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2004年至今，10年間我國理財市場取得了長足發(fā)展。從最初的無人問津，到前些年股票市場和基金市場爆發(fā)以及后來的熊市，在大理財概念下的證券、保險、信托、基金直到最近出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)理財，我國居民的理財觀念已經(jīng)趨于成熟?，F(xiàn)在，“你不理財、財不理你”的觀念已經(jīng)深入人心。然而，在投資者心態(tài)已經(jīng)變?yōu)榱恕跋肜碡敗钡粫袄碡敗钡臅r期，很多問題也隨之產(chǎn)生。
2013年12月，招商銀行與《錢經(jīng)雜志》《2013年中國城市居民財富管理與資產(chǎn)配置現(xiàn)狀調(diào)查報告》，報告將投資者劃分為以下五大典型族群：只求安全，絕不敢越“雷池”一步的“安安族”；懶得學(xué)也沒空學(xué)理財所以人云亦云的“盲從族”；相信自己夠?qū)I(yè)，所有的理財行為絕不假手他人的“DIY族”；投入精力理財，相信專業(yè)的“規(guī)劃族”；篤信“富貴險中求，理財機(jī)會總是給有準(zhǔn)備的人”的“好高族”。
這五大理財族群中，投資者都具有積極主動的理財意識，理財目標(biāo)也非常明確，但是多數(shù)人在理財行為中主要面臨四個問題：第一，資產(chǎn)配置知識尚處于啟蒙階段，缺乏全民認(rèn)知與教育；第二，個人資產(chǎn)配置不合理且低效；第三，資產(chǎn)配置不當(dāng)衍生出風(fēng)險收益矛盾心態(tài)；第四，與專業(yè)機(jī)構(gòu)以及專業(yè)人士的聯(lián)動不暢。針對這份報告，記者走訪了多家銀行網(wǎng)點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)“資產(chǎn)配置”對大多數(shù)客戶來說還是個陌生的名詞。
資產(chǎn)配置，簡單來說就是在一個投資組合中選擇資產(chǎn)的類別并確定其比例的過程。其復(fù)雜性在于，資產(chǎn)配置除了計劃目標(biāo)因人而異之外，還必須考慮不同產(chǎn)品在收益性、流動性和風(fēng)險性方面的組合搭配。專業(yè)人士指出，資產(chǎn)配置就是未來利率市場化之后，銀行理財服務(wù)之間競爭的模式。
招行為客戶量身打造個性理財方案
近日，招商銀行針對50萬元至500萬元資產(chǎn)的“金葵花”客戶開始在全行范圍推廣資產(chǎn)配置系統(tǒng)，以便高效服務(wù)客戶。據(jù)記者了解，招商銀行資產(chǎn)配置系統(tǒng)是國內(nèi)首個智能化資產(chǎn)配置系統(tǒng)。該系統(tǒng)以VaR（風(fēng)險價值評估）模型為基礎(chǔ)，結(jié)合客戶的風(fēng)險承受等級，為客戶量身輸出資產(chǎn)配置方案，并根據(jù)客戶的實際情況為客戶量身打造《資產(chǎn)配置建議書》。
招行在資產(chǎn)配置系統(tǒng)的推廣期間，這項高品質(zhì)、量身定制的理財規(guī)劃服務(wù)正在特邀客戶零距離免費(fèi)體驗。“每位客戶的投資情況都不相同，針對客戶不同的情況，我們先對大類資產(chǎn)配置，基于大類資產(chǎn)均衡原則進(jìn)行資產(chǎn)配置調(diào)整，調(diào)整診斷之后再對癥下藥?！?/p>
針對客戶需求的變化，招行資產(chǎn)配置系統(tǒng)主要從兩個方面進(jìn)行跟蹤服務(wù)。一是按照“傾聽客戶需求――建議資產(chǎn)配置方案――具體產(chǎn)品實施――資產(chǎn)表現(xiàn)績效跟蹤――再傾聽客戶需求”的“資產(chǎn)配置標(biāo)準(zhǔn)流程”，循環(huán)持續(xù)跟蹤客戶需求，并實時調(diào)整資產(chǎn)配置建議；二是緊密關(guān)注客戶資產(chǎn)配置的運(yùn)行情況，相應(yīng)市場環(huán)境發(fā)生變化引起市場指標(biāo)發(fā)生變化，或突發(fā)事件發(fā)生后，及時調(diào)整系統(tǒng)參數(shù)設(shè)置，更新資產(chǎn)配置建議。
據(jù)記者了解，目前青島招行客戶經(jīng)理向客戶開放使用資產(chǎn)配置系統(tǒng)權(quán)限的客戶共有15000戶，向客戶累計出具《資產(chǎn)配置建議書》超過3000份。
青島招行相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“通過資產(chǎn)配置系統(tǒng)接受過招商銀行客戶經(jīng)理的資產(chǎn)配置建議后，客戶滿意度普遍提高。根據(jù)我們的調(diào)查，70%以上的客戶都接受資產(chǎn)配置的理念?！?/p>
普通市民也可得到理財規(guī)劃服務(wù)
瑞泰人壽保險有限公司與中國工商銀行北京市分行《全面業(yè)務(wù)合作協(xié)議》于2004年5月24日在京簽署。雙方負(fù)責(zé)人在簽約儀式現(xiàn)場宣布，二者從此建立全面、深層次的長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，共同推出長期投資儲蓄一體化解決方案和相關(guān)服務(wù)，開創(chuàng)全新的專業(yè)合作營銷模式。瑞泰人壽推出的個人長期投資儲蓄的旗艦產(chǎn)品——[財富工程]將進(jìn)入工行北京分行的理財中心與廣大消費(fèi)者見面。
據(jù)介紹，長期投資儲蓄一體化解決方案的開發(fā)及推廣只是雙方合作的第一步，瑞泰人壽將為工行北京分行理財中心的客戶經(jīng)理提供專業(yè)的培訓(xùn)服務(wù)支持。今后，雙方還將在更廣泛的領(lǐng)域里合作。中國工商銀行是中國最早開辦個人理財業(yè)務(wù)的專業(yè)金融機(jī)構(gòu)之一，工行北京分行具有良好的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)和客戶資源，理財中心配備有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的客戶經(jīng)理，可以全面搜集客戶信息和需求，幫助客戶了解分析自己的投資情況。瑞泰人壽與工行北京分行的合作，使瑞泰可以進(jìn)一步了解客戶的需求，為工行北京分行提供更適合市場的長期投資儲蓄理財解決方案。而理財中心的客戶經(jīng)理通過瑞泰提供的培訓(xùn)和服務(wù)支持，能夠更多的了解金融市場和長期投資理財產(chǎn)品，幫助客戶建立中長期的理財觀念和個人理財計劃，提供理財咨詢服務(wù)，為客戶量身定做專業(yè)的長期投資儲蓄一體化方案，最終達(dá)到與客戶、工行北京分行和瑞泰人壽共贏的良好結(jié)果。雙方的合作堪稱是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。
瑞泰人壽總裁兼首席執(zhí)行官曾冬漉女士指出：“瑞泰人壽并沒有采用保險業(yè)所通用的個人營銷模式，而是通過與專業(yè)金融機(jī)構(gòu)和保險中介機(jī)構(gòu)如銀行、證券公司、保險經(jīng)紀(jì)公司合作銷售產(chǎn)品，這在國內(nèi)是第一家。而工行北京分行良好的專業(yè)素質(zhì)是我們選擇戰(zhàn)略合作伙伴的重要依據(jù)?！?/p>
瑞泰人壽是北京市國有資產(chǎn)經(jīng)營有限責(zé)任公司和瑞典斯堪的亞公共保險有限公司合資組建的專業(yè)金融保險服務(wù)公司。北京市國有資產(chǎn)經(jīng)營有限責(zé)任公司是專門從事國有資本營運(yùn)的國有獨(dú)資公司，非常了解中國金融市場的政策和中國消費(fèi)者消費(fèi)心理；外方股東瑞典斯堪的亞，在向個人及企業(yè)提供個性化的長期投資儲蓄理財解決方案以及為專業(yè)的金融機(jī)構(gòu)和保險中介機(jī)構(gòu)提供培訓(xùn)和服務(wù)支持方面，是一家擁有150多年歷史、在全球20多個國家開展業(yè)務(wù)、具有領(lǐng)先地位的全球性公司。
據(jù)統(tǒng)計，2006年1月末我國城鄉(xiāng)居民人民幣儲蓄存款余額為14.8萬億元，同比增長21.1％。個人金融資產(chǎn)快速增長，創(chuàng)造了巨大的個人理財市場空間。而“十六大”提出“全面建設(shè)小康社會、擴(kuò)大中間收入階層”的舉措，更將進(jìn)一步推動中產(chǎn)階層的崛起和壯大，為個人金融理財服務(wù)創(chuàng)造巨大的市場空間，使個人金融理財服務(wù)日益成為財產(chǎn)持有者和金融服務(wù)機(jī)構(gòu)關(guān)注的焦點(diǎn)。理財產(chǎn)品層出不窮。如：2002年7月開始登場的信托理財，2003年底誕生的貨幣市場基金，以及2004年9月才面世的人民幣理財，都受到了投資者的歡迎?！皞€人理財”雖熱，尚須理性看待。
二、目前商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)中的問題
隨著銀行業(yè)的全面開放，外資銀行的步步入侵，個人理財業(yè)務(wù)作為高利潤、高增長的業(yè)務(wù)，漸已成為中外資金融機(jī)構(gòu)搶奪客戶的利器。據(jù)專家判斷，未來的5～10年將是我國理財市場高速發(fā)展的階段。一場銀行個人理財業(yè)務(wù)的變革正在向縱深推進(jìn)。當(dāng)前各家商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展雖然具備了一定的條件和基礎(chǔ)，但在產(chǎn)品、宣傳、營銷、人員、激勵、政策等方面仍受到制約。
（一）認(rèn)識不到位。帕累托的80/20法則深入人心，大部分人認(rèn)為個人理財業(yè)務(wù)的營銷就是對20％的客戶營銷。的確，從客戶貢獻(xiàn)度來確定戰(zhàn)略重點(diǎn)和分配銀行資源，這無疑是銀行集約化、精細(xì)化經(jīng)營的明智選擇。但銀行要由經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營服務(wù)、品牌、文化方面發(fā)展，就不能對低端客戶“一放了之”、“一棄了之”。誰又能保證得了今天那80％的客戶不會是明天那20％的客戶。從挖掘潛在客戶出發(fā)，以招商銀行為例,他們每年都會在各大高校巡回營銷，推介他們的金融產(chǎn)品，因為他們相信今日的窮學(xué)生必有人會成為明日的社會精英，及早灌輸企業(yè)的經(jīng)營理念就會搶得營銷的先機(jī)。過去，國內(nèi)金融機(jī)構(gòu)相當(dāng)普遍地認(rèn)為開展個人金融服務(wù)的投入大、成本高、業(yè)務(wù)規(guī)模小，總體來看得不償失。根據(jù)國外的經(jīng)驗，發(fā)展個人金融服務(wù)業(yè)務(wù)并獲得盈利也絕非易事。開展個人金融服務(wù)業(yè)務(wù)，從一開始就需要大量的資金用于人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)、市場拓展、品牌推廣以及信息服務(wù)等。此外，為了滿足投資者的實際需求，還必須對投資者行為有明確的認(rèn)識，并對投資者信息進(jìn)行周密的分析，同時還需掌握投資者的收益情況。在這些事情的基礎(chǔ)上才能得出最基本的判斷，并為不同投資者提供更具個性化的金融服務(wù)業(yè)務(wù)。
（二）服務(wù)不到位。理財品種多，但業(yè)務(wù)范圍窄，導(dǎo)致理財產(chǎn)品缺乏新意；盡管不同的銀行有不同的品牌，也紛紛建立理財中心，但它們的業(yè)務(wù)范圍更多的是把現(xiàn)有的業(yè)務(wù)進(jìn)行重新整合，沒有針對客戶的需要進(jìn)行個性化設(shè)計，沒有個性化服務(wù)。這是導(dǎo)致服務(wù)不能到位的直接原因。同時，宣傳也不到位。每有理財產(chǎn)品新推出，經(jīng)常會忽略了對內(nèi)部人員的宣傳，造成只有具體負(fù)責(zé)銷售的幾個部門了解該理財產(chǎn)品的情況，其他部門則知之甚少。且宣傳的方式還停留在紅布條、櫥窗廣告、告示牌、印刷材料等傳統(tǒng)介質(zhì)上。
（三）人員不到位。個人投資者的理財理念由自主理財轉(zhuǎn)變?yōu)槲欣碡斒潜厝坏陌l(fā)展趨勢，這個過程少不了專業(yè)人士的參與。參照國外先進(jìn)經(jīng)驗，只有同時具備金融、地產(chǎn)等不同領(lǐng)域的專業(yè)知識，同時擁有較為豐富的從業(yè)經(jīng)驗，并且能夠借助專業(yè)理財工具、大型數(shù)據(jù)庫和強(qiáng)大專家網(wǎng)絡(luò)為客戶提供有價值的投資建議，從而為客戶合理理財?shù)膹?fù)合型人才，才算得上合格的理財專業(yè)人士。比較而言，國內(nèi)的現(xiàn)狀要落后許多，以銀行業(yè)為例，很多人認(rèn)為我國銀行業(yè)服務(wù)和外國有相當(dāng)差距，金融產(chǎn)品太少，尤其是創(chuàng)新的品種太少，是造成理財需求與理財服務(wù)產(chǎn)生斷裂的原因。事實上，投資者對金融產(chǎn)品的需求往往都是被動的，你不推介，他就感覺不到。有專家認(rèn)為，造成需求與服務(wù)斷裂的主要原因是具備證券、保險、投資等知識的全能型人才極度缺乏，從業(yè)人員對現(xiàn)有金融產(chǎn)品認(rèn)識不足，往往只熟悉自己的領(lǐng)域，不知道怎么把跨越各領(lǐng)域的不同金融產(chǎn)品組合到一起?；鶎右痪€人員普遍缺少理財專業(yè)知識，在銷售新理財產(chǎn)品時又缺乏對這些人員的宣傳培訓(xùn)，造成一線人員在宣傳營銷時只能簡單根據(jù)宣傳材料照本宣科，根本談不上銷售理財產(chǎn)品所需要的為客戶測算具體收益水平及分析可能存在的風(fēng)險等。
（四）政策扶持不到位。從政策層面來看，制約市場發(fā)展的主要因素還是分業(yè)經(jīng)營。2005年8月長江證券與中信實業(yè)銀行首推銀證合作理財計劃，隨后這項創(chuàng)新業(yè)務(wù)為多家券商所仿效，被管理層界定為集合性受托投資管理業(yè)務(wù)而緊急喊停。這項業(yè)務(wù)能在短期內(nèi)呈現(xiàn)出星火燎原之勢，顯然有其必然性，但其潛在風(fēng)險卻不容忽視。例如，銀證合作推出的“招商受托理財計劃”，其微妙之處在于沒有明確其中的“招商”是指招商銀行還是招商證券。推廣中暗示的1.98％的最低收益保證，以及“受托資金混戶”等，在當(dāng)時都屬于經(jīng)不起追根究底的問題。據(jù)悉，目前中國證監(jiān)會正會同有關(guān)方面，加緊制定“規(guī)范證券公司集合性受托投資管理業(yè)務(wù)”管理辦法，試圖從券商內(nèi)控、合作機(jī)構(gòu)監(jiān)督、管理部門監(jiān)管等環(huán)節(jié)入手進(jìn)行規(guī)范。
從效果上說，監(jiān)管不足跟監(jiān)管過度同樣都會成為市場發(fā)展的障礙。以信托業(yè)為例，在近期推出的信托產(chǎn)品中，為了達(dá)到吸引投資者和募資總額最大化的目的，個別信托公司存在夸大項目收益能力、不明確資金運(yùn)用投向和方式、將信托計劃分期銷售，顯然這些都有違信托原則，損害了投資人的利益。另外，有多個信托產(chǎn)品有著財政支持。有學(xué)者認(rèn)為，這種政策扶持本身就是一種風(fēng)險，它強(qiáng)化了投資者對政府信用的信賴，弱化了投資者對信托投資的風(fēng)險認(rèn)識，不利于信托業(yè)的長遠(yuǎn)、健康發(fā)展。監(jiān)管不足與滯后對業(yè)務(wù)發(fā)展造成的阻力，在金融機(jī)構(gòu)內(nèi)部會體現(xiàn)得更為明顯，我們在強(qiáng)調(diào)職業(yè)操守的時候，首先應(yīng)當(dāng)完善各項內(nèi)部風(fēng)險管理制度，防患于未然。
三、現(xiàn)階段拓展個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展對策
（一）細(xì)分市場，確定目標(biāo)客戶，設(shè)計不同理財產(chǎn)品。開展個人理財業(yè)務(wù)，必須對客戶群體進(jìn)行有效細(xì)分，在此基礎(chǔ)上確定銀行的目標(biāo)客戶群體，并采取差異化分層服務(wù)方式。對收入穩(wěn)定、風(fēng)險承受能力低的客戶，可設(shè)計固定收益或保本型的理財產(chǎn)品；對收入較高、風(fēng)險承受能力高的客戶，可設(shè)計高收益理財產(chǎn)品。
（二）成立專業(yè)理財室，設(shè)計一攬子理財方案。在理財業(yè)務(wù)服務(wù)模式方面可借鑒國外銀行的成功經(jīng)驗，突破傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的柜臺服務(wù)模式，成立專業(yè)理財室。根據(jù)不同需求為客戶設(shè)計綜合理財方案，提供特色理財產(chǎn)品，實施一對一的個性化服務(wù)。理財計劃的個性化是根據(jù)客戶在不同的階段、不同的行業(yè)、不同的風(fēng)險偏好，設(shè)計出“量身定做”的理財方案。
受國內(nèi)金融市場發(fā)展的影響，我國個人理財業(yè)務(wù)與發(fā)達(dá)國家比起來屬于起步階段，理財產(chǎn)品相對有限，但近些年來我國市場發(fā)展迅速，市場增長空間巨大。要使我國商業(yè)銀在這個競爭與機(jī)遇并存的個人理財領(lǐng)域處于不敗之地。本文通過分析問題、針對問題，提出須在以下方面進(jìn)行改進(jìn)。
1.加強(qiáng)商業(yè)銀行和其他金融機(jī)構(gòu)之間的合作
我國金融業(yè)目前實行的仍然是分業(yè)經(jīng)營，銀行不能經(jīng)營保險、證券、基金等，無法對個人資產(chǎn)進(jìn)行全權(quán)管理，其理財服務(wù)也只能停留在方案上，這從客觀上限制了我國商業(yè)銀行個人理財服務(wù)的發(fā)展。隨著我國金融業(yè)的發(fā)展，客戶要求銀行提供全面的保值增值服務(wù)的需求也越來越多，既包括方案設(shè)計，又包括具體操作，混業(yè)經(jīng)營的呼聲也越來越大。但我國目前證券市場發(fā)展還不完善，風(fēng)險大，證券管理水平低及金融監(jiān)管當(dāng)局的監(jiān)控能力有限，決定了仍然要進(jìn)行分業(yè)經(jīng)營模式。所以我國商業(yè)銀行在只能設(shè)計理財方案的同時要積極探索混業(yè)經(jīng)營的方法，加強(qiáng)和其他金融同業(yè)合作，在不觸犯政策的前提下，實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，把分業(yè)經(jīng)營的影響減到最小，以期適應(yīng)市場的需要。
2.加強(qiáng)品牌建設(shè)，提供差異性、個性化服務(wù)
理財服務(wù)要注重個性化服務(wù)，需根據(jù)客戶的理財偏好、風(fēng)險承受能力及實際的財務(wù)狀況進(jìn)行理財規(guī)劃，推薦合適的投資組合，并跟蹤客戶的整個理財過程。而我國商業(yè)銀行在個人理財服務(wù)中對客戶細(xì)分策略、量體裁衣的產(chǎn)品設(shè)計方面做得還不夠。銀行要在市場競爭中獲勝，就一定要有自己的品牌。在商業(yè)銀行金融產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品的品牌可以增強(qiáng)產(chǎn)品的影響力，從而使之與其他競爭對手的產(chǎn)品相比更能得到客戶的親睞。我國商業(yè)銀行還應(yīng)該考慮個人理財服務(wù)的金額范圍，找準(zhǔn)自己在個人理財市場上的位置，有針對性地建設(shè)品牌，管理品牌，加強(qiáng)品牌的推廣力度，讓客戶感受品牌效應(yīng)，接受品牌，使自己通過品牌產(chǎn)品擁有競爭優(yōu)勢。目前我國商業(yè)銀行所做的個人理財業(yè)務(wù)主要就是幫客戶制定出以規(guī)避風(fēng)險為原則的投資組合方案，以期使客戶的資產(chǎn)得到保值與增值。而優(yōu)質(zhì)的個人理財服務(wù)應(yīng)該是因人而異的，除去以上的目的，還要具體考慮客戶的行業(yè)、收入、年齡、側(cè)重目標(biāo)等具體情況設(shè)計理財方案。只有這種個性化、品牌化的服務(wù)才能滿足不同人士在不同階段的需求，推動理財市場走向成熟。
3.加強(qiáng)網(wǎng)上個人理財渠道和個人理財服務(wù)的創(chuàng)新
網(wǎng)上理財平臺是基于網(wǎng)絡(luò)銀行的全能型理財業(yè)務(wù)平臺。網(wǎng)絡(luò)銀行在我國雖然起步較晚，但發(fā)展很快，電話銀行、自助銀行、網(wǎng)上銀行等銀行服務(wù)方式已被大部分客戶所認(rèn)可。現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)銀行不僅能提供儲蓄、貸款和結(jié)算等傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)，還開展投資、保險、咨詢等輔助業(yè)務(wù)。我國各大商業(yè)銀行可以在現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)銀行的基礎(chǔ)上拓寬業(yè)務(wù)范圍，增加金融品種，整合證券、基金、外匯、國債、保險等個人理財業(yè)務(wù)，搭建一個全能型的網(wǎng)絡(luò)理財業(yè)務(wù)平臺。這樣的平臺不僅能突破時間空間的限制，也能面向更廣的客戶群體，提供更高效便捷的服務(wù)。我國商業(yè)銀行整合自助銀行服務(wù)、電話銀行服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)進(jìn)一步提升服務(wù)系統(tǒng)平臺，拓展服務(wù)的深度和廣度，通過聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合，擴(kuò)展服務(wù)范圍，增加服務(wù)種類，并通過優(yōu)化服務(wù)界面、提高服務(wù)設(shè)施運(yùn)行的穩(wěn)定性，進(jìn)一步提高個人理財?shù)姆?wù)質(zhì)量。
4.建設(shè)高質(zhì)量的理財專業(yè)人才隊伍
麥肯錫公司在對2020年銀行業(yè)預(yù)測時指出，“今后20年最具吸引力的將是理財”。國內(nèi)理財市場發(fā)展非?？焖?，2005年銀行理財產(chǎn)品的銷售額是2千億元，2007年則突破了1萬億元，2008年銀行理財市場以3萬多億的規(guī)模震動了整個理財市場，短短幾年時間銀行理財已經(jīng)成為大眾理財?shù)姆绞街?。為了適應(yīng)理財市場的發(fā)展和增加學(xué)生就業(yè)，不少高校金融專業(yè)近年推出了《理財規(guī)劃》課程。
《理財規(guī)劃》是一門新課程，也是一門實踐性和現(xiàn)實性非常強(qiáng)的課程，目的在于培養(yǎng)學(xué)生具備運(yùn)用綜合理財知識對處于現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)生活中的個人和家庭進(jìn)行理財規(guī)劃的能力。因此，不僅要向?qū)W生傳授理財規(guī)劃的理論知識，還要培養(yǎng)他們的觀察、思考、分析及解決現(xiàn)實問題的能力。培養(yǎng)這些能力，現(xiàn)實案例教學(xué)應(yīng)運(yùn)而生?，F(xiàn)實案例教學(xué)就是拜現(xiàn)實為師，以不同階層和年齡段的真實客戶為案例背景，設(shè)計理財方案，并將方案反饋客戶進(jìn)行真實評估?，F(xiàn)實案例教學(xué)將可以培養(yǎng)學(xué)生對實際商業(yè)活動的真實感覺，鍛煉出清楚的理財規(guī)劃邏輯。因此系統(tǒng)研究現(xiàn)實案例的選取和教學(xué)設(shè)計，無疑具有十分重要的意義。
一、現(xiàn)實案例的選取原則
要提高學(xué)生的實際能力和對理財規(guī)劃的感性認(rèn)識，選取合適的現(xiàn)實案例是十分重要的。選取現(xiàn)實案例應(yīng)遵循以下原則:
1.以現(xiàn)實為師?，F(xiàn)代社會最普遍的現(xiàn)象，就是存在眾多值得關(guān)注的商業(yè)現(xiàn)實案例。以現(xiàn)實為師，不但可以培養(yǎng)學(xué)生對實際理財活動的真實感覺，提高自己在理財方面的認(rèn)知水平，而且對現(xiàn)實社會中各種理財現(xiàn)象進(jìn)行直接觀察、體驗、思考。關(guān)注現(xiàn)實的方式多種多樣，既可以置身事外、冷靜觀察，還可以切身體會，比較分析不同的理財人群的行為特點(diǎn)。
2.參與性。現(xiàn)實案例教學(xué)的具體做法可以是實際參與或虛擬參與。所謂實際參與，主要指學(xué)生以理財師身份觀察體驗理財活動，比如為不同的實際客戶群體設(shè)計理財方案;而所謂虛擬參與，即把自己想象成現(xiàn)實理財活動中的特定角色，比如從客戶的角度體會自己面對不同理財方案的感受和反應(yīng)。
3.主動性。案例內(nèi)容設(shè)計必須讓學(xué)生時時注意、處處留心，培養(yǎng)他們對理財現(xiàn)象及過程的興趣。而且，一旦感知其中到有意義的東西，就要進(jìn)一步分析、思考并作出判斷。久而久之，建立對理財本能般的反應(yīng)，讓注意思考的過程由初期刻意以求變得自然而然、無處不在，鍛煉出清楚的理財商業(yè)邏輯。
4.實證性。無論是實際參與或虛擬參與的案例，都要從現(xiàn)在的理財市場背景和真實客戶出發(fā)，并據(jù)此作出理財決策。理財習(xí)慣是有區(qū)域特點(diǎn)的，中國地域廣泛，不同區(qū)域間存在收入差距和觀念差別，理財市場情況和案例難免有差異。而現(xiàn)實的案例處在現(xiàn)在的市場背景下，未來市場的學(xué)生就業(yè)肯定更多地與現(xiàn)在有關(guān)，從現(xiàn)實中獲得的感悟無疑更具有實證性和可靠性。
二、現(xiàn)實案例教學(xué)在理財規(guī)劃課程中的實施
1.案例教學(xué)的準(zhǔn)備。該階段包含教師準(zhǔn)備和學(xué)生準(zhǔn)備。教師的準(zhǔn)備主要有:結(jié)合上課內(nèi)容及教學(xué)目的選擇好案例，將客戶資料仿真化，通過設(shè)計市場調(diào)查、仿真規(guī)劃、情景模擬、角色互換等實訓(xùn)練習(xí)，結(jié)合真實案例的分析，培養(yǎng)學(xué)生勝任銀行及非銀行金融機(jī)構(gòu)一線理財服務(wù)崗位的職業(yè)能力和素質(zhì)。學(xué)生準(zhǔn)備主要包括熟悉并記住案例的主要內(nèi)容，確定并列舉出本案例分析所需要重點(diǎn)討論的問題等。
2.明確案例角色要求。案例角色要求首先是對客戶風(fēng)險偏好調(diào)查及客戶資料的收集。小組成員實地操作，以問卷或拜訪方式進(jìn)行風(fēng)險偏好的調(diào)查并收集客戶資料。其次，學(xué)生必須了解理財產(chǎn)品及其風(fēng)險和收益等個人理財?shù)幕A(chǔ)知識，否則無從對客戶進(jìn)行理財分析和建議。通過明確案例角色要求，要求學(xué)生在真實的情境中完成工作任務(wù)，并以學(xué)習(xí)目標(biāo)為基準(zhǔn)，達(dá)到理論與實踐一體化的學(xué)習(xí)目的。
3.案例實際角色扮演。通過角色扮演，設(shè)計不同的情境，與客戶進(jìn)行溝通交流，以學(xué)會在真實的情境中掌握與客戶溝通的技巧，從而提升溝通技能和分析、處理問題的能力。在與客戶進(jìn)行溝通的過程中，引導(dǎo)出個人理財?shù)哪繕?biāo)、內(nèi)容、步驟。在針對不同風(fēng)險偏好的客戶進(jìn)行理財規(guī)劃時，引入個人理財?shù)南嚓P(guān)理論知識，根據(jù)不同偏好的客戶提出初步的理財分析和理財建議，從而達(dá)到學(xué)習(xí)的目的。
4.小組討論。一般要求學(xué)生按照每組4～6人分成若干小組，在小組內(nèi)圍繞論題逐一展開討論，針對每一問題形成該小組的基本觀點(diǎn)，通過小組討論加深對某些問題的理解。學(xué)生討論，應(yīng)根據(jù)自己的觀點(diǎn)寫出理財規(guī)劃分析報告，在報告中提出自己的理財設(shè)計方案。
5.課堂討論。小組討論結(jié)束后，可給每組10~20分鐘的時間，由每組推舉一名代表作課堂發(fā)言，闡述案例，分析問題并提出小組理財方案，然后其他學(xué)生小組從自己的角度來分析案例，闡明自己的看法、分析及理財方案。在此過程中，教師注意觀察和了解學(xué)生的反應(yīng)和表現(xiàn)。
6.案例總結(jié)階段，教師是總發(fā)言人，討論結(jié)束后，教師一般都要做簡短的總結(jié)?？偨Y(jié)包括兩方面內(nèi)容:一是對學(xué)生討論情況的總結(jié)，如學(xué)生討論發(fā)言是否積極、爭論氣氛是否熱烈、分析與討論問題是否深入透徹等;二是對案例本身的討論總結(jié)，還可以針對理財方案的優(yōu)劣作一個評講，將所講的內(nèi)容與理論結(jié)合起來，使枯燥無味的課堂講授重新具有活力。
7.理財案例教學(xué)的成績評定。對學(xué)生案例分析的成績評定可以占學(xué)生課程總評成績的50%。成績評定由課堂表現(xiàn)和案例作業(yè)兩部分組成，案例討論表現(xiàn)50分，由教師根據(jù)學(xué)生在課堂上的發(fā)言次數(shù)、質(zhì)量以及討論參與程度等因素來確定。要求學(xué)生參加群體評估，每小組就案例教學(xué)的學(xué)習(xí)情況作出小結(jié)，首先由學(xué)生相互評分，然后是小組之間相互評分，最后是教師評分。學(xué)生按照評價標(biāo)準(zhǔn)，既作自我評價，又評價他人。案例作業(yè)是教師根據(jù)學(xué)生完成案例分析書面作業(yè)和總結(jié)的情況來打分。
三、體會與思考
1.在理財規(guī)劃課程教學(xué)中應(yīng)大力推廣現(xiàn)實案例教學(xué)，讓學(xué)生從一開始就養(yǎng)成對現(xiàn)實觀察、感受、思考的習(xí)慣，培養(yǎng)他們對理財?shù)拿舾小⑴d趣。教師要想方設(shè)法引導(dǎo)學(xué)生主動關(guān)注現(xiàn)實，不但自己要經(jīng)常以現(xiàn)實作為教學(xué)內(nèi)容的范例，還要將討論的情況計入成績考核。培養(yǎng)學(xué)生對理財規(guī)劃的興趣、素養(yǎng)，使學(xué)生能主動地觀察思考，應(yīng)當(dāng)作為教學(xué)的基本目的。
2.現(xiàn)實案例教學(xué)可以為廣大的學(xué)生提供一個假定的實習(xí)平臺，在這個平臺上，讓學(xué)生在以職業(yè)能力為導(dǎo)向的前提下，在“做中學(xué)，學(xué)中做”，發(fā)現(xiàn)問題、提出問題、分析問題、解決問題。反之，把在“做”中學(xué)到的個人理財理論與方法再應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)社會的理財實踐。現(xiàn)實案例教學(xué)方法的使用可以提高一個金融專業(yè)的學(xué)生對社會的適應(yīng)能力，縮短培養(yǎng)合格金融人才所需的社會成本。
3.建立過程反饋系統(tǒng)。正如確保產(chǎn)品質(zhì)量的最好方法是防患于未然一樣，確保案例教學(xué)質(zhì)量的最好方法就是建立過程反饋系統(tǒng)，這樣做有利于建立一個有效的溝通機(jī)制。在實施案例教學(xué)的過程中，通過溝通，學(xué)生可以對現(xiàn)實案例教學(xué)過程的提高不斷地提出意見，教師及時進(jìn)行一些微調(diào)，以達(dá)到更好的教學(xué)效果。
為什么要創(chuàng)建嘉華理財這樣的第三方理財機(jī)構(gòu)呢？
黃俊輝認(rèn)為，多年來，中國的GDP增長一直在10%左右，經(jīng)濟(jì)處于高速增長的態(tài)勢，國家的財富在增長，企業(yè)的利潤也在迅速增加，但是多數(shù)老百姓并沒有合理分享到中國經(jīng)濟(jì)的繁榮。在這一過程中，即使老百姓的工資有所增加，但是工資的增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)抵不過房價的增長和通貨膨脹。
而像嘉華理財這樣的專業(yè)機(jī)構(gòu)，就可以通過為老百姓提供第三方的個性化理財服務(wù)，使老百姓從股市或者基金等理財渠道的投資中分享到國家經(jīng)濟(jì)增長的成果。
而這，就是嘉華理財創(chuàng)建的初衷。
作為第三方理財機(jī)構(gòu)，嘉華理財將根據(jù)客戶的風(fēng)險偏好與理財目標(biāo)等為客戶制定個性化的理財方案，幫助客戶實現(xiàn)保障和投資的目標(biāo)，實現(xiàn)投資風(fēng)險的最小化，投資收益的最大化。
而這樣一個尋找投資機(jī)會，幫助客戶理財實現(xiàn)財富增長的過程就是一個“發(fā)現(xiàn)價值，成就你我”的過程。在這一過程中，公司為客戶發(fā)掘出了市場中的潛在投資機(jī)會，更使得客戶和公司獲得了雙贏。“發(fā)現(xiàn)價值，成就你我”也因此成為了嘉華理財?shù)暮诵膬r值觀。
為客戶提供專業(yè)化理財服務(wù)
確立了“發(fā)現(xiàn)價值，成就你我”這一核心價值觀后，如何使這一價值觀在公司的發(fā)展中發(fā)揮作用，還要看公司具體為客戶提供什么樣的服務(wù)。
黃俊輝詳細(xì)介紹了他們公司為客戶提供的專業(yè)化的理財服務(wù)：嘉華理財作為一家專業(yè)化、個性化的第三方理財咨詢和服務(wù)公司，它整合了基金、保險、固定收益類產(chǎn)品等多樣化的理財產(chǎn)品，實現(xiàn)了客戶理財?shù)淖杂蛇x擇與組合。而與銀行、保險公司、基金公司等其它金融機(jī)構(gòu)相比，讓客戶實現(xiàn)對理財產(chǎn)品的自由選擇與組合正是嘉華理財作為第三方理財機(jī)構(gòu)的一大優(yōu)勢。
嘉華理財還為客戶提供客觀的理財建議和策略、理財產(chǎn)品購買、后續(xù)跟蹤服務(wù)等一攬子財務(wù)解決方案。這也是嘉華理財作為第三方理財機(jī)構(gòu)相對其他理財機(jī)構(gòu)所具備的優(yōu)勢。
此外，嘉華理財基于專業(yè)的研究、客戶服務(wù)等平臺，為理財客戶提供立體的、一站式、全方位的理財服務(wù)?？蛻艨梢酝ㄟ^短信、彩信等方式享受嘉華理財?shù)恼粕侠碡敺?wù)，如最新的理財信息和動態(tài)、嘉華市場評論、熱點(diǎn)產(chǎn)品等；客戶可以通過郵件的形式定期享受“嘉華快遞”服務(wù)，包括各種嘉華理財觀點(diǎn)，如每周市場評論、月度和季度投資策略、季度基金池推薦等；客戶可以不定期參與嘉華理財主辦的各種理財講座以及理財會員聯(lián)誼會、沙龍等；客戶可以享受嘉華理財顧問/專家等的一對一服務(wù)等。
突破發(fā)展瓶頸
雖然時下第三方理財機(jī)構(gòu)有蓬勃興起之勢，但是其發(fā)展之路并非一路坦蕩，嘉華理財在發(fā)展過程中也遇到了行業(yè)內(nèi)普遍存在的難題。
相比國外成熟的投資理財服務(wù)市場，中國可以借鑒很多經(jīng)驗，但也會面臨很多本地化的問題和瓶頸，尚需不斷摸索前進(jìn)。首先，國內(nèi)客戶的理財意識相比來說還比較薄弱，雖然最近幾年這一狀況有較大的改善，但是還是需要各個參與市場的主體一起共同努力進(jìn)行市場引導(dǎo)和培育。但在中國，這個速度會很快，黃俊輝肯定地認(rèn)為。其次，投資理財專業(yè)人才的匱乏是制約第三方理財市場快速發(fā)展的一個關(guān)鍵因素，從以數(shù)據(jù)為本的金融分析師到以人為本的個人理財顧問，對于很多金融人才來說是一個不小的跨越，也因為這一跨越有很大的難度，專業(yè)人才的匱乏已成為第三方理財市場發(fā)展的瓶頸。
為了突破這些有礙公司發(fā)展的瓶頸，嘉華理財正在努力尋找問題的解決途徑。為了發(fā)展理財師團(tuán)隊，他們不僅招聘了大量專業(yè)理財規(guī)劃師，同時還發(fā)展和培訓(xùn)簽約理財顧問，以期為客戶提供更好的服務(wù)。
打造行業(yè)內(nèi)的知名品牌
中圖分類號：F27
文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
doi：10.19311/ki.1672 3198.2016.22.027
隨著社會的進(jìn)步與發(fā)展，銀行也改變了其經(jīng)營模式，從以往單靠存貸款利率差來獲得利潤的增長，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)展中間業(yè)務(wù)，提高中間業(yè)務(wù)收入來增加收益。就目前經(jīng)濟(jì)環(huán)境來看，理財業(yè)務(wù)既加大銀行利潤，成為銀行中間收入的主要來源之一，也為銀行搶占理財市場，爭奪高端客戶，提供有力手段。本文主要以現(xiàn)有文獻(xiàn)的理論作為基礎(chǔ)，結(jié)合A銀行理財產(chǎn)品的銷售情況，分析其理財產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀以及理財產(chǎn)品在營銷過程中存在的問題，并從產(chǎn)品策略，價格策略，渠道策略，促銷策略四個方面對A銀行的個人理財業(yè)務(wù)市場的進(jìn)行營銷組合策略研究。
1 A銀行個人理財產(chǎn)品營銷和業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀
A銀行聯(lián)動科技部門陸續(xù)開發(fā)了各類到期資金報表，包括固定期限理財產(chǎn)品近期到期客戶明細(xì)、開放式產(chǎn)品持有客戶明細(xì)、CTS持有客戶明細(xì)、定期存款近期到期客戶明細(xì)，網(wǎng)點(diǎn)營銷人員可直接查詢到客戶明細(xì)以及客戶聯(lián)系方式，針對性營銷理財產(chǎn)品，提高營銷效率。
A銀行與產(chǎn)品部門及機(jī)構(gòu)部溝通，分別針對CTS客戶、粵通卡客戶、財富級客戶、教師等優(yōu)質(zhì)客戶群體共發(fā)行了7期專享理財產(chǎn)品，通過讓渡銷售手續(xù)費(fèi)（個人條線中收）的方式提高部分產(chǎn)品收益率，提升客戶體驗，打造中高端客戶理財品牌。后期針對優(yōu)質(zhì)中高端客戶，分客戶群體規(guī)律化發(fā)行理財產(chǎn)品，進(jìn)行差異化精準(zhǔn)營銷，拓展中高端客戶規(guī)模。
A銀行將個人理財產(chǎn)品納入大零售條線KPI考核，權(quán)重共8分。其中保本理財產(chǎn)品權(quán)重分[-2，2]，對標(biāo)市場，以新增額達(dá)到四行第一為目標(biāo)；非保本理財產(chǎn)品權(quán)重分[-2，2]，以省分行下達(dá)計劃考核完成率。
截至2016年上半年，A銀行個人理財產(chǎn)品時點(diǎn)余額94.66億元，其中保本理財產(chǎn)品時點(diǎn)余額5.49億元，非保本理財產(chǎn)品時點(diǎn)余額89.17億元；個人理財產(chǎn)品日均余額72.2億元，其中保本理財產(chǎn)品日均余額6.3億元，非保本理財產(chǎn)品日均余額65.9億元。
2 A銀行個人理財產(chǎn)品營銷存在的問題
2.1 市場營銷力度不足
A銀行作為國有商業(yè)銀行普遍的問題就是設(shè)計出的理財產(chǎn)品所適合的客戶群體有限，服務(wù)的標(biāo)注門檻高于普通百姓的財富能力，很多為貴賓設(shè)計的理財產(chǎn)品只能把普通客戶排除在外，很多產(chǎn)品為客戶限定了各種范圍限制，局限性較大。
2.2 缺乏細(xì)致的目標(biāo)市場和明確的產(chǎn)品定位
A銀行的理財產(chǎn)品大部分是總行進(jìn)行設(shè)計和研發(fā)，下屬一級、二級分行進(jìn)行統(tǒng)一的銷售與操作，但是，由于全國各地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況不同，人均消費(fèi)水平有所差異，人們的風(fēng)險偏好千差萬別，對投資的預(yù)期收益要求迥然不同，統(tǒng)一的產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)就很難滿足大眾消費(fèi)者的所有需求。而總行也沒有對產(chǎn)品的前景和市場需求進(jìn)行廣發(fā)的調(diào)查，各分支機(jī)構(gòu)也很難明確產(chǎn)品的目標(biāo)市場，因而沒有制定詳盡的產(chǎn)品營銷指導(dǎo)方案。
2.3 理財服務(wù)的專業(yè)化程度不高
A銀行個人理財業(yè)務(wù)服務(wù)方式過于簡單。目前在外資銀行客戶只需打一個電話，就可以獲得各種金融手段的多種增值服務(wù)和投目前A銀行的個人理財業(yè)務(wù)還停留在傳統(tǒng)的咨詢和建議、然后再將相應(yīng)的存款和貸款的理財產(chǎn)品進(jìn)行簡單組合，并沒有涉及到諸如期貨、股票等投資品種。
2.4 理財產(chǎn)品缺乏個性
包括A銀行在內(nèi)的商業(yè)銀行推出的個人理財產(chǎn)品只是對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和服務(wù)的簡單結(jié)合，由于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)利潤不豐富、期限不靈活，導(dǎo)致在此基礎(chǔ)上推出的理財產(chǎn)品品種類大同小異，形式如出一轍。銀行可供客戶選擇的理財產(chǎn)品種類基本上包括外匯、保險、基金、證券等，這些僅僅是對現(xiàn)有產(chǎn)品的重新整合，并沒有根據(jù)客戶的不同類型去設(shè)計個性化的理財產(chǎn)品。
2.5 宣傳不足，促銷手段單一
隨著居民財富的增加，越來越多的人們對金融知識已經(jīng)不再陌生，想通過銀行了解更多的投資理財方面的內(nèi)容，然而，A銀行對理財產(chǎn)品銷售的宣傳力度不夠，僅僅是通過每個營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)LED屏幕進(jìn)行滾動播出，或是每天打印出理財產(chǎn)品臺歷供客戶閱覽，這些根本滿足不了客戶對理財產(chǎn)品知識了解的需求。
2.6 銷售人員缺乏專業(yè)素質(zhì)
根據(jù)建行總行的要求，客戶經(jīng)理必須都是持證上崗，必須取得相應(yīng)的銷售合格證書，才能辦理相關(guān)業(yè)務(wù)。但是，盡管如此，對于理財知識的要求是全方位、多角度、深層次的，甚至要橫跨很多領(lǐng)域，所以要求銷售人員所掌握的知識是要全面的。實際上，A銀行很少有員工達(dá)到要求，作為專業(yè)的理財產(chǎn)品銷售人員，除了專業(yè)知識外，還要具有良好的營銷能力、溝通能力、團(tuán)隊協(xié)作能力等，對銷售人員綜合素質(zhì)的要求十分嚴(yán)格，能夠具備這些素質(zhì)的人才也十分稀少。
3 A銀行個人理財產(chǎn)品營銷策略分析
3.1 產(chǎn)品策略
針對A銀行目前推出的一系列理財產(chǎn)品有不少產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏自主創(chuàng)新，難以引起客戶的高度重視等問題，結(jié)合東莞地區(qū)的實際經(jīng)濟(jì)和居民的生活水平狀況，建議今后A銀行在產(chǎn)品的策略上可向以下三個方向發(fā)展：
一是自主研發(fā)和設(shè)計合理創(chuàng)新的理財產(chǎn)品。A銀行理財產(chǎn)品的創(chuàng)新要依托金融工程技術(shù)和專業(yè)的金融人才，針對不同客戶的多樣化需求，設(shè)計出科學(xué)的、個性化的理財產(chǎn)品。
二是采取復(fù)合化產(chǎn)品創(chuàng)新。在理財需求日益多元化的今天，單一的為客戶提供某項理財業(yè)務(wù)是無法滿足客戶需要的。針對產(chǎn)品單一的情況，A銀行可以考慮對現(xiàn)有的理財產(chǎn)品通過復(fù)合化的方式進(jìn)行創(chuàng)新。
三是充分發(fā)揮理財產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。產(chǎn)品的品牌不僅是企業(yè)信譽(yù)和企業(yè)形象的標(biāo)志，也是宣傳和推廣產(chǎn)品的有力手段。
3.2 價格策略
一是優(yōu)惠與折扣定價方法。在理財產(chǎn)品銷售業(yè)績下滑時為吸引客戶購買，刺激客戶的認(rèn)購需求，可以考慮為新老客戶制定相應(yīng)的優(yōu)惠購買方案，給與一定的折扣。這不僅有助于在短期內(nèi)有效提升銷售業(yè)績，從長遠(yuǎn)的角度看也維持了客戶的忠誠度。
二是新發(fā)行理財產(chǎn)品的定價方法。在即將有新發(fā)行的理財產(chǎn)品出售時，A銀行應(yīng)提前做好定價工作。為了能快速占據(jù)先機(jī)，A銀行要在一定程度上減少成本和手續(xù)的費(fèi)用。根據(jù)客戶購買理財產(chǎn)品數(shù)量和規(guī)模的大小在基礎(chǔ)價格之上給予適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠。既是為新發(fā)行出售的理財產(chǎn)品起到了推廣和宣傳的作用，同時合理的定價也能提高A銀行在理財產(chǎn)品市場上的競爭力。
三是理財產(chǎn)品定價以存款利率為基準(zhǔn)。A銀行在理財產(chǎn)品的定價上要以銀行存款利率為基準(zhǔn)，結(jié)合理財產(chǎn)品的收益率和期限結(jié)構(gòu)制定出合適的理財產(chǎn)品價格方案。
3.3 分銷策略
A銀行要提高其自身競爭力，就必須突破傳統(tǒng)營銷渠道的限制，在優(yōu)化升級傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上繼續(xù)拓寬分銷渠道，加強(qiáng)其它渠道的建設(shè)和維護(hù)。主要可從網(wǎng)絡(luò)渠道和電子渠道這兩個方面來考慮：
一是在網(wǎng)絡(luò)渠道方面，A銀行的網(wǎng)站上要增強(qiáng)客戶服務(wù)的在線功能，讓客戶在網(wǎng)上認(rèn)購理財產(chǎn)品的過程中遇到疑慮可隨時與在線客服交流，讓其感受到銀行全方位的服務(wù)功能。
二是電子渠道方面主要是手機(jī)和電話銀行的應(yīng)用。智能手機(jī)的普及使手機(jī)銀行在理財產(chǎn)品的營銷過程中所起的作用越來越明顯。為了使用戶更加便捷地使用手機(jī)銀行，挖掘手機(jī)銀行的潛在用戶，A銀行要進(jìn)一步完善客戶端的設(shè)計，不僅要做到界面美觀，還要實用簡便，突出本行理財產(chǎn)品特點(diǎn)，方便客戶直接使用手機(jī)購買。
3.4 促銷策略
在銀行業(yè)金融產(chǎn)品競爭激烈的現(xiàn)狀下，A銀行必須從促銷策略出發(fā)，實現(xiàn)銀行與客戶的信息傳遞與交流。
一是對于不同類型的顧客，應(yīng)該選擇不同類型的廣告，對于部分資金實力較雄厚的客戶群，則可以采用發(fā)送電子郵件的廣告促銷方式。另外，在營業(yè)大廳發(fā)放有關(guān)理財產(chǎn)品的宣傳冊，以及在電子屏幕上展示等方式都是比較有效的廣告形式。
二是A銀行應(yīng)重視推廣促銷的輔作用，具體的做法有：選擇合適的時間和地點(diǎn)舉辦一些與理財產(chǎn)品相關(guān)的活動，邀請一些知名人士主持講座，組織新老客戶參加理財產(chǎn)品經(jīng)驗交流會等，讓客戶在潛意識中關(guān)注到A銀行的理財產(chǎn)品并產(chǎn)生購買欲望。
三是A銀行同東莞地區(qū)政府、地區(qū)的中小企業(yè)以及社會大眾建立起和諧的經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)關(guān)系，實現(xiàn)了共同贏利的良好局面。但在東莞市要獲得長足的發(fā)展，還必須擔(dān)負(fù)起社會道德責(zé)任。A銀行可以采取建立專項基金以資助貧困學(xué)生，向留守兒童和貧困婦女獻(xiàn)愛心、為東莞市的綠化建設(shè)出資出力等公益性的活動，以此來贏得市民的認(rèn)可和信任。
四是人員促銷是最直接的促銷方式，由銀行的客戶經(jīng)理等工作人員面對面與客戶交流有關(guān)理財產(chǎn)品的相關(guān)情況A銀行分行的客戶經(jīng)理要先做好充分的準(zhǔn)備工作，熟悉客戶的基本情況和投資理財偏好，制定適當(dāng)?shù)睦碡敺桨浮Ｈ藛T促銷對工作人員的綜合素質(zhì)要求較高，不僅要掌握客戶的理財情況，還要了解客戶的性格特征和心理狀態(tài)，從而與客戶建立良好的合作關(guān)系。
理財師職業(yè)的前世今生
理財規(guī)劃師的職業(yè)起源于1969年。當(dāng)時，一批來自不同領(lǐng)域的金融服務(wù)專業(yè)人士在美國芝加哥機(jī)場附近的一家咖啡館聚會上，有感于當(dāng)時金融產(chǎn)品的日益豐富與社會公眾對家庭理財現(xiàn)實需求的矛盾，提出“關(guān)注客戶需求比關(guān)注金融產(chǎn)品銷售更重要”的服務(wù)理念，逐步開始建立和推廣理財規(guī)劃的概念和工作方法。1990年，國際注冊理財規(guī)劃師協(xié)會正式成立，理財規(guī)劃師這一職業(yè)在全球迅速推廣開來。
2000年，我在《證券時報》發(fā)表了《理財規(guī)劃，對金融機(jī)構(gòu)、金融消費(fèi)者、金融從業(yè)者究竟意味著什么》一文，開始在中國進(jìn)行理財規(guī)劃的普及和推廣工作。2003年，我和一批專家率先在廣東省建立理財規(guī)劃職業(yè)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，理財規(guī)劃師作為一門正式職業(yè)資格落戶中國。十多年過去了，理財?shù)挠^念已經(jīng)被大眾所接受，先后獲得理財規(guī)劃師職業(yè)認(rèn)證的從業(yè)人員也有十多萬，而今，理財規(guī)劃師職業(yè)工種的消失，讓理財師們一時陷入迷茫。
雖然中國政府即將取消官方的理財規(guī)劃師職業(yè)資格的認(rèn)證，但是理財師的工作方法和價值理念卻不會消失。那么，對于金融專業(yè)人士的技術(shù)水平該如何認(rèn)定呢？人力資源和社會保障部負(fù)責(zé)人在答記者問時也說道，職業(yè)資格是技能人才評價的主要載體。取消職業(yè)資格并不是取消職業(yè)崗位和標(biāo)準(zhǔn)要求，而是改由企業(yè)、行業(yè)組織按照崗位條件和職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管理，自主實施評價。也就是說，這給了民間專業(yè)機(jī)構(gòu)或者行業(yè)組織更多的發(fā)展機(jī)會和空間。
民間專業(yè)機(jī)構(gòu)或組織蓬勃發(fā)展
在中國，協(xié)會認(rèn)證總給人一種不太權(quán)威的感覺。但是在很多歐美發(fā)達(dá)國家，協(xié)會是一種重要的社會組織力量。比如，美國的大學(xué)并不是由美國教育部認(rèn)證，而是由美國六大地區(qū)聯(lián)盟提供認(rèn)證，理財規(guī)劃師AFP/CFP就是由國際注冊理財規(guī)劃師協(xié)會認(rèn)證，有“金融第一考”的金融分析師CFA是由美國的CFA協(xié)會認(rèn)證。協(xié)會身份也是一種重要的身份標(biāo)簽，每一個專業(yè)人員都希望通過多領(lǐng)域的協(xié)會或組織身份獲得社會認(rèn)同。
2010年，一批財富管理專家在香港發(fā)起設(shè)立IWMA國際財富管理協(xié)會，為了進(jìn)一步與國際接軌，2014年協(xié)會將總部遷往了美國芝加哥。我也非常有幸成為協(xié)會的核心創(chuàng)始人并擔(dān)任中國區(qū)主席。IWMA協(xié)會是為高端金融從業(yè)者提供專業(yè)交流和進(jìn)階學(xué)習(xí)的平臺，其使命就是為會員提供更專業(yè)、更體貼、更人文的高端財富管理服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
2015年，創(chuàng)辦中華遺囑庫的陳凱律師發(fā)起成立中國財富傳承管理師聯(lián)盟，邀請我擔(dān)任聯(lián)盟的終生名師。2016年年底，家族辦公室聯(lián)盟在深圳發(fā)起設(shè)立了深圳市家族辦公室促進(jìn)會，我也有幸受邀擔(dān)任名譽(yù)會長/顧問。民間自治組織和行業(yè)專業(yè)協(xié)會正蓬勃興起，我相信大家正在盡自己的力量，推動行業(yè)的專業(yè)發(fā)展。
風(fēng)險管理師等一批職業(yè)資格成為新的身份標(biāo)簽
幾百萬的金融從業(yè)者需要專業(yè)標(biāo)簽。在國家職業(yè)認(rèn)證資格不斷減少的時代背景下，根據(jù)自己的業(yè)務(wù)類型特點(diǎn)和重點(diǎn)，尋找專業(yè)機(jī)構(gòu)和協(xié)會的認(rèn)證是必由之路。2014年，我出版了《金錢與命運(yùn)》一書，將更多的眼光投向了數(shù)百萬保險人，希望幫助他們完成專業(yè)轉(zhuǎn)型。我認(rèn)為，保險人在專業(yè)進(jìn)步道路上，首先是要成為風(fēng)險管理師。
1.市場推廣和開拓不力。由于我國個人理財市場起步較晚,廣大客戶對個人理財業(yè)務(wù)缺乏了解。這就要求我國商業(yè)銀行在開展個人理財業(yè)務(wù)時進(jìn)行有效的市場宣傳,向目標(biāo)客戶推廣和解釋清楚各種理財產(chǎn)品,根據(jù)客戶需求提供理財方案。國內(nèi)銀行在市場推廣方面,缺乏宣傳,即使存在宣傳,其推廣方法也很單一,而且推廣對象不明確。
2.結(jié)構(gòu)性理財產(chǎn)品自主開發(fā)能力不足。目前國內(nèi)銀行發(fā)售的結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品大多屬于“引進(jìn)型”產(chǎn)品,我國商業(yè)銀行對金融衍生產(chǎn)品的定價能力、風(fēng)險管理能力相對較弱,與國際大銀行相比仍有明顯的差距。
3.專業(yè)理財人才欠缺。銀行個人理財業(yè)務(wù)是一項知識性、技術(shù)性相當(dāng)強(qiáng)的綜合性業(yè)務(wù),當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)背景下,不少理財人士對宏觀經(jīng)濟(jì)政策掌握少,對微觀經(jīng)濟(jì)分析能力不強(qiáng),市場營銷意識和技能與市場需求還有較大差距。例如有些銀行個人理財經(jīng)理在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中面對客戶的需求游刃有余,但對新興業(yè)務(wù)則顯得力不從心,綜合業(yè)務(wù)技能的欠缺成為個人理財經(jīng)理向客戶提供全方位理財服務(wù)的制約。
4.銀行控制風(fēng)險能力差。理財業(yè)務(wù)涉及產(chǎn)品和交易的多個層面,隱藏著多種形式的潛在風(fēng)險,如市場風(fēng)險、流動性風(fēng)險、匯率風(fēng)險、利率風(fēng)險、道德風(fēng)險等?？焖僭鲩L的銀行個人理財業(yè)務(wù)對我國銀行提出了新的要求,有人認(rèn)為個人理財業(yè)務(wù)是無風(fēng)險的業(yè)務(wù),因而缺乏一些應(yīng)有的風(fēng)險防范觀念和措施。
二、新形勢下銀行理財產(chǎn)品發(fā)展策略建議
1.對個人資產(chǎn)進(jìn)行定量分析,充分認(rèn)識個人理財業(yè)務(wù)風(fēng)險。
個人理財師通過專業(yè)的工具幫投資者更好地了解自己,主要是做好資產(chǎn)分析和理財屬性分析。個人資產(chǎn)分析就是弄清楚自己(個人或家庭)的資產(chǎn)狀況,摸清楚自己有多少家產(chǎn)(即個人凈資產(chǎn)值是多少)。金融危機(jī)背景下,個人理財業(yè)務(wù)存在諸多風(fēng)險,如何防范個人理財業(yè)務(wù)風(fēng)險,加快業(yè)務(wù)發(fā)展,是今后順利開展個人理財業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。在我國,充分認(rèn)識和化解個人理財風(fēng)險,對于確?？蛻糍Y產(chǎn)保值增值、促進(jìn)理財業(yè)務(wù)健康發(fā)展具有重大的現(xiàn)實意義。在金融危機(jī)背景下,商業(yè)銀行需要切實按照銀監(jiān)會強(qiáng)調(diào)的風(fēng)險揭示、客戶評估及信息披露等要求,對不同理財產(chǎn)品的風(fēng)險等級做出明確的劃分和標(biāo)識,進(jìn)而在銷售過程中配備專業(yè)人員對客戶的財務(wù)狀況、風(fēng)險偏好、損失承受能力以及投資預(yù)期等進(jìn)行審慎的識別與評估,從目前各家商業(yè)銀行開辦個人理財產(chǎn)品的情況看,理財產(chǎn)品銷售后,從未向客戶披露理財資金的管理及運(yùn)用情況、投資組合及風(fēng)險收益變化的現(xiàn)象非常普遍。因此,在產(chǎn)品研發(fā)的同時建立風(fēng)險內(nèi)控制度,研究新產(chǎn)品潛在的風(fēng)險和必要的風(fēng)險管理措施,實施跟蹤和定期評估的制度。對此,在金融危機(jī)背景下,建議各家商業(yè)銀行全面推廣理財產(chǎn)品客戶風(fēng)險評估機(jī)制,幫助客戶選擇適合理財產(chǎn)品,防范投資風(fēng)險,提高滿意度。
2.黃金將是理想的保值產(chǎn)品。
從黃金市場看,由于國際金價用美元計價,黃金價格與美元走勢的互動關(guān)系非常密切,一般情況下呈現(xiàn)美元漲、黃金跌和美元跌、黃金漲的逆向互動關(guān)系。在基本面、資金面和供求關(guān)系等因素均正常的情況下,黃金與美元的逆向互動關(guān)系仍是投資者判斷金價走勢的重要依據(jù)。當(dāng)今美國受金融危機(jī)影響,各大投資銀行在遭受史無前例的損失,受次級債影響,美元未來看跌。個人(家庭)可以購買黃金或者黃金飾品作為保值的一大投資產(chǎn)品。
3.培養(yǎng)理財人員素質(zhì)。
理財人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)將直接影響銀行理財市場的拓展,高素質(zhì)的理財人員必須在具備自身良好素質(zhì)的基礎(chǔ)上經(jīng)過專業(yè)化、系統(tǒng)化的培訓(xùn)。當(dāng)前國內(nèi)銀行的個人客戶經(jīng)理一般來自兩類人員:一是由業(yè)務(wù)尖子選拔上來的業(yè)務(wù)熟練人員;二是定向選擇的金融理論基本功較好的年輕員工。
4.加快銀行個人理財業(yè)務(wù)的產(chǎn)品創(chuàng)新。
商業(yè)銀行要實現(xiàn)個人理財業(yè)務(wù)的跨越式發(fā)展,強(qiáng)大的業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力是取得競爭優(yōu)勢、贏得目標(biāo)客戶的關(guān)鍵。因此,金融危機(jī)背景下商業(yè)銀行首要任務(wù)是敏銳把握機(jī)會,在政策允許范圍內(nèi),成功推出新產(chǎn)品。譬如:針對目前學(xué)生高校成本較高的事實,為其所在家庭教育資金準(zhǔn)備設(shè)計一套投資組合,介紹合適的人民幣理財產(chǎn)品或外匯理財產(chǎn)品,建立期限結(jié)構(gòu)合理的、適合家庭教育支出周期的專項理財計劃。類似這種理財產(chǎn)品的創(chuàng)新和服務(wù)的完善對于個人理財業(yè)務(wù)可以說是沒有止境的追求,因為客戶的理財需求是多樣化的,同時在不同的人生階段是不斷變化的。商業(yè)銀行必須認(rèn)真研究經(jīng)濟(jì)形勢變化,深入探求金融政策取向,全面瞄準(zhǔn)銀行同業(yè)動態(tài),充分利用商業(yè)銀行系統(tǒng)優(yōu)勢和全行集成數(shù)據(jù)中心,推動產(chǎn)品和功能的創(chuàng)新,更好的滿足客戶需求。加強(qiáng)對個人理財?shù)冉鹑趧?chuàng)新業(yè)務(wù)的引導(dǎo),鼓勵商業(yè)銀行在風(fēng)險可控、成本可算、信息披露充分的前提下創(chuàng)新金融業(yè)務(wù)。但是,金融危機(jī)背景下個人理財產(chǎn)品創(chuàng)新要堅持以下幾項原則:首先,個人理財業(yè)務(wù)的產(chǎn)品創(chuàng)新要盡量突破管制。其次,產(chǎn)品創(chuàng)新要在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上遵循產(chǎn)品模版化、簡明化的原則。再次,個人理財產(chǎn)品創(chuàng)新要遵循降低成本的原則。另外,任何一個產(chǎn)品創(chuàng)新都必須通過嚴(yán)密而科學(xué)的精算論證。
（一）國家政策上的限制
為了防范銀行系統(tǒng)風(fēng)險，我國目前實行的仍然是分業(yè)經(jīng)營，這是商業(yè)銀行發(fā)展理財業(yè)務(wù)最大的障礙。在金融市場上，三大市場主體中保險公司、銀行、證券公司各開展各自業(yè)務(wù)，領(lǐng)域不發(fā)生交叉，并且都可以代客理財，但銀行的理財業(yè)務(wù)存在明顯的局限性，銀行不能涉足證券、基金等業(yè)務(wù)，其理財方式多是為客戶的咨詢提供建議和投資方案，或者與信托公司合作進(jìn)行互補(bǔ)的理財業(yè)務(wù)合作，或是銷售保險、基金類產(chǎn)品。
（二）提供的理財產(chǎn)品缺乏實質(zhì)性創(chuàng)新，同質(zhì)化比較嚴(yán)重
當(dāng)前我國商業(yè)銀行推出的理財產(chǎn)品大部分只是將傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)和服務(wù)改頭換面，在功能和投資方向上都是換湯不換藥，且品牌觀念淡薄，無法突破限制帶來創(chuàng)新樹立自己的特色，同時一部分商行盲目追求產(chǎn)品規(guī)模的迅速增長而不注重豐富理財產(chǎn)品內(nèi)容，這些都無法滿足客戶的投資需求。
（三）企業(yè)營銷觀念落后
銀行理財產(chǎn)品多是擺放于宣傳架上，缺乏有效的講解和宣傳。而良好的產(chǎn)品銷售離不開完善成功的營銷能力，離不開合理的規(guī)劃。在銀行存貸業(yè)務(wù)較為被動的情況下，銀行應(yīng)該主動積極地營銷自己的理財產(chǎn)品，通過投放廣告、整合資源，組織專門講解人員一對一地向客戶宣傳產(chǎn)品的具體信息及獲利情況等方式吸引潛在客戶。
（四）專業(yè)人才匱乏，工作人員專業(yè)素質(zhì)不過關(guān)
由于投資囊括了稅收、財務(wù)、法律、金融等方面知識，綜合性較強(qiáng)，需要專業(yè)水準(zhǔn)高、素質(zhì)過硬、通曉資本市場運(yùn)作、具備靈活運(yùn)用各金融工具能力的優(yōu)秀人才從事。而大部分銀行自身培訓(xùn)此類工作人才的成本較高，吸引的人才有限，提供的服務(wù)難以令客戶信服和滿意，有推銷產(chǎn)品提升業(yè)績的嫌疑。同時，銀行對產(chǎn)品的營銷觀念也比較落后，信息不充分，難以吸引潛在客戶。
（五）銀行信息披露程度不夠
大部分銀行的理財產(chǎn)品信息在網(wǎng)站和大廳內(nèi)公布，且信息并不完善，客戶并不了解具體情況，只能通過到前臺人員處詢問，這樣就沒有發(fā)揮銀行的主動性去吸引客戶群體，流失了潛在市場。所以，應(yīng)該定時回訪客戶，向其詳細(xì)告知投資方案、相關(guān)產(chǎn)品，定時披露風(fēng)險收益情況，使信息透明公開化。再是，對客戶的投訴和信息反饋要及時處理，并建立業(yè)務(wù)的風(fēng)險監(jiān)控和防范機(jī)制。
二、銀行理財業(yè)務(wù)突破瓶頸的對策
（一）從政策空白點(diǎn)入手金融創(chuàng)新，突破分業(yè)經(jīng)營限制
從目前看，分業(yè)經(jīng)營極大地限制了銀行業(yè)務(wù)的推廣。所以銀行要在遵守現(xiàn)有政策的前提下，從政策空白點(diǎn)入手，積極進(jìn)行金融創(chuàng)新。
（二）重視產(chǎn)品的創(chuàng)新，實現(xiàn)產(chǎn)品差異性戰(zhàn)略
要不斷對市場的需要進(jìn)行分析預(yù)測的基礎(chǔ)上有針對性地設(shè)計理財產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的附加值。要做好市場的調(diào)研，建立自己的特色產(chǎn)品，在同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重的市場中獨(dú)樹一幟，樹立品牌效應(yīng)。同時還要注重整合現(xiàn)有資源和產(chǎn)品，與其他金融機(jī)構(gòu)加強(qiáng)合作，取得共同效益。
（三）細(xì)分目標(biāo)客戶市場
應(yīng)該考慮綜合市場情況，合理進(jìn)行市場定位。首先是根據(jù)銀行自身的目標(biāo)和戰(zhàn)略，找準(zhǔn)潛在客戶群體。同時，銀行還要建立和完善客戶資料檔案，根據(jù)客戶的收入水平、投資要求與風(fēng)險偏好情況，根據(jù)風(fēng)險匹配原則，為客戶量身定做合適的理財產(chǎn)品，對于高端客戶，應(yīng)密切關(guān)注，幫助其制定差異化的理財規(guī)劃，并主動向其推薦新的理財產(chǎn)品，通過讓其滿意的服務(wù)，達(dá)到以口相傳的口碑效應(yīng)，吸引更多理財意識較強(qiáng)的高端客戶；對于其他客戶也應(yīng)重視理財產(chǎn)品的宣傳，為他們安排合理的理財知識講座，提高其對銀行的信任。還要建立以客戶為核心的規(guī)范管理制度和服務(wù)流程。
（四）完善網(wǎng)上理財服務(wù)平臺。
要充分發(fā)揮科技對銀行業(yè)務(wù)的支撐作用。通過金融電子化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化建設(shè)，可以極大地方便客戶交易和信息反饋，監(jiān)督和促使銀行改善服務(wù)質(zhì)量。平臺不僅能突破時間空間的限制，也能促進(jìn)銀行提高工作和服務(wù)效率。通過網(wǎng)絡(luò)平臺的管理和運(yùn)用高科技創(chuàng)新產(chǎn)品，可以提高產(chǎn)品的內(nèi)在價值，吸引新客戶的同時加強(qiáng)原有客戶群體的忠誠度。
（五）培養(yǎng)高素質(zhì)的理財和營銷核心人才
銀行的理財服務(wù)人員與客戶人員直接接觸和交流，他們的能力影響客戶對銀行、對產(chǎn)品的選擇，他們的營銷方式直接影響客戶對產(chǎn)品的認(rèn)知。所以應(yīng)該重視對人才的選拔和培訓(xùn)，通過培訓(xùn)提高他們的財務(wù)、會計、稅收、投資等方面的專業(yè)能力，建立一支業(yè)務(wù)水平高的精英隊伍。同時還要重視培養(yǎng)通曉客戶心理的營銷隊伍，培養(yǎng)他們以客戶為中心的理念，利用完善的營銷體系開拓潛在的客戶市場，建立長久持續(xù)的客戶關(guān)系。
（六）商業(yè)銀行應(yīng)推動利率市場化進(jìn)程
商業(yè)銀行應(yīng)在此進(jìn)程中發(fā)揮主體作用，通過市場密切關(guān)注利率對理財產(chǎn)品的影響，避免其產(chǎn)品利率惡性競爭。
總體來說，我國商業(yè)銀行的理財業(yè)務(wù)還處于不成熟階段，在產(chǎn)品設(shè)計、推廣、營銷和服務(wù)方面有待于提高，但同時發(fā)展理財產(chǎn)品蘊(yùn)藏著極大的市場潛力，收益較大，也正因為如此，商業(yè)銀行應(yīng)該把握市場機(jī)遇，擴(kuò)展新的業(yè)務(wù)增長空間，并對其理財業(yè)務(wù)進(jìn)行有效的改革和創(chuàng)新以不斷提升利潤空間，提高經(jīng)營效率。
參考文獻(xiàn)
何女士今年40歲，有一個和諧美滿的家庭，先生43歲，夫妻工作都比較穩(wěn)定，月收入共計1萬元(不含稅)。他們的小孩12歲，剛上初中。一家人住著一套三居室，價值約70萬元；二人的銀行存款共40萬元，股票投資20萬元，目前除社會保險外，沒有上其他商業(yè)保險。
何女士和丈夫比較講究生活情調(diào)，花錢也很隨意，但隨著人到中年，危機(jī)感逐步增強(qiáng)，加上孩子將來接受高等教育需要一大筆費(fèi)用，夫妻二人希望找專業(yè)人士來幫助他們進(jìn)行理財。經(jīng)過咨詢，他們發(fā)現(xiàn)目前不少商業(yè)銀行都推出了個人理財業(yè)務(wù)，但聽說銀行的個人理財業(yè)務(wù)門檻都很高，而且“中低端”客戶享受到的服務(wù)較之“高端”客戶相差甚遠(yuǎn)。
最近，何女士在報紙上看到平安保險公司推出首批“理財規(guī)劃師”的消息，她抱著試試看的想法打通了平安公司的電話，服務(wù)小姐記下她的姓名、電話等基本信息后，告知她公司將在兩個工作日之內(nèi)指派一位理財規(guī)劃師與她聯(lián)系，并且公司暫時不會對理財規(guī)劃服務(wù)收取費(fèi)用。
一天后，何女士接到理財師的電話，并安排了見面時間。見面后，理財師拿出隨身攜帶的筆記本電腦，打開相關(guān)軟件，開始與何女士交談。首先他詢問了何女士的理財目標(biāo)，何女士表示希望兩年內(nèi)購置一輛車，6年后送孩子出國讀大學(xué)，15年后退休養(yǎng)老。在投資方面，計劃明年拿出銀行存款的70%用于實業(yè)投資。
隨后，理財師讓何女士回顧了家庭資產(chǎn)狀況，并強(qiáng)調(diào)一定要真實，否則將影響整個規(guī)劃結(jié)果，而他會嚴(yán)守秘密；然后他為何女士作了兩份測試，一份是目前所處投資階段，一份是風(fēng)險承受能力。通過測試，明確了何女士一家所處的理財階段是家庭成長期，即孩子出生到上大學(xué)的一段時間；測試風(fēng)險承受能力是了解她的風(fēng)險偏好，以規(guī)劃資產(chǎn)分配方案。
這一系列工作完成后，理財師為何女士制作了一份資產(chǎn)配比圖，并在兩天以后，把一份完整的理財規(guī)劃書送到她手上。這份長達(dá)20多頁規(guī)劃書包括了理財建議和財務(wù)安全規(guī)劃兩大部分，分別對何女士的家庭資產(chǎn)給出了分析，找出財務(wù)缺口并給出理財建議。
規(guī)劃師建議何女士重新進(jìn)行金融性資產(chǎn)分配，適當(dāng)運(yùn)用財務(wù)杠桿，用消費(fèi)信貸來滿足購車的需要，并建議從現(xiàn)在開始為孩子進(jìn)行為期3年的教育儲蓄。理財時需注意幾個方面：制定資產(chǎn)分配計劃；制定教育儲蓄計劃；制定自身的醫(yī)療、養(yǎng)老退休規(guī)劃；日?，F(xiàn)金流的管理。在資產(chǎn)分配上，專家開出的方案是：銀行存款22%，傳統(tǒng)壽險9%，投資型壽險/開放基金17%，債券22%，股票30%。
最后，何女士決定購買建議書中提到的兩種保險產(chǎn)品，理由是這份建議書適合她和她的家庭。
半年免費(fèi)試點(diǎn)
今年8月，平安北京分公司壽險的50名人獲得了平安總公司頒發(fā)的“個人理財規(guī)劃師”資格證書，成為北京壽險市場上第一批“個人理財規(guī)劃師”。平安在對外宣傳時，并不諱言其理財規(guī)劃主要對準(zhǔn)高中端客戶。而選擇北京作為打響第一炮的地點(diǎn)，原因非常簡單，就是北京的高中端客戶比例相對較高，大約可以達(dá)到20%。
由于目前國內(nèi)理財規(guī)劃的概念剛剛興起，平安在市場培育階段并不急于收錢。平安表示，其第一批通過認(rèn)證的理財規(guī)劃師，在試點(diǎn)過程中起碼有半年時間的服務(wù)都是免費(fèi)的。在平安理財師接到的咨詢電話中，有高端客戶、有終端客戶，也有工薪階層的客戶，理財師也為這些沒多少錢的人進(jìn)行了理財規(guī)劃。
有一個單身母親的案例。母親離婚了，帶著一個小孩，孩子父親支付的生活費(fèi)是每月500元錢，這個母親要贍養(yǎng)父母，自己還有病，孩子明年要上大學(xué)，而她只有三萬多的錢，要用有限的資金養(yǎng)活父母，供養(yǎng)孩子上大學(xué)，必須要很好的理財，滿足所有的生活目標(biāo)。
在教育方面，理財師讓她為女兒進(jìn)行教育儲蓄，根據(jù)情況采取了每個月存的方式，存兩年，等女兒上大二時可以把教育儲蓄的錢取出來，享受優(yōu)惠的利息，利率比正常的存款利率高25%。另外，她有房產(chǎn)，可以用房產(chǎn)做抵押，做教育貸款，這樣小孩第一年上大學(xué)就可以取得兩萬塊錢教育貸款。另外她是家庭的支柱，一旦她有問題的話，女兒的教育、父母的贍養(yǎng)都成問題，因而理財師還給她做了一些基本的醫(yī)療保障、基本的定期保障的規(guī)劃，對收入來源做好充分的保障，讓這個家庭非常安全。
據(jù)中國社會調(diào)查事務(wù)所在北京、上海、天津、廣州4大城市就個人理財問題對800人的調(diào)查結(jié)果表明，74%的被訪者對個人理財感興趣；41%的被訪者表示需要個人理財服務(wù)。而且平安這樣的理財規(guī)劃對很多工薪階層來說是非常需要的，但由于各種費(fèi)用問題，這種服務(wù)并不是平安推出理財師的本意。
據(jù)了解，個人理財規(guī)劃師為客戶的服務(wù)基于平安開發(fā)的三個工具，并經(jīng)過了兩年時間的開發(fā)，分別是理財建議書系統(tǒng)、財務(wù)安全規(guī)劃系統(tǒng)和基于現(xiàn)金流的理財專家系統(tǒng)。這些系統(tǒng)利用了曾獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎的馬可維茨資產(chǎn)分配模型。前兩套系統(tǒng)已經(jīng)制作成軟件供理財規(guī)劃師使用，而最后一套系統(tǒng)是根據(jù)客戶需求的變化而設(shè)計的，是平安的“秘密武器”，此后根據(jù)競爭對手和市場的變化，他們會有策略地推出其他產(chǎn)品。當(dāng)然，這些后臺支持帶來的成本投入不可能不計入服務(wù)費(fèi)用。
根據(jù)平安2001年啟動的試點(diǎn)項目――“E行銷及顧問式行銷模式”，半年后理財規(guī)劃師作一個理財方案，大約需付1000到1200元的費(fèi)用。很明顯，平安此后瞄準(zhǔn)的客戶群體，仍然是中高層客戶，因為他們知識層面比較高，選擇保險時較理性，并對理財服務(wù)有需求，更重要的是他們交得起服務(wù)費(fèi)用。
據(jù)了解，在市場策略上，平安此項服務(wù)將先在沿海城市推廣，進(jìn)而延伸至內(nèi)陸。今后一段時期，上海、大連、福州等地將陸續(xù)推出這種個人理財顧問式行銷方式，預(yù)計在一兩年內(nèi)將符合標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)員發(fā)展到10%―20%。
理財師能力如何
據(jù)平安公司介紹，首批50位“個人理財規(guī)劃師”經(jīng)過了嚴(yán)格的篩選，標(biāo)準(zhǔn)從資歷、過往業(yè)績到教育背景，甚至外形條件也包含在內(nèi)。具體要求符合以下條件：大專學(xué)歷，3年以上的服務(wù)資歷，服務(wù)品質(zhì)好，沒有被投訴過的優(yōu)秀營銷員；或者本身的條件比較好，比如大學(xué)本科生以上學(xué)歷等等。他們經(jīng)過兩個月的知識培訓(xùn)，具備了保險、股票、債券、基金等金融專業(yè)知識，在為客戶提供的投資建議中，可能會包括保險、股票、房地產(chǎn)等比例不同的投資方向。
據(jù)說，平安選擇北京作為前哨站的重要原因還有一個，就是這里的業(yè)務(wù)員素質(zhì)相對較高，但經(jīng)過兩個月的基礎(chǔ)培訓(xùn)，是否能培養(yǎng)出真正有實力的理財規(guī)劃師？
在國外，理財規(guī)劃師是一個門檻極高、服務(wù)按小時收費(fèi)的職業(yè)，其考試相當(dāng)嚴(yán)格。要拿到CFP(注冊理財規(guī)劃師)證書，必須通過6門核心考試，其知識涵蓋106門課程。同時對進(jìn)入此行的人還有許多硬性條件規(guī)定。獲得CFP證書的人才中，有70%以上同時持有證券經(jīng)紀(jì)人和保險經(jīng)紀(jì)人資格證書，去年全美也只有3萬人擁有理財規(guī)劃師的執(zhí)照。在美國“2002年職業(yè)評等年鑒”上，理財規(guī)劃師排名據(jù)第3位，僅次于生物學(xué)家和精算師，他們的服務(wù)每小時收費(fèi)250美元。
平安的理財規(guī)劃師主要從優(yōu)秀的保險業(yè)務(wù)人才和客戶經(jīng)理中產(chǎn)生，他們可以從理財策略出發(fā)，考慮客戶的目標(biāo)，做出投資組合。但這種組合是大類品種組合，即多少錢放在存款上、多少錢放在股票上，然后根據(jù)理財規(guī)劃師的能力，做出產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)上的推薦，這對于那些對理財沒有多少認(rèn)識的人是很必要的，但對大多數(shù)具備理財基本知識的人來說，就很不夠了。
應(yīng)該說，理財規(guī)劃師是投資多面手，而個人理財涉及范圍極廣，這要求規(guī)劃師不能局限于金融種類的分配投資，還要能設(shè)計出房地產(chǎn)投資等方案。但由于我國的政策限制，理財規(guī)劃師可以提供理財咨詢，實際操作上則只能負(fù)責(zé)其中的保險事宜，其他證券操作等金融投資則無法涉及。
