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時(shí)間：2023-08-28 09:23:13
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇廣告圖案設(shè)計(jì)范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
一、文化衫流行現(xiàn)象
文化衫是指在設(shè)計(jì)上利用圖案或者文字表達(dá)自己個(gè)性或某種特殊意義的服裝,通常在T-shirt(音譯為“T恤”)上應(yīng)用比較廣泛。文化衫具有廉價(jià)、大眾、時(shí)尚的特點(diǎn),可以通過(guò)色彩、圖案、LOGO,或者領(lǐng)口、袖口、下擺上做出創(chuàng)意性的變化,從而體現(xiàn)穿著者的獨(dú)特氣質(zhì)與個(gè)性,甚至也能夠表達(dá)一個(gè)時(shí)代特殊的文化內(nèi)涵。服裝是視覺(jué)工具,我們利用它向外界傳遞自己的權(quán)威、可信度以及被喜愛(ài)度。文化衫在某種程度上講并不只是一件衣服,而是表達(dá)個(gè)人信仰和喜好的一種媒介。
“自90年代第一個(gè)夏天起,三四年的時(shí)間里,中國(guó)城市里行走著人們,身著的背心汗衫的前胸后背,寫印著大大小小的圖案、文字、口號(hào)。這個(gè)一時(shí)被稱為文化衫的空前的‘民眾創(chuàng)造’,其歷史內(nèi)涵和現(xiàn)實(shí)意義并不為所有人自覺(jué)地認(rèn)知。 那些身著胸前印有切?瓦格拉或夢(mèng)露的波普樣式的頭像T恤的國(guó)人,其中一部分人并不了解這些圖案背后的意義所在,只是盲目追求流行。
敏感的商家恰到好處地利用了這種創(chuàng)造手法,利用一些時(shí)事(如奧運(yùn)、汶川地震)做背景,生產(chǎn)出各式各樣的文化衫,或激勵(lì)人心,或營(yíng)造氛圍,或弘揚(yáng)文化,把文化衫的作用發(fā)揮得淋漓盡致?！斑M(jìn)入21世紀(jì),人們的審美傾向經(jīng)典、懷舊、個(gè)性,T恤設(shè)計(jì)也轉(zhuǎn)向注重個(gè)人品位和地域文化。” 位于北京南鑼鼓巷61號(hào)的“創(chuàng)可貼8”特色T恤店就是一則成功的例子,店主是一位在北京生活了14年的英國(guó)人,利用一些老北京暖瓶、臉盆、搪瓷缸子上的圖案,三元地鐵票以及像“收藥”這類街頭小廣告這些在老外眼中獨(dú)特的北京文化符號(hào),將濃郁的京城韻味兒在T恤上完美的展現(xiàn)出來(lái)。這些在國(guó)人眼中可能很“土”很“俗”的元素,卻滿足了外國(guó)人對(duì)中國(guó)文化的獵奇心理,“創(chuàng)可貼8”的特色T恤成為北京文化的縮影。如今,“客源中的外國(guó)人比例從開業(yè)之初的99%下降到目前的50%以下”,這說(shuō)明獨(dú)具特色的中國(guó)文化不僅擁有廣闊的外國(guó)市場(chǎng),同時(shí)也逐漸重新為國(guó)人所認(rèn)同。
二、近代廣告畫在文化衫上的圖案應(yīng)用
1.近代廣告畫在現(xiàn)代藝術(shù)創(chuàng)作中的意義。中國(guó)近代廣告畫擁有強(qiáng)烈的視覺(jué)效果,豐富艷麗的色彩構(gòu)成,深沉的歷史積淀,無(wú)論在內(nèi)容、形式還是在創(chuàng)意構(gòu)思上,都能給現(xiàn)代設(shè)計(jì)帶來(lái)無(wú)限的靈感與啟發(fā)。以現(xiàn)代的藝術(shù)視角來(lái)觀摩這些舊時(shí)的藝術(shù)品,結(jié)合現(xiàn)代藝術(shù)與現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)作手法,在理解的基礎(chǔ)上,取其形和色、傳其神、延其意,以當(dāng)代的流行語(yǔ)言來(lái)表達(dá)中國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)的內(nèi)涵。
2.近代廣告畫在文化衫圖案設(shè)計(jì)中的應(yīng)用手法。圖案是文化衫的靈魂,文化衫以圖案為裝飾而更加富有內(nèi)涵。圖案在文化衫上的應(yīng)用更是變化無(wú)窮,同一類型的素材以不同形式在文化衫上能表達(dá)出不同的效果。下面以近代廣告畫在T恤上的圖案應(yīng)用為例,闡述幾種不同的應(yīng)用方法。
(1)直接應(yīng)用。即將圖案素材直接應(yīng)用到T恤上,同時(shí)應(yīng)考慮圖案的色彩、大小、形狀等因素是否與T恤的整體形象相搭配。此外,圖案表達(dá)的意義要明確,因此對(duì)素材本身的文化背景要十分了解。直接應(yīng)用的方法包括:
第一,整體性的直接應(yīng)用。如圖一,以繪有周旋(近代著名女演員、歌唱家)的月份牌(19世紀(jì)中后期首先在上海形成的作為宣傳廣告手段的一種商業(yè)美術(shù)品 )為藍(lán)本,經(jīng)電腦手繪,再適當(dāng)調(diào)整顏色與黃色T恤相協(xié)調(diào),將最終效果圖直接印制到T恤上。第二,解構(gòu)性的直接應(yīng)用。如圖二,將“蝶霜”(取自近代頭號(hào)電影名星胡蝶之名的一種潤(rùn)膚霜名稱)的實(shí)物圖形、抽象的佛手矢量圖形與外國(guó)舞蹈女子的剪影圖形組合在一起,主次分明,層次豐富,大小錯(cuò)視,形成多文化交錯(cuò)之感。第三,組合性的直接應(yīng)用。如圖三,將歷史久遠(yuǎn)的Asia牌汽水與China牌汽水組合在一起,看起來(lái)又像11號(hào),幽默感不言而喻。
(2)間接應(yīng)用。即不直接應(yīng)用圖案素材本身,而將圖案素材改變顏色或改變成不同繪畫藝術(shù)的風(fēng)格,注入現(xiàn)代感強(qiáng)烈的時(shí)尚元素或者西方文化元素,賦予其新的風(fēng)格應(yīng)用于T恤上。間接應(yīng)用的方法包括:
第一,改變成不同繪畫藝術(shù)風(fēng)格的間接應(yīng)用。如圖五,將月份牌上的美女頭像經(jīng)過(guò)波普(波普,即Popular)風(fēng)格變化之后應(yīng)用到T恤上,古舊的圖案立即擁有流行之感。
第二,添加不同文化元素的間接應(yīng)用。如圖六,將月份牌上的美女頭像經(jīng)過(guò)顏色變化之后填充經(jīng)典的波普?qǐng)A點(diǎn),再與復(fù)古圖案疊透拼接,添加老相機(jī)實(shí)物圖案與英文語(yǔ)句(表達(dá)“中國(guó)制造” 流行世界之意),新舊滲透,中西交融。
(3)不同部位應(yīng)用。圖案與T恤的位置安排構(gòu)成也有多種方式,其產(chǎn)生的效果也各不相同。通常,只在T恤的正面做一個(gè)主圖案的安排。但是在T恤的反面與側(cè)面袖子上應(yīng)用圖案,則豐富了主次與虛實(shí)的構(gòu)成關(guān)系,產(chǎn)生了立體的視覺(jué)效果。甚至,一件T恤的任何有“結(jié)構(gòu)”的部位――肩、前襟下、側(cè)縫、下擺等都可以應(yīng)用圖案,有的T恤圖案從前片一直延伸到后片,極富有創(chuàng)意,如圖二的“佛手”的手臂部分可以延伸到后片,視覺(jué)上產(chǎn)生從身后伸出佛手的立體效果。有的T恤在設(shè)計(jì)上圖案主要安排在后片,前片通常較空,這種反向表達(dá)的效果既叛逆又時(shí)尚。
三、文化衫消費(fèi)前景分析
在確定設(shè)計(jì)主題之前,了解產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)需求情況是十分重要的。消費(fèi)者是構(gòu)成產(chǎn)品需求的客觀基礎(chǔ),也是決定市場(chǎng)需求的第一約束條件。因此,了解實(shí)際購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者的特征屬性,根據(jù)其需求確定設(shè)計(jì)方向與方法,從而能夠預(yù)見飾有近代廣告畫圖案的文化衫的消費(fèi)前景。
1.實(shí)際購(gòu)買者。實(shí)際購(gòu)買者是指對(duì)該產(chǎn)品付諸購(gòu)買的顧客群體,分為以下三種類型:第一,具有購(gòu)買能力,熱愛(ài)并且了解中國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù),并且希望通過(guò)穿著文化衫來(lái)表達(dá)自己品味與喜好的消費(fèi)群體。第二,具有購(gòu)買能力,對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)不甚了解卻十分熱愛(ài),有了解欲望,有較高審美品味的消費(fèi)群體,希望通穿著文化衫來(lái)表達(dá)自己的品味與喜好,在這個(gè)過(guò)程中完成對(duì)中國(guó)文化的解讀。第三,具有購(gòu)買能力,對(duì)文化衫自身的文化內(nèi)涵并不關(guān)心,只是對(duì)流行趨勢(shì)敏感的盲從消費(fèi)人群。
2.潛在購(gòu)買者。潛在購(gòu)買者是指對(duì)該產(chǎn)品尚未實(shí)現(xiàn)購(gòu)買但有可能通過(guò)一系列途徑使之成為實(shí)際購(gòu)買者的顧客群體,分為以下四種類型:第一,具有購(gòu)買能力,對(duì)流行趨勢(shì)敏感,對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)不甚了解,但審美品位較高,通過(guò)營(yíng)銷手段可能變成實(shí)際購(gòu)買者的消費(fèi)群體。第二,具有購(gòu)買能力,不喜愛(ài)中國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù),但對(duì)流行趨勢(shì)敏感的盲從消費(fèi)群體,容易受到實(shí)際購(gòu)買者的影響改變。第三,具有購(gòu)買能力,不喜愛(ài)中國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù),時(shí)尚前衛(wèi),有獨(dú)特品味,對(duì)流行趨勢(shì)敏感的消費(fèi)群體,可以通過(guò)設(shè)計(jì)手段使古老的元素流行化,來(lái)吸引這部分消費(fèi)群體。第四,不具有購(gòu)買能力,但對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)十分熱愛(ài),一旦具有購(gòu)買能力將變?yōu)閷?shí)際購(gòu)買者。
對(duì)于實(shí)際購(gòu)買者,在設(shè)計(jì)的過(guò)程中需要對(duì)素材背后的文化背景有深刻的理解,才能準(zhǔn)確的表達(dá)自己的設(shè)計(jì)意圖,從而滿足這部分消費(fèi)者群體的需要。而對(duì)于文化衫所傳達(dá)的意義的解讀,對(duì)于盲從性的實(shí)際購(gòu)買者來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的,必要時(shí)需在產(chǎn)品標(biāo)牌上附注其表達(dá)的意義,以引導(dǎo)其正確的消費(fèi)理念。
對(duì)于潛在購(gòu)買者,在設(shè)計(jì)時(shí)需要滿足其審美需要,添加不同的文化素材,運(yùn)用現(xiàn)代的藝術(shù)效果或者美化方式,使其流行化、時(shí)尚化、大眾化,從而吸引這部分消費(fèi)群體。必要時(shí)需要通過(guò)一些營(yíng)銷方式(如廣告媒體的宣傳)或者實(shí)際購(gòu)買者的示范效應(yīng),爭(zhēng)取到部分潛在購(gòu)買者。
四、結(jié)語(yǔ)
文化衫是流動(dòng)的廣告,是傳達(dá)中華民族審美韻味及獨(dú)特文化的媒介。創(chuàng)造出更多近代廣告畫在文化衫圖案上的設(shè)計(jì)方法,對(duì)于我國(guó)設(shè)計(jì)出具有本民族特色的文化衫具有重要的意義。我們不僅從文化衫的流行現(xiàn)象中看到商機(jī),更重要的是對(duì)于中華傳統(tǒng)文化藝術(shù)的傳承,挖掘其藝術(shù)價(jià)值,并通過(guò)對(duì)文化衫目標(biāo)消費(fèi)前景的分析,運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)方法,設(shè)計(jì)出文化內(nèi)涵與流行性兼?zhèn)涞奈幕馈?/p>
［中圖分類號(hào)］J524.3 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-3115（2009）01-0085-02
一、中國(guó)傳統(tǒng)圖案淺述
中國(guó)傳統(tǒng)圖案是中華民族人類智慧的結(jié)晶，是中華民族文化的精髓，是中華民族悠久歷史的象征和表現(xiàn)，也是現(xiàn)代設(shè)計(jì)取之不盡、用之不竭的資源。中國(guó)歷史悠久，留傳下來(lái)的傳統(tǒng)圖形資源豐富，有大量的文獻(xiàn)資料和實(shí)物資料。每一個(gè)歷史時(shí)期的圖形符號(hào)都各自形成獨(dú)特的、具有典型中國(guó)情調(diào)和東方意味的文化樣式，富含深厚的民族傳統(tǒng)和視覺(jué)文化，形成中華民族傳統(tǒng)文化體系中不可或缺的傳統(tǒng)視覺(jué)文化體系。傳統(tǒng)圖案不僅真實(shí)地記載了祖先們對(duì)真、善、美觀念的追求，也完整地記錄了各個(gè)歷史時(shí)期不同結(jié)構(gòu)形式的圖案紋樣等視覺(jué)符號(hào)。這些圖案是人們想象出來(lái)的美好事物，即便是描繪日?，F(xiàn)實(shí)中的事物，也經(jīng)過(guò)了加工和變化，力圖表現(xiàn)一種圓滿和諧的意境和美感。
傳統(tǒng)圖案在中國(guó)有悠久的歷史，作為一個(gè)重要的設(shè)計(jì)元素，傳統(tǒng)圖案不僅包含那些代表某些抽象概念的文字和生動(dòng)的人物造型，譬如書法、印、 圖騰等，并且包含那些裝飾，譬如建筑樣式、雕刻、飾品等。現(xiàn)在，這些圖案出現(xiàn)在服裝、食物、建筑、汽車上，不是一次單一的視覺(jué)表現(xiàn)，而是一個(gè)想法、一個(gè)藝術(shù)性的表示，更重要的是這些圖案也代表了對(duì)于事物真實(shí)美的表達(dá)，代表了一個(gè)民族的特色文化。
二、廣告設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)圖案
隨著消費(fèi)者日益上升的審美需求，社會(huì)文化形態(tài)的不斷豐富，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)方式的不斷改善，科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，大眾傳媒的日益增多，西方文化大量涌入中國(guó)，當(dāng)今人們對(duì)審美需求趨向簡(jiǎn)單化、符號(hào)化、自然化、淳樸化、個(gè)性化，我們應(yīng)利用并吸收異質(zhì)文明的良好基因，以敏銳、超前、延伸、綜合的理念，將中國(guó)傳統(tǒng)圖案與世界視覺(jué)語(yǔ)言相接軌，把漢字、印章等典型傳統(tǒng)元素融入到廣告設(shè)計(jì)中并發(fā)揮到極至。廣告招貼是一種簡(jiǎn)單形象、直接有效的視覺(jué)傳播形式，合理創(chuàng)新地將傳統(tǒng)圖形運(yùn)用于招貼設(shè)計(jì)，必將推動(dòng)廣告設(shè)計(jì)向著創(chuàng)造性與文化性的本體趨勢(shì)積極發(fā)展。
著名平面設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)教授說(shuō)：“對(duì)傳統(tǒng)承傳的意義，不在于把傳統(tǒng)僵化的保存，而在于如何在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，使傳統(tǒng)具有新的生命力?！彼鶆?chuàng)作的海報(bào)作品中大量運(yùn)用了中國(guó)山水畫、書法、漢字、印章等典型傳統(tǒng)視覺(jué)圖形元素，表達(dá)出深刻的中國(guó)傳統(tǒng)文化思想，創(chuàng)造出了現(xiàn)代又不失傳統(tǒng)的上乘佳作。他主張把中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓融入西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念中去，強(qiáng)調(diào)這種相融并不是簡(jiǎn)單相加，而是對(duì)中國(guó)文化深刻理解上的融合。例如中國(guó)銀行的標(biāo)志，整體簡(jiǎn)潔流暢，極富時(shí)代感，標(biāo)志內(nèi)又包含了中國(guó)古錢，暗合天圓地方之意。中間一個(gè)巧妙的“中”字凸現(xiàn)中國(guó)銀行的招牌，將現(xiàn)代設(shè)計(jì)的法則、材料和技法語(yǔ)言與傳統(tǒng)文化的神韻、意境有機(jī)結(jié)合起來(lái)，使作品散發(fā)出濃郁的現(xiàn)代氣息與東方風(fēng)采。靳先生作品的和諧之美，是他以中國(guó)人文精神觀照宇宙，獲得“人與自然在精神上同享生命無(wú)窮的喜悅與美妙”。其墨與色、黑與白、拙與巧、實(shí)與虛等的交融與和諧，使觀者感受到他藝術(shù)精神與心靈的浸潤(rùn)?？唇壬?bào)作品，奪目而來(lái)的是那氣貫長(zhǎng)虹的靈韻水墨，或如蛟龍，破紙欲出，或如處子，意守靜篤。
2008年北京奧運(yùn)會(huì)中的傳統(tǒng)元素，從奧運(yùn)會(huì)徽到火炬設(shè)計(jì)，再到廣告宣傳品，無(wú)處不體現(xiàn)中國(guó)特色，無(wú)處不包含傳統(tǒng)圖案。例如張武的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)所做會(huì)徽，由印形部分、“Beijing2008”字樣和奧林匹克五環(huán)組成，印面以陰文入印，像舞動(dòng)的人，瀟灑飄逸，充滿張力。新會(huì)徽集合了中國(guó)傳統(tǒng)的篆刻，英文配以中國(guó)的傳統(tǒng)書法，將中國(guó)文化巧妙地與西方文字結(jié)合，象征開放的、充滿活力的主題，反映出了古老中華的文化底蘊(yùn)，意義深遠(yuǎn)。再如上海同濟(jì)大學(xué)展出的“2008北京奧運(yùn)會(huì)招貼畫評(píng)選”中的金獎(jiǎng)作品――肖洋的《新時(shí)尚》，充分體現(xiàn)了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，作品中中國(guó)傳統(tǒng)的環(huán)形發(fā)髻，在設(shè)計(jì)者的筆下成為鮮艷奪目的五彩奧運(yùn)環(huán)；端莊靜穆的旗袍背影和紅色圓形耳墜相映成趣，顯露出濃濃的中國(guó)風(fēng)情。與此同時(shí)展出的還有數(shù)十幅獲獎(jiǎng)?wù)匈N畫作品，包括孫小明的以漢字書法為創(chuàng)意設(shè)計(jì)的作品《新北京、新奧運(yùn)》和《更快、更高、更強(qiáng)》等，處處蘊(yùn)涵中國(guó)傳統(tǒng)文化，具有強(qiáng)烈的現(xiàn)代觀念，而又不失民族風(fēng)格，是現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)走向世界的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。
除了平面廣告以外，一些流動(dòng)立體廣告中也能完美地體現(xiàn)傳統(tǒng)民族文化，把傳統(tǒng)藝術(shù)元素糅和到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)觀念里面。不難發(fā)現(xiàn)，奧運(yùn)火炬造型就來(lái)自于中國(guó)元素，作為華夏文化符號(hào)象征的祥云代表著祝福，書卷代表著中華文明，還運(yùn)用了承載千年中國(guó)印象的漆紅。整體簡(jiǎn)約而生動(dòng)的畫面造型結(jié)合了中國(guó)四大發(fā)明“紙”在受力變形后的韌性和張力感。還有一些另類的設(shè)計(jì)，突破了傳統(tǒng)，例如環(huán)狀設(shè)計(jì)，這種設(shè)計(jì)可以使火炬手是成雙成對(duì)舉著奔跑、接力，母女、父子、姐弟、兄妹等都可以一齊上陣，成為火炬?zhèn)鬟f的火炬手。這一切無(wú)論從造型上還是色彩上都體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)元素。什么顏色最能突出火？當(dāng)然是水，當(dāng)然是冰。而現(xiàn)實(shí)中，代表水和冰的象征色只有銀色。在銀色鋁合金表面上，雕刻著富有中國(guó)文化特色的漆紅色的預(yù)示“祥云升騰”的云紋銘文。這些云紋不僅是作為千年華夏文明抽象出來(lái)的符號(hào)，使整個(gè)火炬凝練了厚重的中國(guó)文化特色，而且給整個(gè)奧運(yùn)火炬注入了幾分輕盈和靈性?；鹁媸职殉值南掳氩糠謩t噴涂了漆紅色的橡膠漆，這個(gè)沿用了數(shù)千年的中國(guó)色，烘托出一派喜慶的氣氛。
總之，廣告設(shè)計(jì)是有目的的策劃，招貼設(shè)計(jì)是這些策劃將要采取的形式之一，在招貼設(shè)計(jì)中需要用視覺(jué)元素來(lái)傳播設(shè)想和計(jì)劃，用文字和圖形把信息傳達(dá)給觀眾，讓人們通過(guò)這些視覺(jué)元素了解設(shè)計(jì)者的設(shè)想和計(jì)劃，這才是設(shè)計(jì)的定義。設(shè)計(jì)要讓人感動(dòng)，足夠的細(xì)節(jié)本身就能感動(dòng)人，圖形創(chuàng)意本身能打動(dòng)人，色彩品位能打動(dòng)人，材料質(zhì)地能打動(dòng)人……要把設(shè)計(jì)的多種元素進(jìn)行有機(jī)藝術(shù)化組合，讓大眾接受認(rèn)可。傳統(tǒng)文化元素包羅如此之廣，正是設(shè)計(jì)師們吸取營(yíng)養(yǎng)的沃土，對(duì)招貼設(shè)計(jì)有著深刻的啟迪和借鑒作用，而在我國(guó)有著深厚的文化背景，設(shè)計(jì)師從中獲取的設(shè)計(jì)源泉也是取之不盡、用之不竭的。
中圖分類號(hào)：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-914X（2017）07-0299-01
一、中傳統(tǒng)圖案分析
在我國(guó)古代文化藝術(shù)寶庫(kù)中，傳統(tǒng)圖案紋樣豐富多彩，璀璨奪目。它既代表著中華民族的悠久的歷史史、社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，也是世界文化藝術(shù)寶庫(kù)中的巨大財(cái)富。這些光輝絢爛、多姿多彩的裝飾圖案是我們的祖先在長(zhǎng)期的勞動(dòng)生息中創(chuàng)造，并與中國(guó)的禮制和儒家、道家、宗教以及風(fēng)土人情等融合，經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)歲月的洗禮.逐漸發(fā)展、成熟，成為現(xiàn)在具有民族特色的裝飾造型體系。如北京奧運(yùn)會(huì)火炬的祥云圖案，上海世博會(huì)中國(guó)館的斗拱形象，無(wú)一不是中國(guó)傳統(tǒng)紋樣為我們做出的貢獻(xiàn)。因此，只有了解我國(guó)傳統(tǒng)圖案的風(fēng)格特點(diǎn)及形成因素，才能對(duì)其繼承和創(chuàng)新，并應(yīng)用到現(xiàn)代圖案中，進(jìn)一步提高現(xiàn)代廣告文化水平。
1.1 傳統(tǒng)文化圖案元素的內(nèi)涵
對(duì)于傳統(tǒng)文化圖案來(lái)說(shuō)，它的定義相對(duì)而言是非常多的，通過(guò)這個(gè)元素可以從各個(gè)方面概括體現(xiàn)藝術(shù)作品的個(gè)性和風(fēng)格。從而產(chǎn)生各種風(fēng)格迥異、惟妙惟肖的廣告類型。中國(guó)的傳統(tǒng)文化圖案分為很多種，將這些不同種類的圖案應(yīng)用到廣告作品中，使得整個(gè)廣告畫面展現(xiàn)出數(shù)碼技術(shù)設(shè)計(jì)不出來(lái)的色彩和爽朗的視覺(jué)體驗(yàn)。
1.2 傳統(tǒng)文化圖案元素與廣告設(shè)計(jì)的關(guān)系
從客觀條件來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)文化圖案與廣告設(shè)計(jì)之間還是有不同點(diǎn)的。傳統(tǒng)文化圖案是藝術(shù)家將自己的個(gè)人情感通過(guò)這種方式注入作品之中，會(huì)表達(dá)出藝術(shù)家個(gè)人的情感。而對(duì)于廣告設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，只是設(shè)計(jì)人員簡(jiǎn)單地通過(guò)結(jié)合實(shí)際產(chǎn)品的需要來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。區(qū)別在于，文化圖案是藝術(shù)家自由的思想發(fā)揮，而廣告設(shè)計(jì)則是單純地為了盈利以及滿足客戶的需求來(lái)進(jìn)行的設(shè)計(jì)，目的性比較強(qiáng)。
1.3 重復(fù)連續(xù)的應(yīng)用
連續(xù)圖案是將一個(gè)單位的裝飾紋樣，按照一定的格式做有規(guī)則的連續(xù)排列。連續(xù)式構(gòu)圖可以顯示出條理與反復(fù)的形式美，具有強(qiáng)烈的裝飾效果。連續(xù)式構(gòu)圖可分為兩大類：一類是二方連續(xù)，另一類是四方連續(xù)。連續(xù)紋樣因其色彩和排列的重復(fù)性，使紋樣的裝飾效果更加清晰，氣勢(shì)磅礴。如我國(guó)2008奧運(yùn)會(huì)的火炬、圣火盆火種燈等的設(shè)計(jì)就大量采用了連續(xù)紋樣。形體上，利用了二方連續(xù)的重復(fù)和擴(kuò)展達(dá)到了視覺(jué)上的平衡，色彩上通過(guò)明暗、純度、亮度上的對(duì)應(yīng)體現(xiàn)對(duì)稱，虛實(shí)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了效果上的統(tǒng)一。鮮明的層次，階梯的色彩從不同的方面體現(xiàn)了韻律的美感。給參與火炬?zhèn)鬟f的各地人們帶來(lái)了強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。
1.4 傳統(tǒng)圖形符號(hào)的應(yīng)用
現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)圖形符號(hào)有其基本的形式――抽象的符號(hào)形式。抽象的紋飾符號(hào)在中國(guó)傳統(tǒng)圖形符號(hào)中極其普遍，每一種紋飾中都寓含了一個(gè)深刻的觀念。例如中國(guó)傳統(tǒng)的書法、篆刻、剪紙、中國(guó)結(jié)、玉雕、漆器、景泰藍(lán)、織繡、青花瓷等藝術(shù)形式都可作為裝飾圖案進(jìn)行利用。還有比較常見的紋樣有祥云、回紋、如意紋、方勝紋等等。如中國(guó)聯(lián)通公司的標(biāo)志采用的就是中國(guó)結(jié)的基本型，利用了中國(guó)古代吉祥圖形“盤長(zhǎng)”紋樣象征著迂回往復(fù)的信息網(wǎng)絡(luò)，整個(gè)標(biāo)志都呈現(xiàn)著對(duì)稱之美，洋溢著中國(guó)古老的吉祥之氣。
二、平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)
如今，廣告的普及范圍已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的想象。廣告不僅種類多，其傳播方式也多種多樣。從目前來(lái)看，平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)受以下兩方面因素的影響：一方面，是廣告需要突出自己的個(gè)性。因?yàn)槟壳暗膹V告設(shè)計(jì)都是與商業(yè)聯(lián)系在一起的，如果想要自己的廣告設(shè)計(jì)在商業(yè)活動(dòng)中變得更加出彩，那么就需要滿足最新的美學(xué)發(fā)展的要求，符合當(dāng)前環(huán)境下人們對(duì)于美丑問(wèn)題的認(rèn)知。因此，在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的時(shí)候，對(duì)于設(shè)計(jì)理念提出了新的挑戰(zhàn)。結(jié)合目前的廣告設(shè)計(jì)情況來(lái)看，如果想要抓住大眾的眼球就必須突破傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)方式，滿足設(shè)計(jì)的個(gè)性化要求，盡量將其中的所有元素，如內(nèi)容、版式等進(jìn)行個(gè)性化的處理。另一方面，是對(duì)廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)的時(shí)候，需要注重其國(guó)際化的要求。由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)外的交流更加頻繁，進(jìn)出口商品變得越來(lái)越多，那么廣告也就隨之成為對(duì)外交流的一部分。因此，為了達(dá)到出口的要求，在滿足國(guó)內(nèi)對(duì)于廣告的要求的同時(shí)，也要滿足國(guó)際上對(duì)于廣告設(shè)計(jì)的要求。在這一點(diǎn)上就可以將不同民族的傳統(tǒng)文化和元素整合在設(shè)計(jì)的作品中，從而滿足國(guó)際化的要求。
三、中國(guó)傳統(tǒng)文化圖案在現(xiàn)代廣告平面設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新應(yīng)用
在我國(guó)的傳統(tǒng)藝術(shù)中，有很多代表不同含義的傳統(tǒng)文化圖案，這些圖案大都源于以前人們的生產(chǎn)生活中。人們?cè)谧罨镜纳a(chǎn)生活的基礎(chǔ)之上，通過(guò)不斷地完善和豐富，創(chuàng)造出表達(dá)他們意愿的包括各種含義的圖案。所以，這些傳統(tǒng)圖案的文化底蘊(yùn)是非常深厚的。如果我們將這些傳統(tǒng)的文化圖案運(yùn)用到現(xiàn)在的廣告平面設(shè)計(jì)當(dāng)中，也會(huì)給整體的設(shè)計(jì)添加更為濃厚的民族色彩。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，中國(guó)的傳統(tǒng)圖案非常多，其中動(dòng)物、植物等圖案都是表達(dá)吉祥、美好愿望的非常好的示例。如果在廣告的平面設(shè)計(jì)中采取這些元素，自然就會(huì)給廣告帶來(lái)一絲吉祥如意的氣息，那么其所想要表達(dá)的觀念就會(huì)很容易深入大眾心中。在將傳統(tǒng)的文化圖案運(yùn)用到現(xiàn)代廣告的平面設(shè)計(jì)中的時(shí)候，我們不僅僅只強(qiáng)調(diào)“形”的重要性，而且還要強(qiáng)調(diào)其“意”的表達(dá)?！靶巍敝皇潜砻嫔系膫鬟_(dá)，但是“意”卻可以彰顯最本質(zhì)的含義。因此，在進(jìn)行設(shè)計(jì)的時(shí)候，我們要注意領(lǐng)會(huì)傳統(tǒng)文化圖案的“意”，并且準(zhǔn)確把握，然后將其準(zhǔn)確地運(yùn)用到廣告的設(shè)計(jì)當(dāng)中去，準(zhǔn)確傳遞想要表達(dá)的含義。例如，中國(guó)氣象頻道在設(shè)計(jì)臺(tái)標(biāo)和廣告的時(shí)候，采用的是中國(guó)傳統(tǒng)的金、木、水、火、土這五種傳統(tǒng)圖案元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，這五種元素很好地表達(dá)出一年中的五季?！澳尽贝怼按骸?，“火”代表“夏”，“土”代表“長(zhǎng)夏”，“金”代表“秋”以及“水”代表“冬”。這五個(gè)圖案無(wú)論是從顏色還是從神韻方面，都非常完美地體現(xiàn)了氣象的特征，屬于非常成功的廣告設(shè)計(jì)。從中我們可以看出，利用傳統(tǒng)的文化圖案進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，不僅可以準(zhǔn)確地表達(dá)出設(shè)計(jì)的含義，而且還可以將設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)理念和個(gè)性表現(xiàn)得淋漓盡致，讓人印象深刻。
四.結(jié)束語(yǔ)
當(dāng)走出國(guó)門時(shí)，你不僅會(huì)發(fā)現(xiàn)許多產(chǎn)品都是“Made in China”，更會(huì)驚異地發(fā)現(xiàn)，外國(guó)人是多么地崇拜我們充滿東方智慧的傳統(tǒng)文化，這時(shí)你才深刻體會(huì)到“只有民族的才是世界的”這句話的深刻含義。本文從中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的概念以及現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的概念、發(fā)展情況入手，著重描述了中國(guó)傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告平面設(shè)計(jì)中的運(yùn)用。通過(guò)這些內(nèi)容我們發(fā)現(xiàn)，把傳統(tǒng)的文化精神融入現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中去，不僅可以提高消費(fèi)者的視覺(jué)感受，而且還可以加強(qiáng)人們對(duì)于傳統(tǒng)文化圖案的認(rèn)識(shí)，使得設(shè)計(jì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
從李叔同的書法作品中可以看出，他非常注意形式美“：寫字時(shí)，皆以西洋畫圖案之原則，竭力配置調(diào)和全紙面之形狀……故朽人所寫之字應(yīng)做圖案畫觀之則可矣?！睍ㄗ髌分羞@叫章法，而在設(shè)計(jì)中稱之為排版，所以他結(jié)合書法章法的特點(diǎn)對(duì)廣告進(jìn)行了革新。如《太平洋報(bào)》廣告部緊要廣告，將他手寫魏碑體“廣告部緊要廣告”通過(guò)翻白的設(shè)計(jì)，將他大面積的放在廣告右側(cè)，次要信息用印刷體放在左邊，使整個(gè)畫面的形式感得以加強(qiáng)。
2.注重文字簡(jiǎn)練
他認(rèn)為舊式廣告文字方面，全用正文印刷文字，而且文字量很大，與其他新聞、通訊等內(nèi)容沒(méi)有區(qū)別，所以舊式廣告效果并不理想。李叔同提出新式廣告使用文字簡(jiǎn)明扼要，減少文字量以求讀者一目了然?！昂?jiǎn)要文字”給他的書法才能提供了很好的展示機(jī)會(huì)，所以他書寫的書法字體標(biāo)題甚至內(nèi)容比之前的印刷體更加醒目、吸引人，從而使讀者能夠在最短的時(shí)間內(nèi)通覽全部廣告大意。如為當(dāng)時(shí)中國(guó)圖書公司設(shè)計(jì)的《平民政治》雜志廣告，除了圖案之外的廣告文字全部為李叔同親手所寫，簡(jiǎn)明扼要，書法氣息十足。
3.重視圖案運(yùn)用
舊式廣告在圖案方面的考慮基本為零，只靠文字說(shuō)明，不能起到醒目的效果。李叔同提出廣告要圖案畫，藝術(shù)化。于是，在廣告設(shè)計(jì)中他對(duì)手寫的書法字體進(jìn)行“再設(shè)計(jì)”，使他的書法不僅僅是一種功能信息說(shuō)明，還真正起到“文字就是圖形”的作用。這樣整個(gè)廣告畫面會(huì)更加的美觀，藝術(shù)感更強(qiáng)。如為當(dāng)時(shí)天津造胰公司做的廣告，廣告畫面中手寫魏碑“中國(guó)自制名胰”等以及隸書書寫的商品名“百花香”分別以不同的畫面表現(xiàn)手法展現(xiàn)在畫面上。這樣就真正使他的魏碑書法成了裝飾畫面的“圖案”。
4.追求設(shè)計(jì)創(chuàng)新
新疆衛(wèi)拉特蒙古族刺繡圖案與視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的關(guān)系
裝飾圖案是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的重要組成部分，對(duì)人類的文明的發(fā)展產(chǎn)生著深遠(yuǎn)的影響，在視覺(jué)傳達(dá)的發(fā)展起了一定的推動(dòng)作用，我國(guó)古代時(shí)期的彩陶、金屬器具裝飾圖案到元青花等圖案都體現(xiàn)出我國(guó)古代圖案裝飾在生活物品中有著廣泛的應(yīng)用，因此裝飾圖案也成為了世界裝飾圖案藝術(shù)的經(jīng)典。在包裝設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)中，漢唐裝飾紋樣在其中有著大量的應(yīng)用。新疆衛(wèi)拉特蒙古族刺繡圖案的發(fā)展必須與這些傳統(tǒng)圖案一樣不能單一的自我發(fā)展，一定要與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相結(jié)合，將新疆衛(wèi)拉特蒙古族刺繡圖案應(yīng)用到生活中去，這樣才會(huì)得到傳承和保護(hù)。
1.新疆衛(wèi)拉特蒙古族刺繡圖案與包裝設(shè)計(jì)
裝飾圖案的造型、色彩等與包裝設(shè)計(jì)在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中有著密切聯(lián)系。現(xiàn)代商品有著自我的特性，品牌設(shè)計(jì)遵循著一定的基本原則，從商品營(yíng)銷的角度出發(fā)，商品的色彩設(shè)計(jì)和包裝圖案是彰顯商品個(gè)性的重要因素，獨(dú)特的圖案和色彩能夠體現(xiàn)出商品與眾不同的個(gè)性，使商品個(gè)性化能夠使商品得到有效的促銷。商品包裝中的文字、圖案的有效設(shè)計(jì)，必須達(dá)到吸引顧客的目的，進(jìn)行推銷品牌。新疆衛(wèi)拉特蒙古族刺繡圖案具有著造型獨(dú)特、色彩鮮明的特點(diǎn)。在設(shè)計(jì)民族特色的商品時(shí)，將這種獨(dú)具風(fēng)格的圖案應(yīng)用其中，這種圖案線條簡(jiǎn)單、個(gè)性生動(dòng)，再加以搭配合理的色彩一定會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象，這樣的包裝效果與其它商品包裝不同，能夠達(dá)到個(gè)性商品的目的，有效的增加商品的購(gòu)買量。
2.新疆衛(wèi)拉特蒙古族刺繡圖案與標(biāo)志設(shè)計(jì)
標(biāo)志設(shè)計(jì)是視覺(jué)傳達(dá)系統(tǒng)的一個(gè)重要組成部分，它是通過(guò)設(shè)計(jì)師對(duì)自然物或圖案進(jìn)行提煉和抽象而來(lái)。使人們看到標(biāo)志的同時(shí)，能夠產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，從而達(dá)到對(duì)品牌的認(rèn)知感。近年來(lái)，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中中國(guó)的傳統(tǒng)裝飾圖案越來(lái)越受到設(shè)計(jì)師們的青睞。如中國(guó)聯(lián)通的標(biāo)志設(shè)計(jì)的靈感來(lái)源就是古代的吉祥圖案“盤長(zhǎng)”，設(shè)計(jì)師并沒(méi)有直接采用其圖案的原型，而是經(jīng)過(guò)提煉、概括“盤長(zhǎng)”圖案的特點(diǎn)，并取其能夠給人以帶來(lái)吉祥如意的美好祝愿，設(shè)計(jì)出了受到人們喜愛(ài)的標(biāo)志作品。新疆衛(wèi)拉特蒙古族刺繡圖案是我國(guó)具有民族特色圖案中的典型代表，只有把新疆衛(wèi)拉特蒙古族刺繡圖案宣傳出去，讓更多的設(shè)計(jì)師加以認(rèn)知，并應(yīng)用到標(biāo)志設(shè)計(jì)中去，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中大放異彩，新疆衛(wèi)拉特蒙古族刺繡圖案才會(huì)得到更好的發(fā)展。
3.新疆衛(wèi)拉特蒙古族刺繡圖案與廣告設(shè)計(jì)
廣告設(shè)計(jì)是視覺(jué)傳達(dá)系統(tǒng)的一個(gè)重要組成部分，在廣告設(shè)計(jì)中，裝飾圖案是廣告設(shè)計(jì)的靈魂部分，也是設(shè)計(jì)師進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)的主要部分，廣告設(shè)計(jì)中圖形設(shè)計(jì)的好壞完全決定了作品的成敗。好的圖案設(shè)計(jì)具有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，一般的圖案設(shè)計(jì)就會(huì)弱化作品的表現(xiàn)力。新疆衛(wèi)拉特蒙古族刺繡圖案是原始牧民經(jīng)過(guò)千年來(lái)總結(jié)和設(shè)計(jì)出的具有民族特色的裝飾圖案，其圖案特色鮮明、色彩夸張而不失穩(wěn)重，是廣告設(shè)計(jì)所需要的優(yōu)秀設(shè)計(jì)元素。
新疆衛(wèi)拉特蒙古族刺繡圖案與服裝設(shè)計(jì)的關(guān)系
服飾是人類文明的產(chǎn)物，是人類智慧的勞動(dòng)成果。在起初服飾只有遮羞防寒的作用，隨著人們生活水平的提高，越來(lái)越需要美化生活，特別是對(duì)美化服飾的要求，其中包含服飾的美化、染織品的美化、還有首飾的美化。圖案是美化這些物品的主體，新疆衛(wèi)拉特蒙古族服飾就有很多美麗的刺繡圖案來(lái)裝飾，這些刺繡圖案都來(lái)源于生活中常見的動(dòng)植物以及自然物，并寄予了牧民對(duì)生活的一些美好愿望。比如牧民服飾上的一些牡丹圖案，其形象雍容華貴、婀娜多姿，委實(shí)令人心醉神迷，表現(xiàn)了牧民對(duì)富貴生活的美好向往。
新疆衛(wèi)拉特蒙古族服飾中的刺繡圖案作為服裝的重要組成部分。服飾設(shè)計(jì)是在鑒于民族文化、歷史傳統(tǒng)的相關(guān)藝術(shù)。只有把握住藝術(shù)的規(guī)律，才能充分發(fā)揮服飾藝術(shù)本身的特點(diǎn)，將平面紋樣立體化，將靜態(tài)的刺繡圖案裝飾化、動(dòng)態(tài)化，使服飾刺繡圖案更能表現(xiàn)民族特色和時(shí)代文化特征是服飾設(shè)計(jì)的基本要求和目的。服飾刺繡圖案藝術(shù)包含的內(nèi)容很多，服飾刺繡圖案中的動(dòng)物、植物圖案藝術(shù)在經(jīng)歷了無(wú)數(shù)的歷史變遷之后，更加增添了豐富的服裝內(nèi)涵。
（作者單位：黑河學(xué)院美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院）
作者簡(jiǎn)介：閆天寶，男，黑河學(xué)院美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院教師；
中國(guó)傳統(tǒng)文化中，以吉祥圖案，寄語(yǔ)美好祝福的圖案很多，這些圖案包括人物、植物、動(dòng)物、各種吉祥圖騰。這些代表吉祥圖案的紋飾，是中國(guó)幾千年來(lái)勞動(dòng)人民在生活中不斷積累并加以改進(jìn)，向往追求美好生活而創(chuàng)造出來(lái)的一種藝術(shù)形式，形成了具有中國(guó)獨(dú)有文化色彩的圖案。這些吉祥圖案從古到今，一直存在于中國(guó)人的生活中，在現(xiàn)代文明社會(huì)中，這些吉祥圖式更能表現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化，并成為現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中不可或缺的一部分?，F(xiàn)代平面設(shè)計(jì)在突出色彩表現(xiàn)的同時(shí)，更加注重文化層次體現(xiàn)。中國(guó)幾千年來(lái)傳統(tǒng)吉祥圖案，為平面設(shè)計(jì)提供了豐富的創(chuàng)作源泉，同時(shí)，云紋、回紋、水紋、太極、中國(guó)結(jié)等紋樣同樣也具有吉祥寓意。
1 中國(guó)傳統(tǒng)吉祥紋飾在平面設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
吉祥圖案代表了一個(gè)民族特有的性質(zhì)，有很濃厚的人文色彩。中國(guó)吉祥圖案是中華文化象征，現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中，從這些美好的圖案中汲取靈感，設(shè)計(jì)出具有東方文化色彩的設(shè)計(jì)作品，對(duì)推動(dòng)中華文化的傳播，有很重要的意義。如現(xiàn)代廣告宣傳畫的設(shè)計(jì)，是一種文字語(yǔ)言與圖形緊密結(jié)合的形式，在突出畫面表現(xiàn)上，更加注重視覺(jué)信息的傳遞效果。為了達(dá)到這種效果，合理運(yùn)用創(chuàng)新與傳統(tǒng)內(nèi)容，將文化傳統(tǒng)與現(xiàn)代表現(xiàn)手段緊密結(jié)合，必將呈現(xiàn)出與眾不同的設(shè)計(jì)體驗(yàn)。中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案中，可以作為廣告宣傳的圖案眾多，很多圖形都可以表現(xiàn)相應(yīng)的廣告宣傳畫中。如果信手拈來(lái)使用這些圖案，會(huì)顯得老套沒(méi)有創(chuàng)新，也不符合現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)要求。只有將傳統(tǒng)圖式進(jìn)行現(xiàn)代設(shè)計(jì)改進(jìn)，才能達(dá)到現(xiàn)代人的審美，使傳統(tǒng)具有新的生命力。中國(guó)傳統(tǒng)繪畫很講究動(dòng)靜、疏密、賓主、虛實(shí)相結(jié)合等等藝術(shù)表象。對(duì)于這些傳統(tǒng)圖形表現(xiàn)形式，在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中不能全盤否定，也不能僵化的加以保存利用，而是要考慮如何在原有圖案基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)創(chuàng)新，以現(xiàn)代思維繪制線條，即仿古又現(xiàn)代，即保留傳承又突破創(chuàng)新，其藝術(shù)表現(xiàn)符合現(xiàn)代人的審美觀，也符合藝術(shù)上的形式美的規(guī)律。在廣告宣傳畫上，中國(guó)吉祥元素圖案本身就體現(xiàn)出和諧的美感，加之種類眾多，基本能夠涵蓋社會(huì)各方面，只要有好的思維加創(chuàng)新思路，傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，會(huì)讓這些傳統(tǒng)吉祥圖案在廣告宣傳設(shè)計(jì)上，更加體現(xiàn)中華傳統(tǒng)文化，也能為廣告增添色彩。
吉祥物是代表吉祥好運(yùn)的一種事物，是現(xiàn)代社會(huì)的一種創(chuàng)新。用以體現(xiàn)文化、價(jià)值觀，在體育、政治、經(jīng)濟(jì)、文化中都有體現(xiàn)，既然要體現(xiàn)吉祥，又要被大眾接受。傳統(tǒng)吉祥圖案中這一類很多，比如蝙蝠圖案就是送來(lái)福氣之意，如果與云朵進(jìn)行配合。就表示福從天降或喜從天降之意。而作為瑞獸的龍、鳳、麒麟就更加成為這方面的重要之選。其寓意也更加吉祥，龍還象征權(quán)力強(qiáng)大，鳳是美麗高貴，麒麟是稀有珍貴，以這些吉祥物來(lái)命名的詞匯很多，通過(guò)各種圖案的搭配，都可表現(xiàn)這些美好的寓意。在北京舉行的奧運(yùn)會(huì)中的吉祥物就選擇中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案為其形象設(shè)計(jì)，同時(shí)承載圣火的火炬也在其上繪制了祥云圖案。奧運(yùn)獎(jiǎng)牌以金鑲玉熊貓等喜慶形式進(jìn)行設(shè)計(jì)。這些傳統(tǒng)圖案元素的加入，使得吉祥喜慶氣氛更加濃郁，也更加彰顯地域文明特色。
服飾在人日常生活中，必不可少，古代先民在保證衣服保暖的同時(shí)，從審美角度出發(fā)，對(duì)服飾進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)計(jì)。古代先民崇尚勇猛，很早就將代表勇猛的猛獸形象運(yùn)用到男子服飾設(shè)計(jì)上，同時(shí)，代表珍稀飛禽和花卉用作女子服飾中。在封建社會(huì)中，服飾中的圖案和紋理十分多樣，一些圖案相互疊加配合，表現(xiàn)一些寓意以寄托美好的情感。這種對(duì)服飾的設(shè)計(jì)到了明朝達(dá)到了高峰，紋飾的寓意，動(dòng)物、植物之間的配合利用所表現(xiàn)的不同含義，展現(xiàn)出的藝術(shù)風(fēng)格，有些已經(jīng)超出服飾本身作用。這種傳統(tǒng)服飾圖案對(duì)現(xiàn)代表現(xiàn)中國(guó)元素飛服裝設(shè)計(jì)影響很大。
現(xiàn)代社會(huì)生活不斷改善，也使人們對(duì)服飾有了更高要求，更加追求時(shí)尚和個(gè)性。同時(shí)強(qiáng)調(diào)民族地域特征設(shè)計(jì)也在不斷加以重視。中國(guó)在世界上的崛起，使得中國(guó)特色成為世界關(guān)注目標(biāo)。代表東方文化的吉祥圖案，正不斷被服飾設(shè)計(jì)師運(yùn)用到服飾設(shè)計(jì)中，在世界時(shí)裝舞臺(tái)展現(xiàn)東方傳統(tǒng)藝術(shù)魅力。這些以中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案為設(shè)計(jì)元素的服飾，大多沒(méi)有采用原汁原味的傳統(tǒng)圖案，而是經(jīng)過(guò)現(xiàn)代立體幾何設(shè)計(jì)，使這些圖案更加具有現(xiàn)代審美標(biāo)準(zhǔn)，更能表現(xiàn)傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代社會(huì)中生命力。
2 現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)所展示的內(nèi)容
現(xiàn)今社會(huì)對(duì)設(shè)計(jì)要求越來(lái)越高，創(chuàng)設(shè)符合時(shí)代精神的本土化設(shè)計(jì)風(fēng)格作品，成為代表設(shè)計(jì)水平的重要標(biāo)尺。這種設(shè)計(jì)貫穿了文化與發(fā)展的整個(gè)過(guò)程，成為設(shè)計(jì)師不斷超越的目標(biāo)。在人類文明進(jìn)程中，很多傳統(tǒng)文化元素已經(jīng)深深植入公眾記憶中。平面設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)吉祥圖案，就是對(duì)傳統(tǒng)文化的借用，以豐富大眾視覺(jué)和審美情趣，以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相互滲透、撞擊產(chǎn)生的新奇效果，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合。在現(xiàn)今社會(huì)，這種將傳統(tǒng)吉祥圖案植入現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中會(huì)越來(lái)越多。這不但體現(xiàn)了設(shè)計(jì)師獨(dú)特設(shè)計(jì)思維，同時(shí)也體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化展現(xiàn)出的藝術(shù)生命力。在設(shè)計(jì)文化成為主導(dǎo)文化的今天，將自身特色融入設(shè)計(jì)中，并展現(xiàn)其獨(dú)特藝術(shù)魅力的設(shè)計(jì)思路，成為平面設(shè)計(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案在平面設(shè)計(jì)中的廣泛運(yùn)用，整體性了這種趨勢(shì)帶來(lái)的藝術(shù)生命力，也體現(xiàn)了藝術(shù)源于生活，不斷發(fā)展進(jìn)步的本質(zhì)。
3 結(jié)語(yǔ)
中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案與現(xiàn)代設(shè)計(jì)思路的相互滲透與借鑒，是平面設(shè)計(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，傳統(tǒng)與現(xiàn)代、新型與舊型相結(jié)合碰撞，產(chǎn)生的藝術(shù)創(chuàng)新，使得現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)藝術(shù)充滿新的能量，傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中得到新的開發(fā)和運(yùn)用。
參考文獻(xiàn)：
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1傳統(tǒng)文化元素在房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用的必要性
廣告設(shè)計(jì)依靠圖形、文字等基本元素，有明確的商業(yè)目的，需要充分考慮目標(biāo)人群的審美情趣與消費(fèi)價(jià)值觀念。由于物質(zhì)生活條件的改善，人們對(duì)精神生活層次也有了新的追求，對(duì)于基本的住房要求房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)審美也發(fā)生了新的變化。國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)借鑒西方經(jīng)驗(yàn)本無(wú)可厚非，畢竟現(xiàn)代房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)行業(yè)在我國(guó)發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，現(xiàn)代建筑設(shè)計(jì)與西方文化有密不可分的關(guān)系。因此，具有民族傳統(tǒng)文化元素的符號(hào)較少出現(xiàn)在現(xiàn)代房地產(chǎn)廣告宣傳中。然而，事實(shí)上，房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑サ娜司铀枷胧侨藗儗?duì)生活方式的向往和對(duì)人生態(tài)度的思考。隨著中國(guó)文化在國(guó)際舞臺(tái)上影響力的擴(kuò)大，越來(lái)越多的人感受到中華文化的博大精深，廣大設(shè)計(jì)師也在積極思考房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新、求異。將傳統(tǒng)文化元素運(yùn)用到房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)既可以滿足人們審美的需要，更是對(duì)民族文化的傳承與發(fā)揚(yáng)。房地產(chǎn)廣告也是傳播企業(yè)文化的重要途徑，民族文化是不同歷史時(shí)期優(yōu)秀文化成果的沉淀，將傳統(tǒng)文化元素與房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)結(jié)合起來(lái)，不但可以增強(qiáng)房地產(chǎn)廣告的文化內(nèi)涵，而且對(duì)于提升房地產(chǎn)品牌形象有積極作用。
2傳統(tǒng)文化元素與房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)結(jié)合的具體方面
2.1法藝術(shù)的運(yùn)用
漢字是承載中華文化悠久燦爛歷史的載體，書法是漢字藝術(shù)發(fā)展的精華。書法藝術(shù)可以傳播意境深遠(yuǎn)、蒼勁、委婉的體驗(yàn)，書法藝術(shù)本身極富變化性，不同的歷史時(shí)期有不同的書法審美標(biāo)準(zhǔn)，成為人們競(jìng)相模仿、收藏的佳品。書法在形式上的美感，在空間上、氣勢(shì)上可以營(yíng)造一個(gè)與廣告表達(dá)相通的意境。比較代表性的例子如萬(wàn)科某地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告設(shè)計(jì)，采用中國(guó)傳統(tǒng)的豎排版式，將字體進(jìn)行藝術(shù)加工，將企業(yè)文化與具體的地產(chǎn)項(xiàng)目有機(jī)融合，通過(guò)廣告設(shè)計(jì)展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓人們感受到濃濃的書卷氣息，頓時(shí)增加了該項(xiàng)目的文化氣息。
2.2各種傳統(tǒng)圖案的運(yùn)用
圖案文化一直是中華文化的一個(gè)重要組成部分。小到日常用具、服飾上的圖案，大到建筑物上的各種傳統(tǒng)圖案，都極富故事性和具有深厚的精神意義。特別是中國(guó)傳統(tǒng)的吉祥圖案，與民間文化淵源頗深，深得普通大眾的喜愛(ài)。隨著生活方式的改變，傳統(tǒng)吉祥圖案更加豐富，反映了人們對(duì)幸福、安定生活的向往。傳統(tǒng)吉祥圖案有相當(dāng)一部分就是用于房地產(chǎn)行業(yè)的，又因?yàn)槿〔淖悦耖g，更容易被人們接受。例如，金地某地產(chǎn)項(xiàng)目，在產(chǎn)品推廣期間，其平面廣告中就借助吉祥圖案中的剪紙形式，將剪紙?jiān)煨团c錢幣融合在一起，寓意招財(cái)進(jìn)寶。這種廣告設(shè)計(jì)形式圖案簡(jiǎn)單明了，用生動(dòng)的圖案表達(dá)了人們對(duì)美好生活的渴望，對(duì)于消費(fèi)者的心理暗示可見一斑，拉近了廣告與人們消費(fèi)傾向的距離，增加了人們對(duì)項(xiàng)目的好奇心，實(shí)現(xiàn)了廣告設(shè)計(jì)應(yīng)有的效果，對(duì)潛在客戶的培養(yǎng)起到了引導(dǎo)作用。
2.3傳統(tǒng)色彩元素運(yùn)用
現(xiàn)代色彩理論告訴一個(gè)事實(shí)，不同的顏色帶給受眾不同的視覺(jué)感受，紅色代表熾熱的情感，黑色代表神秘等。中國(guó)特有的傳統(tǒng)色彩有具體的情感指向，如黃色代表皇權(quán)寓意絕對(duì)的權(quán)威，普通民眾不能使用。相同的顏色在不同民族之間象征意義也不同，漢族對(duì)紅色寵愛(ài)有加，對(duì)白色諱莫如深。而藏族文化選用白色代表吉祥之意。因此，設(shè)計(jì)師在選用不同的色彩時(shí)一定要具體分析色彩代表的意義，以及目標(biāo)人群的審美傾向。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)中對(duì)傳統(tǒng)色彩的運(yùn)用較為成熟，比如碧桂園就以返鄉(xiāng)置業(yè)作為突破口，用國(guó)人喜歡的紅色，寓意紅火的日子和節(jié)日返鄉(xiāng)的熱鬧，映襯項(xiàng)目的銷售的火爆。除了經(jīng)典的紅色之外，傳統(tǒng)水墨色也是房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)經(jīng)常用到的，可以表現(xiàn)典雅的風(fēng)格。利用傳統(tǒng)水墨畫高遠(yuǎn)的意境，襯托出房地產(chǎn)項(xiàng)目的超凡脫俗。
3對(duì)傳統(tǒng)文化元素在房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用的探索
3.1傳統(tǒng)文化元素的合理運(yùn)用
國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)逐步意識(shí)到傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代建筑之間融合的積極作用，但是仍然存在突出問(wèn)題，比如相同的審美元素符號(hào)被重復(fù)使用，抵消了審美元素的作用發(fā)揮。房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)定勢(shì)思維在短時(shí)間內(nèi)難以打破，導(dǎo)致房地產(chǎn)廣告?zhèn)€性不明顯，容易造成消費(fèi)者的審美疲勞。正確使用傳統(tǒng)文化元素，必須建立在設(shè)計(jì)師對(duì)傳統(tǒng)文化的深刻理解基礎(chǔ)上，提取出與房地產(chǎn)項(xiàng)目風(fēng)格接近的傳統(tǒng)文化元素，使廣告能夠融入百姓的日常生活。讓人們置身在傳統(tǒng)文化中，生活方式、價(jià)值取向都能夠得到詮釋。
3.2對(duì)傳統(tǒng)文化元素要勇于創(chuàng)新
房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)在使用傳統(tǒng)文化元素過(guò)程中，有的設(shè)計(jì)師為了凸顯廣告畫面的中國(guó)風(fēng)，常常集中多種傳統(tǒng)文化元素，造成畫面層次不明顯。比如某房地產(chǎn)廣告同時(shí)運(yùn)用了竹葉、徽派建筑與戲劇臉譜等最具中國(guó)傳統(tǒng)特色的元素，使人眼花繚亂，不知道該廣告想要表達(dá)什么主題信息。
當(dāng)今，很多有實(shí)力的房地產(chǎn)商開始向全球發(fā)售地產(chǎn)項(xiàng)目，中西文化的碰撞將經(jīng)常上演，房地產(chǎn)項(xiàng)目對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的運(yùn)用要有全球視野、新的格局，對(duì)傳統(tǒng)審美元素與西方先進(jìn)文化理念竟相輝映，應(yīng)用到房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告設(shè)計(jì)中，讓中國(guó)傳統(tǒng)文化元素積極的融入世界潮流，也勇于將西方繪畫的技巧帶進(jìn)國(guó)內(nèi)地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，讓古典的中國(guó)風(fēng)格煥發(fā)出時(shí)代生機(jī)。
房地產(chǎn)行業(yè)在國(guó)內(nèi)方興未艾，受到人們審美意識(shí)變化的影響較大，房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)要敢于創(chuàng)新，設(shè)計(jì)師不但要從傳統(tǒng)文化中汲取營(yíng)養(yǎng)，使創(chuàng)作的廣告有濃郁的中國(guó)風(fēng)。
參考文獻(xiàn)：
二、工藝美術(shù)在現(xiàn)代圖標(biāo)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
中國(guó)工藝美術(shù)圖案是中國(guó)文化的積淀，蘊(yùn)含著豐富的歷史文化含義，在中國(guó)人心中有著特殊的意義。許多現(xiàn)代設(shè)計(jì)大師在圖標(biāo)設(shè)計(jì)中應(yīng)用了工藝美術(shù)，在傳達(dá)信息的同時(shí)也表現(xiàn)了設(shè)計(jì)的文化底蘊(yùn)、凸顯了設(shè)計(jì)的個(gè)性。
（一）傳統(tǒng)圖案在現(xiàn)代圖標(biāo)中的應(yīng)用
傳統(tǒng)圖案是我國(guó)傳統(tǒng)文化的縮影，具有豐富的寓意。為體現(xiàn)出民族企業(yè)特色，現(xiàn)代圖標(biāo)設(shè)計(jì)中常應(yīng)用此素材。例如，由香港設(shè)計(jì)大師靳棣強(qiáng)設(shè)計(jì)的中國(guó)銀行的標(biāo)志，其圖案酷似中國(guó)古錢幣，外圓內(nèi)方，契合了銀行的作用，同時(shí)也暗含著中國(guó)文化中天圓地方的寓意。并且巧妙地將“中”字安排在標(biāo)志中心，強(qiáng)調(diào)了此圖標(biāo)為中國(guó)銀行的標(biāo)志。又如，著名設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)為香港西武百貨公司設(shè)計(jì)的標(biāo)志，此標(biāo)志借鑒了傳統(tǒng)的太極雙魚圖，以其此消彼長(zhǎng)，相互推動(dòng)的涵義象征公司生生不息的生命力，以“魚”的諧音代表年年有余的美好寓意，并且標(biāo)志造型恰好是香港西武百貨公司英文名稱的首字母。
（二）漢字和書法藝術(shù)在現(xiàn)代圖標(biāo)中的應(yīng)用
書法是漢字的書寫藝術(shù)，是漢字在漫長(zhǎng)的演變發(fā)展過(guò)程中形成的一種獨(dú)特的造型藝術(shù)，它不僅是中華民族的文化瑰寶，而且在世界文化藝術(shù)寶庫(kù)中獨(dú)放異采。許多現(xiàn)代圖標(biāo)的設(shè)計(jì)中都運(yùn)用了傳統(tǒng)書法藝術(shù)。例如，2008年北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽是以書法藝術(shù)為載體設(shè)計(jì)的。會(huì)標(biāo)以印章的形式呈現(xiàn)，主體部分是一個(gè)篆刻的“京”字，形態(tài)似一個(gè)張開雙臂舞動(dòng)的人，此標(biāo)志將中國(guó)文化和奧運(yùn)精神完美地融合在一起。又例如，2010年上海世界博覽會(huì)會(huì)標(biāo)是以漢字“世”的書法創(chuàng)意為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的，將“世”字巧妙地設(shè)計(jì)為三人相擁的形態(tài)，象征著“你、我、他”廣義的人類，表達(dá)了世博會(huì)“理解、溝通、歡聚、合作”的理念，突顯出中國(guó)2010年上海世博會(huì)以人為本的積極追求。
三、工藝美術(shù)對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的啟示
工藝美術(shù)是傳統(tǒng)工藝美術(shù)的延續(xù)，其繼承了傳統(tǒng)工藝美術(shù)的色彩、圖紋、構(gòu)圖等特點(diǎn)?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)可以從這些方面借鑒學(xué)習(xí)，以激發(fā)設(shè)計(jì)師靈感，開拓廣告設(shè)計(jì)發(fā)展的新空間，樹立具有民族特色的設(shè)計(jì)風(fēng)格。
（一）色彩
現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)將圖形、色彩等元素合理組合，以視覺(jué)方式傳達(dá)信息，是現(xiàn)代社會(huì)中宣傳和交流的重要工具。在現(xiàn)代社會(huì)中廣告設(shè)計(jì)要具有獨(dú)特風(fēng)格，色彩上就要回歸傳統(tǒng)。傳統(tǒng)工藝美術(shù)中的色彩大都具有濃郁、強(qiáng)烈的特點(diǎn)，并且善于運(yùn)用色彩的對(duì)比給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)效果，借以表達(dá)自身的強(qiáng)烈情感?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中可以借鑒此色彩的運(yùn)用方法，濃郁而強(qiáng)烈的色彩運(yùn)用，既可以引發(fā)一些人對(duì)傳統(tǒng)文化的追尋，對(duì)己逝歲月的追溯，又能滿足一些人彰顯個(gè)性的要求。
（二）圖紋
現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中圖像是重要的構(gòu)成要素，它能夠形象地表現(xiàn)廣告的主題和創(chuàng)意。我國(guó)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展正處于一個(gè)需要文化積淀和民族特色來(lái)充實(shí)其內(nèi)容的階段，因此從我國(guó)傳統(tǒng)圖紋中汲取養(yǎng)分，借鑒具有象征意義和文化內(nèi)涵的圖像，成為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的必經(jīng)之路。在我國(guó)歷史發(fā)展中出現(xiàn)了許多特殊的象征圖案，如龍、鳳、祥云、牡丹等圖紋都具有獨(dú)特的寓意?，F(xiàn)代廣告應(yīng)該在設(shè)計(jì)中借鑒這些具有民族特色的圖案，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新應(yīng)用，使現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)既傳承傳統(tǒng)工藝美術(shù)，又符合現(xiàn)代人的審美特征。
（三）構(gòu)圖
現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)圖多為三維圖像，重視細(xì)微光影的刻畫和可透視的逼真畫面，而傳統(tǒng)工藝美術(shù)大都是在平面的二維空間中，不同于現(xiàn)代設(shè)計(jì)的構(gòu)圖，它追求的是神似的意境，將現(xiàn)實(shí)經(jīng)過(guò)藝術(shù)加工，在事物形狀上進(jìn)行適當(dāng)?shù)目鋸埿揎?，?jīng)由概括圖像來(lái)表達(dá)思想和情感。二者雖然在圖案的表現(xiàn)形式上有所不同，但就表達(dá)效果而言卻有著異曲同工的作用。因此，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中可以借鑒工藝美術(shù)的構(gòu)圖，增加概括圖像在設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，凸顯圖像特征的同時(shí)體現(xiàn)其象征意義。
一、生肖的文化概述
我國(guó)的古典文化博大精深，蘊(yùn)含著極其豐厚的文化底蘊(yùn)，閃爍著耀眼的智慧光芒，它是古老的先輩們給我們留下的寶貴財(cái)富。其中歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、家喻戶曉的生肖具有豐富的文化內(nèi)涵。
先輩們將生肖分為六組。其中第一組：老鼠和牛，老鼠凸顯睿智聰明，牛代表勤奮，智慧和勤奮在一起做事才能事半功倍；第二組：老虎和兔子，老虎向來(lái)勇猛，而兔子向來(lái)謹(jǐn)慎，勇猛和謹(jǐn)慎要緊緊地結(jié)合在一起才能做到膽大心細(xì)；第三組：龍和蛇，龍代表著剛猛，而蛇代表柔韌，古人有云，凡事做到剛?cè)岵?jì)，才能達(dá)到最佳效果；第四組：馬和羊，馬桀驁不馴，勇往直前，羊性溫和順，二者結(jié)合所要體現(xiàn)的就是在實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)的過(guò)程中要帶著點(diǎn)溫順；第五組：猴子和雞，猴子生性靈活好動(dòng)，而雞則定時(shí)打鳴，恒定不變；最后的第六組：豬和狗，豬性隨和，而狗性忠誠(chéng)，社會(huì)生活中，隨和中不失自己的原則，是作為一個(gè)人必須遵循的，只有這樣才易保持內(nèi)心深處的平衡。
二、平面廣告對(duì)生肖圖案的借鑒
廣告必須是借助某種大眾傳播媒介進(jìn)行傳播的，進(jìn)而達(dá)到“廣而告之”的目的?！皬V告從不同角度，不同層面對(duì)人們生活的方方面面產(chǎn)生影響，而其最終指向，都在于推銷消費(fèi)文化，并且這層次的目的在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ幸廊徊蛔儭?。圖像形態(tài)中的平面廣告分為招貼廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、直郵廣告等，這些廣告類型均可以根據(jù)具體情況和結(jié)合主題，將十二生肖應(yīng)用于文化傳播。
十二生肖的設(shè)計(jì)運(yùn)用廣泛，其中有十二生肖郵票的設(shè)計(jì)，自20世紀(jì)中葉起，生肖就落于郵票藝術(shù)界，除中國(guó)外，與漢文化相通的日本、韓國(guó)、越南、老撾、蒙古都較早地發(fā)行了生肖郵票。我國(guó)的生肖郵票最早發(fā)于1980年，從1980至1991發(fā)行了第一輪，每套一枚，1981年起增發(fā)小票，而那時(shí)，這些小本票的封面、封底多以中國(guó)民間藝術(shù)形式表現(xiàn)生肖動(dòng)物神態(tài)。其中“庚申年”猴票就一直受社會(huì)關(guān)注，該郵票是中國(guó)的一流藝術(shù)家一起合作創(chuàng)作的結(jié)晶，從票面設(shè)計(jì)、原圖創(chuàng)作，到雕刻印刷，都躍上了當(dāng)時(shí)的郵票藝術(shù)頂峰?，F(xiàn)今，2012年設(shè)計(jì)的龍年郵票圖稿正式亮相，該“壬辰年”的龍票色彩主體由紅黃構(gòu)成，顯示出龍的威嚴(yán)兇猛，張著大嘴，吐著龍珠，表現(xiàn)了龍的氣勢(shì)龐大，郵票底為白色，更加襯托出龍騰云駕霧的本領(lǐng)，給人栩栩如生之感[1]。
三、研究廣告中生肖圖案的設(shè)計(jì)表現(xiàn)
半個(gè)多世紀(jì)的生肖郵票發(fā)展足跡，儼然構(gòu)成了一部厚重的“圖錄歷史”?，F(xiàn)在，生肖郵票形式多樣，有小版張、小型張、小本票等；其印制材質(zhì)多彩，有燙壓金箔、銀箔、塑料立體印制、絲線繡制等。生肖郵票的設(shè)計(jì)承載著千姿百態(tài)的民族文化，并隨著十二精靈，天下。
生肖本意就是帶給人吉祥、平安。它是善是福，是一種吉祥的征兆，也是一種文化的象征，人們對(duì)“吉祥”的向往和追求日益劇增，生肖的文化底蘊(yùn)厚重，給人以信服感。汽車與安全是離不開的，現(xiàn)如今，人人都提倡“把安全帶回家”、“請(qǐng)勿酒后駕車”等警示語(yǔ)，而生肖的寓意和在人們內(nèi)心的信仰恰恰就是安全的寫照，給人一種心理上的安全感，讓人們對(duì)自己的安全更有保障。
在春晚中，也運(yùn)用了生肖設(shè)計(jì)，鏤空式的生肖圖案，金色的生肖形象，使整個(gè)春晚舞臺(tái)氣勢(shì)磅礴，給觀眾心靈上強(qiáng)大的沖擊，深深印入觀眾心中。
企業(yè)形象類的招貼設(shè)計(jì)，注重的是文化和內(nèi)涵的表現(xiàn)，小到企業(yè)文化，大到民族文化，人與人之間發(fā)自內(nèi)心地交流。它的企業(yè)形象設(shè)計(jì)既要達(dá)到一種傳播文化的效果，更要使消費(fèi)者有一種享受這種文化的感覺(jué)。
四、生肖在今后廣告中的探索
伴隨著新的設(shè)計(jì)語(yǔ)境的形成，十二生肖視覺(jué)符號(hào)設(shè)計(jì)在文化特征和造型設(shè)計(jì)理念方面應(yīng)有所欲破。
文化特征上的突破：以往的十二生肖視覺(jué)設(shè)計(jì)多體現(xiàn)出“文化具象”特征?！拔幕呦蟆笔且环N生搬硬套地將傳統(tǒng)的文化元素（如傳統(tǒng)圖案、紋樣、形象）引用到設(shè)計(jì)中，卻未能有效傳達(dá)“文化”之本質(zhì)的設(shè)計(jì)現(xiàn)象?！拔幕笔浅橄蟮?，著名人類學(xué)家泰勒將其定義為“文化或者文明就是由作為社會(huì)成員的人所獲得的，包括知識(shí)、信念、藝術(shù)、道德法則、法律、風(fēng)俗以及其他能力和習(xí)慣的復(fù)雜整體。就對(duì)其可以做一般原理研究的意義上說(shuō)，在不同社會(huì)中的文化條件是一個(gè)適于對(duì)人類思想活動(dòng)和活動(dòng)法則進(jìn)行研究的主題”[2]。
造型上的設(shè)計(jì)大膽預(yù)測(cè)，如虛擬化的生肖形象，幽默、滑稽的反常規(guī)生肖形象。從總體上說(shuō)，好的設(shè)計(jì)應(yīng)具備以下幾點(diǎn)：在創(chuàng)意上，既符合邏輯，又推陳出新；在視覺(jué)上，既能抓住參觀者的視線，又能使參觀者理解并深刻認(rèn)同其內(nèi)涵；在構(gòu)思上，既能使參觀者接受，又能說(shuō)明問(wèn)題、寓意深刻；在畫面上，既富有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，又有形式美感；在制作上，既精良考究，又能使制作手段與設(shè)計(jì)構(gòu)思相吻合；在社會(huì)效果上，即能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，又能體現(xiàn)一定的藝術(shù)價(jià)值[3]。
五、結(jié)語(yǔ)
“藝術(shù)設(shè)計(jì)歸根結(jié)底是一種文化創(chuàng)造”，一方面藝術(shù)設(shè)計(jì)是社會(huì)歷史文化通過(guò)時(shí)間的洗禮，日積月累積淀到一定程度的文化產(chǎn)物。另一方面優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品是人類知識(shí)與情感進(jìn)行相互融合的創(chuàng)造，也是人類文化源源不斷的補(bǔ)充和擴(kuò)展。同時(shí)，人類文化的不斷進(jìn)步與發(fā)展給人們總結(jié)出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)和靈感，將會(huì)促成新的設(shè)計(jì)作品的出現(xiàn)。另外，設(shè)計(jì)成果也會(huì)影響人類社會(huì)，它們之間的互動(dòng)現(xiàn)象，使設(shè)計(jì)與文化永遠(yuǎn)處于作用與反作用的關(guān)系之中。
生肖的設(shè)計(jì)從產(chǎn)生就一直在隨著時(shí)代的變化而不斷變化，不斷創(chuàng)新。簡(jiǎn)明、可愛(ài)的生肖形象在世界各地備受華人青睞，并成了時(shí)下設(shè)計(jì)的主流。我們相信十二生肖這一中華民族千百年來(lái)形成的文化形象，伴隨著社會(huì)商業(yè)化的進(jìn)程，會(huì)進(jìn)一步融入我們的生活。
參考文獻(xiàn)：
吉祥圖案自古就是一種帶有強(qiáng)烈表現(xiàn)力的文化形式，是人們追求各種事物的重要表達(dá)形式之一。在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用傳統(tǒng)吉祥圖案，例如“龍”、“鳳”、“麒麟”、“魚”等等。這些都是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中常用的吉祥圖案，不僅是人們對(duì)美好事物的追求，同時(shí)這種強(qiáng)烈的象征意義還能有效的提升現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的效果。
2、中國(guó)傳統(tǒng)民族圖像在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用與再創(chuàng)造
我國(guó)是一個(gè)多民族的國(guó)家，并且各個(gè)民族都具有其自身獨(dú)特的文化，這些不同的民族文化共同構(gòu)成了中華民族的文化整體。各民族中的優(yōu)秀文化在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中是非常常見的，也是廣告設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)中常用的設(shè)計(jì)內(nèi)容。在物質(zhì)文明和精神文明高度發(fā)達(dá)的今天，人們對(duì)民族文化的重視程度也在不斷提升。民族圖像是民族文化中重要的組成部分，將民族圖像運(yùn)用到現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中，能夠使設(shè)計(jì)出的廣告更具民族性色彩，更加能夠體現(xiàn)出廣告的主題。例如我們生活中常見的“三羊開泰”、“年年有余”等廣告設(shè)計(jì)，都是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)民族圖像的運(yùn)用與再創(chuàng)造，“太極紋”、“四喜人紋”這些圖像在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用與再創(chuàng)造更是司空見慣、屢見不鮮。在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用這些具有強(qiáng)烈民族性的圖像，不僅是對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)民族文化的肯定，體現(xiàn)出我國(guó)少數(shù)民族對(duì)美好生活的憧憬和向往，同時(shí)也將我國(guó)的民族文化表現(xiàn)的淋漓盡致。
3、中國(guó)漢字在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用與再創(chuàng)造
中國(guó)漢字，是中國(guó)人類創(chuàng)造出的最偉大的文化，為人類文明的發(fā)展和進(jìn)步做出了巨大的貢獻(xiàn)。站在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的角度來(lái)講，文字也是一種最具表現(xiàn)力的設(shè)計(jì)元素。從文字產(chǎn)生之初，到文字不斷經(jīng)過(guò)變革、創(chuàng)新，到后來(lái)形成一定的體系和規(guī)范，中國(guó)文字始終都是藝術(shù)表現(xiàn)形式中重要的一種。在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)人員將文字以各種形式表現(xiàn)出來(lái)，也就是我們常說(shuō)的“藝術(shù)字”，這些文字在筆法、色彩、應(yīng)用范圍方面都得到了改變和創(chuàng)新，使現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)更具表現(xiàn)力?？梢哉f(shuō)，中國(guó)漢字在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中得到了運(yùn)用與再創(chuàng)造。
創(chuàng)意就是要有好的思想源泉，好的思想源泉源于好的思想文化底蘊(yùn)。思想文化底蘊(yùn)是以歷史悠久的文化背景作為襯托得，這種文化是能用圖形語(yǔ)言豐富、準(zhǔn)確的描繪出來(lái)的。設(shè)計(jì)者從中國(guó)傳統(tǒng)圖形與圖形語(yǔ)言相結(jié)合的角度出發(fā)，如何使廣告創(chuàng)意能夠在展現(xiàn)品牌的視覺(jué)傳達(dá)的基礎(chǔ)上顯出傳統(tǒng)文化的深層思維，進(jìn)而提升在國(guó)際廣告界的地位。
一、圖形語(yǔ)言在廣告創(chuàng)意中的表現(xiàn)形式
圖形語(yǔ)言被稱為世界語(yǔ)言，具有頑強(qiáng)的生命力，圖形本身具有很大的視覺(jué)傳達(dá)效果和大眾傳播能力。我們不正是通過(guò)祖先留下的不同的圖形、圖案，我們才能描繪出先人們的生活、勞作場(chǎng)景，感受著事物從古代到現(xiàn)代的發(fā)展歷程，才能進(jìn)行分析、總結(jié)和提煉。
1.圖形語(yǔ)言在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用
為了使視覺(jué)圖形具有統(tǒng)一性與和諧性，廣告設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)者常常賦予某個(gè)圖形一個(gè)額外的主題。一個(gè)邊飾，一種色調(diào)，不同程度的會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感，加深人們對(duì)它的記憶。圖形語(yǔ)言有它的通俗易懂的方面，設(shè)計(jì)者可以運(yùn)用圖形的簡(jiǎn)潔、明了的特色讓絕大多數(shù)消費(fèi)者了解產(chǎn)品。再通過(guò)圖形語(yǔ)言更深層次的寓意表達(dá)，讓消費(fèi)階層深入了解品牌的內(nèi)涵。
2.圖形語(yǔ)言的組合在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用
圖形語(yǔ)言的組合有許多種，在眾多組合中最主要的有中國(guó)圖案與現(xiàn)代圖形相結(jié)合，圖形語(yǔ)言與文字語(yǔ)言相結(jié)合，圖形語(yǔ)言與色彩語(yǔ)言相結(jié)合。圖形語(yǔ)言的組合方式實(shí)際上是設(shè)計(jì)本身如何視覺(jué)傳達(dá)品牌的內(nèi)涵，是一種視覺(jué)符號(hào)的表達(dá)，具有直觀性、準(zhǔn)確性、寓意性、審美性、廣泛性，使各種圖形語(yǔ)言的組合具有了形式美，同時(shí)又帶有思考性。
二、圖形語(yǔ)言應(yīng)用在中國(guó)廣告創(chuàng)意中所存在的問(wèn)題
圖形對(duì)于消費(fèi)者深入了解品牌內(nèi)涵、建立品牌忠誠(chéng)有著非同尋常的意義。在廣告中，圖形有解釋理解的閱讀性，有運(yùn)用巧妙的趣味性，有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)同感。有許多設(shè)計(jì)者意識(shí)到圖形語(yǔ)言在廣告設(shè)計(jì)中的作用，但在廣告中的圖形部分卻在存在著不同問(wèn)題。
（一）廣告圖形創(chuàng)意性
中國(guó)有許多好的廣告創(chuàng)意作品，這些廣告創(chuàng)意往往是從畫面入手，不是繁縟宏大，就是簡(jiǎn)潔概括，都在圖形語(yǔ)言的形式上各有特色，但中國(guó)圖案與現(xiàn)代圖形語(yǔ)言審美相結(jié)合的形式表現(xiàn)并不完備。中國(guó)廣告圖形缺乏創(chuàng)意性表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1. 廣告圖形過(guò)于相似
“在廣告界里，與眾不同就是偉大的開端，隨聲附和就是失敗的起源?！彼裕瑥V告創(chuàng)意失去了獨(dú)特性，就不會(huì)具有吸引廣大消費(fèi)者的能力了。所以，在廣告設(shè)計(jì)中具有中國(guó)特色的圖形語(yǔ)言運(yùn)用要恰當(dāng)、到位，不能泛泛都用，也不能否定不用。萬(wàn)事萬(wàn)物，都有它獨(dú)特的美，只有找到自身的獨(dú)特圖形語(yǔ)言作為代表及詮釋，才能從眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中，以不同的形式出現(xiàn)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。廣告是品牌的傳達(dá)媒質(zhì)，只要有好的創(chuàng)意，才能造就自身的獨(dú)特魅力。
2. 廣告圖形過(guò)于直白
廣告圖形設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)潔、明了，會(huì)給消費(fèi)者質(zhì)樸、真誠(chéng)的感覺(jué)。由于廣告圖形的訴求明確，才會(huì)更能打動(dòng)消費(fèi)者。但是，不是所有商品，都適合過(guò)于直白的圖形語(yǔ)言作為表達(dá)形式。設(shè)計(jì)者要針對(duì)不同品牌及不同消費(fèi)群體，進(jìn)行適當(dāng)?shù)膱D形語(yǔ)言的表達(dá)，能夠滿足不同的消費(fèi)群體。
（二）圖形創(chuàng)意點(diǎn)遠(yuǎn)離消費(fèi)者
創(chuàng)意就是頭腦中的靈感，這靈感是要有許多的知識(shí)文化底蘊(yùn)作為基礎(chǔ)的。因此，只有找到適和不同品牌的創(chuàng)意，同時(shí)融入中國(guó)圖形文化的理念，使設(shè)計(jì)的廣告形式適應(yīng)中國(guó)的消費(fèi)者，才能有效地傳達(dá)出品牌自身的特性和消費(fèi)理念。
三、提升圖形語(yǔ)言在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用效果
廣告設(shè)計(jì)離不開圖形語(yǔ)言，是圖形語(yǔ)言所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵使得廣告業(yè)才有了今天的飛速發(fā)展。圖形語(yǔ)言本身的特點(diǎn)使得它可以成為現(xiàn)在廣告創(chuàng)意中的重要組成部分，圖形語(yǔ)言在廣告中的應(yīng)用絕不是簡(jiǎn)單的圖形，不同的圖形代表了不同的含義，只有將圖形語(yǔ)言本身的特點(diǎn)結(jié)合在廣告設(shè)計(jì)中進(jìn)行具體應(yīng)用，使圖形語(yǔ)言和廣告設(shè)計(jì)相互融合、相互補(bǔ)充才能產(chǎn)生出獨(dú)特藝術(shù)文化。
1.圖形語(yǔ)言在廣告創(chuàng)意中的文化性
隨著網(wǎng)路時(shí)代的發(fā)展，大眾傳播系統(tǒng)的不斷的完善，人們了解多種信息的速度、對(duì)信息的理解及其產(chǎn)生的影響是非?？焖俚摹２煌膱D形語(yǔ)言所具有的藝術(shù)語(yǔ)言蘊(yùn)含著品牌的內(nèi)涵，不僅僅是精神文化的代表，也不是具體物體圖形的代表，而是物體圖形與精神文化的一種融合。廣告?zhèn)鞑サ貐^(qū)的環(huán)境因素影響著廣告設(shè)計(jì)本身圖形語(yǔ)言的不同形式、不同文化背景的差異。如何利用圖形語(yǔ)言文化，使傳播地區(qū)的消費(fèi)者更容易理解、接納品牌和企業(yè)。這實(shí)際上是一次廣告設(shè)計(jì)內(nèi)涵的延展，是絕大多數(shù)消費(fèi)者所能接受的。
2.圖形語(yǔ)言在廣告創(chuàng)意中的多面性
圖形語(yǔ)言的多面性是指圖形同時(shí)具有圖形造型設(shè)計(jì)、圖形內(nèi)涵設(shè)計(jì)、綜合設(shè)計(jì)等所代表的是更深一層的寓意的多種特點(diǎn)進(jìn)行表達(dá)。使圖形設(shè)計(jì)具有了豐富多彩的形象之美，又具有了豐富多變的蘊(yùn)育之美。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中對(duì)圖形語(yǔ)言多面性的利用，顯現(xiàn)出圖形語(yǔ)言的文化性，使廣告設(shè)計(jì)不是色彩的疊加，而是一種文化內(nèi)涵的升華。
3.圖形語(yǔ)言在廣告創(chuàng)意中的設(shè)計(jì)性
中國(guó)圖案與圖形語(yǔ)言的結(jié)合設(shè)計(jì)不僅是單純的設(shè)計(jì)，更深層次是中國(guó)圖案在圖形語(yǔ)言設(shè)計(jì)中對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的一種詮釋。這樣的廣告設(shè)計(jì)整體上的表達(dá)比單純的現(xiàn)代圖案設(shè)計(jì)更加具有深度、有力度。所以，要準(zhǔn)確地利用中國(guó)圖案與圖形語(yǔ)言各自獨(dú)特的表達(dá)方式，找到它們之間的切入點(diǎn)，準(zhǔn)確的表達(dá)出來(lái)。
圖形語(yǔ)言作為一種獨(dú)特的語(yǔ)言形式，在圖形、圖意組合及文化積淀上的特點(diǎn)，運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中使其具有了特有的設(shè)計(jì)表達(dá)形式。圖形是沒(méi)有國(guó)界的，是不受任何語(yǔ)言限制的，是全世界通用的語(yǔ)言形式。因此要正確運(yùn)用圖形語(yǔ)言在中國(guó)的廣告設(shè)計(jì)中，表達(dá)出廣告的創(chuàng)意性和圖形語(yǔ)言的寓意性，使得中國(guó)廣告在世界廣告之林擁有一片天空。
參考文獻(xiàn)
