首頁 > 優(yōu)秀范文 > 房地產(chǎn)促銷策略
時間：2023-08-17 15:54:15
序論：速發(fā)表網(wǎng)結合其深厚的文秘經(jīng)驗，特別為您篩選了11篇房地產(chǎn)促銷策略范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識！
隨著國家房地產(chǎn)調(diào)控政策進一步加強，從抑制需求、增加供給、加強監(jiān)管等方面進行全方位調(diào)控；而2011年，中央推出更加嚴厲的宏觀調(diào)控政策“限購令”，全國樓市成交量迅速走弱，一線城市房價滑坡、樓盤滯銷、融資難等問題相繼出現(xiàn)，開發(fā)商紛紛奇思妙想出各種新型營銷策略，吸引消費者眼球，以促進樓盤銷售，增快資金回籠，避免流動資金不足的問題。
一、基于營銷心理學對房產(chǎn)企業(yè)促銷策略的應用及問題分析
（1）消費者需要理論。營銷心理學認為：消費者需要是一切營銷思維的邏輯起點。馬斯諾的需要層次理論也深刻闡述了人的需要在不同時間階段是存在差異性的、是動態(tài)變化的，首先應滿足較低層次需求。房產(chǎn)開發(fā)商在實施促銷策略中，也充分運用到需求理論，但某些開發(fā)商的服務理念卻徒有虛名，實質(zhì)仍為謀取利潤，不但沒有為消費者利益著想，還對其造成損失。如開發(fā)商推出“買房包裝修”策略，開發(fā)商認為部分消費者買房后，就會考慮裝修這項費時費力的事情。這出發(fā)點本是好的，但在利益驅動下，在實施過程中，這一營銷策略，受到越來越多消費者質(zhì)疑。眾多消費者反映自家裝修質(zhì)量與當初樣板房差距甚遠，雖說裝修材料仍是合同上所標注的品牌名稱，但卻是品牌中的最差的劣質(zhì)品。此外裝修工藝也相當粗糙。但由于沒有簽訂詳細的精裝合同，試圖投訴也力單勢薄。所以對這一策略部分消費者持否定態(tài)度。（2）消費者動機理論。消費者動機是消費行為的一種動力或心理趨向，它促使消費者產(chǎn)生消費行為，滿足自身需要的心理傾向。房產(chǎn)消費者購房動機主要分為以下幾種：自住、改善居住環(huán)境、投資。隨著銀行對購房貸款的緊縮政策，我國房產(chǎn)商為促銷房子，盡快回籠資金，推出“減首付”、“低首付”策略。消費者首付10%，即只需準備一成的首付款，余下的二成首付款，可從某專業(yè)投資公司處無息（由開發(fā)商支付利息）獲取，這筆款項的還款期限為交房時。如果購房者的還款能力發(fā)生問題或交房時房價猛跌導致購房者不愿付這二成房款，則由開發(fā)商自行承擔利息費用。但開發(fā)商和消費者“狼狽為奸”的行為，一方面會導致銀行大量死賬、壞賬出現(xiàn)，因為開發(fā)商已把房子抵押給銀行，以至國家財產(chǎn)遭受一定威脅和損失。另一方面，開發(fā)商與消費者友好合作，也助長投機分子投機取巧牟取暴利的行為，促使我國房價不斷上漲，致使剛性需求消費者買不起房，嚴重影響我國居民生活的幸福感，破壞了房地產(chǎn)市場健康發(fā)展勢頭。（3）消費者情緒情感理論。情緒和情感是對客觀事物是否符合人的需要而產(chǎn)生的主觀體驗。當消費者對營銷刺激采取肯定態(tài)度時，就會產(chǎn)生愛、滿意、愉快和尊敬等內(nèi)心體驗；當消費者對營銷刺激采取否定態(tài)度時，就會產(chǎn)生憎恨、不滿意、不愉快、痛苦、憂愁、憤恨和恐懼等內(nèi)心體驗。這些內(nèi)心體驗就是情緒。當開發(fā)商推出“免費送禮”促銷活動時，小則送物業(yè)費、中央空調(diào)、全套櫥柜，大則送車庫、送花園、送衛(wèi)生間、送黃金、小汽車、送旅游等，則無不讓消費者感到歡愉。所謂的“禮品” “禮金”，實際上還得消費者自己掏腰包。不少樓盤所謂的送禮都是在炒作。但消費者對于房子這宗大金額消費還是比較理性的，不會一時高興，為了禮品而去買房子。開發(fā)商促銷也許能一時吸引眼球，引起關注，但要長期引起廣大消費者關注還是存在一定差距。（4）傳統(tǒng)消費文化觀念。中國傳統(tǒng)文化一直都比較注重人緣。認為個人在自然和社會力量面前是微不足道、渺小無助的。只有個體重視人際關系、團結起來才會能獲得生存或收益。開發(fā)商推出“購房團購”，就有點利用中國傳統(tǒng)文化消費觀念的意味。對消費者而言，就意味著有氣勢，人多力量大，具備一定砍價資本。開發(fā)商若愿意降價，則我們都購買，開發(fā)商若不降價，我們都不購買。這樣團隊，具備更多資本與開發(fā)商討價還價，爭取利益。從開發(fā)商角度，團購不僅能增強本項目的人氣，增加銷售額和知名度，具有良好口碑宣傳作用，還可避免因降價招致前期高價成交消費者的威脅與退房。團購也是一時活動，對公司宣傳起到一定作用，但對公司銷售貢獻度并不高，也就是說，消費者購房需考慮多方面因素，并不僅僅是價格這一單一因素。
二、基于營銷心理學的房地產(chǎn)營銷策略
（1）滿足消費需求。馬斯洛認為人的需求有五個層次，分別是生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、自尊需要、自我實現(xiàn)需要。那么開發(fā)商就應充分滿足消費者需要，首先應加強項目的建筑質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量是一切根本。然后，盡量完善其配套，如餐飲配套、交通配套、運動設施配套、教育配套，加強小區(qū)監(jiān)控系統(tǒng)與智能化管理水平，滿足消費者安全需要，消除消費者后顧之憂。其次，小區(qū)物業(yè)加強人性化管理，建立信息暢通平臺。再次，重視回歸市場，了解消費者需求，戶型、房型、外立面多樣化，滿足不同消費者不同需求。開發(fā)商要想在這個競爭異常激烈，消費者具有多重選擇權利的今天贏得市場，就必須以市場為導向，挖掘市場需求，以速度取勝。（2）轉變經(jīng)營態(tài)度。態(tài)度是指對某一事物或觀念持有的正面或反面的認識上評價、情感上感受和行為上傾向，態(tài)度來自于對事物的接觸、觀察和了解。開發(fā)商為一時促銷業(yè)績沾沾自喜同時，孰不知自己已經(jīng)走到懸崖峭壁的盡頭，一不小心就會掉下萬丈深淵、分身脆骨。某些開發(fā)商雖與投機分子合作，卻在無形中加大自身的債務危機，失去銀行信任。所以開發(fā)商的態(tài)度是經(jīng)過長時間形成、并經(jīng)得起時間考驗的。銀行對開發(fā)商態(tài)度的考驗，也是開發(fā)商需要解決的一大重要問題。（3）重視知覺效應。知覺屬于感官，是消費者對直接作用于感覺器官的營銷刺激物的各種屬性的直觀的形象化的反映，所以樓盤的包裝和宣傳就變的重要了。消費者不會為免費送的禮物而采取沖動購房行為。對房產(chǎn)企業(yè)來說，公司形象、員工形象與專業(yè)知識技能、營銷中心的物化裝飾、宣傳資料的質(zhì)地、領導者素質(zhì)都決定消費者知覺認識。這是對樓盤質(zhì)量的間接反映，也是公司樓盤的附屬價值。公司除了有創(chuàng)新的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品展示在消費者面前，還需要公司建立正面的社會公眾形象，加強與政府的合作，建立公司品牌。員工尤其是銷售人員是公司實力與形象代表，需加強業(yè)務素質(zhì)和專業(yè)技能學習，把開發(fā)商的開發(fā)的理念、開發(fā)創(chuàng)意、樓盤布局、房屋布局以及房屋的優(yōu)劣勢告知消費者，體現(xiàn)專業(yè)化、誠信經(jīng)營的工作態(tài)度，贏得消費者認可。營銷中心和宣傳資料作為消費者直接接觸物，應該體現(xiàn)出公司文化與強大實力，在知覺效果上贏得消費者認可。促銷活動可引起消費者注意、情緒一時得到滿足，但公司要長遠發(fā)展，還需要自身硬件條件支持。（4）加強企業(yè)文化營銷。文化營銷是指企業(yè)經(jīng)營者運用文化資源，通過文化理念的設計創(chuàng)造來提升產(chǎn)品及服務的附加價值，在滿足和創(chuàng)造消費者對真善美的文化需求中，實現(xiàn)市場交換的一種營銷方式。在企業(yè)文化精髓的打造上，房產(chǎn)開發(fā)商對樓盤項目的構思、項目設計、外立面的造型、營銷中心的裝潢、物化材料的包裝、公司的商標、廣告及房型設計，處處都需體現(xiàn)公司的文化內(nèi)涵。在公益文化營銷方面，公司應積極參與教育、醫(yī)療、環(huán)保、慈善等社會公益事業(yè)活動，貢獻社會，服務社會，從而開拓市場，樹立品牌形象。在知識文化營銷方面，公司應不斷創(chuàng)新設計理念、設計風格、運用高新技術不斷優(yōu)化產(chǎn)品，提升產(chǎn)品附加價值。只有文化是根深蒂固、深入企業(yè)精髓的，才能使企業(yè)的發(fā)展源遠流長。
參考文獻
隨著房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈和房地產(chǎn)業(yè)的理性化發(fā)展，過去簡單的樓市買賣概念已被淘汰，房地產(chǎn)市場營銷已從過去的“消費者請注意”的模式轉變?yōu)椤罢堊⒁庀M者”的模式。單一的促銷方式已不能適應復雜多變的房地產(chǎn)市場，只有對房地產(chǎn)營銷進行組合和深層次調(diào)整、整合，才能讓房地產(chǎn)企業(yè)決勝未來市場立于不敗之地。
一、房地產(chǎn)促銷組合概念
房地產(chǎn)促銷組合是指為實現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的促銷目標而將不同的促銷方式進行組合所形成的有機整體，即如何確定促銷預算及其在各種促銷方式之間的分配。房地產(chǎn)促銷有人員推銷、廣告、公共關系、營業(yè)推廣四類方式，一個房地產(chǎn)企業(yè)的促銷活動，不可能只使用一種促銷方式，而是將不同的促銷方式作為一個整體使用，使其共同發(fā)揮作用。企業(yè)應該根據(jù)促銷組合的特點和影響促銷組合的因素，對四類促銷方式進行有效的組合，使企業(yè)能夠以最少的促銷費用達到所確定的促銷目標。
二、房地產(chǎn)促銷方式
房地產(chǎn)促銷主要有人員推銷、廣告、公共關系、營業(yè)推廣四類方式，每一種促銷方式又包含許多具體的促銷手段，從而在實踐中各有不同的側重。雖然各種促銷方式及其手段都可以通過信息溝通來刺激消費者的需求，擴大房地產(chǎn)商品的銷售，但正因為各有側重，它們的作用也就各不相同，各有優(yōu)劣。房地產(chǎn)企業(yè)應該在實際工作中對四種促銷策略靈活掌握，配合使用，揚長避短，發(fā)揮協(xié)同效應。
（一）人員推銷
人員推銷是銷售人員直接的與消費者接觸，宣傳、銷售公司的產(chǎn)品。這就需要銷售人員具有較高的素質(zhì)，如專業(yè)知識、對市場有一定的了解、讓人感到有親和力、有一定的銷售經(jīng)驗、善于傾聽消費者的心聲、擁有靈活應變的能力等，并通過一定的售房技巧和策略，如通過看樣本房、效果圖、照片、宣傳手冊等手段達成交易。在人員推銷中最重要的就是讓消費者對推銷員產(chǎn)生信任，只有建立在信任的基礎上才會有更廣闊的市場。
人員推銷可以有效的找到目標客戶、向消費者傳遞各種信息、促進交易、提供配套服務、建立長期關系、及時反饋信息和進行市場調(diào)研，但是他的單位成本相對較高，要求銷售人員的服務態(tài)度要好。
（二）廣告促銷
房地產(chǎn)廣告能直觀的傳播房地產(chǎn)信息，具有周期短、費用高的特點，訴求重點一般有地段優(yōu)勢、交通便捷優(yōu)勢、社區(qū)生活優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、開發(fā)商信譽等，能夠直觀的讓消費者了解到房地產(chǎn)公司的資金實力與房屋的質(zhì)量狀況。
廣告是房地產(chǎn)企業(yè)提高市場占有率的一個有力方式，提高行業(yè)競爭力，但是廣告要符合觀眾的喜好，若不受觀眾喜愛，不僅不能擴大銷售反而還有可能會打消消費者購買的念頭，需找一個好的廣告公司，可以得到更好的保障。
（三）公共關系
任何一個人一個企業(yè)都不能脫離社會而獨自生存。房地產(chǎn)以人為主的特點決定了房地產(chǎn)企業(yè)必須加強與公眾之間的聯(lián)系，著眼于長遠發(fā)展，維持企業(yè)在經(jīng)濟盈利與社會之間的平衡關系。雖然公共關系主要在于推薦企業(yè)品牌，提高企業(yè)知名度，讓更多的人信任該房地產(chǎn)公司，但最終的目的還是要提要銷售量。
在這種方式下，企業(yè)應該保持與新聞界的密切聯(lián)系，同時處理好之間的關系，鞏固自己在行業(yè)的利益。同時也要主動和新聞界聯(lián)系，在新聞界需要幫助的情況下，主動伸出援助之手，同時主動為新聞界提供企業(yè)的相關信息。
（四）營業(yè)推廣
營業(yè)推廣的時間相對較短，正面地強刺激消費者需求的促銷手段。目前最常見且最有效的方式有贈送禮品、參加展銷會、采用分期付款、價格優(yōu)惠和設置獎品等，有的房地產(chǎn)還會利用名人明星效應開展相應的促銷活動或通過研討會介紹樓盤的特點，有的舉辦業(yè)主聯(lián)誼活動或開展房屋知識普及等活動來推廣樓盤，促進銷售。推廣不同于廣告之處在于不具備廣告?zhèn)鬟f信息的功能，房地產(chǎn)業(yè)作用形式多樣的推廣活動互相競爭，在短期內(nèi)吸引各種客戶，達到銷售目的。在現(xiàn)實生活中，房地產(chǎn)的營業(yè)推廣活動卻很少見，因為這種方式只適用于一定時期、一定任務的短期的特別推銷。
三、 房地產(chǎn)促銷組合策略
為了有效地與消費者溝通，房地產(chǎn)企業(yè)不但要用廣告公司設計廣告，也要雇用促銷專家沒計銷售獎勵計劃，聘請公共關系顧問來塑造公司形象，還要對銷售人員進行嚴格培訓，使其既懂禮儀又懂專業(yè)。因此，房地產(chǎn)企業(yè)通常會根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品的特點，結合營銷目標和影響促銷的各種因素，對廣告、銷售促進、公共關系和人員推銷四種促銷進行選擇、編配和運用，此即所謂的房地產(chǎn)促銷組合，其目的是獲得更好的促銷效果。
房地產(chǎn)企業(yè)通過將具有不同特點的促銷方式進行整合，就形成了房地產(chǎn)促銷組合策略。歸納起來，房地產(chǎn)促銷組合的基本策略有三種形式，即推式策略、拉式策略和混合策略。
（一）推式策略
該策略是指房地產(chǎn)企業(yè)采取以人員推銷和銷售促進為主、結合其他方式的促銷策略，這是一種主動的直接方式，將產(chǎn)品推向市場，如推向中間商或消費者，其目的是說服中間商和消費者購買本企業(yè)的房地產(chǎn)產(chǎn)品。
（二）拉式策略
該策略是指房地產(chǎn)企業(yè)采取廣告和銷售促進為主、結合其他方式的促銷策略，這是一種間接的方式，將顧客吸引到銷售現(xiàn)場，使顧客在強大的信息攻勢下產(chǎn)生強烈的購買欲望，形成急切的市場需求，其目的是刺激需求來消除中間商的顧慮。
（三）混合策略
該策略是上述兩種策略的綜合運用，既向消費者大力推銷，又通過廣告刺激房地產(chǎn)市場需求。
綜上所述，不同的促銷方式都有自己的優(yōu)缺點，這就需要房地產(chǎn)的管理者根據(jù)自己企業(yè)的特點，將不同促銷方式聯(lián)合起來，提高銷售效率，為企業(yè)創(chuàng)造利益。
[參考文獻]
[1]孟德勝.淺談房地產(chǎn)營銷策略及創(chuàng)新[J].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟，2011， （21）；
房地產(chǎn)產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)營銷中的首要因素，房地產(chǎn)企業(yè)必須開發(fā)市場所需要的產(chǎn)品，才能生存。按營銷學中產(chǎn)品的概念及內(nèi)容，房地產(chǎn)產(chǎn)品可以分為三個層次：
1.核心產(chǎn)品。它是購買者實際上要購買的主要服務，對購房者來說，他們需要的是家庭感和安全感、成就感。
2.有形產(chǎn)品。指構成房地產(chǎn)產(chǎn)品的品牌、特點、式樣、質(zhì)量等。
3.延伸產(chǎn)品。它是附加在有形產(chǎn)品上的各種各樣的服務，如物業(yè)管理、保證公共設施的提供等。
目前的市場情況表明，消費者的日趨成熟使得房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷不能單靠一個概念、一個點子，而真正需要的是產(chǎn)品本身。因此房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)樓盤時就必須注重包括產(chǎn)品三個層次在內(nèi)的所有的東西。由于購房者的家庭感、安全感是所有房地產(chǎn)開發(fā)商都能滿足的，所以在核心產(chǎn)品上，各房地產(chǎn)商都處于同一起跑線；真正能夠吸引消費者，即房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷能夠產(chǎn)生獨特作用的方面還在于有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品上。在目前的市場情況下，房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷真正倚重且有所突破的也是這兩個方面。
首先，給房地產(chǎn)商品取一個好聽的名字，這樣不僅能給人好的第一印象，而且還能引發(fā)美好的遐想。比如，大宏公司開發(fā)的“九鼎雅苑”，其名稱就是追求一種的浪漫和古典的高雅。其次，提高物業(yè)質(zhì)量，趕超時代潮流。在當前房地產(chǎn)商品供大于求的狀況下，消費者看重的是房屋外觀、內(nèi)部布局、裝飾裝修。為此，開發(fā)商要采用現(xiàn)代化的新材料、新技術，使物業(yè)具有智能化和現(xiàn)代化的格局。最后，房地產(chǎn)開發(fā)商要注意通過高品位會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設施齊全的幼兒園與中小學來營造小區(qū)的文化氛圍，這些都是房地產(chǎn)商在文化營銷方面做出的有益探索和成功嘗試。
二、價格策略（price）
房地產(chǎn)價格營銷策略是房地產(chǎn)營銷策略中的一個重要環(huán)節(jié)?？茖W合理地制定房地產(chǎn)價格以及靈活地運用定價策略和技巧，對項目成功及開發(fā)商的生存和發(fā)展具有積極意義。
1.定價方法。在市場營銷定價策略中，定價的方式主要有成本導向的定價、競爭導向的定價和需求導向的定價?？傊?，在制定價格的時候應根據(jù)成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價格、同類樓盤的競爭因素、房屋設計、裝修、配套設施等各個方面進行合理地定價。
2.定價策略。房地產(chǎn)定價策略主要有以下幾種方式：
一是“試探性”定價策略。指售房者根據(jù)銷售情況不斷地調(diào)整定價的一種方法。這是房地產(chǎn)經(jīng)營者綜合分析同類商品房價格情況后，先以較低的價格出售少量的商品房，然后根據(jù)買房的人多或少的情況適當?shù)靥醿r或降價的一種方法；
二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)公司為了加速資金回籠，常常會給予客戶一定的價格優(yōu)惠，可以通過不同的付款方式來實現(xiàn)。例如，如果分期付款房價要付全額，而一次性付款，房價可給予5%～10%的折扣優(yōu)惠；
三是分期付款。為了避免讓購房者一次性支付過多的金額，有的公司允許購房者分期付款。常用的方法是，購房者在簽定合同時付1/3的房款，房屋施工過半時再付1/3，完工時付剩下的1/3。有的公司采取預付定金的辦法，然后余額在一個規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清；
四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產(chǎn)業(yè)，一些房地產(chǎn)公司和銀行開展了樓宇按揭業(yè)務。所謂的樓宇按揭，是指由購房者交納房價30%的首期款，取得購房合同，然后憑購房合同向銀行申請抵押貸款支付70%的余款，以后，購房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時才能收回產(chǎn)權。這是目前國際上房地產(chǎn)交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。
三、促銷策略（promotion）
房地產(chǎn)促銷的目的是刺激或增加消費者的購買。目前我國常采用的促銷有以下幾種：
1.人員促銷。它是一種傳統(tǒng)的推銷方法，是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握客戶的信息，向目標顧客面對面地促銷方式。此種促銷方式的優(yōu)點在于，目標顧客明確、促銷力量集中、互動性強等。同時人員促銷這種方式所面對的顧客范圍小，對于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業(yè)務素質(zhì)，而且還要求有較高的個人素質(zhì)。
2.廣告。房地產(chǎn)廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實體廣告，看得見摸得著的廣告。房地產(chǎn)廣告訴求的重點有地段優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、教育優(yōu)勢、交通優(yōu)勢、開發(fā)商的聲譽等。每個開發(fā)商都應根據(jù)自己樓盤的具體情況選擇適當?shù)膹V告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。
3.公共關系。房地產(chǎn)公關是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過傳播溝通在公眾中樹立良好的形象，以實現(xiàn)其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、金融公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾、社團公眾、政府公眾、內(nèi)部公眾等的關系。這可以通過具體的活動來實現(xiàn)，如召開新聞會、進行奠基和封頂儀式、參加社會公益活動，或通過危機公關化不利為有利，從而達到公關的目的。公共關系是一種不花錢的廣告，而且傳播面廣，所以其效果很好。
4.營業(yè)推廣。這是一種利用短期誘因誘導消費者購買、鼓勵房地產(chǎn)商和企業(yè)推銷人員銷售的促銷策略，效果比較明顯。比如對于消費者而言，在某個時間段可享受買房送空調(diào)、送冰箱、或者送書房、送儲藏室、室內(nèi)設施、地下室、花園等。這也是價格策略中的優(yōu)惠折扣。
四、渠道策略（place）
目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道大致可以分為直銷、委托以及近幾年興起的網(wǎng)絡營銷。
1.直接銷售。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對房地產(chǎn)商品進行直接銷售。目前我國絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員，在一個固定的場所現(xiàn)場售房。這種策略的優(yōu)點是銷售渠道最短、反應最迅速、控制也最為有效。
一、房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略（Product）
在制定房地產(chǎn)產(chǎn)品策略時，需要從以下幾個方面進行考慮：
（一）位置條件。房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置條件是打造核心產(chǎn)品的首要條件，位置條件的優(yōu)劣直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)獲得利潤的多少，一般而言，應選擇拆遷補償費用低、交通方便、服務設施較為齊全的地段進行開發(fā)。就商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)而言，開發(fā)項目應處在交通便利區(qū)、人流量集中區(qū)，把握好交通及客流“兩大動線”，商鋪投資的回報率才可能實現(xiàn)。從交通便利性來講，軌道交通、公共交通都發(fā)達的地方自然能帶來更多人氣，例如，北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優(yōu)勢。另外要注意的是，商業(yè)的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因為這相當于多了一個天然的交通隔離帶。外部交通固然重要，但商業(yè)體內(nèi)部的交通流線如果不順暢，同樣會將消費者拒之門外。如果說交通動線決定了多少人會經(jīng)過商業(yè)房地產(chǎn)項目，那客流動線就決定了消費者與商品摩擦的機會。曾有這樣的例子，很多大商家對一個商業(yè)項目的外部環(huán)境非常滿意，但一進到商場內(nèi)部就馬上放棄了進駐的想法，往往只因為電梯數(shù)量不夠。因此，從客流動線這個角度講，商業(yè)房地產(chǎn)項目的內(nèi)部的合理設計能夠讓消費者在商業(yè)體中逗留更長的時間，從而產(chǎn)生更多消費，更多的利潤。 就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環(huán)境安靜、服務設施齊全等方面的條件。
（二）產(chǎn)品設計：為了滿足消費者需要，對設計者而言，應放下專業(yè)人士的架子去聽一聽你設計的房子中住戶的想法，去聽聽策劃人員的意見；對策劃者而言，加強自己專業(yè)知識的學習，真正的深入群眾去探求市場的聲音。關鍵是整合設計的產(chǎn)品屬性與策劃的市場屬性，找到中間的最佳結合點。設計建筑設計師與策劃專員應該共同商討、相互協(xié)作，根據(jù)目標客戶的特性分析，作出房產(chǎn)項目的規(guī)劃設計、建筑設計、環(huán)境設計、戶型設計、配套設計、物業(yè)服務等。
（三）品牌設計：我國目前房地產(chǎn)品牌策略以副品牌為主導，即將現(xiàn)有品牌與一個新品牌相結合，從而為產(chǎn)品冠牌的方法。如萬科開發(fā)的萬科-星園、萬科-青青家園等樓盤，既可以從整體上對公司品牌的聯(lián)想和價值加以利用，又可以創(chuàng)造具體的品牌信念，幫助消費者更形象地了解新產(chǎn)品。
建立產(chǎn)品品牌之后，更要注重品牌關系，樹立良好的品牌關系，首先就是保證房屋質(zhì)量，實現(xiàn)品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產(chǎn)品，這是消費者購房時所得到的附加服務和附加利益。最后，實施客戶關系管理（CRM），通過網(wǎng)絡、市場調(diào)查等手段收集信息建立數(shù)據(jù)庫，對客戶信息進行長期跟蹤管理。
二、房地產(chǎn)價格策略（Price）
一種是成本+競爭定價策略，即首先計算出項目總成本，再根據(jù)競爭對手的價格情況，加上預期利潤，從而得出本樓盤價格。這種典型的“產(chǎn)品主導型”定價策略蘊含著定價過高產(chǎn)品滯銷的風險和定價過低較難贏取超高額利潤的風險。
另外一種是消費者需求加競爭定價策略，它的最大好處就是以消費者的潛在心理接受價格為出發(fā)點，以競爭對手為參照，無論規(guī)劃、設計、建筑、戶型、配套、營銷均以滿足消費者的需求為原則，并時刻注意區(qū)別或跟隨競爭對手，因而實現(xiàn)高額利潤或快速回籠資金的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開發(fā)效率達到最高。
三、房地產(chǎn)營銷渠道策略 (Place)
目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道策略可以大致分為直接銷售、委托推銷、網(wǎng)絡營銷以及其他近幾年興起的新型渠道策略。
直接銷售，最常見的形式就是派出房地產(chǎn)銷售人員，在一個固定的場所主要是現(xiàn)場售房處，來為需要買房的顧客和準顧客提供服務。雖然這種渠道模式可以幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托推銷的費用（相當于售價的1.5%~3.0%），但銷售經(jīng)驗的不足和銷售網(wǎng)絡的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。
委托，相對于直接銷售策略，分散了企業(yè)開發(fā)房地產(chǎn)的風險，而且中介機構由于工作的范圍、特性，以及對于市場趨勢的了解，對于目標市場的掌握以及對于消費心理的研究比開發(fā)商深入得多，更容易把握市場機會，能更快銷售房產(chǎn)。
許多房地產(chǎn)商也利用因特網(wǎng)資源，打破地域限制，進行遠程信息傳播，面廣量大，其營銷內(nèi)容詳實生動、圖文并茂，可以全方位地展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結構，同時還可以進行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。
伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開始出現(xiàn)，我國的房地產(chǎn)營銷渠道也呈現(xiàn)出全方位、多樣化的局面。
四、房地產(chǎn)營銷促銷策略 (Promotion)
房地產(chǎn)促銷策略可以分為人員促銷和非人員促銷兩大類：
人員促銷是一種傳統(tǒng)的推銷方法，一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區(qū)或新樓盤集中區(qū)域向潛在消費者發(fā)放其房地產(chǎn)宣傳資料，成本低同時還起到廣而告之的作用；另一方面是通過專業(yè)的銷售公司的銷售顧問向客戶詳細介紹其房地產(chǎn)的情況，促成買賣成交的活動。
非人員推銷又有廣告、營業(yè)推廣和公共關系等多種形式。在實際促銷過程中，這些方式綜合起來構成促銷組合策略。
（一）房地產(chǎn)廣告
房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類型：（1）印刷廣告。主要載體有報刊、雜志、有關專業(yè)書籍以及開發(fā)商或其商自行印刷的宣傳材料等；（2）視聽廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺、廣播等傳媒方式；（3）戶外廣告。房地產(chǎn)推出時機確定后，在施工現(xiàn)場豎立的現(xiàn)場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發(fā)項目情況，預告房地產(chǎn)即將推出，誘導消費者購屋欲望。（4）布置精致樣板房。房地產(chǎn)企業(yè)通過設計樣板房，表現(xiàn)完美格局和完善生活機能，并加強裝修與施工，讓消費者產(chǎn)生具體的臨場感。
（二）營業(yè)推廣
開發(fā)商可以通過開展大規(guī)模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建筑選擇標準、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續(xù)和政府相關稅費，或者舉行開盤或認購儀式、項目研討會、新聞會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動、業(yè)主聯(lián)誼會等，這些活動可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度，有助于提高銷售量。
（三）公共關系
房地產(chǎn)公共關系促銷活動包括人為制造新聞點，引得媒體爭相報道，享受無償廣告以及建立與各方面的良好關系，比如與地方政府、金融機構、其它社會組織的合作以及開發(fā)商之間的合作。
目前我國房地產(chǎn)業(yè)正步入一個嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營銷已然成為房地產(chǎn)開發(fā)的一個重要組成部分。在市場營銷組合理論基礎上分析房地產(chǎn)營銷策略，這對提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益的諸多方面都起著重要的作用，對整個房地產(chǎn)行業(yè)而言也具有重要的現(xiàn)實意義。
參考文獻
一、房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略（Product）
在制定房地產(chǎn)產(chǎn)品策略時，需要從以下幾個方面進行考慮：
（一）位置條件。房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置條件是打造核心產(chǎn)品的首要條件，位置條件的優(yōu)劣直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)獲得利潤的多少，一般而言，應選擇拆遷補償費用低、交通方便、服務設施較為齊全的地段進行開發(fā)。就商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)而言，開發(fā)項目應處在交通便利區(qū)、人流量集中區(qū)，把握好交通及客流“兩大動線”，商鋪投資的回報率才可能實現(xiàn)。從交通便利性來講，軌道交通、公共交通都發(fā)達的地方自然能帶來更多人氣，例如，北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優(yōu)勢。論文百事通另外要注意的是，商業(yè)的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因為這相當于多了一個天然的交通隔離帶。外部交通固然重要，但商業(yè)體內(nèi)部的交通流線如果不順暢，同樣會將消費者拒之門外。如果說交通動線決定了多少人會經(jīng)過商業(yè)房地產(chǎn)項目，那客流動線就決定了消費者與商品摩擦的機會。曾有這樣的例子，很多大商家對一個商業(yè)項目的外部環(huán)境非常滿意，但一進到商場內(nèi)部就馬上放棄了進駐的想法，往往只因為電梯數(shù)量不夠。因此，從客流動線這個角度講，商業(yè)房地產(chǎn)項目的內(nèi)部的合理設計能夠讓消費者在商業(yè)體中逗留更長的時間，從而產(chǎn)生更多消費，更多的利潤。就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環(huán)境安靜、服務設施齊全等方面的條件。
（二）產(chǎn)品設計：為了滿足消費者需要，對設計者而言，應放下專業(yè)人士的架子去聽一聽你設計的房子中住戶的想法，去聽聽策劃人員的意見；對策劃者而言，加強自己專業(yè)知識的學習，真正的深入群眾去探求市場的聲音。關鍵是整合設計的產(chǎn)品屬性與策劃的市場屬性，找到中間的最佳結合點。設計建筑設計師與策劃專員應該共同商討、相互協(xié)作，根據(jù)目標客戶的特性分析，作出房產(chǎn)項目的規(guī)劃設計、建筑設計、環(huán)境設計、戶型設計、配套設計、物業(yè)服務等。
（三）品牌設計：我國目前房地產(chǎn)品牌策略以副品牌為主導，即將現(xiàn)有品牌與一個新品牌相結合，從而為產(chǎn)品冠牌的方法。如萬科開發(fā)的萬科-星園、萬科-青青家園等樓盤，既可以從整體上對公司品牌的聯(lián)想和價值加以利用，又可以創(chuàng)造具體的品牌信念，幫助消費者更形象地了解新產(chǎn)品。
建立產(chǎn)品品牌之后，更要注重品牌關系，樹立良好的品牌關系，首先就是保證房屋質(zhì)量，實現(xiàn)品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產(chǎn)品，這是消費者購房時所得到的附加服務和附加利益。最后，實施客戶關系管理（CRM），通過網(wǎng)絡、市場調(diào)查等手段收集信息建立數(shù)據(jù)庫，對客戶信息進行長期跟蹤管理。
二、房地產(chǎn)價格策略（Price）
一種是成本+競爭定價策略，即首先計算出項目總成本，再根據(jù)競爭對手的價格情況，加上預期利潤，從而得出本樓盤價格。這種典型的“產(chǎn)品主導型”定價策略蘊含著定價過高產(chǎn)品滯銷的風險和定價過低較難贏取超高額利潤的風險。
另外一種是消費者需求加競爭定價策略，它的最大好處就是以消費者的潛在心理接受價格為出發(fā)點，以競爭對手為參照，無論規(guī)劃、設計、建筑、戶型、配套、營銷均以滿足消費者的需求為原則，并時刻注意區(qū)別或跟隨競爭對手，因而實現(xiàn)高額利潤或快速回籠資金的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開發(fā)效率達到最高。
三、房地產(chǎn)營銷渠道策略(Place)
目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道策略可以大致分為直接銷售、委托推銷、網(wǎng)絡營銷以及其他近幾年興起的新型渠道策略。
直接銷售，最常見的形式就是派出房地產(chǎn)銷售人員，在一個固定的場所主要是現(xiàn)場售房處，來為需要買房的顧客和準顧客提供服務。雖然這種渠道模式可以幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托推銷的費用（相當于售價的1.5%~3.0%），但銷售經(jīng)驗的不足和銷售網(wǎng)絡的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。
委托，相對于直接銷售策略，分散了企業(yè)開發(fā)房地產(chǎn)的風險，而且中介機構由于工作的范圍、特性，以及對于市場趨勢的了解，對于目標市場的掌握以及對于消費心理的研究比開發(fā)商深入得多，更容易把握市場機會，能更快銷售房產(chǎn)。
許多房地產(chǎn)商也利用因特網(wǎng)資源，打破地域限制，進行遠程信息傳播，面廣量大，其營銷內(nèi)容詳實生動、圖文并茂，可以全方位地展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結構，同時還可以進行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。
伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開始出現(xiàn)，我國的房地產(chǎn)營銷渠道也呈現(xiàn)出全方位、多樣化的局面。
四、房地產(chǎn)營銷促銷策略(Promotion)
房地產(chǎn)促銷策略可以分為人員促銷和非人員促銷兩大類：
人員促銷是一種傳統(tǒng)的推銷方法，一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區(qū)或新樓盤集中區(qū)域向潛在消費者發(fā)放其房地產(chǎn)宣傳資料，成本低同時還起到廣而告之的作用；另一方面是通過專業(yè)的銷售公司的銷售顧問向客戶詳細介紹其房地產(chǎn)的情況，促成買賣成交的活動。
非人員推銷又有廣告、營業(yè)推廣和公共關系等多種形式。在實際促銷過程中，這些方式綜合起來構成促銷組合策略。
（一）房地產(chǎn)廣告
房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類型：（1）印刷廣告。主要載體有報刊、雜志、有關專業(yè)書籍以及開發(fā)商或其商自行印刷的宣傳材料等；（2）視聽廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺、廣播等傳媒方式；（3）戶外廣告。房地產(chǎn)推出時機確定后，在施工現(xiàn)場豎立的現(xiàn)場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發(fā)項目情況，預告房地產(chǎn)即將推出，誘導消費者購屋欲望。（4）布置精致樣板房。房地產(chǎn)企業(yè)通過設計樣板房，表現(xiàn)完美格局和完善生活機能，并加強裝修與施工，讓消費者產(chǎn)生具體的臨場感。新晨
（二）營業(yè)推廣
開發(fā)商可以通過開展大規(guī)模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建筑選擇標準、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續(xù)和政府相關稅費，或者舉行開盤或認購儀式、項目研討會、新聞會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動、業(yè)主聯(lián)誼會等，這些活動可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度，有助于提高銷售量。
（三）公共關系
房地產(chǎn)公共關系促銷活動包括人為制造新聞點，引得媒體爭相報道，享受無償廣告以及建立與各方面的良好關系，比如與地方政府、金融機構、其它社會組織的合作以及開發(fā)商之間的合作。
目前我國房地產(chǎn)業(yè)正步入一個嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營銷已然成為房地產(chǎn)開發(fā)的一個重要組成部分。在市場營銷組合理論基礎上分析房地產(chǎn)營銷策略，這對提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益的諸多方面都起著重要的作用，對整個房地產(chǎn)行業(yè)而言也具有重要的現(xiàn)實意義。
參考文獻
改革開放以來，隨著城市住宅制度改革的不斷深化和土地有償使用制度的實施，房地產(chǎn)業(yè)作為一個獨立的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)在我國迅速發(fā)展起來。我國房地產(chǎn)市場已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)從“賣方市場”向“買方市場”的轉變，這就要求房地產(chǎn)行業(yè)要與市場營銷策略相結合。
1房地產(chǎn)商品的特點
房地產(chǎn)是房屋和土地財產(chǎn)的總稱，又稱不動產(chǎn)。其特征與土地特征密切相關。它既屬于生產(chǎn)要素又屬于生活消費品，所以對于消費者來說購買這種特殊的商品既可以看作是投資也可以看作是消費。就房地產(chǎn)這一特殊商品而言，它具有以下特點：
（1）固定性。也稱不可移動性，房地產(chǎn)項目一旦落成，其位置、結構便固定下來，難作大的改動。
（2）組合性。土地和房屋的組合：每個房地產(chǎn)項目都包括房產(chǎn)與地產(chǎn)、房屋與土地兩個部分。消費品和投資品的組合：房地產(chǎn)既有使用價值又有投資價值，隨著發(fā)展，房地產(chǎn)商品的使用價值會減少，但投資價值卻會因某些特定因素而升值。
（3）差異性。在房地產(chǎn)市場上沒有完全相同的兩件產(chǎn)品，因為它不僅受到開發(fā)商、物業(yè)類型、建筑設計的影響，即使建在同一塊土地上，每宗房地產(chǎn)的交通、日照、周邊環(huán)境、景觀等也是不同的，從而形成了每宗房地產(chǎn)獨有的自然地理位置和社會經(jīng)濟位置，使房地產(chǎn)有區(qū)位優(yōu)劣之分。
（4）稀缺性。這是由土地的自然屬性決定的，因為土地具有不可再生性。
（5）保值增值。由于土地的稀缺性，使房地產(chǎn)具有保值增值的特性。
（6）使用周期長。某一項目工程建成通常要2～3年的時間，甚至更長，而產(chǎn)品建成后，一般可使用50年以上。
（7）耗費資金大。房地產(chǎn)售價昂貴，往往要花費人們很多年甚至是一輩子的積蓄。所以購買者在選購住房時慎之又慎，對物業(yè)的質(zhì)量、價格、配套設施、小區(qū)環(huán)境等許多方面都要進行細致的比較。
2房地產(chǎn)營銷策略的應用
房地產(chǎn)商品有其自己的特征，使得房地產(chǎn)市場營銷不同于日用品、食品、藥品等低值易耗的產(chǎn)品，同時也不同于汽車、電器等使用周期短、升級快的產(chǎn)品，因此在營銷策略上有著自己的特殊性。
2.1產(chǎn)品策略（product）
隨著人們生活水平的提高，對住房的要求已不再只是能遮風避雨的“鋼筋加水泥的叢林”，而是更多的追求其個性化和獨特性。這就要求開發(fā)商通過對產(chǎn)品的名稱、物業(yè)、文化、自然環(huán)境等方面進行精心設計來體現(xiàn)其差異性，做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇”，從而贏得更多的消費者。
（1）名稱。給房地產(chǎn)商品取一個好聽的名字不僅能給人好的第一印象而且還能引發(fā)美好的遐想。比如，金馬公司開發(fā)的“羅馬花園”，其名稱就是追求一種異國的浪漫和古典的高雅。
（2）物業(yè)。提高物業(yè)質(zhì)量，趕超時代潮流。在當前房地產(chǎn)商品供大于求的狀況下，消費者看重的是房屋外觀、內(nèi)部布局、裝飾裝修。為此，開發(fā)商要采用現(xiàn)代化的新材料、新技術，使物業(yè)具有智能化和現(xiàn)代化的格局。
（3）文化。房地產(chǎn)開發(fā)商要注意通過高品位會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設施齊全的幼兒園與中小學來營造小區(qū)的文化氛圍，這些都是在文化營銷方面做出的有益探索和成功嘗試。
（4）借助自然環(huán)境。開發(fā)商一般只注重對小區(qū)環(huán)境進行人為的建設，而忽略了借助自然環(huán)境，比如借助天然的河流、現(xiàn)有的綠地等，既能使小區(qū)環(huán)境更具特色和自然性，而且還能在經(jīng)濟上節(jié)省人為造勢的費用。
另外還要注意產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新主要包括產(chǎn)品開發(fā)、更新速度及產(chǎn)品質(zhì)量和水平，可劃分為高科技型、綠色環(huán)保型、社會保障型、設計綜合型。
2.2價格策略（price）
房地產(chǎn)價格營銷策略是房地產(chǎn)營銷策略中的一個重要環(huán)節(jié)?？茖W合理地制定房地產(chǎn)價格以及靈活地運用定價策略和技巧，對項目成功及開發(fā)商的生存和發(fā)展具有積極意義。
（1）定價方法。在市場營銷定價策略中，定價的方式主要有成本導向的定價、競爭導向的定價和需求導向的定價?？傊?，在制定價格的時候應根據(jù)成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價格、同類樓盤的競爭因素、房屋設計、裝修、配套設施等各個方面進行合理地定價。
（2）定價策略。房地產(chǎn)定價策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價策略。指售房者根據(jù)銷售情況不斷地調(diào)整定價的一種方法。這是房地產(chǎn)經(jīng)營者綜合分析同類商品房價格情況后，先以較低的價格出售少量的商品房，然后根據(jù)買房的人多或少的情況適當?shù)靥醿r或降價的一種方法；二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)公司為了加速資金回籠，常常會給予客戶一定的價格優(yōu)惠，可以通過不同的付款方式來實現(xiàn)。例如，如果分期付款房價要付全額，而一次性付款，房價可給予5～10%的折扣優(yōu)惠；三是分期付款。為了避免讓購房者一次性支付過多的金額，有的公司允許購房者分期付款。常用的方法是，購房者在簽定合同時付1/3的房款，房屋施工過半時再付1/3，完工時付剩下的1/3。有的公司采取預付定金的辦法，然后余額在一個規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產(chǎn)業(yè)，一些房地產(chǎn)公司和銀行開展了樓宇按揭業(yè)務。所謂的樓宇按揭，是指由購房者交納房價30%的首期款，取得購房合同，然后憑購房合同向銀行申請抵押貸款支付70%的余款，以后，購房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時才能收回產(chǎn)權。這是目前國際上房地產(chǎn)交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。
2.3促銷策略（promotion）
房地產(chǎn)促銷的目的是刺激或增加消費者的購買。目前我國常采用的促銷有以下幾種：
（1）人員促銷。它是一種傳統(tǒng)的推銷方法，是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握客戶的信息，向目標顧客面對面地促銷方式。此種促銷方式的優(yōu)點在于，目標顧客明確、促銷力量集中、互動性強等。同時人員促銷這種方式所面對的顧客范圍小，對于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業(yè)務素質(zhì)，而且還要求有較高的個人素質(zhì)。
（2）廣告。房地產(chǎn)廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實體廣告，看得見摸得著的廣告。房地產(chǎn)廣告訴求的重點有地段優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、教育優(yōu)勢、交通優(yōu)勢、開發(fā)商的聲譽等。每個開發(fā)商都應根據(jù)自己樓盤的具體情況選擇適當?shù)膹V告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。
（3）公共關系。房地產(chǎn)公關是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過傳播溝通在公眾中樹立良好的形象，以實現(xiàn)其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、金融公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾、社團公眾、政府公眾、內(nèi)部公眾等的關系。這可以通過具體的活動來實現(xiàn)，如召開新聞會、進行奠基和封頂儀式、參加社會公益活動，或通過危機公關化不利為有利，從而達到公關的目的。公共關系是一種不花錢的廣告，而且傳播面廣，所以其效果很好。
（4）營業(yè)推廣。這是一種利用短期誘因誘導消費者購買、鼓勵房地產(chǎn)商和企業(yè)推銷人員銷售的促銷策略，效果比較明顯。比如對于消費者而言，在某個時間段可享受買房送空調(diào)、送冰箱、或者送書房、送儲藏室、室內(nèi)設施、地下室、花園等。這也是價格策略中的優(yōu)惠折扣。
2.4渠道策略（place）
目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道大致可以分為直銷、經(jīng)紀以及近幾年興起的網(wǎng)絡營銷。
（1）直銷。它是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過自己的營銷人員直接向潛在顧客推銷自己產(chǎn)品的行為。直銷的優(yōu)勢在于可以節(jié)省一筆委托的費用，同時它對營銷人員的經(jīng)驗、素質(zhì)要求很高。
（2）委托推銷。它是指房地產(chǎn)開發(fā)商委托房地產(chǎn)推銷商來推銷其房產(chǎn)的行為。委托商可以是企業(yè)商，也可以是個人商。前者是指由多人組成的具備法人資格的機構，后者是指中介的個人，即經(jīng)紀人。
（3）網(wǎng)絡營銷。這是房地產(chǎn)業(yè)借助網(wǎng)絡進行有效營銷的一種手段。利用互聯(lián)網(wǎng)可以打破地域限制，進行遠程信息傳播，且圖文并茂，效果比較好。目前，國內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站，如搜房網(wǎng)、中房網(wǎng)等。隨著電子商務的發(fā)展，網(wǎng)絡營銷應用在房地產(chǎn)業(yè)上將具有更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
3結語
綜上所述，結合房地產(chǎn)商品本身的特點，房地產(chǎn)營銷策略大致可分為以上幾個方面。目前我國房地產(chǎn)業(yè)正處于一個嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營銷是其一個重要的方面，所以營銷策略對房地產(chǎn)行業(yè)而言有著很重要的現(xiàn)實意義。
參考文獻
1陶婷.略談房地產(chǎn)營銷策略[J].外國經(jīng)濟與管理，2004（8）
房地產(chǎn)開發(fā)是支持人們?nèi)粘Ｉ畹幕A在社會主義市場經(jīng)濟體制的制定，使得房地產(chǎn)業(yè)成為市場經(jīng)濟活動的主體成員，面對市場的風云變幻，房地產(chǎn)企業(yè)要想抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，必須樹立現(xiàn)代的營銷觀念，掌握現(xiàn)代的營銷技術。
中國房地產(chǎn)營銷業(yè)的興起和發(fā)展，為加速房地產(chǎn)的循環(huán)創(chuàng)造了條件。從當初的“一無所有”到現(xiàn)在的“無處不在”，可以說，營銷觀念的樹立以及各種營銷方式的使用，是房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的一個見證。房地產(chǎn)營銷與房地產(chǎn)開發(fā)有著密切關系。雖然總體上房地產(chǎn)營銷相安無事。但隨著房地產(chǎn)開發(fā)微利時代的趨近，對營銷策劃探索的深入，可以預言，競爭激烈的時代已為期不遠。因而，在房地產(chǎn)開發(fā)實踐中未能最大限度地發(fā)揮營銷策略的作用。
房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)營銷首要因素，房地產(chǎn)企業(yè)必須營銷市場所需要的產(chǎn)品，才能生存。房地產(chǎn)市場營銷組合中房地產(chǎn)產(chǎn)品是最重要的內(nèi)容。根據(jù)對房地產(chǎn)公司的了解，針對的房地產(chǎn)產(chǎn)品可以分為三個層次：
1、核心產(chǎn)品。它是購買者實際上要購買的主要服務，對購房者來說，他們需要的是家庭感和安全感﹑成就感。
2、有形產(chǎn)品。指構成房地產(chǎn)產(chǎn)品的品牌﹑特點﹑式樣﹑質(zhì)量等。
3、延伸產(chǎn)品。它是附加在有形產(chǎn)品上的各種各樣的服務，如物業(yè)管理﹑保證公共設施的提供等。
營銷渠道是產(chǎn)品生產(chǎn)者轉移至消費者的途徑，是房地產(chǎn)銷售的重要一環(huán)。房地產(chǎn)發(fā)展商開發(fā)的房地產(chǎn)商品。如何以最快的速度和最佳的經(jīng)濟效益最低的費用支出，流通轉移到顧客手里，營銷渠道的選擇和控制是相當重要的。
1、直銷：通過自己的營銷人員直接向潛在顧客推銷自己產(chǎn)品的行為。開發(fā)商利用一切相關信息與消費者直接聯(lián)系，自己承擔全部地流通職能，直接將房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售給消費者。
2、網(wǎng)絡營銷：房地產(chǎn)開發(fā)公司考慮到網(wǎng)絡對房地產(chǎn)營銷的影響首先表現(xiàn)在網(wǎng)絡廣告方面的優(yōu)勢，網(wǎng)絡廣告不受時空限制，每天24小時可以不間斷地傳向世界各地，消費者可自由查詢，而且，網(wǎng)絡廣告也可以隨時修改。
目前，市場上幾種常見營銷策略：
1、人員促銷：房地產(chǎn)開發(fā)公司對房地產(chǎn)促銷人員要求很嚴格。建立促銷小組。對促銷人員定期培訓，掌握客戶的信息，向目標市場消費者介紹本公司及其房地產(chǎn)的情況。這種促銷方式的優(yōu)點在于，目標顧客明確、促銷力量集中、互動性強等。與客戶面談，有利于聯(lián)絡與密切同客戶的感情，有利于信息反饋，有利于了解同行業(yè)的開發(fā)建設和營銷動向。
人員促銷方式對促銷人員的素質(zhì)要求比較高。不僅要具有良好的業(yè)務素質(zhì)，而且還要求有較高的個人素質(zhì)。促銷人員一般必須具備以下條件和素質(zhì)：具有豐富的房地產(chǎn)知識和合理的知識結構；及時掌握正確的房地產(chǎn)市場信息；具有良好的經(jīng)營理念和業(yè)務素質(zhì)。促銷人員在日常工作中，要注意對商圈內(nèi)的所有顧客的詳細資料包括地址、姓名、電話號碼等建檔，以便隨時跟蹤。
2、廣告：房地產(chǎn)廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。房地產(chǎn)廣告的訴求重點有：地段優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、交通便捷優(yōu)勢、學區(qū)優(yōu)勢、社區(qū)生活質(zhì)量、開發(fā)公司的社會聲譽等。
針對這些問題房地產(chǎn)開發(fā)公司在房地產(chǎn)廣告方面上做出了幾種形式類型的廣告：
1）印刷廣告。采取大量印刷品對房地產(chǎn)的廣告宣傳。在阜新晚報﹑雜志﹑房地產(chǎn)專業(yè)書籍。尋找商自行印刷的小區(qū)宣傳材料。這些都是房地產(chǎn)廣告的有效載體。通過印刷廣告，能夠加深消費者們對房地產(chǎn)的認識。
2）視聽廣告。在公交車上電視進行小區(qū)的廣告宣傳；利用電臺的廣告，廣播電臺的廣告來宣傳自己的產(chǎn)品；同時在某些街道上的廣告牌都印有房地產(chǎn)宣傳的樓盤特色及小區(qū)的整個布局和特色。令消費者們，不僅僅通過印刷的廣告來了解房地產(chǎn)開發(fā)公司的產(chǎn)品項目。
3）現(xiàn)場廣告。在施工現(xiàn)場豎立的現(xiàn)場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳小區(qū)樓盤廣告，用以介紹開發(fā)項目情況，在四周圍墻上宣傳效果圖形。給消費者直觀的感受，對小區(qū)的整體有個清晰的了解。
3、營業(yè)推廣 ：營業(yè)推廣是為了在一個較大的目標市場上，刺激需求，擴大銷售，而采取的鼓勵購買的各種措施。多用于一定時期、一定任務的短期的特別推銷。營業(yè)推廣刺激需求的效果十分明顯且費用較少。
房地產(chǎn)開發(fā)公司誘導消費者購買、鼓勵房地產(chǎn)商和企業(yè)推銷人員銷售的促銷策略。對于消費者而言，一次性付款的消費者，會獎勵送地下室或者是減免某些費用。對于每個樓層的不同需求，在某個時間段可享受買房送空調(diào)、送冰箱。對于購買頂層或者是一層的消費者來說，會選擇購買頂層，送樓頂花園等一些促銷的方式。給予消費者留下深刻印象，更加愿意選擇自己的居住環(huán)境。
結論
中國現(xiàn)代房地產(chǎn)業(yè)應該是社會主義市場經(jīng)濟體制改革目標后才開始真正發(fā)展，并迅速成為中國經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，逐漸改變中國的城市面貌和居住模式。房地產(chǎn)市場快速回升，價格飛漲，房地產(chǎn)市場明顯進入繁榮期，開發(fā)量、銷售量與房價都在高位運行。房地產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)的差距在逐漸縮小，產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢越來越明顯，今后市場的競爭不僅是產(chǎn)品的競爭，將更是品牌、理念、服務和營銷的全方位競爭。要實現(xiàn)房地產(chǎn)營銷成功，不能打無把握之仗，不能匆忙上陣，持以簡單、粗放的營銷心態(tài)，而應在樓盤公開發(fā)售前，做好充分的準備，要進行周密的策劃，如果準備不充分，將直接影響到樓盤的銷售。
參考文獻：
改革開放以來，隨著城市住宅制度改革的不斷深化和土地有償使用制度的實施，房地產(chǎn)業(yè)作為一個獨立的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)在我國迅速發(fā)展起來。我國房地產(chǎn)市場已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)從“賣方市場”向“買方市場”的轉變，這就要求房地產(chǎn)行業(yè)要與市場營銷策略相結合。
1房地產(chǎn)商品的特點
房地產(chǎn)是房屋和土地財產(chǎn)的總稱，又稱不動產(chǎn)。其特征與土地特征密切相關。它既屬于生產(chǎn)要素又屬于生活消費品，所以對于消費者來說購買這種特殊的商品既可以看作是投資也可以看作是消費。就房地產(chǎn)這一特殊商品而言，它具有以下特點：
（1）固定性。也稱不可移動性，房地產(chǎn)項目一旦落成，其位置、結構便固定下來，難作大的改動。
（2）組合性。土地和房屋的組合：每個房地產(chǎn)項目都包括房產(chǎn)與地產(chǎn)、房屋與土地兩個部分。消費品和投資品的組合：房地產(chǎn)既有使用價值又有投資價值，隨著發(fā)展，房地產(chǎn)商品的使用價值會減少，但投資價值卻會因某些特定因素而升值。
（3）差異性。在房地產(chǎn)市場上沒有完全相同的兩件產(chǎn)品，因為它不僅受到開發(fā)商、物業(yè)類型、建筑設計的影響，即使建在同一塊土地上，每宗房地產(chǎn)的交通、日照、周邊環(huán)境、景觀等也是不同的，從而形成了每宗房地產(chǎn)獨有的自然地理位置和社會經(jīng)濟位置，使房地產(chǎn)有區(qū)位優(yōu)劣之分。
（4）稀缺性。這是由土地的自然屬性決定的，因為土地具有不可再生性。
（5）保值增值。由于土地的稀缺性，使房地產(chǎn)具有保值增值的特性。
（6）使用周期長。某一項目工程建成通常要2～3年的時間，甚至更長，而產(chǎn)品建成后，一般可使用50年以上。
（7）耗費資金大。房地產(chǎn)售價昂貴，往往要花費人們很多年甚至是一輩子的積蓄。所以購買者在選購住房時慎之又慎，對物業(yè)的質(zhì)量、價格、配套設施、小區(qū)環(huán)境等許多方面都要進行細致的比較。
2房地產(chǎn)營銷策略的應用
房地產(chǎn)商品有其自己的特征，使得房地產(chǎn)市場營銷不同于日用品、食品、藥品等低值易耗的產(chǎn)品，同時也不同于汽車、電器等使用周期短、升級快的產(chǎn)品，因此在營銷策略上有著自己的特殊性。
2.1產(chǎn)品策略（product）
隨著人們生活水平的提高，對住房的要求已不再只是能遮風避雨的“鋼筋加水泥的叢林”，而是更多的追求其個性化和獨特性。這就要求開發(fā)商通過對產(chǎn)品的名稱、物業(yè)、文化、自然環(huán)境等方面進行精心設計來體現(xiàn)其差異性，做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇”，從而贏得更多的消費者。
（1）名稱。給房地產(chǎn)商品取一個好聽的名字不僅能給人好的第一印象而且還能引發(fā)美好的遐想。比如，金馬公司開發(fā)的“羅馬花園”，其名稱就是追求一種異國的浪漫和古典的高雅。
（2）物業(yè)。提高物業(yè)質(zhì)量，趕超時代潮流。在當前房地產(chǎn)商品供大于求的狀況下，消費者看重的是房屋外觀、內(nèi)部布局、裝飾裝修。為此，開發(fā)商要采用現(xiàn)代化的新材料、新技術，使物業(yè)具有智能化和現(xiàn)代化的格局。
（3）文化。房地產(chǎn)開發(fā)商要注意通過高品位會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設施齊全的幼兒園與中小學來營造小區(qū)的文化氛圍，這些都是在文化營銷方面做出的有益探索和成功嘗試。
（4）借助自然環(huán)境。開發(fā)商一般只注重對小區(qū)環(huán)境進行人為的建設，而忽略了借助自然環(huán)境，比如借助天然的河流、現(xiàn)有的綠地等，既能使小區(qū)環(huán)境更具特色和自然性，而且還能在經(jīng)濟上節(jié)省人為造勢的費用。
另外還要注意產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新主要包括產(chǎn)品開發(fā)、更新速度及產(chǎn)品質(zhì)量和水平，可劃分為高科技型、綠色環(huán)保型、社會保障型、設計綜合型。2.2價格策略（price）
房地產(chǎn)價格營銷策略是房地產(chǎn)營銷策略中的一個重要環(huán)節(jié)?？茖W合理地制定房地產(chǎn)價格以及靈活地運用定價策略和技巧，對項目成功及開發(fā)商的生存和發(fā)展具有積極意義。
（1）定價方法。在市場營銷定價策略中，定價的方式主要有成本導向的定價、競爭導向的定價和需求導向的定價。總之，在制定價格的時候應根據(jù)成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價格、同類樓盤的競爭因素、房屋設計、裝修、配套設施等各個方面進行合理地定價。
（2）定價策略。房地產(chǎn)定價策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價策略。指售房者根據(jù)銷售情況不斷地調(diào)整定價的一種方法。這是房地產(chǎn)經(jīng)營者綜合分析同類商品房價格情況后，先以較低的價格出售少量的商品房，然后根據(jù)買房的人多或少的情況適當?shù)靥醿r或降價的一種方法；二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)公司為了加速資金回籠，常常會給予客戶一定的價格優(yōu)惠，可以通過不同的付款方式來實現(xiàn)。例如，如果分期付款房價要付全額，而一次性付款，房價可給予5～10%的折扣優(yōu)惠；三是分期付款。為了避免讓購房者一次性支付過多的金額，有的公司允許購房者分期付款。常用的方法是，購房者在簽定合同時付1/3的房款，房屋施工過半時再付1/3，完工時付剩下的1/3。有的公司采取預付定金的辦法，然后余額在一個規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產(chǎn)業(yè)，一些房地產(chǎn)公司和銀行開展了樓宇按揭業(yè)務。所謂的樓宇按揭，是指由購房者交納房價30%的首期款，取得購房合同，然后憑購房合同向銀行申請抵押貸款支付70%的余款，以后，購房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時才能收回產(chǎn)權。這是目前國際上房地產(chǎn)交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。
2.3促銷策略（promotion）
房地產(chǎn)促銷的目的是刺激或增加消費者的購買。目前我國常采用的促銷有以下幾種：
（1）人員促銷。它是一種傳統(tǒng)的推銷方法，是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握客戶的信息，向目標顧客面對面地促銷方式。此種促銷方式的優(yōu)點在于，目標顧客明確、促銷力量集中、互動性強等。同時人員促銷這種方式所面對的顧客范圍小，對于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業(yè)務素質(zhì)，而且還要求有較高的個人素質(zhì)。
（2）廣告。房地產(chǎn)廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實體廣告，看得見摸得著的廣告。房地產(chǎn)廣告訴求的重點有地段優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、教育優(yōu)勢、交通優(yōu)勢、開發(fā)商的聲譽等。每個開發(fā)商都應根據(jù)自己樓盤的具體情況選擇適當?shù)膹V告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。
（3）公共關系。房地產(chǎn)公關是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過傳播溝通在公眾中樹立良好的形象，以實現(xiàn)其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、金融公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾、社團公眾、政府公眾、內(nèi)部公眾等的關系。這可以通過具體的活動來實現(xiàn)，如召開新聞會、進行奠基和封頂儀式、參加社會公益活動，或通過危機公關化不利為有利，從而達到公關的目的。公共關系是一種不花錢的廣告，而且傳播面廣，所以其效果很好。
（4）營業(yè)推廣。這是一種利用短期誘因誘導消費者購買、鼓勵房地產(chǎn)商和企業(yè)推銷人員銷售的促銷策略，效果比較明顯。比如對于消費者而言，在某個時間段可享受買房送空調(diào)、送冰箱、或者送書房、送儲藏室、室內(nèi)設施、地下室、花園等。這也是價格策略中的優(yōu)惠折扣。
2.4渠道策略（place）
目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道大致可以分為直銷、經(jīng)紀以及近幾年興起的網(wǎng)絡營銷。
（1）直銷。它是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過自己的營銷人員直接向潛在顧客推銷自己產(chǎn)品的行為。直銷的優(yōu)勢在于可以節(jié)省一筆委托的費用，同時它對營銷人員的經(jīng)驗、素質(zhì)要求很高。
（2）委托推銷。它是指房地產(chǎn)開發(fā)商委托房地產(chǎn)推銷商來推銷其房產(chǎn)的行為。委托商可以是企業(yè)商，也可以是個人商。前者是指由多人組成的具備法人資格的機構，后者是指中介的個人，即經(jīng)紀人。
（3）網(wǎng)絡營銷。這是房地產(chǎn)業(yè)借助網(wǎng)絡進行有效營銷的一種手段。利用互聯(lián)網(wǎng)可以打破地域限制，進行遠程信息傳播，且圖文并茂，效果比較好。目前，國內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站，如搜房網(wǎng)、中房網(wǎng)等。隨著電子商務的發(fā)展，網(wǎng)絡營銷應用在房地產(chǎn)業(yè)上將具有更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
3結語
綜上所述，結合房地產(chǎn)商品本身的特點，房地產(chǎn)營銷策略大致可分為以上幾個方面。目前我國房地產(chǎn)業(yè)正處于一個嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營銷是其一個重要的方面，所以營銷策略對房地產(chǎn)行業(yè)而言有著很重要的現(xiàn)實意義。
參考文獻
1陶婷.略談房地產(chǎn)營銷策略[J].外國經(jīng)濟與管理，1994（8）
所謂營銷創(chuàng)新，是指企業(yè)為實現(xiàn)其經(jīng)營目標，其營銷行為在理念、措施、途徑、方法、體系等方面的更新、改進和完善。事實上，營銷觀念的創(chuàng)新和營銷組合的創(chuàng)新是最大程度的創(chuàng)新，同時，后信息社會營銷觀念的創(chuàng)新也達到了一個新的境界。
（1）營銷觀念的創(chuàng)新
現(xiàn)代營銷觀念創(chuàng)新的路徑是沿著兩條線索展開的：一是以顧客價值為基礎，其目的是盡量滿足消費者利益最大化，進而實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展；二是以社會價值為基礎，其目的是讓企業(yè)承擔更大的社會義務或道德責任，從而把贏利目標和價值追求有機結合起來。實踐中，更多的研究者將精力集中于以顧客價值為基礎的營銷創(chuàng)新領域，在營銷策略、營銷技術和營銷邊界的擴展上提出了形形的新理論、新技術。而以社會價值為基礎的營銷創(chuàng)新則提出了社會營銷、綠色營銷、道德營銷等方式。在50年代和60年代，營銷這一領域屬于銷售導向，重視個人推銷。70年代到80年代中期營銷進入顧客導向時代，這時重視的問題有市場細分化、目標市場選擇、產(chǎn)品定位及營銷組合等，營銷成果則是依據(jù)市場占有率、市場地位、以及市場成長率之類的指標衡量。80年代中期至今，營銷處于一個激烈變動的時期，眾多新的營銷概念如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)出來，包括社會營銷、綠色營銷、生態(tài)營銷、關系營銷、服務營銷、網(wǎng)絡營銷、理念營銷、整合營銷、知識營銷、文化營銷等等。
（2）營銷組合的創(chuàng)新
（3）后信息社會營銷觀念的創(chuàng)新
后信息社會，又稱比特（bit）時代或數(shù)字化時代，是繼農(nóng)業(yè)社會、工業(yè)社會和信息社會之后的一種新型文明形態(tài)。比特時代的來臨使營銷面臨著一個全新的環(huán)境，營銷創(chuàng)新又達到了一個更新的境界。
①動態(tài)營銷觀念
企業(yè)營銷面臨的永遠是動蕩不定的市場，現(xiàn)代企業(yè)必須拋棄以靜制動、以不變應萬變的靜態(tài)營銷思想，時刻保持高度的危機感和緊迫感，樹立動態(tài)營銷觀，做到既把握現(xiàn)在又駕馭未來。
②創(chuàng)造市場營銷觀念
傳統(tǒng)的市場營銷常常是以贏得既有市場、提高既有市場份額為目標，營銷者盯著已經(jīng)成熟的市場，采用各種策略手段，旨在從其他公司那里奪得部分市場份額。但隨著全球競爭和市場細分的加劇，企業(yè)必須樹立創(chuàng)造市場的營銷觀，引導和創(chuàng)造需求，創(chuàng)造市場，如此才能在市場競爭中取得主動權。
③綠色營銷觀念
后信息社會里，消費者的綠色需求不斷擴大，企業(yè)必須以綠色營銷觀念為指導，把市場需求與環(huán)境保護，經(jīng)濟效益與環(huán)境效益有機地結合起來，實現(xiàn)人與環(huán)境的和諧發(fā)展，保護生態(tài)環(huán)境，不斷改善人類的生存環(huán)境，在維護全社會的整體及長遠利益的基礎上去滿足消費者需求，實現(xiàn)企業(yè)自身利益。
④服務營銷觀念
由于企業(yè)間同類產(chǎn)品之間質(zhì)量性能上的差異日趨減少，同質(zhì)性日趨增加，一個企業(yè)利潤的源泉更多的來自于企業(yè)提供的與該產(chǎn)品相配套的服務。服務營銷中蘊涵著企業(yè)對顧客的親情，通過建立一種新型的親情關系，以企業(yè)的“感情投資”換取顧客的“貨幣投資”。
⑤知識營銷觀念
后信息社會的經(jīng)濟形態(tài)是知識經(jīng)濟，這就要求企業(yè)必須樹立知識營銷的觀念。知識營銷要求企業(yè)提供的產(chǎn)品是企業(yè)利用新技術研發(fā)或改進的產(chǎn)品，要具有一定的文化內(nèi)涵、知識含量，能滿足消費者的知識需要。
二、當前房地產(chǎn)市場營銷現(xiàn)狀分析
1.市場調(diào)研不足且缺乏真實性。進行市場調(diào)研是企業(yè)獲取真實資料數(shù)據(jù)的最直接來源，是開展營銷策劃的最重要依據(jù)。但當前一些企業(yè)在開展市場調(diào)研時，調(diào)查力度不夠，缺乏真實的實地調(diào)研資料數(shù)據(jù)，而又缺乏專家意見，因此導致企業(yè)在制定項目市場營銷方案時，只是片面地以書面報告的資料作為制定依據(jù)，而忽視了對目標市場消費者的需求狀況、實際支付能力以及競爭者狀況的分析。
2.目標市場的定位模糊。隨著經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平的提高，高收入人群對于房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求層次也是不斷提高的，但是由于收入、意識形態(tài)的差異，社會的整體消費群體之間對于房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求層次還是存在差異的，即房地產(chǎn)產(chǎn)品需求是多層次的。而當前一些房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)卻忽視這種需求多層次性的特點，只是盲目地進行高檔產(chǎn)品的定位，大建高端住宅產(chǎn)品，從一方面既反映出企業(yè)對目標市場的定位模糊，細分不明，另一方面，也表明目標市場的模糊定位將導致整體房地產(chǎn)市場結構的不合理性，中低收入人群住房困難的問題難以解決。
3.市場營銷渠道陳舊。目前房地產(chǎn)市場營銷的渠道仍是以電視營銷和平面廣告為主，網(wǎng)絡營銷漸漸興起和發(fā)展，整體看來大中規(guī)模的房地產(chǎn)企業(yè)的營銷渠道較多，經(jīng)濟效益更好，而一些小企業(yè)由于受到經(jīng)濟規(guī)模和品牌知名度的限制，采取的營銷渠道更少，收效更低，可能會促使企業(yè)進一步縮減營銷投入。
4.價格營銷策略單一。價格營銷是房地產(chǎn)市場營銷的重要策略，包括定價和調(diào)價。當前多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)都是低價開盤，在銷售過程中適時進行價格調(diào)節(jié)，但是調(diào)價的過程都缺乏合理的調(diào)節(jié)機制。
三、房地產(chǎn)市場營銷策略分析
當前房地產(chǎn)市場營銷策略主要包括產(chǎn)品策略、渠道策略、價格策略和促銷策略。
1.產(chǎn)品策略。房地產(chǎn)營銷活動的客體既包括房地產(chǎn)實體項目產(chǎn)品，也包括項目相關的服務。因此作為市場營銷的核心策略與基礎策略，產(chǎn)品策略要圍繞項目產(chǎn)品和服務展開，即產(chǎn)品策略的重點在于實施差異化戰(zhàn)略與打造房地產(chǎn)品牌（品牌戰(zhàn)略）。差異化戰(zhàn)略是要突出地產(chǎn)項目產(chǎn)品在實體形態(tài)特征、區(qū)位條件、相關配套等方面的優(yōu)勢和特色，充分顯示出項目的差異性，具體如在建筑風格、戶型設計、建造質(zhì)量、物業(yè)服務、地理區(qū)位、配套設施等方面的差異，以此來作為細分目標市場的依據(jù)之一，滿足目標市場的差異化需求。實施房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略就是要打造特色鮮明的企業(yè)形象。隨著我國房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)品牌的競爭已經(jīng)成為市場的主要競爭，逐步取代了價格競爭和產(chǎn)品競爭。品牌成為房地產(chǎn)企業(yè)的核心競爭力，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，能夠提升企業(yè)的附加值，并且促進企業(yè)的多元化、縱深化發(fā)展。憑借企業(yè)品牌優(yōu)勢，可以促進市場營銷的開展，實現(xiàn)營銷目標。
2.價格策略。價格策略是房地產(chǎn)市場營銷中的重要策略，其對于房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展具有直接現(xiàn)實意義。因為價格直接關系到房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的綜合成本與利潤，即包括土地成本、開發(fā)費用、管理費用、各種稅費、利息以及利潤等在內(nèi)。另外，產(chǎn)品價格也直接影響到消費者的購買支付行為，從而最終影響產(chǎn)品銷售狀況和利潤目標的實現(xiàn)。因此價格策略的制定要兼具企業(yè)的成本利潤核算及目標市場人群的實際支付能力，采取科學靈活的定價方法和手段。具體而言，價格策略包括兩部分：第一，在確定初始售價時的定價策略；第二，由于供求狀況、開發(fā)成本、市場競爭環(huán)境等因素會不時發(fā)生變動，因而房地產(chǎn)企業(yè)必須對產(chǎn)品價格進行相應的適當調(diào)整，即調(diào)價策略。初始的定價策略可以根據(jù)折扣優(yōu)惠和產(chǎn)品差異來進行定價，給予消費者一定的現(xiàn)金或實物折扣來刺激購買行為，實現(xiàn)銷售目標；而調(diào)價策略則是要綜合考慮項目成本、通脹情況、供求狀況和市場占有率等因素，分階段進行產(chǎn)品價格的合理調(diào)整。
3.促銷策略。房地產(chǎn)市場營銷不僅要求房地產(chǎn)企業(yè)能夠通過各種營銷渠道及合理的銷售價格，將滿足市場需求的產(chǎn)品和服務提供給消費者，還要求房地產(chǎn)企業(yè)能夠利用各種宣傳和溝通手段，將房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務的相關信息傳遞給消費者，促進購買行為的發(fā)生。而促銷不外乎是合適的傳遞方法，它還能擴大房地產(chǎn)企業(yè)及其產(chǎn)品與服務的知名度。促銷策略一般包括人員促銷和非人員促銷兩類。人員促銷是企業(yè)銷售人員直接聯(lián)系消費者，與消費者進行接洽，透露當前產(chǎn)品與服務的相關信息。但進行人員促銷時容易受到銷售人員個人素質(zhì)的影響，并且人員促銷所需要的成本更高，因此具有一定的局限性。非人員促銷大多則是指利用各類廣告、進行營業(yè)推廣或樹立企業(yè)品牌形象等手段，進行房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務的促銷。人員促銷與非人員促銷的組合應用，就構成了房地產(chǎn)市場營銷中的促銷策略。
四、房地產(chǎn)市場營銷策略的創(chuàng)新發(fā)展
隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和房地產(chǎn)市場的不斷成熟，傳統(tǒng)的市場營銷策略及其組合營銷策略已經(jīng)無法滿足市場不斷發(fā)展的需求特點，為了在競爭中處于優(yōu)勢地位，房地產(chǎn)企業(yè)必須要轉變營銷觀念，創(chuàng)新營銷策略才能謀求企業(yè)的長遠發(fā)展。
1.人文營銷。當前社會文化對現(xiàn)代消費的影響力越來越
房地產(chǎn)產(chǎn)品是房地產(chǎn)市場營銷組合的基本要素，是營銷活動的載體，也是企業(yè)的經(jīng)營核心。企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動都是圍繞產(chǎn)品進行的，即通過及時、有效地提供消費者需要的產(chǎn)品而實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標和營銷目標。
房地產(chǎn)企業(yè)想要在競爭非常激烈的市場上爭得一席之地，僅靠單一的產(chǎn)品很難達到目的，企業(yè)必須生產(chǎn)多種產(chǎn)品形成自己的產(chǎn)品組合。房地產(chǎn)產(chǎn)品組合是指一個房地產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目的組合方式，也就是房地產(chǎn)企業(yè)全部物業(yè)的結構或構成。房地產(chǎn)產(chǎn)品組合主要包括以下3種策略。
（一）擴大產(chǎn)品組合策略
擴大產(chǎn)品組合策略，即增加產(chǎn)品組合的廣度或深度。增加產(chǎn)品組合的廣度使資源產(chǎn)品組合中增加產(chǎn)品線，擴大房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營范圍。增加產(chǎn)品組合深度是在原產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目，增加房地產(chǎn)產(chǎn)品的規(guī)格及品種。擴大產(chǎn)品組合有利于房地產(chǎn)企業(yè)充分利用各種資源，發(fā)揮生產(chǎn)潛能，降低生產(chǎn)成本；拓寬市場面，增加銷售額；開展多角化經(jīng)營，降低經(jīng)營風險。
（二）縮減產(chǎn)品組合策略
縮減產(chǎn)品組合策略，即從產(chǎn)品組合中剔除那些獲利很少、不獲利甚至是虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目?？s減產(chǎn)品組合有利于使房地產(chǎn)企業(yè)集中資源、技術于少數(shù)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量；減少資金占用，加速資金周轉；使企業(yè)目標集中，提高效率。
（三）產(chǎn)品延伸策略
產(chǎn)品延伸包括向上延伸、向下延伸和雙向延伸3種：第一，向上延伸是指房地產(chǎn)企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，現(xiàn)在也生產(chǎn)中、高檔產(chǎn)品。采取該策略可以使房地產(chǎn)企業(yè)獲得更多的利潤，提高企業(yè)形象，完善產(chǎn)品線，滿足不同層次消費者的需要。向上延伸需要企業(yè)有較高聲譽和向上延伸能力，還要能對付競爭對手的反擊。第二，向下延伸是指房地產(chǎn)企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，現(xiàn)在也生產(chǎn)中、低檔產(chǎn)品。第三，雙向延伸是指房地產(chǎn)企業(yè)原來生產(chǎn)中檔產(chǎn)品，現(xiàn)在同時增加高檔和低檔產(chǎn)品。這樣可以擴大企業(yè)的經(jīng)營范圍，提高競爭力。
房地產(chǎn)產(chǎn)品組合是一種動態(tài)的組合。隨著房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)外條件的變化，房地產(chǎn)企業(yè)要及時調(diào)整產(chǎn)品組合，適時地增加或刪減一部分產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，產(chǎn)品組合始終處于合理化、最優(yōu)化的狀態(tài)。
二、品牌策略在房地產(chǎn)市場營銷中的作用
房地產(chǎn)品牌策略是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過對房地產(chǎn)品牌的創(chuàng)立、塑造，在消費者心目中樹立良好的品牌形象，以期在市場上獲得競爭優(yōu)勢。
任何一家房地產(chǎn)企業(yè)，想要在競爭激烈的市場中獲得成功，就必須在經(jīng)營過程中，努力創(chuàng)立與發(fā)展品牌。因為品牌是對內(nèi)提高員工忠誠度、對外提高顧客忠誠度的重要保證。
品牌是企業(yè)成功的重要標志。品牌一旦創(chuàng)立，就能給企業(yè)產(chǎn)生品牌效應，品牌效應能給企業(yè)帶來高的經(jīng)濟效益和顯赫的聲譽，從而表明企業(yè)的巨大成功。品牌代表企業(yè)的信譽，是企業(yè)賴以生存的基礎。確保創(chuàng)立與發(fā)展品牌，就必須高度重視質(zhì)量與信譽，誰贏得了客戶的信任，誰就贏得了市場。品牌競爭是房地產(chǎn)市場走向成熟的重要標志。隨著生活水平的不斷提高，對房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費觀念已由過去僅僅注重物質(zhì)滿足，轉變?yōu)樽⒅匚镔|(zhì)和精神的雙重滿足，部分消費者已進入品牌消費階段。樹品牌、創(chuàng)品牌是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)樹立企業(yè)形象的必然選擇。企業(yè)形象是企業(yè)在公眾中的知名度和美譽度，要塑造、提高企業(yè)形象就必須導入品牌觀念。房地產(chǎn)企業(yè)要樹品牌、創(chuàng)品牌，并使企業(yè)的品牌深入人心，首要的在于向公眾推出優(yōu)質(zhì)的房產(chǎn)，其次才是設計品牌、宣傳品牌，而這一切都得要接受公眾的監(jiān)督。
三、價格策略在房地產(chǎn)市場營銷中的運用
價格策略是房地產(chǎn)市場營銷組合中的一個重要因素，也是營銷組合中一個敏感但又難以控制的因素。房地產(chǎn)產(chǎn)品價格的變化直接影響消費者的購買行為，影響房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的銷售業(yè)績和利潤目標。因此，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在制定價格策略時，既要考慮消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品價格的接受能力，又要符合價格補償能力，盡可能合理地制定房地產(chǎn)價格，并隨著環(huán)境的變化及時調(diào)整和修訂價格。
（一）房地產(chǎn)定價目標
房地產(chǎn)定價目標是某一房地產(chǎn)價格在實現(xiàn)以后應該達到的目的，它必須服從和服務于房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略目標。綜合來看，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的定價目標主要有：利潤最大化目標、市場占有率最大化目標、穩(wěn)定價格目標、競爭定價目標、生存定價目標與質(zhì)量最優(yōu)化目標。
（二）房地產(chǎn)定價方法
根據(jù)不同的定價目標，就有不同的定價方法。房地產(chǎn)的定價方法主要有如下幾種：一是成本加成定價法。即先計算出房地產(chǎn)產(chǎn)品的全部成本，然后再加上一定比例的利潤，就得到房地產(chǎn)商品的出售價格。這種定價方法的優(yōu)點是簡便易行，對買賣雙方都比較公平。缺點是只考慮成本，而忽視市場競爭和供求狀況的影響，難以適應市場競爭形勢的變化。二是競爭價格定價法。是一種以市場上相互競爭的同類房地產(chǎn)商品價格為定價依據(jù)，并隨著競爭狀況的變化而不斷調(diào)整價格的定價方法。三是需求導向定價法。是一種以消費者對價格的承受能力為定價依據(jù)的定價方法。具體的定價方法有判斷價值定價法和需求差異定價法，它們都是以市場需求強度為定價基礎。
（三）房地產(chǎn)定價策略
定價既是一門科學又是一門藝術。房地產(chǎn)定價，不僅要以科學的理論和方法為指導，還要有高超的定價策略和技巧。房地產(chǎn)企業(yè)常用的定價策略有：一是新產(chǎn)品定價策略。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)開發(fā)出新產(chǎn)品并投放市場時，可以選擇撇脂定價策略、滲透定價策略和滿意定價策略。二是心理定價策略。心理定價策略是為適應和滿足消費者的購買心理所采用的價格決定策略，具體包括尾數(shù)定價策略、整數(shù)定價策略和聲望定價策略。三是折扣定價策略。就是房地產(chǎn)企業(yè)先為其產(chǎn)品定出一個正式價格，然后配以折扣，以吸引消費者購買。四是差別定價策略。差別定價就是房地產(chǎn)企業(yè)對于同種房地產(chǎn)，根據(jù)產(chǎn)品面積、質(zhì)量、朝向、樓層、視野等因素的不同而制定出不同的價格。
當然，任何一種定價策略對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說都不是永恒不變的，只有根據(jù)市場變化及時調(diào)整價格，運用動態(tài)、靈活的定價策略，才能適應房地產(chǎn)市場的風云變換，才能在激烈的市場競爭之中立于不敗之地。
四、銷售渠道策略在房地產(chǎn)市場營銷中的運用
房地產(chǎn)銷售渠道是指房地產(chǎn)從生產(chǎn)者向消費者轉移的過程中，取得該商品所有權或協(xié)助商品所有權轉移的所有機構和個人。房地產(chǎn)銷售渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者，介于銷售渠道起點和終點之間的中間商。中間商包括經(jīng)銷商和商兩種。經(jīng)銷商通過投資建筑或買進房地產(chǎn)，再將房地產(chǎn)商品銷售給用戶，獲取進銷差價收益。
房地產(chǎn)銷售渠道策略是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為了實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標和營銷目標，使房地產(chǎn)產(chǎn)品快速、高效地從開發(fā)建設領域流向消費和使用領域而采取的一系列措施。
（一）房地產(chǎn)企業(yè)直接銷售策略
房地產(chǎn)企業(yè)直接銷售是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)直接把產(chǎn)品銷售給消費者，而不通過任何中間環(huán)節(jié)的銷售。直接銷售方式由于是房地產(chǎn)企業(yè)與消費者直接接觸，有利于企業(yè)收集消費者對產(chǎn)品的意見，從而改進企業(yè)的工作，提高企業(yè)的競爭能力，建立良好的企業(yè)形象。但是，這種銷售方式要求房地產(chǎn)企業(yè)具有雄厚的資金實力和強大的銷售力量，包括一個高效的營銷機構和一批既懂房地產(chǎn)營銷知識又懂相關法律法規(guī)的高素質(zhì)營銷人員。
（二）房地產(chǎn)經(jīng)銷商銷售渠道策略
房地產(chǎn)經(jīng)銷商是指在房地產(chǎn)商品買賣的過程中，擁有房地產(chǎn)所有權的中間商。房地產(chǎn)經(jīng)銷商擁有房地產(chǎn)所有權，所以在買賣過程中要承擔相應的經(jīng)營風險。在我國，許多房地產(chǎn)經(jīng)銷商既經(jīng)銷其他房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的房地產(chǎn)，同時也從事房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務；他們既向房地產(chǎn)商批量提供房地產(chǎn)產(chǎn)品，也向社會零星的消費者提品；他們既向用戶銷售房地產(chǎn)產(chǎn)品，也經(jīng)營房地產(chǎn)租賃業(yè)務。所以房地產(chǎn)經(jīng)銷商都具有較強的經(jīng)濟實力，否則，難以進行規(guī)模經(jīng)營，獲得較好的經(jīng)濟效益。
（三）房地產(chǎn)商銷售渠道策略
房地產(chǎn)商是指接受了房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)或經(jīng)銷商的委托，從事房地產(chǎn)銷售業(yè)務，它不擁有房地產(chǎn)所有權，不承擔經(jīng)營風險，只是按成交金額的一定比例收取傭金。許多中小型房地產(chǎn)企業(yè)考慮到本身的實力，經(jīng)常請專業(yè)商為他們銷售產(chǎn)品，商根據(jù)其專業(yè)知識及掌握的市場信息為企業(yè)出謀劃策，幫助尋找客戶，介紹房地產(chǎn)產(chǎn)品，提供各種咨詢服務，促進交易完成。
五、促銷策略在房地產(chǎn)市場營銷中的運用
房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)出優(yōu)質(zhì)的房地產(chǎn)產(chǎn)品，提供完善的銷售服務，制定有吸引力的價格和設計完善的銷售渠道之后，還必須借助有效的宣傳和溝通手段，將產(chǎn)品的相關信息傳遞給目標消費者，同時擴大企業(yè)及產(chǎn)品的知名度，以便引發(fā)消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的注意、興趣和購買欲望，促進產(chǎn)品銷售，從而實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟目標。這一系列的活動即為房地產(chǎn)促銷策略，同其他產(chǎn)品的促銷策略一樣，房地產(chǎn)促銷策略也包括4種促銷手段：廣告、銷售促進、人員推銷、公共關系。
（一）房地產(chǎn)廣告
房地產(chǎn)廣告是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為了實現(xiàn)企業(yè)的整體目標，以付費的形式，通過一定的媒體把房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務以及其他信息廣泛告知消費者的方式。在企業(yè)營銷實踐中，廣告是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進行促銷最為有利的一種手段，是房地產(chǎn)企業(yè)與消費者之間溝通的一條重要紐帶。
（二）房地產(chǎn)人員推銷
房地產(chǎn)人員推銷是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)派出推銷人員在現(xiàn)場向消費者做宣傳，以達到推銷產(chǎn)品、實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的一種直接銷售方式。
（三）房地產(chǎn)營業(yè)推廣
由于房地產(chǎn)市場競爭日益激烈，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)經(jīng)常使用一些營業(yè)推廣手段來刺激消費者的購買行為。房地產(chǎn)營業(yè)推廣是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者進行購買，以促進房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售的一切措施。
論文摘要：本文結合房地產(chǎn)目前環(huán)境下的狀況，分析了各項營銷手段，對不同營銷方式進行分析，希望能夠為房地產(chǎn)營銷工作提出有效意見。
2011年房地產(chǎn)市場告別了2009年、2010年的井噴，在國家各種調(diào)控政策的影響下銷售狀況舉步維艱。據(jù)中房信公布的數(shù)據(jù)來看，去年排名前20名的房企中，有一半以上的房地產(chǎn)企業(yè)沒有能夠實現(xiàn)銷售目標。國家的宏觀調(diào)控政策未有松動的跡象，房地產(chǎn)行業(yè)的冬天似乎已經(jīng)來臨。
一、房地產(chǎn)銷售背景
2011年下半年，曾經(jīng)排名高居第三位的房地產(chǎn)龍頭—綠城中國爆發(fā)了信托危機，進而導致了房地產(chǎn)中資股集體遭到投資者拋售，中海地產(chǎn)、華潤置地、恒大地產(chǎn)等市值均遭到腰折。大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)無法從商業(yè)銀行獲取支持，信托融資等方式成本高達10%以上，房地產(chǎn)企業(yè)不堪重負。
2011年，在前兩年的高速擴張下，各房地產(chǎn)商的擴展極為迅速，其中以處于危機中的的綠城中國為例，2012年應當支付的地價就高達200多億元，萬科需支付的建安也高達500億上，幾乎所有的地產(chǎn)商都開始節(jié)衣省食，儲備過冬。在2011年，高周轉率的地產(chǎn)商如恒大、萬科、保利等依舊能夠保持不錯的業(yè)績，而走品質(zhì)路線的房企如綠城、星河灣等則風光不再，甚至舉步維艱。因此，在政策日益趨緊的情況下，房地產(chǎn)比拼的不再是誰大，而是比誰跑得快，銷售資金回籠越快，熬過去的希望就越大。
加快房產(chǎn)銷售，已經(jīng)成為房產(chǎn)企業(yè)順利度過難關的最重要手段。
二、房地產(chǎn)銷售策略淺析
傳統(tǒng)的促銷策略巔峰是4p理論，即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個構成，房地產(chǎn)企業(yè)銷售中，本文就以此為例，歸納分析目前房地產(chǎn)促銷策略。
1.產(chǎn)品
房地產(chǎn)開發(fā)商的產(chǎn)品跟其他交易的產(chǎn)品存在較大的差異，由于房地產(chǎn)投資所需資金非常龐大，如果產(chǎn)品跟其他商品一樣做成成品之后再進行銷售會給開發(fā)企業(yè)帶來非常沉重的資金壓力。為了鼓勵房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)實行預售制，住宅在銷售時，并沒有現(xiàn)成的產(chǎn)品，只有樣板間可供參考，樣板間就成為產(chǎn)品的代名詞。目前，往往有部分企業(yè)將樣板間做得很出彩，但實際產(chǎn)品卻跟樣板間差別較大，客戶交房之后意見非常大。
2.價格
價格是消費者最為關注的一個維度。從2009年起，房價一路高歌猛進，直到2011年才停止瘋狂的漲幅。目前在房地產(chǎn)行業(yè)，各種優(yōu)惠活動令人眼花繚亂。首先樓盤在開盤前，往往會展開認籌活動，一旦認籌可以給顧客對應的優(yōu)惠。其次在開盤之時，可以約定當場簽約立即再享受優(yōu)惠，比如在認籌優(yōu)惠的基礎上在98折等。第三，在客戶選擇付款方式方面再次給顧客提供優(yōu)惠，比如一次性付款95折，一次性付款六成以上96折等等。有的樓盤還推出老客戶優(yōu)惠的方案，即對本公司老顧客再次購房再次給予相應的優(yōu)惠。各種優(yōu)惠結果下來，才是房屋的實際價格。除此之外，送面積也是常用的方法，這些措施都能夠激發(fā)消費者的消費欲望。
3.渠道
房地產(chǎn)銷售的產(chǎn)品都是不動產(chǎn)，在渠道方面就顯得比較單一。因此它的目標客戶也比較單一，除了用來投資以外，購買者一般都是附近的居民，輻射力有限。但這也是該不動產(chǎn)價格與同類產(chǎn)品相區(qū)別的主要地方，兩套同樣的住宅，一個位于核心CBD區(qū)域，一個位于郊區(qū)，購買者所能承受的價格相差會非常大。
4.促銷
房地產(chǎn)銷售的促銷包括很多種方式，有廣告促銷、人員推銷，營業(yè)推廣和公共關系。在目前來看行業(yè)使用最為頻繁的手段是人員推銷和廣告促銷，很多地產(chǎn)商都將銷售外包給銷售中介，本身的人員推銷量也比較小。前兩年樓市火熱，房子處于一個賣方市場，基本上不需要促銷，只要地理位置不太差，都是一搶而光。但現(xiàn)今環(huán)境下，買方市場形成，促銷成為一個勢在必行的方式。 三、房地產(chǎn)營銷策略對消費者的影響分析
1.產(chǎn)品對消費者的影響為長期影響
從法律意義上來說，一旦合同簽訂，只要銷售方交付的房子與樣板間沒有重大差異，買房就要接受房子。因此，很多開發(fā)商在簽署合同時采取大量模糊字眼，為自己偷工減料預留足夠的空間。產(chǎn)品質(zhì)量是所有行業(yè)廠商的生命線，對于房地產(chǎn)開發(fā)商而言，也不例外。良好的口碑能夠給企業(yè)樹立品牌價值，房地產(chǎn)開發(fā)商應當將產(chǎn)品質(zhì)量放在重要的位置。應當將銷售過程看做是自己與消費者互動的一個過程，企業(yè)在滿足自身利益最大化的同時應當讓消費者獲取相應利得，爭取雙方實現(xiàn)帕累托最優(yōu)。
目前房地產(chǎn)行業(yè)來看，小型開發(fā)商的交房滿意度非常低，即使大開發(fā)商也有部分企業(yè)交房質(zhì)量不令人樂觀。我們可以看到兩個極端的例子，富力地產(chǎn)作為地產(chǎn)行業(yè)的標桿企業(yè)之一，前幾年，其發(fā)展速度非?？欤徽J為是國內(nèi)最具有實力的開發(fā)商。但全國各地購房者對于富力地產(chǎn)的產(chǎn)品認同度極差，質(zhì)量問題屢見不鮮。在諸多質(zhì)量問題的轟炸下，富力地產(chǎn)銷售額在2011年不僅沒有完成銷售目標，并且同比數(shù)值下降，開始逐漸為其產(chǎn)品質(zhì)量問題買單。星河灣為我國房地產(chǎn)行業(yè)規(guī)模不大的企業(yè)，但其產(chǎn)品質(zhì)量一直獲得所有人認可，諸多房地產(chǎn)高端產(chǎn)品都以星河灣為標桿。在上海創(chuàng)下一天銷售40億的記錄之后，憑借其良好的口碑，在太原創(chuàng)下了6小時40億銷售額的記錄，成為房地產(chǎn)行業(yè)的一個標桿。
由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的滯后性，導致產(chǎn)品的效應產(chǎn)生也滯后，但對于需要長期發(fā)展的企業(yè)而言，產(chǎn)品質(zhì)量就是生命線，在買方市場上，它是決定消費者購買意向的關鍵。
2.價格是影響消費者購買的最直接因素
持續(xù)上漲的住宅價格，讓消費者不堪重負，在嚴格的雙限政策下，2011年房價出現(xiàn)了下跌的趨勢。目前來看，消費者對于房價短期來看是下跌的，但基本上對長期都持看漲觀念。目前我們房地產(chǎn)銷售主要是跑量，除了財大氣粗的央企外，其他企業(yè)都以提高存貨周轉率作為重要目標。
從目前的看跌心理來看，住宅價格不宜大規(guī)模明降，可以通過加大優(yōu)惠力度，比如老帶新優(yōu)惠，比如認籌優(yōu)惠以及贈送面積等方式來實現(xiàn)降價。同時對于新開盤，要合理定價，不能定得太高，否則一旦銷售不理想采取降價方式會引起老業(yè)主的不滿，并且潛在顧客也會繼續(xù)持觀望態(tài)度，等待樓盤進一步降價，畢竟調(diào)控政策一日不取消，房價反彈的現(xiàn)象就難以出現(xiàn)。
3.地段是核心，是產(chǎn)品競爭優(yōu)勢所在
房地產(chǎn)由于其特殊性決定了它的地段構成了其最不可被對手模擬的優(yōu)勢，對于核心地段的房地產(chǎn)，永遠都是消費者心中的香餑餑。在營銷過程中，我們應當對房產(chǎn)所處的地段進行深入分析，對其各種利好作為產(chǎn)品賣點，讓產(chǎn)品在逆市中突圍。
4.促銷是讓消費者產(chǎn)生購買意愿的有效方式
人員促銷是最基本的促銷方式，通過人員促銷可以有效地了解客戶需求，可以讓客戶更加了解我們自身的產(chǎn)品。促銷人員可以跟客戶建立良好的個人關系，從而為買賣關系的產(chǎn)生提供更加良好的幫助。人員促銷最大的難處就是人員數(shù)量的把握，等人員達到一定數(shù)量之后，增加的促銷人員對于銷售的增加無明顯作用。
廣告是另一個有效的促銷方式，它可以彌補人員推銷在面對人群數(shù)量上的劣勢，一次性將產(chǎn)品推向更多的人，讓產(chǎn)品的接受面的到最大化。
營業(yè)推廣指的是向客戶送小禮品或者是房屋裝飾品等等，可以讓客戶感受到銷售方的誠意，加速達成購買意向，在目前市場氛圍下，采取該行為增強客戶的認同感，使雙方的溝通更加順暢。
在樓市的寒冬里，只有做好營銷工作，加快資金回籠，企業(yè)才能在市場中生存發(fā)展，我們有必要對各項營銷手段進行研究，有效地促進房產(chǎn)銷售。
參考文獻：
