入的消費(fèi)者因購(gòu)買力有限，大多選擇在城市偏遠(yuǎn)地區(qū)購(gòu)置面積較小的房產(chǎn)；高收入群體更傾向于在城市繁華地段購(gòu)買面積較大的房產(chǎn)；品位較高的消費(fèi)者普遍注重品牌、環(huán)境、舒適度和小區(qū)整體服務(wù)等軟件水平；普通消費(fèi)者更關(guān)注房產(chǎn)的價(jià)格與質(zhì)量等顯性因素。因此，房地產(chǎn)廣告應(yīng)該根據(jù)所選目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)特征明確自己的定位以區(qū)別其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。甄別不同消費(fèi)層次的特點(diǎn)和特殊需求是房地產(chǎn)廣告必須考慮的問題。
1.4著重突出產(chǎn)品策略和促銷策略
1960年，杰羅姆·麥卡錫在1953年尼爾·博登提出“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”的理論基礎(chǔ)之上，提出“4P營(yíng)銷組合理論”，從營(yíng)銷決策的角度將企業(yè)的營(yíng)銷策略歸結(jié)為“產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）?！狈康禺a(chǎn)商品因其特殊性，一般來說，其價(jià)格水平主要取決于地段位置，而渠道大多是針對(duì)本市或本省等特定地域，因此，對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷而言，可以體現(xiàn)出差異化的主要集中在產(chǎn)品策略和促銷策略方面。廣告宣傳作為促銷策略的具體方式之一，顯然應(yīng)該突出房地產(chǎn)商品本身的綜合優(yōu)勢(shì)以及具有競(jìng)爭(zhēng)力的促銷策略優(yōu)勢(shì)。
2四川成都某房地產(chǎn)公司廣告案例分析
2.1該公司營(yíng)銷廣告現(xiàn)狀
截至2014年10月，四川省成都市房地產(chǎn)市場(chǎng)有在售樓盤536個(gè)，待售樓盤44個(gè)。成都市2014年9月新房均價(jià)為7357元/平方米，10月新房均價(jià)為7513元/平方米，環(huán)比上月增長(zhǎng)了2.12%。
該公司“城南某項(xiàng)目”位于成都新中心——天府新城的核心區(qū)域，與成都市地鐵1號(hào)線相距僅400米。該樓盤目前市場(chǎng)價(jià)格約為13000元/平方米。作為成都市首席城市豪宅，該項(xiàng)目整體土地規(guī)劃遵守皇家宮廷的建筑特色，承襲了皇家經(jīng)典禮儀規(guī)劃，在城市中心規(guī)劃了占地約80000平米皇家園林，這在我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)極為罕見的。這也正印證了該公司所宣揚(yáng)的“誠(chéng)信卓越，精品永恒”的品牌理念。
該公司運(yùn)用的廣告宣傳方式主要有：
（1）通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、電視、廣播等公共媒體進(jìn)行線上宣傳。
（2）通過公交媒體廣告及戶外展板、海報(bào)等進(jìn)行線下宣傳。
（3）銷售人員對(duì)周邊個(gè)體商戶、住戶發(fā)放宣傳冊(cè)。
（4）在項(xiàng)目醒目位置懸掛布標(biāo)。
（5）通過電話、短信等方式進(jìn)行宣傳。
（6）積極參與社會(huì)公益事業(yè)，踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任。
該公司廣告主要是宣傳、促銷廣告，廣告的主要目的是傳達(dá)項(xiàng)目樓盤的有關(guān)信息，同時(shí)傳達(dá)企業(yè)的價(jià)值理念，以吸引客戶前來了解購(gòu)買。
2.2廣告效果解析
（1）產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)決定了廣告的內(nèi)容和傳播方式。面向哪一類消費(fèi)人群，廣告就要針對(duì)目標(biāo)群體的消費(fèi)特征采取靈活的策略。該公司由于自身的品牌優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新設(shè)計(jì)，確定的目標(biāo)市場(chǎng)主要是收入較高，需要提升居住質(zhì)量的消費(fèi)群體，因此在選擇廣告受眾方面也主要是針對(duì)在高新區(qū)活動(dòng)的人群。此外，企業(yè)考慮到多數(shù)潛在的目標(biāo)客戶以私家車為主要交通工具，同時(shí)會(huì)經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)，因此該公司利用了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及廣播電臺(tái)進(jìn)行宣傳，其廣告宣傳具有較強(qiáng)的指向性。
（2）產(chǎn)品的定位策略決定了廣告的定位策略。廣告主對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品的定位一般事先有明確的想法，廣告所傳達(dá)的關(guān)于企業(yè)或產(chǎn)品的信息應(yīng)該與廣告主的定位策略完全吻合。該樓盤周邊交通便利、綠化面積較大，景觀設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心，被定位為高檔住宅。在商品定價(jià)方面，該樓盤的均價(jià)比成都市高新區(qū)住房均價(jià)高出約2000～3000元/平方米，其定位于經(jīng)濟(jì)條件較好，追求品質(zhì)生活的家庭，并通過廣告對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行促銷。其自身定位準(zhǔn)確，廣告促銷的用意明確。
（3）企業(yè)滿足市場(chǎng)需求的出發(fā)點(diǎn)和著眼點(diǎn)決定了廣告的訴求重點(diǎn)。企業(yè)產(chǎn)品所能滿足的市場(chǎng)需求往往體現(xiàn)著產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也是對(duì)消費(fèi)者最有吸引力的信息。住房主要是滿足顧客居住的需求，上述案例中，該公司主推的7套戶型由90平米至246平米不等，滿足了不同人對(duì)于居住的需求。且該樓盤的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于它優(yōu)越的地理?xiàng)l件及自身獨(dú)特的景觀設(shè)計(jì)。該項(xiàng)目廣告以“皇家園林”為宣傳重點(diǎn)，對(duì)于展示和突出該項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)與亮點(diǎn)極為有利，能有效地吸引潛在客戶的興趣及消費(fèi)欲望。
（4）廣告主的形象、產(chǎn)品形象、目標(biāo)消費(fèi)者的特性和心理決定了廣告的表現(xiàn)策略。廣告主題及內(nèi)容有著特定的感性或者理性的形象，而不同的消費(fèi)者又有著不同理性或者感性的需求，因此，廣告所表現(xiàn)的形象特征應(yīng)盡量與目標(biāo)消費(fèi)者的需求特征相吻合。上述項(xiàng)目選取的營(yíng)銷對(duì)象主要是經(jīng)濟(jì)條件較好家庭，尤其是三代同堂的家庭。因?yàn)樵撊后w對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度會(huì)比經(jīng)濟(jì)條件一般的家庭小，他們更看重小區(qū)的居住環(huán)境及舒適度，尤其是給家人帶來的幸福感。因而該公司的宣傳材料大多強(qiáng)調(diào)廣告畫面的藝術(shù)性和唯美特征，突出該樓盤園林景觀設(shè)計(jì)的美感、高檔居住環(huán)境的舒適及周圍配套設(shè)施的便捷，以此吸引目標(biāo)人群的注意。其廣告形象特征與營(yíng)銷對(duì)象的需求特征切合得較為緊密。
（5）塑造企業(yè)形象的廣告策略。隨著社會(huì)發(fā)展，國(guó)家的立法不斷完善，人們的品牌認(rèn)知也越來越凸顯。因此現(xiàn)代企業(yè)也越來越注重自身所擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任及企業(yè)形象的塑造。聲譽(yù)、品牌等已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。2009年，該公司注冊(cè)成立“愛心基金會(huì)有限公司”、“海無涯，愛無疆”公益品牌，并持續(xù)推進(jìn)系列希望小學(xué)捐建公益行動(dòng)。至2012年底，該公司在賑災(zāi)、助學(xué)、扶貧等方面累計(jì)捐贈(zèng)額超過1.4億港元。作為一家積極參與公益事業(yè)的集團(tuán)公司，在市場(chǎng)上樹立良好的企業(yè)形象和品牌聲譽(yù)，為其增加市場(chǎng)的影響力、競(jìng)爭(zhēng)力和擴(kuò)大市場(chǎng)份額奠定了良好的基礎(chǔ)。
3總結(jié)
房地產(chǎn)廣告策劃必須針對(duì)營(yíng)銷對(duì)象的消費(fèi)需求，而不能一味追求奢華完美的感官形式。營(yíng)銷策劃是一個(gè)整體性工程，從進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析、了解消費(fèi)者、調(diào)研市場(chǎng)入手，找到契合企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)群體，繼而針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)群體確定區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或品牌特質(zhì)，憑借以上分析和定位制定出完全針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的4P策略，在這一過程中，廣告作為營(yíng)銷策劃中促銷策略的重要內(nèi)容，其有賴于充分的前期調(diào)研和分析，恰當(dāng)?shù)剡x定目標(biāo)市場(chǎng)，以及準(zhǔn)確地進(jìn)行企業(yè)與產(chǎn)品形象定位。另一方面，房地產(chǎn)廣告應(yīng)該完全服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，應(yīng)精確地圍繞目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行設(shè)計(jì)與策劃，廣告的內(nèi)容創(chuàng)意、視覺形象都要符合所選目標(biāo)市場(chǎng)的特征與需求，并自始至終貫穿于整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，以達(dá)到與營(yíng)銷4P要素即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的積極融合。
作者：聶嘉雯等
參考文獻(xiàn)
[1]吳健安.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].3版.北京：高等教育出版社，2007.
[2]陳培愛.廣告學(xué)原理[M].2版.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2008.
[3]王天嵐.廣告創(chuàng)意的新觀念構(gòu)想[J].合肥工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)·社會(huì)科學(xué)版，2006，（2）：127-139.
[4]蔡希杰，郭建新，陳德棉.廣告的特性、作用及和市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系分析[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2006，（01）：13-14.
[5]國(guó)雪霞.論廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用[J].現(xiàn)代營(yíng)銷·學(xué)苑版，2012，（8）：62.
[6]王芳明.廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用[J].太原城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2010，（5）：88-89.
中圖分類號(hào)：F2933文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1009-5349（2016）23-0086-02
營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的重要組成部分，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，誰能夠在營(yíng)銷層面獲得更大的業(yè)績(jī)，誰將會(huì)擁有市場(chǎng)發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。因此，本文從市場(chǎng)營(yíng)銷的基本內(nèi)涵及意義出發(fā)，探討當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀以及今后的改進(jìn)與提升策略，對(duì)于促進(jìn)我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)績(jī)水平的提升以及整體的房地產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)的借鑒意義。
一、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本內(nèi)涵
在探討房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本內(nèi)涵之前，有必要從宏觀的層面來分析市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念。所謂的市場(chǎng)營(yíng)銷是指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過程中，營(yíng)銷者通過采取一系列的方式與策略來將營(yíng)銷對(duì)象推送至目標(biāo)消費(fèi)群體的過程。在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中，其中包括營(yíng)銷的策略、營(yíng)銷的渠道與路徑等系列的組成部分。房地產(chǎn)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)有機(jī)組成部分，其對(duì)于整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)與發(fā)展有著極為重要的現(xiàn)實(shí)意義。
（一）房產(chǎn)營(yíng)銷是房地產(chǎn)生存的基礎(chǔ)
房地產(chǎn)具有商品的價(jià)值屬性，只有將這種屬性進(jìn)行市場(chǎng)的變現(xiàn)，其在前期的投資才能收回，企業(yè)才能獲得相應(yīng)的市場(chǎng)利潤(rùn)，從而為今后的發(fā)展奠定一個(gè)良好的基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷的業(yè)績(jī)以及其所帶來的后續(xù)的收入都是一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)得以順利運(yùn)營(yíng)的重要血液。
（二）房地產(chǎn)營(yíng)銷是促進(jìn)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?/p>
在今天的國(guó)民經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行與發(fā)展的過程當(dāng)中，房地產(chǎn)已然上升橐桓鮒匾的產(chǎn)業(yè)鏈條，其在帶動(dòng)居民消費(fèi)、拉動(dòng)內(nèi)需等方面發(fā)揮的作用正在日益凸顯。因此，更好地促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，不僅是一個(gè)重大的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，也是維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定發(fā)展的重要的民生工程。
（三）房地產(chǎn)營(yíng)銷是盤活房地產(chǎn)市場(chǎng)的關(guān)鍵所在
作為房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系的重要組成部分，通過房地產(chǎn)營(yíng)銷不僅會(huì)從利潤(rùn)與收入層面上得到相關(guān)的預(yù)定目標(biāo)，也會(huì)從整體上盤活房地產(chǎn)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)體系。例如，在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中，銷售人員需要對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理以及消費(fèi)需求進(jìn)行必要的把握，從而為后期的房地產(chǎn)商品品質(zhì)的改善與提升來提供必要的反饋與建議。
二、我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀
由于諸多層面的原因，我國(guó)的整體的房產(chǎn)營(yíng)銷還存在著以下幾個(gè)層面的問題。
（一）房產(chǎn)營(yíng)銷的方式還不夠豐富
同別的行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略相比較，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷方式，尤其是在二線、三線的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷方式還需要進(jìn)一步的補(bǔ)充與完善。因?yàn)?，從某種意義上來看，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的方式越豐富，其所要達(dá)到的市場(chǎng)營(yíng)銷效果也將越來越傾向預(yù)期的方向發(fā)展。房地產(chǎn)營(yíng)銷在方式方面的滯后，對(duì)于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展所產(chǎn)生的影響也是極大的。一方面會(huì)影響著房地產(chǎn)企業(yè)自身對(duì)于市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)的準(zhǔn)確性與科學(xué)性的把握。另一方面，由于自身在營(yíng)銷層面方式的不足，未來企業(yè)的房地產(chǎn)營(yíng)銷所面臨的挑戰(zhàn)與壓力也會(huì)進(jìn)一步的增加。
（二）房產(chǎn)營(yíng)銷人員的素質(zhì)有待強(qiáng)化
在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的過程當(dāng)中，其營(yíng)銷人員市場(chǎng)營(yíng)銷水平的高低，直接影響著業(yè)績(jī)的高低。所以，通過必要的方式來不斷提升房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷員工的整體素質(zhì)，尤其是營(yíng)銷層面的專項(xiàng)素養(yǎng)已經(jīng)作為一個(gè)重要的議題而提到了議事日程。
（三）房地產(chǎn)營(yíng)銷思想及策略還需要改進(jìn)
通過市場(chǎng)調(diào)研及分析發(fā)現(xiàn)，一些房地產(chǎn)企業(yè)之所以在市場(chǎng)營(yíng)銷的過程當(dāng)中沒有獲得比較大的進(jìn)步與發(fā)展，其中一個(gè)主要的原因是在整體的營(yíng)銷思想以及營(yíng)銷策略層面還需要進(jìn)一步的扭轉(zhuǎn)與提升。在信息資訊不斷發(fā)展與變化的當(dāng)下，如果在市場(chǎng)營(yíng)銷的理念及思想層面不能進(jìn)行很好地與時(shí)俱進(jìn)，那么其最后所要面臨的市場(chǎng)發(fā)展壓力則是非常大的。房地產(chǎn)營(yíng)銷管理者的思想水平的高低將會(huì)在很大程度上影響著整個(gè)團(tuán)體房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)績(jī)的表現(xiàn)。
三、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的提升路徑
在今天的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的改進(jìn)過程中，需要從思想層面、員工的綜合素養(yǎng)的提升方面以及房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的方式多樣化層面來下更大的功夫。
（一）要充分把握電子商務(wù)的發(fā)展契機(jī)，注意房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷
今天的年輕的消費(fèi)群體已經(jīng)成為消費(fèi)的中堅(jiān)力量，他們的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的習(xí)慣已經(jīng)逐漸成為一種重要的消費(fèi)方式。因此，今后在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中，要善于借助網(wǎng)絡(luò)來更好地展開市場(chǎng)營(yíng)銷。例如，依托大的電子商務(wù)平臺(tái)，將網(wǎng)上選房與線下參觀交易有機(jī)地結(jié)合在一起。通過這種方式，今后的房地產(chǎn)營(yíng)銷將會(huì)呈現(xiàn)出更加多元的發(fā)展態(tài)勢(shì)。通過眾多的案例可以看出，房地產(chǎn)企業(yè)借助當(dāng)下比較流行的互聯(lián)網(wǎng)媒體可以從營(yíng)銷的市場(chǎng)媒介以及整體的營(yíng)銷視野層面都得到一個(gè)很大水平的發(fā)展與提升。只要充分把握好電子商務(wù)發(fā)展中所帶來的機(jī)遇，今后的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的效果也將會(huì)凸顯出更大的市場(chǎng)潛力與價(jià)值。
（二）打造一流的房產(chǎn)銷售隊(duì)伍
在上文中已經(jīng)提到，在今天的房地產(chǎn)營(yíng)銷過程中，營(yíng)銷隊(duì)伍整體素質(zhì)的不高是營(yíng)銷行業(yè)業(yè)績(jī)提升的重要桎梏。因此，需要從兩個(gè)方面來對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷人員的整體素質(zhì)進(jìn)行提升。一方面，在員工隊(duì)伍的選拔與招聘層面，要注意素質(zhì)的全方位的考察，從源頭上進(jìn)行綜合素質(zhì)的把關(guān)；另一方面，要加大崗位培訓(xùn)的力度，在日常的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的過程當(dāng)中，通過經(jīng)驗(yàn)的傳授與總結(jié)的方式，幫助房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷人員進(jìn)行綜合素養(yǎng)的提升。在進(jìn)行專業(yè)團(tuán)隊(duì)的打造過程中，需要借鑒當(dāng)下比較先進(jìn)的人本主義的思想，通過這種方式整個(gè)團(tuán)隊(duì)所具有的價(jià)值感與創(chuàng)造力，在市場(chǎng)業(yè)績(jī)的開拓與提升層面有一個(gè)質(zhì)的飛躍。
（三）思想層面要不斷地與時(shí)俱進(jìn)
在思想層面，需要不斷地從房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的大環(huán)境出發(fā)進(jìn)行必要的改進(jìn)與提高。一方面，可以在理論層面不斷地進(jìn)行前沿的市場(chǎng)營(yíng)銷理論的學(xué)習(xí)；另一方面，要在房地產(chǎn)整個(gè)的行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的過程當(dāng)中，善于把握市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇，借助利好的商業(yè)發(fā)展政策來實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)營(yíng)銷業(yè)績(jī)的提升。在市場(chǎng)的快速發(fā)展的過程中，房地產(chǎn)企業(yè)要善于把握各種形式的途徑與路徑，為自身房產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)模的發(fā)展與提升來提供最大層面的支持。當(dāng)然需要指出的是，在營(yíng)銷思想不斷與時(shí)俱進(jìn)的過程中，需要從企業(yè)自身的發(fā)展實(shí)踐入手，結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境所呈現(xiàn)出來的特點(diǎn)，將兩者之間進(jìn)行一個(gè)很好的對(duì)接。在不斷發(fā)展與完善的過程當(dāng)中，更好地將房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的思想向其所具有的市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值來過渡。
這一點(diǎn)在今天以及以后的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷體系的發(fā)展過程中其所具有的價(jià)值將會(huì)得到更好的凸顯。
總之，房地產(chǎn)營(yíng)銷水平的提升是一個(gè)系統(tǒng)的過程。在這個(gè)過程中，制定科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略扮演著極為重要的意義。當(dāng)然，在這個(gè)過程中要充分把控市場(chǎng)環(huán)境以及其他相關(guān)因素對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。
四、結(jié)語
本文主要分析了在當(dāng)前的環(huán)境下，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展策略。隨著我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)過渡，房地產(chǎn)市場(chǎng)也將會(huì)迎來另一個(gè)重要的發(fā)展高峰期。因此，本文對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析以及市場(chǎng)營(yíng)銷策略的探討，對(duì)于今后房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷水平的提升具有一定的借鑒意義。
參考文獻(xiàn)：
[1]馮靜，陳素敏.房地產(chǎn)營(yíng)銷策略分析[J].中小企業(yè)管理與科技（下旬刊），2009（4）.
[2]鄭曉云，王雪.基于差異化管理理論的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[J].建筑經(jīng)濟(jì)，2009（5）.
二、柜臺(tái)桌椅的布置
柜臺(tái)桌椅不要太接近門口，將建筑物的模型擺放在入口處附近，使客戶對(duì)商品有明確而深刻的印象，同時(shí)也給人有緩沖的余地，減少對(duì)立的感覺。
三、接待中心坪數(shù)的選擇與布置
接待中心的大小會(huì)使人有空曠或過分擁擠的印象，所以坪數(shù)和布置必須針對(duì)客戶的多少和消費(fèi)者階層來決定。
四、樣品屋的選擇與布置
選擇樣品屋的目的，是要使客戶對(duì)該建筑物的形式、隔間、布置有個(gè)明確的印象，以便利推銷，因此樣品屋的坪數(shù)大小也和接待中心一樣，須視銷售對(duì)象而定，以套房來說，樣品屋以十二坪到十五坪為宜；住家則以三十坪到三十二坪較恰當(dāng)，但還須視地段作彈性調(diào)整。
五、模型的制作與銷售配合
制作模型的目的:讓客戶了解建筑物的外觀、環(huán)境、地段、規(guī)劃、公共設(shè)施等。應(yīng)與銷售互相配合,以利銷售。
六、建照、營(yíng)業(yè)執(zhí)照、業(yè)績(jī)的安排
可在接待中心展示工地的建筑執(zhí)照、建筑公司的營(yíng)業(yè)執(zhí)照及業(yè)績(jī)情況、公司負(fù)責(zé)人的簡(jiǎn)介，以取信客戶。
七、平面透視及墨線圖的表達(dá)技巧
必要時(shí)可將透視圖放大以顯出較大的格局，透視圖中人物、家具可以縮小，以使建筑顯得寬大些。
八、銷售狀況表的運(yùn)用
在銷售業(yè)績(jī)未達(dá)到百分之四十時(shí)，最好不要展示銷售狀況表，以免客戶覺得房剩下很多，選擇機(jī)會(huì)也多，而造成不想買的心理；但到了銷售率達(dá)百分之八十時(shí)也不要展示銷售狀況表，以免影響銷售狀況，因?yàn)榭蛻魰?huì)覺得只有百分之二十別人挑剩下的房子。
九、擴(kuò)音器、鞭炮、紅條等促銷工具的運(yùn)用
通常每天有兩個(gè)銷售，一為上午十~十二時(shí)，一為下午三~六時(shí)之間，在這兩個(gè)時(shí)間段內(nèi)，應(yīng)掌握現(xiàn)場(chǎng)氣氛，以鞭炮、擴(kuò)音器、紅條等制造現(xiàn)場(chǎng)熱鬧的買賣氣氛，以促進(jìn)購(gòu)買氣氛，掌握買賣氣氛。
十、妥善的將價(jià)目表配合付款方式及貸款的處理，也有助于銷售。
十一、了解同一地段相同性質(zhì)的商品，并加以比較、分析、利用。
十二、要注意與客戶消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)的銷售行為。
十三、促銷活動(dòng)的掌握
我國(guó)房地產(chǎn)如何定價(jià)?定價(jià)的環(huán)境和基本依據(jù)是什么?隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的改革開放,跨境資本流動(dòng)會(huì)對(duì)房地產(chǎn)定價(jià)產(chǎn)生什么影響?合理的房地產(chǎn)價(jià)格又是如何形成的?我國(guó)房地產(chǎn)定價(jià)是否出現(xiàn)了困境?如何才能找到擺脫困境的出路?我們認(rèn)為這些都是我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展所迫切需要回答的問題。
一、我國(guó)房地產(chǎn)定價(jià)的困境和定價(jià)的依據(jù)
我國(guó)房地產(chǎn)供求從福利化、計(jì)劃化轉(zhuǎn)向商品化、市場(chǎng)化的過程中,房地產(chǎn)定價(jià)的困境就一直存在,特別是在房地產(chǎn)價(jià)格高企的時(shí)候尤為突出。由于住房涉及到人們生存的基本條件,在我國(guó),又由于房地產(chǎn)定價(jià)在很大程度上關(guān)系到了各個(gè)階層或各個(gè)集團(tuán)的利益,于是乎房地產(chǎn)定價(jià)就成了極其敏感的、政治色彩濃厚的社會(huì)大問題。與此相應(yīng),在我國(guó)現(xiàn)階段形成了一種特殊的,以政策博弈為導(dǎo)向,以定價(jià)博弈為核心的房地產(chǎn)定價(jià)的社會(huì)輿論。房地產(chǎn)定價(jià)社會(huì)輿論的形成既體現(xiàn)了人們對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格的普遍關(guān)心和對(duì)居住條件改善的意愿,以及對(duì)國(guó)家房地產(chǎn)政策高度關(guān)注和熱情參與;同時(shí)又反映了部分社會(huì)輿論和社會(huì)心理對(duì)房地產(chǎn)政策和房地產(chǎn)定價(jià)的過度聚焦。由此可能產(chǎn)生的誤判在一定程度上形成一種群體性的、選擇性的價(jià)值取向和對(duì)房地產(chǎn)政策的理解。
除了日益興盛的社會(huì)輿論,還有在其后各大利益階層和利益集團(tuán)的強(qiáng)力影響,客觀上形成了一個(gè)人為因素作用的環(huán)境,直接或間接地作用到我國(guó)的房地產(chǎn)定價(jià)上,由此形成了我國(guó)房地產(chǎn)定價(jià)的困境。其主要表現(xiàn)為,我國(guó)房地產(chǎn)定價(jià)社會(huì)輿論有脫離定價(jià)基本環(huán)境和偏離定價(jià)基本依據(jù),受人為因素作用的傾向。在這里,我們先從我國(guó)房地產(chǎn)定價(jià)基本因素的討論開始。
第一,在一般商品經(jīng)濟(jì)條件下,房地產(chǎn)和其他生活資料一樣,都要在價(jià)值上得到體現(xiàn),并具有特殊的價(jià)值規(guī)定。價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn),房地產(chǎn)定價(jià)要受到商品經(jīng)濟(jì)內(nèi)在規(guī)律,主要是供求規(guī)律和價(jià)值規(guī)律的制約。土地是大自然的“賜予物”,是具有自然力的綜合體,其具有特殊的價(jià)值規(guī)定:一是土地的稀缺性,可供建造住宅用的土地的有限性;二是土地的差異性,即土地本身的級(jí)差性和固定性。具體土地定位之間要靠交通運(yùn)輸聯(lián)系,這些特性都要在價(jià)值上得到表現(xiàn)。在任何商品經(jīng)濟(jì)條件下都存在由于土地差別帶來的超額利潤(rùn);不論是私有還是公有的土地所有權(quán)都要將超額利潤(rùn)轉(zhuǎn)化為地租;按利息率計(jì)算的地租的購(gòu)買價(jià)格,表現(xiàn)為土地價(jià)格。以使用土地為條件的住宅(或商品房)所處位置的差別,土地上的住宅(或商品房)的價(jià)值規(guī)定也因此得到補(bǔ)充,從而住宅(或商品房)價(jià)格的構(gòu)成也得到補(bǔ)充,即以使用土地為條件的住宅(或商品房)價(jià)格。
第二,在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,房地產(chǎn)的一個(gè)基本特征是土地國(guó)有(或集體所有),房地產(chǎn)開發(fā)商或商品房購(gòu)得者獲得的只是土地的使用權(quán),沒有土地所有權(quán)。土地公有權(quán)在經(jīng)濟(jì)上借以實(shí)現(xiàn)的形式仍然是地租。在我國(guó),房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)向土地公有權(quán)的代表一地方政府支付土地使用權(quán)的購(gòu)置費(fèi)用,即地租,以及各種稅費(fèi);地方(或國(guó)家)政府應(yīng)該把這部分收益作為發(fā)展地方(或國(guó)家)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)事業(yè)之用,造福于全民。
第三,在經(jīng)濟(jì)全球化條件下,一國(guó)經(jīng)濟(jì)開放使得其房地產(chǎn)定價(jià)具有了國(guó)際化的傾向,人們往往會(huì)把某國(guó)一地房地產(chǎn)的定價(jià)與異國(guó)相似的他地來進(jìn)行比較,出現(xiàn)一種“看齊效應(yīng)”。而且當(dāng)一國(guó)經(jīng)濟(jì)金融高度化發(fā)展,房地產(chǎn)越來越表現(xiàn)出兩種特性:一是消費(fèi)性,和其他生活消費(fèi)品一樣,房屋用于解決人們居住;二是金融性,作為金融資產(chǎn)的一部分,不動(dòng)產(chǎn)用于投資。這樣,房地產(chǎn)成為人們組合投資中的一個(gè)重要部分,房地產(chǎn)定價(jià)又具有了一般金融資產(chǎn)定價(jià)的屬性。
在開放經(jīng)濟(jì)條件下,跨境資本(或資金)的流動(dòng),在一國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)上流動(dòng)方向的切換、流動(dòng)規(guī)模的擴(kuò)張收縮、流動(dòng)速度快慢直接影響著當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)價(jià)格的決定和變動(dòng)。當(dāng)跨境資本大規(guī)模地、快速地流向某房地產(chǎn)市場(chǎng),它所代表的是對(duì)這一房地產(chǎn)的強(qiáng)勁需求,會(huì)推動(dòng)該房地產(chǎn)價(jià)格迅速上升;當(dāng)跨境資本大規(guī)模地、快速地撤離出某房地產(chǎn)市場(chǎng),它所代表的是對(duì)這一房地產(chǎn)的強(qiáng)勁供給,會(huì)拉動(dòng)該房地產(chǎn)價(jià)格迅速下降。跨境資本流動(dòng)不僅會(huì)影響到房地產(chǎn)市場(chǎng)上價(jià)格的決定和變動(dòng);而且還會(huì)影響到一國(guó)財(cái)富的形成和財(cái)富的國(guó)際間轉(zhuǎn)移。當(dāng)然,國(guó)內(nèi)資金流動(dòng)也會(huì)產(chǎn)生上述的作用,所不同的只是在這個(gè)市場(chǎng)形成的財(cái)富轉(zhuǎn)移暫時(shí)發(fā)生在國(guó)內(nèi)。
在我國(guó)房地產(chǎn)定價(jià)上,已經(jīng)逐漸形成一個(gè)開放型的、社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。在這一環(huán)境下,房地產(chǎn)定價(jià)既要符合社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求,堅(jiān)持發(fā)揮土地公有制下的市場(chǎng)機(jī)制作用,遵循供求規(guī)律和價(jià)值規(guī)律等商品經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律;又要適應(yīng)開放經(jīng)濟(jì)條件下,跨境資本流動(dòng)對(duì)房地產(chǎn)定價(jià)和一國(guó)財(cái)富在國(guó)際轉(zhuǎn)移的作用。為此,我們要建立和完善我國(guó)房地產(chǎn)定價(jià)的市場(chǎng)機(jī)制和我國(guó)房地產(chǎn)定價(jià)的調(diào)控機(jī)制。充分發(fā)揮這些機(jī)制的作用來促進(jìn)我國(guó)房地產(chǎn)的合理定價(jià);促進(jìn)對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)收益的合理征稅和房地產(chǎn)財(cái)政收益的合理分配;防范跨境資本對(duì)我國(guó)財(cái)富的投機(jī)性掠奪和促進(jìn)國(guó)民財(cái)富不斷增長(zhǎng);最終讓我國(guó)民眾都能住得上房,能住較好的房;讓越來越多的人能買得起房,能買上好房。
二、我國(guó)房地產(chǎn)定價(jià)困境產(chǎn)生的不利影響
我國(guó)房地產(chǎn)定價(jià)出現(xiàn)困境,究其根源:一是我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展還不充分,特別是表現(xiàn)在房地產(chǎn)這一涉及到眾多方面基本利益的市場(chǎng)尤其是這樣;二是我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展還不成熟,國(guó)民中的大多數(shù)人轉(zhuǎn)為向市場(chǎng)要住房的時(shí)間也不過十年左右的時(shí)間;三是我國(guó)還處在轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)中,人為因素對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響還會(huì)繼續(xù)存在,特別是反映在房地產(chǎn)市場(chǎng)上;四是在經(jīng)濟(jì)不斷開放條件下,人們對(duì)跨境資本在一國(guó)房地產(chǎn)定價(jià)中的影響,以及國(guó)際資本對(duì)一國(guó)財(cái)富的投機(jī)性掠奪的現(xiàn)實(shí)性還缺乏足夠的認(rèn)識(shí);五是社會(huì)民眾對(duì)在房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域中發(fā)生的,貪污腐化,蠶食公有資產(chǎn)現(xiàn)象的深惡痛絕,把一種內(nèi)心的痛恨和無奈發(fā)泄在房地產(chǎn)定價(jià)上。為此,我們要充分認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)定價(jià)困境的存在會(huì)對(duì)我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展在長(zhǎng)期中產(chǎn)生的不利影響:
第一,影響到我國(guó)居民居住條件的根本性改善
人為因素作用在短時(shí)間內(nèi)有可能壓低或拔高房地產(chǎn)的價(jià)格,造成房地產(chǎn)市場(chǎng)短期失衡,要么買超要么賣超,其結(jié)果受益的只可能是少數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)者或是少數(shù)房地產(chǎn)購(gòu)買者。但在長(zhǎng)期中,不符合規(guī)律和常理的定價(jià),一定會(huì)損害大多數(shù)的房地產(chǎn)買賣雙方,不利于我國(guó)居民居住條件的根本性改善。特別是房地產(chǎn)價(jià)格大幅度波動(dòng),有可能引爆經(jīng)濟(jì)危機(jī),使大多數(shù)人遭殃。
第二,影響到我國(guó)社會(huì)居住人口的合理流動(dòng)和布局
我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展不平衡,沿海地區(qū),尤其是特大城市及周邊城市和地區(qū)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展,居住人口有不斷集中的趨勢(shì);而中西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)滯后,居住人口也相對(duì)稀少。如果東部國(guó)際化大都市及周邊大中城市的房地產(chǎn)定價(jià)被人為因素壓低,甚至政府還出臺(tái)刺激購(gòu)房政策,這樣就會(huì)起到人口流動(dòng)的導(dǎo)向作用。最終可能會(huì)導(dǎo)致東部大城市擁擠不堪,城市問題積重難返,居民生活質(zhì)量下降;中西部經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展相對(duì)緩慢,居民生活質(zhì)量難以改善;并由此不斷引起居住人口向東流。當(dāng)在社會(huì)居住人口遷移中的行政手段逐漸被取消或失靈的情況下,住房費(fèi)用貴賤對(duì)居住人口遷移的導(dǎo)向作用在很大程度上還是有效的。
第三,影響到我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的財(cái)政收益對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的持續(xù)支持力度
社會(huì)主義革命勝利的一大成果就是把土地收歸全民所有,這從根本上改變了土地私有給極少數(shù)人帶來巨大利益的條件,而為廣大民眾從土地上獲得利益提供了可靠的保證。廣大人民不僅從土地上獲得可居住的條件,而且還可從土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓的所得收益和其他財(cái)政收益上分享社會(huì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)事業(yè)發(fā)展帶來的福祉。人為因素干預(yù)往往會(huì)破壞房地產(chǎn)較準(zhǔn)確、較合理的定價(jià),滋生房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)上的,貪污腐化,蠶食公有資產(chǎn)現(xiàn)象,會(huì)使房地產(chǎn)財(cái)政收益流失,無法實(shí)現(xiàn)收益最大化,最終影響到改善社會(huì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)事業(yè)的、財(cái)政上的持續(xù)支持力度。
第四,影響到我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展
房地產(chǎn)較合理的定價(jià)和保持房地產(chǎn)價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定是我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)良性發(fā)展的基本條件和基本保證。房地產(chǎn)市場(chǎng)定價(jià)功能萎縮、價(jià)格波動(dòng)劇烈,人為因素導(dǎo)致價(jià)格扭曲,定價(jià)過高或過低都會(huì)引起的房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的大起大落,必將影響我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)的、良性的發(fā)展。
第五,影響到我國(guó)國(guó)民在經(jīng)濟(jì)全球化過程中的財(cái)富分配上的利益
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)開放程度越來越高,在世界范圍內(nèi)尋找“價(jià)值洼地”,發(fā)掘投機(jī)機(jī)會(huì)的跨境資本就會(huì)伺機(jī)進(jìn)入我國(guó)的各個(gè)市場(chǎng)。我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)定價(jià)如果脫離了全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境,片面追求低定價(jià),那么境外資本就可能伺機(jī)進(jìn)入我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng),進(jìn)行投機(jī)性掠奪。其結(jié)果不僅引起了我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的震蕩,而且造成我國(guó)國(guó)民財(cái)富的流失。
第六,影響到我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中公平和效率原則的實(shí)現(xiàn)
住房是人民群眾的基本生活資料,房地產(chǎn)合理定價(jià)能體現(xiàn)社會(huì)對(duì)房地產(chǎn)資源分配上的公平和效率,起到獎(jiǎng)勤罰懶激勵(lì)機(jī)制的作用,鼓勵(lì)勞動(dòng)大眾通過辛勤、誠(chéng)實(shí)的工作換取自己的生活條件。房地產(chǎn)定價(jià)不合理,可能使少數(shù)人享受了低價(jià)的住房條件,而使多數(shù)人支付高價(jià)才能得到住房條件;又可能使少數(shù)人獲得多處或大量的住房條件,而使多數(shù)人難以得到基本的住房條件。這就完全有可能破壞社會(huì)公平和效率原則的實(shí)現(xiàn),影響到我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)地、穩(wěn)定地科學(xué)發(fā)展和保持社會(huì)的和諧。
三、我國(guó)房地產(chǎn)定價(jià)擺脫困境的出路
中小企業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)中一支重要的力量，在世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中都起著戰(zhàn)略性作用。國(guó)際經(jīng)濟(jì)界、學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為，中小企業(yè)將是21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主角。中小房地產(chǎn)企業(yè)作為中小企業(yè)的重要組成部分，其在房地產(chǎn)行業(yè)中也具有舉足輕重的作用。當(dāng)前，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正處于高速發(fā)展時(shí)期，總投資額年平均增長(zhǎng)約為24%。目前，我國(guó)大型房地產(chǎn)企業(yè)不足1000家，僅占企業(yè)總數(shù)的5%左右；而中小房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，占總數(shù)的95%左右。近年來，房地產(chǎn)作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的引擎和支柱產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)及固定資產(chǎn)投資對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)日益顯著。房地產(chǎn)業(yè)作為我國(guó)的支柱產(chǎn)業(yè)，在擴(kuò)大內(nèi)需和全面推進(jìn)住房制度改革等宏觀經(jīng)濟(jì)政策引導(dǎo)下，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)蓬勃興起，出現(xiàn)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
1．城市化進(jìn)程的加快所引發(fā)的房地產(chǎn)需求
從房地產(chǎn)需求上看，城市化進(jìn)程的加快，更刺激了房地產(chǎn)的需求。從“十二五”時(shí)期開始起步，用20 年時(shí)間解決中國(guó)“半城市化”的問題。也就是說，以平均每年2000 萬人的速度，從2010 到2030 年基本解決已經(jīng)在城市中的以及未來進(jìn)城的4 億農(nóng)民工及其他們?cè)敢饬粼诔鞘猩畹募覍俚氖忻窕瘑栴}，中國(guó)統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)表明，2009 年中國(guó)城市化率46.6%，這個(gè)數(shù)字低于世界平均水平，到2020 年中國(guó)14.31億人（根據(jù)聯(lián)合國(guó)的測(cè)算），中國(guó)城市化率將達(dá)到55%（中國(guó)官方預(yù)測(cè)），則2020 年城鎮(zhèn)人口為7.8705億人，按照人均居住面積30平方米計(jì)算，到2020 年城鎮(zhèn)居住面積需要增加至236.12億平方米。相當(dāng)于截止到09年177.5億平方米的1.33 倍，即未來10 年城市化帶來的新增住宅需求是建面58.62億平方米，即年新增剛性需求5.862億平方米。所以在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，住房供應(yīng)需保持高增長(zhǎng)才能滿足需求。
住房需求“1+1”原理：
任選一個(gè)人在城市里，都要至少有一張床有一間房；一個(gè)人居住于某地，起碼要有一張床，稍有條件的則要有間房供其居住，這是典型的流動(dòng)性住房需求。這是一個(gè)再簡(jiǎn)單不過的世間道理。“中國(guó)人口總量世界第一，所以房子的數(shù)量也必然是第一”。在當(dāng)代中國(guó)，影響住房需求的關(guān)鍵是要看人口的移動(dòng)。移動(dòng)帶來增量需求，也帶來了我們難以解決的城市住房供需矛盾。在這里有必要重提“春運(yùn)”這個(gè)讓國(guó)人一年一次無比敏感的字眼。官方公布的數(shù)據(jù)：2012年全國(guó)春運(yùn)客流量達(dá)到驚人的31億人次。這個(gè)數(shù)字在2010年時(shí)是25億，2005年則是17.9億。
春運(yùn)客流總量是全國(guó)就業(yè)流動(dòng)人口的直接體現(xiàn)。這一點(diǎn)，相信不會(huì)有人有所質(zhì)疑。也就是說，這個(gè)寵大巨量的流動(dòng)人口除了在自己家鄉(xiāng)的房和床之外，在他們的工作生活地，至少還要有他們的一張床和一間房。而我們從2005年到2008年，再到2012年春運(yùn)數(shù)字增長(zhǎng)之快速變化之大，無疑也可以讓我們得出這樣的結(jié)論：這七年間，隨中國(guó)流動(dòng)人口的急速增加，就業(yè)目的地城市的住房需求也一定在同步快速增長(zhǎng)。我們?cè)偃タ粗袊?guó)城市的房地產(chǎn)，這七年間，中國(guó)房地產(chǎn)恰恰是最快速增長(zhǎng)的七年。信息和交通等物質(zhì)條件的快速改善，對(duì)中國(guó)牽動(dòng)世界的城市化進(jìn)程起到了巨大的助推作用。特別是近年高速公路網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)和高鐵超速建設(shè)，便捷的交通大大提高了人口流動(dòng)的速度和頻率。
在中國(guó)近三十年高速經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)過后，我們至今仍面對(duì)著有目共睹的巨大的城鄉(xiāng)差距、東西部差距、沿海與內(nèi)地差距，我們?nèi)源嬖谏踔吝€在繼續(xù)擴(kuò)大著城鄉(xiāng)民眾接受教育的差距、醫(yī)療保健以及救護(hù)的差距、生活資源享受的差距、社會(huì)公共設(shè)施享受的差距，以及個(gè)人尋找發(fā)展、就業(yè)、創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的差距。
在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代最束縛人們的戶藉制度已被對(duì)絕大多數(shù)人所無視的現(xiàn)今中國(guó)，在交通、通訊物質(zhì)條件大為改善的形勢(shì)之下，上述的這些差距逼使不單是農(nóng)村進(jìn)入的人口，而且包括小城市、小地方城鎮(zhèn)的人口多數(shù)涌向大城市、中心城市。進(jìn)而造成大城市中心城市日益緊迫嚴(yán)重的住房需求壓力。
“人往高處走”構(gòu)成了當(dāng)今中國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展現(xiàn)狀促使的人口往城市集中流動(dòng)的基數(shù)規(guī)模。而出于創(chuàng)富和安全的需求，則讓當(dāng)代中國(guó)財(cái)富和富有人群過于密集的涌入大城市。
回顧過去七、八年間中國(guó)房地產(chǎn)急速增長(zhǎng)的規(guī)律，我們不難發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)發(fā)展最快、房?jī)r(jià)上漲領(lǐng)先的城市，絕大多數(shù)與這些城市的輻射力有著非常直接的關(guān)系。也就是說，一個(gè)城市的輻射范圍越強(qiáng)，外來人口涌入的壓力也就越大，房地產(chǎn)上漲也就越快。比如北京、深圳、上海這幾個(gè)城市，其輻射外來住民的范圍都是全國(guó)甚至全世界；杭州、成都、大連、青島等城市屬于區(qū)域性中心輻射城市，這些城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)主體上都被外來購(gòu)房人群所主導(dǎo)。
從馬斯洛人的需求層次理論去看，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和小城市先富裕起來的民眾移居至大城市，符合馬氏理論的“安全需求”。山西煤老板在山里一夜暴富后，先想的是要把妻小父母以及他的財(cái)產(chǎn)移到相對(duì)安全的大城市；小縣城里靠手工作坊積累起財(cái)富的江浙農(nóng)民，也要想著把兒女送到上海、北京去上學(xué)前途才有保障。
現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展給我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了很好的機(jī)遇，然而，房地產(chǎn)行業(yè)具有資金量大，風(fēng)險(xiǎn)大的特點(diǎn)，給房地產(chǎn)業(yè)的決策者提出了更大的挑戰(zhàn)。房地產(chǎn)開發(fā)商從項(xiàng)目決策初期，就應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、項(xiàng)目定位、整體策劃、項(xiàng)目的實(shí)施和銷售管理等營(yíng)銷策略決策。但是，房地產(chǎn)業(yè)在營(yíng)銷決策這方面的現(xiàn)狀卻不容樂觀，房地產(chǎn)企業(yè)大都存在這樣一個(gè)問題：即對(duì)決策方案的選擇帶有很大的隨意性，部分決策者往往把自己的經(jīng)驗(yàn)和主觀判斷作為選擇的標(biāo)準(zhǔn)，而不進(jìn)行嚴(yán)密的理論分析，較少使用規(guī)范的評(píng)價(jià)方法來做出科學(xué)的評(píng)價(jià)。
本文將運(yùn)用層次分析法，建立了相應(yīng)的房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷決策影響模型，對(duì)主要的影響因素進(jìn)行量化分析，根據(jù)其影響權(quán)重進(jìn)行排序，為房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷策劃影響因素的評(píng)價(jià)提供了科學(xué)的方法，為做出正確決策提供一種可參考的思路。
一、層次分析法原理概述
層次分析法（Analytical Hierarchy Process，簡(jiǎn)稱AHP方法)是美國(guó)運(yùn)籌學(xué)家A.L Saaty于本世紀(jì)70年代提出的，它是一種定性與定量相結(jié)合的決策分析方法。它是一種將決策者對(duì)復(fù)雜系統(tǒng)的決策思維模型化、數(shù)量化的過程。它的特點(diǎn)是把復(fù)雜問題中的各種因素通過劃分為相互聯(lián)系的有序?qū)哟?，使之條理化，根據(jù)對(duì)一定客觀現(xiàn)實(shí)的主觀判斷結(jié)構(gòu)（主要是兩兩比較）把專家意見和分析者的判斷結(jié)果直接而有效地結(jié)合起來，將一層次元素兩兩比較的重要性進(jìn)行定量描述。而后，利用數(shù)學(xué)方法計(jì)算反映每一層次元素的相對(duì)重要性次序的權(quán)值，通過各個(gè)層次因素的權(quán)重，計(jì)算所有元素的相對(duì)權(quán)重并進(jìn)行排序。
該方法自1982年被介紹到我國(guó)以來，以其定性與定量相結(jié)合地處理各種決策因素的特點(diǎn)，以及其系統(tǒng)靈活簡(jiǎn)潔的優(yōu)點(diǎn)，迅速地在我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)各個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，如能源系統(tǒng)分析、城市規(guī)劃、經(jīng)濟(jì)管理、科研評(píng)價(jià)等，得到了廣泛的重視和應(yīng)用。
二、基于層次分析法的影響因素分析模型的構(gòu)建
房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷策劃，必然受到多種因素的共同影響。筆者走訪調(diào)研了廣州市及周邊的數(shù)十家房地產(chǎn)企業(yè)，通過與房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷策劃人員和營(yíng)銷專家進(jìn)行深入探討，結(jié)合當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)，把房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策略影響因素分成四個(gè)大類,分別是:外部市場(chǎng)環(huán)境因素、消費(fèi)者因素、房地產(chǎn)項(xiàng)目自身?xiàng)l件、房地產(chǎn)企業(yè)因素，而每一大類又有6到7個(gè)子因素構(gòu)成,總共26個(gè)因素。根據(jù)層次分析法的要求，這四個(gè)大類屬于準(zhǔn)則層,而這26個(gè)子因素則屬于指標(biāo)層。指標(biāo)層的內(nèi)容是對(duì)準(zhǔn)則層的進(jìn)一步細(xì)化和具體化。下面就可以構(gòu)建房地產(chǎn)營(yíng)銷策略影響因素層次結(jié)構(gòu)模型了,具體如圖1所示,具體的指標(biāo)層因素將在表2中詳細(xì)列出。
在建立了分析模型以后，需要對(duì)各個(gè)影響因素進(jìn)行量化分析。為了提高研究的科學(xué)性和代表性，本文采用問卷法進(jìn)行收集所需的信息。由于本文的研究是站在房地產(chǎn)開發(fā)商的角度，因此，確定的調(diào)研對(duì)象是開發(fā)商的營(yíng)銷部門人員。被調(diào)研企業(yè)包括萬科、合生創(chuàng)展、碧桂圓、錦繡香江等分布在廣州及其周邊城市的房地產(chǎn)企業(yè)。調(diào)研過程共發(fā)放問卷500份，回收了431份，其中有效問卷372份。被調(diào)查者對(duì)這26個(gè)影響因素在制定房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的重要性程度進(jìn)行評(píng)分，1分代表重要性程度低，5分代表重要性程度高。然后經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析，可以得出各個(gè)影響因素的初步得分和準(zhǔn)則層4類因素的平均得分。
三、各個(gè)影響因素權(quán)重計(jì)算
該分析模型有準(zhǔn)則層因素和指標(biāo)層因素兩個(gè)層次,先對(duì)準(zhǔn)則層因素進(jìn)行模分析。首先，把準(zhǔn)則層的4大類因素分別命名為A類、B類、C類和D類。我們根據(jù)其平均得分3.27、2.79、3.20和3.01，同時(shí)依據(jù)多位專家意見，得出準(zhǔn)則層的判斷矩陣，具體如表1所示。
其次，在判斷矩陣的基礎(chǔ)上進(jìn)行和行法計(jì)算,得出A類因素影響權(quán)重值為0.370、B類為0.100、C類為0.345、D類為0.185,接著計(jì)算判斷矩陣的一致性指標(biāo)CI,并查表確定相應(yīng)的平均隨機(jī)一致性指標(biāo)RI,計(jì)算得出隨機(jī)一致性比率CR=CI/RI,此處CI=0.0035,CR=0.0038，表明該判斷矩陣達(dá)到CR
再次，用類似的方法對(duì)指標(biāo)層的4個(gè)判斷矩陣進(jìn)行計(jì)算，得出各個(gè)影響因素在該類別下的權(quán)重值。指標(biāo)層的4個(gè)判斷矩陣的一致性指標(biāo)CR都小于0.1，表明矩陣具有良好的一致性。例如“政府調(diào)控政策”這個(gè)因素在A類因素下的權(quán)重值是0.202，而A類因素的權(quán)重值是0.370，因此因素“政府調(diào)控政策”的最終權(quán)重為0.202×0.370＝0.0746，其他因素計(jì)算方法相同。
最后，按照每個(gè)影響因素的最終權(quán)重進(jìn)行排序，如表2所示。
四、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略影響因素分析
通過利用層次分析法，對(duì)各個(gè)影響因素的重要性程度有了一個(gè)量化的比較結(jié)果，下面將結(jié)合當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)實(shí)際情況，對(duì)結(jié)果進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。
從圖2中可以看出，這4大類因素都是相互聯(lián)系，相互影響的，但對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)而言，每一大類因素的影響程度有所差別。在這4大類因素當(dāng)中，權(quán)重最大的是外部市場(chǎng)環(huán)境因素，影響權(quán)重為0.370；其次是房地產(chǎn)項(xiàng)目自身?xiàng)l件，權(quán)重為0.345；接著是房地產(chǎn)企業(yè)因素，權(quán)重為0.185，而影響權(quán)重最小的是消費(fèi)者因素，為0.100。也就是說，房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷策劃活動(dòng)時(shí)，在這4大類因素中，企業(yè)最關(guān)注的是外部營(yíng)銷環(huán)境和項(xiàng)目自身?xiàng)l件，對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注程度是最低的。這與當(dāng)前主流的以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷理論的有較大差異。為此，我們需要從理論和房地產(chǎn)行業(yè)的特殊性尋找差異的原因。
營(yíng)銷理論從4P發(fā)展到4C，甚至是4R的階段，從一開始的以產(chǎn)品為中心到如今以消費(fèi)者為中心，代表著營(yíng)銷理念的不斷發(fā)發(fā)展變化。但是是否就說明4R理論比4P理論更先進(jìn)呢？筆者認(rèn)為并非如此理解，它們之間的關(guān)系不應(yīng)該看成為相互替代，而應(yīng)當(dāng)看作一種相互補(bǔ)充，并且在不同的行業(yè)和不同的公司里，側(cè)重點(diǎn)都有所不同。在極具特殊性的房地產(chǎn)行業(yè)里，營(yíng)銷理念也要根據(jù)實(shí)際情況而變化。房地產(chǎn)的特殊性表現(xiàn)為:與人們的生活密切相關(guān)，建設(shè)周期長(zhǎng)，投資成本大，售價(jià)昂貴，對(duì)政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境非常敏感。因此，外部市場(chǎng)環(huán)境對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷的影響程度是最大的。尤其是“政府政策調(diào)控”因素，在所有指標(biāo)層因素當(dāng)中權(quán)重是最大的。國(guó)家和地方政府通過一系列政策舉措在諸如土地制度、住房制度、城市發(fā)展戰(zhàn)略、房地產(chǎn)價(jià)格政策、稅收政策等方面進(jìn)行調(diào)控，可以說政策的導(dǎo)向?qū)Ψ康禺a(chǎn)企業(yè)的命運(yùn)至關(guān)重要。同時(shí)，由于房地產(chǎn)項(xiàng)目的不可移動(dòng)性，使得房地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)為極強(qiáng)的區(qū)域性。表2中的“交通便利條件”因素和“區(qū)域經(jīng)濟(jì)情況”因素的兩個(gè)因素具有非常大的影響權(quán)重，它們是衡量一個(gè)區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)達(dá)程度及受關(guān)注程度的一個(gè)指標(biāo)，一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，交通越便利，則當(dāng)?shù)氐姆績(jī)r(jià)也越高，市民選擇在此購(gòu)房的欲望就越強(qiáng)烈，且這三者之間是一個(gè)連鎖反應(yīng)，相互影響的。
房地產(chǎn)項(xiàng)目的自身?xiàng)l件這一大類因素對(duì)營(yíng)銷的影響也是比較大的，是消費(fèi)者影響權(quán)重的3倍多，表明房地產(chǎn)行業(yè)的營(yíng)銷理念是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的，房地產(chǎn)項(xiàng)目是營(yíng)銷決策思考的出發(fā)點(diǎn)。究其原因主要有兩方面：一方面近年來房地產(chǎn)市場(chǎng)是賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛；另一方面，以產(chǎn)品為中心是從間接的角度考慮消費(fèi)者的個(gè)性化需求，其本質(zhì)也是基于消費(fèi)者需求而設(shè)計(jì)與生產(chǎn)商品的。無論是對(duì)外部環(huán)境的關(guān)注還是對(duì)房地產(chǎn)商品的重視，都與消費(fèi)者的收入、購(gòu)買偏好、投資需求等有密切的聯(lián)系。
在房地產(chǎn)企業(yè)因素這一大類因素當(dāng)中，最受關(guān)注的是企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的能力，在激烈的房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，沒有卓越的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的能力是不可能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力提升的目標(biāo)。另外，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們品牌意識(shí)也在加強(qiáng)。品牌不僅為表示商品或服務(wù)來源的標(biāo)志，而且是房地產(chǎn)企業(yè)樓盤的市場(chǎng)信譽(yù)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)，品牌資源對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來說可帶來商譽(yù)利潤(rùn)、資金和營(yíng)銷投資效應(yīng)。
五、結(jié)束語
影響房地產(chǎn)營(yíng)銷策路的因素是多方面的，開發(fā)商如何在找出自己項(xiàng)目的影響因素后，采取相應(yīng)的措施，需要建立系統(tǒng)的模型，進(jìn)行綜合的分析和比較，找出最佳的營(yíng)銷策略和方案，可以參考以上的分析基礎(chǔ)上，建立對(duì)應(yīng)的優(yōu)選營(yíng)銷方案。本文采用了數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法和層次分析法得出其影響的重要程度，對(duì)于各個(gè)因素的權(quán)重指標(biāo)考慮尚有改進(jìn)的地方。目前國(guó)內(nèi)缺乏此方面的依據(jù)和參考資料，各個(gè)因子的影響程度量化的方法還需要優(yōu)化和改進(jìn)。
參考文獻(xiàn):
[1]張彩江:《復(fù)雜系統(tǒng)決策理論》[M].廣東人民出版社,2006 年10月
中圖分類號(hào)：F293.3 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）016-0000-01
一、房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷概述
（一）房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷的概念
房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷是綠色營(yíng)銷理論在房地產(chǎn)行業(yè)中的實(shí)際應(yīng)用，房地產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理過程中，更注重企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，通過貫徹綠色環(huán)保的理念，采取各種綠色營(yíng)銷策略來滿足房地產(chǎn)市場(chǎng)中消費(fèi)者對(duì)于綠色產(chǎn)品的需求，從而同時(shí)為企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)和生態(tài)環(huán)境創(chuàng)造收益。
（二）房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)
房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷策略和傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的不同之處在于房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷在生產(chǎn)管理過程中，注重環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展的理念，向消費(fèi)者推廣時(shí)著力于展現(xiàn)其產(chǎn)品綠色環(huán)保的特點(diǎn)。
從獲益對(duì)象方面來說，傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷只能為企業(yè)帶來收益以及滿足消費(fèi)者的需求，而房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷還考慮到了社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展和對(duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。
二、房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷所面臨的問題
（一）房地產(chǎn)項(xiàng)目成本增加
房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)綠色住宅勢(shì)必會(huì)造成開發(fā)成本的大幅提高。首先，擴(kuò)大項(xiàng)目綠化面積就會(huì)導(dǎo)致建筑面積的減少，從而使得商品房收益降低，房地產(chǎn)項(xiàng)目的成本也相應(yīng)提高，這樣的結(jié)果是房地產(chǎn)企業(yè)所不愿意見到的。其次，為了滿足綠色住宅的要求，企業(yè)需要投入大量資金建設(shè)各種環(huán)保設(shè)施，考慮到我國(guó)在環(huán)保技術(shù)方面水平有所欠缺，不能以較低的投資建設(shè)令人滿意的設(shè)施，同時(shí)又缺少相關(guān)的研究資金，為綠色住宅的建設(shè)帶來了很多不必要的成本。
（二）綠色消費(fèi)觀念普及性不高
在當(dāng)前的房地產(chǎn)消費(fèi)觀念中影響消費(fèi)者購(gòu)房的因素主要集中體現(xiàn)在價(jià)格、商圈、配套和環(huán)境幾個(gè)方面上。消費(fèi)者固然會(huì)考慮住宅周邊的生態(tài)環(huán)境，但此時(shí)消費(fèi)者對(duì)生態(tài)環(huán)境的考量?jī)H僅停留在綠化、空氣質(zhì)量層面上，并沒有真正了解綠色住宅環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展的理念。雖然綠色消費(fèi)觀念已經(jīng)在一定程度上深入人心，消費(fèi)者也愿意在挑選商品時(shí)選擇更為環(huán)保的商品，但住宅作為一個(gè)高消費(fèi)產(chǎn)品，已然給大部分需求者帶來了沉重的經(jīng)濟(jì)壓力，因此在當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境下，綠色住宅往往供大于求，在房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷過程中如何普及綠色消費(fèi)觀念也成了房地產(chǎn)企業(yè)所需克服的一個(gè)艱巨挑戰(zhàn)。
三、房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷對(duì)策
（一）加強(qiáng)政策支持
政府應(yīng)支持綠色住宅相關(guān)技術(shù)的研發(fā)，提升環(huán)保設(shè)施的建設(shè)能力，增強(qiáng)環(huán)保設(shè)施的環(huán)保效果，向房地產(chǎn)企業(yè)提供技術(shù)支持，從而減少企業(yè)自身的研發(fā)費(fèi)用。為了使企業(yè)有更多的資金用于研究創(chuàng)新環(huán)保技術(shù)，政府可以減少綠色房地產(chǎn)企業(yè)相關(guān)的稅收，減輕企業(yè)的資金壓力。政府應(yīng)該完善房地產(chǎn)行業(yè)的各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)與綠色認(rèn)證，對(duì)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的房地產(chǎn)項(xiàng)目頒布由政府部門提供的綠色認(rèn)證，加強(qiáng)人們對(duì)綠色住宅的認(rèn)同，這樣一來就能形成技術(shù)和營(yíng)銷相互促進(jìn)的局面，加速房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷的發(fā)展。
（二）實(shí)行綠色定價(jià)
綠色定價(jià)是指與綠色產(chǎn)品相適應(yīng)的定價(jià)方式，它是房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷模式不可缺少的一個(gè)關(guān)鍵因素。綠色住宅的設(shè)計(jì)與開發(fā)與傳統(tǒng)住宅相比增加了成本，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是在施工環(huán)節(jié)實(shí)施環(huán)境保護(hù)而增加的成本；二是綠色住宅的生態(tài)運(yùn)營(yíng)和維護(hù)所增加的成本；三是采用綠色建材和綠色施工技術(shù)而增加的成本等。綠色住宅的定價(jià)方法可以使用成本加成定價(jià)法，在綠色住宅的成本的基礎(chǔ)上加上一定的利潤(rùn)；也可以使用競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略，通過比較綠色住宅與相近地段的傳統(tǒng)住宅，利用住宅差異化帶來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行定價(jià)。綠色住宅由于其成本及價(jià)值特殊性，其綠色定價(jià)策略要盡可能把握綠色住宅和消費(fèi)者的特點(diǎn)，選擇合適的定價(jià)方法，才能贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
（三）發(fā)展綠色科技
對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)自身來說，為了能使房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷的成效更顯著，必須要在綠色科技方面不斷取得突破。目前房地產(chǎn)市場(chǎng)中的綠色住宅品質(zhì)良莠不齊，一些房地產(chǎn)綠色項(xiàng)目在宣傳其綠色環(huán)保特點(diǎn)時(shí)夸大其詞，實(shí)際效果卻不盡如人意，原因就是沒有相應(yīng)的技術(shù)支持，只能通過簡(jiǎn)單注入綠色生態(tài)環(huán)保的概念而與綠色住宅打一個(gè)球。
房地產(chǎn)企業(yè)可以通過借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的先進(jìn)技術(shù)，結(jié)合本土環(huán)境的特定情況，研發(fā)適合國(guó)內(nèi)綠色生態(tài)理念的技術(shù)和設(shè)備。掌握先進(jìn)環(huán)保技術(shù)的房地產(chǎn)企業(yè)往往在消費(fèi)者心目中擁有更強(qiáng)的影響力，在足夠影響力幫助下便能更有效的向消費(fèi)者傳達(dá)綠色消費(fèi)觀念，這樣一來消費(fèi)者對(duì)綠色住宅的消費(fèi)需求就會(huì)增加，提升企業(yè)收益，從而為企業(yè)環(huán)保技術(shù)的發(fā)展提供穩(wěn)定的資金支持，以此形成一個(gè)良性循環(huán)。
（四）開辟綠色分銷渠道
綠色物業(yè)管理和傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)最好建立自己的綠色分銷系統(tǒng)，因?yàn)檫@樣可以直接面向消費(fèi)者，并獲得對(duì)分銷渠道的完全控制，以求最大限度地減少分銷過程中資源的損失，同時(shí)可以直接在市場(chǎng)上建立知名度向顧客直接提供更完善的服務(wù)，所以如果企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，并試圖直接在市場(chǎng)建立知名度或向顧客直接提供完善的服務(wù)，就應(yīng)建立自己的銷售系統(tǒng)，直接控制分銷渠道。
四、結(jié)論
房地產(chǎn)行業(yè)倡導(dǎo)綠色理念，實(shí)行綠色營(yíng)銷，是我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展起到了重大的作用。無疑在房地產(chǎn)行業(yè)中，隨著時(shí)代的變遷都有著屬于這個(gè)時(shí)代最合適最有效或者說是最賺錢的營(yíng)銷方式，但房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷卻是任何時(shí)候都不應(yīng)改變的中心思想，無論在什么時(shí)候都是政策和形式的不變導(dǎo)向。相信在不遠(yuǎn)的未來，房地產(chǎn)企業(yè)將一改原來資源高消耗的特點(diǎn)，成為保護(hù)環(huán)境，貫徹可持續(xù)發(fā)展理念最強(qiáng)勁的一股力量，房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷終會(huì)在不斷摸索，不停進(jìn)步的過程中發(fā)展成熟。
參考文獻(xiàn)：
20年前，剛過而立之年的蔡鴻巖加入了《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》房地產(chǎn)報(bào)道組，從此“一入房產(chǎn)深似海”。蔡先后在《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》和前者的姊妹報(bào)《精品購(gòu)物指南》（以下簡(jiǎn)稱《精品》）負(fù)責(zé)房地產(chǎn)報(bào)道。至今令蔡頗為自豪的是兩個(gè)“70%”：1995～1999年，在他任職《精品》房地產(chǎn)編輯室主任時(shí)，《精品》全部廣告收入中的70%來自房地產(chǎn)行業(yè)，而北京房地產(chǎn)行業(yè)70%的廣告投向了《精品》。
1999年，樂觀形勢(shì)戛然而止――他被報(bào)社“除名”了。時(shí)下的蔡將這一結(jié)果歸因?yàn)椤皥?bào)社高層斗爭(zhēng)”。
3年后，蔡得以重回報(bào)社，但短暫回歸后，他選擇了創(chuàng)業(yè)――籌辦樓市傳媒。他的創(chuàng)業(yè)理由很簡(jiǎn)單：“自己積累了那么多客戶資源，最起碼大家會(huì)捧場(chǎng)?！?/p>
2003年10月，非典疫情剛剛平息，蔡鴻巖便開始招兵買馬。他最初并沒有準(zhǔn)備像老東家《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》那樣辦一本“正兒八經(jīng)的刊”，而是選擇了DM（Direct Mail advertising直接郵寄廣告）方式，將雜志免費(fèi)贈(zèng)閱給讀者。此外，蔡還有一個(gè)“以量取勝”的策略，最早兩期《樓市》雜志，每期發(fā)行量均達(dá)6萬多冊(cè)?？墒?，期待廣告資源滾滾而來的他卻遭遇了另一種現(xiàn)實(shí)。
眼見雜志業(yè)務(wù)缺乏爆發(fā)性增長(zhǎng)，而紙媒行業(yè)已哀鴻遍野，蔡鴻巖開始在互聯(lián)網(wǎng)上尋找機(jī)會(huì)。
2009年，蔡鴻巖開始了第一次互聯(lián)網(wǎng)嘗試――在網(wǎng)上幫海南賣房子。他的模式類似今天的創(chuàng)業(yè)者們言必稱的O2O，“用網(wǎng)絡(luò)聚客，線上傳遞信息，然后在線下交易”。
時(shí)運(yùn)不濟(jì)，蔡再度遭遇骨感現(xiàn)實(shí)。項(xiàng)目剛剛啟動(dòng)，海南建設(shè)國(guó)際旅游島的政策就出臺(tái)了，曾經(jīng)滯銷的海南房產(chǎn)一下火了起來、不再愁賣了。更為重要的是，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面，樓市傳媒缺乏專業(yè)團(tuán)隊(duì)支撐，項(xiàng)目最終被迫擱淺。
2010年，在吸取了海南房產(chǎn)營(yíng)銷教訓(xùn)后，蔡挖角來一個(gè)“技術(shù)大拿”――王小虎。王曾在上市公司掌上靈通擔(dān)任過CTO。
經(jīng)過近半年的打磨，2011年4月，蔡鴻巖的團(tuán)隊(duì)在蘋果應(yīng)用商店推出了國(guó)內(nèi)首個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)新媒體客戶端――i樓市。這款定位于房地產(chǎn)行業(yè)信息展示平臺(tái)的App，在為開發(fā)商和購(gòu)房者提供新聞資訊的同時(shí)，另為客戶展示全國(guó)各大城市甚至海外新房源。
與大多數(shù)App一樣，i樓市遇到了商業(yè)模式難題。“模式還很簡(jiǎn)單粗暴，就是賣廣告。2012年這個(gè)項(xiàng)目賺了300多萬，凈利潤(rùn)100多萬，但商業(yè)模式卻不是我們想要的?！辈跳檸r反思稱。 試錯(cuò)新渠道
2013年，微信的火爆讓蔡鴻巖有了做電商的打算，“屢敗屢戰(zhàn)”的他決定出手。這一次，他跳出媒體窠臼，做了一款基于微信的房地產(chǎn)分銷應(yīng)用平臺(tái)――賣房邦。
在總結(jié)傳統(tǒng)媒體人思維弊端時(shí)，前傳統(tǒng)媒體人、NTA傳播創(chuàng)始人申音認(rèn)為，媒體人樂于追隨潮流趨勢(shì)，卻不敢逆向思考和背道而馳。蔡鴻巖的這次探索，可謂把潮流趨勢(shì)利用到了極致：賣房邦既有O2O概念，又有社會(huì)化屬性，還有眾包、平臺(tái)等流行元素。
蔡介紹說，經(jīng)紀(jì)人注冊(cè)、登陸后，可以將賣房邦上的樓盤信息分享至微信朋友圈或其他社交平臺(tái)，而后只要客戶有購(gòu)買意向，經(jīng)紀(jì)人就可以將該客戶的信息提交給賣房邦，繼而樓盤開發(fā)商會(huì)跟客戶取得聯(lián)系，并在線下進(jìn)行交易。交易達(dá)成后，經(jīng)紀(jì)人最高可以拿到成交額的3%作為傭金，而在傳統(tǒng)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，這一數(shù)字僅為0.2%～0.3%。
不同于傳統(tǒng)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司和搜房網(wǎng)等房地產(chǎn)租售服務(wù)平臺(tái)，賣房邦提出了“全民經(jīng)紀(jì)人”的概念，即該平臺(tái)認(rèn)定的經(jīng)紀(jì)人，不局限于房地產(chǎn)銷售人員和中介經(jīng)紀(jì)人，還涵蓋了非房地產(chǎn)行業(yè)但有意從事房產(chǎn)銷售的人以及兼職經(jīng)紀(jì)人。
在蔡鴻巖看來，經(jīng)紀(jì)人永遠(yuǎn)是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的核心?！百u房邦不會(huì)和房地產(chǎn)中介公司合作，因?yàn)樗褪墙o獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人用的，我甚至可以把大部分利潤(rùn)讓給終端經(jīng)紀(jì)人。”
在房地產(chǎn)分銷行業(yè)，“跳單”是經(jīng)紀(jì)人們經(jīng)常遇到的問題，作為客戶和房地產(chǎn)商之間的橋梁，經(jīng)紀(jì)人常因無法解決客戶確認(rèn)問題而被跳過。蔡鴻巖稱，經(jīng)紀(jì)人在賣房邦注冊(cè)后，平臺(tái)上會(huì)有他的分銷記錄，另有客戶姓名、電話及具體日期，這在一定程度上能夠解決上述問題。
近年來，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展和住房制度改革的不斷深化，房地產(chǎn)業(yè)取得了較大發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步規(guī)范與完善，消費(fèi)者日趨理性和成熟，開發(fā)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇，越來越多的企業(yè)開始重視市場(chǎng)營(yíng)銷的作用。但是目前，民眾輿論認(rèn)為我國(guó)房?jī)r(jià)普遍偏高，為了維持社會(huì)穩(wěn)定同時(shí)也是從促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展角度出發(fā)，國(guó)家出臺(tái)了相應(yīng)政策，加強(qiáng)了對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的監(jiān)管力度。同時(shí)應(yīng)該注意的是，房地產(chǎn)供給大幅提高，不同類別的產(chǎn)品大量面市，而房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷過程中手段單一、同質(zhì)化程度過高的問題也不容忽視，銷售不暢引起巨額物業(yè)空置已成為我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展、穩(wěn)定運(yùn)行的重大障礙性因素，因此，進(jìn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新以打破僵局成為房地產(chǎn)業(yè)亟待解決的問題。
一、傳統(tǒng)營(yíng)銷理論指導(dǎo)下的房地產(chǎn)營(yíng)銷
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)主張：“市場(chǎng)營(yíng)銷是關(guān)于觀念、產(chǎn)品和勞務(wù)的訂價(jià)、促銷和分銷的策劃與實(shí)施過程，即為了實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)而進(jìn)行的交換過程?！边@一過程包括市場(chǎng)調(diào)查、需求預(yù)測(cè)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、分銷選擇、售后服務(wù)等一系列與市場(chǎng)交換有關(guān)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的顛峰是始創(chuàng)于1960年美國(guó)的密歇根州立大學(xué)的4P理論，市場(chǎng)營(yíng)銷是四個(gè)基本要素的有效組合，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、銷售渠道(Place)、促銷(Promotion)。該理論假定一個(gè)企業(yè)只要生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，制定合理的價(jià)格，運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道和合適的促銷措施，就能順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期營(yíng)銷目標(biāo)。該理論“以企業(yè)為中心”，實(shí)施由內(nèi)而外的營(yíng)銷。在房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展初期，行業(yè)不夠成熟，需求旺盛的賣方市場(chǎng)情況下業(yè)內(nèi)大多數(shù)廠商都簡(jiǎn)單地運(yùn)用4P理論指導(dǎo)營(yíng)銷就取得了令世人矚目的成績(jī)。但是，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，運(yùn)用4P營(yíng)銷組合的企業(yè)越來越困難，盡管他們花費(fèi)巨額資金，但這種“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的營(yíng)銷行為很難再獲得成功。在嚴(yán)酷的市場(chǎng)形勢(shì)面前，房地產(chǎn)廠商開始反思其營(yíng)銷行為，逐漸接受4C理論。4C即消費(fèi)者的欲望和需求(Consumerwantsandneeds),消費(fèi)者獲取滿足的成本(Cost)，消費(fèi)者購(gòu)買的方便性(Convenience)，企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通(Communication)。4C理論指導(dǎo)下的房地產(chǎn)營(yíng)銷行為具有幾個(gè)鮮明特點(diǎn)：（1）重視消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)者的需要設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品。市場(chǎng)細(xì)分開始流行，企業(yè)把產(chǎn)品放到一邊，首先研究消費(fèi)者的欲望和需求，不是簡(jiǎn)單地叫賣他們所能制造的產(chǎn)品，而是努力去提供消費(fèi)者想購(gòu)買的產(chǎn)品。（2）忘掉定價(jià)策略，努力了解消費(fèi)者要滿足其需要所愿付出的成本并且開始有意識(shí)的加以影響，因?yàn)橹挥蓄櫩湍軌虺惺艿膬r(jià)格才是最合理的價(jià)格。（3）忘掉通路策略，思考如何方便消費(fèi)者購(gòu)買，因?yàn)榧词诡櫩鸵呀?jīng)愿意購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，但若交易成本過高，他們?nèi)匀粫?huì)選擇放棄，看房車的出現(xiàn)充分地體現(xiàn)了房地產(chǎn)企業(yè)為消費(fèi)者提供方便的決心和誠(chéng)意。（4）忘掉促銷策略，多研究與消費(fèi)者溝通，企業(yè)對(duì)新聞和公共關(guān)系活動(dòng)的重視上升到空前的高度。4C理論的關(guān)鍵在于真正重視消費(fèi)者的行為反應(yīng)，通過企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，建立長(zhǎng)久的穩(wěn)定的對(duì)應(yīng)關(guān)系，在市場(chǎng)上樹立企業(yè)和品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4C理論認(rèn)為，在營(yíng)銷組合中，產(chǎn)品、定價(jià)、通路等營(yíng)銷變數(shù)都可能被競(jìng)爭(zhēng)者模仿甚至超越，惟獨(dú)企業(yè)品牌的價(jià)值難以替代，而這與消費(fèi)者的認(rèn)可程度緊密相關(guān)，因此，企業(yè)必須完全從消費(fèi)者的角度安排營(yíng)銷組合策略。
二、整合營(yíng)銷
120世紀(jì)90年代，美國(guó)D·E舒爾茨教授等人提出了整合營(yíng)銷(IMC)，其基本思想可以概括為兩方面：一方面把告、促銷、設(shè)計(jì)、包裝等一切傳播活動(dòng)都?xì)w于廣告活動(dòng)的范疇內(nèi)；另一方面使企業(yè)以統(tǒng)一的傳播資詢向消費(fèi)者傳達(dá)。其目的是在市場(chǎng)營(yíng)銷的不同階段運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使其發(fā)揮最佳效用，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間建立長(zhǎng)期的、維系不散的關(guān)系。現(xiàn)在，幾乎每一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目都有廣告公司介入提供全程服務(wù)，工程現(xiàn)場(chǎng)的包裝、售房部的布置、宣傳單張的制作、銷售說詞、公關(guān)活動(dòng)和新聞等內(nèi)容無一不是廣告公司的杰作。對(duì)于實(shí)施整合營(yíng)銷的項(xiàng)目，消費(fèi)者的所見所聞和感受到的完全一致，項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)會(huì)無數(shù)次以不同的方式傳達(dá)給消費(fèi)者，能夠給消費(fèi)者強(qiáng)烈的震撼，這樣反復(fù)的同一刺激大大強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的印象，有利于提高消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知度。
三、體驗(yàn)式營(yíng)銷
體驗(yàn)式營(yíng)銷就是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，來重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。體驗(yàn)式營(yíng)銷觀點(diǎn)突破了傳統(tǒng)上的“理性消費(fèi)者”假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是營(yíng)銷活動(dòng)和品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)贏得消費(fèi)者青睞的關(guān)鍵在于他們能夠創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶、難忘的經(jīng)歷、體驗(yàn)。房地產(chǎn)對(duì)購(gòu)房人而言，不僅僅是一個(gè)遮風(fēng)擋雨、休息睡覺的處所，更多的是一種對(duì)生活品質(zhì)的追求，精神上的享受、體驗(yàn)。銷售人員親切的笑容和得當(dāng)?shù)难孕信e止、悅耳的背景音樂，優(yōu)美的小區(qū)景觀、完善的配套設(shè)施，無不傳達(dá)開發(fā)商大力提倡生態(tài)、環(huán)保，力求達(dá)到自然、建筑和人三者之間的和諧統(tǒng)一的理念。進(jìn)入樣板間，精美的裝修讓人驚羨，消費(fèi)者完全模糊了對(duì)戶型的大小、室內(nèi)功能分區(qū)、采光、通風(fēng)、私密性效果等方面的判斷，你甚至還可以坐在沙發(fā)上品茶聊天，進(jìn)廚房去炒幾個(gè)小菜，“這就是我想要的家”，消費(fèi)者完全認(rèn)同開發(fā)商以人為本，融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念和文化理念。要完成這種體驗(yàn)，通常需要消費(fèi)者親臨現(xiàn)場(chǎng)，當(dāng)然，現(xiàn)在有不少開發(fā)商開始利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)網(wǎng)上看房系統(tǒng)，逼真地展示其樓盤及其樣板房場(chǎng)景，并且通過增加一些互動(dòng)功能，使得看房者利用“鍵盤加鼠標(biāo)”就可以在虛擬的世界里獲得身臨其境的感受。
四、CS經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
“CS”(customersatisfaction)，即“顧客滿意”，其指導(dǎo)思想是，企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客的滿意度為宗旨，從顧客的觀點(diǎn)而不是從企業(yè)的觀點(diǎn)來分析、考慮消費(fèi)者的需求，把顧客需求(包括潛在的需求)作為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品功能及價(jià)格設(shè)定、分銷促銷環(huán)節(jié)建立和完善售后服務(wù)系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。房地產(chǎn)消費(fèi)在很大程度上屬于情感消費(fèi)層次，“滿意不滿意”是最重要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。在房地產(chǎn)營(yíng)銷中實(shí)施CS經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略要求從消費(fèi)者的需求出發(fā)，滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求并且準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)其潛在需求，盡量引導(dǎo)住宅消費(fèi)的潮流。為此，必須分析消費(fèi)者購(gòu)房的動(dòng)機(jī)、行為、能力和水平，研究他們的消費(fèi)傳統(tǒng)、習(xí)慣、興趣和愛好，并且對(duì)他們的消費(fèi)傾向和變化趨勢(shì)做出合理預(yù)測(cè)。從項(xiàng)目選址、住房檔次、結(jié)構(gòu)、類型、層高、套型、朝向到價(jià)格制定、廣告宣傳、售后服務(wù)等，房地產(chǎn)企業(yè)都必須從住房消費(fèi)者的需求出發(fā)，使之滿意稱心，才能獲得消費(fèi)者的青睞，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。
五、關(guān)系營(yíng)銷
中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)： 1673-291X（2012）11-0142-02
一、 綠色營(yíng)銷及其在房地產(chǎn)市場(chǎng)的應(yīng)用
(一) 綠色營(yíng)銷的產(chǎn)生和內(nèi)容
綠色營(yíng)銷(GreenMarketing)概念產(chǎn)生于20世紀(jì)70至80年代，是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)新發(fā)展的領(lǐng)域。綠色營(yíng)銷也叫環(huán)保營(yíng)銷、生態(tài)營(yíng)銷，它是在綠色消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下，以保護(hù)環(huán)境、保護(hù)地球?yàn)樽谥级a(chǎn)生的。
所謂綠色營(yíng)銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展觀念作為其營(yíng)銷哲學(xué)思想，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境利益相統(tǒng)一的營(yíng)銷策略。綠色營(yíng)銷的目標(biāo)是使經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)同生態(tài)發(fā)展和社會(huì)發(fā)展的目標(biāo)相協(xié)調(diào)，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
(二) 房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷的內(nèi)容
房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是綠色營(yíng)銷理論在房地產(chǎn)業(yè)的實(shí)際運(yùn)用，也就是說綠色營(yíng)銷理論是房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)。房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷的內(nèi)容包括：
1.進(jìn)行綠色房地產(chǎn)市場(chǎng)分析
包括:已投入市場(chǎng)的綠色物業(yè)的類型、地段位置、規(guī)模、價(jià)格、促銷方式，入住率、購(gòu)買群體的特征;已啟動(dòng)但尚未建成的綠色物業(yè)的類型、地段位置、擬建規(guī)模、擬售價(jià)格；綠色建材市場(chǎng)的規(guī)模、價(jià)格水平、供應(yīng)渠道等信息;城市規(guī)劃及土地供應(yīng)等信息。房地產(chǎn)企業(yè)收集這些信息，并對(duì)其進(jìn)行深入研究和分析，為企業(yè)綠色營(yíng)銷的具體實(shí)施提供線索和行動(dòng)依據(jù)。
2.制訂綠色計(jì)劃
房地產(chǎn)企業(yè)為確保綠色營(yíng)銷活動(dòng)的順利實(shí)施，必須預(yù)先制定一套完整的計(jì)劃，包括：綠色建材采購(gòu)計(jì)劃、清潔施工計(jì)劃、物業(yè)環(huán)境管理計(jì)劃、環(huán)保投資計(jì)劃、綠色教育計(jì)劃等。
3.開展綠色施工，開發(fā)綠色物業(yè)
擬建物業(yè)在能源與資源的節(jié)約利用方面，如何對(duì)環(huán)境的不利影響達(dá)到最小，在項(xiàng)目施工前應(yīng)有明確的目標(biāo)。然后，推行清潔施工技術(shù)以確保目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。清潔施工要求在施工過程中要注意施工場(chǎng)地的環(huán)保問題，如空氣污染、噪音問題，并建立廢物回收系統(tǒng)，最終開發(fā)出綠色物業(yè)。
4.制定綠色房產(chǎn)品價(jià)格
當(dāng)前綠色建材的價(jià)格普遍要高于普通建材的價(jià)格。而清潔施工過程增加的環(huán)境管理成本、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性、市場(chǎng)制訂的綠化程度等因素都應(yīng)納入構(gòu)成綠色物業(yè)價(jià)格制定的基礎(chǔ)。
5.開展綠色促銷
綠色促銷手段主要有綠色廣告、綠色公關(guān)和綠色人員推銷和營(yíng)業(yè)推廣。綠色廣告旨在通過綠色媒體向消費(fèi)者傳遞綠色信息，廣告詞的運(yùn)用和廣告場(chǎng)景的設(shè)計(jì)均應(yīng)充分體現(xiàn)綠色心意。綠色公關(guān)旨在通過公共關(guān)系活動(dòng)來樹立企業(yè)的綠色形象。綠色人員推銷與營(yíng)業(yè)推廣旨在通過推銷人員的努力和營(yíng)業(yè)推廣途徑對(duì)其他綠色營(yíng)銷行為進(jìn)行補(bǔ)充和深化，以更有效地實(shí)施綠色營(yíng)銷策略。
6.采用綠色銷售渠道
房地產(chǎn)綠色銷售渠道主要有直銷和銷售兩種。采用直銷方式，應(yīng)對(duì)銷售人員進(jìn)行綠色教育，以便于綠色銷售的有效開展。采用代銷方式，應(yīng)向銷售商詳細(xì)交代其所委托物業(yè)的生態(tài)特征，并要求他們?cè)阡N售環(huán)節(jié)中著力強(qiáng)調(diào)物業(yè)的這些綠色屬性。當(dāng)前，分銷渠道雖未成為綠色營(yíng)銷的重點(diǎn)，但也己日益受到關(guān)注。通暢高效的綠色渠道既有利于銷售業(yè)績(jī)的提升，也有利于房地產(chǎn)企業(yè)綠色形象的擴(kuò)大與傳播。
7.進(jìn)行綠色管理，樹立房地產(chǎn)綠色企業(yè)形象
房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷管理的內(nèi)容是多方面的，包括對(duì)綠色房產(chǎn)品的綠色管理(涉及房產(chǎn)品開發(fā)過程中的綠色管理、房產(chǎn)品的售后綠色管理等方面)和房地產(chǎn)企業(yè)本身的綠色管理。
8.推進(jìn)綠色營(yíng)銷評(píng)價(jià)
房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷評(píng)價(jià)包括兩方面的內(nèi)容：一是對(duì)綠色房地產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，確定其是否符合綠色要求以及符合的程度。二是對(duì)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的效益進(jìn)行評(píng)價(jià)，主要就企業(yè)在綠色營(yíng)銷的過程中所獲得的全部有形收獲(例如利潤(rùn)的增加)、無形收獲(例如企業(yè)形象的提高、生態(tài)環(huán)境的改善等)同全部支出(如環(huán)保產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、綠色消費(fèi)觀念的宣傳等)的對(duì)比關(guān)系進(jìn)行評(píng)價(jià)。
二、綠色營(yíng)銷在我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題
(一) 我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)綠色營(yíng)銷現(xiàn)狀
我國(guó)的房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷起步較晚，和許多發(fā)達(dá)國(guó)家相比，要遲30—40年。目前，尚處于初級(jí)階段。自2006年我國(guó)正式頒布實(shí)施《綠色建筑評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)》以來，綠色營(yíng)銷在我國(guó)地產(chǎn)業(yè)逐漸蔚然成風(fēng)。2008年是房地產(chǎn)行業(yè)環(huán)保認(rèn)證的第一年，國(guó)家建設(shè)部、國(guó)家環(huán)?？偩珠_展全國(guó)房地產(chǎn)項(xiàng)目的首次環(huán)保認(rèn)證，旨在推進(jìn)中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)屆的環(huán)保意識(shí)，同時(shí)推出環(huán)保型項(xiàng)目作為老百姓購(gòu)房首選，獲得環(huán)保認(rèn)證的項(xiàng)目也成為國(guó)家政府采購(gòu)項(xiàng)目。
(二) 我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)推廣綠色營(yíng)銷面臨的問題
1.大部分房地產(chǎn)企業(yè)的綠色營(yíng)銷意識(shí)淡薄
一方面，采取綠色營(yíng)銷會(huì)提成本，降低企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，一些企業(yè)沒有意識(shí)到綠色營(yíng)銷帶來的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。甚至有的企業(yè)以房產(chǎn)中加入綠色元素來冒充綠色房產(chǎn)(如：房產(chǎn)所在地段有綠樹、草坪就稱之為綠色房產(chǎn)品)，以綠色營(yíng)銷的名義來謀取利潤(rùn)。
2.消費(fèi)者的綠色意識(shí)淡薄
由于消費(fèi)者對(duì)綠色環(huán)保認(rèn)識(shí)不深，致使房地產(chǎn)市場(chǎng)的綠色需求不旺盛。綠色營(yíng)銷取決于消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)，其環(huán)保意識(shí)越強(qiáng)，綠色營(yíng)銷就越易推廣。
3.房地產(chǎn)營(yíng)銷還處在“粗放式”的營(yíng)銷水平上
房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷目標(biāo)上仍然停留在刺激消費(fèi)、追求消費(fèi)數(shù)量的階段。而綠色營(yíng)銷旨在追求可持續(xù)的消費(fèi)模式，以提高消費(fèi)質(zhì)量來適度地減少消費(fèi)數(shù)量。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在實(shí)施綠色營(yíng)銷時(shí)應(yīng)避免只追求消費(fèi)數(shù)量的短期行為。
4.綠色環(huán)保技術(shù)落后，綠色房產(chǎn)品開發(fā)種類有限
技術(shù)落后導(dǎo)致綠色房產(chǎn)品的品種有限，因此未能對(duì)消費(fèi)者的需求形成規(guī)模影響。同時(shí)又會(huì)導(dǎo)致房產(chǎn)品開發(fā)的成本提高，無法提高房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)綠色房產(chǎn)品的積極性，進(jìn)一步導(dǎo)致當(dāng)今市場(chǎng)上綠色房產(chǎn)品品種有限的現(xiàn)象。
5.相關(guān)法規(guī)和制度建設(shè)有待完善
第一，國(guó)家的環(huán)保法規(guī)體系不健全；第二，有關(guān)綠色房產(chǎn)的開發(fā)技術(shù)、綠色房產(chǎn)品的評(píng)估認(rèn)證等制度不夠健全；第三，政府對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的綠色營(yíng)銷行為的引導(dǎo)、支持不夠；第四，房產(chǎn)市場(chǎng)秩序不完善；第五，欺騙消費(fèi)者的情況較多，但相關(guān)部門的監(jiān)管力度不夠。
三、我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的綠色營(yíng)銷策略研究
(一) 給予施行企業(yè)補(bǔ)貼
一方面，可以建立節(jié)能評(píng)價(jià)體系，對(duì)于未實(shí)施綠色營(yíng)銷企業(yè)征稅，對(duì)于達(dá)標(biāo)的企業(yè)給予稅收優(yōu)惠；另一方面，在綠色住宅開發(fā)過程中，政府通過評(píng)測(cè)，對(duì)達(dá)到要求的企業(yè)給予一定的資金補(bǔ)償。
(二) 加強(qiáng)房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷概念的灌輸
政府可以選擇綠色營(yíng)銷成功的房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目，作為示范點(diǎn)，在房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)進(jìn)行宣傳，提高綠色建筑供給。向公眾普及綠色建筑有益健康、節(jié)能低碳的特點(diǎn)，增加綠色消費(fèi)需求。
(三) 鼓勵(lì)房地產(chǎn)企業(yè)采用綠色營(yíng)銷方式
綠色營(yíng)銷注重生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展。綠色營(yíng)銷是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益和生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一而對(duì)其產(chǎn)品、定價(jià)、分銷和促銷的策劃與實(shí)施過程。包括開發(fā)綠色房產(chǎn)、實(shí)行綠色定價(jià)、開展綠色分銷、采用綠色廣告等。
房地產(chǎn)業(yè)倡導(dǎo)綠色理念，實(shí)施綠色營(yíng)銷，發(fā)展綠色生態(tài)住宅區(qū)，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展有著重大而深遠(yuǎn)的意義。綠色營(yíng)銷必將改變?nèi)藗兊纳姝h(huán)境，使人們遠(yuǎn)離城市污染，更加接近大自然，獲得更加充實(shí)的生活空間。但作為一種全新的生活理念和消費(fèi)模式，有一個(gè)推廣、普及和實(shí)現(xiàn)的過程，也受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，消費(fèi)者的文化素質(zhì)、法制觀念以及人們的價(jià)值觀等多方面條件的限制。要使綠色消費(fèi)由時(shí)尚變?yōu)槊總€(gè)消費(fèi)者的自覺行動(dòng)，必須由房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、政府、消費(fèi)者三方相互配合才能共同推進(jìn)。
參考文獻(xiàn)：
[1] 鄭浣非.房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷策略研究[D].長(zhǎng)春：吉林大學(xué),2010.
[2] 謝婷.房地產(chǎn)綠色供應(yīng)鏈構(gòu)建及其合作伙伴選擇研究[D].北京：北京交通大學(xué),2011.
[3] 張燕明.房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷策略研究[D].青島：中國(guó)海洋大學(xué),2008.
[4] 劉明華.房地產(chǎn)市場(chǎng)綠色a營(yíng)銷問題研究[D].成都：西南交通大學(xué),2005.
[5] 王波.中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷探究[D].成都：四川大學(xué),2006.
[6] 馬芳芳.我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷問題研究[D].天津：天津財(cái)經(jīng)大學(xué),2008.
[7] 舒曉華.房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷策略研究[D].杭州：浙江大學(xué),2004.
[8] 戚振強(qiáng),劉長(zhǎng)濱,樊瑜.房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷探討[J].建筑經(jīng)濟(jì),2007,（5）.
[9] 哈達(dá).綠色節(jié)能建筑:房地產(chǎn)開發(fā)的必然趨勢(shì)[J].建筑經(jīng)濟(jì),2008,（6）.
[10] 宋巧,梁鳳英.房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷中存在的問題及策略研究[J].經(jīng)濟(jì)與管理,2005,（7）.
